Особенности брендинга на B2B рынке: продуктовая и корпоративная стратегии

Для анализа имиджа брендов и последующего определения их идентичности в рамках настоящей работы использовался метод aBCM, который позволил наглядно показать то, как потребители воспринимают бренды компании. Предложенный метод был применен на респондентах, являющихся потребителями продукции компании «Форт-Телеком». Каждый респондент получил задание построить карту ассоциаций с соответствующим брендом, а также заполнил анкету для получения дополнительной, необходимой для последующего анализа информации.

Результатом проведенной работы стали карты ассоциаций с брендами, на основе которых были сформулированы концепции идентичности для каждого бренда. Карты ассоциаций по отдельным брендам были затем перенесены на общую карту корпоративного бренда, а их идентичности сопоставлены. Все это позволило сделать выводы о наиболее подходящей стратегии брендинга и предложить новую бренд-архитектуру компании, отражающую восприятие брендов потребителями, а значит доступную для их понимания. Заключительным этапом стало составление подробного брифа для дизайнеров с целью разработки визуального воплощения брендов.

Ограничениями данного исследования является в первую очередь характер выборки респондентов, которые характеризуются высокой степенью вовлеченности, т.к. являются клиентами компании «Форт-Телеком». В связи с этим, будущие исследования рекомендуется проводить на более разнородных группах респондентов, в том силе и потребителей, не являющихся клиентами исследуемой организации.

Отметим также некоторую ограниченность рекомендаций, связанных с совершенствованием бренд-архитектуры компании. Как отмечалось, бренд не ограничивается только вербальным, визуальным и графическим воплощением, но включает ассоциации, которые бренд вызывает в сознании потребителей. В действительности, при формировании бренд-архитектуры, рассчитанной на долгосрочное применение, должна учитываться стратегия развития компании. В данном исследовании была предпринята попытка рассмотрения бренда не только в качестве визуального образа, способствующего идентификации и дифференциации товаров, однако, недостаток стратегической информации, не представил возможным составление рекомендаций по формированию бренд-архитектуры с учетом стратегии развития компании и поэтому фокус исследования был смещен на решение тактических проблем.

Данный формат исследования был впервые использован для анализа брендов B2B компании и доказал свою эффективность, а также простоту и удобство реализации. Данная методика может быть практически использована для анализа брендов в различных B2B компаниях с учетом их характерных особенностей.

Результаты, полученные в ходе исследования, дают почву для размышления руководству компании и возможные направления для дальнейшей разработки идентичности брендов.

Рекомендации и предложения, описанные в последней главе данного исследования, могут быть использованы в качестве платформы для дальнейшей разработки маркетинговых программ компании.

бренд имидж рынок идентичность

Список использованной литературы

Специальная литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2008. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М., 2003. - 380 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., 2001. - 400 с.

4. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. - СПб., 2006. - 400 с.

5. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. - М., 2005. - 496с.

6. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-Менеджмент. - 2009. - № 5(48). - С. 266-282.

7. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. -- М.: 2006. -- 448 с.

8. Келлер К. Стратегическии? брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. -- М.: 2005. -- 704 с.

9. Келлер К. Значение индивидуальных особенностеи? корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке, Бренд-менеджмент. - 2008. - № 06(43).

10. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М., 2005. - 168 с.

11. Корзун А.В. Архитектура бренда: взгляд изнутри, или как построить эффективный бренд // Бренд-Менеджмент. - 2004. - № 3(16). - С. 5-9.

12. Корзун А.В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // Бренд-Менеджмент. - 2006. - № 3(28). - С. 156-167.

13. Лейни Т., Семенова У., Шилина С. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М., 2008. - 228 с.

14. Сагинов Ю.Л. Брендинг на промышленном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 2. - С. 75-79.

15. Старов С.А. Развитие понятия "бренд": методологические аспекты (часть 1) // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 5. - С. 266-274.

16. Старов С.А. Развитие понятия "бренд": методологические аспекты (часть 2) // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 6. - С. 337-351.

17. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. - М., 2007. - 332 с.

18. Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. -New York, 1991. - 299 p.

19. Aaker, Jennifer L. Journal of Marketing Research Vol. 34 (August 1997), 347-356 Dimensions of Brad Personality

20. Andersen P.H., Kumar R. Emotions, trust and relationship development in business relationships: A conceptual model for buyer-sellerdyads. Industrial Marketing Management. - 2006. - № 35(4). - P. 522-535.

21. Balmer, J.M.T. The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management // Journal of General Management. -2001. - № 27( 1). - P. 1-17.

22. Barnes B.R. et al. Exploring commitment and dependency in dyadic relationships / Barnes B.R., Naudй P., Michell P. // Journal of Business-to-Business Marketing. - № 12. - P. 1-26.

23. Baumgharth C. Living the brand: brand orientation in the business-to-business sector'// European Journal of Marketing. - 2010. - № 44, 5. - P. 653-671

24. Biedenbach G. Brand Building in the Business-to-Business Context: The Brand Equity Perspective, 2012. - 66 p.

25. Coulter K.S., Coulter R.A. The effects of industry knowledge on the development of trust in service relationships // International Journal of Research in Marketing. - 2003. - № 20. P. 31-43.

26. Davis Scott M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands. - 2002. - 389 p.

27. De Chenatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation // Journal of Мarketing Мanagement. - 1999. - № 15. - P. 165-186.

28. Erevelles S. The role of affect in marketing». Journal of Business Research. - 1998. - № 42. - P. 199-215

29. Gilliland D.I., Johnston W.I. Toward a model of business-to-business marketing communication effects // Industrial Marketing Management. - 1997. - № 26. - P. 15-29.

30. Hunter L. et al. A Classification of business to business decisions / Hunter L., Kasouf Ch., Seluch K. and Curry K. - 2004. - № 33. - P. 145-154.

31. John D.R. et al. Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks / John D. R., Loken B., Kim K., Monga A.B. // Journal of Marketing Research. - 2006. - № 43(4). - P. 549-563.

32. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. - London, 2004.

33. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. - 1993. - № 57(1). - P. 1-22.

34. Keller K. Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity. - London, 1998. - 489 p.

35. Kothandaraman P., Wilson D. The Future of Competition // Industrial Marketing Management. - 2002 Vol. - № 30(4). - P. 379-389.

36. Laurent G., Kapferer J.. Consumer involvement // Journal of Advertising. - 1985. - № 25(6)Ю - P. 47-57.

37. Leek S., Christodoulides G. A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context // Industrial Marketing Management. - 2011. - № 40(6). - P. 830-837.

38. Lynch J., de Chernatony L. The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets // Journal of Brand Management. - 2004. - № 11(5). - P. 403-419.

39. MacRae C. The Brand Chartering Handbook. - 1996.

40. McDonald. Marketing Plans -- How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford. - 1999. - 162 p.

41. McQuiston D.H., Dickson P.R. The effect of perceived personal conse quences on participation and influence in or ganizational buying. Journal of Business Research. - 1991. - № 23(2). - P. 159-178.

42. McQuiston D.H. Эффективный брендинг промышленного товара: кейс RAEX LASER // Маркетинг-дайджест. - 2004. - № 3. - C. 39-53.

43. Mitchell P. et al. Brand values related to industrial pro ducts / Mitchell P., King, J., Reast, J. // Industrial Marketing Management. - 2001. - №30(5).- P. 415-425.

44. Mudambi S.M. et al. An exploration of branding in industrial markets / Mudambi S.M., Doyle P., Wong . // Industrial Marketing Management. - 1997. - № 26. - P. 433-446.

45. Mudambi S.M. Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters. - 2002 // Industrial Marketing Management. - № 31. - P. 525-533.

46. Roberts J., Merrilees B. Multiple roles of brands in business-to-business

47. Services // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2007. - № 22(6). - P. 410-417.

48. Schnittka O. et al., Advanced Brand Concept Maps : A New Approach for Evaluating the Favorability of Brand Association Networks / Schnittka O., Sattler H., Zenker S. // International Journal of Research in Marketing. - 2012. - № 29(3). - P. 265-274.

49. Tan H.H. et al. The effects of customer personality traits on the display of positive emotions / Tan H.H., Foo M.D., Kwek M.H. // Academy of Management Journal. - 2004. - № 47. - P. 287-296.

50. Webster F.E. Jr., Keller K.L. A roadmap for branding in industrial markets // Brand Management. - 2004. - № 11 (5). - P. 388-402.

51. Webster F.E., Wind Y. Organizational Buying Behavior. New York. - 1972.

Приложение 1

Приложение 2

Добрый день! Спасибо, что согласились принять участие в исследовании!

1. Когда вы думаете о Fort Monitor, какие ассоциации приходят вам в голову? По аналогии с представленным примером, нарисуйте карту ассоциаций с брендом Fort Monitor, используя ассоциации из предложенного списка и добавляя свои собственные.

2. Оцените по шкале от 1 до 7 насколько хорошо данные атрибуты реализованы в ПО FortMonitor.

3. Оцените по шкале от 1 до 7 насколько каждый атрибут влияет на ваше решение о покупке ПО.

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Приложение 12

Приложение 13

Приложение 14

Приложение 15

Приложение 16

Размещено на Allbest.ru