Разработка стратегий коммодификации музейной деятельности в Санкт-Петербурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В связи с активно изменяющимися условиями внешней среды, среди которых изменения в государственном финансировании, трансформация потребностей посетителей, возрастающая роль культуры потребления, музеи на сегодняшний день вынуждены расширять и трансформировать свои функции, чтобы привлечь посетителей. Aalst, I. & Boogaarts, I.,2002:p. 195-209 С непрерывным ростом общего количества музеев и постоянной модернизацией функций и облика существующих, конкуренция в данной сфере становится все более значимой. Конкуренция существует не только внутри самой сферы, но и приходит извне в виде альтернативных аттракций и предложений для времяпрепровождения. Там же Чтобы привлекать более широкую аудиторию, музеи стараются строить взаимосвязи и успешно конкурировать с другими формами досуга. Gil, S.M., Ritchie, J. R. ,2009: P. 480-493 Результатом построения таких взаимосвязей является демократизации культуры. Evans, G., 2003: p.417-440

Музей в его традиционном понимании вызывает все меньший интерес у публики. Таким образом, музеи создают расширенный продукт в виде дополнительных услуг, таких как кафе, рестораны, книжные магазины, сувенирные лавки Mclean, F., 2012: p.105 . Одной из функций расширенного продукта является формирование лояльности посетителей, стимулирование желания прийти в музей снова. Музейные магазины играют в этом большую роль. С течением времени музейные магазины, так же как и сами музеи, значительно изменились. Из небольших стоек с постерами и открытками они превратились в обширные магазины с разнообразным ассортиментом, который подходит разным категориям покупателей Buber, R. & Knassmuller, M., 2009, Mclean, F., 2012: p.166 .

На данный момент музейные магазины являются важной частью некоммерческого маркетинга музеев. И управление ими, как одним из элементов маркетинга некоммерческой организации, имеет ряд особенностей. Главная из них связана с преследованием двойственных целей - образовательных и коммерческих, именно поэтому маркетинг самого магазина должен иметь тесную связь с целями и миссией музеи и, главным образом, это связано с продуктом, который в нем формируется Buber, R. & Knassmuller, M., 2009, McIntyre, 2010: p.181-198 .

В Европе и Америке музейные магазины стали распространенной практикой, они являются неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии любого прогрессивного музея Kotler, N.G., 2008, McIntyre, 2010: p.181-198. Однако в России они начали развиваться не так давно. На данный момент существует лишь небольшое количество магазинов, которые сравнимы по своему уровню с западными примерами. Тем не менее, в последние годы наблюдается устойчивая тенденция в развитии российской культуры, а именно повышенный интерес к "музеям, осуществляющим хранение аутентичных образцов художественного, историко-культурного и природного наследия" Министерства культуры Российской Федерации, 2014.

В связи с этим, количество музеев в России за последние несколько лет увеличилось Там же. Появляются новые форматы и типы музеев (экомузеи, музеи под открытым небом, музеи ремесел, народного творчества, игрушек, музеи современного искусства). Развиваются традиционные музеи (исторические, художественные, краеведческие, мемориальные), каждый из которых формирует свои определенные функции и имеет характерную для своего типа коллекцию экспонатов Ласкина, И.И., 2013, Зеленцова Е., Мельвиль Е., 2011. Музеи в России, как и во всем мире, существуют в условиях рыночной экономики. И вопрос внедрения коммерческой составляющей в их деятельность является актуальным.

Потенциал для развития деятельности по коммодификации коллекции в российских музеях достаточно велик, однако возникает вопрос, как музеи с различными характеристиками, с отличающимися друг от друга коллекциями разрабатывают стратегии формирования ассортимента музейного магазина. Ориентируются ли музеи на специфику своих экспонатов при разработке ассортимента музейного магазина. На данный момент практика показывает, что в российских музеях существует проблема реализации товаров с "обобщенной музейной тематикой", поэтому в рамках данного исследования была выдвинута следующая гипотеза: музейные магазины не являются полноценным элементом маркетинга музея в Санкт-Петербурге.

Предполагается, что на данный момент музеи и их руководство в неполном объеме используют потенциал, доступный для ведения коммерческой деятельности. По этой причине музейные магазины, если они присутствуют в музее, недостаточно поддерживают и продвигают цель и миссию музея. Именно поэтому целью данного исследования является разработка стратегий коммодификации музейной деятельности в Санкт-Петербурге. Для выполнения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

Выделить основные тенденции развития музейных магазинов за рубежом;

Разработать принципы классификации ассортимента музейных магазинов по функциональным характеристикам и тематике товаров на основе анализа практики лидирующих музеев;

Разработать рекомендации по модернизации стратегий коммодификации музейной деятельности в Санкт-Петерберуге.

Таким образом, объектом исследования являются музейные магазины Санкт-Петербурга, а предметом - стратегии коммодификации музейной деятельности посредством данных музейных магазинов.

В данной работе используется два метода исследования. С целью формирования базы данных для дальнейшего изучения был использован глубинный анализ ассортимента музейных магазинов. В результате, была сформирована матрица, представляющая структуру ассортимента каждого музейного магазина в зависимости от функциональных характеристик товаров и их тематики. Далее был проведен регрессионный анализ, позволяющий выявить взаимосвязи между имеющимися стратегиями формирования ассортимента и набором характеристик музея.

Среди характеристик музея были исследованы такие характеристики, как: организационно-правовая форма организации, бюджетный статус, тип организации, профиль музея, среднее количество посетителей в год, экспозиционно-выставочная площадь и количество единиц хранения основного фонда. Для достижения целей исследования были построены регрессионные модели, позволяющие выявить влияние перечисленных выше характеристик на формирование ассортимента в соответствие с его функциональными и тематическими характеристиками.

Научная новизна данной работы заключается в том, что тематика коммодификации музейной деятельности в российской практике до сих пор является недостаточно изученной.

В то же время, данный вопрос является актуальным для обсуждения в профессиональных кругах, что доказывает организованный не так давно проект "Музейный сувенир", нацеленный на решение проблем в данной сфере.

Тем не менее, пример такого проекта является единичным, и требуется более обширный и основательный анализ деятельности организаций данной сферы и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Исследовательская работа состоит из трех частей. Первая глава является теоретической. В ней представлен как основной понятийный аппарат, используемый в исследовании, так и обзор зарубежных исследований по исследуемой проблематике. Вторая глава содержит подробное описание методов, при помощи которых было проведено исследования. Подробно описан порядок проведения исследования. Третья глава содержит результаты, полученные в ходе изучения проблемы, а также представлены рекомендации по решению этой проблемы.

1. Теоретические подходы к исследованию стратегий коммодификации музейной деятельности

1.1 Понятие коммодификации и коммодификации культуры

По определению Маркса, коммодификация имеет место тогда, когда экономическая ценность приписывается вещам, которые до этого момента не рассматривались с экономической точки зрения. Речь идет главным образом о производстве продуктов для обмена, а не для прямого использования производителем. Таким образом, ценность использования заменяется ценностью обмена. Коммодификация подразумевает внедрение коммерческой деятельности в те сферы, которые раньше были некоммерческими Nash, J., 2000: p.129-131.

Оксфордский Географический словарь дает следующее определение коммодификации. Это процесс превращения чего-либо (артефакта, символа или идеи) в товар, который можно обменять и, как правило, на деньги Mayhew, S. 2015.

В литературе существует большое количество исследований на тему коммодификации в различных сферах жизни. Процесс интеграции экономики в отрасли, которые раньше не были рыночными, имеет историческое обоснование. Этот процесс связан, главным образом, с такими появившимися после Холодной войны понятиями, как деколлективизации земли, ликвидации кооперативов, введение свободного рынка и новых способов обмена, а также введения новых понятий денег и товаров Helgason, A. & Palsson, G.,1997:p. 451- 471. В условиях капитализма коммодификация распространилась в различные сферы социальной и политической жизни. Повышению влияния коммодификации на изначально некоммерческие инициативы способствует ряд факторов.

Среди данных факторов - следующие: снижение финансовой поддержки государства, медленное развитие в сфере частных инвестиций, увеличивающийся спрос на услуги среди различных групп населения, возрастающая конкуренция со стороны коммерческих и некоммерческих организаций, постоянное появление потенциальных корпорпоративных партнеров Leys, C. & Harriss-White, B. 2012, Young, D.R. & Salamon, L.M., 2012.

На сегодняшний день процесс превращения в товар затрагивает такие сферы, как природопользование, политика, медицина, образование Leys, C. & Harriss-White, B. 2012. Такие понятия как семья и детство, личность человека, религия также подвержены коммодификации The hedgehog review, 2003. Все социальные отношения превращаются в отношения обмена, которые измеряются в денежном эквиваленте. В сферах медицины и правоохранения устанавливаются цены на части человеческого тела, на жизнь и смерть. Искусство стало источником ценности, в который стоит вкладываться во время турбулентных условий на финансовом рынке Nash, J., 2000: p.129-131. В литературе активно обсуждается тема коммодификации культуры.

В связи с многозначностью такого понятия как культура статьи, изучающие коммодификацию данной сферы деятельности человека, имеют разные цели и изучают разные формы коммодификации культуры. Научное определение культуры было впервые введено антропологом Э.Б.Тайлором. Он дает следующее определение: культура - это комплексное понятие, которое включает "знания, верования, искусство, мораль, закон, обычаи и другие возможности и привычки, приобретенные человеком, как членом общества". Дальнейшее изучение данного понятия позволило выделить четыре базовые части, из которых состоит культура, а именно: нормы, ценности, верования и внешние проявления. С течением времени и в зависимости от ситуации происходит сдвиг в пользу той или иной части данного определения.

Крёбер и Клукхон объединили выделенные ими 162 понятия культуры в одно. "Культура состоит из эксплицитных и имплицитных паттернов поведения, передаваемых с помощью символов, представляющих особые достижения групп людей, включая их воплощение в артефактах; особый смысл культуры состоит в традиционных идеях и, особенно, в сопутствующих им ценностях. Культурные системы могут, с одной стороны, восприниматься как результаты действий, а, с другой стороны, как условия для дальнейших действий". В научном сообществе принято считать, что артефакты и паттерны поведения (видимые аспекты культуры) являются объективными аспектами культуры, в то время как нормы, верования, предположения и ценности (невидимые аспекты культуры) являются субъективными аспектами Bertsch, A.,2013: p.125.

Комплексный анализ определений культуры, проведенный Бёртчем Там же, позволил ему сформировать современное определение культуры, основанное на базовых исторических подходах к определению данного термина. Культура, в его понимании, это коллективный порядок мышления, который отличает одну группу индивидов от другой. В центре такого коллективного порядка мышления находится система ценностей. Данные ценности присутствуют среди составных частей культуры и влияют на нормы, верования и выбор, необходимые для обращения к проблемам окружающей среды. Причинно-следственные связи между ценностями, нормами, верованиями, выбором и поведением совместно составляют культуру одной человеческой группы. Данная коллективная программа мышления, как правило, передается от постоянных членов группы - новым».

В современных условиях сфера культуры претерпевает значительные изменения. Все чаще в литературе обсуждается вопрос внедрения рыночных отношений в данную сферу, которая до этого не имела коммерческой направленности.

Многие исследователи в своих работах говорят о трансформации норм культуры в продаваемые товары с целью экономического обмена, формирования рынка и построения идентичности Su, X., 2011: p. 496-505, Thrift, N., 2000. Адорно в своей работе рассматривает коммодификацию в контексте производства культуры Adorno, T., 1975: p.12-19, p.203-215. Согласно автору, культурная индустрия является инструментом, которая отделяет культурный и художественный продукт от его глубинного смысла и согласовывает его с логикой рынка и потребления.

Грей Gray, C., 2007: p.203-215 подчеркивает, что коммодификация культурных продуктов - это последствие коммодификации общественных порядков в целом, признаками которой являются, к примеру, европейские попытки соединить культуру с государственными инновациями и маркетинговыми стратегиями Pyykkцnen, M., 2012, p. 545-562. Более того, в качестве причины коммодификации локальной культуры, которой посвящены многие научные статьи, авторы называют расширение внешнего мира, в том числе развитие туризма, появляется так называемое "туристические искусство" Kristen K. S., Dallen J.T., 2012, p.489-499.

В литературе много споров по поводу роли, которую коммодификация играет в трансформации культуры. Авторы выделяют риски, которые связаны с процессом коммодификации культуры. И основное проблемой, активно обсуждаемой в литературе, является возможное смещение базовых ценностей в сторону того что популярно и коммерчески выгодно Young, D.R. & Salamon, L.M., 2012. Многие исследователи рассуждают на тему баланса между сохранением аутентичности культуры и ее коммодификацией Peach, A, 2007: P. 243-257, Cohen, E, 1988: pp. 371-386, Cole, S, 2007: P. 943-960, Kaya З., Yaрiz B., 2015: p.127-146. Вопрос сохранения аутентичности при переносе произведения искусства на какой-либо товар касается и музеев, ведутся споры по поводу того, насколько трансляция экспонатов музея на материалы, которые привычны для современного человека, позволяет сохранить изначальные качества произведения искусства Балаш, А.Н., 2014: с.22-27.

1.2 Трансформация понятия и функций музеев

В связи с влиянием коммодификации на культуру, меняются и функции музеев, которые по определению Манна Mann, R.S.1992: p. 1-8 являются "хранилищем" артефактов культуры. Еще в 1904 году Мюррей дал следующее определение музею: "Музей,…, это коллекция памятников античности или других предметов, интересных ученым и людям науки, собранных и представленных в соответствие с научным подходом" Mclean, F., 2012: c.9. Тем не менее, со временем функции музеев значительно меняются. Основной характеристикой современных музеев является то, что они служат "на пользу обществу" Mclean, F., 2012: c.10. Из организаций, преследующих исключительно образовательные и культурные цели, они превращаются в места общественного пользования, где главным является посетитель. Музеи являются объектами массовой культуры Aalst, I. & Boogaarts, I.,2002:p. 195-209.

Сегодня музеи не только выполняют функцию хранения и экспонирования объектов наследия, но и включают образовательный элемент для посетителей в свою деятельность Gunay, B. 2012: P.1250-1258. Международный совет музеев разработал определение, которое дает более широкое понимание современного масштаба и свойств музея. По их определению музей - это "некоммерческая, институция, действующая на постоянной основе на пользу обществу и его развитию. Это институция, открытая широкой публике, которая приобретает, сохраняет, исследует, передает и демонстрирует материальное свидетельство человечества с целью изучения, получения знаний и удовольствия" ICOM Statutes, 2007.

Сегодня музеи существуют в каждой развитой стране и активно появляются в развивающихся странах. С началом второй декады 21 века появляются новые организации, которые называют себя музеями, не имея при этом характеристик музея в его традиционном понимании Falk, J.H., 2012: p.23-25. Музеи начали трансформироваться в первой половине 20 века, более поздние изменения имели место в 1970-1990х годах. Толчком к изменениям, по мнению некоторых авторов, стало появление таких культурных центров, как Центр Жоржа Помпиду в Париже. Европейские дестинации, воодушевленные таким успехом, стали создавать новые музеи и преобразовывать старые. Изменения затронули и Америку, в которой в 80х и 90х гг. появилось 600 музеев Aalst, I. & Boogaarts, I.,2002:p. 195-209. Произошел резкий переворот в музеях. Музеи приняли на себя новые роли в соответствии с вновь зародившимися ожиданиями. В своей статье Лумли Robert I. G.,1990: p.557-559 отмечает, что музеи являются отраслью, которая стремительно развивается во всем мире. Он отмечает не только количественное увеличение музеев, но и изменение их функций в организации культурной деятельности, которая является основным музейным продуктом.

Важно обозначить особенности музейного продукта. "Продуктовая линейка" является предопределенной. Музей не может создавать продукт в соответствии с потребностями аудитории. Таким образом, для привлечения дополнительной аудитории продукт может быть преобразован (приобретение новых экспонатов, новые экспозиции, временные выставки) или расширен (при помощи дополнительных услуг). Базовым продуктом в музее является коллекция, ее сохранение, экспозиция. Остальные продукты и услуги музея можно назвать "вторичным" или "расширенным" продуктом, который "дополняет или обеспечивает потребление" основного продукта. Расширенный продукт включает, в том числе, и продукты, которые позволяют аккумулировать ресурсы. Зачастую расширение музейного продукта осуществляется с финансовыми целями, тем не менее, расширенный продукт способствует повышению ценности для общества Mclean, F., 2012: c.107. Можно выделить следующие функции музея:

Сохранение наследия

Поддержка исследовательской деятельности

Информационная функция

Образовательная функция

Обслуживание посетителей и другие услуги

Именно через музеи отдельные сообщества выражают свою взаимосвязь со своей историей и с другими культурами и народами. Перед музеями встает выбор между изучением и представлением "реальной жизни" с одной стороны и поиском качественных материалов и способов представления разнообразных объектов, которые сочетаются с развлечением посетителей, с другой стороны Lumley, R., 1988: P. 102-127.

Многие факторы повлияли на изменение функций музеев. В последние несколько десятилетий изменения в финансировании, увеличение количества институций и другие факторы стали причиной того, что музеи находятся в поисках новых источников финансирования. Они заинтересованы в том, чтобы формировать доход за счет платы за различные услуги, продажи товаров и услуг, которые не относятся к благотворительным целям организации. Таким образом, многие музеи в качестве стратегий открывают или расширяют магазины, улучшают рестораны и кафетерии, чтобы данные услуги выглядели более привлекательными для посетителей.

Изменения в деятельности музеев были вызваны рядом внешних факторов. Данные факторы определенным образом зависят от стейкхолдеров, принимающих участие в деятельности музеев.

Во-первых, речь зачастую идет о государстве. Одной из причин изменений в функциях музеев является тот факт, что в 1980х годах поддержка музеев как со стороны государства, так и частных меценатов сильно зависела от свободной рыночной экономики. Данный этап в деятельности музеев стал "новой коммерческой эрой" Mclean, F., 2012: c.30, Camarero, C. & Garrido, M.J. 2012: p. 39-58. К примеру, в Европе финансирование музеев государством снижается. В связи с этим музеи вынуждены зарабатывать определенный процент прибыли самостоятельно Ассоциация менеджеров культуры, 2011. Более того, повышение самостоятельного обеспечения финансирования объясняется желанием музеев достигнуть большей свободы и автономии в своей деятельности Mclean, F., 2012: c.30, Camarero, C. & Garrido, M.J. 2012: p. 39-58. Такая ситуация спровоцировала музеи к освоению различных схем получения прибыли, таких как "открытие магазинов, кафе, издательств, сообществ друзей, бизнес клубов" Mclean, F., 2012: c.30. Люди приходят в музеи, в том числе для посещения выставок, событий, также кафе и магазинов, о которых говорилось выше Ассоциация менеджеров культуры, 2011

Во-вторых, изменения в деятельности музеев связаны с трансформирующимися потребностями целевой аудитории. Публика уже не так заинтересована в традиционном посещении музея, которое заключается в исключительно изучении представленных артефактов. Современный посетитель склонен выбирать "более активные и индивидуализированные формы взаимодействия с наследием".

Еще одной причиной, логично вытекающей из предыдущей, можно назвать возрастающую роль культуры потребления. Лумли утверждает, что культура "потребления" может стимулировать демократизацию Lumley, R., 1988: P. 102-127. А именно, автор считает, что деятельность музейных магазинов в виде совмещения предметов искусства и предметов повседневной жизни может сделать искусство более доступным. На сегодняшний день поход по магазинам является важной частью повседневной жизни каждого человека, и музеи могут воспользоваться данной тенденцией в свою пользу.

Также наблюдается определенное влияние со стороны других музеев, как уже существующих, так и активно появляющихся. Поводом к изменениям стала возрастающая конкуренция, побудившая музеи к определенным изменениям, которые способствовали бы привлечению посетителей Mclean, F., 2012: c.70. Музеи создают расширенный продукт путем предоставления своим посетителям дополнительных услуг. Данные услуги для посетителей музеев, как правило, представляют собой кафе/рестораны и точки продажи/магазины Mclean, F., 2012: c.72. Некоторые исследователи называют такие дополнительные услуги "услугами, повышающими стоимость основной услуги" Buber, R. & Knassmuller, M., 2009

В последние годы музейные магазины так же, как и сами музеи, претерпевали значительные изменения. Они превратились из небольших стоек с постерами и открытками в целые магазины, предлагающие большое разнообразие товаров Buber, R. & Knassmuller, M., 2009, Mclean, F., 2012: c.166. Помимо увеличения магазинов непосредственно в музеях, открываются постоянные или временные магазины в торговых центрах и аэропортах Toepler, S., 2006: P.99-113. Музейные магазины также освоили Всемирную сеть, активное распространение получили технологии "электронных продаж" Toepler, S. & Dewees, S., 2005: p.131-146.

1.3 Влияние коммодификации культуры на деятельность музея

Магазины играют огромную роль в деятельности музея. Большая часть посетителей, находясь в музее, не разделяют время, проведенное за изучением экспозиции и время в музейном магазине, для них посещение выставочного пространства, музейного магазина и ресторана являются частью "опыта посещения музея" Falk, J.H., 2012:p.186, McIntyre,2010: p.181-198. Несмотря на то, что основная функция в том, что для посетителя магазины создают определенные впечатления, а для музея являются источником дохода, существует большое количество других причин для их создания.

Магазин и товары, в нем продаваемые, могут служить способом укрепления образа и бренда музея. Специальная продукция с названием музея может влиять на подсознательном уровне Mclean, F., 2012: c.166. Разработка своего собственного "товарного знака" не только укрепляет бренд музея, но и осведомляет посетителей о том, какие произведения искусства, артефакты являются наиболее интересными в коллекции Lord, G.D., 2009. Продажа сувениров способствует привлечению "широкого публичного интереса" к музейной коллекцииBuber, R. & Knassmuller, M., 2009, Зеленцова Е., Мельвиль Е., 2011. Музейные магазины могут способствовать повышению узнаваемости институции через брендированную сувенирную продукцию McIntyre,2010: p.181-198. Более того, эффективная деятельность может привлечь внимание СМИ Mclean, F., 2012: c.166.

Продажа продуктов, связанных с историей и коллекцией организации, может вносить определенный вклад в ее образовательную деятельность и позволяет расширить ее аудиторию. Несмотря на то что музейный магазин несет в себе развлекательную составляющую, он также является неформальным источником получения знаний через продукцию, которая является образовательной, напрямую или опосредованно Kent, T., 2009: p. 67-77, Lord, G.D., 2009. Знания, полученные во время посещения музея, можно углубить и расширить при помощи ассортимента музейного магазина Buber, R. & Knassmuller, M., 2009.

Магазин определенным образом укрепляет связь между посетителем и музеем Lord, G.D., 2009. Он играет роль посреднической организации, где посетители могут обдумать свой визит в музей, а также построить или перестроить полученные знания при помощи личного взаимодействия с продуктами и услугами Kent, T., 2009: p. 67-77. В сочетании с инновационными технологиями музейный магазин может продлить время посещения Lehn, D. & Heath, 2005: p.11-21. С точки зрения посетителей, продукты музейных магазинов могут украсить домашнюю обстановку и служить в качестве приятного сувенира, напоминающего о посещении музея Mclean, F., 2012: c.166.

Музейный магазин также позволяет музею позиционировать себя как организацию, ориентированную на своего посетителя и тем самым положительно выделяться среди конкурентов Buber, R. & Knassmuller, M., 2009. Существуют разные мнения по поводу деятельности музейных магазинов и их влияния на музей. Несмотря на то что существует мнение, что коммерческая деятельность способствует повышению эффективности и самостоятельности деятельности некоммерческих организаций, преобладает точка зрения, что внедрение коммерческой деятельности - это крайняя мера, которая может обернуться негативными последствиями для некоммерческой организации. Музейные директоры встают перед вопросом выбора между художественной миссией музея и коммерческой составляющей Toepler, S., 2006: P.99-113. Существуют определенные риски создания магазина внутри музея. Во-первых, такая деятельность требует большого количества времени и денег. Многие музеи могут уйти в убыток в результате создания магазина.

Коммерческая деятельность музеев может привести к сдвигу в целях и миссии музея Toepler, S. & Dewees, S., 2005: p.131-146. Некоторые исследователи считают, что данные магазины создаются исключительно с целью получения прибыли и по данной причине не пользуются популярностью. Зачастую магазины продают товары сомнительного качества, которые мало относятся к основной цели музея. Такие магазины могут оказывать отрицательное влияние на образ музея. Очень важно, чтобы взаимоотношения между музейной коллекцией и магазином были взаимовыгодными, так как расширенный продукт, дополнительные услуги должны совпадать с общей маркетинговой программой, усиливать ее и одновременно приносить доход Mclean, F., 2012: c.167.

Исследователи утверждают, что пройдя через процесс коммодификации, произведения искусства теряют свою культурную значимость. Социальная и духовная значимость искусства снижается, когда оно используется в целях производства для массового потребления Swanson, K.K. & Dallen, J.T., 2012:p. 489-499.

Зачастую управление магазином поручается сторонним организациям, не связанным с музеем. Коммуникации между менеджерами, представляющими бизнес составляющую и содержательную составляющую музея, происходят достаточно редко. И поэтому персонал, который обычно занимается выставками и программами не участвует в принятии решений о деятельности музейного магазина. В таком случае менеджеры, создающие продукт, упускают культурный элемент того продукта, который они создают Там же. Для успешного функционирования магазина менеджеры магазина должны чаще взаимодействовать с кураторами выставочной и образовательной деятельности Falk, J.H., 2012:p.187.

1.4 Музейные магазины как инструмент некоммерческого маркетинга музея

В 70х годах потребность музеев в финансировании образовательной деятельности начала возрастать. Маркетинговые стратегии, нацеленные на получение прибыли, получили популярность. Таким образом, по мнению многих авторов, музеи должны работать с двойственными целями - финансовыми и образовательным. Музеи вынуждены прибегать к рыночным методам привлечения аудитории, а именно, маркетинговым инструментам. Однако музеи, как правило, ведут образовательную деятельность, которая приносит пользу обществу, и по этой причине, маркетинг в рамках музейной деятельности можно назвать социальным или некоммерческим маркетингом Kotler, P. & Zaltman, G. 1971:P. 3-12, Levy, S.J., 1969: P.10- 15, Camarero, C. & Garrido, M.J., 2012: P. 39-58.

Среди стратегий некоммерческого маркетинга музеев - формирование музейного магазина. Авторы считают, что маркетинговый процесс музейного магазина имеет большое количество особенностей, таких как, покупатели, которые приходят один раз, низкие сезоны, недифференцированные продуктовые линейки, высококонцентрированная прямая конкуренция. Исследователи утверждают, что маркетинг музейных магазинов не подчиняется тем же рыночным принципам, что и розничные магазины. Вокруг них создается особая "маркетинговая среда" Buber, R. & Knassmuller, M., 2009. В силу особенностей некоммерческого маркетинга, музейные магазины, так же как и сами музеи, имеют двойственные цели: финансовые и образовательные. В сочетании данных целей заключается особенность маркетинга музейных магазинов.

Так как музейные магазины занимаются розничной торговлей, которую можно отнести к сфере маркетинга услуг, их деятельность рассматривается в литературе с точки зрения концепции 7Р Mottner, S. and Ford, J.B., 2005: p.829- 840. Данная стратегия была разработана Бумсом и Битнером и, помимо традиционных маркетинговых составляющих (Product, Price, Place, Promotion), включает также людей, участников процесса (People/participants), сам процесс предоставления услуги (Process), и физическое присутствие (Physical evidence) Там же.

В литературе существуют исследования, которые, так или иначе, затрагивают каждый из данных аспектов. Ценообразование в музейном магазине рассматривают Котлер и его коллеги Kotler, N.G., 2008. Он утверждает, что существует ряд базовых принципов ценообразования в музейном магазине. Эксклюзивные продукты характеризуются более высокими ценами, так как они доступны только в музее. Цены на предметы, которые представлены в нескольких музеях, формируются на основе ожиданий посетителей музеев, которые складываются на основе посещения других музейных магазинов. Если музейный магазин располагается в торговом центре, то цены должны соответствовать ценам торгового центра.

В самом магазине цены необходимо дифференцировать от высоких цен на товары, которые можно приобрести при помощи кредитной карты, до низких цен на сувениры более низкого уровня, которые могут купить, к примеру, дети Lord, G.D., 2009.

Место также имеет большое значение для успешной деятельности магазина. Исследователи утверждают, что магазин должны замечать те посетители, которые только пришли, а те посетители, которые уходят, не должны пройти мимо него Там же.

Альбукерке и Дельгадо говорят о том, что большинство магазинов расположено возле выставочного пространства Albuquerque, M.H. & Delgado, M.J., 2015: p. 6414 - 6420. Еще одной особенностью, которую выделяют многие авторы, является тот факт, что в магазин во многих музеях есть отдельный вход Albuquerque, M.H. & Delgado, M.J., 2015: p. 6414 - 6420, Mottner, S. and Ford, J.B., 2005: p.829- 840. Если это приемлемо, необходимо сделать музей заметным для прохожих, которые не являются посетителями музея Lord, G.D., 2009. В некоторых случаях стойки с товарами, относящимися к той или иной части экспозиции расположены на протяжении всего маршрута посетителя. Такие стойки способствуют желанию посетителя узнать больше об объекте экспозиции и купить сувенир на память Albuquerque, M.H. & Delgado, M.J., 2015: p. 6414 - 6420, McIntyre,2010: p.181-198. Размещение на протяжении всего маршрута позволяет сделать посещение институции длиннее и насыщеннее McIntyre,2010: p.181-198.

Продвижение музейного магазина должно быть связано как с финансовыми целями, которые магазин преследует, так и с образовательными, которые отвечают специфике именно музейного магазина. К финансовой стратегии относятся различные действия по повышению посещаемости или увеличению продаж. К образовательной стратегии относятся те рекламные мероприятия, которые несут в себе социальный посыл, который стимулирует интерес посетителей к образовательной составляющей музея. По мнению авторов, магазины при музеях, которые формируют информационное сопровождение к своей продукции, отводят часть своего пространства под образовательные цели, отражают образовательные функции музеев Mottner, S. and Ford, J.B., 2005: p.829- 840.

Люди (участники) в деятельности музейного магазина должны принимать участие как менеджеры, так и кураторы и другие сотрудники самого музея. Отсутствие заинтересованности в деятельности музейного магазина у куратора может привести к негативным последствиям McIntyre,2010: p.181-198.

Персонал в небольших музеях состоит, как правило, из волонтеров и профессиональных менеджеров по продажам. Посетителям важно, как персонал музея и волонтеры оказывают им ту или иную услугу Lord, G.D., 2009. Исследователи также подчеркивают тот факт, что помимо экскурсоводов, продавцы магазинов являются единственными доступными представителями музея, которые при помощи беседы с покупателем стремятся как повысить продажи, так и поддержать образовательные функции музея, делая отсылки к коллекции музея, описывая тот или иной товар Buber, R. & Knassmuller, M., 2009

Необходимо четко понимать, кто является аудиторией музея и каковы их ожидания Mclean, F., 2012: c.167. К примеру, некоторые авторы отмечают, важность такого аспекта, как продукция для детей или их бабушек и дедушек Lord, G.D., 2009. Посетители отличаются не только по своим социально-демографическим характеристикам Buber, R. & Knassmuller, M., 2009. Некоторые посетители, к примеру, заранее решают, что они хотят посетить магазин, а также что именно они хотят купить. Для других посещение магазина не является первостепенной задачей Kent, T., 2009: p. 67-77 Также некоторые авторы придерживаются мнения, что аудитория музея разделяется на туристов и местных жителей, и для успешного функционирования учитываться должны интересы как тех, так и других Gil, S.M., Ritchie, J. R.,2009: p.480-493.

Процесс включает в себя различные методы, процедуры, которые могут улучшить процесс оказания услуги. При создании магазина необходимо оценить возможности организации. Решение об открытии магазина должно начинаться с анализа рынка и соответствующих маркетинговых, финансовых факторов, а также факторов окружающей среды. Определение потребностей потенциальных покупателей позволит определить тип магазина. Для оптимизации деятельности музейного магазина важно сформировать цели деятельности магазина, которые должны быть максимально измеримыми количественно, чтобы оценивать результаты деятельности Mclean, F., 2012: c.167. Обзор рынка должен выполняться на постоянной основе, на протяжении всей деятельности магазина. Это позволяет совершенствовать финансовые стратегии музейного магазина Mottner, S. and Ford, J.B., 2005: p.829- 840. С другой стороны, необходим обзор потенциальных клиентов и их поведения, которые позволят сформировать образовательную стратегию Alexander, E.P., 2008.

Важной составляющей успешного процесса функционирования музейного магазина является лицензирование Lord, G.D., 2009.

Физическое присутствие подразумевает то, какая атмосфера создана внутри магазина для того, чтобы покупатель чувствовал там себя комфортно. Исследования доказывают, что восприятие посетителями окружающей их среды влияет на их впечатления Kent, T., 2009: p. 67-77.

Для музейного магазина характерен процесс активного погружения посетителя и его личной трансформации, связанной с образовательным процессом в ходе посещения самого музея McIntyre,2010: p.181-198. Атмосфера в выставочной части и в магазине может быть "не стимулирующей/скучной" или "волнительной/чрезмерно стимулирующей". Соответственно, музей и магазин внутри него могут либо дополнять друг друга, либо функционировать на контрасте McIntyre,2010: p.181-198.

Некоторые авторы предлагают также размещать отдельно магазины для детей и книжные отдельно во избежание скопления людей Lord, G.D., 2009.

1.5 Формирование продукта музейного магазина

Анализ литературы позволяет выделить ряд факторов, влияющих на формирование продукта музейного магазина. Существуют факторы, которые характерны в целом для предприятий розничной торговли. Тем не менее, в рамках деятельности музейного магазина они приобретают свою специфику.

Одним из основных факторов, как и в подавляющем большинстве предприятий розничной торговли, являются потребности покупателей National Building museum, 2014. Достаточно инновационной идеей является формирование ассортимента в зависимости от мотивации отдельных посетителей. Некоторые музеи используют данную стратегию, создавая товары для детей и экспертов Falk, J.H. , 2012, p.174.

Также одним из факторов формирования продукта музейного магазина можно условно назвать сезонность. Существует несколько мнений о том, как можно расширить ассортимент, и тем самым привлечь новую аудиторию. К примеру, cуществует определенная тенденция создания специальной линейки продуктов в рамках основных выставок. Данный ассортимент позволяет повысить продажи, а также прорекламировать выставку Lord, G.D., 2009. Данная стратегия приводит к гораздо более эффективному результату, чем стандартное расширение коллекции.

Еще одним фактором влияния на формирование ассортимента музейного магазина является действующее законодательство. Существует большое количество специальных законов для музейных магазинов, действующих в рамках некоммерческих организаций. Федеральная налоговая служба США, к примеру, установила следующее требование. Музей должен продавать товары, имеющие образовательную составляющую, связанную с коллекцией музея, чтобы сохранить свой безналоговый статус в качестве образовательной институции Falk, J.H. , 2012, p.174. Одной из целей деятельности музеев является передача точной информации своей аудитории, а также формирование положительных ассоциаций и воспоминаний, и правильно функционирующий магазин может стать одним из образовательных инструментов, которым владеет музей Falk, J.H. , 2012, p.187.

Важным фактором являются участники процесса создания продукта музейного магазина National Building museum, 2014. Во-первых, определяющей является степень взаимодействия и общения между кураторами и представителями музея и менеджерами и маркетологами магазина. Вся новая продукция должна получить одобрение куратора, как с эстетической точки зрения, так и с точки зрения интеллектуальной составляющей. Также товар должен проверить менеджер по маркетингу на предмет соответствия разным рыночным сегментам. Кураторы и директор должны проверять все репродукции и реплики, сделанные на основе артефактов коллекции Lord, G.D., 2009. Важной детерминантой качества товаров музейного магазина и следующим шагом после выбора ассортимента на теоретическом уровне является выбор подрядчика для производства продукции Mclean, F., 2012: c.167. На данный момент лидеры в сфере музейных магазинов сотрудничают с известными мировыми дизайнерами, которые создают эскизы для продуктов, продвигающих музейные экспонаты Балаш, А.Н., 2014: c..22-27.

Музейный магазин функционирует в рамках деятельности некоммерческой организации. Это обуславливает наличие фактора, характерного исключительно для данной организации. Таким образом, деятельность, цели и стратегию музея можно выделить в качестве основного фактора, влияющего на формирование продукта музейного магазина Buber, R. & Knassmuller, M., 2009.

По мнению многих авторов, деятельность музейного магазина должна соответствовать и поддерживать основные цели и задачи деятельности музея. Все авторы сходятся во мнении, что музеи, как организации с определенными общественными целями, должны руководствоваться более жесткими этическими нормами при ведении коммерческой деятельности, нежели другие организации Mclean, F., 2012: c.167. Должны четко прослеживаться цели существования музейного магазина, в том числе для посетителей важно, чтобы ассортимент магазина соответствовал той коллекции, которая представлена в музее на данный момент McIntyre,2010: p.181-198. В идеальной ситуации предметы из постоянной экспозиции, которые пользуются наибольшей популярностью, а затем просто "аттрактивные произведения" транслируются на поверхность товаров, представленных в музейном магазине. Произведения искусства транслируются через предметы, близкие и знакомые современному зрителю Балаш, А.Н., 2014: c..22-27.

Большинство музеев сочетают различные товары (публикации, медиа ресурсы, репродукции и сувениры), имеющие специфичную для данной организации тематику, с книгами, игрушками, украшениями, предметами ручной работы и другими подарками, которые имеют более обобщенную тематику Lord, G.D., 2009. Некоторые авторы отмечают, что зачастую музеи продают сувениры низкого качества, которые не отражают образ музея. Немногие музеи предлагают продукты, которые отличают их от других музеев или даже сувенирных магазинов Mclean, F., 2012: c.167.

Также музеи могут создавать специальные магазины для продажи товаров местных художников и ремесленников Mclean, F., 2012: c.167. Музейный магазин может служить в качестве магазина с произведениями искусства и товарами ручной работы в целом, но при этом качество и уместность товарной продукции должны оставаться на определенном уровне McIntyre,2010: p.181-198.

Магазины, по мнению исследователей Kent, T., 2009: p. 67-77, должны расширять знания, полученные посетителями во время визита в музей. Продукты, представленные в ассортименте, должны нести в себе сложные элементы взаимодействия и интерпретации, для того чтобы у покупателя была возможность поразмышлять и узнать что-то новое. Зачастую ассортимент магазина (книги и другие меди ресурсы) помогает углубить знания, которые были получены в ходе визита в музей. Товары музейного магазина должны играть роль "маркеров самой культуры и ее традиции" Балаш, А.Н., 2014: c..22-27.

Товары высокого качества, специализированные и дорогие предметы могут пользоваться не таким большим спросом, как товары массового производства, которые не отражают миссию музея. Товары массового производства приносят доход и даже продвигают музей, однако их функции не всегда образовательные. При формировании ассортимента музейного магазина необходимо найти баланс между данными группами товаров Mclean, F., 2012.

1.6 Особенности музейных магазинов в России

Согласно докладу Министерства культуры Российской Федерации, несмотря на то что музей является социальным институтом, за поддержку которого отвечает государство, в современных "условиях рыночной экономики" он сильно зависит от социальной поддержки. В связи с этим в музейном деле появляются инновации, отвечающие мировым тенденциям в музейной практике. В ряду данных инновации освоение музеями "современных управленческих технологий", а также выход на "новые перспективные рынки" Министерства культуры Российской Федерации,2014.

В России практика внедрения музейных магазинов только становится популярной. Несколько лет назад по инициативе Ассоциации менеджеров культуры был запущен новый проект "Музейный сувенир". Данный проект поднимает вопрос развития "ниши российского музейного сувенира" в целом на рынке сувениров. Целью проекта является разработка "инновационных линеек сувенирной продукции", которая была бы в равной степени ориентирована на массового потребителя и отвечала бы требованиям элитарной культуры. По результатам исследований, проведенных в рамках данного проекта, был сделан вывод о том, что отечественный рынок музейных магазинов слабо развит. Тем не менее, исследования показывали, что спрос на продукцию такого рода существует в стране Зеленцова Е, Мельвиль Е., 2011. О высоком спросе свидетельствует тот факт, что импорт товаров творческих индустрий (в том числе и музейных сувениров) превышает экспорт. Рынок данных товаров в России незначительно развит, товары на нем отличаются низким качеством и не являются конкурентоспособными Там же.

Остро встает вопрос о формировании качественного контента магазинов при различных музеях. Большая часть продукции в российских музейных магазинах имеет "обобщенную музейную" тематику. Трансляция экспонатов музейной коллекции на сувенирную продукцию развита больше в художественных музеях, но количество экспонатов, выбранных для коммодификации, очень ограничено. Музеи используют только узнаваемые объекты своей коллекции для производства сувениров в надежде на более высокий уровень спроса на данную продукцию Зеленцова Е, Мельвиль Е., 2011. Однако практика западных музеев показывает, что гораздо важнее для музейного магазина найти свой продукт, который отличал бы его от других музеев и даже городских сувенирных лавок, которые потенциально могут стать его конкурентами Музей. 2011.

В связи с описанными выше тенденциями в деятельности музейных магазинов актуальным становится вопрос формирования продукта в музейных магазинах в России. Необходимо решить проблему создания магазинами продукта с "обобщенной музейной тематикой". В западной практике создание уникального продукта тесно связано с целями и стратегией самого музея. Музеи в зависимости от их целей и стратегии можно разделить на группы, формирующиеся на основе различных характеристик. Таким образом, каждый музей имеет свою специфику, связанную с различными характеристиками. Данная специфика может стать основой для создания уникального музейного продукта, который будет пользоваться спросом.

Данное исследование нацелено на решение описанной выше проблемы посредством изучения процесса формирования ассортимента музейного магазина в зависимости от его типа. Также целью является разработка рекомендаций по формированию стратегий коммодификации деятельности музеев в Санкт-Петербурге в соответствии с успешными зарубежными практиками внедрения коммерческой составляющей в деятельность музеев.

2. Методология практического исследования стратегий коммодификации музейной деятельности

2.1 Глубинный анализ ассортимента музейных магазинов

В рамках данного исследования был использован глубинный анализ ассортимента музейных магазинов (in-depth inquiry). Данный метод часто встречается в исследованиях музейных магазинов. Он позволяет тщательно изучить ассортимент продуктов, представленных в музейных магазинах и выявить определенные закономерности его формирования. Анализ ассортимента в своем исследовании применяют Альбукерке и Дельгадо Albuquerque, M.H. & Delgado, M.J., 2015: p. 6414 - 6420. Целью их исследования было выявить роль музейных магазинов в устойчивой деятельности музеев, в том числе одна из их задач состояла в том, чтобы определить типы продуктов, которые продаются в магазинах и являются эффективными с точки зрения рынка культуры.

Батлер в своем исследовании также упоминает глубинный анализ книжного магазина в музее Гетти Butler,T., 2005. В своем исследовании она изучает характер коммерческого вмешательства в сферу образования, культуры и истории. В исследовании также описываются мотивы и значения, которые содержат в себе сувениры в данной сфере. Автор рассматривает, как артефакты, содержащиеся в коллекции музея, участвуют в продвижении выставок.

Структура ассортимента музейного магазина и процентный состав отдельных товарных групп был также изучен в работе Бубер и КнассмюлераBuber, R. & Knassmuller, M., 2009 . В рамках данной работы помимо других аспектов деятельности по маркетингу музейного магазина, была изучена степень влияния миссии музея на формирование ассортимента менеджерами.

Глубинный анализ ассортимента музейных магазинов в данном исследовании был проведен в несколько этапов. В качестве первого этапа был разработан инструментарий для сбора информации об ассортименте музейных магазинов. Инструментарий представляет собой матрицу, которая позволяет классифицировать товары в зависимости от их функциональных характеристик, а также тематики, которую содержат данные товары. По вертикали в таблице расположены типы товаров, по горизонтали - тематика, транслирующаяся на тот или иной товар.

Для разработки инструментария была составлена обобщенная классификация ассортимента музейных магазинов на основе функциональных характеристик отдельных видов товаров. Так, для составления данной классификации были проанализированы Интернет-магазины мировых музеев, лидирующих по посещаемости. Важно рассмотреть как музеи, представленные за рубежом, так и российские музеи, так как данное исследование нацелено на изучение музеев Санкт-Петербурга, а значит необходимо принимать во внимание и те типы товаров, которые существуют в музейных магазинах в России.

Выбор самых посещаемых музеев обусловлен тем, что практически все ведущие музеи на сегодняшний день имеют музейный магазин, который является важной составляющей его продвижения, а также неотъемлемым источником дохода. Более того, данные музейные магазины можно рассматривать в качестве показательных примеров, так как они уже в течение долгого времени действуют в качестве полноценных магазинов со своей маркетинговой стратегией, менеджментом и иногда даже отдельной аудиторией и доказывают эффективность и целесообразность своего существования.

Таким образом, на основе данных Интернет-ресурсов, были выбраны 10 зарубежных и 10 российских музеев, характеризующихся самой высокой посещаемостью. Высокая посещаемость свидетельствует о большом потоке посетителей, а значит, высокой клиентоориентированности музея. Клиентоориенторванность может выражаться, в том числе, и в создании музейных магазинов. The Art Newspaper Russia, 2014, Museums, cop.2014 С целью составления классификации ассортимента были проанализированы сайты Интернет-магазинов выбранных музеев. С таблицей можно подробнее ознакомиться в Приложении 1. В каждом из музеев были выделены основные группы товаров. Ассортимент и классификация товаров по категориям в каждом музее разная. Тем не менее, существуют общие закономерности. Таким образом, в связи с данными закономерностями, обобщенно можно выделить следующие группы товаров, которые встречаются в большинстве музеев: