Рынок детской одежды в России является высококонкурентным с низким уровнем монополизации. Рынок является очень фрагментированным, 78 % процентов от объема рынка составляют товары, поставляемые небольшими локальными предприятиями или импортированы из азиатских стран. Однако брендовые магазины и аутлеты продолжают выходить на российский рынок. Лидером на рынке сегодня является Gloria Jeans Corp, доля рынка которой в 2015 году составила 5,1 %, что на 0.5 % меньше чем в 2014 % Childreanswear in Russia // Euromonitor international. Feb.2016..

Девальвация рубля негативно сказалась на продажах компаний, которые представляют международные бренды. С увеличением цен на импортные вещи многие семьи не могут себе позволить покупать брендовую одежду для детей и переходят на более дешевые локальные марки. Если говорить о товарах для новорожденных или нижнем белье, то именно эти категории стали меньше покупаться, т.к. "брендовость" данных товаров потребители не могут продемонстрировать.

Если рассматривать рынок дизайнерской одежды и обуви в целом, то темпы роста замедляются (рис. 3).

Рис. 3. Темпы роста дизайнерской одежды и обуви. Источник: Euromonitor international

Однако если говорить о товарах высоких брендов и премиум сегмент, то здесь детская одежда демонстрирует (рис. 4) стабильный рост объемов продаж и позитивную динамику на 2015 год. Designer apparel and footwear (ready-to-wear) in Russia// Euromonitor international, Dec.2015.

Рис. 4. Темпы роста продаж детской дизайнерской одежды и обуви. Источник: Euromonitor international

Несмотря на значительный рост цен, родители продолжают покупать брендовые вещи для своих детей. Такую тенденцию можно связать с тем, что внешний вид ребенка является показателем благосостояния семьи, поэтому в продажах одежды и обуви для детей эксперты не прогнозируют резких снижений продаж.

2.3 Анализ клиентской базы

На данный момент клиентская база Санкт-петербургского филиала сети "Кенгуру" насчитывает более 12 000 клиентов или активных карт. Информация о клиентах собирается путем выдачи карт привилегии при совершении покупки в салоне. Для получения карты нет ограничений по величине первоначальной покупки, поэтому каждый покупателю на кассе предлагают оформить карту сети и заполнить регистрационную форму.

Карта привилегий предполагает накопительную систему, при которой при совершении большего числа покупок у клиента есть возможность перейти на новый уровень скидки и получить более высокий номинал карты. Существует 5 видов карт привилегий:

1) Standard - выдается при совершении первой покупки. При накоплении 30 000 руб. предоставляет скидку 5 % при последующих покупках.

2) Classic - выдается при накоплении или совершении единовременной покупки на 200 000 руб. Дает скидку 10 % на одежду и обувь и 8 % на прочие товары.

3) Prestige - выдается при накоплении или совершении единовременной покупки на 400 000 руб. Дает скидку 15 % на одежду и обувь и 8 % на прочие товары.

4) Platinum - выдается при накоплении или совершении единовременной покупки на 1 000 000 руб. Дает скидку 20 % на одежду и обувь и 8 % на прочие товары.

5) Celebrities - выдается VIP клиентам, звездам и светским персонам, которые являются клиентами "Кенгуру". Карта предоставляет скидку 30 % на одежду и обувь и 8 % на прочие товары.

На конец 2015 года в "Кенгуру" Санкт-Петербург следующее распределение карт привилегий (Рис. 5): 45 % составляют карты самого меньшего номинала, 17 % составляют карты Classic, столько же процентов от общего числа карт составляют карты номинала Platinum, на 3 % больше количество карт типа Prestige.



Рис. 5. Соотношение количества карт по типам, 2015 г.

В данной диаграмме учтены те карты, которые были активны в 2015 и совершили хотя бы одну покупку. Большое количество карт типа Standard может быть связано с отсутствие порога выдачи карты. Таким образом, некоторые потребители делают одну покупку и оформляют карту "на всякий случай", но потом не возвращаются в салон.

Если рассматривать долю продаж (Табл.1), которые приходятся на владельцев карт, то в салоне М 193 их доля больше и составляет 92 % от всех продаж. В салоне Б 17 продаж без оформления дисконтной карты проходит больше, и они составляют 11 %. Также мы можем увидеть, что в обоих салонах больше всего выручки приносят клиенты с картами номинала Platinum и они составляют 34 % и 37 % от общей суммы выручки по салону. По сравнению с 2014 годом мы видим снижение динамики продаж у Celebrities, которые особенно сильно заметны в салоне М 193, там сокращение продаж произошло на 23 %. В салоне М 193 также наблюдается небольшая отрицательная динамика в категориях Standard (-7 %) и Prestige(-3 %), когда в салоне Б 17 увеличение продаж.

Такая динамика может быть связана с переездом салона на новое место и выпадением из рабочего процесса на 3 недели. Более того процесс начала работы на новом месте требует времени для оповещения об открытии и возврата и привлечения клиентов.

Таблица 1. Доля в выручке и динамика продаж по типам карт привилегий

Выручка, тыс. руб.
Салон	Тип карты	Доля, 2015	dyn. % 2015/2014
Салон Б 17	Итого	100 %	31 %
	Без ДК	11 %	13 %
	По ДК	89 %	33 %
	Standard	18 %	26 %
	Classic	11 %	28 %
	Prestige	19 %	11 %
	Platinum	37 %	66 %
	Celebrities	4 %	-5 %
Салон М 193	Итого	100 %	14 %
	Без ДК	8 %	17 %
	По ДК	92 %	14 %
	Standard	23 %	-7 %
	Classic	14 %	16 %
	Prestige	21 %	-3 %
	Platinum	34 %	53 %
	Celebrities	0 %	-23 %

Следующая таблица (Табл.2) демонстрирует степень частоты покупок за год клиентами каждого типа карт. Наименьшее число возвратов наблюдается у клиентов с картами Standard - это 2 и меньше покупок за год. Мы можем наблюдать динамику по увеличению количества повторных приходов в салон за покупками при увеличении номинала карты. Наиболее часто возвращающимися клиентами являются Celebrities и Platinum, которые совершают покупки 5 и более раз за год.Если основываться на этих данных, то лояльность клиентов увеличивается с увеличением номинала карты.

Однако нельзя сказать, характерна ли для такой лояльности приверженность или это только поведенческая лояльность.

Таблица 2. Количество чеков по типам карт

Салон	Тип карты	Кол-во чеков на карту
		2015	2014
Б 17	По ДК	3,129401	2,941392
	Standard*	2,014908	1,812564
	Classic*	2,646341	2,451713
	Prestige	3,231602	3,284112
	Platinum	5,380488	5,217523
	Celebrities	8,466667	15,11538
М 193	По ДК	2,708034	2,585265
	Standard*	1,781915	1,776892
	Classic*	2,435714	2,690909
	Prestige	3,153846	3,334171
	Platinum	4,708738	4,482213
	Celebrities	7,5	3,0

Если сравнивать кол-во чеков на карту за 2014 и 2015 года, то в целом по дисконтным картам в каждом салоне был прирост. Однако рассмотрение по категориям показывает, что в обоих салонах снизился показатель по кол-ву чеков у карт Prestige. В М 193 этот показатель снижения выше, также там наблюдается снижение чеков у карт типа Classic.

Был проведен анализ клиентов, которые ходят в салоны "Кенгуру" Санкт-Петербург более одного года. На диаграмме видно (рис. 6), что 53 % клиентов, которые совершали покупки в 2014 году, вернулись в 2015. С каждым удалением на год это количество снижается. Интересно, что четверть (24 %) покупателей 2015 года - это те, кто стабильно ходить последние 3 года.

Если рассмотреть подробнее (рис. 7), какие категории клиентов возвращаются каждый год, то стабильно большее число клиентов Prestige и Platinum возвращаются, чем Standard. Это связано как с фактором сформированной лояльности, так и с ростом уровня карт привилегий клиентов.

Рис. 6. Общий возврат клиентов в сравнении с 2015 г.

Среди тех, кто ходит в течение 3х лет, наибольший процент составляют карты Platinum (38 %), затем идут Classic (31 %), их большое количество может быть связано с тем, что часть клиентов Standard медленно накапливает привилегии и только через 3 года достигли уровня Classic.

Рис. 7. Возврат клиентов по типам карт в сравнении с 2015 г.

Данная круговая диаграмма (Рис. 8) показывает, какой процент клиентской базы лоялен определенному магазину сети, а сколько клиентов делают покупки в обоих магазинах.

Рис. 8. Соотношение клиентов, совершающих покупки в определенном салоне, 2015 г.

Результаты показывают, что у салона Б 17 наработана более стабильная и лояльная клиентская база, которая ходит строго в этот магазин и 45 % клиентов ходят только туда. Стабильно в салон М 193 ходят только 28 %, почти столько же сколько делает покупки в обоих салонах. Данная статистика показательна, т.к. в сети принято делить клиентов по принадлежности к определенному салону, которая отсчитывается от места регистрации карты. Из этих результатов мы видим, что стабильная "своя аудитория" есть только у салона Б 17. И почти 30 % клиентов делают покупки в обоих магазинах, что говорит больше об их лояльности сети в целом, а не к конкретному салону.

Если сравнивать лояльность к определенному салону или ее отсутствие в разрезе карт привилегий, то мы можем увидеть (рис. 9), что у категории карт Platinum наблюдается увеличение числа клиентов, которые совершают покупки в обоих магазинах. В остальном наблюдается ситуация, когда в каждой категории карт число лояльных Б 17 выше, чем М 193. Одним из наиболее простых объяснений такой статистики является возраст салонов. Б 17 работает уже более пяти лет, когда М 193 существует около трех лет и успел сменить месторасположение.

Рис. 9. Лояльность клиентов по салонам по типам карт, 2015 г.

Также был проведен АВС анализ для разделения клиентской базы по степени важности и прибыльности для компании. В рамках АВС анализа выделяется три категории:

А - клиенты с высокой приоритетностью, которые приносят компании самый большой процент дохода.

В - клиенты со средней приоритетностью, которые приносят процент прибыли поменьше, но являются значимыми для компании.

С - клиенты с низкой приоритетностью, которые приносят самый низкий процент прибыли.

Классические количественные границы представлены так:

A - наиболее ценные 20 % клиентов приносят 80 % прибыли;

B - промежуточные 30 % клиентов приносят 15 % прибыли;

C - наименее ценные 50 % клиентов приносят 5 % прибыли [ABC/ XYZ анализ. - Журнал "E-xecutive"]

В результате анализа клиентской базы сети салонов "Кенгуру" в Санкт-Петербурге было выявлено, что

Группа А - составляет 31 % и приносит 80 % прибыли

Группа В - составляет 29 % и приносит 15 % прибыли

Группа С - составляет 39 % и приносит 5 % прибыли

Данные показатели не сильно отличаются от стандартного распределения, где 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Однако 31 % в группе наиболее ценных клиентов вносит дисбаланс в картину. Если процент таких клиентов будет увеличиваться, то обслуживание этих покупателей будет приносить компании больше убытков, чем доходов.

Также был проведен сравнительный анализ категорий АВС для определения их состава по номиналу карт для каждого салона. Результаты обобщены в общую гистограмму (рис. 10).

Рис. 10. Прибыльность по типам карт салонов на основе АВС анализа

По данному графику мы видим, что для каждого салона, а также среди посетителей обоих салонов наибольшую долю в группе наиболее прибыльных клиентов составляют клиенты с картами привилегий типа Platinum. Для салона М 193 характерно также больший процент клиентов с картами Classic, чем у Б 17 и у обоих салонов. У обоих салонов наблюдается похожая тенденция по изменению объемов представленных номиналов карт при переходе из категории А в группу В, и из группы В в группу С. Происходит снижение доли карт с высоким номиналом и увеличение числа карт с наименьшим номиналом, процент карт Classic и Satandard при переходе в более низкую группу изменяется незначительно. Среди клиентов, которые делают покупки в обоих магазинах наблюдается несколько другая ситуация. Мы видим, что в группе со средней приоритетностью достаточно большую долю занимают клиенты с картами Prestige. Работа именно с этими клиентами может привести росту их прибыльности для компании.

В рамках данной главы была описана компания "Кенгуру" и особенности ее региональных салонов в Санкт-Петербурге. Анализ ситуации на рынке показал, что несмотря на сложную экономическую ситуацию рынок детской одежды и в частности рынок брендовой детской одежды имеет положительную динамику продаж и прогнозы экспертов говорят о том, что ритейлерам не стоит беспокоиться о возможных резких снижениях продаж. А в результате анализа клиентской базы по данных из CRM системы компании можно сделать выводы, что в целом наблюдается положительная динамка, как по возврату клиентов, так и по объему продаж. Однако сравнение салонов М 193 и Б 17 продемонстрировало, что салон М 193 проигрывает второму салону по ряду показателей продаж, так и лояльности клиентов магазину. Также удалось выяснить, что практически половина клиентов стабильно ходит только в салон Б 17, а 30 % клиентской базы это те, которые не отдают предпочтения ни одному из салонов. Самый большой процент возвращающихся клиентов в течение последних трех лет наблюдается среди клиентов с самым высоким номиналом карты Platinum. Также анализ клиентской базы по типам карт показал, что эта категория клиентов в большей степени, чем другие лояльна к сети в целом и не привязана к какому-то конкретному салону "Кенгуру". При ABC анализе было выяснено, что клиенты с картами Platinum составляют большую долю среди наиболее прибыльных клиентов. Особенностью салона М 193 является большая доля клиентов с картами Classic среди прибыльных клиентов по сравнению с другими салонами.

Глава 3. Исследование психографического портрета потребителей и разработка рекомендации по улучшению программы лояльности

3.1 Описание и обоснование выбора метода исследования

Исследование было проведено в 2 этапа. Первый этап предполагает анализ существующей клиентской базы на основе тех данных, которые собираются компанией в CRM системе. На основе анализа количественных данных о продажах, количестве покупок и видов клиентов на основе классификации компании было проведено кабинетное исследование того, какие клиенты в компании наиболее лояльные и как эта лояльность распределяется в рамках регионального филиала. Были проанализированы продажи за год, количество чеков и посещения разных типов карт разных салонов сети "Кенгуру".

Второй этап предполагает проведение опроса клиентов в салоне с целью выявления их ценностей для более глубокого понимания целевой аудитории сети и дальнейшего улучшения программы лояльности на основе этих данных.

Для анализа ценностей клиентов салонов была использована методика LOV и ее 9 ценностей, которые респонденту необходимо было оценить по шкале Лайкерта. Данная методика была выбрана по следующм причинам:

· Простота использование метода (всего 9 вопросов) и минимальные временные затраты респондентов при ответе на вопросы. Данный критерий был принципиальным, так как проведение анкетирования в премиум сегменте не частая практика из-за специфики клиентов. Кроме того, компанией, для которой проводилось это исследование, было выставлено ограничение по времени опроса одного клиента и объему анкеты: 2-3 минуты времени клиента, пока ему запаковывают покупки, и 1 страница анкеты.

· Несмотря на простоту использования методики, данная методика показывает хороший уровень предсказания поведения потребителей и в сочетании с демографическими показателями также эффективна как VALS [Гартнер, Фернхам, 2001, с. 145].

· В отличие от других методик, LOV легче адаптируется к культурным особенностям и не является западно-ориентированной [Lee, Soutar, Louviere,2007, с. 1046].

· Кроме того, анализ литературы показал, что эта методика достаточно успешно применялась в исследованиях, связанных с анализом потребления одежды [Kim, 2002; Kim, 2005; Roy, Goswami, 2007; Rose et al., 1994].

В анкету были также включены ряд утверждений, с помощью которых можно оценить ориентированность на инновационность и модную нацеленность потребителей. Инновационность - открытость новым течения и изменениям, готовность экспериментировать, в том числе в образе [Roy, Goswami, 2007]. А также нацеленность на моду, что особенно актуально при проведении исследования в магазине, занимающемся реализацией товаров высоких брендов. В анкете (прил. 1) было представлено 7 утверждений, которые покупатель должен был оценить по шкале Лайкерта.

Для расширения анализируемой информации и поиска взаимосвязей были включены такие демографические характеристики как пол и возраст покупателей. Также был введен вопрос, где по шкале от одного до пяти, где 1-никогда, а 5 - часто, покупатели должны были оценить, как часто они покупают одежду.

Сбор анкет производился автором данной работы в 2 салонах сети "Кенгуру": Московский пр. 193 и Большой пр. ПС 17. Опрашивались посетители салонов, которые совершили покупку. В процессе оформления покупки, ее упаковки, клиенту предлагалось поучаствовать в опросе с целью улучшения качества работы сети. Анкеты респондент заполнял самостоятельно. Такой формат был выбран с целью предоставления анонимности респонденту. Вопросы в выбранной методики отражают личные ценности клиента, публичное озвучивание их при ответе респонденту могло повлиять на честность респондентов и достоверность получаемых данных.

Анализ собранных анкет проводился с помощью пакета SPSS Statistics, позволяющий построить необходимые модели и регрессии.

3.2 Результаты исследования

В исследовании приняли участие 156 клиентов сети "Кенгуру" в Санкт-Петербурге. Распределение по салонам в процентном соотношении представлено ниже (рис. 11).

Рис. 11. Распределение опрошенных клиентов по салонам

Так как количество клиентов в салоне Б 17 больше, чем в салоне М 193, то данное распределение собранных анкет соответствует распределение генеральной совокупности клиентов между салонами.

Распределение по полу (рис. 12) показывает, что 85 % клиентской базы сети салонов "Кенгуру" в Санкт-Петербурге представлено женщинами и только 15 % мужчин совершает покупки.



Рис. 12. Распределение опрошенных клиентов по полу

Также интересно рассмотреть возрастное распределение клиентов двух салонов (рис. 13)

Рис. 13. Возраст респондентов в категориях

Возрастные категории "26-30", "31-35" и "36-41" являются наиболее многочисленными и составляют 25 %, 30 % и 16 % соответственно. Наиболее многочисленной группой являются клиенты, попадающие в возрастной диапазон "31-35"лет. Можно сделать вывод, что целевая аудитория сети в Санкт-Петербурге лежит в границах от 26 лет до 41 года и составляет 72 %. В результате анкетирования наименьший процент имеет возрастная группа "51-60", всего 7 %. Возрастная "группа 60+", которая была включена в анкету, не получила своего отражения входе опроса покупателей.

Если сравнивать возрастное состав клиентов салонов, то мы увидим следующую ситуацию (рис. 14):

Рис. 14. Возраст респондентов в категориях по салонам

Сред клиентов салона М 193 больше представителей более высоких возрастных категорий: "36-41", "42-50", "51-60". А в салоне Б 17 мы видим, что выше число клиентов, относящимся к более низкой возрастной группе: "18-25" и "31-35". Можно сделать вывод, что клиентская база салонов отличается. Салона Б 17 чаще посещают более молодые клиенты, чем салона М 193.

3.2.1 Сегментация клиентов на основе психографических характеристик

Для проведения сегментации опрошенных клиентов на основе полученных данных об их ценностях жизни была использована программа SPSS Statistics. Был использован метод факторного анализа, который позволяет сгруппировать переменные и определить взаимосвязь между ними [Крыштановский, 2006]. На основе матрицы факторных нагрузок (Component Matrix), которая создается в программе SPSS, были описаны и проинтерпретированы факторы (группы\сегменты) потребителей сети салонов "Кенгуру". Факторный анализ проходил сначала по ценностям, выделенным в рамках методики LOV, затем определялись факторы на основе характеристик инновационности и заинтересованности в моде.

В результате анализа анкет двух салонов мы получили следующие факторы по методике LOV(табл.3).

Таблица 3. Факторный анализ ценностей для двух салонов

Rotated Component Matrixa	Component
	1	2	3
Чувство принадлежности	-,074	,706	,122
Самореализация	,800	-,195	,025
Достижение целей	,765	-,195	-,086
Безопасность	-,140	,713	-,246
Самоуважение	,770	,219	-,050
Воодушевление восторг	-,067	,048	,830
Уважение со стороны окружающих	,320	,528	,149
Развлечение и удовольствие в жизни	-,027	-,157	,790
Хорошие отношения с окружающими	-,116	,497	-,210
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

Фактор 1 имеет высокую корреляцию с такими ценностями как самореализация, достижение целей и самоуважение. Характеристики, определяющие данный фактор, можно приписать амбициозному человеку, который стремится достичь поставленных целей. Поэтому данный фактор\ группу ценностей мы определили как "амбициозность". Фактор 2 имеет высокую корреляцию со следующими ценностями по методике LOV: чувство принадлежности; хорошие отношения с окружающими; уважение со стороны окружающих; безопасность. Эти характеристики описывают человека, стремящегося быть социально включенным, что обеспечивает ему комфортное и безопасное существование. Данный сегмент мы назвали "социальная включенность". Фактор 3 коррелирует с такими ценностями как воодушевление и восторг; развлечение и удовольствие в жизни. Они характеризуют человека, который стремится к получению удовольствия от жизни, поэтому этот фактор или ценностную группу мы назвали "гедонизм".

Результатом факторного анализа ориентации на ценности инновационности и стремления в моде являются следующие факторы (табл. 4).

Таблица 4. Факторный анализ ориентаций для двух салонов

Rotated Component Matrixa	Component
	1	2	3
Мне нравится пробовать что-то новое	,118	,201	,773
Моя жизнь определяется моими действиями	-,065	,854	,157
Мне нравится самостоятельно принимать решения	-,064	,875	,028
Мне нравится, когда передо мной стоит задача сделать то, что никогда не делал	-,028	-,004	,873
Окружающие отмечают мой стиль в одежде	,710	,031	,301
Я слежу за модными тенденциями	,728	-,070	-,143
Я предпочитаю одеваться по последнему слову моды	,864	-,106	,041
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

Фактор 1 коррелирует с такими утверждениями как "окружающие отмечают мой стиль в одежде"; "я слежу за модными тенденциями"; "я предпочитаю одеваться по последнему слову моды". Данные утверждения отражают интерес к моде, поэтому мы назвали данный фактор "интерес к моде".

Фактор 2 имеет высокую корреляцию с такими утверждениями: "моя жизнь определяется моими действиями"; "мне нравится самостоятельно принимать решения". Мы определили этот фактор как "независимость", и он характеризует группу потребителей, которые сами руководят своей жизнью и сами решают, как действовать по жизни.

Фактор 3 имеет высокую корреляцию с следующими утверждениями: "мне нравится пробовать что-то новое"; "мне нравится, когда передо мной стоит задача сделать то, что никогда не делал". Мы определили эту группу как "стремление к новому".

Также был проведен факторный анализ для каждого салона в отдельности с целью выявить возможные различия в психографических особенностях клиентов каждого салона. В результате факторный анализ характеристик инновационности и интереса к моде не выявил различие. Но были обнаружены небольшие различия в составе факторов, сформированных по ценностям методики LOV (табл. 5, табл.6):

Таблица 5. Факторный анализ ценностей для салона М 193

Rotated Component Matrixa	Component
	1	2	3
Чувство принадлежности	-,020	,831	,107
Самореализация	,653	-,098	,131
Достижение целей	,640	-,344	,014
Безопасность	-,111	,694	-,119
Самоуважение	,775	-,009	-,030
Воодушевление восторг	,107	,025	,755
Уважение со стороны окружающих	,683	,124	,024
Развлечение и удовольствие в жизни	,003	-,099	,805
Хорошие отношения с окружающими	,018	,519	-,441
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 4 iterations.

Таблица 6. Факторный анализ ценностей для салона Б 17

Rotated Component Matrixa	Component
	1	2	3
Чувство принадлежности	-,017	,774	,188
Самореализация	,868	-,191	,005
Достижение целей	,827	-,165	-,008
Безопасность	-,164	,649	-,433
Самоуважение	,746	,264	-,211
Воодушевление восторг	-,199	,032	,699
Уважение со стороны окружающих	-,076	,530	-,257
Развлечение и удовольствие в жизни	,011	,001	,873
Хорошие отношения с окружающими	,018	,573	,127
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.

Мы можем наблюдать, что Фактор 3 (гедонизм) состоит из одинакового набора ценностей. В то время, как Фактор 1 (амбициозность) и Фактор 2 (социальная включенность) несколько отличаются.

Так, при анализе салона М 193, такая ценность как "уважение со стороны окружающих" коррелирует с фактором "амбициозность", в то время, как при анализе салона Б 17, данная ценность коррелирует с фактором "социальная включенность". Таким образом, амбициозные клиенты салона М 193 зависят от внешней оценки окружающих в сравнении с клиентами такого же фактора салона Б 17.

3.2.2 Анализ данных с целью поиска взаимосвязей

Для того, чтобы проследить наличие или отсутствие связи между выделенными факторами, а также демографическими характеристиками и информацией о частоте покупок одежды были использованы методы построения корреляции и линейной регрессии с помощью пакета SPSS Statistics. В результате анализа был выделен ряд взаимосвязей как по клиентам сети "Кенгуру" Санкт-Петербург в целом, так и для каждого салона в отдельности. Анализ клиентов салона М 193 дал возможность выявить следующие взаимосвязи.

Таблица 7. Линейная регрессия для социальной включенности и ориентаций клиентов

Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	6,77E-17	0,148		0	1
	Интерес к моде	-0,013	0,149	-0,013	-0,085	0,932	1,000	1,000
	Интерес к новому	-0,31	0,149	-0,31	-2,079	0,044	1,000	1,000
	Независимость	-0,106	0,149	-0,106	-0,712	0,481	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Социальная включенность

Так как уровень значимости (Sig. = 0,044) < 0,05, то мы можем говорить о наличие связи фактора "Интерес к новому" и "Социальная включенность". Мы видим, что связь имеет обратную направленность (В= -0,310), это говорит о том, что потребители с низким интересом к новому больше склонны к ценностям социальной включенности.

Таблица 8. Линейная регрессия частоты покупок и ориентаций потребителей

Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	3,091	,132		23,359	,000
	Интерес к моде	,251	,134	,268	1,872	,069	1,000	1,000
	Интерес к новому	-,308	,134	-,329	-2,301	,027	1,000	1,000
	Независимость	-,030	,134	-,032	-,227	,822	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Частота покупки одежды

Так как уровень значимости "интереса к новому" (Sig. = 0,027) < 0,05, то это говорит о наличие связи. Частота покупок имеет обратную зависимость (В=-0,308) от интереса к чему-то новому. Таким образом, к частым покупкам более склонны те клиенты, у которых меньше интерес к новому.

Таблица 9. Линейная регрессия для частоты покупок и сегментов потребителей

Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	3,091	,132		23,436	,000
	Амбициозность	-,028	,133	-,029	-,207	,837	1,000	1,000
	Социальная включенность	,394	,133	,421	2,950	,005	1,000	1,000
	Гедонизм	,087	,133	,093	,656	,516	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Частота покупки одежды

Так как уровень значимости "социальной включенности" (Sig. = 0,005) < 0,05, то это говорит о наличие связи. В=0,394 - положительный знак говорит о прямой связи. Покупатели, которые характеризуются как "социально включенные" более склонны к частым покупкам.

Таблица 10. Корреляция фактора "гедонизм" и возраста респондентов

	Возраст респондентов в категориях	Гедонизм
Возраст респондентов в категориях	Pearson Correlation	1	-,356*
	Sig. (2-tailed)		0,018
	N	103	44
Гедонизм	Pearson Correlation	-,356*	1
	Sig. (2-tailed)	0,018
	N	44	44
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Так как уровень значимости (Sig. (2-tailed) = 0,018) < 0,05, то это говорит о наличие связи между фактором "гедонизм" и возрастом покупателя. Так как знак связи отрицательный (-0,356), то можно говорить о том, что более молодая аудитория более склонна к гедонистическим ценностям.

Обобщая информацию, мы получаем следующее:

· к социальным ценностям склонны в большей степени клиенты, которые меньше заинтересованы пробовать и узнавать что-то новое

· к гедонистическим ценностям более склонны клиенты из низких возрастных категорий

· часто покупают одежду клиенты с социальными ценностями и те, кто проявляет меньше интереса к новому

На основе описанных выше данных можно построить следующую протомодель (рис. 14).

Рис. 14. Протомодель взаимосвязи ценностей и ориентаций клиентов салона М 193

Анализ клиентов салона Б 17 дал возможность выявить следующие взаимосвязи:

Таблица 11. Линейная регрессия для амбициозности и ориентаций клиентов

Coefficientsa
Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	-2,068E-17	,111		,000	1,000
	Интерес к моде	-,157	,112	-,157	-1,402	,167	1,000	1,000
	Независимость	,461	,112	,461	4,110	,000	1,000	1,000
	Интерес к новому	,268	,112	,268	2,389	,020	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Амбициозность

Так как уровень значимости фактора "независимость"(Sig. = 0,000) < 0,05, а фактора "интерес к новому" (Sig. = 0,020) < 0,05, то можно говорить о наличие связи. У клиентов, для которых характерна независимость в принятии решений (В=0,461) значение по модулю выше, чем у интересующихся новым (В=0,268), что говорит о том, что "независимость" с "амбициозностью" имеют более сильную связь. Следовательно, независимо принимающие решения клиенты и стремящиеся к новому более склонны быть включенными в группу с амбиционными ценностями.

Таблица 12. Линейная регрессия для гедонизма и ориентаций

Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	2,33E-16	0,122		0	1
	Интерес к моде	0,404	0,123	0,404	3,282	0,002	1,000	1,000
	Независимость	-0,031	0,123	-0,031	-0,251	0,803	1,000	1,000
	Интерес к новому	-0,02	0,123	-0,02	-0,166	0,869	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Гедонизм

Так как уровень значимости фактора "Интерес к моде"(Sig. = 0,002) < 0,05, можно говорить о наличие связи. Клиенты, которые интересуются модой, более склонны к гедонистическим ценностям.

Таблица 13. Линейная регрессия для частоты покупок и сегментов потребителей

Coefficientsa
Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	3,237	,121		26,664	,000
	Амбициозность	,271	,122	,284	2,212	,031	1,000	1,000
	Социальная включенность	-,025	,122	-,026	-,205	,838	1,000	1,000
	Гедонизм	,098	,122	,103	,798	,428	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Частота покупки одежды

Так как уровень значимости фактора "амбициозность"(Sig. = 0,031) < 0,05, можно говорить о наличие связи. Амбициозные клиенты более склонны к частым покупкам.

Обобщая информацию, мы получаем следующее:

· к амбиционным ценностям более склонны клиенты, которые самостоятельно принимают решения и интересуются новым

· к гедонизму склонны респонденты, которые интересуются модой

· часто покупают одежду респонденты, которые характеризуются амбициозными ценностями

На основе описанных выше данных можно построить следующую модель (рис. 15).

Рис. 15. Модель взаимосвязи ценностей и ориентаций клиентов салона Б 17

Если объединить полученные данные по двум салонам, то их можно представить в рамках обобщенной протомодели (рис. 16).

В рамках данной протомодели мы видим, что частота покупок коррелирует с разными психотипами в зависимости от салона. Для салона М 193 частота покупок связана с "социальной включенностью", а для Б 17 с "амбициозностью". Из чего мы можем сказать, что Гипотеза №1 подтверждена.

Анализ клиентов обоих салонов дал возможность выявить следующие взаимосвязи.



Рис. 16. Обобщенная протомодель взаимосвязи ценностей и ориентаций клиентов салона Б 17 и М 193

Таблица 14. Линейная регрессия для амбициозности и ориентаций клиентов

Coefficientsa
Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	7,331E-17	,090		,000	1,000
	Интерес к моде	-,150	,091	-,150	-1,659	,100	1,000	1,000
	Независимость	,321	,091	,321	3,546	,001	1,000	1,000
	Инновационность	,248	,091	,248	2,737	,007	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Амбициозность

Так как уровень значимости фактора "независимость" (Sig. = 0,001) < 0,05 и "инновационность" (Sig. = 0,007) < 0,05, то можно говорить о наличие связи. Независимые и интересующиеся новым потребители более склонны к ценностям, характеризуемым, как амбициозные.

Таблица 15. Линейная регрессия для социальной включенности и ориентаций клиентов

Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	1,091E-16	,096		,000	1,000
	Интерес к моде	-,052	,096	-,052	-,542	,589	1,000	1,000
	Независимость	-,196	,096	-,196	-2,038	,044	1,000	1,000
	Инновационность	-,211	,096	-,211	-2,197	,030	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Социальная включенность

Так как уровень значимости фактора "независимость" (Sig. = 0,044) < 0,05 и "инновационность" (Sig. = 0,030) < 0,05, то можно говорить о наличие связи. По результатам таблицы мы видим, что связь между этими переменными обратная (В - отрицательная (В=-,196); (В=-,211)). Т.е. при уменьшении таких характеристик, как "независимость" и "интерес к новому" увеличивается вероятность попадания в группу с социально-включенными ценностями жизни.

Таблица 16. Линейная регрессия для гедонизма и ориентаций клиента

Coefficientsa
Model	Unstandardized Coefficients	Standardized Coefficients	t	Sig.	Collinearity Statistics
	B	Std. Error	Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)	-1,445E-17	,094		,000	1,000
	Интерес к моде	,337	,094	,337	3,572	,001	1,000	1,000
	Независимость	-,066	,094	-,066	-,696	,488	1,000	1,000
	Инновационность	,045	,094	,045	,479	,633	1,000	1,000
a. Dependent Variable: Гедонизм

Так как уровень значимости фактора "интерес к моде" (Sig. = 0,001) < 0,05, то можно говорить о наличие связи. Клиенты, которые характеризуются интересом к моде, более склонны к гедонистическим ценностям в жизни.

Таблица 17. Корреляция между салоном и ориентацией на моду

Correlations	Интерес к моде	Место проведения опроса (салон)
Интерес к моде	Pearson Correlation	1	-,250*
	Sig. (2-tailed)		,011
	N	103	103
Место проведения опроса (салон)	Pearson Correlation	-,250*	1
	Sig. (2-tailed)	,011
	N	103	103
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Так как уровень значимости (Sig. = 0,011) < 0,05, то можно говорить о наличие связи. Так как знак связи отрицательный (-0,250), то можно говорить о том, что клиенты салона Б 17 в большей степени интересуются модой.

Для проверки Гипотезы №2 о влиянии ориентации на моду на частоту покупки была проведен корреляционный анализ этих переменных.

Таблица 18 Корреляция между частотой покупок и ориентацией на моду

Correlations	Частота покупки одежды	Интерес к моде оба	Интерес к моде Б 17	Интерес к моде М 193
Частота покупки одежды	Pearson Correlation	1	,160	,165	,268
	Sig. (2-tailed)		,106	,212	,079
	N	103	103	59	44
Интерес к моде оба	Pearson Correlation	,160	1	,998**	,996**
	Sig. (2-tailed)	,106		,000	,000
	N	103	103	59	44
Интерес к моде Б 17	Pearson Correlation	,165	,998**	1	.a
	Sig. (2-tailed)	,212	,000		.
	N	59	59	59	0
Интерес к моде М 193	Pear...

Подобные документы

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• Формирование программы лояльности клиентов

  Способы продвижения концепции маркетинга взаимоотношений в укреплении лояльности потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг. Процесс разработки программы воздействия на поведенческую лояльность клиентов: бонусы, призы, дисконты.
  
  курсовая работа [47,1 K], добавлен 14.05.2009
  

• Внедрение дисконтных карт для повышения лояльности покупателей

  Анализ информационной системы и технической оснащенности предприятия ООО "Kodmi–мебель". Повышение лояльности покупателей путем внедрения дисконтных карт. Дизайн дисконтной карты. Создание базы данных клиентов. Отслеживание информации о клиентах.
  
  курсовая работа [119,4 K], добавлен 05.06.2014
  

• Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки

  Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
  
  курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• План мероприятий по формированию потребительской лояльности автомобильного холдинга

  Принципы потребительской лояльности в системе корпоративного управления. Специфика обслуживания клиентов на автомобильном рынке. Разработка маркетинговой стратегии сервисного центра. Обучение персонала коммуникативным навыкам. Анализ финансовой прибыли.
  
  курсовая работа [597,8 K], добавлен 21.11.2019
  

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей

  Сущность, методы управления процессом продаж. Теории потребительского поведения. Анализ эффективности программы лояльности покупателей, её формирование и использование на примере супермаркета "Спортмастер". Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [502,1 K], добавлен 28.06.2010
  

• Маркетинговое исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга

  Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.
  
  курсовая работа [90,9 K], добавлен 20.09.2006
  

• Управление лояльностью клиентов

  Сущность лояльности и методы ее оценки. Ценность услуги как составляющая управления лояльностью клиента. Определения лояльности с точки зрения западной маркетинговой литературы. Особенность стоматологической услуги с позиции теории поведения потребителя.
  
  курсовая работа [30,7 K], добавлен 15.12.2016
  

• Анализ и разработка названий брендов салонов связи

  Фоносемантический и лингвистический анализ названий брендов салонов связи, существующих на мировом рынке, оценка наилучшего с точки зрения восприятия клиентов. Составление десяти своих названий и выбор наиболее подходящего по лингвистическим признакам.
  
  курсовая работа [29,7 K], добавлен 11.11.2010
  

• Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

  Общее понятие и классификация лояльности. Основные виды программ лояльности клиентов: бонусные, дисконтные, коалиционные. Общие сведения по программе развития и основные этапы разработки дисконтной системы "Удачная покупка" в Московском регионе.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 04.07.2013
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• Разработка рекламной стратегии в сфере B2B на примере ООО "Статус Рес Групп"

  Содержание рекламной стратегии. Анализ позиционирования компаний, функционирующих в сфере аренды коммерческой недвижимости на рынке Санкт-Петербурга. Исследование потребителей, степени их удовлетворенности и лояльности к компании и рекламному продукту.
  
  дипломная работа [317,4 K], добавлен 14.07.2013
  

• Маркетинговое исследование на примере фирмы "Терра Запад"

  Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований, характеристика процесса их проведения. Методы сбора первичных и вторичных данных. Конкурентная среда фирмы и оценка уровня удовлетворенности клиентов. Меры по повышению степени лояльности покупателей.
  
  курсовая работа [98,9 K], добавлен 04.05.2014
  

• Рынок косметических услуг города Москвы

  Социальное развитие как объект научного исследования. Роль региональной и федеральной политики в сфере развития услуг салонов красоты. Рынок салонов красоты. Состояние и прогноз развития салонов красоты в рамках социальной программы Москвы.
  
  дипломная работа [57,0 K], добавлен 12.09.2006
  

• Программа лояльности для автосервиса

  Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 22.11.2012
  

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам