Особенности брендинга на B2B рынке: продуктовая и корпоративная стратегии

Отсутсвие оценочного этапа делает метод BCM недостаточным для данного исследования, поэтому для решения задач данной работы был выбран метод aBCM, который является расширенной версией BCM. Как и классический BCM метод, он отражает:

а) уникальность ассоциаций;

б) силу их связи с брендом.

Но также включает информацию об их ценности для потребителя через:

в) оценку качества реализации каждой ассоциации в конкретном бренде;

г) ОЦзначимость ассоциации при принятии решения о покупке [Schnittka et al., 2012, p. 3].

Для оценки ассоциации по этим критериям используется показатель Brand Association Network Value (BANV), который позволяет рассчитать общее значение карты ассоциаций с брендом за счет объединения всех параметров (уникальности ассоциации, силы связи ассоциации с брендом, оценки ассоциации и значимости в процессе принятия решения о покупке) в одну единицу измерения.

В основу показателя BANV легла широкоизвестная многофакторная модель отношений Фишбейна, которая показывает отношение потребителя к компании или продукту [Fishbein, Ajzen, 1975]. Формула для расчета показателя BANV выглядит следующим образом:

BANV_j = У E_aj*S_aj*I_aj*L_aj, (1)

где: E_aj отражает оценку каждой ассоциации a применительно к конкретному бренду отдельным респондентом j;

S_ja показывает силу связи ассоциации с другими ассоциациями или напрямую с брендом;

I_aj -- важность ассоциации в ситуации покупки;

L_aj -- расположение ассоциации на карте.

Показатель E_aj оценивается по семибалльной шкале Лайкерта (от 1 до 7), где большее значение указывает на более высокую оценку ассоциации.

Показатель S_ja отражает три возможных вида связи ассоциации с брендом или с другими ассоциациями (слабая, умеренная, сильная). Значение этого показателя зависит от количества линий, соединяющих ассоциации (одна линия -- слабая связь, двойная линия -- умеренная связь, тройная линия -- сильная связь). Отметим, что ассоциации, располагающиеся ближе к бренду, являются своего рода «якорями» для ассоциаций, связанных с брендом не напрямую, а через вышестоящие ассоциации [Esch et al., 2009; Tversky, Kahneman, 1974]. О. Шниттка отмечает, что активация одной ассоциации в памяти респондента, как правило, распространяется на другие связанные с ней ассоциации, поэтому чем сильнее ассоциации связаны между собой, тем вероятнее, что активация одной ассоциации активирует остальные смежные с ней ассоциации [Schnittka et al., 2012, p. 10].

Для того, чтобы все показатели имели общий вид, значения E_aj, и S_ja преобразовываются в семибалльную шкалу, где самое высокое значение (7 баллов) присваивается ассоциациям, которые соединены с брендом напрямую или через вышестоящие ассоциации тремя линиями, среднее (4 балла) -- ассоциациям, соединенным двумя линиями, а самое низкое (1 балл) -- ассоциациям, соединенным одной линией.

Как утверждает К. Келлер, не все ассоциации с брендом одинаково влияют на принятие решения о покупке [Keller, 1993], поэтому показатель I_aj нужен для определения степени важности ассоциации в ситуации покупки. Он оценивается по семибалльной шкале Лайкерта, где большее значение указывает на большую важность.

И, наконец, показатель L_aj отражает значение, соответсвующее расположению ассоциации на карте, которое учитывает такие параметры как длина линии, соединяющая ассоциацию с брендом, и тип связи (прямая, косвенная). Теория обработки информации предполагает ее иерархическую природу [Bettmann, 1979; Miller, 1956]. В контексте данного исследования это означает, что наиболее значимые ассоциации связаны с брендом напрямую и оказывают более сильное влияние на имидж бренда.

Таким образом, метод aBCM позволяет выбрать наиболее репрезентативные карты ассоциаций, значение показателя BANV, состоящее из наиболее важных с точки зрения имиджа бренда параметров, у которых является наибольшим.

2.2 Анализ портфеля брендов компании «Форт-Телеком»

Компания «Форт-Телеком» является российским разработчиком технологического оборудования и программного обеспечения и присутствует на рынке с 2007 года.

Компания работает на рынке B2B, осуществляя поставку оборудования и программного обеспечения напрямую крупным клиентам или через посредников: торговые дома, дистрибьютеры, дилерская сеть, которые осуществляют последующий сбыт продукции. Отметим, что продукция компании представлена в большинстве регионов Российской Федерации, а также странах СНГ.

Деятельность компании можно разделить на три основных направления:

а) транспортная телематика

1) оборудование для мониторинга транспорта;

2) программное обеспечение для мониторинга транспорта;

б) IP-видеонаблюдение;

в) специальные проекты.

Отметим, что рынки, на которых работает компания, взаимосвязаны и пересекаются между собой. Клиенты компании нередко используют продукты смежных направлений для реализации крупных проектов.

Прежде чем приступить к анализу брендов, кратко обозначим их положение на рынках.

Компания выступает на рынке под корпоративным брендом Fort Telecom, а также имеет отдельные бренды для разных направлений. Так, направление транспортной телематики представлено брендами Fort и Fort Monitor для оборудования и программного обеспечения соответственно. Оборудование для IP-видеонаблюдения объединено под брендом TFortis. Участие в специальных проектах предполагает разработку специализированных продуктов под конкретные требования заказчиков. Как правило, это крупные частные или государственные организации, среди которых ОАО «Первый канал», ФГУП «ВГТРК», ОАО «ЭР-Телеком» и другие. В этом случае оборудование поставляется под корпоративным брендом Fort Telecom.

Направление IP-видеонаблюдения является высокорентабельным направлением компании, обеспечивая ей основной объем прибыли. Объемы продаж оборудования TFortis растут с каждым годом. Так, согласно данным, предоставленным ООО «Форт-Телеком», суммарный объем реализованных коммутаторов в 2015 году по сравнению с 2014 годом вырос на 16 %. Данные представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Объем продаж оборудования для IP-видеонаблюдения в 2015 г. по сравнению с 2014 г.

Основной особенностью оборудования TFortis является производство готовых промышленных решений. Оборудование практически не имеет аналогов -- в отличие от зарубежных аналогов, представляющих собой сборные решения, TFortis предлагает готовые комплекты, не требующие подбора отдельных компонентов, что является экономически более выгодным и упрощает монтаж. К прямым конкурентам среди российских производителей можно отнести бренды NSGate и OSNOVO. Среди крупных зарубежных компаний -- MOXA и CISCO.

Направление транспортной телематики включает разработку программного обеспечения Fort Monitor и навигационных терминалов Fort. Основные конкуренты по навигационным терминалам: Omnicomm, СКАУТ, GalioleoSky, Teltonika, ТехноКом. К основным конкурентам среди разработчиков программного обеспечения можно отнести компании Gurtam, Omnicomm, СКАУТ. Лидер рынка Gurtam занимается разработкой программного обеспечения и не производит навигационные терминалы, в отличие от других игроков рынка, которые предлагают и терминалы и программное обеспечение. Однако большинство производителей разрабатывает программные продукты под особенности оборудования собственного производства, в отличие от программного обеспечения Fort Monitor, которое является самостоятельным продуктом и разработано с учетом особенностей сторонних терминалов.

Согласно данным ежегодного исследования рынка мониторинга транспорта, проводимого аналитическим центром компании Omnicomm, в 2014 году количество новых подключений к терминалам составило 6 тыс., что составляет 2 % от общей доли новых подключений на рынке, к программной платформе -- 7 тыс., что составляет 2 % от общей доли новых подключений на рынке. Данные представлены на рисунках 2 и 3.

Рис.2. Новые подключения к терминалам, 2014 год

Чтобы составить представление о текущем состоянии бренд-архитектуры компании «Форт-Телеком», проведем анализ ее брендов согласно следующим этапам:

- определение место каждого бренда в иерархии;

- определение роли бренда внутри портфеля;

- определение роли брендов в контексте товарного рынка;



Рис. 3. Новые подключения к ПО, 2014 год

- определение стратегии архитектуры портфеля брендов;

- составление графического и вербального воплощения портфеля.

Основой для составления иерархии брендов внутри портфеля стала классификация, предложенная Д.Аакером [Аакер, 2008, с. 295].

Отдельные бренды компании объединены под корпоративным брендом Fort Telecom. Под брендом TFortis компания производит оборудование для IP-видеонаблюдения, включающее несколько классов товаров: уличные коммутаторы, коммутаторы для установки внутри помещений, центральные коммутаторы, уличные шкафы, термокожухи. Поэтому бренд TFortis является ассортиментным брендом, а бренды, представляющие отдельные классы продуктов -- брендами продуктовой линии. Так, уличные коммутаторы выпускаются под брендом TFortis PSW, уличные шкафы -- под брендом TFortis Crossbox, термокожухи -- под брендом TFortis TH.

На рынке транспортной телематики компания представляет навигационные терминалы и программное обеспечение для мониторинга транспорта, которые могут выступать в качестве одного системного продукта или двух отдельных продуктов. Навигационные терминалы выпускаются под брендом Fort, а программное обеспечение -- под брендом Fort Monitor. При объединении двух продуктов в систему используется словосочетание «система мониторинга транспорта Fort».

Основываясь на имеющихся данных, была составлена структура брендов компании, отражающая иерархию брендов внутри портфеля (Рисунок 4).

Рис. 4. Иерархическая структура брендов компании «Форт-Телеком»

На схеме иерархической структуры брендов компании видно, что ассортиментный бренд и бренд продуктовой линии имеют одинаковые наименования. Такая ситуация порождает сложности при восприятии системы брендов, так как, во-первых, создает барьеры при дифференциации продуктов, во-вторых, препятствует целостному восприятию системы брендов компании. Как известно, потребители воспринимают бренд не отдельно, а в системе взаимосвязей с другими брендами. Система должна быть логичной и отражать структуру взаимоотношений брендов, чтобы потребитель мог сформировать образ бренда в своем сознании, легко строить ассоциативные цепочки, соотносить бренд с уже сформированным в сознании образом и дополнять этот образ новыми ассоциациями. Только в этом случае коммуникации компании с целью поддержания или изменения идентичности бренда достигнут получателя и закрепятся в сознании потребителя. В ином случае, когда потребитель не понимает с каким брендом связана получаемая информация, все усилия компании по формированию идентичности будут напрасны.

Следующими этапами анализа стало определение ролей брендов внутри портфеля и в контексте продуктового рынка. Определение ролей брендов будет основано на данных об объемах прибыли каждого бренда в общем портфеле (Рисунок 5).

Рис. 5. Доли прибыли брендов в портфеле компании

Бренд TFortis в портфеле компании играет роль «дойной коровы». Обеспечивая основной объем прибыли компании, бренд дает возможность инвестировать в остальные бренды и развивать новые направления. Сильный бренд положительно влияет на имидж компании и стимулирует решение о покупке, поэтому его роль на рынке -- побуждающий бренд. Учитывая потерю конкурентных позиций оборудования Fort, в портфеле компании данный бренд является кандидатом на ликвидацию. Однако его длительное присутствие на рынке, участие в отраслевых мероприятиях наряду с лидерами рынка обеспечили ему известность и репутацию эксперта отрасли, поэтому на рынке Fort играет роль поддерживающего бренда для относительно нового продукта компании -- программного обеспечения Fort Monitor. Бренд Fort Monitor является развивающимся брендом, на который компания делает акцент как на перспективном направлении развития и фундаментом для расширения позиций на рынке программных продуктов, поэтому бренд Fort Monitor в портфеле компании является стратегическим брендом. На рынке ему отводится роль побуждающего бренда. Роли брендов внутри портфеля и на рынке представлены на Рисунке 6.

Рис. 6. Роли брендов компании «Форт-Телеком» в портфеле и на рынке

Завершающим шагом является определение архитектурной стратегии портфеля. Согласно классификации Д. Аакера, архитектурную стратегию портфеля брендов компании «Форт-Телеком» можно отнести к типу «дом брендов» или продуктовой стратегии, если следовать терминологии, предложенной в данном исследовании. Однако, учитывая тот факт, что в специальных проектах компания выступает под корпоративным брендом, можно говорить о синергии продуктовой и корпоративной стратегий.

Таким образом, мы составили иерархическую структуру брендов, установили их роли на рынке и в портфеле, а также определили стратегию архитектуры портфеля брендов. Основываясь на проведенном анализе и принимая во внимание обозначенные проблемы, можно сделать вывод о том, что система брендов «Форт-Телеком» понятна для руководства и сотрудников компании, но может быть непонятна для потребителей, в силу неоднозначности ваимоотношений брендов и, как следствие, двусмысленности их восприятия.

Более того, обозначим еще ряд проблем, которые препятствуют формированию однозначному восприятию системы брендов.

Во-первых, визуальное воплощение бренда Fort фактические не используется. В коммуникациях с потребителями компания использует визуальные образы брендов Fort Telecom и Fort Monitor. Кроме того, отсутствует единая система правил графического воспроизведения брендов. И, наконец, слабая связь бренда бренда TFortis с корпоративным брендом в сознании потребителей, которые не идентифицируют бренд Fort Telecom в качестве родительского.

Все это создает вероятность развития следующих угроз:

- потеря брендом TFortis лидирующих позиций на рынке при появлении товаров-заменителей, так как намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальными ценностями [Аакер, 2008, с.111];

- негативное влияние слабого продуктового бренда Fort на имидж корпоративного бренда.

Следующим шагом, который поможет откорректировать существующую архитектуру портфеля брендов, станет оценка их восприятия потребителями.

Глава 3. Рекомендации по формированию архитектуры брендов компании «Форт-Телеком»

3.1 Процедура исследования и анализ результатов

Первым этапом исследования стал сбор ассоциаций с корпоративным брендом Fort Telecom и брендами TFortis, Fort и Fort Monitor. С помощью метода контент-анализа сайтов компании Fort Telecom и ее основных конкурентов и опроса сотрудников компании были составлены списки ассоциаций для соответствующих брендов.

Следующим этапом стал предварительный тест, в ходе которого были отобраны наиболее релевантные ассоциации, а также исключены синонимичные по значению.

В результате было сгенерировано: 16 ассоциаций с брендом TFortis, 16 ассоциаций с брендом Fort, 17 ассоциаций с брендом Fort Monitor, 10 ассоциаций с брендом Fort Telecom.

Так, по итогам анализа был сформирован следующий список ассоциаций с брендом Fort Telecom: оборонное предприятие, высокое качество, собственные разработки, промышленные решения, инновации, комплексные решения, высокие технологии, высококвалифицированный персонал, будущее, социальная ответственность.

Аналогичным образом были сформированы списки ассоциаций для других брендов. В список ассоциаций с брендом TFortis вошли: всепогодное исполнение, интегрированное решение, надежность, необслуживаемые сети, стабильная работа, промышленное исполнение, готовое решение, снижение затрат на монтаж, удобный монтаж, компактность, эксплуатация в полевых условиях, антивандальное исполнение, многофункциональность, быстрая доставка, бесплатная техническая поддержка, качественный сервис.

Для бренда Fort был сформирован следующий список ассоциаций: качество, высокая цена, надежность, интеграция со сторонним ПО, стабильная работа, бесплатное ПО, бесплатная техническая поддержка, соответствие требованиям законодательства, европейские комплектующие, российская разработка, качественное гарантийное обслуживание, низкий процент брака, подключение дополнительных датчиков, инновации, забота о клиенте, быстрая доставка.

В список ассоциаций с брендом Fort Monitor вошли следующие ассоциации: интуитивно понятный интерфейс, работа в «2 клика», неограниченная масштабируемость, техническая поддержка, совместимость с большим количеством терминалов, мультиязычность, регулярные обновления, бесплатные отраслевые решения, удобная отчетность, разработано производителем терминалов, интеграция с системами предприятия, стабильная работа, кастомизация, инновации, уверенность, забота о клиенте, качественный сервис.

Список ассоциаций с корпоративным брендом Fort Telecom был дополнен 26 ассоциациями с «брендом как с личностью», которые были заимствованы из работы Дж. Аакер [Aaker J. L., 1997]. Ассоциации были выбраны на этапе предварительного теста, проводившегося с руководством и сотрудниками компании, в ходе которого им предлагалось выбрать значимые ассоциации из 42 ассоциаций с брендом как с личностью. Исходный список был расширен дополнительными ассоциациями, предложенными сотрудниками компании. В итоговый список ассоциаций с брендом как с личностью вошли следующие: умный, надежный, честный, лидер, стабильный, трудолюбивый, практичный, технически подкованный, оригинальный, знающий свое дело, уверенный, обаятельный, искренний, энергичный, дружелюбный, энергичный, семейный, бескомпромиссный, современный, спокойный, успешный, заслуживающий доверия, нравственный, независимый.

Ассоциации с брендом как с личностью были включены только в список ассоциаций с корпоративным брендом Fort Telecom и не вошли в списки ассоциаций продуктовых брендов. Восприятие бренда как личности более характерно для товаров значимых для потребителей, с помощью которых они выражают свою собственную индивидуальность, к которым Д. Аакер относит значимые для потребителя продукты, например, одежду и автомобили [Ааакер, 2008, с. 179]. Исследуемые продуктовые бренды не относятся к данной товарной категории. В нашем случае модель «личности бренда» более уместна для корпоративного бренда, так как ассоциации с брендом как с личностью более субъективны и менее связаны с товарной категорией. Но главная особенность корпоративного бренда заключается в том, что она определяется в первую очередь личностными чертами сотрудников компании и типом отношений, которые компания закладывает при общении с потребителями.

Для проведения итогового исследования респонденты были разделены на три группы:

- потребители оборудования для IP-видеонаблюдения под брендом TFortis;

- потребители программного обеспечения для мониторинга транспорта FortMonitor;

- потребители оборудования для мониторинга транспорта Fort. Респонденты для оценки корпоративного бренда были выбраны с помощью метода простой случайной выборки.

Процедура итогового исследования включает следующие этапы:

а) построение карт ассоциаций с брендами;

б) оценка ассоциаций исходя из степени их реализации и важности ассоциаций в ситуации покупки;

в) обработка результатов для составления итоговых карт по каждому бренду.

На первом этапе респондентам было предложено составить индивидуальные карты ассоциаций с брендами, выбирая ассоциации из списка. Респонденты должны были выбрать те ассоциации, которые, по их мнению, наиболее сильно ассоциируются с соответствующими брендами. Кроме того, у них была возможность внеси на карту свои собственные ассоциации, если такие имелись. Для этого в анкете использовались открытые вопросы («Когда вы думаете о бренде какие ассоциации приходят вам в голову?»). Целью этого дополнения было определение значимых для потребителей ассоциаций, которые могли быть упущены в ходе предварительного отбора.

Для понимания механизма составления карты респондентам было предложено ознакомиться с картой ассоциаций с медицинским учреждением "Mayo Clinic" [Schnittka et al., 2012, p. 32]. Пример карты наглядно изображал варианты расположения ассоциаций и взаимосвязи между ними (Приложение 1). После этого респондентам предлагалось составить собственную карту ассоциаций с брендом, на которой они размещали подходящие соответствующему бренду ассоциации и соединяли их различным количеством линий (одна линия -- слабая связь, две линии -- умеренная связь, три линии -- сильная связь).

По окончании данного этапа были получены индивидуальные карты ассоциаций, отражающие ассоциации потребителей с конкретными брендами, а также силу связи ассоциаций с брендом и взаимосвязи между ассоциаций между собой.

Процедура составления карт была дополнена оценочным этапом, в ходе которого респондентам была предложена анкета (Приложение 2). Анкета предлагала оценить каждую ассоциацию по шкале от 1 до 7 исходя из степени ее реализации в бренде E_aj и ее значении в ситуации покупки I_aj. Более высокий балл указывал на более высокую оценку ассоциации и более высокую значимость ассоциации в ситуации покупки.

В итоге по каждому бренду были получены индивидуальные карты ассоциаций и анкеты, ни одна из которых не была исключена из последующего анализа.

Для того, чтобы измерения всех показателей были одинаковы, значения S_aj с помощью линейной прогрессии были трансформированы в семибалльную шкалу, где самое высокое значение (7 баллов) было присвоено ассоциациям, соединенным напрямую с брендом или через вышестоящие ассоциации тремя линиями, среднее значение (4 балла) -- ассоциациям, соединенным двумя линиями, а самое низкое (1 балл) -- ассоциациям, соединенным одной линией. Более того, если ассоциация была связана с более чем с одной вышестоящей ассоциацией, использовалось среднее значение. Аналогичным образом были преобразованы и значения L_aj.

Следующим этапом стала обработка полученных данных для выбора наиболее репрезентативных карт. Для этого отдельно по каждой карте для каждой ассоциации были рассчитаны значения всех показателей (S_aj, E_aj, I_aj, L_aj), после чего они суммировались. В результате суммирования значений отдельных показателей для каждой карты были рассчитаны значения BANV.

Из всех индивидуальных карт были отобраны по три карты для каждого ассортиментного бренда и одна карта для корпоративного бренда с самыми высокими значениями показателя BANV.

Заключительным этапом обработки данных стала визуализация численных показателей E_aj и I_aj из выбранных анкет на соответствующие карты. Размер круга передает значение показателя E_aj, где больший диаметр указывает на большую важность ассоциации в ситуации покупки. Цвет круга указывает на значение показателя I_aj, где более темный цвет означает более благоприятную оценку ассоциации, а более светлый -- менее благоприятную.

Таким образом, на картах ассоциаций брендов была отражена следующая информация: сила связи ассоциации с брендом и взаимосвязь ассоциаций друг с другом, оценка степени реализации ассоциации в продукте и их важность в ситуации покупки.

Из 24 карт ассоциаций с брендом Fort Monitor было отобрано три карты, значение показателя BANV у которых были равны 19595, 18495 и 19459. Значения показателя BANV в остальных картах были существенно ниже. Пример карты ассоциаций с брендом Fort Monitor представлен на Рисунке 7.

Рис. 7. Пример карты ассоциаций с брендом Fort Monitor

Отметим наиболее общие черты отобранных карт ассоциаций с брендом Fort Monitor. Ассоциации, встречающиеся во всех трех картах и имеющие самые сильные типы связей с брендом Fort Monitor: кастомизация, бесплатная техническая поддержка, стабильная работа, работа «в 2 клика». Причем, три ассоциации из данного списка отмечены как оказывающие наиболее сильное влияние на принятие решения о покупке: работа «в 2 клика», кастомизация и бесплатная техническая поддержка. Кроме того, важными для принятия решения о покупке также являются: качественный сервис, удобная отчетность и совместимость с большим количеством терминалов, которые не являются ассоциациями первого порядка и не отмечены как качественно реализованные в бренде Fort Monitor.

Аналогичным образом были выбраны три карты ассоциаций с брендом Fort. Наибольшие значения показателя BANV среди всех 23 карт составили 18697, 17829, 17927. На рисунке 8 представлен пример карты ассоциаций с брендом Fort.

Рис. 8. Пример карты ассоциаций с брендом Fort

Ассоциации, наиболее близко расположенные к бренду Fort, получившие высокую оценку и влияющие на принятие решение о покупке: российская разработка и качественное гарантийное обслуживание. Примечательно, что на всех трех картах респонденты связывают «российскую разработку» с «соответствием требованиям законодательства», а на одной из них с «надежностью». Предоставление бесплатного программного обеспечения также отмечено на всех отобранных картах, как важное для принятия решения о покупке условие. Респонденты отмечают важность таких не функциональных ценностей бренда как «гарантийное обслуживание» или «забота о клиенте». Отметим также, что респонденты не считают цену на оборудование Fort высокой, хотя по сравнению с конкурирующими продуктами, оборудование Fort проигрывает по этому показателю. Более того, карты ассоциаций показывают, что цена не является решающим фактором при выборе оборудования.

Из 22 карт ассоциаций с брендом TFortis были отобрано три карты c с самыми высокими значениями показателя BANV: 15995, 14497 и 14893. Значения показателя BANV в остальных картах были существенно ниже. Пример карты ассоциаций с брендом TFortis представлен на Рисунке 9.

Рис. 9. Пример карты ассоциаций с брендом TFortis

Отметим ассоциации, встречающиеся на всех трех картах и имеющие самые сильные типы связей с брендом TFortis: готовое решение, необслуживаемые сети, надежность, уникальность. Более того, респондены отмечают высокую значимость влияния ассоциаций «готовое решение», «необслуживаемые сети» и «надежность» на принятие решения о покупке. Уникальность, отмеченная как важный атрибут оборудования TFortis, не играет решающую роль при покупке. Респонденты отмечают также важность качественного сервиса на принятие решения о покупке. Однако данная ассоциация не получила высоких оценок у оборудования TFortis.

Из 21 индивидуальной карты ассоциаций с корпоративным брендом Fort Telecom была выбрана одна наиболее содержательная карта. Как и в предыдущих случаях, в качестве показателя репрезентативности использовалось значение BANV. Наиболее высокое значение среди карт ассоциаций с корпоративным брендом -- 16756. Пример карты ассоциаций с брендом Fort Telecom представлен на Рисунке 10.

Рис. 10. Пример карты ассоциаций с брендом Fort Telecom

Ассоциации первого порядка, имеющие самую сильную связь с брендом Fort Telecom, включают: собственные разработки, инновации, высококвалифицированный персонал, надежность, заслуживающий доверия, честный. Из них все, кроме инноваций оказывают сильное влияние на процесс принятия решения о покупке. Отметим, что «высокое качество» и «комплексные решения», имеющие менее сильную связь с брендом, также являются значимыми в процессе покупки.

В целом, можно отметить достаточно высокую степень повторяемости ассоциаций во всех картах. С большей степенью вероятности можно утверждать, что данная тенденция связана с небольшим количеством ассоциаций, включенных в список, предложенный респондентам. Отметим, однако, что ни один из респондентов не дополнил карты собственными ассоциациями.

Следующий этап анализа -- поиск семантически коррелирующих ассоциаций и составление общей карты ассоциаций со всеми брендами компании. Целостная картина ассоциативного восприятия системы брендов компании позволит выбрать соответствующую архитектуру брендов.

Для удобства последующей обработки данных все ассоциации с корпоративным брендом были разделены на группы: персонал, качество, отношение к клиенту и особенности продуктов. Аналогичным образом были распределены ассоциации по каждому бренду, соответствующие данным категориям. Данные представлены в Таблице 2.

Таблица 2 Группы ассоциаций с брендами

	Персонал	Качество	Отношение к клиенту	Особенности продуктов
Fort Telecom	- Высоко квалифицированный персонал - Технически подкованный - Умный - Знающий свое дело - Успешный - Трудолюбивый	- Высокое качество - Надежность	- Дружелюбный - Заслуживающий доверия - Честный	- Комплексные решения - Собственные разработки - Инновации
TFortis	- Качественный сервис	- Надежность - Стабильная работа	- Качественный сервис	- Уникальность - Готовое решение - Российская разработка
Fort	- Качественное гарантийное обслуживание	- Надежность - Качество - Низкий процент брака - Стабильная работа	- Забота о клиенте - Качественное гарантийное обслуживание - Качественное гарантийное обслуживание	- Российская разработка
Fort Monitor	- Качественный сервис	- Стабильная работа	- Кастомизация - Забота о клиенте - Качественный сервис	- Разработано производителем терминалов

Затем ассоциации с карт ассортиментных брендов были перенесены на карту ассоциаций корпоративного бренда по принципу семантической взаимосвязанности (рисунок 11).

Рис.11. Общая карта ассоциаций с брендами компании «Форт-Телеком»

Общая карта ассоциаций с брендами компании «Форт-Телеком наглядно демонстрирует точки пересечения ассоциаций ассортиментных брендов с ассоциациями корпоративного бренда. Высокая степень корреляции ассоциаций говорит о тождественности восприятия брендов компании в сознании потребителей. Это значит, что все бренды компании могут быть объединены общей идентичностью, которая будет понятной и легко воспринимаемой для потребителей, что обеспечит ей постоянство и последовательность развития. Отметим, однако, что если говорить о долгосрочных планах развития компании, то общая идентичность может мешать дальнейшему расширению номенклатурных предложений компании.

3.2 Предложения по совершенствованию архитектуры брендов компании «Форт-Телеком»

На основе полученных в предыдущей части исследования результатов в этой части будет переосмыслена существующая архитектура портфеля брендов компании «Форт-Телеком» и составлена новая архитектура, соответствующая восприятию брендов потребителями, а также даны рекомендации для разработки вербального и визуального воплощений брендов.

Итоговая карта ассоциаций с брендами, составленная с помощью наложения ассоциаций отдельных брендов на карту ассоциаций с корпоративным брендом, продемонстрировала точки соприкосновения в восприятии отдельных брендов с родительским брендом в сознании потребителей. Так, среди ассоциаций отдельных брендов были найдены семантические совпадения практически со всеми группами ассоциаций корпоративного бренда, что отражено на итоговой карте.

Совпадение идентичности брендов в восприятии потребителями и взаимосвязанность рынков, на которых работает компания, свидетельствуют о целесообразности выбора корпоративной стратегии. Корпоративная стратегия позволит сформировать общую идентичность для всех брендов, что обеспечит ясность восприятия, а продуктовые бренды компании, в свою очередь, будут уточнять общую идентичность дополнительными ассоциациями, указывающими на специфические особенности товарной категории. Так, по мнению К. Келлера, корпоративный бренд отличается от товарного тем, что может охватывать гораздо более широкий круг ассоциаций, которые включают ассоциации с людьми и взаимоотношениями, программами, ценностями и корпоративным доверием, а также с самими товарами, их отличительными признаками или специфическими выгодами [Келлер, 2008, с. 352].

Объединение нескольких брендов под одним корпоративным брендом обеспечит взаимное продвижение брендов компании и повысят осведомленность о бренде и увеличит информационное присутствие. С учетом участия компании «Форт-Телеком» в специальных проектах смежных с другими направлениями работы, и возможного расширения направлений работы в будущем, перечисленные выгоды корпоративной стратегии позволят обеспечить известность бренда и, как следствие, облегчить продвижение как имеющихся, так и новых продуктовых брендов.

Представленные на итоговой карте данные позволили разработать структурную основу идентичности корпоративного бренда, элементы которой будут распространятся и на остальные бренды компании.

Стержневая идентичность показывает что является самым важным для бренда, поэтому основана на ассоциациях, расположенных ближе всего к бренду и имеющих наибольшее число пересечений с ассоциациями отдельных брендов. Так, за основу для определения стержневой идентичности корпоративного бренда взяты две основные группы ассоциаций: качество и квалификации персонала. В первую группу входят такие параметры как «надежность», «высокое качество», «стабильная работа», «низкий процент брака», «заслуживающий доверия». Вторую группу составляют ассоциации, связанные с квалификациями персонала: «высококвалифицированный персонал», «технически подкованный», «умный», «знающий свое дело», Исходя из этого стержневая идентичность корпоративного бренда определена как «надежный продукт и качественное обслуживание».

В расширенную идентичность были включены остальные ассоциации, не вошедшие в стержневую идентичность. Основой расширенной идентичности корпоративного бренда стали оставшиеся четыре группы ассоциаций: «инновационность и уникальность», «отечественная разработка», «готовые комплексные решения», «ориентация на потребности клиента».

На основе выявленных выше параметров идентичности корпоративного бренда определим предложение ценности и отношение с потребителями. Функциональными выгодами корпоративного бренда станут: качество продуктов, комплексность решений, возможность кастомизации под индивидуальные потребности клиента, а также российская разработка и производство, актуальность которых обусловлены современной тенденцией к импортозамещению. Эмоциональные выгоды клиентов: «уверенность» и «доверие к сотрудникам».

Основой для определения концепции взаимоотношений с клиентами стали ассоциации с брендом как с личностью: «честный», «заслуживающий доверия», «технически подкованный», «умный», «знающий свое дело», «современный» и «дружелюбный». На основе данных ассоциаций была выработана следующая концепция взаимоотношений с клиентами: сотрудники компании являются «высоко квалифицированными консультантами и воплотителями идей клиентов»: осуществляют профессиональную консультацию при выборе продуктов, идут навстречу клиентам при решении сервисных вопросов и вопросов гарантийного обслуживания, а также дорабатывают имеющиеся продукты под индивидуальные потребности клиентов.

Сущность бренда связывает все элементы идентичности в единое целое, выражая собой основную идею бренда, которая в сжатой форме доносится до потребителей и сотрудников компании. Сущность бренда Fort Telecom должна отражать элементы качества и надежности продукции и одновременно компетентность сотрудников, которые не только создают эту продукцию, но и обеспечивают качественное обслуживание. Поэтому сущность бренда может быть представлена как «качество, созданное профессионалами».

Таблица 3 Структура идентичности брендов компании «Форт-Телеком»

Сущность бренда	• Качество, созданное профессионалами
Стержневая идентичность	• Надежный продукт • Качественное обслуживание
Расширенная идентичность	• Инновационность и уникальность • Отечественная разработка • Готовые комплексные решения • Ориентация на потребности клиента
Предложение ценности	Общие функциональные выгоды: • Качество продуктов • Комплексность решений • Кастомизация • Российская разработка
	Эмоциональные выгоды: • Чувство уверенности • Доверие к сотрудникам
Отношения с потребителями	• Высоко квалифицированные консультанты и воплотители идей клиентов

Построенная структура идентичности отражает не только функциональные выгоды продуктов, но и включает черты бренда как организации и бренда как личности. Подобного рода ассоциации нематериальны по своей природе, поэтому их сложно имитировать, что дает компании конкурентное преимущество на рынке. Кроме того, для компании, работающей с B2B клиентами в сфере высоких технологий, одним из ключевых факторов успешности является формирование прочных связей и долгосрочных отношений с потребителями, которых позволяют достичь ассоциации с брендом как с личностью, определяя характер взаимоотношений между компанией и клиентами.

Понимание структуры идентичности бренда позволяет откорректировать архитектуру брендов компании. Существующая на сегодняшний день иерархическая структура портфеля брендов компании «Форт-Телеком» согласуется с выбранным типом стратегии -- корпоративной. Однако, как было отмечено, отсутствие ясности в товарных предложениях компании, которое выражается в использовании одинаковых словесных наименований для брендов разных иерархических уровней: ассортиментного бренда и бренда продуктовой линии, препятствует четкому и целостному восприятию системы брендов потребителями.

Для решения этой проблемы была предпринята попытка разработки нового варианта архитектуры брендов компании «Форт-Телеком». Новый вариант архитектуры брендов должен был решить проблему сложности восприятия брендов разных порядков, но при этом сохранить знакомые для потребителей словесные наименования. Было сохранено привычное наименование бренда для обозначения системы мониторинга транспорта, объединяющее навигационные терминалы и программное обеспечение под ассортиментным брендом Fort. Для дифференциации продуктовых брендов, объединенные под ассортиментным брендом Fort, предлагается использовать стратегию описательных брендов. Данная стратегия предполагает включение части наименования ассортиментного бренда и дополнительного дескриптора, описывающего конкретный продукт. Наименование бренда Fort Monitor соответсвует выбранной стратегии. Для бренда, представляющего навигационные терминалы, предлагается использовать словесное наименование Fort Unit, где Fort отражает связь с корпоративным и ассортиментными брендами, а Unit описывает предложение. Данный вариант архитектуры брендов компании «Форт-Телеком» представлен на Рисунке 12.

Рис. 12. Первый вариант возможной бренд-архитектуры «Форт-Телеком»

Имея логичную структуру и решая проблему дифференциации и идентификации брендов в сознании потребителей, данный вариант архитектуры, однако, не учитывает слабые позиции бренда Fort на рынке. Так как задачей ассортиментного бренда является объединение и представление брендов продуктовых линий под одним брендом, его визуальное и словесное воплощение будет являться базовым в коммуникациях с потребителями, поэтому ассортиментный бренд должен иметь сильные позиции на рынке. Вследствие этого использование наименования слабого бренда в качестве ассортиментного, кажется неоправданным.

В связи с этим был предложен второй вариант бренд-архитектуры. В качестве ассортиментного бренда предлагается использовать уже известный потребителям бренд Fort Monitor. Учитывая стратегическую роль бренда Fort Monitor в портфеле компании, продвижение стратегического значимого бренда является тактически важным шагом, согласующимся с вектором развития компании. Кроме того, так как в коммуникациях с потребителями навигационного рынка компания «Форт-Телеком» использует визуальное воплощение бренда Fort Monitor, с большой долей вероятности можно утверждать, что данная архитектура соответствует представлению потребителей (Рисунок 13).

Рис. 13. Второй вариант возможной бренд-архитектуры «Форт-Телеком»

Предложенные варианты бренд-архитектуры отражают восприятие брендов в сознании потребителей. Кроме того, являются логичными по своей структуре и решают обозначенную в исследовании проблему дифференциации ассортиментного бренда и бренда продуктовой линии. Второй вариант бренд-архитектуры кажется, однако, наиболее удачным, так как объединяет продукты одной ассортиментной линейки под общим наименованием, что позволяет сфокусировать маркетинговые усилия на одном бренде, объединяющем несколько продуктов одного класса.

3.3 Разработка брифа для визуального воплощения бренд-архитектуры компании «Форт-Телеком»

Заключительным этапом формирования бренд-архитектуры является графическое и вербальное воплощение портфеля. Рекомендации, касающиеся вербального воплощения брендов компании «Форт-Телеком» отражены в двух предложенных вариантах бренд-архитектуры. Целостному восприятию бренд-архитектуры в сознании потребителей способствует единый стиль их графического воплощения, поэтому завершающим этапом станет составление брифа для дизайнеров.

Графическое и визуальное воплощение брендов должно отражать выбранную стратегию и способствовать системному и взаимосвязанному восприятию брендов компании в сознании потребителей. Для разработки визуального воплощения системы брендов компании «Форт-Телеком» был составлен общий бриф, соответствующий более высокой иерархии и задающий общие для всех брендов тенденции (Таблица 3).

Таблица 3 Общий бриф

1. Компания
1.1 Описание компании	Разработчик и поставщик решений в области ГЛОНАСС/GPS систем мониторинга транспорта, людей и стационарных объектов, проектных решений в области телекоммуникаций и оборудования для построения необслуживаемых сетей IP-видеонаблюдения промышленного масштаба.
1.2 Коммерческое наименование	Fort Telecom
2. Целевой сегмент
2.1 Основные сегменты	Интеграторы систем мониторинга транспорта Предприятия, имеющие в своем составе автопарки: ритейл, логистика, строительство, пассажирские перевозки и др. Государственные структуры Интеграторы систем IP-видеонаблюдения Крупные промышленные предприятия Проектные организации Монтажные организации Торговые дома
3. Концепция продвижения
3.1 Мотивация покупки, причины потребительских предпочтений	Заслуживающий доверия Честный Технически подкованный Высококвалифицированный персонал Собственные разработки Высокое качество Комплексные решения
3.2 Ассоциации потребителей с брендом	Собственные разработки Высококвалифицированный персонал Знающий свое дело Технически подкованный Инновации Заслуживающий доверия Честный Надежность Умный Современный Трудолюбивый
3.3 Идентичность бренда, пожелания к тому, как должен выглядеть бренд	Качество, созданное профессионалами
4. Актуальные задачи
4.1. Стратегические задачи	Возможное расширение линейки брендов в будущем, поэтому фирменный стиль должен быть легко адаптируем к появлению новых брендов в рамках корпоративной стратегии
5. Дополнительно
5.1 Пожелания -- что из существующего необходимо сохранить (словесное обозначение, элементы фирменного стиля и т.д.)	Сохранить концепцию семейства брендов со связанными именами (присутствие Fort в наименованиях всех брендов компании) и отразить это в визуальном воплощении. Фирменный стиль компании должен подчеркивать единство брендов компании. В фирменном стиле наряду с объединяющей все бренды цветовой гаммой и типографикой должны присутствовать также объединяющие графические элементы

Брифы для ассортиментных брендов компании были составлены для пояснения и детализации особенностей продуктов отдельных направлений. Они подчеркивают специфику отдельных продуктов, которая не выражена в общей идентичности. В таблице 4 представлены особенности ассортиментного бренда Fort Monitor, объединяющего программное обеспечение и навигационные терминалы, и пожелания к его графическому воплощению.

Таблица 4 Бриф для бренда Fort Monitor

1. Продукт / услуга
1.1 Описание продукта	Программное обеспечение для мониторинга транспорта	Навигационные терминалы
1.2 Торговая марка, под которой представлен продукт	Fort Monitor
1.3 Суббренды	Fort Monitor Vendor Fort Monitor Hosting
1.4 Ценовой сегмент	Низкий ценовой сегмент	Высокий ценовой сегмент
1.5 Каналы и методы продаж	Дилерская сеть
1.6 Территория продаж	Россия и страны СНГ
2. Целевой сегмент
2.1 Основные сегменты	Интеграторы систем мониторинга транспорта. Предприятия, имеющие в своем составе автопарки, в разных областях: ритейл, логистика, строительство, пассажирские перевозки и др. Государственные структуры
3. Концепция продвижения
3.1 Основные конкурентные преимущества	Низкая цена Простой и понятный интерфейс Готовые шаблоны отчетов Бесплатная техническая поддержка Бесплатные обновления Поддержка большого количества терминалов сторонних производителей API для разработчиков	Низкий процент брака Большое количество тендерных документаций, в которые заложено оборудование Бесплатная техническая поддержка
3.2 Мотивация покупки, причины потребительских предпочтений	Работа «в 2 клика» Кастомизация и техническая поддержка по всей России Качественный сервис Удобная отчетность Совместимость с большим количеством терминалов	Российская разработка Качественное гарантийное обслуживание Бесплатное программное обеспечение Забота о клиенте
3.3 Ассоциации потребителей с брендом	Кастомизация, Интуитивно понятный интерфейс Бесплатная техническая поддержка п Стабильная работа Работа «в 2 клика» Регулярные обновления Удобная отчетность Бесплатные отраслевые решения Интеграция с системами предприятия Разработано производителем терминалов	Российская разработка Качественное гарантийное обслуживание Низкий процент брака Стабильная работа Качественное гарантийное обслуживание Бесплатная техническая поддержка
3.4 Идентичность бренда, пожелания к тому, как должен выглядеть бренд	Интуитивно понятный интерфейс и работа в «2 клика»	Увренность в приобретении качественного продукта, обеспечивающегостабильную работу
4. Конкурентное окружение
4.1 Основные прямые конкурирующие продукты	Wialon (компания Gurtam) Omnicomm online (компания Omnicomm) СКАУТ (ГК СКАУТ) GeliosSoft ГЛОНАССSoft	Omnicomm СКАУТ GalioleoSky Teltonika АвтоГРАФ Arnavi
4.2 Сильные и слабые стороны конкурирующих продуктов	Более расширенный функционал, чем у конкурентов Большое количество отраслевых решений	Низкая цена Интенсивная маркетинговая поддержка дилеров
5. Коммуникации
5.1 Используемые каналы коммуникации	Отраслевые выставки Дилерские конференции Специализированные форумы и конгрессы Отраслевые интернет-порталы Отраслевые печатные издания Сайт Вебинары для дилеров
5.2 Используемые рекламоносители	Печатные СМИ Рекламная полиграфия Реклама на интернет-порталах Сувенирная продукция Презентацизнные материалы Email-рассылка
6. Дополнительно
6.1. Пояснения	Бренд Fort Monitor объединяет два продукта: навигационные терминалы и программное обеспечение, которые могут выступать как в качестве отдельных предложений, так и в качестве системы для мониторинга транспорта.

В таблице 5, по аналогии с предыдущим брифом, представлен бриф, уточняющий особенности ассортиментного бренда TFortis и дающий дизайнерам дополнительную информацию для проработки элементов визуального воплощения как самого бренда TFortis, так и фирменного стиля всей компании.

Таблица 5 Бриф для бренда TFortis

1. Продукт / услуга
1.1. Описание продукта	Оборудование для IP-видеонаблюдения
1.2. Торговая марка, под которой представлен продукт	TFortis
1.3. Ценовой сегмент	Средний ценовой сегмент
1.4. Каналы и методы продаж	Торговые дома. Монтажные организации
1.5. Территория продаж	Россия и страны СНГ
2. Целевой сегмент
2.1. Основные сегменты	Интеграторы систем IP-видеонаблюдения Проектные организации Монтажные организации Крупные промышленные предприятия Торговые дома
3. Концепция продвижения
3.1. Основные конкурентные преимущества	Собственные разработки Производство в России Высокая степень защиты оболочки IP66 позволяет работать в сложных условиях окружающей среды Готовое решение Широкий диапазон рабочих температур Встроенная грозозащита Встроенные источник бесперебойного питания обеспечивает дополнительную защиту Экономия на обслуживании и монтаже
3.2. Мотивация покупки, причины потребительских предпочтений	Готовое решение Необслуживаемые сети Надежность Эксплуатация в полевых условиях Снижение затрат Удобный монтаж Качественные сервис Всепогодное исполнение Работа в экстремальных температурах Российская разработка
3.3. Ассоциации потребителей с брендом	Готовое решение Необслуживаемые сети Надежность Уникальность Всепогодное исполнение Эксплуатация в полевых условиях Российская разработка Стабильная работа Работа в экстремальных температурах
3.4. Идентичность бренда	Готовое решение, обеспечивающее стабильную работу в любых условиях
4. Конкурентное окружение
4.1. Основные прямые конкурирующие продукты	NSGate OSNOVO CISCO MOXA
4.2. Сильные и слабые стороны конкурирующих продуктов	Не представляют собой готовое решение Требуют подбора оборудования Высокая цена Сильные европейские бренды, которые завоевали доверие потребителей (CISCO, MOXA) Известность компаний-производителей (CISCO, MOXA)
5. Коммуникации
5.1. Используемые каналы коммуникации	Отраслевые выставки Конференции Отраслевые интернет-порталы Отраслевые печатные издания Сайт
5.2. Используемые рекламоносители	Печатные СМИ Рекламная полиграфия Реклама на интернет-порталах Сувенирная продукция Презентацизнные материалы Email-рассылка

Таким образом, были разработаны подробные брифы для разработки фирменного стиля корпоративного бренда и ассортиментных брендов компании, который позволит, с одной стороны, объединить все бренды в единую визуальную систему, сохранив связь с корпоративным брендом, а, с другой стороны, выделить уникальные черты идентичности и ассоциации отдельных брендов компании, представляющих различные направления. Таким образом, результат разработки визуального воплощения брендов по предложенному брифу позволит не только решить проблемы дифференциации и идентификации существующих брендов, но и создаст платформу для будущего расширения линейки брендов в компании.

Заключение

Исследование ставило целью проанализировать идентичность брендов компании «Форт-Телеком» для того, чтобы определить наиболее подходящую стратегию брендинга и откорректировать бренд-архитектуру. Для достижения поставленной цели в ходе работы была составлена актуальная на сегодняшний день бренд-архитектура компании, а также произведен анализ восприятия брендов потребителями.

Для этого были изучены теоретические основы брендинга и различные взгляды на понятие «бренд». Основываясь на взглядах различных исследователей на понятие бренда, был сделан вывод о том, что бренд представляет собой совокупность визуальных и вербальных выражений уникальности продукта компании по отношению к конкурентам, формирующие у потребителей позитивные ассоциации и предоставляющие им уникальные функциональные и эмоциональные ценности, отвечающие их потребностям.

В результате изучения литературы, в работе был сделан вывод о том, что одним из наиболее сложных и важных этапов брендинга является выстраивание и дальнейшее управление системой брендов организации, ведь потребители воспринимают бренды не изолированно друг от друга, а как систему взаимосвязанных элементов. В работе также были изучены понятия имиджа и идентичности бренда, представляющие собой уникальные наборы марочных ассоциаций в восприятии потребителя и разработчика бренда соответственно. Кроме того, имидж и идентичность бренда являются первым шагом к формированию бренд-архитектуры брендов компании, т.к. позволяют определить схожие или различные черты в восприятии брендов одной компании и понять воспринимают ли потребители бренды как систему взаимосвязанных единиц или как отдельные не связанные друг с другом единицы.

...