Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - Магистерская Диссертация

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА НА B2B РЫНКЕ: ПРОДУКТОВАЯ И КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИИ

Панкратьева Ольга Вячеславовна

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Маркетинг»

Пермь 2016

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы формирования бренд-архитектуры в компании на B2B рынке
• 1.1 Понятие бренда и брендинга
• 1.2 Особенности брендинга на рынке B2B
• 1.3 Бренд-архитектура
• 1.4 Понятие идентичности бренда
• Глава 2. Исследование портфеля брендов на предмет разработки бренд-архитектуры
• 2.1 Методология и программа исследования
• 2.2 Анализ портфеля брендов компании «Форт-Телеком»
• Глава 3. Рекомендации по формированию бренд-архитектуры компании «Форт-Телеком»
• 3.1 Процедура исследования и анализ результатов
• 3.2 Предложения по совершенствованию бренд-архитектуры компании «Форт-Телеком»
• 3.3 Разработка брифа для визуального воплощения бренд-архитектуры компании «Форт-Телеком»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

В условиях сегодняшней конкуренции на рынке B2B, когда потребители имеют неограниченные возможности выбора, располагают большим количеством информации и имеют четкие требования к продукции, производители вынуждены прилагать дополнительные усилия, чтобы дифференцировать свою продукцию и отстроиться от конкурентов [Mitchell et al., 2001; Mudambi et al., 1997].

Принято считать, что бренды оказывают влияние преимущественно на покупателей на B2С рынке, а B2B сфера характеризуется формализованным стилем принятия решении?, в которой потребители рассматриваются как рациональные, использующие при покупке объективные критерии [Erevelles, 1998; Webster, Wind, 1972].

Однако в последнии годы рациональность процесса принятия решения по покупке на рынке B2B все чаще ставится под сомнение. В частности, существует значительное количество работ, подчеркивающих роль эмоциональных составляющих и подтверждающих важную роль брендинга на B2B рынке [Barnes et al., 2005; Coulter K.S., Coulter, 2003; Tan et al., 2004].

В основе отношений потребителя с брендом лежат ассоциации, формирующиеся у потребителей при взаимодеи?ствии с ним через коммуникации и в процессе потребления продуктов [Anderson, 1983; Keller, 1993; John et al., 2006]. Совокупность этих действий формирует имидж бренда. Поэтому для построения устойчивых отношений с потребителем и создания пула лояльных клиентов компании необходимо понять какое содержание вкладывают потребители в бренд, с которым они взаимодействуют, и какие атрибуты бренда являются решающими при принятии решения о покупке.

Компания, со своей стороны, имеет собственное представление о том, как потребители должны воспринимать ее бренды. Уникальные ассоциации, которые стремится создать в сознании потребителей компания, принято называть идентичностью бренда. Так Д. Аакер отмечает, что ассоциации определяют уникальность бренда и его ценность для потребителей [Аакер, 1996]. Поэтому понимание ассоциаций с брендом, которые формируются в сознании потребителей, дает компании необходимые знания для формирования и управления идентичностью бренда. На сегодняшнии? день концепцию идентичности бренда используют многие специалисты, среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Т. Амблер, В.Н. Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони и др.

Важно понимать также, что потребители воспринимают бренды не изолированно, а в системе, поэтому построение понятной для потребителей бренд-архитектуры, которая позволит им легко распознавать продукт, а также дальнейшее управление портфелем брендов становятся важными задачами компании.

В данном исследовании рассматривались проблемы конкретной компании, связанные с восприятием брендов потребителями. Существующая бренд-архитектура компании «Форт-Телеком», ее вербальное и визуальное воплощение вызывают трудности восприятия и неоднозначность трактовки взаимоотношений между брендами. Необходимость решения вышеописанной проблемы обусловила выбор темы, а также обозначила цели и задачи исследования.

Целью данного исследования является анализ идентичности брендов компании «Форт-Телеком» для дальнейшей разработки рекомендаций по выбору стратегии брендинга и формированию бренд-архитектуры компании.

Для ее реализации необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- проанализировать представления о бренде в современной литературе и на их основе дать определения данным понятиям;

- определить основные особенности брендинга на рынке B2B;

- описать процесс создания бренд-архитектуры и определить его основные этапы;

- определить разницу меду понятиями «идентичность бренда» и «имидж бренда»;

- провести анализ текущего состояния системы брендов компании и выявить существующие проблемы бренд-архитектуры;

- оценить восприятие брендов компании потребителями, т. е. имидж бренда с помощью метода Advanced Brand Concept Map (aBCM);

- на основе полученных данных об имидже брендов разработать концепцию их идентичности;

- учитывая особенности восприятия системы брендов потребителями откорректировать бренд-архитектуру компании;

- составить подробное описание брендов компании для последующей разработки их визуального воплощения, отражающего бренд-архитектуру компании.

Объектом исследования является система брендов компании «Форт-Телеком».

Предмет исследования - представление потребителей о брендах компании «Форт-Телеком» как наборе ассоциаций.

Методология исследования основана на использовании метода aBCM [Schnittka et al., 2012]. Предложенный метод учитывает уникальность ассоциаций, силу их связи с брендом, включает оценку каждой ассоциации и значимость ассоциации в принятии решения о покупке. Это позволяет не только составить представление о восприятии брендов потребителями, но и понять какие атрибуты бренда являются значимыми для потребителя и на их основе разработать идентичность брендов, что является одной из задач данного исследования.

Отметим, что большинство исследований, посвященных изучению имиджа бренда как сети ассоциаций в сознании потребителей с целью дальнейшей анализа и корректировки его идентичности, проведены на примере B2C брендов, тема же брендинга на B2B рынке остается малоизученной.

Научая новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществлен анализ бренд-архитектуры B2B компании в контексте восприятия ее брендов как набора ассоциаций. В работе была также предпринята попытка расширения привычного восприятия идентичности B2B брендов как включающей исключительно функциональные характеристики продуктов. Использованный в работе метод анализа имиджа брендов aBCM, который лег в основу последующей разработки их идентичности, ранее не применялся для разработки бренд-архитектуры компаний, работающих на B2B рынке. Более того, данный метод оценки позволяет оценить значимость ассоциаций в ситуации покупки, что дает возможность корректировки ценностного предложения.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что его результаты ориентированы на практическое использование в B2B компаниях разных отраслей с учетом их особенностеи?. Рекомендации и предложения, представленные в работе, могут быть использованы в качестве платформы при дальнейшей разработке маркетинговых программ.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются особенности понимания термина «бренд» и «брендинг», специфика брендинга на рынке B2B, понятия идентичности и бренд-архитектуры.

Вторая глава представляет собой описание методологии и программы исследования, а также анализ портфеля брендов компании «Форт-Телеком».

Основой исследования стало восприятие потребителями брендов компании «Форт-Телеком», а его результаты позволили выработать рекомендации об идентичности брендов и возможные варианты бренд-архитектуры компании, которые представлены в третьей главе.

Глава 1. Теоретические основы формирования бренд-архитектуры в компании на B2B рынке

1.1 Понятие бренда и брендинга

Сегодня бренд является неотъемлемой частью каждой современной компании, одним из ее стратегических активов. Именно поэтому Ф. Котлер называет бренд важнейшим элементом маркетинга, подчеркивая, что «если вы не бренд - вы не существуете» [Котлер, 2005].

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Первыми прообразами брендов можно считать специальные марки, которые ремесленники ставили на продуктах своего производства или клеймение скота для обозначения права собственности [de Chernatony, McDonald, 2003; Kapferer 2004]. В этих условиях бренд помогал различать предметы и устанавливать их принадлежность, поэтому главной и практически единственной функцией бренда была дифференциация.

В условиях жесткой ценовой конкуренции, быстрой имитации товаров и услуг конкурентами, когда рынок наполняется схожими предложениями именно бренд способен наделить их индивидуальным набором качеств. Так, «бренд, поначалу являющийся идентификатором ряда характеристик продукта, цен и дистрибуции, становится показателем доверия и качества отношений, которые покупает потребитель» [Шульц, Барнс, 2003 с. 36]. Поэтому сегодня компании используют бренды не только с целью дифференциации, но и с целью создания особой эмоциональной связи с потребителями [Biedenbach, 2012, p. 11].

Сегодня усилия многих компании в различных отраслях промышленности направлены на создание сильных брендов для того, чтобы использовать их для достижения успеха в современной высоко конкурентной среде. Сильные бренды позволяют не только лучше дифференцировать продукт, но и создать представление о более высоком качестве продукции у потребителей, повысить спрос, назначить более высокую цену, чем у конкурентов, сформировать пул лояльных клиентов. [Leek, Christodoulides, 2011].

Исследователи и специалисты из различных отраслей промышленности считают бренд одним из основных стратегических активов компании [Aaker, D.A., 1991]. Однако, несмотря на значимость бренда для современной организации, в маркетинговой литературе не существует целостного подхода к изучению вопросов брендинга, в том числе и к определению самого понятия бренда.

Для того, чтобы понять природу этого явления, остановимся на некоторых определениях бренда. Существующие в настоящее время определения можно условно разделить на несколько групп в зависимости от того на каких аспектах и свойствах бренда они фокусируются.

Как уже отмечалось, изначально бренд использовался для идентификации и дифференциации продуктов. Согласно одному из самых цитируемых определений, предложенному Американской Ассоциацией Маркетинга (АМА), бренд представляет собой «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2]. Основной недостаток данного определения заключается, в первую очередь, в его акценте лишь на внешних атрибутах узнаваемости бренда. В действительности, понятие бренда гораздо глубже. Ф. Котлер также считает основной функцией бренда идентификацию, подразумевая под брендом «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которые используются для идентификации источника отличительных черт продукта» [Котлер, 2005, с. 238]. Подобное определение дает бренду и Д. Аакер: «Бренд -- это отличительное имя и/или символ, цель которого -- выделять товары и услуги одного производителя из массы товаров и услуг его конкурентов» [Аакер, 2008, с. 162]. Более расширенные определения подчеркивают дополнительные преимущества продукта: «Бренд -- это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество» [McDonald, 1999, р. 162].

Ряд исследователей в определении бренда делают акцент на восприятии товара потребителями, утверждая, что потребители хранят информацию о бренде в виде набора ассоциаций, связанных между собой [Keller, 1993; John et al., 2006]. Следуя этой логике, бренд представляет собой совокупность ассоциаций, возникающих у потребителей при его упоминании. Отметим, что ассоциации могут быть как функциональными, так и эмоциональными. Таким образом, бренд является своеобразным образом продукта в сознании потребителя, выраженным символом и имеющим существенное для потребителя содержание, благодаря которому потребитель отдает предпочтение данному бренду. Если потребитель часто контактирует с брендом, то в его сознании вырабатывается устойчивый образ, ассоциируемый с существенными для него функциональными и эмоциональными свойствами товара.

Другие трактовки бренда включают в понятие бренда, помимо функций идентификации и диференциации, также «обещание, которое дается покупателю» [Даулинг, 2006, c. 210]. Скотт М. Дэвис утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле бренд -- это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира занимают уголок в сознании потребителя…» [Davis, 2002 p. 15].

Некоторые исследователи рассматривают бренд как отношение «покупатель-товар». Так, в процессе выбора бренда потребитель проецирует собственные черты личности на характерные черты бренда. В результате чего, бренд становится партнером, позволяя потребителям «подтвердить их представления о себе» [Чернатони, 2007, с. 63]. Д. Аакер называет это «идивидуальностью бренда», подразумевая под ней совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [Аакер, 2008, с. 178]. Продолжая данную мысль, автор поясняет, что потребители довольно часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно если это касается значимых товаров [Там же]. Таким образом, бренд поддерживает жизненные ценности потребителя и помогает занять определенное общественное положение.

И, наконец, бренд, по мнению ряда исследователей, обеспечивает продукту дополнительную ценность, благодаря которой продукт получает преимущество перед конкурентами, мотивируя потребителей выбирать именно его. Стоит отметить, что ценность не всегда связана только лишь с функциональными выгодами продукта. Ф. Джоунс считает, что «бренд -- это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [Джоунс, 2005, с. 53]. Дополнительная ценность может быть связана с эмоциональной привлекательностью и удовлетворением потребностей потребителя в самовыражении. К последней можно также добавить выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Человек в повседневной жизни следует нормам и ценностям, формируемым его референтными группами, тоже самое происходит и в потребительской деятельности [Старов, 2008б, с. 340]. Следовательно, при выборе определенных брендов потребитель получает одобрение референтных групп.

Рассмотренные определения бренда позволяют говорить о многоаспектности данного понятия. Но прежде чем приступить к формулировке понятия бренда, которое будет учитывать все вышеперечисленные особенности, следует обозначить еще одну проблему, которая создает некоторые терминологические разногласия.

В маркетинговой литературе наряду с термином «бренд» используется термин «торговая марка». Мнения исследователей на этот счет различны: одни привержены считать эти термины синонимами [Кретов, Карягин, 2005 с. 77-78], другие строго различают данные понятия [Лейни и др., 2008, с. 6].

В силу различных версий перевода слова «brand» с английского: «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта», противопоставление этих понятий не всегда корректно. В данной работе не ставится цель разработки новой терминологии или дефиниций, важно лишь расставить акценты и пояснить смысл термина, который будет вкладываться в это понятие.

С функциональной точки зрения, бренд выполняет две основные задачи: идентифицирует и дифференцирует продукт. Удачным кажется термин «бренд-идентификатор», предложенный С.А. Старовым для обозначения бренда в узко функциональном аспекте: «любой бренд является брендом-идентификатором, но не каждый -- брендом-переживанием» [Старов, 2008а, с. 273]. Для этой же цели Д. Аакер использует широко известный термин «сильный бренд», в который он вкладывает такие характеристики как высокая осведомлённость потребителей, качество, соответствующее заявленным обещаниям бренда, положительные ассоциации, а также наличие лояльной группы клиентов [Аакер, 2008].

Обобщив взгляды различных исследователей, можно сделать вывод о том, что бренд представляет собой совокупность визуальных и вербальных выражений уникальности продукта компании по отношению к конкурентам, формирующие у потребителей позитивные ассоциации и предоставляющие им уникальные функциональные и эмоциональные ценности, отвечающие их потребностям. Данное определение, кажется достаточно исчерпывающими по нескольким причинам. Во-первых, оно выделяет функцию дифференциации, во-вторых, затрагивает как внешние, так и внутренние атрибуты бренда, в-третьих, отражает комплексность понятия, включая функциональную и эмоциональную составляющие, в-четвертых, отражает принцип хранения информации о бренде у потребителя, и, наконец, рассматривает понятие бренда с позиции компании и потребителя.

На основании этого определения, определим брендинг, как процесс по созданию и развитию бренда, проводящийся компанией, для формирования у потребителей целостного образа бренда.

Сказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд представляет собой комплексное явление. Предлагаемое в заключении определение не претендует на уникальность и полноту, но тем не менее, отражает набор основных принципов, необходимых для реализации последующих задач исследования.

1.2 Особенности брендинга на рынке B2B

В наиболее общем плане под рынком B2B (business-to-business) понимается рынок продукции, ориентированный на юридических лиц, под рынком B2C (business-to-consumer) -- рынок продукции, ориентированный на физических лиц.

Традиционно считается, что брендинг является неотъемлемым элементом маркетинговых стратегий на рынке B2C, в то время как компании на рынке B2B не придают ему должного внимания. Подобная тенденция отмечается и среди исследователей -- подавляющее большинство работ, касающихся создания и развития брендов проводятся на примере компаний, обслуживающих B2C сферу, в то время как количество исследований, посвященных брендингу на B2B рынке значительно меньше.

Вероятно, эта ситуация связана с тем, что механизм принятия решения о покупке на B2B рынке принято считать рациональным. И действительно, этот процесс достаточно формализован: в компаниях существуют специальные отделы или центры управления закупками, сотрудники которых имеют доступ к объективным источникам информации [Gilliland, Johnston, 1997]. Как следствие, бренды оказывают менее значительное влияние на решение о покупке по сравнению, например, с функциональными выгодами продуктов [Anderson et al., 2008].

Однако последние исследования, посвященные изучению влияния эмоций на поведение B2B клиентов [Andersen, Kumar, 2006; Lynch, de Chernatony, 2004], а также значимости бренда как способа укрепления доверия между компаниями и их клиентами [Roberts, Merrilees, 2007] ставят эту общепринятую точку зрения под сомнение. Отметим, что данные исследования не отрицают рациональность принятия решений о покупке на B2B рынке, но допускают, что ее уровень несколько ниже, чем принято считать.

Основной причиной возрастающего влияния брендов на B2B рынке являются современные особенности данного рынка. В первую очередь, это связано с тенденцией B2B рынков к стандартизации продуктов в рамках отрасли. В ситуации, когда клиент сталкивается с множеством стандартизированных продуктов, функционально идентичных друг другу, компании должны искать новые пути дифференциации и создания ценности. К ценностям бренда можно отнести, например, профессиональные компетенции сотрудников или репутацию компании [Webster, Keller, 2004].

Вторая тенденция связана с возрастающей осведомленностью потребителей. Сегодня клиенты располагают не только большим количеством информации, но и легко доступными источниками для ее получения. Социальные сети и мобильные технологии вторгаются на рабочие места сотрудников B2B сектора и оказывают влияние на процесс выбора. Информация о компании и ее продукции распространяется клиентами компании, отраслевыми экспертами и отделами продаж. В результате, клиенты имеют более широкие возможности выбора, а компании сталкиваются с необходимостью усиления дифференциации [Mitchell et al., 2001; Mudambi, et al., 1997]. Для решения данных проблем компании активно стремятся построить сильные бренды.

Решения потребителеи? относительно выбора брендов строятся на объективных и субъективных данных. Рассмотрим те аспекты продуктов, которые являются значимыми при принятии решения о покупке на B2B рынке. Как уже отмечалось, одну из решающих ролей играет функциональная ценность продукта, включающая товарные характеристики и цену [Сагинов, 2005, с. 75]. Учитывая доступность информации, компании имеют возможность объективно оценить почти все представленные на рынке продукты по данным критериям. В связи с этим появляется необходимость переключения внимания с продукта на бренд. На этом основано и современное видение B2B брендинга, которое заключается в представление бренда как обещания -- набора ожиданий, относительно того, что продукт предлагает определенный тип и уровень ценности, которая лежит в основе прочных отношений с клиентами и не определяется только функциональными характеристиками продукта и его ценой [Маккистон, 2004, с. 43].

Постараемся определить те случаи, когда фокус перемещается с материальных ценностей продукта на нематериальные, убеждая, например, делать выбор в пользу продукта с более высокой ценой и понять факторы, которые мотивируют этот выбор. Ряд исследователей выделяют в качестве основного фактора, влияющего на выбор продуктов на рынке B2B, способность компании-поставщика минимизировать возможные риски [Hunter et al., 2004; Kothandaraman, Wilson, 2001; Laurent, Kapferer, 1985]. Покупатели на промышленном рынке испытывают определенные риски, поскольку им приходится выбирать из возрастающего числа технически сложных продуктов. Цена ошибки при приобретении продуктов для бизнеса выше, чем на рынке B2C, поэтому решения принимаются при наличии максимальной гарантии конечного результата. Гарантией результата являются, помимо надежности и качества самой продукции, правильно выстроенная система дистрибуции, эффективная работа сервисных служб и имидж компании [Mudambi et al., 1997].

Одним из способов минимизации рисков и гарантом надежности являются сервисные службы компании, которые являются для клиента показателем того, как компания реагирует на его потребности. Ценность продукта на B2B рынке возрастает, если клиент получает квалифицированное пред- и пост- продажное обслуживание.

Способность компании вовремя доставить нужную продукцию -- еще один компонент ценности бренда на B2B рынке. Отметим также роль, которую играет в системе дистрибуции посредник -- он должен знать стратегию компании-производителя и транслировать ее конечным пользователям без искажений [Маккистон, 2004, с. 44]. Поэтому задача производителя становится несколько шире, чем просто создание продуманной системы логистики, включая также выстраивание системы взаимоотношений с дистрибьюторами.

Еще одним важнейшим фактором, влияющим на принятие решение на рынке B2B является имидж компании-производителя. Это доказывают и результаты исследовании?: потребители на рынке B2B предпочитают выбирать бренды известных компании?, видя в них способ уменьшения как корпоративных, так и личных рисков [McQuiston, Dickson, 1991]. Если же предпочтение отдается неизвестной компании, то вероятность риска увеличивается, и для обоснования выбора требуются серьезные причины. Таким образом, репутация компании позволяет минимизировать возможные риски, выступая в качестве дополнительной гарантии.

Важность репутации компании для клиента при принятии решения о покупке свидетельствует о том, что потребитель на рынке B2B при выборе потенциальных поставщиков обращает большее внимание на свойства компании, считая качество и надежность продукции атрибутами, которые должны быть реализованы в продукте по умолчанию. В таких случаях сформировать доверие потребителя гораздо менее ресурсозатратно при использовании стратегии корпоративного брендинга.

В результате, объектом брендинга на B2B рынке часто становится компания, а не отдельные продукты [Mudambi, 2002; Kotler et al., 2006]. К. Келлер и Дж. Вебстер утверждают, что «типичный промышленный бренд является названием компании», а для обозначения продуктов или направлений могут использоваться суббренды, которые, однако, «редко существуют отдельно от бренда компании» [Webster, Keller, 2004, p. 397]. Последние исследования подтверждают, что 31% компаний используют стратегию корпоративного бренда и почти 47% компаний сочетают корпоративную стратегию бренда с другими уровнями в иерархии брендинга [Baumgharth, 2010]. Имидж суббрендов распространяется на корпоративный бренд и наоборот, а также на каналы, участвующие в распространении продукта [Маккистон, 2004, с. 42].

В качестве еще одной особенности, влияющей на принятие решение о покупке на рынке B2B, выступает особый тип отношений между клиентом и поставщиком, которые носят более личный и долгосрочный характер. Так как процесс смены поставщика на B2B рынке достаточно сложный, а цена ошибки -- высокая, B2B клиенты не склонны к тому, чтобы часто менять поставщиков. Поэтому если потребитель за определенныи? период времени получает успешныи? опыт взаимодеи?ствия с поставщиком, то он уверен в выгодности и ценности отношений с ним. По мере того как ощущение ценности продолжает расти, у потребителеи? развивается чувство уверенности в том, что поставщик и в дальнеи?шем будет предоставлять эту ценность, таким образом и закладываются основы отношении? на B2B рынке. Как отмечают многие исследователи, эффективность многих B2B брендов заключается в способности сотрудников компании найти персональный подход к каждому клиенту и поддерживать прочные отношения с ними [Andersen, Kumar, 2006; Lynch, de Chernatony, 2004]. В этом случае бренд выступает в качестве катализатора, укрепляющего данные отношения и формирующего узы, которые трудно разрушить конкурентам [Маккистон, 2004, с. 44].

Проведя анализ литературы, посвященной особенностям брендинга на B2B рынке, можно сделать вывод о том, что рынок B2B характеризуется более комплексным процессом принятия решения о покупке, а потребители на этом рынке не склонны к экспериментам и частой смене поставщиков. Среди факторов, влияющих на выбор продуктов, основополагающими являются функциональные ценности, такие как технические характеристики продукции и цена. Однако, как показывают последние исследования, нематериальные ценности бренда, такие как работа сервисных служб, имидж компании, система дистрибуции, взаимоотношения с клиентом также оказывают большое влияние на положительное решение о покупке.

1.3 Бренд-архитектура

В ситуации, когда рынки динамично развиваются и становятся более сложными, конкуренция внутри отраслей становится острее, появляется множество новых продуктов и услуг, жизненный цикл продуктов сокращается, компании не в состоянии достичь успеха лишь благодаря своим товарам и услугам, которые, помимо прочего, легко имитируются конкурентами. В связи с этим одним из главных условий конкурентного преимущества компании становится построение долгосрочных отношений с потребителями и формирование устойчивого пула лояльных клиентов. Поэтому для большинства компаний первоочередной задачей становится создание сильных брендов, которые выступают своего рода проводниками для потребителей, облегчая процесс принятия решения о покупке.

В настоящее время проблема управления брендами является одной из наиболее изучаемых в маркетинге, концентрация публикаций различного характера от научных исследований до практических примеров управления системой брендов в российских и зарубежных компаниях достаточно высокая. Несмотря на это, единая система выбора критериев для классификации брендов так и не сформирована. Различные вопросы, касающиеся данной тематики рассмотрены в работах Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, М. Томсона, Л. Чернатони, Д. Щульца, Я. Эллвуда и других. Фактически, каждый исследователь предлагают систему классификации брендов, имеющую свои характерные особенности.

Прежде чем приступить к детальному рассмотрению процесса управления брендами, поясним сущность ключевых понятий, исключив, таким образом, неоднозначность их трактовки.

Существует несколько терминов, которые исследователи используют для обозначения понятия системы брендов компании, среди которых -- «портфель брендов» или «марочный портфель». Как показывает практика, эти понятия трактуются не одинаково. В рамках данной статьи для обозначения всех брендов, которые компания продвигает на рынке, будет использован термин «портфель брендов», а результат организации и структурирования брендов в портфеле будет обозначен термином «архитектура брендов» или более коротко -- «бренд-архитектура». Чтобы пояснить природу данного термина, обратимся к определению Д. Аакера: «Архитектура брендов -- это организующая структура портфелей бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка» [Аакер, Йохамшталер, 2003, с.159].

Добавим, однако, что бренд-архитектура не только определяет структуру портфеля брендов компании, но и принципы управления им, а также значимость отдельных брендов и их вклад в увеличение стоимости компании [Корзун, 2006 с.173]. Как отмечает Д. Аакер, «ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рассматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную совокупность поддерживающих друг друга брендов» [Аакер, 2008, с. 297]. Процесс построения и дальнейшего управления системой брендов общепризнанно считается одним из наиболее сложных этапов брендинга. Кроме того, он становится все более комплексным ведь «по мере усиления влияния изменений, происходящих на рынке, система брендов начинает отвечать сложным корпоративным нуждам компании» [Корзун, 2004, с. 5]. По мнению К. МакРэя, еще одного эксперта в области брендинга, несистемный взгляд на бренды компании влечет за собой ряд проблем, среди которых: каннибализм брендов как внутри портфеля, так и во внешней среде, появление мегабрендов, которые ведут к размыванию восприятия брендов потребителями, потеря лидирующих позиции? на рынке, финансовые потери, возникающиее при планировании маркетинговых бюджетов, не учитывая взаимосвязи брендов [MacRae, 1996]. Поэтому создание бренд-архитектуры, является элементом стратегического планирования, обеспечивающего долгосрочное развитие и учитывающее такие факторы как расширение компании в будущем и возможность включения в нее новых брендов.

Поэтому прежде чем перейти к классификации брендов, обозначим основные этапы создания бренд-архитектуры:

- определение места бренда в иерархии;

- определение роли бренда внутри портфеля;

- определение роли в контексте товарного рынка;

- определение стратегии и формирование структуры портфеля;

- графическое и вербальное воплощение портфеля.

Отметим также, что управление брендами представляет собой непрерывный процесс, поэтому не требует соблюдения четкой последовательности, а, напротив, подразумевает постоянный мониторинг, анализ и последующую корректировку системы для того, чтобы она отвечала как требованиям рынка, так и корпоративным нуждам.

Рассмотрим несколько вариантов существующих иерархических классификаций брендов внутри портфеля. К. Келлер предлагает следующую классификацию:

- корпоративный бренд, т. е. бренд компании;

- торговый бренд семейства, использующийся для обозначения нескольких товарных категорий;

- индивидуальный бренд, ограниченный одной товарной категорией;

- модификация бренда, обозначающая изменение базовой модели [Келлер, 2005].

Д. Аакер, в свою очередь, строит аналогичную иерархию, в которую включает следующие виды брендов:

- корпоративный бренд, как вершину иерархии;

- ассортиментный бренд, охватывающий несколько классов товаров;

- бренд продуктовой линии, связанный с конкретными продуктами;

- суббренд, дополнительно выделяющий товар;

- брендируемые компоненты или сервисные программы [Аакер, 2008, с. 295].

Описанные иерархии по своей сути довольно идентичны. Их основное отличие состоит в том, что классификация Д. Такера имеет дополнительный уровень -- брендируемые компоненты и сервисные программы.

Роли брендов в портфеле каждой организации можно классифицировать следующим образом:

- стратегический бренд -- бренд-опопра, обеспечивающий объем прибыли компании и улучшающий позиции компании на рынке;

- запускающий бренд -- бренд, формирующий доверие потребителей к продуктам компании, продвигаемым в основном рыночном сегменте;

- дойная корова -- сильный бренд, приносящий прибыль без дополнительных вложений в его продвижение;

- «серебряная пуля» -- суббренд положительно влияющий на имидж родительского бренда, который является важным фактором в его создании и изменении;

- кандидат на ликвидацию -- бренд со слабыми позициями на непривлекательном рынке.

Роли брендов внутри портфеля позволяют оценить вклад каждого бренда в продвижение компании на рынке, расставить акценты в продвижении отдельных брендов, наметить возможные варианты корректировки портфеля: понять какие бренды обеспечивают компании стабильное развитие, а от каких, возможно, в перспективе придется отказаться.

Теперь перейдем к определению ролей брендов на рынке, которые можно классифицировать следующим образом:

- побуждающий бренд -- бренд, стимулирующий потребителя совершить покупку, предлагающий ценность, которая является приоритетной для принятия решения потребителя о покупке;

- поддерживающий бренд -- бренд, оказывающий поддержку и придающий надежность тому, что заявлено побуждающим брендом;

- брендирование выгод -- брендирование услуг или компонентов, дополняющих продукт и укрепляющих предложение;

- совместные бренды -- объединение брендов разных компаний для создания общего предложения, с целью усиления ценности предложения для потребителя.

Нельзя утверждать, что приведенная классификация ролей брендов является исчерпывающей. Рассмотренные примеры, безусловно, не охватывают всех возможных ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Однако, по нашему мнению, для составления общей картины взаимоотношений брендов данная классификация с некоторой долей упущения является вполне достаточной.

Рассмотренные классификации позволяют сделать вывод о том, что бренды одной компании выполняют различные в зависимости от контекста роли, а их взаимоотношения представляют собой сложную систему связей. В связи с этим возникает необходимость объединения всех брендов компании в целостную структуру. Поэтому следующим шагом создания бренд-архитектуры является формирование структуры портфеля брендов. Задача этого этапа -- выбор архитектурной стратегии, а именно, принципа группировки брендов внутри портфеля.

Основываясь на исследования Д. Аакера архитектурные стратегии портфеля брендов можно разделить на два основных типа: «бренд-дом» (Branded House) и «дом брендов» (House of Brands) [Аакер, 2008]. В контексте данного исследования для обозначения понятий «бренд-дом» и «дом брендов» будут использоваться синонимичные термины «корпоративная стратегия» и «продуктовая стратегия» соответственно. На наш взгляд, данные термины лучше отражают, вложенные в них понятия, и более доступны для восприятия.

Корпоративная стратегия, стратегия «бренд-дом» в терминологии Д. Аакера, заключается в том, что все продукты компании выпускаются под одним корпоративным брендом, т.е. брендом компании, который связывает ряд предложений, выводимых под суббрендами. Под корпоративным брендом могут объединяться многочисленные суббренды, которые носят дескриптивный характер, способствуя при этом формированию ясного и четкого предложения для потребителя.

К основному преимуществу данной стратегии можно отнести фокусирование на родительском бренде компании, способствующее его укреплению. Во-первых, это позволяет создать более благоприятную среду для расширения портфеля брендов с минимальными инвестициями для каждого нового предложения, а также ускоряет их продвижение. Во-вторых, использование корпоративной стратегии усиливает синергию брендов, которая способствует высокой узнаваемости и взаимному продвижению брендов [Аакер, Йохимшталер, 2003, с. 140]. Однако данная стратегия имеет свои ограничения, среди которых: угроза размывания имиджа бренда, высокая степень эмоциональной составляющей корпоративных брендов, которая выражается в необходимости полной приверженности потребителя компании [Balmer, 2001], узконаправленность имиджа бренда, который перекрывает возможность выходы на новые рынки [Корзун, 2004, с. 7].

При использовании продуктовой стратегии или стратегии «дом брендов» в терминологии Д. Аакера компания, напротив, имеет отдельные, не связанные между собой бренды для каждого продукта. Бренды одной компании являются независимыми друг от друга и не требуют адаптации к контекстам других брендов. Преимуществами данной стратегии являются: ясное позиционирование на основе функциональных преимуществ продукта, отсутствие зависимости брендов друг от друга, возможность охвата большего количества потребительских сегментов [Аакер, Йохимшталер, 2003, с. 128]. Однако выбирая данную стратегию компании жертвуют преимуществами синергии брендов и возможностями расширения.

Отметим, что выбор одной стратегии не исключает возможность использования другой. Известны примеры, когда компании используют несколько стратегий одновременно для разных рынков и разных целевых сегментов.

Рассмотренные этапы процесса построения архитектуры портфеля брендов и типы взаимоотношений брендов в портфеле, безусловно, не претендуют на полноту освещения проблемы, а скорее являются попыткой создания своего рода сценарной модели с целью построения бренд-архитектуры для проведения дальнейшего анализа на примере конкретной организации. Предложенный подход позволяет классифицировать все существующие бренды компании и создать единую систему брендов, на основе которой можно выстраивать дальнейшие коммуникации с потребителями, обеспечивая структурированное восприятие компании.

1.4 Понятие идентичности бренда

Первым шагом к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля является анализ имеющихся в нем брендов и восприятия их идентичности потребителями, ведь именно они определяют успех бренда на рынке. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а как систему.

Концепция идентичности была впервые предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером [Капферер, 2006], а в 1995 году легла в основу работы Д. Аакера «Создание сильных брендов» [Аакер, 2008]. Сегодня концепция идентичности бренда используется многими исследователями среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони, Я. Эллвуд и другие.

Популярность понятия идентичности среди исследователей привела к разнообразию взглядов на его содержание. Так, по мнению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [Капферер, 2006, с. 93]. Л. де Чернатони считает функцию дифференциации смыслообразующей в данном понятии, утверждая, что идентичность бренда -- это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» [De Chernatony, 1999, p. 165]. Д. Аакер, в свою очередь, предлагает следующее определение понятия: «Идентичность бренда представляет собои? уникальныи? набор марочных ассоциации?, которыи? стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2008, с. 94].

Определение Д. Аакера кажется наиболее завершенным. Во-первых, потому, что автор указывает источник создания идентичности -- разработчика бренда, во-вторых, поясняет то, как идентичность передается потребителям и хранится у них в памяти -- в виде ассоциаций.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению понятия идентичности, обозначим разницу близких, но в тоже время противоположных понятий: «идентичность» и «имидж» бренда. Вслед за Д. Аакером под имиджем бренда подразумевается «набор текущих ассоциаций с брендом», идентичность, напротив, включает ассоциации, к которым стремится бренд [Аакер, 2008; Аакер, Йохимшталер, 2003]. Максимально упростив определения этих понятий для их противопоставления, можно сказать, что имидж -- это то, как воспринимается бренд потребителями, а идентичность -- это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься.

По мнению большинства исследователей идентичность бренда является ключевой составляющей брендинга [Аакер, И?охимшталер, 2003; Капферер, 2006]. По словам Д.Аакера, «идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала -- ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [Аакер, 2008, с. 94]. В.Н. Домнин в одной из своих работ выделяет три основных причины важности наличия идентичности у современных брендов [Домнин, 2009, с. 268]. Во-первых, перенасыщенность потребителей поступающей маркетинговой информацией, среди которой заметными становятся только те бренды, которые обладают идентичностью. Во-вторых, усиление конкуренции на рынке, которая снижает четкость представлении? потребителеи? о брендах. И, наконец, стандартизация продуктов, которая ведет к их единообразности, поэтому наличие у продуктов дополнительных ценностей, которые облегчат выбор потребителя, превращается в необходимость. В этих условиях вопрос о создании и укреплении идентичности бренда становится все более актуальным.

Сегодня существуют различные модели, описывающие структуру идентичности бренда. Самыми популярными среди них являются: модель «Brand Identity Prism» Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006], модель «Brand Identity System» Д.А. Аакера [Аакер, 2008], модель идентичности бренда Л. де Чернатони [De Chenatony, 1999], модель идентичности бренда К.Л. Келлера [Келлер, 1998].

Однако несмотря на популярность понятия идентичности среди исследователей и его общепризнанную важность, анализ работ показывает, что большинство моделей в используются для анализа идентичности брендов на B2C рынке и не принимают во внимание особенности B2B рынка.

В связи с тем, что за основу было выбрано определение идентичности бренда, предложенное Д. Аакером, как наиболее точно передающее не только природу этого понятия, но и определяющее участников процесса создания идентичности и его «материальное» воплощение, с целью создания конструкта дальнейшего исследования, рассмотрим модель идентичности бренда, предложенную Д. Аакером и Э. И?охимштаи?лером в работе «Бренд-лидерство» [Аакер, Йохимштайлер, 2003]. Исследователи рассматривают бренд на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Уровни идентичности бренда включают: сущность бренда, стержневую идентичность и расширенную идентичность.

Сущность бренда выражает его ключевую идею и является «своего рода клеем, скрепляющим элементы стержневой идентичности, или ступицей колеса, соединенной со всеми его спицами -- параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 58].

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую устойчивую идентичность бренда и включает самые важные элементы, которые отражают стратегию и ценности организации.

Расширенная идентичность включает элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной список, но придающие идентичности структурную завершенность, и включает четыре аспекта: бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ, которые подробно представлены ниже (таблица 1).

Tаблица 1 Аспекты идентичности бренда

Бренд как продукт	- Границы товара - Свои?ства товара - Качество / ценность - Сферы использования - Пользователи - Страна происхождения
Бренд как организация	- Атрибуты организации (например, инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия) - Локализация / глобализация
Бренд как личность	- Личность (например, искренняя, энергичная, прямодушная) - Взаимоотношения между брендом и покупателем (например, «друг», «советчик»)
Бренд как символ	- Визуальные образы и метафоры - «Наследие бренда»

Перечисленные аспекты идентичности бренда помогают детализировать и дифференцировать идентичность, однако, не являются обязательными для использования во всем комплексе, для каждого бренда должны быть выбраны лишь те, которые будут способствовать закреплению целостного образа бренда в сознании потребителей [Аакер, 2008, с. 106]. Действительно, не каждый аспект идентичности подходят для всех типов брендов. Например, при создании идентичности продуктовых брендов не всегда применимы аспекты «бренда как организации», в то время как подходят для корпоративных брендов. Также применимость элементов идентичности к брендам может быть связана с рынками, на которых бренды существуют. Бренд как личность, например, более свойственен для продуктов B2C рынка, в особенности для тех, которые поддерживают жизненные ценности потребителя и являются способом самовыражения. Отметим, что фиксация лишь на свойствах товара существенно ограничивает идентичность бренда, приводя к следующим последствиям: невозможность бренда отстроится от конкурентов, простота имитации, ограничение расширения бренда, уменьшение стратегической гибкости, ориентация на рационального покупателя [Аакер, 2008, с. 99-103].

Принимая во внимание перечисленные ограничения, можно сделать вывод, что при разработке идентичности бренда стоит учитывать такие факторы как тип рынка и тип бренда, однако не ограничиваться выбором исключительно одного аспекта идентичности.

В ходе последующего исследования будут определены атрибуты имиджа и идентичности бренда на примере конкретной компании, а также произведен анализ качества реализации атрибутов идентичности и их влияния на процесс принятия решения о покупке.

Глава 2. Исследование портфеля брендов на предмет разработки бренд-архитектуры

2.1 Методология и программа исследования

На основе рассмотренных теоретических концепции? и с уче?том задач исследования был сформулирован исследовательский вопрос: отражает ли существующая стратегия брендинга и бренд-архитектура возможности расширения и потребности компании в брендинге?

Анализ существующей будет основано на методе Advanced Brand Concept Map (aBCM).

Как отмечалось в предыдущей главе, потребители хранят информацию о бренде в виде сети ассоциаций, связанных между собой [Keller, 1993; John et al., 2006]. В основе концепции бренда как сети ассоциаций лежит теория ассоциативной памяти человека [Anderson, Bower, 1973]. Согласно принципам этой модели, семантическая память рассматривается как набор связанных между собой «узлов», которые хранят информацию и взаимно активируют ее [Keller, 1993]. Отдельные информационные «узлы» содержат данные о бренде, а их способность строить взаимосвязи, выражается в ассоциативном способе хранения информации о бренде [Krishnan, 1996]. Ассоциации активируются в ответ на различные сигналы, которые потребители получают из внешней среды. Механизмы, которые используются для доступа к информации о бренде зависят от целого ряда внутренних и внешних факторов, например, предыдущих знаний о бренде или опыта взаимодействия с ним [Dillon et al., 2001].

Потребители ассоциируют бренды с различными аспектами, влияющими на их решение о покупке, такими как функциональные особенности продукта, цена, эмоциональные выгоды. Понимание компанией ассоциаций потребителей с брендом представляет ей значительное преимущество для построения и управления идентичностью.

На сегодняшний день существует целый ряд качественных количественных методов для построения сетей ассоциаций с брендом. Наиболее известными являются метод Brand Concept Map (BCM) [John et al.,2006] и Zaltman's Metaphor Elicitation Technique (ZMET) [Zaltman, Coulter, 1995].

В основе метода ZMET лежат различные образы и метафоры, которые хранятся в сознании потребителей и управляют их поведением [Keller, 1998]. Данный метод генерирует вербальные конструкции на основе невербальной информации и, по мнению исследователей, позволяет проанализировать отношению потребителей к брендам [Zaltman, Coulter, 1995; John et al., 2006]. Метод состоит из следующих этапов:

а) этап сбора данных, на котором респондентам демонстрируются различные изображения, связанные с брендами, которые они описывают в формате истории;

б) глубинные интервью, в результате которых выявляются более конкретные вербальные конструкции;

в) этап построения карт;

г) этап агрегации, на котором создается общая карта, включающая наиболее важные вербальные конструкции.

В силу того, что интервьюеры должны иметь навыки в области когнитивной психологии, а респонденты должны быть готовы принять участие в двух длительных интервью-сессиях, данный метод является достаточно трудоемким, временно затратным и требующим специальной подготовки.

Метод BCM позволяет определить наиболее важные ассоциации, отражающие отношение потребителей к бренду и их взаимосвязь. Основное преимущество метода ВСМ состоит в том, что он позволяет на основе данных индивидуальных карт составить общую карту ассоциаций с брендом, отражающую общие тенденции восприятия бренда потребителями. Метод BCM лежит состоит из трех основных этапов:

а) подбор ассоциаций;

б) процедура построения карт;

в) анализ индивидуальных карт и на основе него составление общей карты ассоциаций с брендом.

Достаточно простая и не затратная по времени процедура делает данный метод простым для реализации, менее субъективным и достоверным [John et al., 2006]. Однако основной недостаток метода BCM, состоит в том, что он не отражает отношение потребителей к ассоциациям. Как известно, имидж бренда определяется силой, уникальностью и ценностью ассоциации [Keller, 1993], поэтому лишь анализ совокупности всех элементов имиджа бренда может служить инструментом для последующей работой над его идентичностью. Так, метод BCM не позволяет сделать вывод о том как потребитель оценивает ассоциации, поэтому не позволяет сделать вывод о том, на каких ассоциациях должен быть сделан акцент при разработке дальнейших маркетинговых мероприятий [Schnittka et al., 2012, p. 7].

...