Розробка стратегії ціноутворення на прикладі ПРБФ "Сван"



3. Розробка цінової стратегії ПРБФ "СВАН"

3.1 Аналіз процесу ціноутворення ПРБФ "Сван"

Ціноутворення є найважливішим напрямом економічної роботи на підприємстві. Перед усіма підприємствами, комерційними та некомерційними організаціями постає завдання визначення цін на свої товари, роботи та послуги. Від правильності встановлення цін багато в чому залежать обсяг реалізації продукції, рентабельність виробництва, інші показники діяльності і, як наслідок, конкурентоспроможність підприємства.

Ціноутворення - це сфера, про яку менеджери підприємств рідко говорять з великим задоволенням і яка є однією з тяжких для них. Трудність ціноутворення пов'язана з рядом причин, основними з яких є залежності між продуктами та ринками, а також інформація [19].

У господарській практиці використовуються різні види цін залежно від способу їх державного регулювання (регульовані та договірні), методу формування, галузевих особливостей, умов контракту (фіксовані ціни, ціни з відшкодуванням витрат, ціни по постачаннях стандартних товарів), умови поставки (оптові та роздрібні ціни) та інших факторів.

На важкість ціноутворення впливає взаємозалежність ринків. В цьому випадку ціна окремого товару може бути визначена як своя ціна. Також до причин важкості ціноутворення належить інформація. Ціноутворення потребує різноманітної інформації, яку дуже важко отримати. З іншої сторони, інформаційні технології дозволяють поширювати інформацію про ціни по всьому світу. Споживачі стали більш самостійними, більш поінформованими, тому виникає потреба приводити ціни до відповідного чину. Зараз важко запропонувати споживачам один й той же товар по різним цінам за причиною географічного стану. В зв'язку з багато підприємств перейшли до діфференціації цін.

При будь-якому методі ціноутворення ціна продукції повинна враховувати можливості збуту, тобто бути конкурентоспроможною на ринку цих товарів. Це вимагає постійного вивчення кон'юнктури товарного ринку та вироблення відповідної цінової політики. Таким чином, формування обґрунтованої ціни продукції є складним процесом, що вимагає знань, досвіду та інтуїції фахівця.

Складність ціноутворення визивається наявністю гострої конкуренції.

Економіка - дуже рухома сфера, різні зміни у неї в той чи іншій мірі зачіпають ціну, яка знаходиться у центрі її уваги [8].

Особливості ціноутворення в будівництві обумовлені специфікою будівельної продукції: її індивідуальністю, складністю, залежністю від природно-кліматичних умов, великим розміром витрат.

Ціноутворення в будівництві має індивідуальний характер: ціна кожного виду будівельної продукції визначається на основі кошторису (калькуляції). У ціні враховується вплив природно-кліматичних факторів, регіональних відмінностей в економічних умовах, особливості конкретних видів будівельної продукції.

Ціни на будівельну продукцію визначаються на основі проектних матеріалів: креслень, специфікацій і т. д. Кошторисна документація є складовою частиною проекту.

Традиційно на приватній ремонтно-будівельній фірмі "Сван" використовувався метод ціноутворення витрати плюс - самий старий і самий, на перший погляд, надійний. У його основу покладено таку реальну категорію, як витрати фірми на виробництво і збут товару плюс прибуток, - витрати, підтверджені документами бухгалтерії. При підході витрати плюс до ціноутворення як за основу приймають фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів плюс прибуток.

Виходячи зі специфіки діяльності (будівництво) ПРБФ "Сван" використовує метод ціноутворення витрати плюс.

Загальні витрати, як відомо, поділяються на постійні і змінні. Сума постійних витрат не залежить від кількості виробленої продукції. До постійних витрат відносять амортизаційні відрахування, накладні витрати (зарплату адміністративно-управлінського персоналу і т.п.), різні податки і збори, загально виробничі і загальногосподарські витрати. Змінні витрати пов'язані з обсягом випуску продукції. З його ростом збільшується сума змінних витрат. Ці витрати дорівнюють нулю, коли немає виробництва. До них можна віднести матеріали, заробітну платню виробничого персоналу, енергію та інше.

При будівництві об'єктів спершу складається кошторис відповідних витрат. При цьому перелік та порядок відповідних статей регулюються будівельними нормами та правилами (БН і П), основним з яких є БН і П 10201-86.

У будівництві витрати і ціни визначаються у виді кошторисної вартості об'єкта. Для будівництва розраховуються різні види кошторисів:

1) зведений кошторисний розрахунок;

2) зведення витрат;

3) об'єктні і локальні кошториси;

4) кошторис на проектні і розвідувальні роботи.

Найчастіше мова йде про локальні кошториси (кошториси на кожен об'єкт).

Наприклад, кошторис на вартість частини будівельного об'єкту - (Кс) включає:

(3.1)

де- витрати на устаткування. Вони визначаються як:

(3.2)

де- кількість окремих видів обладнання;

- оптова ціна одиниці обладнання і-го виду;

- кількість одиниць обладнання і-го виду;

- вартість запасних частин. Складається кошторис їх вартості.

- витрати на комплектацію. Укрупнено ,

- витрати на тару й упакування ,

- витрати на транспортування. Визначається по масі об'єкта і тарифах транспортних організацій. Або укрупнено (по Україні - );

- заготівельно-складські витрати ();

Зм - витрати на матеріали. Визначаються по нормах витрат.

(3.3)

де- норма витрати і-ого матеріалу;

- ціна одиниці матеріалу і-го виду;

- кількість видів матеріалів

- основна зарплата працівників відповідної організації;

Н- накладні витрати організації (це витрати на утримання АУП, освітлення, опалення будинків відповідних організацій, амортизація будинків і устаткування організації й інше).

П- прибуток розглянутої організації.

Розрахунок ціни на будівельні послуги дуже складний процес. В таблиці 3.1 приведений перелік і розрахунок складових, що входить в вартість облицювання поверхонь стін керамічними плитками на 1 м².

Також до ціни входить податок на додану вартість (20%), загальновиробничі витрати, адміністративні витрати.

ПРБФ "Сван" обрало витратний метод ціноутворення, а саме, метод "витрати плюс". Це зумовлено тим, що українську економіку характеризує високий ступінь монополізації. Цей метод дозволяє безпосередньо перекладати на кінцевого споживача усі витрати виробництва та обігу продукції.

Виходячи з вище сказаного, можна зробити висновок, що найбільш розумним підходом є активне ціноутворення, коли через управління цінами досягається потрібний обсяг продажу і відповідний йому розмір середніх витрат, у результаті це сприяє тому, що фірма досягає бажаного рівню прибутковості від операцій.

3.2 Розробка цінової стратегії ПРБФ "Сван"

Для того щоб правильно обрати стратегію ціноутворення треба визначити цілі, які підприємство бажає досягти.

Першочерговими цілями для підприємства є одержання запланованого обсягу прибутку або максимізацію прибутку в довгостроковому періоді. Дані цілі можливо реалізувати, при наступних умовах:

ринок не насичений, попит і обсяги збуту зростають;

не відбувається різких змін у технології виробництва продукту;

смаки покупців продукту і поводження конкурентів можна передбачити.

У нашому випадку будівельний ринок не досить насичений. На ньому діють як великі, так і середні фірми, що займаються будівництвом. При цьому обсяг ринку поступово розширюється і обсяг пропозиції зростає.

Можна прогнозувати, що існуючий стан речей буде зберігатися й надалі. Приймаючи до уваги особливості будівництва можна стверджувати, що різких змін у технології будівництва не відбудеться.

У нашому випадку, стратегічною метою є довгостроковий розвиток компанії, находження рівноваги між витратами виробництва, попитом та конкуренцією.

В процесі досягнення зазначених цілей цінова політика досить активна, оскільки ціна - це єдиний елемент комплексу маркетингу, що забезпечує накопичення ресурсів, у той час як всі інші елементи є витратними.

Реалізуючи мету забезпечення зросту компанії, необхідно чітко визначити границі експансії даного підприємства на даному ринку. Якщо підприємство досягло меж розширення, то покупців необхідно залучати, реалізуючи активну цінову політику. У такому випадку необхідно тримати стабільні ціни, щоб забезпечити той розмір прибутку, який дозволить підприємству проводити активні дії у майбутньому. І навпаки, якщо підприємство має визначені запаси для розширення своєї діяльності, то воно має прикласти максимум зусиль для досягнення поставлених цілей, використовуючи активну цінову політику.

Запропонована у цій дипломній роботі цінова стратегія визначення ціни на основі рівноваги між витратами виробництва, попитом та конкуренцією складається з наступних етапів:

1 етап: Визначення мети.

Мета - Мета, яку підприємство хоче досягти за допомогою встановлення нової ціни, - максимізація поточного прибутку.

2 етап: Визначення первинного прогнозу обсягу продажів товару. Обсяг продажу товару визначається на основі виробничих потужностей підприємства і ємності ринку (що виявляється на основі вивчення ринку).

За допомогою методу експертних оцінок, були визначені кількісні характеристики (значення) ланцюжкових коефіцієнтів, тому що їх неможливо визначити розрахунковим шляхом, або отримати із компетентних джерел, які заслуговують довіри.

У найбільш простому вигляді формула ланцюгових коефіцієнтів має вигляд:

Об = В*К₁*К₂*К₃*…К_n, (3.4)

деВ - об'єм виконаних будівельних робіт по облицюванню поверхонь стін керамічними плитками за минулий період;

К₁,К₂,К₃,…К_n - ланцюгові коефіцієнти моделі.

K min + 4x К н.i. + K max

де K min, K max, К н.i.- відповідно мінімально можливе, максимально можливе та найбільш ймовірне значення показника Крозрах.

Таблиця 3.2 - Визначення ланцюжкових коефіцієнтів

Експерти	Вихідна величина	Ланцюжкові коефіцієнти
		К1	К2	К3	К4	К5
Начальник відділу маркетингу	К min К н.і. К max	1,03 1,04 1,055	1,02 1,05 1,1	1,04 1,05 1,06	1,01 1,05 1,07	1,02 1,04 1,05
Головний бухгалтер	К min К н.і. К max	1,04 1,055 1,06	1,01 1,04 1,11	1,05 1,05 1,06	1,0 1,03 1,07	1,02 1,05 1,065
Заст. Директора з договірної та претензійної роботи	К min К н.і. К max	1,045 1,05 1,065	1,01 1,05 1,1	1,0 1,05 1,06	1,03 1,04 1,07	1,04 1,05 1,055
Начальник планово-виробничого відділу	К min К н.і. К max	1,035 1,04 1,06	1,01 1,03 1,1	1,06 1,05 1,06	1,04 1,05 1,08	1,03 1,04 1,05
Інженер з проектно- кошторисної роботи	К min К н.і. К max	1,03 1,035 1,05	1,03 1,05 1,1	1,01 1,04 1,05	1,04 1,05 1,06	1,015 1,03 1,045
Середнє значення	К min К н.і. К max	1,036 1,044 1,058	1,016 1,044 1,02	1,03 1,04 1,05	1,024 1,04 1,07	1,025 1,042 1,053
Вихідна величина	Крозрах	1,045	1,035	1,047	1,042	1,041

Таким чином розрахуємо відсоток на який збільшиться об'єм виконаних будівельних робіт по облицюванню поверхонь стін керамічними плитками у наступному періоді:

Об = 1750*1,045*1,035*1,047*1,042*1,041 = 2150 (м²)

Виходячи з виробничої потужності та ємкості ринку підприємство припускає продавати на рік 2150 м² облицювання поверхонь стін керамічними плитками.

В результаті проведених розрахунків, експертами було встановлено, що об'єм виконаних будівельних послуг збільшиться на 18,6%.

3 етап: Підприємство розраховує повні витрати виробництва, прибуток (який воно має отримати за свою старанність та ризик) на весь об'єм випуску та 1м², визначає ціну.

Таблиця 3.3 - Розрахунок кошторисної вартості 1м² облицювання поверхонь стін керамічними плитками ПРБФ "Сван"

Показник	Усього на 2150 м2 будівельних робіт, тис.грн.	На 1 м2, грн.
Припустимий об'єм продажу	559	260
Змінні витрати: - заробітна плата будівельників і монтажників - вартість матеріальних ресурсів - вартість експлуатації будівельних машин і механізмів	165,96 172,42 0,88	77,2 80,2 0,4
Всього змінних витрат	339,26	157,8
Постійні витрати: - Загальновиробничі витрати - Засоби на покриття адміністративних витрат будівельно-монтажних організацій - Податок на додаткову вартість (20%)	91,59 10,33 92,77	42,6 4,8 43,16
Всього постійних витрат	194,69	90,56
Повні витрати виробництва	533,95	248,36
Чистий прибуток	25,05

Підприємство поділяє повні витрати на змінні та постійні, розраховує, що таке поділення дозволить йому прийняти більш обґрунтоване рішення по ціні. Маржинальний прибуток є зручний засіб для прийняття рішення по цінах. Маржинальний прибуток розраховується по формулі:



МП = V - В_змін (3.6)

деV - весь об'єм реалізації; В_змін - змінні витрати.

МП = В_пост + ЧП (3.7)

Де В_пост - витрати постійні; ЧП - чистий прибуток.

З таблиці 3.4 розрахунків бачимо, що прибуток почне надходити після відшкодування постійних витрат.

Таблиця 3.4 - Розрахунок маржинального прибутку

Показник	Усього на 2150 м2 будівельних робіт, тис.грн.	на 1м2,грн.
Припустимий об'єм продажу	559	260
Всього змінних витрат	339,26	157,8
Маржинальний прибуток	219,74	102,2
Всього постійних витрат	194,69	90,56
Чистий прибуток	25,05

4 етап: На цьому етапі підприємство, яке має дані про залежність об'єму продажів від ціни, висуває різноманітні тактики та обирає ту з них, яка забезпечує найбільшу суму маржинального прибутку (табл. 3.5).

Таблиця 3.5 - Розрахунок маржинального прибутку в залежності від ціни

Запропоновані ціни	230	260	290	320
Змінні витрати на 1м2, грн.	157,8	157,8	157,8	157,8
Об'єм продажів, м2	2500	2150	1650	1200
Маржинальний прибуток на 1м2	72,2	102,2	132,2	162,2
Сумарний маржинальний прибуток, тис. грн.	180,5	219,73	218,13	194,64



З даних табл. 3.5 видно, що максимальний маржинальний прибуток забезпечує об'єм продажів 2150 м² по ціні 260 грн. Однак цей варіант продажів треба вважати попереднім, бо на цьому етапі підприємство не брало до уваги конкурентні фактори та реальну ємкість ринку.

5 етап: На цьому етапі підприємство проводить оцінку конкурентоздатності свєї продукції. У якості товарів-конкурентів підприємство обирає облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² двох фірм ПП "Моріон" та ТОВ "Інтер'єр". Порівняння робиться по найбільш важливим параметрам. Вибір цих параметрів здійснюється експертним шляхом.

Методика оцінки конкурентоспроможності будівництва 1м² облицювання поверхонь стін керамічними плитками є такою. Обрані параметри порівнюються з аналогічними “ідеальними”. Кожному “ідеальному” параметру привласнюється індекс 100, кожний параметр має в ряді відповідності вимогам споживачів індекс 100, у випадку невідповідності - частку від 100 (табл. 3.6).

Як видно, будівництво 1м² підприємством ПРБФ "Сван" ні по одному з параметрів не досягає рівня “ідеалу”, хоча якість будівництва дуже велика. Згодом, на основі оцінок експертів параметрам, що аналізуються привласнюють вагомі індекси, які характеризують ступінь важливості зазначених параметрів для споживачів (табл. 3.6).

Таблиця 3.6 - Параметри облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1 м² в порівнянні з ідеальним варіантом.

Параметри	Оцінка параметрів	“Ідеальні” параметри
Якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками	85	Будівельна робота виконана якісно, не потрібно доробляти або переробляти.
Використання сучасних технологій	60	Облицювання поверхонь стін керамічними плитками відбувається за сучасними техноллогіями.
Застосування матеріалів провідних будівельних фірм	60	Роботи проводяться з використанням надійних, перевірених будівельних матеріалів відомих виробників, а також з екологічно чистих матеріалів
Роботу виконують висококваліфіковані майстри	70	Робота виконана висококваліфікованими майстрами
Мінімальний термін виконання будівельної роботи	75	Облицювання поверхонь стін керамічними плитками здається в мінімальний термін
Здача приміщення під ключ (вивіз сміття)	55	Здача приміщення в якому все прибрано, вивезено сміття, вимита підлога і стіни
Середня арифметична оцінка	67,5

Визначимо середньозважений показник якісного рівня облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² порівняно з “Ідеалом”.

Як бачимо з табл. 3.6 середньоарифметична оцінка дорівнює 67,5.

Для визначення показника конкурентоспроможності в порівнюваних товарів використовується підхід який базується на парному порівнянні показників. Оцінки в клітках таблиці проставляються виходячи з:

1 - повністю відповідає;

0 - не відповідає даному критерію.

Значущість кожного показника визначається як приватне відділення суми у відповідному рядку на величину всього. Розрахунок коефіцієнтів вагомості параметрів приведений в таблиці 3.7.

Таблиця 3.7 - Розрахунок коефіцієнтів вагомості параметрів

Показники	1	2	3	4	5	6	Сума	Вагомість
1.Якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками		1	1	1	1	1	5	0,25
2.Використання сучасних технологій	0		0	1	0	1	2	0,1
3.Застосування матеріалів провідних будівельних фірм	1	0		1	1	0	3	0,15
4.Роботу виконують висококваліфіковані майстри	1	1	1		0	1	4	0,2
5Мінімальний термін виконання будівельної роботи	1	1	1	0		1	4	0,2
6.Здача приміщення під ключ (вивіз сміття)	1	0	1	0	1		2	0,1
Всього	-	-	-	-	-	-	20	1

Найбільш вагомими параметрами для споживачів є якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками та мінімальний термін виконання будівельної роботи (табл. 3.9).

Таблиця 3.8 - Коефіцієнти вагомості параметрів.

Параметри	Вагомість кожного показника для споживачів, %
Якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками	25
Використання сучасних технологій	10
Застосування матеріалів провідних будівельних фірм	15
Роботу виконують висококваліфіковані майстри	20
Мінімальний термін виконання будівельної роботи	20
Здача приміщення під ключ (вивіз сміття)	10
Всього	100

Таблиця 3.9 - Параметри облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1 м² житла в порівняні з ідеальним варіантом.

Параметри	Оцінка параметрів	Вагомість кожного показника для споживачів	Зважений параметричний індекс
Якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками	85	0,25	21,25
Використання сучасних технологій	60	0,1	6
Застосування матеріалів провідних будівельних фірм	60	0,15	9
Роботу виконують висококваліфіковані майстри	70	0,2	14
Мінімальний термін виконання будівельної роботи	75	0,2	15
Здача приміщення під ключ (вивіз сміття)	55	0,1	5,5

Далі облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² порівнюємо з конкурентами. За результатами порівняння розраховуються параметричний індекс та середньозважений параметричний індекс (табл. 3.10), а згодом визначаються відношення середньозважених індексів товарів-конкурентів (табл. 3.11).

Таблиця 3.10 - Оцінка конкурентоздатності облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² ПРБФ "Сван" та конкурентів

Параметри	Вагомість кожного показника для споживачів	ПРБФ "Сван"	"Моріон"	"Інтер'єр"
		Парам. індекс	Зваж. парам. індекс	Парам. індекс	Зваж. парам. індекс	Парам. індекс	Зваж. парам. індекс
Якість облицювання поверхонь стін керамічними плитками	0,25	85	21,25	70	17,5	80	20
Використання сучасних технологій	0,1	60	6	55	5,5	55	5,5
Застосування матеріалів провідних будівельних фірм	0,15	60	9	80	12	55	8,25
Роботу виконують висококваліфіковані майстри	0,2	70	14	60	12	90	18
Мінімальний термін виконання будівельної роботи	0,2	75	15	60	12	95	19
Здача приміщення під ключ (вивіз сміття)	0,1	55	5,5	70	7	60	6
Всього	1	-	70,75	-	66	-	76,75

З таблиці 3.10 видно, будівельні спроможності підприємства ПРБФ "Сван" є більш конкурентоздатні по середньоарифметичному параметричному індексу чим "Моріон" (70,75>66) та але менш конкурентоздатне чим "Інтер'єр" (70,75<76,75), це підтверджує попередні розрахунки.

Таблиця 3.11 - Співвідношення середньозважених індексів

Показник	ПБФ "Сван"	"Моріон"	"Інтер'єр"
Середньозважений індекс, отриманий на основі порівняння з “Ідеалом”	70,75	66	76,75
Приведений індекс, отриманий при порівнянні з ПРБФ "Сван"

Згідно з табл. 3.11 середньозважений індекс підприємства ПРБФ "Сван" дорівнює 100, тоді "Моріон" отримає індекс 93,28, а "Інтер'єр" - 108,48. Ці наведені до єдиного знаменника індекси представляють насправді надбавки до ціни та знижки з неї та різницю конкурентних параметрів порівняно з ПРБФ "Сван".

Підприємство ПРБФ "Сван" проводить розрахунок виправданих та невиправданих надбавок, які закладені у начальній ціні 260 грн. за 1м² (табл. 3.12).

Таблиця 3.12 - Надбавки (знижки) до ціни 260 грн.

Показник	"Моріон"	"Інтер'єр"
Ціни товарів -конкурентів	240	270
Підвищення (зниження) ціни на 1м2, яка дорівнює 260 над цінами конкурентів, грн.	20	-10
Надбавка (знижка) за різноманітність параметрів, грн.
Необгрунтована надбавка (знижка) на 1м2 по ціні 260 грн.	20-17,29 =2,71	10+21,11=31,11

Задача фірми є встановлення такого рівня надбавки до ціни та знижки з неї, яка буде точно відповідати завишенню (зниженню) оцінки параметрів порівняно з конкурентами. Розрахунок надбавок (знижок) до ціни наведений у табл. 3.13.

Таблиця 3.13 - Розрахунок "байдужих" цін

Показник	"Моріон"	"Інтер'єр"
Приведений параметричний індекс	93,28	108,48
Надбавка (знижка) до ціни 260 грн. за рахунок різниці в оцінці параметрів, %
Ціни конкурентів, грн.	240	270
"Байдужі" ціни, при яких споживачі приділяют перевагу без залежності вд ціни

З розрахунків табл. 3.13 можна бачити: щоб облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² житла підприємством "Сван" було таким же привабливим як і підприємством "Інтер'єр" ( при ціні останньої у 270 гривень та перевазі при оцінці параметрів в 7,82%), облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м² ПРБФ "Сван" треба оцінити в 248,94 гривень. При ціні 248,94 гривень та рівність інших факторів число споживачів, які звернуться до ПРБФ "Сван" та ТОВ "Інтер'єр" буде однаковим. Якщо ціна буде встановлена на рівні 257,29, то споживачеві буде байдуже до кого звернутися - до ПРБФ "Сван" чи "Моріон".

Встановив ціни "байдужості", підприємство має достатньо даних, щоб скорегувати початкову ціну у 260 гривень з урахуванням конкурентних факторів та вимог по забезпеченню заданого рівня прибутку.

6 етап. На цьому етапі необхідно вирішити, встановити ціну на більш низькому рівні, ніж початкова ціна (260 грн.) чи залишити ціну на рівні 260 грн., при чому об'єм продажу буде звісно менше 2150 м². Враховуючи конкуренцію скорегуємо розглянуті вище варіанти "ціна - об'єм продажу" (див. етап 4).

Скорегований прогноз об'єму продажу та ціни після розрахунку параметричних індексів ціни наведений у табл. 3.14.

Таблиця 3.14 - Скорегований прогноз об'єму продаж та ціни

Ціна, 260 грн.	Об'єм продаж, м2	Надбавка (знижка) до ціни 1м2 (260 грн.), %	Маржинальний прибуток, тис. грн.
260 (ціна, розрахована на основі витрат)	2150	4,44	219,73
270 (на рівні ТОВ «Інтер'єр)	2000	8,45	224,4
240 (на рівні ПП "Моріон")	2700	-3,59	221,94
230	2900	-7,6	209,38

Розглянемо розрахунок надбавки (знижки) до ціни 1м² підприємства ПРБФ "Сван" порівняно з "Інтер'єр". При ціні "байдужості" (248,94 грн.) на облицювання поверхонь стін керамічними плитками 1м², споживачам буде байдужо, послугами якої фірми скористатися. Якщо підприємство назначить ціну 260 гривень, то надбавка порівняно до ціни "байдужості" становить 260-248,94 = 11,06 гривні, чи 4,44%. Якщо фірма назначить ціну 270 грн. ( тобто на рівні фірми-конкурента "Інтер'єр", то надбавка до неї порівняно до ціни "байдужості" буде 270-248,94 = 21,06 гривень, чи 8,45%. Якщо фірма назначить ціну, яка дорівнює 240 грн. (тобто на рівні ціни конкурента "Моріон"), то знижка до неї буде складати 240-248,94 = 8,94 гривень чи 3,59%. Якщо фірма визначить ціну 230 грн. (тобто нижче усіх цін товарів-конкурентів), то знижка з неї порівняно з ціною "байдужості" буде складати 230-248,94 = 18,94 грн., чи 7,6%.

Маржинальний прибуток по кожному з розглянутих варіантів "ціна - об'єм продажу" та змінних витратах 157,8 грн. на 1м² (тис.грн.):

(260-157,8)х2150=219,73;

(270-157,8)х2000=224,40;

(240-157,8)х27000=221,94;

(230-157,8)х2900=209,38.

Аналіз проведених розрахунків показує, що при ціні 270 гривень та передбачуваною реалізацією 2000 м² маржинальний прибуток буде складати 224,4тис.грн., що наближено дорівнює маржинальному прибутку при ціні 240 гривень, та більший об'єм 2000 м².

7 етап. Врахування допоміжних чинників.

Мета, яку підприємство встановлює для ціни 1м² облицювання поверхонь стін керамічними плитками - максимізація поточного прибутку, тому підприємство повинно обрати таку комбінацію "ціна - об'єм продажу", яка буде сприяти досягненню цієї мети.

Отже, після аналізу діяльності конкурентів, було виявлено два найбільш сильних фірм конкурентів ПП "Моноліт" і ТОВ "Інтер'єр".

При цьому ПРБФ "Сван" необхідно брати до уваги той факт, що товар-конкурент фірми "Інтер'єр" (облицювання поверхонь стін керамічними плитками) при ціні 270 грн. вище якістю. Якщо призначити ціну на рівні 240 грн., споживач відразу сприйме послугу фірми "Сван", як послугу зниженого якісного рівня. Крім того, конкурент фірма "Інтер'єр" може знизити ціну на свою послугу. У нашому випадку пропонується затвердити ціну на рівні 270 грн. (очікуваний маржинальний прибуток - 224.4 тис. грн.), попри те, що ціна на послугу міститиме необгрунтовану надбавку 8,45%%. При цьому об'єм продажів за цією ціною складе не 2000 тис. м², а 2150 тис. м², і маржинальний прибуток складе - 241,23 тис. грн. Тобто, економічний ефект від запропонованої цінової стратегії буде складати - 16,83 тис. грн.

1 Традиційно на ПРБФ "Сван" використовувався метод ціноутворення витрати плюс - самий старий і самий, на перший погляд, надійний. У його основу покладено таку реальну категорію, як витрати фірми на виробництво і збут товару плюс прибуток, - витрати, підтверджені документами бухгалтерії. При підході витрати плюс до ціноутворення як за основу приймають фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів плюс прибуток.

2. У цій дипломній роботі запропонована цінова стратегія визначення ціни на основі рівноваги між витратами виробництва, попитом та конкуренцією.

3. Будівельні спроможності підприємства ПРБФ "Сван" є більш конкурентоздатні по середньоарифметичному параметричному індексу чим ПП "Моріон" (70,75>66) та але менш конкурентоздатні чим ТОВ "Інтер'єр" (70,75<76,75), це підтверджує попередні розрахунки.

4. Пропонується затвердити ціну на рівні 270 грн. (очікуваний маржинальний прибуток - 224.4 тис. грн.), попри те, що ціна на послугу міститиме необгрунтовану надбавку 8,45%%. При цьому об'єм продажів за цією ціною складе не 2000 тис. м², а 2150 тис. м², і маржинальний прибуток складе - 241,23 тис. грн. Тобто, економічний ефект від запропонованої цінової стратегії буде складати - 16,83 тис. грн.

будівельний ринок фінансовий ціновий



Висновки

Ціна є центральним елементом конкурентної стратегії підприємства, яка включає розробку заходів, які направлені на виживання та перемогу у боротьбі з конкурентами на ринку конкретної продукції. Щоб досягти цієї мети, підприємство повинно здійснити внутрішню оцінку своїх ресурсів і можливостей в порівнянні з конкурентами, щоб виявити свої сильні і слабких сторони. Підприємство повинно також здійснити зовнішню оцінку характеру и стійкості рушійних сил конкуренції на конкретних ринках, а саме: суперництва існуючих підприємств; ринкової влади постачальників виробничих факторів; ринкової влади споживачів; загрози можливості появлення нових підприємств на ринку, загрози появлення продуктів-замінників.

Об'єктом дослідження даної дипломної роботи є фінансово-господарська і цінова політика приватної ремонтно-будівельної фірми "Сван".

В ході дипломного дослідження було встановлено, що протягом 2011-2012 років, початку 2013 року будівельна галузь України зазнавала, як збільшення, так і скорочення обсягів виробництва будівельної продукції. У 2011 році усі часові періоди за кількістю місяців від січня до будь-якого місяця року продемонстрували стабільний ріст обсягів виконаних будівельних робіт з помітним нарощенням відносних показників у II кварталі, та у 2012 році дана динаміка помітно погіршилася, в результаті чого лише у місяці січні-травні були зафіксовані показники росту, з даного місяця відносні індексів виконання будівельних робіт лише зменшувалися, досягши позначки 86,0% січня-грудня до відповідного періоду 2011 року. На початку цього року динаміка індексів не змінила свого напрямку регресії досягнувши показника у 82,2% у січні-травні 2013 року до відповідного періоду 2012.

Приватна ремонтно-будівельна фірма "Сван" виконує кровельні та ремонтно-будівельні роботи на території України, в Донецькій області і місті Донецьк з 1992 року. Організаційна структура фірми "Сван" є лінійною.

Було встановлено, що на ринку будівельних послуг Донецька існує дуже велика кількість фірм, серед яких є досить великі і сильні ("Шахтспецбуд", "Донбастрансбуд", "Міське будівництва", "Юго-Восток"), а також багато дрібних фірм. Основними конкурентами приватної ремонтно-будівельної фірми "Сван" є фірма ПП "Моріон" і ТОВ "Інтер'єр". Дослідження, що було проведено, виявило, що фірма "Сван" займає друге місце після фірми "Інтер'єр", поступаючись їй по двом основним позиціям: надання знижок і рекламна діяльність. За результатами проведеного SWOT- аналізу встановлюємо, що досліджувана ремонтно-будівельна фірма "Сван" має ряд сильних сторін і можливостей будівельному ринку а саме: зростаючий ринок; можливості швидкого росту; наявність нових привабливих ринків; поява нових технологій висотного будівництва; приплив приватного і іноземного капіталу у будівельну галузь; гнучкість в стосунках із замовниками - наявність проектного підрозділу дозволяє забезпечити багатоваріантність рішення інженерних завдань за рахунок використання інноваційних технологій, устаткування, ноу-хау; команда висококваліфікованих професіоналів; післяпродажний моніторинг за спорудами; наявність у фірми ліцензій.

При аналізі фінансового стану підприємства було доведено, що достатньо високі показники рентабельності будівельної фірми "Сван" вказують на те, що підприємство функціонує досить ефективно. Але виходячи з жорстких умов, які складаються на сучасному ринку будівельних послуг, треба розширяти асортимент своїх послуг, а також удосконалювати цінову політику і систему збуту послуг.

Традиційно на ПРБФ "Сван" використовувався метод ціноутворення витрати плюс - самий старий і самий, на перший погляд, надійний. У його основу покладено таку реальну категорію, як витрати фірми на виробництво і збут товару плюс прибуток, - витрати, підтверджені документами бухгалтерії. При підході витрати плюс до ціноутворення як за основу приймають фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів плюс прибуток.

У цій дипломній роботі запропонована цінова стратегія визначення ціни на основі рівноваги між витратами виробництва, попитом та конкуренцією. Пропонується затвердити ціну на рівні 270 грн. (очікуваний маржинальний прибуток - 224.4 тис. грн.), попри те, що ціна на послугу міститиме необгрунтовану надбавку 8,45%%. При цьому об'єм продажів за цією ціною складе не 2000 тис. м², а 2150 тис. м², і маржинальний прибуток складе - 241,23 тис. грн. Тобто, економічний ефект від запропонованої цінової стратегії буде складати - 16,83 тис. грн.



Список джерел інформації

1. Верхоглядова Н.І., Ільіна С.Б., Іваннікова Н.А., Слабко Я.Я., Лисенко Ю.В. Основи ціноутворення: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2006 р. - 252 с.

2. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 91 с.

3. Теорія ціни та сучасне ціноутворення в Україні / Кириленко В., Кириленко Л. // Економіка України. - 2002.-N8. - С.56-62.

4. Шевчук, Д.А., Ціноутворення: Навчально - методичний посібник / Д.А. швачка, М.: ГроссМедіаФерлаг, 2008. - 240 с.

5. Берман Б., Эванс Дж.Р. Маркетинг. Пер.с англ. - "Сирин", 2000.-308с.

6. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства. Навч. посіб.- К.: Центр учбової літератури, 2012. - 612 с.

7.Литвиненко Я. В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб./ Я. В. Литвиненко. -- К. : Знання, 2010. -- 294 с.

8. Бурлаков О.М., Скибінський СВ. Основи маркетингу: Навч. посібник для студентів економічних спеціальностей.- К.: ІСДО, 1995,- 240 с.

9. Шкварчук Л.О. Ціноутворення:Підручник - К.: Кондор, 2006. - 460 с.

10. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2007. -- 255 с

11. Тарасевиич В.М. Ценовая политика предприятия: Учебник. - СПб.: Питер, 2003.

12. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посібник / - К: Знання, 2007. -325с.

13. Беликов В.Т., Бондарь А.М., Птухина И.С.. Организация и экономика строительного производства: Учебное пособие.

14. Офіційний сайт Державного комітету статистики України: www.ukrstat.gov.ua

15. Экономика строительства: учебник/ под общей ред. И.С. Степанова. - 3-у изд., доп. И перераб. - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 620 с.

16. Цылина Г.А. Жилищное финансирование и ипотечное кредитование // Жилищное строительство.2008.№2.

17. Звіт про фінансові результати за 2009- 2011 рр.

18. Баланс підприємства за 2009 - 2011 р.р.

19. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 1994.

20. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика, 1990.-207 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс,1991

22. Грязова А.Г.,Кадыков В.М., Николаева И.П.. Экономика.- М.: Юнити - дана, Единство,2001.

23. Наумов В.В. Ціноутворення: Навчальний курс. - М.:МИЭМП, 2008.

24. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга.- М: Московский финансовый институт, 1990.- 259 .

25. Дмитрук Н.А., Стодник Г.В., Торкатюк В.И. и др. Оптимизация управления процессом деятельности строительного предприятия: Монография/ -Х.:ХНАГХ.2004.-552с.

26. Беликов В.Т., Бондарь А.М., Птухина И.С.. Организация и экономика строительного производства: Учебное пособие.

27. Економічний аналіз: Навч. посібник / М. А. Болюх, В. З.Бурчевський, М. І. Горбаток та ін.; За ред. акад. НАНУ, проф. М. Г. Чумаченка. ? Вид. 2-ге, перероб. і доп. ? К.: КНЕУ, 2003.

28. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002.- 712 с.

29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002.

30. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. / Учеб. - М.: Финпресс, 2004.

31. Коноваленко М. К. Вступ до маркетингу. - Х.: ХДПУ, 1996 р., 62 с

32. Рахман, И.А. Инвестиционно-строительная деятельность: зарубежный опыт // Строительный бизнес. 2010. № 2.

33. Кононенко О., Маханько О. Аналіз фінансової звітності. - 4-те вид., перероб. і доп. - Х.: Фактор, 2008.

34. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посібник. - К: КНЕУ, 2006.

35. minregion.gov.ua (Міністерство регіонального розвитку, будівництва та житлово-комунального господарства України)

Размещено на Allbest.ru

...