вимагає врахування великої кількості факторів, в тому числі зовнішніх, наприклад, науково-технічний прогрес, розвиток інфраструктури тощо, та може використовуватись для прогнозування попиту на основі роз-роблених нормативів споживання

Зокрема, методи екстраполяції використовуються для визначення тенденцій зміни попиту, обсягу продажів та інших показників діяльності підприємства, регресійний аналіз - для прогнозування різних параметрів ринку з врахуванням факторів, що на них впливають, а експертні оцінки - для прогнозування попиту та інших показників, які залежать від великої кількості факторів, які неможливо врахувати, використовуючи математичні розрахунки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Система методів прогнозування, що використовується в маркетингових дослідженнях [43, с. 94].

Висновки до розділу 1

1. Маркетингові дослідження -- це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

2. Cтатистичне дослідження сегменту ринку, яке є одним зі способів проведення маркетингового, складається з наступних етапів: визначення завдань дослідження; проведення статистичного спостереження; систематизація та групування зібраних даних за певними ознаками; аналіз зібраної інформації за допомогою статистичних методів для характеристики варіації, динаміки та взаємозв'язків між показниками; прогнозування розвитку досліджуваних показників та ринкової ситуації.

3. Елементи статистичного забезпечення маркетингових досліджень можна представити у вигляді чотирьох взаємопов'язаних складових: інформаційної бази, інтерактивних процедур, статистичних методів та моделей.

4. Збирання первинних даних передбачає організацію та проведення статистичного спостереження, вибір форми та методів якого в маркетинговому дослідженні обумовлюється особливостями досліджуваного сегменту ринку. Якщо в якості споживачів виступають окремі особи, то для збирання даних щодо них найчастіше використовуються опитування, а рідше - спостереження та експеримент. На ринку підприємств найпоширенішими є такі методи, як глибинне інтерв'ю, аналіз аналогічних ситуацій та моделювання.

Виходячи з того, що значна кількість та різноманітність характеристик об'єктів, що складають досліджувані сукупності, ускладнює проведення та обумовлює високу вартість суцільного обстеження, в більшості випадків в маркетингових дослідженнях доцільно використовувати вибіркові обстеження.

5. Проведення маркетингового дослідження вимагає побудови та використання системи статистичних показників, аналіз яких дозволить охарактеризувати кон'юнктуру сегменту ринку. Основними показниками, що дозволяють охарактеризувати кон'юнктуру ринку, є попит та пропозиція, співвідношення між ними, а також рівень цін. Оскільки перші два показника формуються різними суб'єктами ринку, їх визначення передбачає дослідження покупців та продавців, що вимагає розмежування ринку підприємств та споживчого ринку через притаманні їм відмінності. Пропорційність ринку можна оцінити на основі аналізу товарної маси, а саме товарних запасів. Крім того, вони дозволяють визначити напрями реалізації продукції поряд з показниками інфраструктури.

6. Вибір статистичних методів для вирішення відповідних завдань маркетингових досліджень обумовлюється, в першу чергу, властивостями наявної інформації, характеристиками досліджуваних об'єктів, а також суб'єктами ринку, що досліджується.

Оскільки споживачів можна переважно охарактеризувати за допомогою номінальної шкали, а їх наміри та переваги - з використанням рангової, то для їх характеристики використовують в основному факторний, кластерний та дискримінантний аналіз. Основні характеристики продавців можна виміряти за допомогою інтервальної шкали, що обумовлює можливість використання для виявлення взаємозв'язків між досліджуваними факторами методів кореляційного та регресійного аналізу.

7. Кінцевою метою маркетингового дослідження є здійснення моделювання та прогнозування. Метою першого є представлення досліджуваних ринкових явищ та процесів у спрощеному вигляді, що дозволить їх описати шляхом визначення основних факторів впливу та моделювання взаємозв'язків між ними. Вибір форми і типів моделей обумовлюється особливостями та тенденціями досліджуваних явищ, а також специфікою даних. Більша достовірність отриманих прогнозів може бути забезпечена на основі спільного використання декількох методів з наступним визначенням зваженого значення досліджуваного показника.

Розділ 2. Статистичне забезпечення маркетингового дослідження товарного ринку

2.1 Організація статистичного спостереження в маркетингових дослідженнях товарного ринку

Створення відповідної інформаційної бази маркетингового дослідження вимагає організації та проведення відповідного статистичного спостереження. Як відомо, основними вимогами до даних, на відповідність яким націлена методика, організація та здійснення статистичного спостереження, є [ 38, с. 127]:

а) проводитися безперервно і систематично;

б) облік масових даних повинен бути таким, щоб не тільки забезпечувалася повнота даних, але і враховувалася їх постійна зміна;

в) дані повинні бути максимально достовірні і точні;

г) досліджувані явища повинні мати не тільки наукову, але і практичну цінність.

Оскільки на основі статистичного спостереження отримується статистична інформація, воно виступає основною стадією статистичного дослідження, від організації та проведення якої залежить якість статистичних висновків, отриманих шляхом використання статистичних методів аналізу отриманих даних. Отже, неправильна організація статистичного спостереження робить всі наступні етапи статистичного дослідження зайвими та неефективними.

Властивості таких методів, які, зазвичай, використовують для визначення обсягу вибірки в маркетингових дослідженнях, подано у табл. 2.1.

Таблиця 2.1. Властивості методів визначення обсягу вибірки в маркетингових дослідженнях [37]

Метод	Властивості методів
Метод великого пальця	1. Дослідник бездоказово встановлює обсяг вибірки як певний відсоток від генеральної сукупності (1, 5, 10%) 2. Простий, легкий у виконанні, але не гарантує точності отриманих результатів та не дозволяє її визначити 3. Вимагає значних коштів при великому обсязі генеральної сукупності
Викорис-тання попереднього досвіду	1. Обсяг вибірки встановлюється на основі досвіду проведення маркетингових досліджень у аналогічній сфері або у попередніх дослідженнях 2. Не приймає до уваги поточні обставини, необхідну точність та може бути дуже дорогим 3. В Україні нема відповідного досвіду
Залишковий метод	1. Обсяг вибірки визначається, виходячи з виділеного бюджету 2. Може дати точні результати, особливо коли цінність маркетингової інформації є не дуже високою
Статистич-ний метод	1. Полягає у визначенні мінімального обсягу вибірки або її підгруп, виходячи з вимог до надійності та достовірності отримуваних результатів 2. Ґрунтується на розрахунку довірчих інтервалів 3. Використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, що формуються у складі вибірки за окремими характеристиками 4. Складно застосовувати через відсутність можливості розрахувати характеристики генеральної сукупності, тому у маркетингових дослідженнях використовується рідко

Обсяг вибірки може бути невеликим, якщо завданням маркетингового дослідження є пошук можливих варіантів розв'язання проблеми через вивчення якісних характеристик ознак, значення яких не потрібно поширювати на всю сукупність. При проведенні дескриптивних та казуальних досліджень, які передбачають отримання статистичних висновків та виявлення причинно-наслідкових зв'язків, потрібен більший обсяг вибірки, оскільки вже відомий характер потрібної інформації та здійснюється її кількісний аналіз з використанням статистичних методів, а його результати використовуються для прийняття управлінських рішень. Крім того, чим більше змінних необхідно дослідити, тим більшим він повинен бути, оскільки це дозволяє знизити загальну помилку вибірки.

Також обсяг вибірки повинен збільшуватись при необхідності проведення поглибленого аналізу відповідно до складності використовуваних для цього багатомірних методів. Так, наприклад, невеликий обсяг вибірки може бути використаний для визначення основних факторів, що впливають на вибір споживача, шляхом проведення глибинного опитування, результати якого можна використовувати для розробки анкет, аналіз яких дозволить виявити взаємозв'язок між характеристиками споживача та факторами, які обумовлюють його вибір на основі дослідження більшої вибірки респондентів.

Збір статистичних даних може проводитися як органами державної статистики, науково-дослідними інститутами, іншими державними структурами, так і економічними службами банків, бірж, підприємств, фірм. Тільки в цьому випадку дослідники отримують достовірну і достатньо різноманітну статистичну інформацію, що дозволяє всесторонньо вивчати соціально-економічні явища.

Статистичне спостереження (збір первинного статистичного матеріалу) складається з трьох основних етапів:

·підготовка статистичного спостереження;

·організація і виробництво спостереження;

·контроль отриманих первинних даних.

Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго стандартизовані, проводитися в тих умовах, в яких збиралася контрольована ним інформація.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням [3]. При прямому спостереженні звичайно вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про репрезентативність отриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття обмежено, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Зазвичай дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певної поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад, вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на спостережувану ситуацію. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно.

Спостереження є досить трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає часом у два рази більше часу, ніж саме спостереження.

При використанні методу спостережень треба прагнути подолати синдроми Дракули і Франкенштейна. Перший полягає у прагненні «висмоктати» всю мислиму і немислиму інформацію з нерепрезентативним спостереженням. Другий - у прагненні бездумно використовувати кількісні характеристики. Шлях до успіху - продумане використання як кількісних, так і якісних методів; проведення як великомасштабних обстежень, так і спостережень в малих групах.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, що означає, що процеси проходять в природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазину), або лабораторним, тобто проводиться в штучно створеній ситуації. Результати спостережень фіксуються за допомогою аудіо-або відеотехніки, в блокнотах і т.п.

Труднощі проведення спостережень діляться на суб'єктивні (пов'язані з особистістю спостерігача) і об'єктивні (не залежні від спостерігача).

До суб'єктивних труднощів спостереження належить можливість розуміння і тлумачення дослідником поведінки і дій інших людей через призму власного «я», через свою систему ціннісних орієнтації, а також емоційну забарвленість людського сприйняття і неминучість впливу на результати спостереження наявного у дослідника минулого досвіду. Крім того, спостереження завжди підпорядковане мети дослідження, що окреслює сферу того, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження та реєстрації в сильній мірі залежить від спостерігача. До об'єктивних труднощів спостереження насамперед слід віднести обмеженість часу спостереження часом вчинення події. Крім того, далеко не всі представляють інтерес фактори піддаються безпосередньому спостереженню.

Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття збентеження, змінити звичайні стереотипи поведінки.

Особистісні якості спостерігача, прояв їм відносини до подій можуть також мати серйозний вплив на поведінку спостережуваних.

Спостереження має доповнювати інші методи маркетингових досліджень і застосовуватися тоді, коли інформація, необхідна досліднику, не може бути отримана ніякими іншими способами. Так буває, коли люди не хочуть або не можуть досить точно і детально описати послідовність своїх дій. У звичних ситуаціях дії людей у ??більшості випадків набувають «автоматичний» характер. Людині в цьому випадку досить важко сказати, яке саме з звичних дій він здійснив і чому. Крім того, сама часто повторювана ситуація стає для нього чимось даними в його свідомості, і її особливості, її характерні риси стираються. З іншого боку, при емоційному надмірній напрузі людина діє ніби не розмірковуючи, по першому спонуканню, і згодом він рідко може пояснити, чому він зробив одну дію, а не інше.

Спостерігаючи досліджувану діяльність з боку, спостерігач може зафіксувати такі її характеристики, як послідовність і частота тих чи інших дій, зміна емоційної атмосфери і т.п., тобто отримати інформацію, яка недоступна для отримання за допомогою інших методів. Щоб отримати необхідну для цілей дослідження інформацію, тобто отримати відомості про важливі особливості досліджуваного об'єкта, не пропустити якихось важливих фактів, пов'язаних з його діяльністю, або значущих відомостей про нього, слід заздалегідь ретельно розробити план і програму спостереження. При плануванні необхідно чітко встановити терміни проведення спостереження і визначити засоби збору інформації. Крім того, досліднику важливо вирішити питання про обмеження сфери спостережень при наявних у нього можливості (час, фінанси, число помічників і їх кваліфікація), а також врахувати можливі перешкоди (адміністративні чи психологічні труднощі, труднощі, пов'язані з отриманням і фіксуванням інформації).

2.2 Особливості статистичного забезпечення маркетингового дослідження ринку молока та молочних продуктів

Вибір ринку молока та молочних продуктів для апробації розглянутих засад здійснення маркетингового дослідження за допомогою створеного статистичного забезпечення обумовлений, в першу чергу, тим, що для населення України молоко та молочні продукти є традиційно самостійним і значущим продуктом харчування. Дані вибіркових обстежень домогосподарств свідчать, що у 2011 році 99,6% домогосподарств споживали молоко та сир Ця категорія включає молоко різного складу жирності (сире, пряжене, пастеризоване), консервоване молоко, кисломолочну продукцію, сири тверді та м'які тощо (за сукупними витратами), а купували їх - 93,0% (за грошовими витратами), при чому з кожним роком цей відсоток збільшується (на 0,5 п.п. порівняно з 2010 та 5,7 п.п. - з 2002). Щодо масла тваринного Ця категорія включає масло вершкове, масло топлене та масло з різними наповнювачами, то ці показники складали 94,2% та 92,4% відповідно (на 1,0 п.п. більше порівняно з 2010 та 19,2 п.п. - з 2002) .

Тобто, ці продукти є невід'ємною частиною раціону всіх верств населення, оскільки становлять джерело білку для людей з низьким рівнем доходів, а для людей з високими доходами вони є елементами здорового харчування і тому споживаються регулярно.

Молоко також є складовим елементом багатьох страв та компонентом при виробництві широкого кола товарів харчової промисловості (кондитерські вироби, десерти, майонези та соуси, морозиво тощо).

Виходячи з цього, виробництво молочних продуктів ставить на меті забезпечення:

- населення якісними продуктами харчування, що містять весь комплекс необхідних корисних речовин та є неодмінним елементом збалансованого харчування;

- переважна частина споживачів сільськогосподарської продукції (в тому числі молочної) зосереджена у містах, оскільки жителі сільської місцевості переважно забезпечують себе продукцією власного виробництва. Тобто, географічно виробництво сконцентровано в районах, віддалених від споживача. Тому доведення продукції до споживачів вимагає значної кількості посередників, що призводить до зменшення частки доходу виробника.

Це свідчить про те, що незважаючи на зменшення пропозиції сирого молока, попит на нього залишається задоволеним, що змушує виробників зменшувати ціни, хоча витрати на виробництво зростають, що може бути обумовлено низькою якістю сирого молока, через що воно не може бути використано для виробництва деяких видів молочних продуктів або обмеженням у 2010 році експорту з боку Росії, що призвело до зменшення попиту переробних підприємств на сире молоко.

Оскільки молоко є продуктом, що швидко псується, вимагають аналізу міжрегіональні зв'язки між виробниками молока, молочних продуктів, а також споживачами. Проаналізувати забезпеченість переробних підприємств сировиною, виробленою в області, в якій вони розташовані, можна на основі аналізу даних про виробництво молока та обсяги його закупівлі переробними підприємствами, який показує, що промисловість може бути повністю забезпечена виробництвом молока в межах області, але ці дані не дають відповіді на питання щодо областей, у яких підприємства закуповують молоко, що є дуже важливим з точки зору організації доставки молока та забезпечення його збереження.

Аналіз забезпеченості споживання населення сирим молоком, виробленим в межах області (табл. 2.2), показує, що дев'ять областей потребують ввезення молочних продуктів для забезпечення потреб споживачів з інших областей. Це необхідно враховувати при визначенні напрямків реалізації продукції кожним окремим підприємством. Ці висновки були отримані на основі порівняння обсягу виробництва сирого молока зі споживанням молока, молокопродуктів та масла (в перерахунку на молоко) в розрахунку на одну особу в розрізі територіально-адміністративних одиниць України.

Таблиця 2.2. Групування адміністративно-територіальних одиниць України за забезпеченістю споживання виробництвом сирого молока у 2011 році

Забезпеченість споживання виробництвом молока, %	К-ть АТО	Адміністративно-територіальна одиниця	Частка населення у групі, %	Середнє споживання у групі, кг	Виробницт-во на одну особу, кг
до 70	6	Донецька, Київська, Дніпропетровська, АР Крим, Харківська, Луганська	42,91	21,05	11,63
70-100	3	Одеська, Львівська, Івано-Франківська	13,59	27,58	26,19
100-170	10	Запорізька, Закарпатська, Миколаївська, Чернівецька, Тернопільська, Рівненська, Кіровоградська, Черкаська Херсонська, Вінницька	30,44	22,01	31,74
170 і більше	6	Полтавська, Хмельницька, Сумська, Житомирська, Чернігівська, Волинська	13,06	21,44	41,75
Всього	25	х	100,00	22,3	23,66

Примітка. Розраховано на основі [4, 26]

В цілому по Україні молока виробляється на 6,1 % більше, ніж споживається, що свідчить про можливість забезпечення населення молочною продукцією власного виробництва.

2.3 Статистична характеристика кон'юнктури ринку молочних продуктів

Ринок молока та молокопродуктів має певні особливості. По-перше, це продукція незамінна і життєво необхідна. Молочна продукція поділяється на групи за асортиментом. Потреба споживачів по кожній із груп неоднакова, коливається протягом року. Обсяг споживання молокопродуктів пов'язаний із фізіологічними можливостями людини, нормативами раціонального харчування та культури суспільства. По-друге, ринок молочної продукції не врегульований і знаходиться на етапі формування. Молоко - це продукт, який швидко псується, а виробництво молока має сезонний характер, тому необхідно створити умови безперебійного збуту для виробника протягом усього року, забезпечити надходження молока на молокопереробні підприємства [41, с. 49].

Структура ринку молочної продукції складається з таких сфер: виробництво молока та його заготівля; переробка молока; мережа підприємств торгівлі та громадського харчування; споживання молокопродуктів.

Система показників, яка дозволяє охарактеризувати ринок молочних продуктів, повинна складатись з блоків, які призначені для характеристики суб'єктів, що на ньому функціонують, результатів їх діяльності, а також джерел отримання сировини та напрямків реалізації продукції з одночасним аналізом цін та їх зміни (рис. 2.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Система показників ринку молочних продуктів.

Розрахунок зазначених показників здійснюється Державним комітетом статистики України на основі даних, отриманих в результаті обробки статистичної звітності.

Щоб знайти інформацію у статистичних джерелах стосовно діяльності суб'єктів ринку молочних продуктів, необхідно визначитись з їх класифікацією за Класифікатором видів економічної діяльності [18]:

1) виробників молочних продуктів відносять до харчової промисловості (розділ 15), виробництво молочних продуктів та морозива (група 15.5), з виділенням двох підгалузей: перероблення молока та виробництво сиру (клас 15.51) та виробництво морозива (клас 15.52);

2) посередників відносять до:

- оптової торгівлі продовольчими товарами (група 51.3) (оптова торгівля молочними продуктами (клас 51.33), неспеціалізована оптова торгівля продуктами харчування (клас 51.39)),

- роздрібної торгівлі в неспеціалізованих магазинах (група 52.1) переважно з продовольчим асортиментом (клас 52.11) та без його переваги (клас 52.12), молоком та молочними продуктами у спеціалізованих магазинах (підклас 52.27.1), з лотків та на ринку (клас 52.62));

- посередництва в торгівлі сільськогосподарською сировиною (клас 51.11) та харчовими продуктами (клас 51.17).

Кон'юнктура ринку характеризується певним відношенням попиту та пропозиції, а також рівнем і співвідношенням цін.

Пропозиція визначається виробництвом молока та молокопродуктів. За період з 1990 по 2011 роки в Україні спостерігається зменшення обсягів виробництва молока в 2 рази. У табл.2.3 наведена динаміка виробництва і споживання молока та молочних продуктів на одну особу.

Виробництво молока на душу населення скоротилось протягом 1990-2011 рр. на 236,2 кг, а споживання - на 170кг, тобто виробництво і споживання зменшилось у 2 рази .

Таблиця 2.3. Динаміка виробництва і споживання молока та молокопродуктів на одну особув Україні, кг

Роки	Виробництво	Споживання
	кг	Відхилення від попереднього року	кг	Відхилення від попереднього року
		(±)	%		(±)	%
1990	472,3	-	--	373	-	-
1995	335,3	-137,0	-29,0	244	-129	-34,6
2000	257.4	-77,9	-23,2	199	-45	-18.,4
2003	285,7	+28,3	+10,9	226	+26	+13,6
2004	288,9	+3,2	+1,1	226	0	0
2005	291,1	+2,2	+1,0	226	0	0
2006	284,0	-7,1	-7,1	235	+9	+3,9
2007	263,6	-20,4	-10,0	225	-10	-4,3
2008	254,3	-9,3	-3,5	214	-11	-4,9
2009	252,1	-2,2	-1,2	212	-2	-0,9
2010	245,2	-6,9	-3,0	206	-6	-2,8
2011	236,1	-9,1	-3,7	203	-3	-1,5

Примітка. Розраховано за даними Держкомстата України.

Споживання молока, як і інших продуктів харчування, крім фізіологічних потреб, залежить від двох груп чинників: економічних і неекономічних. Головні економічні чинники - це ринкова ціна продовольчих товарів і доходи населення. Неекономічні чинники також діють, хоча і відіграють другорядну роль. До них можна віднести вподобання та смаки споживачів, національні звичаї, їх лояльність щодо марки продукту, характеристика виробників торговельних точок, рівня освіти та способу життя тощо. В табл. 2.4 наведено споживання молока та молочних продуктів у домогосподарствах України .

З табл. 2.4. видно, що у 2011 році у порівнянні з 2000 роком споживання молока та молочних продуктів збільшилося в усіх домогосподарствах на 1,8 кг, причому за рахунок збільшення споживання у містах на 3,7 кг. В сільській місцевості цей показник зменшився на 1,9 кг.

Таблиця 2.4. Споживання молока і молочних продуктів у домогосподарствах (у середньому за місяць у розрахунку на одну особу, кг)

2000 р.	2010 р.	2011 р.
Усі домо-госпо-дарства	у т.ч., які проживають	Усі домо-госпо-дарства	у т.ч., які проживають	Усі домо-госпо-дарства	у т.ч., які проживають
	у міських поселен-нях	у сільсь-кій місце-вості		у міських поселен-нях	у сільсь-кій місце-вості		у міських поселен-нях	у сільсь-кій місце-вості
17,1	15,4	20,5	19,1	18,9	19,6	18,9	19,1	18,6

В табл. 2.5 наведено споживання молока та молочних продуктів у домогосподарствах України в залежності від їх чисельного складу.

Таблиця 2.5. Споживання молока і молочних продуктів у домогосподарствах залежно від їх чисельного складу(у середньому за місяць у розрахунку на одну особу, кг)

2010 рік	2011 рік
Усі домо-гос-ва	З кількістю осіб	Усі домо-гос-ва	З кількістю осіб
	1	2	3	4	5		1	2	3	4	5
19,1	27,7	21,9	17,7	16,4	16,4	18,9	27,4	21,9	17,6	16,2	15,7

З табл. 2.5 видно, що зі збільшенням кількості осіб в домогосподарствах зменшується споживання молока і молочних продуктів.

В табл. 2.6 наведено споживання молока та молочних продуктів у домогосподарствах України з дітьми в залежності від кількості дітей у складі.

Таблиця 2.6. Споживання молока і молочних продуктів у домогосподарствах залежно від їх чисельного складу (у середньому за місяць у розрахунку на одну особу, кг)

2010 рік	2011 рік
Усі домо-гос-ва	З кількістю дітей	Усі домо-гос-ва	З кількістю дітей
	1	2	3	?4		1	2	3	? 4
16,7	16,9	16,3	15,3	19,7	16,6	16,9	16,0	14,5	15,2

З табл. 2.6 видно, що зі збільшенням кількості дітей в домогосподарствах у 2011 році зменшувалось споживання молока і молочних продуктів, а у 2010 році збільшувалось.

В табл. 2.7 наведено споживання молока та молочних продуктів у домогосподарствах України із різними середньодушовими еквівалентними загальними доходами у 2011 році .

Таблиця 2.7. Споживання молока і молочних продуктів у домогосподарствах із різними середньодушовими еквівалентними загальними доходами у 2011 році (у середньому за місяць у розрахунку на одну особу, кг)

Усі домогос-подарства	Із середньодушовими еквівалентними загальними доходами у місяць, грн
	До 300	300,1- 480,0	480,1- 660,0	660,1- 840,0	840,1 - 1020,0	1020,1 - 1200,0
18,9	3,8	8,1	10,5	11,4	13,9	16,4
Із середньодушовими еквівалентними загальними доходами у місяць, грн
1200,1- 1380,0	1380,1- 1560,0	1560,1- 1740,0	1740,1- 1920,0	Понад 1920,0	Нижче 914,08 грн
17,5	18,8	19,3	19,7	22,8	11,7

З табл. 2.7 видно, що зі збільшенням середньодушового еквівалентного загального доходу збільшується споживання молока і молочних продуктів.

В табл. 2.8 розглянуто споживання молока та молочних продуктів у домогосподарствах України із різними середньодушовими еквівалентними загальними доходами у 2011 році .

Таблиця 2.8. Динаміка споживання молока і молочних продуктів у домогосподарствах з квінтильними (20-%-ми) групами за рівнем середньодушових загальних доходів (у середньому за місяць у розрахунку на одну особу, кг)

Роки	Усі домогос-подарства	У тому числі за квінтильними групами	Нижче прожиткового мінімуму
		перша	друга	третя	четверта	g'ята
2007	22,1	16,9	21,1	22,9	24,3	27,0	17,3
2008	20,2	15,6	20,0	21,3	23,4	26,5	15,7
2009	19,8	14,7	17,7	20,1	22,6	26,2	13,4
2010	19,1	14,3	17,7	19,2	21,0	24,5	12,3
2011	18,9	14,3	17,5	19,2	20,4	24,1	11,7

Складено з використанням інформації Держкомстату [26].

З табл. 2.8 видно, що у п'ятій групі спостерігається найбільше споживання молока і молочних продуктів. Взагалі по усім домогосподарствам знижується споживання молока та молочних продуктів, особливо значними темпами це спостерігається у першій групі та нижче прожиткового мінімуму.

Оцінка взаємозв'язків доходів населення з рівнем споживання молока і молочних продуктів різними групами населення слугує підставою для певних висновків:

· диференціація споживання молока в різних групах населення залежно від доходів і видатків досить істотна.

· споживання молока за 2011 рік зменшується практично в усіх групах, незалежно від рівня доходу;

· більш швидкими темпами зменшується споживання молока у групах з меншими доходами і відповідно сукупними витратами;

· річну норму молока (360 кг) споживають приблизно 35-40 відсотків українців.

Для значного постійного розширення сегменту ринку виробники молочних продуктів конкурують між собою за вигодою, якістю і ціною. Вигода і комфорт стають дедалі значимішими критеріями оцінки молочних товарів для споживачів, за які вони готові платити вищу ціну.

Особливо високим у майбутньому може бути попит на маловідомі українському споживачеві молочні продукти. Це так звані продукти “молочної галантереї”, тобто вишукані. До них належать молочні напої, пудинги, морозиво, молочні десерти, сирні торти, забілювачі до кави або чаю тощо.

Характерною особливістю сучасного українського ринку молочних продуктів є його регіоналізація:

· основна частка ринку молочних продуктів припадає на Схід України (Донецька, Луганська, Харківська, Запорізька та Дніпропетровська області), причому вона досить стабільна;

· поступово втрачає свою позицію місто Київ та західні області України, включаючи досліджуваний регіон, що матиме вплив на функціонуючі підприємства;

· досить швидкими темпами зростає ринок південних областей України, що пов'язано значною мірою із сезонним характером курортного сезону.

Фонд споживання молока є похідним від обсягів його виробництва. Протягом 2001-2012 рр. виробництво молока в усіх категоріях господарств регіону зменшилося з 13444,2 тис. тонн до 11377 тис.т або на 15,4 %. Однак у цілому по Україні за останні 20 років виробництво молока зменшилося практично удвічі. Зосередження основної частини поголів'я корів у господарствах населення значно ускладнює відтворення молочного стада, веде до переходу виробництва молока на застосування ручної праці, на зниження якості молочної сировини. Рівень виробництва молока на душу населення в Україні значно нижче норми споживання (360 кг на 1 особу на рік). Основною причиною різкого зменшення обсягів виробництва молока в Україні є зниження концентрації утримання молочного стада, поглиблення дисбалансових процесів у кормовій базі, повільне формування інфраструктури ринку молока і молочних продуктів.

Переробку молока, виробленого у сільському господарстві, здійснюють підприємства молочної промисловості. Ця галузь у 2011 році налічувала 640 підприємств, основним видом діяльності яких є 15.5 "Виробництво молочних продуктів", але тільки 448 з них мали обсяги реалізації. В цілому у цьому році молочну продукцію реалізовувало 592 підприємства.

Проте основною проблемою молокопереробних підприємств, що спричинило зменшення обсягів виробництва і погіршення якості молочної продукції, є низьке забезпечення їх сировиною. Тому першочерговим завданням цих підприємств є формування сировинної зони з урахуванням зміни структури виробників молока.

В умовах ринкової економіки важливим аспектом є реалізація продукції. За період з 1990 р. по 2000 роки спостерігається зміна у структурі каналів реалізації молока (додаток А). Якщо у 1990 р. основним каналом була реалізація заготівельним організаціям (99%), то у 2000 році його питома вага зменшилась (37%). У 2000 році спостерігалося збільшення реалізації на ринку (36%), за бартером (13%), населенню (14%). Основним каналом реалізації залишалися заготівельні організації, тому що це найбільш гарантований ринок збуту. Крім того, без попереднього обробітку молоко важко реалізовувати. Починаючи з 2000 р. в Луганській області збільшується питома вага реалізації молока заготівельним організаціям і в 2011 р. становить 85,1 %. Це пояснюється тим, що реалізація молока переробним підприємствам є більш стабільною і гарантованою у порівнянні з іншими каналами реалізації.

Якщо розглянути цінову кон'юнктуру ринку молока і молокопродуктів характеризують такі види регіональних цін: договірні, закупівельні, оптово-відпускні, роздрібні та ринкові (табл. 2.9). Договірні ціни та державні дотації за реалізоване молоко молокопереробним підприємствам складають закупівельні ціни. Значні відхилення закупівельних цін від роздрібних вказують на те, що зростання споживчих цін на кінцеву продукцію відбувається не у сфері виробництва, а у сфері переробки та обігу, тому більша частина прибутку, створеного працею сільгоспвиробників, розподіляється у молокопереробні та торговельні підприємства.

Таблиця 2.9. Структура ціни 1 т молока, грн.

Показники	Відношення ціни до роздрібної, %
	2007 р.	2008 р.	2009 р.
Договірні	32,6	32,4	30,3
Закупівельні	40,0	39,6	37,3
Оптово-відпускні	70,5	75,6	72.7
Роздрібні	100	100	100
Ринкові	81,6	81,6	93,9

Примітка. За даними Інспекції якості і формування ресурсів сільськогосподарської продукціїі.

Аналіз ринку молока та молочних продуктів є неповним без дослідження якості молока та молочної продукції. Визначаючи критерії для її оцінки необхідно розрізняти продукцію сільського господарства та промисловості.

Основними критеріями при оцінці сирого молока повинні виступати жирність, щільність (показує вміст води) та мікробіологічний склад (кількість бактерій та мікроорганізмів різних видів на одиницю об'єму).

На основі даних Держкомстату України можна визначити якість сирого молока на основі таких показників, як жирність та питома вага молока різних сортів у його загальному обсязі, що надійшов на переробні підприємства.

Якість молока, прийнятого переробними заводами, кожного року підвищується, про що свідчить зростання, хоч і незначне, його середньої жирності (на 0,01 п.п. порівняно з 2010 та на 0,06 п.п. порівняно з 2000) та зменшення відсотку повернення через невідповідну якість (з 0,03% у 2000 до 0,00% у 2010). Позитивною тенденцією також є збільшення частки охолодженого молока, що дозволяє збільшити термін його зберігання та уникнути втрат через псування молока. Частка пастеризованого молока у 2010 році не змінилась (0,53%) і є дуже малою, що вимагає вживання заходів щодо її підвищення .

Крім того, відбувається збільшення частки молока вищого сорту (+1,94 п.п.) з одночасним зменшення частки першого (-4,81 п.п), яке відбувається значно вищими темпами (додаток Щ, рис. Щ.2). Негативним моментом є збільшення у 2010 році частки молока другого сорту (+1,42 п.п.) та негатункового (+1,46 п.п.), хоча у попередні два роки відбувалось їх зменшення. Це свідчить про незадовільний стан якості молока та вимагає вживання заходів щодо її покращення, оскільки виробництво якісних продуктів, що задовольнятимуть вимоги покупців, без дотримання цієї вимоги є неможливим.

Для оцінки якості продукції промисловості потрібно використовувати велику кількість критеріїв, які можна поділити на наступні групи:

- відповідність характеристик продукції нормативно-технічній документації за показниками жирності та складу, наявності різного роду бактерій та немолочного білку, а також енергетичною цінністю;

- органолептичні характеристики (смак, запах, колір, консистенція);

- зручність використання (визначається упаковкою та об'ємом).

Оскільки якість є однією зі складових конкурентоспроможності продукції, то також необхідно враховувати такі фактори, як ціна, престиж торгівельної марки, відомість виробника, реклама та місця реалізації продукції. Крім того, на сприйняття продукції впливає термін її існування на ринку.

Але дані Держкомстату України не дозволяють визначити якість окремих видів молочних продуктів, вироблених на різних підприємствах, що вимагає проведення окремих досліджень із залученням населення для визначення їх переваг у органолептичних властивостях, а також експертів, які зможуть визначити відповідність продукції встановленим нормативам за складом та формою.

2.4 Статистична оцінка споживання молока та молочних продуктів за даними вибіркових обстежень

Виходячи з того, що покупцями молочних продуктів можуть виступати оптові та роздрібні посередники, підприємства, які використовують цю продукцію у своїй діяльності (наприклад, для виробництва кондитерських та ковбасних виробів) та кінцеві споживачі (домогосподарства або окремі особи), дослідженню споживачів повинна передувати їх сегментація.

Макросегментація ринку молока та молочних продуктів може здійснюватись за трьома основним напрямами:

1. Потреба: забезпечення населення продуктами харчування або забезпечення сировиною процесу виробництва.

2. Споживачі: підприємства (за видами діяльності та розміром) та окремі особи.

3. Технології: виробництво сиру твердих сортів, морозива, молока обробленого рідкого та кисломолочних продуктів, масла вершкового, інших продуктів.

В якості критеріїв мікросегментації може виступати тип кінцевого споживача, його розмір (обсяг закупок, платоспроможність), географічне місце розташування (місто або село, віддаленість від місця виробництва, що безпосередньо впливає на ціну та можливість постачання через швидкопсувний характер молочних продуктів). Тип кінцевого споживача впливає на асортимент продуктів, які споживаються. Якщо це промислове підприємство, то необхідно враховувати його обсяги виробництва та вид діяльності, а якщо це домогосподарство - то кількість його членів та їх віковий склад.

Одним із поширених у світовій практиці методів дослідження ринку є анкетне опитування. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

На жаль сьогодні за відсутністю офіційних статистичних даних немає можливості судити про конкурентну позицію міських та обласних молокопереробних підприємств на регіональному ринку молока та молочних продуктів.

З метою сегментування ринку молока і молочних продуктів, визначення конкурентної позиції підприємств і вивчення переваг покупців нами було проведено анкетне опитування.

Респондентам було запропоновано відповісти на 12 запитань, які вміщувала анкета. Основні запитання стосовно попиту на молокопродукти: як часто і у якій кількості купується молочна продукція; яким виробникам віддається перевага; місце купівлі молочної продукції; оцінка якості та ціни (за трибальною шкалою: низька, середня, висока).

Дослідник, який вивчає проблеми продовольчого ринку стикається з різною реакцією споживачів. Урахування відмінностей та орієнтація продукції на конкретні групи споживачів є характерною рисою концепції маркетингу. Споживачі, які виділені особливим чином і мають певні загальні ознаки, складають сегмент ринку.

У процесі сегментації можна виділити кілька етапів: формування критеріїв сегментації, вибір методу і здійснення сегментації ринку, інтерпретація одержаних сегментів, вибір цільових ринкових сегментів, позиціювання товару, розробка плану маркетингу.

При сегментуванні ринку використовувалися як об'єктивні критерії (географічні, демографічні, соціально-економічні), так і суб'єктивні (психологічні).

До географічних критеріїв віднесені: величина регіону, щільність та чисельність населення, адміністративний поділ (2011 р.: місто - 74%, селище - 26%;).

До демографічних критеріїв було обрано: вік, стать споживачів, склад сім'ї, у тому числі кількість дітей і пенсіонерів. За демографічною ознакою виділено такі групи споживачів : діти ( 14%), молодь (18%), особи 20…30 років (14%), особи середнього віку ( 18%), літні (17%), пенсіонери (14%), багатодітні сім'ї (5%).

Сегментування за соціально-економічним критерієм відбувалося у виділенні груп споживачів за соціальною і професійною належністю, рівнем доходів і витрат. У результаті досліджень виявлено, що середньомісячний доход сім'ї є найвагомішим чинником, який впливає на попит на ринку молока і молокопродуктів (табл. 2 .10).

Суб'єктивні критерії дають можливість пояснити, чому товар знаходить власні ринкові ніші та привертає увагу деякої частини покупців. На ринку продовольства особливу увагу треба приділяти психологічним критеріям, які характеризують поведінку покупців.

Таблиця 2.10. Розподіл даних опитування за витратами на молочну продукцію і середньомісячним доходом родини у 2011 р.

Варіант відповіді (витрати на молочну продукцію, грн.)	Середньомісячний доход, грн.	Разом відпо-відей
	до 999	1000-1499	1500-1999	2000-2499	2500-2999	більше 3000
1	До 100	10	4	4	-	2	-	20
2	100-199	12	4	2	3	-	-	21
3	200-299	-	14	9	15	9	-	47
4	Більше 300	-	6	8	27	19	15	75
Усього відповідей	22	28	23	45	30	15	163
Розподіл даних за сімейним бюджетом, %	14	17	14	28	18	9	100

Мотиви поведінки покупців точніше характеризують реакцію споживачів на ту чи іншу продукцію, ніж точне кількісне оцінювання сегментів ринку за географічними або демографічними критеріями.

За мотивами здійснення купівлі молочних продуктів відокремлені групи споживачів з орієнтацією: на низьку ціну (24,5%), термін зберігання (26,1%), якість (33,4%), торговельну марку (9,8%), привабливість упаковки (6,2%). Хоча молоко та молочні продукти є незамінними і життєво необхідними, існує група людей, які їх не споживають (6,9% від загальної чисельності респондентів). Необхідно визначити також і рівень споживання молочної продукції: особи, які купують у невеликих обсягах (13%), купують у середньому обсязі (42%), купують у значній кількості (45%).

Наступний етап - вибір методів сегментування ринку. Нами було використано метод групування за однією і кількома ознаками та методи багатомірної класифікації. За допомогою останніх методів була побудована типологія споживачів з одночасним використанням демографічних, економічних і психологічних показників.

Черговий етап процесу сегментації - інтерпретація, або опис груп споживачів (сегментів). За основу опису груп були покладені вигоди, які споживачі очікують від продукту. Сегментування за принципом очікуваних вигод вимагає: визначення основних переваг, які люди очікують від даної продукції; виділення типів покупців, які шукають переваги; визначення видів товарів, які надають ці вигоди. У нашому випадку було виділено п'ять типів споживачів (табл.2.11).

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості й вирішити, на які сегменти орієнтуватиметься підприємство.

Як видно з табл. 2.11, цільовим сегментом виробників Луганщини є економний та вибагливий тип покупців (сегмент), який становив 69 % . Але необхідно звернути увагу що існує ще сегмент "ласуни", який складається із дітей та молоді (39% від загальної чисельності респондентів), і перевагу вони надають йогуртам й десертам виробників-конкурентів.

Таблиця 2.11 Сегментування ринку молока і молочних продуктів на основі очікуваних вигод

Типи споживачів (сегменти)	Демографічні та економічні характеристики	Поведінкові характеристики	Продукція та виробники, яким надається перевага
Байдужі (15%)	Особи, які не споживають молоко, та ті, хто сам виробляє молокопродукти	Купують іноді у невеликій кількості. Орієнтовані на продукцію, яку самі не виробляють	Масло, сири, десерти виробників Луганська, Луганської області, інших міст України
Економні (29%)	Пенсіонери, сім'ї з низьким доходом	Купують у невеликих обсягах. Орієнтовані на ціну і недорогу продукцію "на розлив"	Молоко, сир знежирений, кефір виробників Луганська і Луганської області
Вибагливі (40%)	Особи середнього віку, літні, сім'ї з середнім доходом	Активні споживачі. Звертають увагу на термін зберігання та смакові й поживні якості	Молоко, вся кисломолочна продукція, масло, сири всіх виробників України
“Гурмани” (16%)	Особи та сім'ї з дітьми з високим доходом	Активні покупці "рекламних" та дорогих продуктів. Увагу надають торго-вельній марці, упаковці та смаку	Вся фасована продукція, йогурти, десерти відомих виробників як вітчизняних, так і зарубіжних

Найбільш популярними торговими марками молочних продуктів є President, Слов'яночка, Галактон, Простоквашино, Добряна, Данон та Чудо, які обирають більше десяти відсотків опитаних. Досить значною є категорія респондентів (26,4%), які не віддають переваги жодній торговій марці, а вибір здійснюють відповідно до наявності потрібної продукції у торгівельних точках.

Висновки до розділу 2

Обсяг вибірки може бути невеликим, якщо завданням маркетингового дослідження є лише пошук можливих варіантів розв'язання проблеми. При проведенні дескриптивних та казуальних досліджень, які передбачають отримання статистичних висновків та виявлення причинно-наслідкових зв'язків, потрібен більший обсяг вибірки, оскільки вже відомий характер потрібної інформації та здійснюється її кількісний аналіз з використанням статистичних методів, а його результати використовуються для прийняття управлінських рішень.

Обсяг вибірки повинен збільшуватись при збільшенні кількості досліджуваних змінних, груп, а також при необхідності проведення поглибленого аналізу відповідно до складності використовуваних для цього багатомірних методів.

Збір статистичних даних може проводитися як органами державної статистики, науково-дослідними інститутами, іншими державними структурами, так і економічними службами банків, бірж, підприємств, фірм. Тільки в цьому випадку дослідники отримують достовірну і достатньо різноманітну статистичну інформацію, що дозволяє всесторонньо вивчати соціально-економічні явища.

Оцінка взаємозв'язків доходів населення з рівнем споживання молока і молочних продуктів різними групами населення слугує підставою для певних висновків:

· диференціація споживання молока в різних групах населення залежно від доходів і видатків досить істотна.

· споживання молока за 2011 рік зменшується практично в усіх групах, незалежно від рівня доходу;

· більш швидкими темпами зменшується споживання молока у групах з меншими доходами і відповідно сукупними витратами;

· річну норму молока (360 кг) споживають приблизно 35-40 відсотків українців.

Потенційно можлива кількості споживачів молока та молочних продуктів складає 93 % від їх загальної кількості, що необхідно враховувати при розрахунку потенційного обсягу ринку молока та молочних продуктів;

При розробці асортименту продуктів та визначенні структури їх виробництва необхідно враховувати, що все більшої популярності набувають продукти з живими бактеріями та такі, що нещодавно з'явились на ринку. Крім того, популярності набувають аналоги молочних продуктів, які виробляються тільки за кордоном, що вимагає збільшення обсягу їх виробництва з метою задоволення попиту населення на них;

При визначенні напрямів реалізації молочних продуктів, необхідно враховувати, що більше 70% респондентів купують їх у супермаркетах. При розробці стратегії позиціонування варто робити наголос на якість та смак, оскільки на ці фактори в першу чергу споживачі звертають увагу. Крім того, їх цікавить та користь, яку вони зможуть отримати від споживання саме цих продуктів.

Розділ 3. Вдосконалення статистичного забезпечення маркетингового дослідження товарного ринку

3.1 Напрями вдосконалення інформаційного забезпечення дослідження ринку молока та молочних продуктів України

Існування ринку передбачає взаємодію різних суб'єктів, які формують попит та пропозицію, що вимагає порівняння основних показників їх діяльності між собою для визначення кон'юнктури та пропорційності ринку. Розрахунок цих показників різними департаменти Держкомстату України, перед якими не стоїть завдання співставляти ці дані між собою, обумовлює використання різних класифікацій, які у більшості випадків не дають можливості порівнювати дані.

Як було зазначено вище, дослідження ринку на мезорівні передбачає використання в якості основного джерела інформації публікацій та розрахунків Державного комітету статистики України.

Можливості використання інформації Держкомстату України та інших державних установ у маркетингових дослідженнях було розглянуто на прикладі ринку молока та маточних продуктів Маркетингове дослідження вказаного ринку вимагає отримання інформації щодо основних суб'єктів, які на ньому функціонують, а саме:

- виробників сирого молока (сільськогосподарських підприємств та особистих підсобних господарств населення);

- виробників молочних продуктів (переробних підприємств, що належать до молочної промисловості);

- підприємств оптової та роздрібної торгівлі ...