Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты лояльности и психографического анализа потребителей
• 1.1 Определение лояльности и ее типов
• 1.2 Программа лояльности и ее составляющие
• 1.2.1 Типы программ лояльности
• 1.2.2 Подходы к формированию программ лояльности
• 1.3 Подходы для анализа потребителей на основе ценностей и стилей жизни
• 1.4 Особенности исследования потребителей в сфере модного потребления, в премиум сегменте
• Глава 2. Общая характеристика компании и анализ клиентской базы
• 2.1 Описание исследуемой компании
• 2.2 Обзор ситуации на рынке товаров для детей и будущих мам
• 2.3 Анализ клиентской базы
• Глава 3. Исследование психографического портрета потребителей и разработка рекомендации по улучшению программы лояльности
• 3.1 Описание и обоснование выбора метода исследования
• 3.2 Результаты исследования
• 3.2.1 Сегментация клиентов на основе психографических характеристик
• 3.2.2 Анализ данных с целью поиска взаимосвязей
• 3.3 Рекомендации по формированию программы лояльности в розничной сети премиум сегмента
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

Введение

Сейчас Россия находится в условиях нестабильного экономического положения, когда рост стоимости товаров из-за ослабления рубля ведет изменению потребительскому поведению. Несмотря на то, что сегмент премиум в меньшей степени подвержен сокращению покупательских возможностей своих клиентов, однако поведение потребителей становится более рациональным. Клиенты делают меньше эмоционально окрашенных и спонтанных покупок Designer apparel and footwear (ready-to-wear) in Russia// Euromonitor international. Dec.2015., поэтому предложение реальных выгод клиенту является одной из главных составляющих поддержания продаж и возврата клиентов. Именно в сложной экономической ситуации удержание старых клиентов - наличие и работа с базой лояльных клиентов магазина - дает компании преимущество на рынке.

Для стандартной американской компании 70 % выручки составляют повторные покупки лояльных клиентов. И если сравнивать, то приобретение нового клиента обойдется фирме в 5-10 раз дороже. Если же потребитель утерян и компания захочет его вернуть, может обойтись ей в 50-100 раз дороже, чем, если бы она работала на удержание имеющегося клиента Customer Satisfaction: The Fundamental basis of business survival // White Paper. 2005. Siebel. Р.2-3.. Привлечение нового покупателя стоит компании в 5-10 раз дороже, чем удержание одного уже существующего клиента [Цысарь,2002, с. 56]. Эта статистика подтверждает, что в условиях снижения продаж и отсутствия дополнительных средств на привлечение клиентов, самая успешная тактика компании - это усиление работы с реальной базой клиентов и поиск новых способов взаимодействия с ней.

Умение правильно взаимодействовать с клиентами является важнейшей составляющей премиум сегмента. Несмотря на развитие он-лайн магазинов с брендовыми товарами, большинство потребителей данного сегмента предпочитает совершать покупки в магазинах из-за особой атмосферы престижа. Посещение такого рода магазинов является индикатором высокого социального статуса. Designer apparel and footwear (ready-to-wear) in Russia// Euromonitor international, Dec.2015. Понимание того, какие еще мотивы движут покупателем при обращении в данный магазин, даст дополнительные возможности по увеличению привлекательности торговой площадки и будет стимулировать возврат клиента. Поэтому психографический анализ потребителей поможет расширить понимание клиентской базы, создать более развернутое сегментирование и подобрать соответствующие способы взаимодействия в зависимости от ценностей того или иного покупателя.

В рамках данной работы будет рассматриваться обособленное подразделение сети салонов для детей и будущих мам "Кенгуру" в Санкт-Петербурге. В этом году один из магазинов Санкт-Петербургского филиала был перенесен на новый адрес. Переезд сделал вопрос клиентской базы особенно актуальным. Недостаток знания качественных характеристик клиентской базы и отсутствие разработанной программы лояльности в соответствии с ней осложняет развитие салона на новой площадке.

Таким образом, объектом исследования становится клиентская база сети салонов товаров для детей и будущих мам "Кенгуру" в Санкт-Петербурге

Предметом являются способы формирования лояльности у клиентов салонов.

Целью исследования будет разработать инструменты для развития лояльности на основе ценностных ориентаций клиентов

Задачи:

· Рассмотреть основные характеристики лояльности и особенности формирования программ лояльности.

· Проанализировать существующие методы анализа клиентов на основе ценностей и стилей жизни.

· Провести анализ доходности по имеющейся базе клиентов на основе данных в CRM системе компании за 4 года.

· Сформировать рекомендации для улучшения системы формирования лояльности и долгосрочного сотрудничества с каждой группой клиентов.

Гипотеза:

1. Типы клиентов, которые совершают чаще всего покупки, отличаются между салонами.

2. Клиенты, которые интересуются модой, будут отличаться частотой покупок.

Глава 1. Теоретические аспекты лояльности и психографического анализа потребителей

1.1 Определение лояльности и ее типов

Когда мы говорим о лояльности в контексте маркетинговых исследований, то чаще всего она понимается через совершение покупок постоянно или чаще других потребителей. В этом смысле лояльность является транзакционной, понимается как поведенческая реакция и ее можно определить как "решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение" [Аймалетдинов, 2013, c.55].

Если рассматривать лояльность со стороны мнения и оценки потребителя, то такая лояльность определяется как перцепционная и главными измеряемыми составляющими являются удовлетворенность потребителя продуктом или услугой, а также осведомленность о компании [Аймалетдинов, 2013, с. 56]. Третьим подходом в определению лояльности является рассмотрение ее через чувствительность к действиям конкурентов. В этом случае "лояльность-это степень нечувствительности поведения покупателей товара\услуги Х к действиям конкурентов - таким, как изменение цен, товаров, услуг, - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару\услуге Х" [Цысарь, 2002, с. 57].

Существуют различные типологии лояльности. Одной из наиболее распространенных, можно назвать классификацию Д. Гилберта:

· Истинная лояльность - потребитель удовлетворен и регулярно покупает товары определенной марки. Данный тип лояльных клиентов наименее повержен влиянию действий конкурентов.

· Латентная лояльность - характеризуется высокой оценкой марки со стороны потребителя. Однако он не имеет возможности приобретать данный товар (высокая цена, удаленности, отсутствие ассортимента).

· Ложная лояльность - покупатель не удовлетворен маркой, но вынужден покупать, так как привлекают скидки, близость расположения, отсутствие альтернатив и т.д. Данная категория наиболее восприимчива к действиям конкурентов.

· Отсутствие лояльности - покупатель не удовлетворен маркой и не покупает их товары. [Цысарь, 2002; Шальнова, 2009].

Лояльных потребителей определяют через следующие критерии:

· уровень удовлетворенности

· намерение повторить покупку

· намерение потребителя купить другой продукт у этой же компании

· намерение прейти к конкуренту

· намерение рекомендовать эту компанию другим потребителям". [Полонский, 2011, с. 127].

Другим подходом к концептуализации лояльности является ее деление на следующие категории:

· отношенческая лояльность - отношение, которое ведет к связи с брендом. Подразумевает позитивный взгляд на бренд и влияние со стороны значимых других, лидеров мнений или членов сообщества. Чаще всего это лояльность только к одному бренду. Для работы с потребителями в рамках такой модели лояльности необходимо усиливать эмоциональную связь с брендом, что возможно через проведение убедительной рекламной компании, наполненной образами, а также внедрение программы с персональными услугами и возможностями;

· поведенческая лояльность - объясняется через выявленное поведение частых покупок. Характеризуется удовлетворенностью опытом покупки, но низкой связью с брендом. Чаще всего это лояльность, которая разделяется между рядом брендов. Для работы с потребителями в рамках такой модели рекламные послания должны быть более информативными, нежели эмоциональными. В рамках этой модели нужно увеличивать присутствие на рынке через широкую сеть дистрибуции и предложение широкой линейки товаров, отслеживать предложение конкурентов и соответствовать им;

· сопутствующая лояльность - покупка зависит от индивидуальных характеристик, обстоятельств и\или ситуации, при которой совершается покупка. Можно говорить, что это наиболее низкий уровень лояльности или её полное отсутствие. Значимыми в рамках этой модели могут быть самые простые факторы: наличие определенного товара, увеличенные часы работы или предложения определенного состава ассортимента. Потребители, характеризующиеся такой лояльностью, с большой вероятностью обратят внимание на скидки, распродажи и специальные предложения [Uncles, Dowling, Hammond, 2003].

Одним из существующих способов изучения лояльности потребителей является изучение уровня удовлетворенности, что наиболее части используется практиков. Многие ученые говорят о наличии зависимости между этими понятиями, некоторые даже видят здесь прямую взаимосвязь [Аакер, 2003]. Однако эти два понятия не могут быть приравнены друг к другу. Даже если потребитель будет доволен качеством товара и обслуживанием, могут возникнуть другие личные причины, которые не позволят ему стать лояльным и приходить за повторными покупками. Это может быть как неудобство месторасположения, неприятия общей концепции бренда или отсутствия необходимой категории товара. Однако нельзя отрицать следующие факты:

· удовлетворенность является одним из важнейших факторов, влияющих на возникновение лояльности;

· чем выше удовлетворенность потребителя, тем больше вероятность того, что он станет лояльным клиентом. [Шальнова, 2009, с. 169].

Другой категорией, которой пользуются как равной понятию лояльности, является приверженность. Приверженность в отличие от лояльности является исключительно эмоциональной категорией. Потребитель не может точно обосновать причину покупки определенного бренда. Именно приверженный потребитель активно рекомендует магазин\бренд другим и менее чувствителен к возможным недочетам в качестве товара или обслуживания. "Приверженность характеризуется высшей степенью признания марки потребителем" [Шальнова,2009, с. 170].

Также стоит отметить необходимость понимания различия лояльности и привычки. Если рассматривать лояльность только как возможность повторных покупок, то возможно повторяемость потребления может быть связана скорее с привычкой, чем с формированной полноценной лояльностью. Если провести сравнение, то привычка покупать является определенной разновидностью автоматического поведения, которое воспроизводится в стабильных и неизменных условиях. Тогда как лояльность формирует повторяемое поведение в отношении бренда в независимости от внешних изменяемых обстоятельств [Винокуров, 2012, с. 197].

Таким образом, можно говорить о лояльности как о составном явлении, которые подразумевает когнитивную оценку бренда, наличие знаний о бренде и его положительную оценку, другой важной составляющей является аффективная оценка или же эмоциональная вовлеченность в потребление бренда, которая исключает рутинизированное потребление. Эти две составляющие формируют лояльность и стимулируют различные варианты поведенческих реакций, таких как повторные покупки, рекомендации знакомых, равнодушие к действиям конкурентов, защита бренда от критики.

1.2 Программа лояльности и ее составляющие

Большинство современных компаний имеют программу лояльности, которая предполагает определенный набор бонусов и привилегий, которые покупатель получает на основе его истории покупок. Главная цель такой программы - это "удержание наиболее ценных покупателей через предложение различных видов ценности для потребителей". [Erbor, Estes, 2013, с. 439] В краткосрочной перспективе целью программы лояльности является увеличение приверженности к бренду через ценовую привлекательность, которая сокращает возможность переключения на другой бренд, магазин, категорию товара. Если рассматривать программу лояльности в долгосрочной перспективе, то это уже связано с поведенческой реакцией и эмоциональной связью.

Большое число исследований показывает, что нет четкого консенсуса относительно эффективности программ лояльности - данные свидетельствуют о том, что программы лояльности в основном не имеют никакого эффекта или где различимы, только слабые эффекты [Lin, Bennett,2014; Meyer-Waarden et al, 2013]. Сегодня программы лояльности стали почти повсеместным среди основных поставщиков услуг, которые могут рассматриваться в качестве промышленного стандарта предложения клиентам. Это может объяснить их слабое влияние, поскольку они рассматриваются клиентами и поставщиками как стандартная часть предоставления услуг [Shugan, 2005]. Однако был выделен целый ряд факторов, которые могут повлиять на производительность схем лояльности в том числе: разработки программы лояльности, характеристики клиентов, основной продукт или предлагаемые фирмой услуги и ее положения она рынке [Liu, Yang, 2009].

Можно выделить следующие преимущества программ лояльности:

· Привлечение новых клиентов. Скидка или бонус, предлагаемые в рамках программы, могут быть привлекательны для потребителей, которые ранее не были клиентами компании.

· Увеличение лояльности. Наличие бонусов в рамках программы лояльности снижает возможность переключение на товары конкурентов.

· Увеличение уровня удовлетворенности потребителей. Эмоциональное воздействие на потребителя при вручении подарка \ бонуса при покупке.

· Узнаваемость бренда. Внедрение программы лояльности сопровождает программу продвижения, что влияет на известность бренда. В свою очередь успешные программы лояльности являются поводом для обсуждения.

· Уменьшение "оттока" клиентов. В том случае, когда программа лояльности становится ответным ходом на действия конкурентов. [Berman, Barry, 2006].

1.2.1 Типы программ лояльности

Программа лояльности определяется как "организованная маркетинговая деятельности, которая предлагает своим клиентам фирмы дополнительные стимулы, награды или выгоды, чтобы побудить их быть более лояльными" [Lin, Bennett,2014, с. 933]. Также можно найти более расширенное определение: "Программы лояльности включают в себя интегрированные системы маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на повышение лояльности, повторные покупки, а также издержки переключения, обеспечивая экономические, гедонистические, информационные, функциональные, социальные или относительные награды" [Meyer-Waarden et al, 2013, с. 203].

Можно выделить следующие типы программ лояльности (Таблица 1).

Данная типология характеризует основные шаблонные механизмы организации программы лояльности и их особенности. Автором выделены 4 типа, которые отличаются по тем бонусам и возможностям, которые предоставляются программой. В рамках этой типологии интересен акцент на наличии и отсутствии персонализированного подхода, который в рамках премиум сегмента является важным отличительным аспектом [Berman, Barry, 2006].



Таблица 1. Типы программ лояльности [Berman, Barry, 2006]

Свой опыт и эффективность описанных выше программ описывает в своей статье Цуневская О. (2008). Она говорит о том, что дисконтные карты и получаемая в ходе их использования скидки потребителями уже не расцениваются, как особая привилегия. Практически у каждой компании есть подобная скидочная карта. Их многообразие снижает их ценность и мотивацию к возврату и совершению повторной покупки. Более интересна в сравнении программа лояльности, когда потребитель с первой покупки накапливает баллы \ бонусы \ мили.

Потребитель вовлекается в игру или соревнование, где необходимо собрать определенное количество бонусов, в результате чего приобретение дополнительного продукта за бонусы воспринимается как бесплатное. такие программы чаще всего используются в банковских и страховых компаниях, сферах авиаперевозок, в гостиничном бизнесе, у сотовых операторов. Их успешность чаще всего зависит от понятности и доступности условий для потребителей. психографическая лояльность покупатель модное

Чтобы программа была эффективной, следует учесть следующие аспекты:

· Достойное качество продукта;

· Сотрудники, которые понимают действие программы;

· Чёткое понимание целей внедрения программы;

· Наличие интересных условий и желанного вознаграждения для участников;

· Техническая система для работы с базой;

· Экономические выгоды программы;

· Интерес с каждой стороны, участвующей в программе. [Цуневская, 2008].

Интересны результаты исследования, которые показывают, что уровень усилия, которые прилагает потребитель, имеют влияние на выбор программы лояльности. Покупатель сравнивает уровень усилий, который он должен приложить для получения вознаграждения с теми усилиями, которые по сравнению с ним должен приложить другой участник программы. Если потребитель оценивает свои затраченные усилия, как меньшие, чем усилия других участников программы, то данная программа будет оценена как более привлекательная. Интересно, что при адекватном увеличении условий для получения вознаграждения отношение к программе улучшается. Потребитель оценивает это как усложнение условий получения вознаграждения в большой степени для других участников программы, чем для себя.

Одним из способов подогреть интерес клиента к программе - это сотрудники компании, которые могут указывать на преимущества данного клиента перед другими участниками (живет рядом, чаще делает покупки и т.п.). Проведение такой программы является более эффективным при наличии информации о клиентах, которая даст возможность определить преимущество клиента, к которым можно апеллировать [Kivetz, Simonson, 2003].

1.2.2 Подходы к формированию программ лояльности

Самые первые исследования и разработки в направлении лояльности и удовлетворенности были сфокусированы на улучшении качества предоставляемых услуг. К примеру, можно привести модели SERVQUAL (Parasuramanet et al., 1988) и "servicescape" Bitner (1992), которые ориентировались на создание положительного опыта обслуживания и основной фокус был направлен на когнитивные функции потребителей. На контрасте с этим подходом развивается подход, которые выступает за смещение акцента на эмоциональные аспекты опыта потребления, например, стремление к фантазии, чувствам и удовольствиям. Эмпирические исследования, как правило, подтверждают роль эмоциональных аспектов потребительского поведения [Dennis et al., 2013; Kozinets et al., 2002].

Сегодня одним из подходов рассмотрения формирования лояльности является анализ потребительского опыта. Потребительский опыт сейчас воспринимается "комплексный конструкт, который не сводится только к обслуживанию опыту, связанному с ним, но также охватывает все аспекты предложений фирмы, включая все столкновения в ходе обслуживания и взаимодействие как с поставщиком услуг, так и с другими клиентами, а также может включать в себя эмоциональные, физические, интеллектуальные или даже духовные компоненты" [Lin, Bennett, 2014, с. 931]. Двумя главным результатами получения удачного потребительского опыта является удовлетворенности и лояльность, которая и рассматривается в рамках данной работы.

Исследование показало, что важность эмоциональных и когнитивных составляющих покупательского опыта зависит от стадий экономического развития и степени конкуренции на рынке, а также индивидуальных особенностей потребителей. Так, исследования показывают, что на рынках развитых городов, оба когнитивные и эмоциональные атрибуты имеют важное значение. И чем выше уровень магазина, тем аффективные аспекты (стремление к фантазии, чувствам и удовольствиям) потребительского опыта становятся важнее, чем когнитивные. В свою очередь для небольших магазинов в менее крупных городах актуальнее когнитивные аспекты потребительского опыта, чем эмоциональные [Lin, Bennett, 2014, с. 940].

Если мы заинтересованы в формировании лояльных клиентов для магазина высокого уровня на развитом рынке, то необходимо сосредоточить внимание на создание опыта, связанного с весельем и работой воображения, обеспечивая эстетические, образовательные, развлекательные и ценностей эскапизма. Другой подход по формированию лояльности делает акцент на мотивации. Для формирования лояльного поведения необходима определенная мотивация. Согласно теории самоопределения (self-determination theory) различные виды вознаграждений и контекстов имеют разное влияние на мотивацию. В связи с этим выделяется 2 вида мотивации:

· Внутренняя - возникает, когда люди участвуют в деятельности, поскольку она обеспечивает внутреннее вознаграждение, ценное для них самих.

· Внешняя - является результатом предложения внешних вознаграждений в обмен на желаемое поведение. Наиболее простой пример такого вознаграждения являются экономические выгоды.

Применительно к программам лояльности, внутренние награды мотивируют людей действовать, чтобы получить выгоду, которая соответствует их индивидуальным целям; внешние стимулы мотивируют действовать, чтобы получить выгоду, отличающуюся от своей основной цели покупки. Эмпирические данные показывают, что внешние награды могут подорвать мотивацию и поведение, а внутренние преимущества, как правило, имеют положительный эффект. Однако эффективность внутреннего или внешнего побуждения, зависит от индивидуальных особенностей клиентов, таким образом, разные покупатели не могут быть мотивированны одними и теми же наградами [Deci, Ryan, 2000].

В зависимости от персональных ценностей и личного опыта у людей формируются разные потребительские установки\ориентации. В зависимости от различных типов потребительской установки, гетерогенные потребители по-разному мотивированы и разрабатывают разные стратегии покупок: совершают покупки импульсивно, делают списки покупок, сравнивают товары и информацию о них, покупают брендовые вещи или активно используют программы лояльности. Сегодня выделяют 5 основных потребительских установок:

1. Экономическая (экономия бюджета) - стремление реализовать ценовую экономию.

2. Гедонистическая - стремление получить ценности удовольствия и игры из процесса совершения покупок.

3. Апатичная \ незаинтересованная - такой тип потребителей не любит ходить по магазинам и стремится совершить покупку как можно быстрее и с меньшим раздражением.

4. Лояльность к торговой марке\магазину - такие потребители сохраняют верность любимым брендов или магазинам, чтобы быть уверенными в приобретаемом товаре и свести к минимуму неопределенность и риск. Эта ориентация предполагает значительное влияние привычки и инерции.

5. Социально-связанная ориентации - желания персонализированного, привилегированного и межличностного отношения с брендом или магазином.

Награда, которую получает потребитель в рамках программы лояльности, представляет собой связь между предполагаемым преимуществом потребителя в отношении предполагаемых затрат на получение этих преимуществ. Также включает в себя позитивный эмоциональный отклик (чувства удовольствия или гедонистического удовольствия) и является источником удовлетворения и мотивация, так как вознаграждение в рамках программы лояльности выполняет желание или цель потребителя [Meyer-Waarden et al, 2013]. Лояльность потребителя меняется только тогда, когда потребитель считает, что польза от предоставленной награды в рамках программы лояльности выше, чем усилия на ее получение. Что соотносится с тем, что именно в такие программы легче вовлекаются потребители.

Вознаграждение должно соответствовать ориентации покупки клиента, которая мотивирует его\ее использовать программу лояльности, она позитивно повлияет на воспринимаемую выгоду, а затем будет иметь стойкое положительное влияние на лояльность.

Вознаграждения можно разделить на утилитаристские и гедонистические. Утилитаристские привилегии покрывают 3 сферы:

1. Экономические выгоды - возможность сэкономить, которая стимулирует покупку (к примеру, снижение цен, приобретение ваучеров).

2. Комфорт - что способствует облегчению процесса покупки (к примеру, бесплатная доставка, ускорение процесса покупки).

3. Информационные выгоды - возможность получение дополнительной, персональной информации \ предложений.

Гедонистические вознаграждения, наоборот, в большей степени связаны с эмоциональными выгодами и с предоставлением или получением удовольствия и веселья (к примеру, игры и розыгрыши). Признание и социально-связанные награды позволяют людям получить статус и отождествить себя с привилегированной группой, или установить прочные отношения с компанией, что делает взаимодействие более личным и помогает фирме лучше удовлетворять потребности потребителя [Meyer-Waarden et al, 2013, с. 204]. Именно нематериальные привилегии создают у покупателя ощущения собственного высокого статуса [Gaughan, Ferguson, 2005]. Статусность в программе лояльности формируется через создания иерархии среди покупателей или "структурированного неравенства".

Исследования показывают, что восприятие статусности в рамках программы лояльности может зависеть как от размера привилегированной группы, так и от количества возможных категорий групп привилегий. Так, человек себя чувствует более привилегированным, когда группа покупателей с наивысшими привилегиями меньше и составляет 5 % от всех клиентов, а не 10 % в сравнении. Так же ощущения привилегированности увеличивается, когда количество групп привилегий начинается с двух [Dreze, Nunes, 2008]. Таким образом, структура программы лояльности может повлиять на восприятие статусности и варьироваться в зависимости от сферы ее применения и от индивидуальных особенностей клиентов.

1.3 Подходы для анализа потребителей на основе ценностей и стилей жизни

Для того чтобы понимать поведение потребителя и успешно выстраивать стратегию развития компании необходимо знать, кто является клиентами компании и какими характеристиками обладают потребители. Знание о социодемографических характеристиках потребителя становится уже не достаточно для успешного прогнозирования и выстраивания долговременных взаимоотношений с клиентом. Поэтому определение психографических и культурных характеристик становится полезным источником и способом сегментирования потребителей.

В рамках данной работы будет рассматриваться рынок модной одежды. Исследования в данной области показывают, что существует связь между личными ценностями потребителя и его предпочтений в потреблении товаров индустрии моды [Prakash, 1986; Kim, 2005]. На этом рынке личные ценности являются важной характеристикой потребительского поведения, так как именно внешний вид человека, его одежда является транслятором стиля жизни и ценностей.

Сложность модной индустрии заключается в проблематичности прогнозирования модных тенденция и реакции потребителей на них. Поэтому прибегают к делению клиентов по психографическим характеристикам на основе ценностей, которые как раз и влияют на выбор клиента и его потребительские предпочтения [Sarabia-Sanchez, Vigaray, Hota, 2012, с. 181].

Согласно Рокичу ценности можно определить как "непреходящая вера, что определенный способ поведения или конечного состояния существования лично или социально предпочтительнее противоположного или обратного образа поведения или конечного состояния существования" [Rokeach, 1973, с. 5]. Считается, что ценности являются стабильной характеристикой взрослого человека и влияет на потребительское поведение. Ценности представляют собой социальные когниции, которые облегчают адаптацию к окружающей среде. Поскольку ценности являются наиболее абстрактными, они отражают самые основные характеристики адаптации. Эти абстракции являются опытными образцами, из которых формируются установки и поведение [Vaske, Donnelly, 1999].

Ценности отличаются от установок по основным четырем признакам. Во-первых, ценности представляют собой одиночные, устойчивые убеждения, которые люди используют в качестве стандартов для оценки отношения и поведения. Во-вторых, ценности выходят за объекты, ситуации или появляющиеся проблемы. Если человека характеризует такая ценность как "честность", от человека можно было бы ожидать, что он будет честным при заполнении налоговых деклараций, ведение деловых сделок или в общения с друзьями. В-третьих, ценности являются наиболее центральным компонентом системы убеждений человека. Как таковые, они связаны со многими другими убеждениями / взглядами, и поэтому трудно изменяемы. В-четвертых, ценности, как правило, ограничены в количестве (несколько десятков), в то время как взгляды и отношения могут быть многочисленными и исчисляться в тысячах [Vaske, Donnelly,1999, с. 524].

Существует 2 подхода к пониманию того, как ценности влияют на потребительское поведение. Некоторые ученые выстраивают ценности в цепочку средства - цель, где ценности работают как основа для поведенческих решений в целом и потребительского поведения в частности. Предполагается, что выбор продуктов во время покупок - это средство достижения конечного состояния или ценности [Michon, Chebat, 2004; Wagner, 2007].

Согласно второму подходу, ценности имеют косвенный эффект на потребительское поведение через менее абстрактные связующие факторы, такие как взгляды и убеждения [Shim, Maggs, 2005; Hartman et al., 2006]. Таким образом, влияние ценностей должно теоретически рассматриваться как движение от абстрактных ценностей к аттитюдам среднего уровня и затем к специфическому поведению [Jayawardhena, 2004, с. 129]. Именно этот подход и подвергает критике наличие простой взаимосвязи между ценностями и потребительским поведением. Например, Хартман развил ценностно-инновационно-поведенческую иерархию для объяснения веб. потребления подростков. А Рой и Госвами определили, что инновационность и модное самосознание являются теми промежуточными переменными, которые влияют на потребительское поведение при покупке одежды. [Roy, Goswami,2007].

Также можно выстроить еще одну цепочку взаимодействия ценностей и потребительского поведения, которые опосредованы культурными особенностями, так как ценности культурно детерминированы. В этом случае культурные особенности ведут к определенным ценностям, которые влияют на стиль жизни человека, который в свою очередь ведет к определенным потребительским решениям и оценки после покупки [Lastovicka, 1982].

Существует несколько подходов по использованию изучения ценностей с целью анализа потребительского поведения. Они различаются по различным параметрам классификаций ценностей и устойчивости получаемых результатов. Для выбора наиболее подходящего инструмента стоит рассмотреть особенности самых популярных подходов.

Исследование ценностей по Шварцу (SVS - Schwartz Value Survey) часто используется в исследованиях. Шварц считает, что ценности когнитивные представления трех типов универсальных потребностей, которые применяются ко всем обществам [Schwartz, 1994]:

(1) потребности, связанные с биологической структурой человека;

(2) необходимо управлять социальными связями и сетей; а также

(3) необходимо поддерживать группу и социальные институты.

На основе этих потребностей, SVS определяет десять универсальных ценностей в соответствии с мотивацией, что лежит в основе каждого из них. SVS определены в систему четырех типов значений высшего порядка:

(1) открытость к переменам (самостоятельности работы, стимуляция, гедонизм);

(2) сохранение (конформизм, безопасность, традиции);

(3) самосовершенствование (достижения, власть); а также

(4) самопревосхождение (доброжелательность, универсализм).

Одной из важных особенностей SVS является его структура динамических отношений между десятью значениями. Если разместить их в круг, то конфликтующие значения будут находиться в противоположных направлениях от центра, конгруэнтные значения являются смежными друг с другом в круге. Чем ближе любые два значения в любом направлении по кругу, тем больше они похожи по лежащей в основе мотивации; и чем отдаленнее любые два значения, тем более антагонистическими они являются. [Cai, Shannon, 2012, с. 293]

Данный метод является достаточно универсальным и его легко использовать при исследовании как западных, так и азиатских культур, так как он извлекает западные и восточные культурные аспекты значений. Кроме того, контролируется смысл эквивалентности [Sarabia-Sanchez, Vigaray, Hota, 2012; Cai, Shannon, 2012, с. 293].

Еще одним способом исследования ценностей потребителей является метод М. Рокича. В рамках своего метода он предлагает проранжировать 18 исходных и 18 служебных ценностей. Под первыми понимаются представления о желаемом конечном состоянии, таком как свобода, комфортная жизнь и вечная любовь, второй вид ценностей включается в себя представления о желаемых способах деятельности, к примеру, независимость, амбициозность и честность [Allen, Ng, Wilson, 2002]. Все эти ценности можно разделить на областей: удовольствие, безопасность, достижения, самосовершенствование, ответственность, социальность и зрелость. Эти семь областей организованы в соответствии с тем, служат ли они индивидуалистическим (наслаждение, достижения, и самореализация), коллективистским / социальным (просоциальное и ограничительное подчинение), или смешанным (зрелость и безопасность) интересам. Шварц и Блиски (1987, 1990) выдвинули гипотезу и предоставили эмпирические доказательства на основе семи межкультурных повторяющихся исследованиях, что области зрелости и наслаждения занимают противоположные позиции в системе ценностей любого человека. Таким образом, люди, которые подчеркивают зрелость как область доминирующего значения будут иметь тенденцию присваивать мало значения удовольствиям и наоборот. Более того, эти авторы показывают, что области достижение и самореализации граничат и в прямой оппозиции к безопасности. Люди, которые ценят достижения, нацелены на самореализацию, в качестве вторичного цели и придают мало значения безопасности [Kamakura, Novak, 1992].

List of Values (LOV) Этот список был отобран из 18 исходных ценностей из списка М. Рокича" [Rokeac, 1973], иерархии ценностей Маслоу, а также из других источников, занимавшихся исследованием ценностей. В рамках данной методологии участникам исследования предлагается список из девяти ценностей, таких как самоуважение, чувство завершенности, чувство уважения со стороны окружающих, безопасность, теплые отношения с окружающими, чувство принадлежности, развлечение и удовольствие от жизни, самореализации, и воодушевление [Kahle, Kennedy, 1989]. Все элементы можно разделить на три области ценностей: внешняя (чувство принадлежности, чувство уважения со стороны окружающих, безопасность), внутренняя (воодушевление, самореализация, самоуважение, чувство завершенности), и межличностная (теплые отношения с другими, развлечения и удовольствия в жизни) [Homer, Kahle,1988]. Также можно произвести деление ценностей по принципу мотивационных областей, где можно выделить области самореализации (самореализация и самоуважение), достижения целей (достижение целей, уважение со стороны окружающих), удовольствия (развлечение и удовольствие от жизни, восторг, теплые взаимоотношения с окружающими), зрелости (чувство принадлежности и теплые взаимоотношения с окружающими) и безопасности (безопасность) [Kamakura, Novak, 1992]. При опросе респондент оценивает каждую ценность по шкале от "очень важно" до "наименее важно". Для улучшения качества данных и более точного прогноза LOV всегда проводится с анализом демографических данных респондента. Кроме того, наличие демографии дает возможность исследователю проанализировать возможный источник влияния. Другим достоинством является простота опроса и понятность фраз, смысл которых сложно исказить и неправильно понять в рамках маркетингового исследования [Гартнер, Фернхам, 2001].

Достаточно известным методом является метод VALS, когда респондентам представляют набор приблизительно 30 демографических и поведенческих вопросов. На основе их ответов потребители делятся на девять групп по образу жизни. Выделяются основные четыре типа потребительских ценностей, каждый из которых включает в себя несколько сегментов: движимые нуждой, ориентирующиеся на внешний мир, ориентирующиеся на внутренний мир и целостный, которые являются малочисленными и представлены только одним сегментом. Данная классификация получила широкое распространение. Она дает возможность исследователям получить "живые" портреты людей, а не абстрактные категории и группы. VALS и LOV имеют похожие черты. К примеру, в обеих методиках присутствует деление на внешнюю и внутреннюю ориентацию. Также можно отметить, что сегментом выделяемые в одной методике можно найти аналоги к другой, как сегмент принадлежащих к одному классу(VALS) и чувство принадлежности(LOV) [Гартнер, Фернхам, 2001].

1.4 Особенности исследования потребителей в сфере модного потребления, в премиум сегменте

Модное потребление получило активное распространение с поколением Y, т.к. девочки этого поколения были с ранних лет социализированы через потребление, мужская составляющая этого поколения генерирует более 20 % потребительских расходов в США [Backwell et al., 2006]. Сравнение поколений показал, что именно поколение Y в большей степени интересуется модными трендами и имеет более позитивное отношение к моде. Они больше вовлечены в пространство моллов и торговых центров, что делает это поколение более восприимчивым к постоянно меняющимся коротким маркетинговым акциям [Pentecost, Andrews, 2010].

Исследования модного потребления сейчас можно разделить на 2 направления: поведенческие и субъективные особенности потребительского поведения. Первое направления включает в себя исследования сегментации, торговых марок и индивидуальных форматов ритейла. Другое направление исследований затрагивает более субъективные аспекты потребления, такие как лояльность, удовлетворенность и потребительское намерение. [Pentecost, Andrews, 2010, с. 43]

Говоря о модном потреблении необходимо понимать, что под собой подразумевает мода. Описывая понятия "мода", мы предполагаем, что это определенные тренды в потребительском поведении. Мода предполагает потребление, которое демонстрирует как индивидуальный вкус, так и общие ценности, т.к. модные тенденции обычно приняты большой группой людей в определенный период времени, и играют роль как в социальной индификации, так и различении индивидов [Gronow,1997]. Также стоит отметить, что мода охватывает все аспекты человеческой жизни, что обеспечивает и гедонистические и утилитаристические ценности потребителя.

В рамках исследований модного потребления используется такая категория как "модное самоопределении", которое связано с вовлеченностью в различные аспекты модного потребления. Данное понятие можно прировнять к категории модной вовлеченности или модного фанатизма и понимать как степень, с которой индивидуум включен в набор связанных с модой положений, включая осведомленность, знания, интерес и реакцию. В результате мода становится для человека центральным фокусом, структурирующим его жизнь. Вовлеченность в моду является "степенью, в которой потребитель видит активности, связанные с модой, центральными событиями своей жизни" [O'Cass, 2004, 870]. Это не обязательно лидеры мнений в модной индустрии, портрет модного фаната скорее предполагает очень увлеченное следование модным трендам. При увеличении модного фанатизма \ вовлеченности увеличивается и уровень потребления. [Pentecost, Andrews, 2010, с. 44]

Главными драйверами вовлеченности в моду являются материализм и гендер. Материализм подразумевает покупку вещей с целью поиска и демонстрации своей идентичности, самопрезентации, чтобы отметить, какое-то особое событие в жизни или просто с эстетической точки зрения. Для потребителей склонных к материализму, приобретение вещей становится средством коммуникации и способом впечатлить окружающих через публичное потребление, а также способом управления своей самооценкой. Именно материализм является базовой ценностью, которая вовлекает человека в модное потребление, в том числе одежды [Hourigan, Bougoure, 2012].

Что касается влияния гендера на вовлеченность в модное потребление, то многочисленные исследования доказывают, что женщины не только больше интересуются модой, но и чаще покупают одежду, а также готовы потратить большую сумму на единицу товара [O'Cass, 2004; Hourigan, Bougoure, 2012; Pentecost, Andrews, 2010].

Исследование ценностных характеристик причин покупки одежды показало, что важность функционального значения одежды доминировала на протяжении 1970-х, 1980-х и 1990-х годов. В 2000-е годы, эмоциональная ценность покупки одежды стремительно обогнала функциональное значение. Функциональное значение было связано с многочисленными качествами в следующем порядке убывания частоты: высокое качество, комфорт, защита, универсальность, долговечность, простота ухода и экономическая выгода. Большинство качеств, описывающих функциональную ценность, были связаны с тканью. Социальная ценность включает качества в следующем порядке: символы социального статуса, самовыражение, одежда для успеха, и одобрение других. Эмоциональное значение было связано с аспектом удовольствия - в том числе счастьем, элегантностью, красотой, свободой и сентиментальностью - и в эротическом контексте - экзотичность, свежесть, смелость и сексуальность. Эпистемическое значение было связано только с двумя последствиями: стремление к новому и стремление к уникальности. Эти последствия были в свою очередь, связаны с двумя атрибутами: новой линии одежды и отличительным рисунком [Ko et al., 2010].

Что касается исследований премиум сегмента, то можно говорить о различных причинах потребления роскоши:

· Эффект Веблена - воспринимается демонстративная ценность. Такие потребители придают большее значение цене, как показатель престижа, потому что их главная цель состоит в том, чтобы произвести впечатление на других.

· Эффект сноба - воспринимается уникальное значение. Потребители "снобы" воспринимают цену, как показатель эксклюзивности, и избегают использования популярных брендов.

· Стадный эффект - воспринимаемая социальная ценность. Потребители, присоединяющиеся к большинству, придают меньшее значение цене как показателю престижа, но будут уделять больше внимания эффекту, который они производят на других, потребляя престижные бренды.

· Гедонистический эффект - воспринимается эмоциональная ценность. Гедонистические потребители больше заинтересованы в своих собственных мыслях и чувствах, и, таким образом, будут уделять меньше внимания на цену, как показатель престижа.

· Эффект перфекционизма - воспринимается ценность качества. Потребители - перфекционисты полагаются на свое собственное восприятие качества продукта, и могут использовать цену как еще одно доказательство качества [Vigneron, Johnson,1999].

Исследование причин, влияющих на покупку товаров класса премиум, показало, что существует четыре значимых группы факторов: имидж бренда и качество, актуальные модные тенденции, атмосфера магазина и статус покупателей. Потребители воспринимают имидж только через хорошее качество, и они очень лояльны к идее, что каждый хорошо известный бренд должен быть хорошего качества. Также было выяснено, что статус постоянных клиентов имеет негативное влияние на потребление. Потребители хотят иметь уникальные предметы роскоши, так как они указали, что они не любят делать покупки в тех же магазинах, что и их друзья, или людей, которыми они восхищаются. Также авторы отметили, что одна из причин, почему чувствительные к престижу люди носят хорошо известные бренды, это безопасность, которую дают им эти бренды. Это то, что дает им уверенность и чувство защищенности [Husic, Cicic, 2009].

Анализ литературы показал, что понятие лояльности имеет различные способы классификаций и определения. Главными составляющими лояльности является повторяемость покупки, знание и положительное отношение к бренду и невосприимчивость к действиям конкурентов. Двумя типичными и измеряемыми формами лояльности является поведенческая лояльность и отношенческая лояльность. Часто как синоним лояльности используют смежные понятия, такие как удовлетворенность, приверженности и привычка. Также были описаны типичные виды программ лояльности, которые различаются по степени персонализации и способам предоставления бонусов. Были описаны подходы к формированию лояльности на основе потребительского опыта, способов мотивации и потребительской ориентации клиентов. В целом современные ученые склонны говорить о низкой эффективности программ лояльности из-за их типичности, поэтому потребитель не может их дифференцировать. Также был проведен сравнительный анализ методов, которые используют для оценки ценностей потребителей и рассмотрены основные тенденции при анализе потребителей в сфере модного потребления.

Глава 2. Общая характеристика компании и анализ клиентской базы

2.1 Описание исследуемой компании

Сеть салонов "Кенгуру" - это компания, специализирующаяся на продаже товаров для детей и будущих мам. Первый магазин был открыт в Москве в 1996 году. Сейчас сеть насчитывает 21 салон - это 11 в Москве, из которых 4 дисконт - центра, по 2 салона в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а также по одному салону в Нижнем Новгороде, Омске, Красноярске, Самаре, Уфе и Краснодаре. Кроме того, существует интернет - магазин www.keng.ru, где можно совершить покупки не выходя из дома. Также это возможность приобретения товаров мировых брендов для клиентов из городов, где не представлены магазины сети "Кенгуру".

Компания специализируется на модной одежде для будущих мам и детей (baby and maternity fashion), реализуя товары премиум сегмента. В салонах "Кенгуру" представлено более 100 мировых брендов детской одежды, таких как Dior, Gucci, Lanvin, Armani, Dolce&Gabbana, Burberry, Moschino, Dsquared, Moncler, Stone Island, Paul Smith, Stella McCartney, MSGM, Mini Rodini, Soft Gallery и др.

Также широкий выбор специализированной одежды для беременных и актуальных коллекций женской одежды от брендов Odri, One Piece, 120 % Lino, Allude, Edith&Ella, DanMaralex, La Robe Bleue, M Missoni, MRZ, MSGM, Markus Lupfer, Pietro Brunelli и др. В магазинах сети присутствуют товары всех категорий, которые актуальны для молодых мам с периода беременности до достижения ребенком возраста 14 лет: детская одежда и обувь, белье и одежда для беременных, мебель, бытовая техника, игрушки, коляски, женская и детская косметика, товары для школы, детские и женские аксессуары.

Согласно кодексу сети:

Миссия "Кенгуру" - сделать период беременности и жизнь ребенка максимально приятными, комфортными и безопасными для взыскательных родителей.

Идея компании - удобно прийти, комфортно выбрать, стильно носить.

Цель - чтобы клиенты хотели вернуться снова и снова, чтобы "Кенгуру" полностью удовлетворяло потребности будущей мамы и ее малыша, а также их родственников, друзей и знакомых, и чтобы клиенты осуществляли покупки в салонах сети с комфортом и удовольствием.

Конкурентные преимущества, которые выделяет компания:

· ассортимент товара, соответствующий специализации на модной одежде и иных товарах для детей и будущих мам;

· качество товара и его функциональность;

· качество обслуживания, соответствующее идее компании;

· персонал, обеспечивающий качество облуживания.

Покупателями являются мамы, папы, бабушки, дедушки, родственники и друзья со средним и выше среднего доходами. По сети финансовый статус потребителей распределяется, как 85 % - обеспеченные, 15 % - с доходом выше среднего. Средний возраст покупателей 25-35 лет, среди них 80 % составляют женщины и 20 % мужчины. Социальный статус клиентов: руководители, владельцы бизнеса, специалисты, домохозяйки.

Идеальным клиентом для компании является тот, кто приходит в салон на стадии беременности и проходит полный цикл от рождения ребенка и до достижения им возраста 14 лет. В связи с чем удержание клиента на протяжении всего этого цикла является одной из важнейших задач, которые ставит для себя компания.

В рамках данной работы анализ клиентской базы и разработка рекомендаций по программе лояльности будет разрабатываться для салонов сети, располагающихся в Санкт-Петербурге. На данный момент в Санкт-Петербурге представлено 2 магазина сети, которые располагаются по адресам: Большой пр. П.С. 17 и Московский пр. 193. Дальше по тексту салон на Большом пр. П.С. 17 будет также обозначаться как "Б 17", а салон на Московском пр. 193, как "М 193".

Салон Б 17 работает уже более 6 лет и за все это время не менял место своего расположения. Расположение салона не случайно и является удачным, так как Большой проспект Петроградской стороны является торговой улицей Санкт-Петербурга, где располагаются бутики и салоны, которые предлагают товары от мировых брендов. Карта №1 (Рис. 1) иллюстрирует расположение салона "Кенгуру" Б 17 и его ближайших конкурентов.

Салон М 193 начинал свою деятельность по адресу Московский пр. 82, где проработал 3 года. В сентябре 2015 года салон был вынужден переехать, и занял помещение по адресу Московский пр. 193. С переездом увеличилась общая площадь магазина, кроме того новое пространство предложило возможность создания большого и универсального пространство, расположенного на двух этажах.

Рис. 1 Расположение салона Б 17 Рис. 2 Расположение салона М 193

Также стоит отметить, что новое расположение салона можно считать более выигрышным, так как находится в более оживленной части Московского проспекта в окружении ресторанов и других торговых площадок. Карта №2(рис. 2) иллюстрирует расположение салона "Кенгуру" М 193 и его ближайших конкурентов.

2.2 Обзор ситуации на рынке товаров для детей и будущих мам

Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию и кризис в стране, рынок детской одежде остается привлекательным и приносит прибыль. Родители не сокращают траты на товары для детей, даже в условиях роста цен в 2015 году.

В 2015 году продажи детской одежды увеличились на 11 % в натуральном выражении по сравнению с 2014 годом. Наибольший рост продаж наблюдается в категории одежды для девочек, чем одежды для мальчиков, что связано с более разнообразными и меняющимися трендами.

...