Исходя из данных таблицы 2, можно сделать следующие выводы. В 2013 году статья walk-in уменьшилась на 5,2% и статья прямые продажи на 13,1%, в связи с тем, что многие гости предпочитают заранее бронировать отель по интернету или по телефону. Это видно в увеличении статьи продажи через интернет на 103,7%. Это является положительной тенденцией для гостиницы. Корпоративные группы и туристические фирмы увеличили свои статьи на 16,8% и 22,8% соответственно. Это связано с увеличением корпоративных договоров, а так же с расширением сотрудничества с туристическими фирмами. В данной гостинице увеличилась статья спортивные группы на 7%, что связано с хорошим расположением гостиницы вблизи со спортивными объектами. Уменьшение статьи РОРС на 55,5% является положительным результатом для гостиницы, так как данная группа людей имеет самые низкие цены на все категории номеров (на 25% меньше обычной стоимости номера).

Общая выручка от проживания в 2013 году увеличилась на 8,7% и составила 82399,5 тыс. руб. по отношению к 2012 году - 75836,6 тыс. руб. Это связано с увеличением статьи продажи через интернет.

Динамика финансовых показателей деятельности гостиницы «Охотник» представлена в таблице 3.

Таблица 3. Динамика финансовых показателей гостиницы «Охотник», тыс. руб. [6]

	2012 (в тыс. руб.)	2013 (в тыс. руб.)	Темп роста/ снижения (в %)
Выручка от продаж, продукции, работ, услуг	167466,8	185079,7	110.5
Себестоимость проданных услуг	1856,6	1842,4	99.2
Валовой доход	165610,2	183237,4	110.6
Коммерческие и управленческие расходы	710,4	760,5	107.1
Прибыль (убыток) от продаж	164899,9	182476,9	110.7
Прочие расходы и доходы	1105,6	1134,7	102.6
Прибыль (убыток) до налогообложения	163794,3	181342,1	110.7
Чистая прибыль (убыток)	127759,4	141446,7	110.7

Как видно из таблицы 3 в 2013 году выручка увеличилась на 10,5% по сравнению с 2012 годом, в связи с увеличением количества продаж услуг и товаров. Это является положительной тенденцией для предприятия.

Себестоимость услуг снизилась на 0,8%, так как были пересмотрены некоторые поставщики и найдены более выгодные предложения. Это выгодно для гостиницы, ведь из-за данного снижения себестоимости количество продаж не снизилось. Валовой доход в 2013 года увеличился на 10,6%. Чистая прибыль, в результате, достигла 141446,7 тыс. руб. (на 10,7% больше чем в 2012 году), что является хорошим показателем деятельности гостиницы.

В гостинице «Охотник» применяется линейная функциональная структура. Для нее характерна вертикаль: высший руководитель -- функциональные руководители (подразделения) -- исполнители.

Достоинства:

- высокая компетентность функциональных руководителей;

- уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях;

- улучшение координации в функциональных областях;

- высокая эффективность при небольшом разнообразии продукции и рынков;

- максимальная адаптация к диверсификации производства;

- формализация и стандартизация процессов;

- высокий уровень использования мощностей.

Недостатки:

- чрезмерная заинтересованность в результатах деятельности "своих" подразделений. Ответственность за общие результаты только на высшем уровне;

- проблемы межфункциональной координации;

- чрезмерная централизация;

- увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований;

- реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена;

- ограничены масштабы предпринимательства и инноваций.

Права и обязанности руководителей отеля определены, исходя из потребностей удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, которые обусловлены необходимостью по удовлетворению потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие общих управленческих решений возложена на высшее руководство. Подразделения гостиницы являются функциональными звеньями, которые используют свои специфические технологии, при этом все вместе они направлены на достижение общей цели по удовлетворению потребностей клиентов.

Директор осуществляет непосредственное руководство деятельностью гостиницы, реализуя контрольные функции за работой всех структурных подразделений. Директор представляет гостиницу в различных инстанциях.

В гостинице так же существует своя внутренняя почта и своя локальная сеть. Это сделано для того, чтобы любая важная информация (заявки на бронирование, счета, различные документы, важные разговоры между сотрудниками) была быстро доставлена до адресата.

Для работы таких отделов как Отдел приема и размещения, Отдел бронирования, Отдел продаж, Отдел бухгалтерии установлена программа Libra Epitome, которая позволяет совершать все необходимые гостинице операции и хранит в себе все данные о гостях, номерном фонде, различную статистику и отчетность. В бухгалтерии используется программа «1С».

2.2 Исследование деятельности маркетинговой службы и действующей стратегии маркетинга

Эффективность маркетинга гостиницы во многом определяется работой специалистов отдела маркетинга и продаж. В своей деятельности отдел подчиняется заместителю генерального директора.

В структуре отдела два работника - начальник отдела и специалист. Оба сотрудника отдела маркетинга и продаж имеют профильное высшее образование в сфере маркетинга и опыт работы по профилю более 5 лет. В качестве положительного фактора можно отметить, что гостиничное предприятие ежегодно направляет одного из маркетологов для участия в семинарах и тренингах, чем способствует развитию профессионализма.

Для оценки места и эффективности отдела маркетинга гостиницы необходимо рассмотреть его деятельность.

В функции отдела маркетинга входит разработка мер стимулирования потребителей и турагентов, вариантов продвижения гостиничных услуг, изучение потребителей и их потребностей, разработка программ повышения лояльности, оценка конкурентов и конкурной позиции гостиницы «Охотник» на рынке.

Рассмотрим подробнее деятельность, которую осуществляет отдел маркетинга и продаж гостиницы.

Целью маркетинга является создание условий для работы гостиницы, при которых она может успешно выполнить свои задачи.

Гостиница «Охотник» проводит стратегию недифференцированного маркетинга, при которой акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает.

На продвижение гостиничного продукта гостиницы «Охотник» большое влияние оказывают мероприятия по стимулированию сбыта.

В качестве основного направления стимулирования потребителей гостиничных услуг выбрано ценовое стимулирование путем предоставления скидок.

Использование механизма снижения цен путем предоставления скидок на услуги гостиницы «Охотник» привлекает потребителей услуг и способствует: увеличению объема продаж; оптимальному использовании номерного фонда; конкурентоспособности услуг.

В настоящий момент в целях продвижения услуг гостиницы «Охотник» выделяются следующие группы потребителей (таблица 4).

Таблица 4. Характеристика основных групп потребителей и особенностей работы с ними в гостинице «Охотник»

Группы клиентов	Особенности работы с ними	Возможности
Юридические лица по договорам гарантированного бронирования	заключение договоров на «жесткий блок». Заключается договор на оказание гостиничных услуг в определенном объеме (объем «гарантированного бронирования»), предусматривающем оплату всех заявленных номеров / дней, независимо от их заселения.	Работа с этими клиентами позволяет развивать сотрудничество на долгосрочной и взаимовыгодной основе; эффективно использовать номерной фонд гостиницы, в том числе и в «не сезонный» период; оптимизировать загрузку гостиницы
Туристические фирмы и корпоративные клиенты. К ним относятся юридические лица, которые заинтересованы в получении гостиничных услуг, но не заключают с гостиницей договора на «жесткий блок» и для которых туризм не является основным видом деятельности.	Особенностью работы гостиницы с тур.фирмами, помимо заявок на индивидуальные (заезд по заявкам, предусматривающим предоставление от 1 до 4 гостиничных номеров) и групповые (заезд по заявкам, предусматривающим предоставление свыше 5 гостиничных номеров с одним и тем же днем заезда) заезды, является возможность бронирования цепочки из определенного количества номеров по групповым заездам (бронирование определенного количества номеров по «цепочкам», сформированным на основании заявок туристических фирм на групповые заезды.	Работы с этими клиентами позволяет значительно увеличить объем продаж гостиничных услуг; эффективно использовать номерной фонд гостиницы; оптимизировать загрузку гостиницы, в том числе и в «не сезонный» период; добиться конкурентоспособности услуг гостиницы в данной потребительской группе.

Физических лиц, обратившихся в службу размещения и заключивших договоры на оказание гостиничных услуг, гостиница выделяет в самостоятельную группу потребителей, что позволяет: повысить конкурентоспособность услуг гостиницы; эффективно использовать номерной фонд гостиницы; оптимизировать загрузку гостиницы.

Выбор размера скидки, предоставляемой потребителям конкретной группы, осуществляется гостиницей с учетом следующих факторов: уровня спроса на гостиничные услуги («сезонный» или «несезонный» период), конкретных дней недели (понедельник-четверг), выходных и праздничных дней; квалификации заезда (групповой, индивидуальный или цепочка групп).

В целях применения данной системы скидок в каждой группе потребителей выделяются подгруппы, сегменты и подсегменты, позволяющие при предоставлении размера скидки учесть все вышеперечисленные факторы.

Поскольку временной период, в течение которого потребительский спрос на гостиничные услуги низок («не сезонный» период) и достаточно продолжителен (38% от количества дней году), то стимулирование клиентов путем предоставления скидок именно в этот период является для гостиницы одним из приоритетных направлений.

Подгруппы в зависимости от уровня спроса на гостиничные услуги формируются с целью оптимизации загрузки гостиницы и привлечения наибольшего количества клиентов в «не сезонные» периоды.

В рамках стимулирования сбыта гостиницей для групп потребителей формируются следующие подгруппы:

1) услуги, оказываемые в «не сезонный» период;

2) услуги, оказываемые в «сезонный» период;

3) услуги, оказываемые независимо от периода.

Традиционно спрос клиентов на гостиничные услуги в выходные и праздничные дни, а также накануне указанных дней, ниже по сравнению с другими днями недели.

С целью оптимизации загрузки гостиницы и стимулирования клиентов к потреблению услуг в четверг, пятницу, субботу, воскресенье и праздничные дни выделяются следующие сегменты: выходные и праздничные дни; выходные дни; дни с понедельника (расчетный час) по пятницу (расчетный час); дни с понедельника (расчетный час) по четверг (расчетный час); дни с четверга (расчетный час) по понедельник (расчетный час); все дни недели.

Одним из способов увеличения объема оказываемых гостиничных услуг является увеличение доли групповых заездов клиентов в гостиницу.

Еще одним средством стимулирования клиентов для гостиницы «Охотник» является проведение акций, которые, как правило, носят сезонный характер. Несколько раз в год гостиница предлагает своим постояльцам проживание по особым ценам. Для обновления гостиничного продукта и привлечения все больше гостей, гостиница «Охотник» выдвигает различные спецпредложения и скидки. Так, в 2013 году, был создана скидочная система на выходные (гости, которые выезжают в субботу или воскресенье получают скидочную карту на 1000 рублей на следующее проживание в гостинице «Охотник» на 1 день с пятницы по воскресенье, данная карта не именная и может передаваться знакомым, родственникам, друзьям). Так же каждые праздники (23 февраля, 8 марта, Майские праздники и т.д.) гостиница организует специальные предложения для проживания, а так же мини-сувениры во время завтрака.

В этом году подобное спецпредложение было приурочено к празднованию 23 февраля. Пакет предусматривал специальные цены на проживание в гостинице на период с 20 по 27 февраля, и кроме того включал:

– ранний заезд с 10:00 часов и поздний выезд до 16:00 часов без дополнительной оплаты;

– одно посещение мини-сауны;

– бесплатную парковку;

– комплимент и бесплатное пиво от гостиницы.

Личная продажа в гостинице «Охотник» осуществляется непосредственно в ходе контакта практически всех сотрудников гостиничного предприятия с клиентами.

Процесс личной продажи в гостинице осуществляется в несколько этапов.

Первая стадия этого процесса связана с установлением первоначального контакта с потенциальным клиентом и наиболее важным здесь является физический аспект встречи, т.е. сотрудники гостиницы должны иметь соответствующий внешний вид, уметь общаться, быть заинтересованными в совершении продажи и т.д. В связи с этим гостиницей разработаны стандарты внешнего вида сотрудников и правила встречи гостя. На этажах администраторы при появлении гостя в поле их зрения должны встать и вступить в зрительный контакт - показать гостю, что они готовы выполнить его просьбу и ответить на все интересующие вопросы. Необходимыми условиями обслуживания при этом являются доброжелательность, улыбка, зрительный контакт и приветствия: «Здравствуйте», или «Добрый день», «Доброе утро», «Добрый вечер», «Добро пожаловать».

Довольно часто первый контакт потенциального клиента с сотрудниками гостиницы осуществляется по телефону. Поскольку от телефонных переговоров во многом зависит первое впечатление гостя о гостинице, то гостиницей «Охотник» были разработаны стандарты ведения телефонных разговоров.

Вторым и немаловажным этапом процесса личной продажи является выявление потребностей клиента. Для успешного осуществления продаж на этом этапе от сотрудников требуется умение не только говорить, но и слушать. Таким образом, выслушивание позволяет лучше понять потребности клиента. Тем не менее, оно не может быть достаточным само по себе, поэтому за ним следует другая стадия, имеющая более целенаправленный характер и состоящая в представлении продукта. Если выслушивание гораздо ближе к клиенту, то представление (презентация) гостиничного продукта ближе сотрудникам, т.е. это то влияние, которое сотрудники, да и гостиница в целом, пытаются оказать на клиента. От того, как будет представлена та или иная гостиничная услуга, блюдо, или же напиток, в значительной мере зависит отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении.

Продвижение услуг гостиницы является важным фактором для её привлекательности в глазах потребителей.

Для продвижения своего продукта и услуг на гостиничном рынке гостиница использует следующие инструменты: сайт гостиницы; сотрудничество с крупными системами online-бронирования.

В гостинице используются и распространяются брошюры о различных предложениях и скидках гостиницы «Охотник». Эти брошюры выдаются на ресепшен гостям при «Сheck-in» вместе с ключами, а так же они есть в каждом номере в информационной папке. Существует и печатная реклама, которая представлена в журнале «КантриПарк», журнале «Where» и газете «Охотник».

Гостиница в своей деятельности использует следующие рекламные каналы: наружная реклама, телевизионная, визуальная и скрытая реклама, реклама в СМИ, участие в специализированных выставках, выпуск специальных рекламных материалов в виде участия в сборных буклетах, каталогах.

Наружная реклама осуществляется путем установления рекламных щитов, с помощью размещения информации в телефонных справочниках и журналах. Информация о гостинице «Охотник» имеется во всех телефонных справочниках, в Интернет - справочнике. Телевизионная реклама не осуществляются. Рекламные ролики и реклама на радио считаются нецелесообразными, так как не будет покрывать средств, затраченных на нее.

Гостинца располагает таким эффективным информационным средством, как внутреннее телевидение, которое используется в настоящее время. Это лучший способ информирования гостей об услугах и для оперативной информации. Внутреннее телевидение представляет собой короткий видеофильм о гостинице, где представлены все гостиничные услуги. Транслируется он круглосуточно в лобби отеля и в лифтовой зоне, где установлены специальные плоские экраны.

Что касается внутренней рекламы, то внутри гостиницы, различная печатная продукция используется в гостинице «Охотник» для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе класса номера, портфелем оказываемых услуг и т.п. подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о развлекательных мероприятиях, проводимых в гостинице «Охотник». Их производство относительно недорого - зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей.

Визуальная реклама широко употребляется в гостинице «Охотник». Интерьеры гостиницы позволяют размещать информационные стенды, демонстрационные столбы. В лобби отеля устанавливаются специальные электронные и бумажные стенды, информирующие гостей о мероприятиях, проводимых в отеле. Стенды красочные и легко заметны при входе в отель, однако конструкция их спланирована таким образом, что они не занимают много места и органично вписываются в интерьер отеля.

Эффективной реклама считается тогда, когда с помощью неё увеличивается объём продаж.

«Охотник» имеет свой Интернет-сайт http://www.ohotnikhotel.ru/, на котором размещена основная информация об отеле: месторасположение, удобства номеров, цены на номера, информация о дополнительных услугах, новостях компании, есть фото-раздел. На сайте компании можно в режиме on-line забронировать номер.

Рассмотрим насколько каждое из рекламных средств было эффективно в денежном выражении (см. таблицу 5).

Таблица 5. Распределение рекламных средств в 2013 году в гостинице «Охотник» [6]

Вид рекламы	Стоимость, руб.
Стимулирование постоянных потребителей	297 000
Реклама в газетах и журналах	187 050
Издание печатной продукции	230 400
Размещение информации в справочниках	30 560
POS - рекламные средства	23 800
Использование фирменного стиля	195 000
Интернет - присутствие	15 000
Итого рекламные затраты	978 810

Однако, несмотря на проведение некоторых рекламных мероприятий, деятельность предприятия по продвижению услуг нельзя назвать эффективной. Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий представлен в таблице 6.

Таблица 6. Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий [6]

Год	Дополнительный доход, от проведенных рекламных мероприятий, тыс.руб.	Затраты на рекламные мероприятия, тыс.руб.	Экономический эффект, тыс.руб.
2011	922,1	596,9	325,2
2012	1448,3	978,8	479,5

По данным в таблице 6 хорошо видно, что ежегодно увеличивается сумма, направленная на рекламные мероприятия, при этом экономический эффект увеличивается не так значительно, как затраты.

Рассмотрим эффект каждого из рекламных средств, применяемых гостиницей «Охотник». Как видно из данных, POS - реклама при самых минимальных вложениях дает наибольший эффект: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9 - 9,25% дает эффект в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода.

Реклама в Интернет при затратах в 3,35% от общей суммы затрат на рекламу дает эффект в виде 7% от дополнительного дохода «Охотник».

Указанные два направления наиболее эффективны в рекламной деятельности компании, поэтому на них нужно обратит особое внимание и увеличить активность POS и Интернет-рекламы.

Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий можно сделать следующие выводы: затраты на рекламу возрастают пропорционально доходам, что обусловлено с одной стороны благоприятным финансовым состоянием фирмы, а с другой - отсутствием четкого управления рекламной деятельностью.

Для оценки эффективности использован опрос, который проводится постоянно с помощью отметок гостей в анкете гостя об источнике информации, оказавшем влияние на выбор гостя. В последнем опросе в 2013 году в нем приняли участие 112 гостей.

Наиболее часто (27%) выбор посетителями именно гостиницы «Охотник», определен тем, что воспользовались бронированием номера через специализированного оператора. На наружную рекламу в аэропорту, вокзале обратили внимание 25% посетителей, 20% пришли без рекламы. А на печатную рекламу и Интернет выпало 12% и 5% внимания клиентов соответственно.

Анализ деятельности по продвижению гостиничных услуг позволяет предложить новые рекламные средства, которые в настоящее время либо совсем не используются, либо используются очень ограничено.

Немаловажную роль для гостиницы играет ее участие в выставках. Для гостиницы «Охотник» это, прежде всего, возможность изучить предложения конкурентов и общую ситуацию в сфере гостиничного бизнеса; «засветиться» в различных СМИ, освещающих выставку; возможность контакта с органами государственной власти, профессиональными объединениями, издательствами и другими субъектами, работающими в сфере гостеприимства, а также способ увеличить узнаваемость гостиницы.

Ежегодно гостиница «Охотник» принимает участие в специализированных выставках. Основными из них являются:

1) «MITT» - крупнейшая в России международная туристическая выставка, входящая в пятерку ведущих туристических выставок мира, по праву получившая широкое признание международного туристического сообщества. Выставка собирает представителей из 189 стран и регионов мира. В ее рамках проводятся встречи, форумы, конференции. Ведущие эксперты рынка обсуждают актуальные проблемы туризма, открывают новые направления и анонсируют ценовую политику.

2) «MITF» - московская международная ярмарка путешествий «Отдых из первых рук». Ярмарка ежегодно собирает более 470 представителей компаний из 45 регионов России и 30 стран мира, а также в выставке принимают участие более 20 московских гостиниц. В самом начале летнего сезона отпусков предприятия туристской отрасли могут осуществить продажи и предварительные бронирования туров и услуг на Ярмарке, и конечно же привлечь новых клиентов специальными скидками и акциями.

3) «Отдых/Leisure» - международная туристская выставка, ставшая за последние годы самым масштабным осенним туристическим форумом в России и СНГ. Ежегодно в ней принимают участие около 1500 компаний из 83 стран и регионов мира. Выставка является эффективным инструментом развития туристической индустрии, способствует продвижению туристических возможностей России на внутреннем и внешнем рынках, позволяет профессионалам туризма со всего мира обмениваться опытом, налаживать деловые связи, расширять географию своего бизнеса и определять ценовую политику сезона.

Таким образом, анализ показал, что гостиница «Охотник» уделяет большое внимание разработке варианты стимулирования и привлечения клиентов и, соответственно, увеличения прибыли, обеспечивая себе, тем самым, устойчивое положение на рынке. Отрицательным фактором является недостаточно активная реклама.

2.3 Исследование конкурентной позиции гостиницы «Охотник» на рынке гостиничных услуг

Одной из главных задач службы маркетинга и продаж является повышение конкурентоспособности предприятия на рынке.

Основными конкурентами гостиницы «Охотник» считает расположенные в том же районе гостиницы «Авиалюкс» и «Царицыно», которые имеют уровень 3*, подобный ассортимент услуг и работают с теми же сегментами рынка, что и гостиница «Охотник».

Отель «Авиалюкс» 3* находится на Ленинградском проспекте - одной из главных магистралей Москвы. Примерно в 10 минутах от отеля расположены 2 станции метро «Аэропорт» и «Сокол» Гостиница «Авиалюкс» расположена через проспект от Чапаевского парка, в котором находятся детская площадка, скейтпарк и несколько памятников. Номерной фонд отеля «Авиалюкс» насчитывает 126 номеров. Во всех номерах есть телевизор, рабочий стол и телефон. Ванные комнаты располагают ванной или душевой кабиной. В гостинице работает бар и ресторан, летняя веранда, автостоянка, конференц-зал, прачечная.

Отель «Царицыно» 3* расположен в зеленом районе Москвы, в 25 минутах езды от Московского Кремля и Красной площади. Отель располагает 143 номерами разной степени комфортности. Каждый номер оборудован телевизором со спутниковыми каналами. В отеле есть собственный бизнес-центр, конференц-зал, ресторан, бар, интернет в отеле бесплатный Wi-Fi, салон красоты и другие дополнительные блага. В отеле «Царицыно» разрешено размещение в некоторых номерах с животными.

Для оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия «Охотник», мы сравнили его показатели с аналогичными показателями приоритетных конкурентов, используя балльную оценку.

Общая бальная оценка анализируемого предприятия равна 3,61, что свидетельствует о его сравнительно конкурентной позиции на рынке гостиничных услуг. Однако, предприятия-конкуренты гостиницы: «Авиалюкс», «Царицыно» имеют близкие позиции, причем наиболее сильным конкурентом является гостиница «Царицыно».

Гостиница «Охотник» (синий цвет) уступает гостинице «Царицыно» в таких показателях как рекламное продвижение, имидж отеля.

По сравнению с основным конкурентом гостиница «Охотник» более широкий ассортимент услуг и более современную материально-техническую базу.

Таким образом, на основе анализа конкурентов гостиницы «Охотник» следует учесть недостаточно эффективное рекламное продвижение и недостаточное внимание к имиджу.

Важнейшим методом в анализе является SWOT-анализ. Он дает возможность систематизировать слабые стороны организации и внешние угрозы, сильные стороны и новые возможности организации; сформулировать ключевые задачи деятельности организации и определить, на какие элементы SWOT, в первую очередь, необходимо обратить внимание и разработать специальные стратегии (см. Таблица 7).

Таблица 7. SWOT-анализ предприятия гостиница «Охотник» (составлено автором)

(S)СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	(W)СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Высокий уровень обслуживания; Привлекательное расположение гостиницы. Хорошее качество услуг и обслуживания Широкий ассортимент услуг	Относительно высокие цены, по сравнению с конкурентами. Слабая рекламная активность. Слабый имидж Отсутствие зависимости оплаты труда от конечного результата деятельности работников отдела продаж и маркетинга.
(O)ВОЗМОЖНОСТИ	(T)УГРОЗЫ
Расширение рынка сбыта; Увеличение объема продаж; Увеличение эффективности работы гостиницы за счёт расширения рекламного продвижения	Высокий уровень конкуренции; Усиление позиции конкурентов; Недостаточное соответствие гостиницы евростандартам.

Сильные стороны - это то, в чем гостиница преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила компании может заключаться в большом опыте, навыках, достижениях, которые дают преимущества на рынке.

Рассмотрим подробнее сильные и слабые стороны гостиницы «Охотник», а также возможности и угрозы.

Сильные стороны:

- Достаточный уровень сервиса - уровень обслуживания клиентов, то есть способность удовлетворить требования клиентов.

- Привлекательное расположение гостиницы - близость к станции метро, живописный район. Легко добраться до центра города - к музеям, театрам, храмам, дворцам.

Слабые стороны:

- Высокие цены, по сравнению с конкурентами - на рынке присутствует большое количество конкурентов с меньшей категорией звезд, но с ценами более низкими. Часто клиент предпочитает более низкий уровень обслуживания за более доступные деньги.

- Недостаточно активное рекламное продвижение

- Недостаточное внимание к имиджу гостиницы.

Возможности:

- Увеличение объема продаж - улучшение работы отдела продаж и маркетинга; грамотный выбор каналов распространения информации, мотивирование и контроль участников канала; разработка и введение условий, интересных и взаимовыгодных для целевых клиентов и самой компании; привлечение новых клиентов с помощью активного, хорошо обученного, мотивированного персонала, любящего и знающего свои обязанности.

- Расширение рынка сбыта за счет широкого рекламного продвижения.

- Увеличение числа постоянных клиентов через хороший имидж отеля.

Угрозы:

- Высокий уровень конкуренции - ведет к обострению борьбы на рынке, когда большинство гостиниц придерживается одной и той же стратегии. Следовательно, нужно разрабатывать новую стратегию.

- Усиление позиции конкурентов - приобретение по низким ценам предприятий конкурентами; увеличение разнообразия ассортимента предлагаемых услуг, передовых технологий, плодотворных бизнес-идей.

- Недостаточный уровень сервиса - хотя гостиница «Охотник» считается известной, носит статус «3 звезды», её уровень недостаточно соответствует евростандартам.

Подводя итоги можно с уверенностью сказать, что сильные стороны преобладают над слабыми сторонами. Однако чтобы выжить среди огромного числа конкурентов, гостинице нужно использовать свои возможности, стараться устранить слабые стороны, применяя новые идеи и принимая верные решения.

Наиболее уязвимой стороной деятельности по сравнению с основным конкурентом - гостиницей «Царицыно» является недостаточная активность рекламного продвижения.

Таким образом, функции отдела продаж и маркетинга, да и маркетинговая деятельность гостиницы «Охотник» в целом сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса продвижения, т.е. отсутствует комплексная система маркетинга, что конечно, не может привести к достижению высоких результатов и упрочению конкурентоспособности услуг.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что служба продаж и маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющими недостатками определим основные направления по совершенствованию работы данной службы в гостинице «Охотник».

Проведённый анализ стратегии маркетинга гостиницы «Охотник» позволяет сделать выводы о том, что гостиница «Охотник» 3* занимает устойчивое положение среди предприятий своей категории, чему способствует стратегия недифференцированного маркетинга.

К числу отрицательных явлений, связанных с практической деятельностью службы гостиницы «Охотник» можно отнести то, что в ее составе до сих пор не были выделены сотрудники, отвечающие за проведение маркетинговых исследований и создание имиджа гостиницы. Следовательно, в гостинице практически не проводится работа по изучению потребительских предпочтений, только изредка проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса.

Для оценки эффективности работы службы маркетинга и продаж использованы оценка финансовых результатов деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности предприятия, SWOT - анализ.

Оценка конкурентоспособности показала: на основе анализа конкурентов гостиницы «Охотник» следует учесть недостаточно активное рекламирование услуг отеля, не сформированный имидж отеля.

SWOT - анализ показал, что наиболее уязвимой стороной деятельности гостиницы «Охотник» по сравнению с основным конкурентом - гостиницей «Царицыно» является низкая рекламная активность и слабый имидж.

С учетом полученных данных анализа. предлагается для улучшения деятельности службы маркетинга и рекламы:

- предложить мероприятия по рекламному продвижению;

- предложить мероприятия по укреплению имиджа;

- предложить финансовый механизм ответственности маркетологов за результаты деятельности.

2.4 Предложения и рекомендации по совершенствованию принятой стратегии маркетинга гостиницы «Охотник»

Предлагается разработать мероприятия по совершенствованию принятой стратегии маркетинга в части стратегии продвижения услуг гостиницы «Охотник».

Анализ использования для продвижения услуг гостиницы «Охотник» сайта в сети Интернет.

В настоящее время Интернет-сайт гостиницы работает, на нем представлена достаточно полно информация о гостинице, но у предприятия нет стратегии продвижения услуг через сеть Интернет.

Интернет давно перестал быть для гостиничного бизнеса «диковинной вещью» - практически каждая вторая гостиница имеет выход в сеть, почтовый ящик, многие открыли свой сайты. Дальновидные руководители стали рассматривать Интернет как средство привлечения агентов или прямых клиентов. Действительно, если в 1997-98 гг. энтузиастов продвижения гостиничных услуг через Интернет были единицы, то в 2013 году количество рекламодателей на основных гостиничных порталах перевалило за четыре сотни.

Главное отличие рекламы в Интернет от продвижения через традиционные СМИ заключается в ее интерактивности. Продвижение гостиничных услуг гостиницы «Охотник» посредством рекламы в прессе хоть и является необходимым средством рекламы, но носит статичный характер, так как после выхода издания руководство гостиницы уже никак не может повлиять на ее эффективность. Поэтому целесообразно будет заниматься виртуальным продвижением гостиничных услуг, так как в сети гостиница, то есть рекламодатель, следя за состоянием рынка, имеет возможность постоянно вносить новую информацию, корректировать прежние предложения, исходя из сложившейся конъюнктуры рынка гостиничных услуг.

Существуют также и другие преимущества рекламы гостиничных услуг в Интернет:

– человек, пришедший из сети в гостиницу, доставляет гораздо меньше хлопот менеджерам, он знает, какие ему предлагаются услуги и сколько это стоит;

– считается, что средний «интернет - клиент», как правило, размещается в более дорогих номерах.

Интернет - дополнительный PR-ресурс. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для клиентов гостиницы.

Предлагается в рекламной деятельности использовать: электронную почту; банерную рекламу; контекстную рекламу.

Затраты времени на реализацию проекта можно определить очень приблизительно, так как реклама по Интернет носит непрерывный с момента регистрации динамичный характер и поэтому позволяет постоянно вносить коррективы в содержание рекламных средств. Маркетинговую деятельность с использованием электронной почты необходимо будет вести постоянно с целью повышения эффективности продаж гостиничных услуг.

Для достижения наибольшей эффективности существования интернет-сайта необходимо зарегистрировать его в поисковых каталогах. В этом состоит первичная «раскрутка» сайта.

Процесс первичной «раскрутки» сайта заключается в регистрации его главной страницы в различных поисковых системах и бесплатных порталах, с тем, чтобы пользователь по соответствующему запросу смог наиболее легко и быстро найти web - сайт гостиницы. Следует зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц возрастает. Также необходимо разместить рекламу на бесплатных досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе. Например, такая доска бесплатных объявлений есть на сайте www.allhotels.ru.

Предлагается использовать рекламу на сайтах online-бронирования (booking.com, ostrovok.ru, hrs.com, tripadvisor.com и т.д.).

Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных элементов Интернет. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернет, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе web - сервера фирмы.

Лучшим способом рекламы сайта гостиницы считается - баннер. Это графическое статическое или анимационное изображение, стандартные форматы которого считаются 46860 и 100100 точек.

Существует три основных способа размещения баннеров - непосредственно на серверах (порталах), через баннерообменные сети или через специализированные рекламные агентства.

Наиболее эффективный и дорогой по стоимости вариант - размещение баннеров на гостиничных порталах. Высокие цены размещения от 4 до 30$ за 1 000 показов компенсируются целевой направленностью рекламы - аудитория сайтов заинтересована в выборе отеля или тура.

Например, в летние месяцы количество бронирований с сервера «Сто дорог» превышало 300 в неделю, причем как показывает практика, на одно бронирование приходится 5 - 10 звонков по телефону. Не меньшей популярностью характеризуется портал travel.ru - самый посещаемый на сегодня туристский ресурс Internet. На долю этих двух сайтов приходится более 60% турфирм - рекламодателей и реклама здесь имеет наибольшую эффективность [12].

В дальнейшем, когда сайт гостиницы «Охотник» будет более «раскручен», можно настроить баннеры таким образом, что они будут показываться только тем посетителям, которые выбирают определенное направление, например - Москва. При этом резко возрастает число посетителей увидевших рекламу гостиничных услуг на баннере и воспользовавшихся ею. Обычно в российском Интернете отношение увидевших баннер и отреагировавших на него (CTR- средний отклик баннеров) не превышает одного процента. При целевом размещении баннера CTR возрастает до 5 -10% [15]. При правильном выборе раздела для размещения рекламы, коэффициент CTR может быть еще выше. Эффективнее для гостиницы при покупке баннеров обращаться не в саму баннерную сеть, а в специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых цен. Таким образом, мероприятия в рамках предложенного проекта по продвижению услуг гостиницы посредством Интернет-ресурсов позволят повысить привлекательность предоставляемых услуг, увеличить эффективность результатов деятельности, положительно повлиять на имидж гостиницы.

Для анализа посетителей сайта предлагается использовать программное обеспечение WebVisor -- уникальный сервис, который позволяет записывать и анализировать действия посетителей сайта гостиницы «Охотник».

Он предоставляет полную информацию о том, что делали посетители в ходе просмотра страниц сайта гостиницы «Охотник», включая: движения мыши; клики; нажатия клавиш и заполнение форм; переключения между окнами; переходы по страницам и многое другое.

Анализируя полученную информацию, гостиница «Охотник» сможет найти ответы на многие вопросы относительно сайта, рекламной кампании в интернете:

Достаточно ли удобен для посетителя сайт гостиницы «Охотник». Нет ли необходимости изменить его структуру и переосмыслить содержание, упростить навигацию и улучшить удобство использования, перераспределить информацию, перефразировать текст, усилить визуальный ряд? Посетители -- это потенциальные и реальные покупатели, которые ответят на усилия гостиницы «Охотник» по благоустройству сайта увеличением заказов, то есть увеличением продаж.

Программа позволяет проводить сравнение поведения посетителей, пришедших с поискового трафика, по контекстной рекламе или с Яндекс. Каталога.

Для повышения эффективности отдела продаж и маркетинга гостиницы «Охотник» необходимо связать проводимую работу с оплатой труда, чтобы она была подчинена конечному результату деятельности гостиницы.

Для того чтобы работа отдела маркетинга по продвижению услуг «Охотник» была наиболее эффективной, предлагается изменить систему материального вознаграждения. При этом начисление заработной платы сотрудникам отдела напрямую должно зависеть от своевременности и качества выполнения работ по планированию продаж, качества проведенных рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

На основании этих критериев фонд заработной платы отдела маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗП отдела маркетинга = Б тар. +(П над. ± П прог.) * К₁* К_2,

где Б тар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием [16].

Базовый оклад в гостинице «Охотник» предлагается установить в размере 20-40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

П над. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда зарплаты на персональные надбавки всем сотрудникам отдела.

Размер персональной надбавки может составлять до 50-60% от Б тар.

П прог. - денежное вознаграждение сотрудников отдела маркетинга за точность разработки прогноза реализации услуг на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду услуг установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

Индивидуальный размер вознаграждения будет определяться точностью сделанного прогноза. В том случае, если прогнозная оценка (интервал), установленная отделом маркетинга, совпадает с фактическими данными продаж услуг за этот период времени, П прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае Ппрог вычитается. Размер максимального вознаграждения за точность прогноза не может превышать размера П над.

К₁ - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение покупателей, сделавших покупки.

При расчете коэффициента К₁ за базу принимаются только количество потребителей в данный период, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за проданные сервисные услуги.

К₂ - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку руководителя уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ценовой, рекламной, ассортиментной политике. Размер значения этого коэффициента определяется личным решением генерального директора в отношении начальника отдела маркетинга, и решением начальника отдела в отношении сотрудников отдела но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников отдела маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда в отделе маркетинга.

Первый этап включает уточнение размеров персональных надбавок, а также всех коэффициентов, интервалов для прогнозной оценки по каждому виду сервисных услуг и определение сроков предоставления прогноза.

На втором этапе происходит ознакомление всех специалистов отдела маркетинга гостиницы «Охотник» с установленными коэффициентами и сроком внедрения новой системы.

На третьем этапе выпускается нормативный акт о внедрении новой системы оплаты труда, который оговаривает, что в первые три месяца значение П прог. будет учтено только для премирования. Если прогноз будет ошибочным, снижение премии применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех работающих в отделе.

После анализа результатов внедрения системы, через 3 - 6 месяцев в неё будут внесены необходимые коррективы.

Заработная плата во многом будет зависеть от многих показателей:

1) от точности прогноза маркетологов для дальнейшего планирования деятельности фирмы;

2) от выполнения годового плана маркетинга в полном объеме;

3) ежемесячного выполнение прогнозного плана продаж;

4) отсутствие сбоев в работе отдела маркетинга, своевременность подготовки документации;

5) эффективность рекламных мероприятий и программ по стимулированию сбыта;

6) отсутствие замечаний со стороны начальника отдела маркетинга и т.д.

В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме. Дополнительных затрат фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом.

В гостиничном бизнесе в последнее время все больше повышается значение такого элемента комплекса продвижения, как связи с общественностью. На сегодняшний день PR является мощным инструментом и порой может оказать большее влияние на потенциального клиента, чем реклама. В связи с этим гостиницы «Охотник» предлагается выделять ряд мероприятий и инструментов, направленных на поддержание благоприятного образа гостиницы.

Работа с общественностью на предприятиях гостиничного бизнеса подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, средствами массовой информации, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Гостинице при создании положительного имиджа предлагается обратить внимание на использование следующих средств и приемов связей с общественностью:

1) формирование отношений со средствами массовой информации;

2) организация связей с целевыми аудиториями;

3) формирование отношений с персоналом (внутренний PR).

Налаживание отношений со СМИ позволяет использовать их в дальнейшем для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности Комплекса и предоставляемых им услугах.

В первую очередь, для реализации мероприятий по связям с общественностью гостиницы «Охотник» необходимо будет продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые следует освятить в СМИ. Например, это могут быть статьи о появлении новых услуг; проведении мероприятий, посвященных различным праздникам; статьи о стабильности предприятия («30 лет эффективной работы»); статьи о достижениях гостиницы (прохождение сертификации, награды); статьи, связанные с уровнем и качеством обслуживания.

Данная деятельность позволит отслеживать эффективность статей и пресс-релизов в конкретных средствах массовой информации.

Поскольку на сегодняшний день Интернет стал неотъемлемой частью жизни людей, то целесообразнее всего начать PR-мероприятия гостиницы «Охотник» с размещения пресс-релизов и новостей на авторитетных специализированных сайтах туристкой и гостиничной направленности. Например, это могут такие информационно-новостные ресурсы, как «ProHotel», «Все отели России», «Искусство гостеприимства» или «HotelNews». Данные статьи должны включать краткие сведения о самой гостинице, наиболее представительных ее предложениях, перспективах деятельности и т.д. Но не стоит забывать и о печатных изданиях, так как на них приходится не малая доля потенциальных клиентов.

Еще одним, не менее важным инструментом мероприятий по связям с общественностью является PR отдельной личности. Так, генеральным директором гостиницы «Охотник» является лицо, пользующее авторитетом в сфере гостиничного бизнеса Москвы. Для усиления положительного мнения о гостинице он может давать интервью представителям средств массовой информации, где будет рассказывать о гостинице, делиться своим опытом, раскрывать планы на будущее. Также, положительно на деятельности гостиницы может сказаться его присутствие на различных мероприятиях гостиницы.

Большое влияние на отношение целевой аудитории к гостинице может оказать упоминание в средствах массовой информации такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Большое значение для продвижения гостиницы может оказать проведение в ее стенах различных пресс-конференций, семинаров, съездов, презентаций, дней открытых дверей, праздников и т.д. На данном мероприятии можно будет непосредственно пообщаться с генеральным директором, а также специалистами данного гостиничного предприятия.

Имея в своем распоряжении конференц-зал, гостиница может активно использовать это преимущество для встреч и налаживания контактов с представителями туристических фирм и туристическими операторами.

В качестве еще одного важнейшего средства привлечения клиентов предлагается участие гостиницы в общественной жизни города, региона, страны и т.д., как показывает практика - наиболее эффективного способа заявить о себе.

Так, например, гостиница «Охотник» может принимать участие в ежегодной акции «Час Земли», организованной Всемирным фондом защиты дикой природы (WWF). Суть этой акции заключается в том, чтобы в последнюю субботу марта все, от частных лиц до коммерческих организаций, выключили свет и другие не жизненно важные электроприборы на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества. С каждым годом все больше гостиничных предприятий становятся участниками данной акции..

Все они уверены, что экономия электроэнергии как минимум в этот час внесет свой позитивный вклад в сохранение планет.

В настоящее время большую значимость приобрели благотворительные мероприятия. Так, гостинице «Охотник» предлагается принять участие в благотворительных аукционах и акциях, основной целью которых является сбор денег и оказание реальной помощи нуждающимся в этом людям. Участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственного гостиничного предприятия. Подобные мероприятия очень важны для любой гостиницы.

Так, гостинице «Охотник» принять участие в ежегодной благотворительной акции Российского детского фонда «1 июня - Международный день защиты детей», в рамках которой организуются благотворительные зрелищно-развлекательные мероприятия для детей-сирот, детей-инвалидов и детей из социально-незащищенных категорий, благотворительные спектакли, а также обеды в лучших ресторанах и гостиницах Москвы. В рамках данного мероприятия гостинице «Охотник» предлагается устроить праздничный обед для детей.

Если говорить о формировании благоприятных отношений среди персонала гостиницы, то предлагается осуществлять деятельность по внедрению и укреплению традиций гостиницы «Охотник» для создания и поддержания корпоративного духа и культуры.

Корпоративная культура предприятия определяется как система коллективных ценностей, убеждений, традиций и норм поведения. Она выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников гостиницы, как управленческого, так и обслуживающего персонала.

Рекомендуется проведение совместных корпоративных вечеринок по случаю календарных праздников и особых праздников гостиницы «Охотник», например, это может быть празднование Нового года или юбилей со дня открытия гостиницы. Это позволит поближе познакомиться всем сотрудникам гостиницы «Охотник» в неформальной обстановке, сплотить коллектив, а также разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких мероприятиях руководители подразделений или же сам директор гостиницы «Охотник» могут сказать несколько слов благодарности сотрудникам или преподнести небольшие подарки.

Также рекомендуется проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников. Например, это может быть конкурс на звание «Лучший сотрудник месяца», а затем и «Лучший сотрудник года». Критериями для выбора сотрудников могут стать: обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, благодарности клиентов и прочее.

...