Оценка привлекательности гостиничной отрасли города Москвы (сегмент "люкс") для компаний, рассматривающих вход в данную отрасль



Таблица 2 Управление туристским комплексом в России.

Макроэкономический уровень	Президент РФ
	Государственная дума
	Правительство РФ
	Министерство по спорту и туризму	Центральные экономические ведомства: · Центральный банк; · Министерство финансов; · Государственный таможенный комитет; · Министерство экономики; · И другие.
Мезоэкономический уровень	Отраслевые министерства и ведомства
Микроэкономический уровень	Предприятия гостиничного и туристского комплекса

При Президенте России существует Координационный совет по туризму. Решения этого совета носят рекомендательный характер, а его деятельность осуществляется на общественных началах.

В Государственной Думе функционирует Комитет по туризму и спорту с правом законодательной инициативы. Общее руководство туристским комплексом осуществляет Правительство Российской Федерации, в котором создано Министерство по спорту и туризму, которое занимается координацией развития отрасли в соответствии с государственной политикой и рассматривает стратегические вопросы развития туризма в России. Правительству РФ также подчиняется Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

Важные функции выполняют так же центральные экономические ведомства страны. Так, Министерство экономики РФ разрабатывает и подготавливает с участием заинтересованных министерств и ведомств предложения по межправительственным договорам, регулирующим деятельность туристских организаций, участвует в разработке валютно-кредитной политики, в формировании платежного баланса, а также направлений использования централизованных валютных ресурсов.

Функции, связанные с контролем за соблюдением государственных интересов в области туриндустрии, выполняют такие ведомства, как Государственный таможенный комитет (ГТК), Российское агентство международного сотрудничества и развития (РАМСИР) и Министерство РФ по сотрудничеству с другими государствами.

Помимо этого, определенную роль в регулировании туристского бизнеса в РФ играют Министерство финансов РФ и Центральный банк РФ, которые в свою очередь определяют порядок финансирования и кредитования туристской деятельности и издают нормативные документы по этим вопросам.

Мезоэкономический уровень представлен отраслевыми министерствами и ведомствами (например, министерством здравоохранения, министерством транспорта и т.д.), департаментами по туризму в субъектах РФ.

Микроэкономический уровень организации туристского комплекса представлен организациями-исполнителями услуги и организациями-посредниками.

Несмотя на то, что функционирование туристской отрасли в России и в Москве, в частности, регулируется множеством государственных органов, деятельность государства в этом вопросе в большинстве своем сводится к контролю, но не развитию отрасли (о чем свидетельствует, например, крах большого числа крупных отечественных туроператоров в 2014 году). В настоящий момент не разрабатываются масштабные прогаммы развития отрасли, за исключением крупных проектов, связанных со значимыми интернациональными мероприятиями (Оллимпиада в Сочи, Чемпионат мира по футболу и т.д.).

К политическим факторам, оказавшим в последнее время влияние на туристскую отрасль России и Москвы, стоит так же отнести несколько осложнившиеся взаимоотношения России с другими госсударствами в конце 2014 года. Эти события повлекли за собой снижение потока иностранных граждан (особенно жителей США и стран членов ЕС) в РФ.

2.1.2 Экономические факторы

В рамках анализа экономических факторов внешней среды гостиниц и прочих средств размещения в России рассмотрим динамику ВВП, соотношения курсов валют (доллар США - рубль, евро - рубль), уровня безработицы и уровня благосостояния населения.

1) Динамика валового внутреннего продукта России.

На рис. 2 отражена динамика ВВП России в млрд. руб. с 2010 по 2014 год.

Рис.2 Динамика ВВП.

Динамика ВВП в целом положительная, однако, представленные показатели выражены в текущем курсе рубля, а значит, данные не в полной мере объективны. На рис. 3 представлены соотношения ВВП в процентах к соответствующему прошлому периоду. Из рис. 3 видно, что ВВП увеличивается, но темпы роста снижаются, что, в том числе, является результатом высокого уровня инфляции в стране и влечет за собой снижение покупательской способности населения.

Рис. 3 «ВВП в % е к соотв. периоду».

2) Соотношения курсов валют.

На рис. 4 и рис. 5 представлена динамика изменения соотношения стоимости рубля и доллара США и рубля и евро соответственно за период с первого января 2010 года по 31 декабря 2014 года.

Рис. 4 Динамика соотношения рубль-доллар США.



Рис. 5 Динамика соотношения рубль-евро.

Из графиков видно, что стоимость рубля как по отношению к доллару США, так и к евро снижается. Особенно заметен «скачек» стоимости валют в конце представленного периода, который является результатом несколько осложнившийся политической ситуации в России, о которой упоминалось ранее.

3) Уровень безработицы в РФ.

На рис. 6 отражена тенденция количества безработных граждан РФ и Москве в процентах на территории страны в период с 2000 по 2015 год.

Рис. 6 Уровень безработицы.

К концу периода численность безработных заметно снизилась и достигла своего наименьшего значения за 14 лет (в 2014 году). Для Москвы 2014 год не имел аналогичного значения, но уровень безработицы за весь рассматриваемый период значительно ниже, чем на территории всей страны.

4) Уровень благосостояния жителей страны.

На рис. 7 отражена динамика изменения среднедушевых доходов населения РФ и Москвы в рублях на одного жителя в месяц в период с 2008 по 2015 год.

Рис. 7 Среднедушевые доходы населения.

Среднедушевые доходы населения в номинальном выражении растут, однако, данный показатель не в полной соответствует нашей задаче: рубль меняет свою ценность и номинальные цены на товары изменяются в течение периода. Реальные располагаемые денежные доходы граждан РФ (рис. 8) будут более реалистично отражать уровень благосостояния населения. На рис. 8 отражены реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации в процентах к соответствующему периоду прошлого года в период с 2011 по 2015 год.



Рис. 8 Реальные располагаемые доходы населения.

Из рис. 14 видно, реальные располагаемые доходы населения падают на конец рассматриваемого периода, что означает снижение благосостояния граждан России. Это объясняется, в том числе, тем, что в силу осложнившийся политической ситуации в стране и «скачка» валют, цены на многие товары (например, на продукты питания) возросли.

После проведения анализа экономических факторов внешней среды гостиничной отрасли в Москве, мы выявили, что валовый внутренний продукт РФ растет замедляющимися темпами, стоимость рубля по отношению к доллару США и евро снижается (по данным на март 2016 года), уровень безработицы в стране падает, а реальные доходы граждан снижаются.

Рост ВВП замедляющимися темпами влечет за собой снижение инвестиций в туристскую и гостиничную отрасль и платежеспособного спроса на внутренний туризм.

Изменения валютных курсов в сторону удешевления местной валюты благоприятно сказываются на конкурентоспособности въездного туризма. Кроме того, удорожание иностранной валюты делает внутренний туризм более привлекательным для жителей РФ.

Изменения уровня безработицы неизбежно сказывается на производительности труда организаций. Исходя из предположения об увеличении числа безработных на территории РФ и Москвы за рамками периода, по которому представлена отчетность Федеральной службой государственной статистики, можно заключить, что производительность труда гостиничных предприятий возрастает (т.к. организации получают возможность получения более дешевой рабочей силы).

Снижение реальных доход граждан страны влечет за собой снижение спроса на туристические услуги в целом. Следовательно, имеет место повышение привлекательности внутреннего туризма, по сравнению с выездным, для граждан РФ и Москвы.

2.1.3 Социокультурные факторы

Анализ социокультурынх факторов внешней среды гостиничных предприятий Москвы в рамках настоящей работы включает в себя рассмотрение демографической ситуации в стране, уровня образования населения России и индекса потребительсткой увенности.

1)Демографическая ситуация в стране.

В табл. 3 представлена численность населения РФ с 1990 по 2015 год.

Таблица 3. Численность населения.

Годы	Все	в том числе	В общей численности населения, процентов	В Москве, тыс.человек
	население,
	млн.человек	городское	сельское	городское	Сельское
1990	147,7	108,8	38,9	74	26	8880,1
1991	148,3	109,4	38,9	74	26	9017,4
1996	148,3	108,3	40,0	73	27	9246,7
2001	146,3	107,1	39,2	73	27	10114,2
2002	145,2	106,4	38,8	73	27	10269,9
2003	145,0	106,3	38,7	73	27	10386,9
2004	144,3	106,0	38,3	73	27	10556,8
2005	143,8	105,2	38,6	73	27	10764,3
2006	143,2	104,8	38,4	73	27	10923,8
2007	142,8	104,7	38,1	73	27	11091,4
2008	142,8	104,9	37,9	73	27	11186,9
2009	142,7	104,9	37,8	74	26	11281,6
2010	142,8	105,0	37,8	74	26	11382,2
2011	142,9	105,4	37,5	74	26	11541,1
2012	143,0	105,7	37,3	74	26	11612,9
2013	143,3	106,1	37,2	74	26	11979,5
2014	143,7	106,6	37,1	74	26	12108,3
2015	146,3	108,3	38,0	74	26	12197,6

Из представленных данных видно, что начиная с 2001 года численность населения РФ снижалась. С 2010 года и по настоящий момент этот показатель растет. Процентное соотншение жителей городов и сельской области остается неизменным на протяжении вот уже шести лет. Численность населения Москвы стабильно растет на протяжении всего рассматриваемого периода

2) Уровень образования в стране.

На рисунке 9 представлено количество обучающихся в образовательных учреждениях полного среднего образования в период с 2000/01 по 2014/2015 учебный год в тысячах человек.

Рис. 9 Число граждан, получающих среднее образование в Москве.

Из графика (рис. 9) видно, что число обучающихся сильно снизилось в рассматриваем периоде, однако, на конец периода число учащихся растет.

На рис. 10 представлена численность обучающихся по программе подготовки специалистов среднего звена (среднее профессиональное образование) в тысячах человек с 2000/01 по 2014/2015 учебные года.

Рис. 10 Численность обучающихся по программе подготовки специалистов среднего звена.

Из рис.10 видно, что в целом число обучающихся имеет тенденцию к росту, хотя в 2013/14 учебном году произошел спад в числе учащихся. Это снижение можно объяснить снижением рождаемости в конце прошлого века.

На рис.11 представлена численность обучающихся по программам высшего образования в Москве (тыс. человек) с 2000/01 по 2014/2015 учебные года.



Рис. 11 Численность обучающихся по программам высшего образования.

На основании указанных данных можно заключить, что число учащихся в высших учебных заведениях страны снижается.

Таким образом, мы наблюдаем смешение приоритетов в получении образования с высшего в пользу среднего специального.

3) Индекс потребительской уверенности.

На рис.12 представлены значения индекса потребительской уверенности (индикатор, разработанный для измерения потребительской уверенности, определенной как степень оптимизма относительно состояния экономики, который население выражает через своё потребление и сбережение) с 2009 по 2015 год по кварталам.



Рис. 12 Индекс потребительской уверенности.

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что в конце рассматриваемого периода (а именно в 2015 году) уверенность потребителей в стабильности экономики существенно снизилась. Отношение потребителей к экономике, уверенность в ней в определенной степени определяет потребительское поведение граждан страны, их траты и сбережения. При настоящих показателях индекса потребительской уверенности можно говорить о смещении покупательских приоритетов в пользу более дешевых товаров потребления. В случае гостиничного бизнеса - переориентация потребителей на более дешевый сегмент отелей.

Таким образом, на территории РФ и Москвы не только увеличивается количество граждан, но и изменяется их состав относительно образованности. На гостиничный бизнес рост населения страны оказывает положительное влияние: увеличивается число потенциальных потребителей услуги и возможных сотрудников гостиничных предприятий. Изменение в приоритетах уровня образования у граждан оказывает уже не такое однозначное влияние. С одной стороны, высокий уровень образованности увеличивает уровень жизни, а значит, люди будут тратить деньги на дополнительные блага, к которым относится туризм и проживание в гостинице, в частности. С другой стороны, основную долю сотрудников гостиничных предприятий составляют люди с относительно невысоким уровнем образования (горничные, официанты и т.д.). Если численность этой группы населения снизится, то возрастет ценность тех из них, кто обладает высоким уровнем квалификации в своей профессии, а значит и уровень заработной платы тоже увеличится, что повлечет за собой дополнительные расходы на поиск и содержание кадров.

Индекс потребительской уверенности говорит о потенциальном изменении в предпочтениях потребителей в пользу более демократичных товаров и услуг.

2.1.4 Технологические факторы

Одной из отличительных особенностей предприятий гостиничной индустрии является необходимость соответствия запросам клиентов, а иногда и их опережение (например, использовать новые технологии прежде, чем они станут масштабно известны).

Для предприятий сферы услуг целесообразно внедрение нетехнологических инноваций, которые, с одной стороны, являются источником конкурентных преимуществ, а с другой, не могут быть в полной мере скопированы. Если технологические инновации выражены в виде новых продуктов и технологий и являются основным фактором производственно-хозяйственной динамики предприятия, то управленческие инновации являются основой постоянного процесса совершенствования системы управления в целом и необходимым условием эффективного развития бизнеса. В соответствии с динамично изменяющимися условиями деятельности любое гостиничное предприятие как полноценный участник рынка вынуждено трансформироваться, становясь инициатором внутриорганизационных инновационных процессов.

Новые технологии в гостиничной сфере применяются не только во внешних аспектах: оформлении гостиницы, номеров, техническое оснащение, но и в её «внутреннем мире»: управление гостиницей и персоналом, система безопасности, продвижение и т.д. Гостиничная деятельность в силу своей специфики является одной из первых, кто в полной мере адаптировал своим потребностям достижения в сфере телекоммуникаций и автоматизированных систем обработки информации. Автоматизация дала возможность гостиничным предприятиям повысить эффективность своей деятельности за счет использования автоматизированных и интернет-систем, обеспечить максимальное присутствие на потребительских рынках и тем самым, максимально приблизится к своим потенциальным клиентам.

С увеличением возможностей посредством научно-технического прогресса, возросли и требования к техническому оснащению средств размещения.

Согласно исследованию Д. Бухалис, направленному на выявление возможностей использования инновационных технологий в туризме и индустрии гостеприимства, технологии могут выступать в качестве катализатора внешних изменений, что, в свою очередь, облегчает такие процессы как, например, процедура приема и размещения постояльцев отеля. Данные, полученные в рамках вышеупомянутого исследования, свидетельствуют о том, что гостиничные предприятия должны использовать передовые технологии. Это не означает, что технологии в гостиничном предприятии могут заметить человека, но совершенствование и облегчение человеческого труда и есть назначение инновационных программ и устройств. Таким образом, технологии являются вспомогательным инструментом - фоном работы персонала и используются с целью повышения эффективности функционирования гостиничного предприятия.

Такой инструмент как, например, компьютерные системы бронирования (КСБ), появившиеся сравнительно недавно, является уже неотъемлемой частью туристского бизнеса и значимым его элементом для гостиничных предприятий. Стремительный рост, как спроса, так и предложения туризма в последние десятилетия, показали, что индустрия туризма может управляться только за счет мощных компьютерных систем.

Будущий успех туристических организаций и, средств размещения, в частности, в значительной степени определяется комбинацией использования инновационных методов управления и маркетинга и применения новых информационных технологий. В связи с этим представителям туристской отрасли и, в том числе, гостиничным предприятиям следует рассматривать информационные технологии в качестве основного стратегического направления планирования развития компании с целью её долгосрочного процветания.

2.2 Основные характеристики и тенденции в гостиничной отрасли Москвы

На сегодняшний день на территории Российской Федерации функционирует 19373 гостиничных предприятия, 2079 из которых расположены в пределах столицы страны.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, число гостиниц и аналогичных средств размещения в России в 2014 году равнялось 10714 (рис 13).



Рис. 13. Число гостиниц и аналогичных средств размещения.

Учитывая низкую вероятность того, что за период в один год число средств размещения на территории страны увеличилось почти вдвое, достоверность представленных данных сомнительна. Однако, учитывая тот факт, что методика сбора данных Федеральной службой государственной статистики не менялась, мы принимаем форму кривой роста числа гостиничных предприятий в России (рис.13) за достоверную.

Распределение гостиничных предприятий в РФ по степени комфортности (количество «звезд», присвоенных гостиничному предприятию) на апрель 2016 года представлено на рис. 14.



Рис. 14 Распределение средств размещения РФ по степени комфортности 1.

Для наглядности исключим из рассмотрения категорию гостиничных предприятий «без звезд» (рис. 15), поскольку отсутствие «звездного» статуса не является свидетельством соответствующего уровня качества услуг гостиничного предприятия (ниже, чем у средств размещения категории «одна звезда».

Рис. 15 Распределение средств размещения РФ по степени комфортности 2.

Из рис.15 видно, что доминирующей группой средств размещения как в России, так и в Москве является категория «3 звезды» (рис.16).

Рис. 16 Распределение средств размещения в г.Москва по степени комфортности.

Почти 20 процентов всех средств размещения страны, имеющих статус комфортности «пять звезд» (люксовый сегмент) располагаются в Москве (25 гостиничных предприятий). Среднее значение количества звезд среди всех гостиничных предприятий России равно 3, в то время как аналогичный показатель для московских средств размещения равняется 3,05. Разницу в 0,5 пункта следует рассматривать как значимую, так как максимально возможное значение показателя равняется пяти, а минимальное - одному, следовательно, различие составляет 10%. Это различие говорит о более высоких стандартах, принятых в данном регионе (так как «звезды» присваиваются согласно соответствию стандартам качества), что неизбежно влияет на характер и структуру конкуренции в отрасли.

Согласно отчету “International Hotel Brands in Russia 2016” подготовленному Ernst & Young в 2016 году на территории Российской Федерации функционирует 152 гостиничных предприятия под управлением международных компаний (рис.17). Сорок из представленных в России иностранных гостиничных предприятий располагаются в Москве (более 25 процентов от общего числа иностранных средств размещения в РФ).

Рис. 17 Иностранные гостиничные сети в России.

Развитие международных торговых обменов, в том числе в сфере туризма и гостиничных услуг, способствует росту индустрии туризма и гостиничной индустрии. О чем свидетельствует так же достижение максимального значения за весь период доходов гостиниц и аналогичных средств размещения в России в 2014 году (190,6 млрд. рублей). Гостиничные предприятия города Москвы в этой статье дохода занимают 28 процентов в 2014 году - 54,9 млрд. рублей.

Одним из основных показателей успешности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия является «occupancy» - наполненность гостиничного предприятия, выраженная в процентном соотношении занятых номеров к их общему количеству. В табл.4 представлено число мест в гостиничных предприятиях РФ и число осуществленных ночевок в период с 2001 по 2014 год.



Таблица 4. Число мест и ночевок в гостиничных предприятиях РФ.

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
число мест	338429	343339	350001	344436	404352	429173	447126
число ночевок	47342277	45907317	45426460	46235759	51921826	55147958	58376805
	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
число мест	498414	487449	529554	571226	617849	675515	814913
число ночевок	63976936	53427377	60425354	67270707	73492103	76879842	84118810

На основе данных, представленных в табл.4 посчитаем «occupancy» гостиничных предприятий РФ за рассматриваемый период (рис. 18).

Рис. 18 Наполненность гостиничных предприятий РФ.

В табл. 5представлено число мест в гостиничных предприятиях города Москва и число осуществленных ночевок в период с 2001 по 2014 год.

Таблица 5. Число мест и ночевок в гостиничных предприятиях Москвы.

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
число мест	63231	62283	62414	60829	64984	64453	65968
число ночевок	12574308	12271784	12087776	12187105	12310001	12437142	12033074
	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
число мест	64662	65483	71753	72295	73021	75739	83430
число ночевок	12047723	9749935	11680045	12651914	13274077	14151272	14125416

На основе данных, представленных в табл.5 посчитаем «occupancy» гостиничных предприятий Москвы за рассматриваемый период (рис. 19).

Рис. 19 Наполненность гостиничных предприятий Москвы.

Из рис. 18 и рис. 19 видно, что в Москве, равно как и на всей территории страны, предложение гостиничных услуг сильно превышает спрос. Однако в Москве, среднее значение «occupancy» за период составляет 50,2%, в то время как аналогичный показатель для всех гостиничных предприятий России равен 33,9%. Москва является финансовым центром страны и, как следствие, основным направлением бизнес - туризма в России (как въездного, так и внутреннего).

Люксовый сегмент гостиничных предприятий города Москвы представлен 25 средствами размещения: Шератон Палас Москва, Метрополь, Золотое кольцо, Петр 1, Crowne Plaza Moscow World Trade Centre, Рэдиссон Ройал, Савой, Националь, Свиссотель Красные Холмы, Ритц Карлтон Москва, Руссо Балт Отель, Арарат Парк Хаятт, Москва Марриотт Отель Новый Арбат, Mamaison All - Suites Spa Hotel Покровка, Интерконтиненталь Москва Тверская, The St.Regis Moscow Nikolskaya, Румс Бутик Отель, Марриотт Москва Гранд, Лотте Отель Москва, Балчуг Кемпински Москва, Марриотт Москва Ройал Аврора, Хилтон Москва Ленинградская, СтандАрт Отель, Four Seasons Hotel Moscow, Golden Apple Boutique Hotel.

Проведем анализ результатов хозяйственной деятельности люксового сегмента отелей Москвы (рис 20) на основе следующих показателей: показатель загрузка средства размещения, ранее применяемы для всех гостиниц РФ и Москвы (Occupancy Rate), показатель средней стоимости номера (ADR) и показатель дохода с одной свободной комнаты или номера (RevPAR).

На рис 20 представлены все вышеперечисленные показатели для люксового сегмента гостиничных предприятий города Москвы период с 2007 по первые три квартала 2015 года.

Рис. 20. Показатели гостиниц люксового сегмента Москвы.

Потребителей гостиничных услуг в России можно разделить на две группы: приезжающие с рабочей целью и приезжающие по личным причинам. В Москве доля бизнес-туризма в 2012 составляла порядка 65%. Тенденция к превалированию рабочих целей поездки в Москву над остальными среди иностранных граждан сохраняется - 67,6% (приложение 5). Наибольший процент иностранных посетителей в Москве составляют граждане Польши, Финляндии и Китая; наибольший процент иностранных посетителей со служебными целями поездки это граждане Польши, Литвы и Китая.

Для гостей города, приезжающих по рабочим целям одним из определяющих критериев в выборе гостиничного предприятия будет его расположение (вблизи районов деловой активности в городе). В приложении 7 представлена карта города Москвы, на которой обозначены зоны концентрации деловой активности. Отметим, что все представители люксового сегмента средств размещения в Москве расположены в пределах выделенной области (приложение 7).

Туристический поток иностранных граждан в Россию и Москву растет. Однако, отметим важную особенность спроса на гостиничные услуги. Спрос находится в прямой зависимости от доходов населения. Москва, тем не менее, находится в меньшей зависимости поскольку, как обсуждалось ранее, основной группой туристов является бизнес-туризм.

2.3 Анализ гостиничной отрасли Москвы на основе модели пяти сил Портера

2.3.1 Угроза появления новых игроков

Для фирм - представителей гостиничной отрасли на территории Российской Федерации значима в определенной степени угроза появления новых организаций в отрасли, так как:

1) Уровень первоначального капитала, необходимого для проникновения в отрасль велик. Особенно для отелей класса «люкс»/«пять звезд», который и является предметом рассмотрения в данной работе.

2) Потребители стараются пользоваться услугами уже зарекомендовавших себя организаций. Поэтому в области туризма все большее значение для потребителя приобретает торговая марка. В связи с этим, международным гостиничным сетям, например Marriott, в некотором отношении проще выходить на рынок (в 2015 открылся первый не франчайзинговый отель марки в Москве).

3) Большое значение для развития туристического бизнеса имеет также продуктовая диверсификация и дифференциация. Например, в рамках одной марки Marriott существует множество брендов на любой «вкус и кошелек». Так, например, Courtyard by Marriott являет собой некий более демократичный вариант классического отеля бренда Marriott.

4) Политика государства также неизбежно вносит свой вклад. Например, к 2018 году планируется увеличение номерного фонда в связи с проведением Чемпионата мира по футболу, а так же развитие новой туристической дестинации в составе РФ - Крыма.

5) Новым гостиничным предприятиям сложнее конкурировать с существующими на рынке гостиничными сетями, в том числе, в силу эффекта отдачи от масштаба: крупные гостиничные сети затрачивают на единицу продукции меньше средств, чем придется использовать новому гостиничному предприятию, выходящему на рынок.

6) На возможность появления новых игроков на рынке оказывает влияние еще и доступность подходящего физического пространства. Таким образом, наиболее привлекательный район для люксового сегмента отелей - центр города Москва - оказывается недоступен.

На основе вышеописанных характеристик появления новых игроков на рынке как угрозы для существующего бизнеса следует заметить, что угроза появления новых игроков в данном сегменте не столь высока относительно других сегментов отрасли (например, рынок туристических агентств). Угроза появления новых игроков в данном сегменте не столь высока относительно других сегментов отрасли и по прогнозам экспертов: «к 2025 году доля гостиниц класса 4-5* прогнозируется на уровне 35%, а гостиниц категории 2-3* - 65%» . Это связано и с крайне высокими барьерами входа, требующими высокие начальные инвестиции и капитальные вложения, осилить которые могут лишь некоторые крупные гостиничные операторы. Тем не менее, высокие темпы глобализации могут стать стимулом для вхождения в гостиничную отрасль новых международных игроков, что увеличивает значимость данной силы.



2.3.2 Рыночная власть покупателей

Как было сказано ранее, рыночная власть потребителей зависит от их возможности «диктовать» условия покупок и уровня важности взаимодействия между компанией и её потребителями.

Среди потребителей услуг гостиничных предприятий присутствуют:

1) туристы, прибегающие к помощи турагентств, при планировании путешествий;

2) туристы, использующие сервисы онлайн-бронирования гостиниц.

Власть или сила турагентств в гостиничной отрасли зависит от уровня/класса сегмента рынка (статуса гостиничного предприятия), поскольку объем продаж номерного фонда люксовых гостиниц через туристические агентства составляет порядка 30%, тогда как для гостиниц среднего класса этот показатель примерно равен 80%.

Сервисы онлайн-бронирования становятся все более широко используемым инструментом туристов со всего мира. В связи с тем, что данные системы обладают правом продавать номера гостиниц, поставляя им большое количество клиентов, они могут различным образом оказывать влияние на гостиницы. Например, онлайн-системы бронирования могут повышать средний размер взимаемой комиссии за свои услуги, устанавливать большие скидки на номера и т.д. Поэтому для того, чтобы онлайн сервисы не имели возможности манипулировали гостиницей и не навязывали ей свои условия, менеджменту гостиниц необходимо принимать меры, минимизирующие давление данного покупателя их услуг (например, конкурентоспособный сайт, оптимизированный под ПК и смартфоны, стратегия онлайн-маркетинга с привлечением социальных медиа, активное использование социальных сетей или конкурентные цены, которые должны быть не выше представленных на олнайн-сервисах бронирования).

В силу того, что количество потребителей (рис. 23) и средств размещения (рис. 13) растет, рыночная власть потребителей в гостиничной отрасли возрастает. Растет и «occupancy» гостиничных предприятий люксового сегмента города Москвы (рис. 20), что также говорит об увеличении власти потребителей в отрасли.

Издержки переключения на другие гостиничные предприятия в отрасли низкие, поэтому изменение предпочтений потребителей высоковероятно. Однако, рассматриваемый нами сегмент люксовых гостиничных предприятий ограничивает круг своих потребителей теми, кто уже привык к определенному уровню комфорта и сервиса, соответственно, настоящая группа потребителей предпочтет то гостиничное предприятие, уровень оказываемых в котором известно и удовлетворяет потребителя.

Таким образом, можно заключить, что рыночная власть покупателей в отрасли велика, а значимость каждой из её составляющих зависит непосредственно от сегмента рынка гостиничных предприятий.

гостиничный конкурентный стратегический

2.3.3 Рыночная власть поставщиков

В отрасли гостиничных услуг поставщиками могут выступать: компании, предоставляющие услуги аренды коммерческой недвижимости; организации, предоставляющие услуги питания (рестораны и пр.); образовательные учреждения, предоставляющие человеческие ресурсы, персонал для работы в гостиницах.

1) Компании, предоставляющие услуги аренды коммерческой недвижимости.

Власть этой группы поставщиков крайне высока. Наибольшей силой обладают компании - арендодатели пространства под гостиничные хозяйства люксового сегмента. Это объясняется тем, что большинство гостиниц данной категории располагаются в центральных районах крупных городов России, где существует острая нехватка мест под аренду или строительство. Помимо этого, предоставляемый поставщиком продукт (аренда недвижимости) не имеет них заменителей или аналогов.

2) Организации, предоставляющие услуги питания (например, рестораны).

Сила власти организаций, предоставляющих услуги питания, на рынке зависит от его сегмента. Так, например, установить сотрудничество с ресторанами высочайшего класса и знаменитыми поварами способны только гостиницы класса люкс или верхнего предела верхнего сегмента. При этом власть таких поставщиков будет выше, чем обычных ресторанов и неименитых поваров. Соответственно, чем ниже статус гостиничного предприятия, тем меньшей силой обладают над ним организации, предоставляющие услуги питания.

3) Образовательные учреждения, предоставляющие человеческие ресурсы, персонал для работы в гостиницах.

В России существует большое количество учебных заведений, специализирующихся на подготовке кадров в области туризма и ведения гостиничного хозяйства. Однако программы в этих учебных заведениях не обновляются, и квалифицированность преподавательского состава вызывает сомнения. В результате выпускники вышеупомянутых учебных заведений оказываются слабо подготовленными и не знают специфику современного гостиничного бизнеса.

В России сотрудничество бизнеса и образовательных институтов не получило широкого развития. На настоящий момент взаимодействие учебных заведений и гостиниц состоит в прохождении студентами учебной практики на базе гостиниц Москвы, что не является достаточным для понимания бизнеса. Поэтому необходима государственная поддержка учебных заведений в сфере подготовки специалистов для гостиничной отрасли, которая должна включать в себя создание условий для эффективного взаимодействия представителей гостиничного бизнеса и образовательных учреждений гостиничного профиля.

Многие эксперты сходятся во мнении, что одним из самых сильных поставщиков в сегменте являются образовательные учреждения, предоставляющие персонал гостиниц, так как именно персонал является одним из ключевых факторов успеха в отрасли.

Таким образом, суммарная власть поставщиков в лице компаний, предоставляющих услуги аренды коммерческой недвижимости, организаций предоставляющих услуги питания и образовательных учреждений, предоставляющих человеческие ресурсы для работы в гостиничных предприятиях, в первую очередь зависит от сегмента рынка гостиничных хозяйств. Чем выше статус средства размещения, тем значимей влияние поставщиков на него. В настоящем случае речь идет не только о «звездности» средства размещения, но также и о его уникальности. Таким образом, власть поставщиков на единичные бутик - отели выше, чем на представителей крупных гостиничных сетей.

2.3.4 Угроза появления товаров-заменителей

Заменителями услуг, предоставляемыми гостиницами могут служить хостелы или посуточная аренда квартир. В люксовом сегменте услуги-заменители не пользуются высоким спросом, однако во многих иностранных городах к данным услугам можно отнести развитые там рынки мини-отелей и аренды апартаментов.

К преимуществам краткосрочной аренды апартаментов можно отнести в первую очередь цену и безопасность. Однако, назвать аренду квартир полноценной заменой проживанию в гостинице нельзя: помимо проживания в номере потребитель может так же получать ряд услуг (например, услуги носильщика, завтрак, пользование тренажерным залом и/или бассейном и т.д.), стоимость которых включена в оплату комнаты.

Таким образом, данная сила на настоящий момент несущественна и не представляет угрозу для существующих или потенциальных гостиниц рассматриваемого сегмента.

2.3.5 Внутриотраслевая конкуренция

Внутриотраслевая конкуренция гостиничной отрасли в Российской Федерации имеет тенденцию, как к усилению, так и к ослаблению:

Внутриотраслевая конкуренция в гостиничной отрасли Москвы укрепляет свои позиции в силу увеличения количества гостиничных предприятий люксового сегмента в Москве (рис. 21) и увеличения объема продаж: в настоящем случае - загруженности гостиниц и аналогичных средств размещения люксового сегмента на территории Москвы (рис. 20).

Рис. 21. Число гостиничных предприятий люксового сегмента в Москве.

Гостиничная отрасль стала активно развиваться сравнительно недавно и пока только «набирает обороты» по сравнению с такими, например, странами как Великобритания, Турция, Италия и т.д.

Таким образом, конкуренция внутри гостиничной отрасли не так велика в настоящий момент, хотя с каждым годом становится все сильнее.

После проведения анализа внешнего окружения гостиничных предприятий определенной стратегической группы на основе пяти конкурентных сил Портера и оценки важности проявлений конкурентных сил для предприятий в отрасли экспертами (приложение 9), можно заключить:

1) Угроза появления новых игроков на рынке обладает относительно средним уровнем силы;

2) Рыночная власть поставщиков - средним;

3) Угроза появления товаров - заменителей - низким;

4) Внутриотраслевая конкуренция в настоящий момент обладает относительно средним уровнем силы и потенциалом к её увеличению;

5) Самая значимая сила для рассматриваемой стратегической группы - рыночная власть покупателей.

2.4 Стратегические группы в отрасли гостиничных услуг города Москва

В соответствии с ранее описанными этапами составления карты стратегических групп нами будет построена карта стратегических групп гостиничных предприятий люксового сегмента в городе Москва на основании двух отличительных характеристик в отрасли: количество номеров в гостиничном предприятии и степень удовлетворенности потребителей (оценка пользователей booking.com). Выбранные параметры не являются взаимозависимыми, поскольку качество обслуживания в рамках гостиничного предприятия если и коррелирует с его размерами, то далеко не по прямой формуле. Именно эти параметры были выбраны для построения карты стратегических групп потому, что они позволят объединить гостиничные предприятия в рамках отрасли действительно по одному из стратегичесих направлений: насколько гостиничные предприятия с различным номерным фондом справляются с предоставлением услуг высокого качества. Приложение 8 содержит данные для построения карты стратегических групп отрасли. На рис. 22 изображены стратегические группы в отрасли в соответствии с указанными параметрами.



Рис. 22. Стратегические группы в отрасли.

Построение карты стратегических групп по заданным параметрам позволило выявить распределение гостиничных предприятий по номерному фонду и оценкам потребителей качества услуг. Из рис. 22 мы видим, что существует высококонцентрированный участок, которому принадлежат 19 гостиничных предприятий отрасли. Относительно количества номеров и среднего показателя удовлетворенности качеством предоставляемых услуг многие из представленных средств размещения можно считать идентичными. Вход именно в эту стратегическую группы для новых компаний будет самым сложным (относительно двух других стратегических групп отрасли).

2.5. Движущие силы гостиничной отрасли

Проведем анализ движущих сил отрасли в сегменте люксовых отелей Москвы в соответствии с ранее описанной последовательностью. Возьмем полный перечень ранее описанных движущих сил отрасли, затем выявим наиболее значимые путем экспертной оценки (для проведения экспертной оценки были привлечены те же эксперты, что и при проведении PEST анализа) и рассмотрим каждую из значимых движущих сил применительно к сегменту люксовых гостиничных предприятий города Москвы. В приложении 6 представлено распределение экспертных оценок. Движущими силами признаются три или четыре фактора, таким образом, наиболее значимыми для гостиничной отрасли люксового сегмента города Москвы наибольшее влияние оказывают такие движущие силы как, растущая глобализация, изменения долгосрочных экономических тенденций в отрасли и маркетинговые инновации в отрасли. Именно эти факторы и будут являться предметом нашего дальнейшего рассмотрения. Факторы отбирались по принципу максимальной суммы оценок экспертов.

1) Растущая глобализация в отрасли.

Своеобразным маркером отраслевой ситуации служит степень консолидации гостиничных предприятий, степень присутствия в отрасли международных гостиничных сетей и уровень развития отечественных предприятий. В настоящее время существует как крупные компании, объединяющие в себе несколько гостиничных брендов, так и самостоятельные средства размещения. Доля номерного фонда, управляемого международными гостиничными операторами в люксовом сегменте гостиничных предприятий города Москвы составляет 80%. Отрасль гостиничных услуг Москвы, в том числе люксовый сегмент отрасли, претерпевает изменения ввиду во-первых выхода в отрасль новых гостиничных сетей и во-вторых активного участия в строительстве и управления гостиничными предприятиями уже существующих в отрасли зарубежных компаний.

Существующие российские гостиничные операторы (Amaks, Azimut Hotels, Foresta Hotels, Heliopark Group, Истра Холидей и Туррис) не являются участниками рассматриваемой отрасли, поскольку все гостиничные предприятия характеризуются уровнем «4 звезды» и ниже.

Присутствие международных гостиничных предприятий в отрасли не только повышает конкурентную ситуацию в отрасли, но и стимулирует развитие отечественных средств размещения. Этот «стимул» необходим всей российской гостиничной отрасли и, в том числе, московской, так как уровень качества гостиничных услуг в России еще далек от стандартов, принятых в Европе.

2) Изменения долгосрочных экономических тенденций в отрасли.

Уровень загрузки гостиничных предприятий люксового сегмента города Москвы в 2015 году составлял 65%, что выше 61% в 2014 году. Наряду с увеличением спроса на гостиничные услуги, наблюдается и увеличение соответствующего предложения: за 2014 и 2015 в Москве открылось три новых гостиничных предприятия сегмента «люкс». Как результат, повышается показатель средней стоимости номера и показатель дохода с одной свободной комнаты или номера, выраженные в рублях.

Кроме того, текущая экономическая ситуация в значительной степени определяется падением национальной валюты России и сокращением возможностей по привлечению инвестиций для российского бизнеса. Снижение курса рубля приводит в рассматриваемом сегменте экономики к росту спроса. Оценить динамику доходности в стабильных валютах несколько сложнее, так как падение выручки сочетается в данном случае с падением себестоимости. Доходность, выраженная в рублях, в то же время растет. Сокращение инвестиционных программ национальных операторов делает их развитие невозможным; иностранные гостиничные сети с такими проблема не сталкиваются, что приводит к наблюдаемому росту степени их присутствия в отрасли.

3) Маркетинговые инновации.

Интернет - основная составляющая все маркетинговых инноваций в настоящий момент. Доля лиц имеющих доступ в Интернет в Москве составляет 79,8% (аналогичный показатель в РФ - 65,8%). Около 82% пользователей Интернета имеют аккаунт хотя бы в одной социальной сети. В современном мире продвижению посредством социальных сетей уделяется все больше внимания. Размещение информации о гостиничном предприятии в таких глобальных социальных сетях как, например, Facebook становится уже неотъемлемой частью маркетинговой политики предприятия, поскольку позволяет охватить большую аудиторию при относительно низких издержках. Основная цель продвижения посредством социальных сетей - построение диалога с клиентами и получение от них отзывов. Иначе говоря, социальные сети выступают в качестве обширных фокус - групп и площадки для создания связи, долгосрочных отношений с потребителями. Помимо этого, статистика, полученная посредством социальных сетей (удовлетворенность гостей качеством обслуживания, например) выступает в роли вспомогательного элемента при принятии стратегических решений.

Спрос в отрасли гостиничных услуг определяется не только такими традиционными факторами, как туристическая привлекательность региона, сезон, экономическая ситуация и прочее, но и фактором социальной активности средства размещения. Продвижение брендов через средства массовой информации, в первую очередь через Интернет ресурсы, повышает свое значение. Такие Интернет площадки как TripAdvisor являют собой уникальный канал продвижения и взаимодействия между потребителем производителем гостиничных услуг.

Еще одним важным аспектов в области маркетинговых инновация для сферы гостиничных услуг является сотрудничество с сервисами онлайн-бронирования. Сегмент онлайн-бронирования рынка Интернет-торговли составил 36,2 млрд. рублей. Около 20% всех продаж отечественных средств размещения приходится на сервисы онлайн-бронирования. Сотрудничество с сервисами онлайн-бронирования ставит гостиничное предприятие в зависимость от средства онлайн-бронирования, из-за конкуренции в рамках средства онлайн-бронирования компании вынуждены устанавливать более низкие цены, устраивать акции и специальные предложения. Выгоды от сотрудничества с средствами онлайн-бронирования заключаются в повышении информированности потенциального потребителя о гостиничном предприятии, а также в расширении присутствия на всех площадках, что повышает вероятность быть «замеченным» потенциальным потребителем услуги.

Таким образом, успешность гостиничного предприятия, в том числе, зависит от грамотной и своевременной адаптации к тенденциям рынка онлайн-бронирования и продвижения через Интернет.

2.6 Ключевые факторы успеха в люксовом сегменте отрасли

На основе выше описанной схемы (табл. 1) и ранее осуществленных PEST анализа, анализа пяти факторов конкуренции по Майклу Портеру, анализа движущих сил отрасли и общей характеристики отрасли выявим ключевые факторы успеха в отрасли.

В качестве предпосылок успеха рассмотрим результаты проведенного ранее PEST анализа. Говоря о факторах, которые гостиничное предприятие изменить не может, стоит выделить относительно низкую степень государственного вмешательства в отрасль люксовых сегментов города Москвы (в сравнении, например, с Сочи и Крымом), курс рубля по отношению к курсам основных валют (евро, доллар) снижается, что не выгодно для отечественного гостиничного предприятия, снижение реальных располагаемых доходов населения (что является одной из причин увеличения привлекательности внутреннего туризма) и прочие. В связи с увеличением населения страны и столицы и ростом безработицы, одной из предпосылок успеха на основе проведенного PEST анализа можно выделить грамотную кадровую политику: львиная доля сотрудников гостиничного предприятия - линейный персонал. При настоящих условиях занятости у средства размещения есть возможность получения более дешевой рабочей силы, а мотивация работников может носить и нематериальный характер. Кроме того, технологическая оснащенность гостиничного предприятия (как внутренняя, так и внешняя) и играет все большую роль в его успешности - будущий успех туристических организаций и, средств размещения, в частности, в значительной степени определяется комбинацией использования инновационных методов управления и маркетинга и применения новых информационных технологий.

Ранее мы определили, что потребителями гостиничных услуг люксового сегмента в Москве являются в большей степени иностранные граждане, приезжающие в рабочих целях. Поскольку вся деятельность гостиничного предприятия направленна на то, чтобы максимально удовлетворить потребителя, с тем, чтобы он вернулся еще и/или посоветовал именно это средство размещения своим друзьям, родственникам, коллегам, ключевые факторы успеха с точки зрения потребителя: расположение средства размещения, качество обслуживания, соотношение цена/качество, чистота, соединение WiFi, комфортность (удобство проживания в средстве размещения), завтрак (качество и разнообразие еды, а также качество обслуживание во время завтрака). Завтрак включен в общий перечень, так как в силу того, что потребители гостиничных услуг пользуются ими по рабочим целям, то завтрак, как первый прием пищи в день в некотором смысле задает тон всему последующему дню. Кроме того, завтрак - самый популярный прием пищи в стенах гостиничного предприятия среди его постояльцев.

С точки зрения конкуренции, ключевыми факторами успеха являются (на основе анализа с помощью пяти конкурентных сил Майкла Портера и движущих сил отрасли): узнаваемость средства размещения (бренда, принадлежность к международной гостиничной сети, само гостиничное предприятие), налаженное взаимодействие с сервисами онлайн-бронирования.

Возможности потребительского выбора расширяются благодаря развитию люксовых брендов в Москве. В наблюдаемый на настоящий момент период экономической нестабильности могут преуспеть только те гостиничные предприятия люксового сегмента города Москвы, которые являются наиболее конкурентоспособными, формируют новые конкурентные преимущества и вовремя реагируют на изменения внешней среды. Стоит отметить, что несмотря на существенную значимость для функционирования любого предприятия финансовых, технологических и прочих факторов, в отрасли гостиничных услуг ключевыми являются нематериальные - человеческие, организационные и репутационные - активы.

2.7 Определение привлекательности отрасли с точки зрения компаний, рассматривающих вход в сегмент

Для оценки привлекательности обратимся к ранее описанным показателям оценки привлекательности отрасли (потенциал продаж, потенциал спроса, условия конкуренции).

Потенциал продаж. Номерной фонд гостиничных предприятий люксового сегмента в Москве составляет 5890 номеров, что практически в два раза меньше, чем в других европейских столицах. Значит, существует потенциал развития рассматриваемого сегмента с точки зрения развития номерного фонда. Люксовые гостиничные предприятия (особенного представители международных сетей) стали появляться в Москве сравнительно недавно (с 1991 года), что говорит о том, что отрасль еще не достигла стадии жизненного цикла - зрелость - и, следовательно, рассматриваемый сегмент еще не насыщен предложением.

Потенциал спроса. Основная аудитория гостиничных предприятий люксового сегмента города Москвы это сотрудники иностранных компаний, сотрудники российских компаний, представители власти и представители шоу-бизнеса, иностранные собственники бизнеса. Ранее обсуждалось, что доля иностранных граждан в структуре спроса велика и растет, на этом основании можно принять предположение о высоком потенциале роста спроса в сегменте. Однако, спрос в сегменте непостоянен и носит сезонный характер. Это может быть в некоторой степени «сглажено» высокой степенью лояльности потребителей, значимость которых в люксовом сегменте гостиничных услуг достигает максимального относительного значения.

Условия конкуренции. На основе анализа с помощью пяти конкурентных сил Майкла Портера можно заключить о привлекательности рассматриваемого сегмента. Зависимость от поставщиков не столь велика, товары-заменители на настоящий момент не пользуются популярностью, угроза входа в сегмент новых игроков невелика, а внутриотраслевая конкуренция не столь велика на настоящий момент (так как количество гостиничных предприятий не очень велико), но имеет тенденцию к увеличению (открытие новых средств размещения в сегменте). Наибольшая угроза существует со стороны потребителей, но все предприятия по оказанию услуг и существуют в тесной взаимосвязи с потребителем и в конечном счете на него и нацелены.

...