Разработка стратегий коммодификации музейной деятельности в Санкт-Петербурге

Отсутствие четкой стратегии коммодификации деятельности у большинства музеев;

Реализация большого количества товаров массового производства;

Обобщенная музейная тематика продукции, реализуемой в большинстве музейных магазинов, низкий уровень ориентации на профиль музея;

Низкая степень дифференциации продукции для разных аудиторий культурно-массовыми музеями;

Низкий уровень освоенности практик коммодификации государственными некоммерческими музеями

Возможности (Opportunities)

Угрозы (Threats)

Формирование четких государственных мер регулирования деятельности музейных магазинов, в том числе по формированию ассортимента;

Формирование требований к продукции магазинов внутри музеев;

Создание дифференцированного продукта, ориентированного на разные группы посетителей;

Расширение тематического разнообразия продукции

Разработка и реализация продукции, посвященной специальным событиям

Подготовка профессиональных кадров в области музейного маркетинга

Низкий спрос на узкоспециализированную продукцию музейных магазинов;

Отсутствие компетентных специалистов в сфере, а именно подрядчиков по разработке и реализации продукции;

Неокупаемость затрат на производство тех или иных видов товаров;

Таким образом, деятельность музейных магазинов в Санкт-Петербурге была проанализирована на предмет формирования продукта, который они реализуют. Были проанализированы сложившиеся сильные и слабые стороны данного процесса, а также возможности его усовершенствования и потенциальные угрозы, которые могут возникнуть в ходе данного процесса.

Сильные стороны. При правильно выбранном направлении развития российский рынок музейных магазинов может очень быстро выйти на западный уровень и, в первую очередь, это подкрепляется большим объемом качественного и привлекательного материала, который может быть выбран музеями для репродуцирования на товары, представленные в магазинах. Как показало исследование, разнообразие профилей музеев в Санкт-Петербурге велико, и именно поэтому важно активно использовать уникальное преимущество каждого музея для целей развития деятельности по коммодификации.

Исследование ассортимента музейных магазинов Санкт-Петербурга показало, что в целом данная отрасль развивается в верном направлении, существует достаточно большое количество музеев, которые при формировании ассортимента музейного магазина ориентируются на миссию музея и продвижение ее ценностей. В среднем по всем музеям доля товаров с музейной тематикой достаточно высокая. Это дает отрасли определенное преимущество, так как отрасль только развивается, и такие музейные магазины формируют основательную базу для дальнейшего развития.

Более того, в отрасли существуют магазины, которые могут служить прототипом успешного внедрения коммерческой деятельности в деятельность такой некоммерческой организации, как музеи. Такие музейные магазины находятся на одном уровне с зарубежными лидерами в данной области и придерживаются схожих принципов. Данный факт, очевидно, является сильной стороной, так как развитые магазины в пределах одного города и результативность их деятельности, доказывают полезность и значимость внедрения такого рода деятельности. Они могут служить ориентиром для тех организаций, которые еще не освоили такую практику в своей деятельности или которые испытывают определенные затруднения в управлении магазином, так как не имеют достаточного опыта в данной сфере.

Как уже описывалось выше, коммерческие музеи по ряду причин в большей степени обладают навыками управления музейным магазином. А именно, они преследуют коммерческие цели и более осведомлены о том, как сформировать предложение таким образом, чтобы спрос на него был высоким. А также данные музеи начали появляться в России и, в частности, в Санкт-Петербурге не так давно, поэтому являются современными и следуют последним тенденциям в развитии музейного дела. Данные музеи могут играть роль своеобразных посредников между западными и российскими музеями, которые уже давно существуют, отличаются консервативностью и только начинают осваивать практику, уже давно укоренившуюся и развитую за рубежом. Более того, для других музеев они могут служить примером того, что даже небольшие музеи могут успешно вести коммерческую деятельность, если сформировать правильный подход к ее ведению.

Тот факт, что музеи, которые привлекают широкую аудиторию и преследуют культурно-массовые цели, ведут коммерческую деятельность с образовательными целями, также говорит о том, что они стремятся привлекать свою аудиторию за счет качественности ассортимента, а не просто его доступности. Такой подход повышает доступность музеев и их коллекции для самого посетителя, так как позволяет расширять опыт, полученный в ходе визита. Наличие таких музеев на отечественном рынке поддерживает зарубежные тенденции по трансформации функций музеев с целью поддержания заинтересованности людей в их деятельности.

Слабые стороны. Несмотря на то что в Санкт-Петербурге существуют успешные примеры внедрения коммерческих инициатив в деятельности музеев, данная сфера является еще очень молодой, и большинство музеев, которые имеют достаточно долгую историю деятельности, только начинают осваивать основы коммерческой деятельности. По данной причине исследование показало, что большинство музеев не разрабатывает конкретных стратегий по коммодификации своей деятельности. Такой подход может привести к трате ресурсов и отсутствию отдачи от них, тем самым не принося дополнительную прибыль, которую стремятся получать музеи, открывающие магазины, а, наоборот, являясь причиной убытков.

Более того, товары, представленные на данный момент в большинстве музеев, не отличаются разнообразием, большая доля товаров представлена товарами массового потребления, сувенирами с обобщенной музейной тематикой. Практика ориентации на профиль музея, его уникальные экспонаты еще недостаточно распространена. Такой подход к формированию ассортимента музейного магазина не позволяет ему конкурировать с другими музеями в своем регионе и, тем более, с музейными магазинами других регионов и стран. Более того, такие магазины не выделяются на фоне обычных сувенирных лавок, которые продают сувениры для туристов, товары с общегородской или общероссийской тематикой зачастую продаются там по более низким ценам.

Проблема российской индустрии музейных магазинов также заключается в том, что музеи, которые являются культурно-массовыми и привлекают широкую аудиторию, стремятся создать для своего посетителя такой продукт, который был бы интересен широким массам, и, в итоге, пользовался спросом. Тем не менее, гораздо более важно, разработать индивидуальный подход к разным целевым группам, и найти такие товары, которые были бы привлекательны именно для них. Такой подход поддерживает современное понимание музея как площадки для разных групп посетителей, принадлежащих разным социально-демографическим группам, имеющих разный уровень дохода и т.д. Создание же продукта, который отличается более низким качеством, но подходит большинству, может отрицательно повлиять на образ музея и отрасли в целом.

Слабые стороны, описанные выше, особенно характерны для музеев, которые являются некоммерческими и государственными. Это связано с тем, что данная группа музеев представлена, как правило, консервативными небольшими музеями, которые не обладают достаточными материальными и менеджериальными ресурсами для ведения коммерческой деятельности. Их музейные магазины, если они имеются, находятся только на первоначальной стадии развития и не имеют конкретной стратегии по формированию ассортиментного предложения. Также наличие такой проблемы среди данной группы музеев обусловлено отсутствием четкого государственного регулирования в данной сфере, в том числе механизмов стимулирования по продаже товаров с музейной тематикой.

Возможности. Для стимулирования продажи товаров с музейной тематикой в государственных некоммерческих музеях, которые на данный момент труднее всего поддаются изменениям, могут быть введены специальные льготы, к примеру, при уплате налогов, которые бы стимулировали бы их избегать продукции с общегородской тематикой и делать акцент на товарах, продвигающих непосредственно образ и миссию музея. Заинтересованность государства в развитии разных сфер культурной жизни населения, начиная с 2014 года - года культуры в России, является повышенной. В "Основах государственной культурной политики", утвержденных приказом Президента отмечается в том числе "систематизация, расширение и развитие существующего опыта использования объектов культурного наследия, предметов музейного и архивного фондов, научного и информационного потенциала российских музеев и музеев-заповедников в образовательном процессе". Музейные магазины и высокое качество представленной в них продукции могут стать одним из способов расширения и развития данного опыта, так как их внедрение в музейную деятельность является актуальной тенденцией на сегодняшний день, позволяющей расширять знания, полученные посетителем во время визита в музей.

Более того, ограничения могут быть созданы напрямую внутри музея. Они могут представлять собой специальные брендбуки, которые бы задавали определенные рамки для продукции (ее тематических и стилистических характеристик), реализуемой в музейном магазине. Данная возможность может быть реализуема посредством налаживания диалога между кураторами музея, музейным руководством и управлением магазина. На сегодняшний день уже существуют попытки налаживания диалога между данными группами посредством организации таких проектов, как "Музейный сувенир" ("Museum token"), который был организован Фондом Потанина и в качестве участников приглашал работников музеев, менеджеров культуры и дизайнеров. Дальнейшее появление таких проектов может привести к эффективным результатам.

Возможность расширения тематического разнообразия продукции в музейных магазинах Санкт-Петербурга очень велика. Те коллекции, которыми обладают музеи Санкт-Петербурга, могут быть источником для создания совершенно разных групп товаров: от эксклюзивных репродукций до сувениров, доступных для массового потребления. Музеи для целей разработки уникальной продукции должны ориентироваться на специфику своей коллекции, на профиль музея. На данный момент на продукцию репродуцируются лишь самые известные артефакты коллекций, а менее известные игнорируются, хотя они могут оказаться более подходящими для репродуцирования на отдельные товары и выглядеть гораздо более выгодно.

Более того, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится большое количество событий, в том числе различных выставок. Зачастую эти выставки проходят в музеях, которые соответствуют тематике и специфике мероприятия. Данные события могут быть использованы музеями в качестве возможности расширения ассортимента магазина. Специальные события зачастую привлекают более широкую аудиторию, чем музей в обычные дни. Таким образом, продажа товаров, посвященных тому или иному событию, может стать дополнительным источником дохода, а также способом продвижения бренда музея при помощи, к примеру, размещения символики музея на специализированной продукции, посвященной временной выставке.

Помимо тематического разнообразия важно учитывать разнообразие продукции в отношении разных групп посетителей музея. Данная стратеги развития может быть реализована посредством тщательного анализа целевой аудитории музея и музейного магазина, в частности. Музеи могут значительно преуспеть в данной области посредством создания отдельных магазинов или хотя бы небольших прилавков для разных групп посетителей. К примеру, могут быть созданы отдельные книжные магазины, сувенирные магазины, магазины с репродукциями, товарами для детей и так далее.

В связи с повышением интереса к сфере культуры государство также делает акцент на "повышении качества подготовки профессиональных кадров для всех видов культурной деятельности".

Угрозы. Несмотря на потенциальные положительные эффекты от развития музейных магазинов, их деятельность по-прежнему может быть подвержена ряду угроз. Во-первых, некоторые музеи могут столкнуться с такой проблемой, что их продукция, имеющая слишком узкую направленность в соответствии с профилем музея, может пользоваться лишь небольшим спросом. Более того, данные музеи с узкой направленностью зачастую являются маленькими и недостаточно известными, и им необходимо очень тщательно подходить к подбору продукции своего магазина, чтобы она пользовалась спросом. Зачастую они не имеют достаточно средств, для того чтобы нанять менеджера, способного разработать такое ассортиментное предложение, а руководство музеев не всегда является достаточно компетентным в данном вопросе. Такие трудности могут остановить небольшие музеи в создании музейных магазинов, что в целом может повлиять на развитие отрасли.

Ряд проблем может вытекать из описанной выше угрозы. Одной из таких проблем может быть неокупаемость затрат, вложенных в разработку стратегий и производство товарной продукции. Это является проблемой для всей отрасли, так как вместо того, чтобы приносить доход, она будет приводить к убыткам и различные стейкхолдеры и участники процесса создания и реализации продукции с тематикой отдельных музеев не будут заинтересованы в качественном выполнении своих функций и способствовании развитию отрасли. Это может касаться таких стейкхолдеров, как государство, которые рассматривают музейные магазины как дополнительный источник доходов от туризма, к примеру. Также это может привести к отсутствию компетентных и профессиональных кадров, к примеру, подрядчиков по производству и дальнейшей реализации товаров и, соответственно, привести к низкому качеству реализуемой продукции, а также низкому качеству обслуживания в отрасли.

Данная таблица позволила проанализировать состояние индустрии музейных магазинов в Санкт-Петербурге с точки зрения формирования ассортимента. Существует четыре базовые модели поведения, которые можно прогнозировать посредством SWOT-анализа.

Таблица 9. Базовые стратегии поведения на основе SWOT-анализа Bplan, 2014

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Использование преимуществ индустрии с целью реализации имеющихся возможностей	Использование сильных сторон с целью минимизации существующих угроз извне
Слабые стороны	Преодоление слабостей при помощи имеющихся возможностей	Избавление от слабостей с целью предотвращения угроз

Сильные стороны - возможности

1. Как было описано выше, в Санкт-Петербурге находится огромное количество музеев, в том числе с обширными коллекциями, которые подходят для репродуцирования на товарную продукцию. Также помимо экспонирования постоянной коллекции, музеи ведут активную выставочную деятельность. Вместе с этим, уже имеется небольшое количество музеев (с разными характеристиками), которые могут служить удачным примером такой практики трансляции экспонатов коллекции на продукт музейного магазина.

Таким образом, практика данных музеев может быть использована в качестве образца для музеев, которые еще не имеют навыков организации коммерческой деятельности. Все успешные музейные магазины действуют примерно по одному образцу, информация о группах товаров, произведениях искусства, используемых при разработке дизайна продукции и даже информация о подрядчиках, выполняющих функции управления магазином является общедоступной. Другие музеи по заданному образцу, но с учетом своих материальных, образовательных и других ресурсов, могут создавать свои музейные магазины, тестировать эффективность их деятельности и корректировать в соответствии с текущими обстоятельствами. Данная сфера на рынке Санкт-Петербурга имеет огромные возможности по расширению тематического разнообразия товарной продукции, так как на данный момент зачастую лишь самые и узнаваемые артефакты коллекции транслируются на продукцию, тогда как музеи имеют огромный потенциал в отношении как постоянной коллекции, так и временных выставок.

2. Формирование требований к продукции магазинов внутри музеев - возможность, реализация которой может активно способствовать формированию качественной продукции внутри магазина. В данном случае опыт и навыки в создании продукта музейного магазина, который имеют коммерческие музеи, могут служить своеобразной инструкцией для некоммерческих организаций. В организациях, ведущих коммерческую деятельность, распространенной практикой является создание брендбуков. Конкретные требования к продукции, а именно, ее тематика, внешние характеристики, функциональные качества, определяются заранее и прописываются в брендбуке. Данный официальный документ и соблюдение предписанных в них правил позволяют поддерживать бренд организации и продвигать его. Таким образом, внедрение практики создания брендбуков в музеях и, в особенности, музейных магазинах (как это делают некоторые коммерческие и крупные мировые некоммерческие музеи) позволит ограничить тематику и типы продуктов, которые могут быть представлены в магазинах, и тем самым будет способствовать поддержанию образа и бренда музея товарной продукцией, представленной в магазине. Если некоммерческий музей привлекает к процессу управления магазином стороннюю организацию, то брендбуки должны составляться совместно при участии музейного руководства и менеджмента магазина. Знания о коллекции первых должны сочетаться с умениями продать данную коллекцию вторыми. Более того, общая направленность на продвижение музейной тематики, которая наблюдается в отрасли, будет способствовать созданию такого рода документов.

3. Опыт как больших мировых музеев, расположенных в Санкт-Петербурге, так и коммерческих музеев, может быть использован также при дифференцировании продукции для разных групп посетителей. Мировые музеи имеют отдельные магазины с разными группами товаров, которые нацелены на разные целевые аудитории как по социально-демографическим характеристикам, так и по целям посещения и уровню дохода. Ассортимент коммерческих музеев в целом отличается разнообразием и ориентацией на разные группы посетителей. Их опыт является примером того, что дифференциация продукции является важной составляющей формирования ассортимента музейного магазина независимо от его характеристик. Для дифференцирования продукции музею необходимо сначала тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, а затем, в соответствии со своими индивидуальными особенностями, формировать различные группы товаров, которые могли бы быть потенциально интересны отдельным целевым аудиториям.

Слабые стороны - возможности

Реализация возможностей, описанных выше, будет способствовать решению большинства проблем, имеющихся в отрасли, и на данный момент у стейкхолдеров, действующих в данной сфере, есть определенная заинтересованность в том, чтобы воплотить имеющиеся возможности в реальность.

1. Проблема большого количества товаров массового производства может быть решена посредством создания дифференцированного продукта, ориентированного на разные целевые аудитории. Одновременно это решит вопрос низкого уровня дифференциации продукции в культурно-массовых музеях, привлекающих широкую аудиторию. Как уже говорилось ранее, такой подход будет гораздо эффективнее попытки создать продукт, который будет подходить широкой аудитории, но иметь гораздо более низкое качество. Для того чтобы избежать лишних издержек, связанных с созданием группы товаров, которая не будет пользоваться спросом, необходимо провести тщательный анализ целевой аудитории посетителей и включить в ассортимент те продукты, которые могли бы быть потенциально интересны для нее.

2. Вопрос товара с обобщенной музейной тематикой в лучшем случае, а с общегородской или общероссийской в худшем случае должен быть решен посредством регулирования ассортимента и введения определенных требований как внутри организации, так и извне. В качестве внутренних ограничений могут быть введены брендбуки. В подробностях данная стратегия описывалась в параграфе, описывающем использование сильных сторон для реализации возможностей. Внешние ограничения могут представлять собой государственные меры регулирования в виде налоговых льгот и ограничений на продажу того или иного типа продукции. Несмотря на то что музейные магазины - это результат снижения государственного финансирования и попытки повысить самостоятельность организации, многие музеи, и в том числе, изученные в рамках данного исследования остаются некоммерческими и государственными организациями. Решение вопроса с продукцией, в них реализуемой, должно начинаться с государственных мер регулирования.

3. Более того, на государственном уровне в Основах государственной культурной политики обозначено такое направление как "повышение качества подготовки профессиональных кадров для всех видов культурной деятельности". Формирование управленческих кадров в сфере культуры может значительно повлиять на отрасль. Важно формировать как отдельные кадры, способные играть роль подрядчика в создании музейного магазина и управлении им, так и проводить профессиональную переподготовку существующих кадров в данной сфере. Это поможет решить проблему общего низкого уровня освоенности практик коммодификации в государственных и некоммерческих музеях, которые существуют достаточно давно, и управленческий аппарат которых отличается консервативностью. Для них могут проводиться специальные семинары, совместные проекты и встречи с менеджерами в сфере культуры и так далее.

4. Планомерное внедрение всех вышеописанных стратегий будет способствовать более высокому общему уровню освоенности практик коммодификации и, соответственно, продемонстрирует, насколько эффективно создавать определенную стратегию деятельности музейного магазина, а не вести ее, не основываясь ни на какие свои характеристики и особенности.

Слабые стороны - угрозы

Сразу важно обозначить, каким образом решение проблем, имеющихся в отрасли, позволит снизить имеющиеся угрозы.

1. Во-первых, минимизировать риск низкого спроса на продукцию отдельных музейных магазинов позволит дифференциация продукции. Важно понимать, кто будет целевой аудиторией магазина, что ей может быть интересно, и включать в ассортимент соответствующие товары. Для того чтобы руководство небольших музеев, не имеющих средств для того чтобы нанять профессионального менеджера или маркетолога, понимало, каким образом это сделать, необходимо повысить уровень понимания практик коммодификации среди руководства государственных и некоммерческих музеев. Тогда они будут понимать, как создать свой уникальный продукт, который действительно будет пользоваться спросом.

2. Более того, повышение уровня осведомленности руководства государственных и некоммерческих музеев и, соответственно, их способность самостоятельно принимать решения относительно функционирования музейного магазина может способствовать снижению риска отсутствия компетентных подрядчиков в данной сфере. Им не потребуется прибегать к помощи сторонних организаций, если они не имеют достаточное количество средств.

3. Также обучение персонала позволит снизить риск неоправданных издержек на производство товарной продукции. Если не будет проблемы недостаточной освоенности практик коммодификации музеями, то руководство будет знать, как правильно сформировать ассортимент таким образом, чтобы спрос на продукцию оправдывал те средства, которые были на нее затрачены. Данный риск будет снижен, если музеи независимо от своего вида и целей будут разрабатывать стратегию формирования продукта музейного магазина.

Сильные стороны - угрозы

Уже на сегодняшний день сфера музейных магазинов в Санкт-Петербурге имеет определенные сильные стороны, которые при правильном использовании могут способствовать снижению потенциальных рисков.

1. За счет того, что разнообразие материала, представленного в музеях, достаточно велико, и большая часть данного материала может быть репродуцирована на тот или иной товар, музейные магазины могут выбрать такие экспонаты, которые будут пользоваться спросом и оправдывать ресурсы, на них затраченные. В данном случае главное - правильно выбрать те экспонаты, которые будут выгодно смотреться в виде того или иного товара.

2. Отсутствие компетентных кадров в сфере может быть компенсировано наличием практиков, которые являются профессионалами в данной сфере. В том числе, менеджеры магазинов коммерческих музеев, а также подрядчики, занимающиеся организацией деятельности крупных и известных музеев, могут поделиться своим опытом и навыками. Данная инициатива может быть осуществлена посредством организации форумов, семинаров и других мероприятий, способствующих налаживанию диалога между профессионалами в данной сфере и руководством музеев.

Проведенный анализ позволяет сформировать программы развития для отдельных групп стейкхолдеров, имеющих непосредственное отношение к процессу коммодификации музейной деятельности.

коммодификация музейный ассортимент некоммерческий

Таблица 10. Рекомендации для оптимизации стратегий коммодификации деятельности музеев Санкт-Петербурга Составлена автором

Рекомендации	Выгоды
Государственные и городские органы власти
формирование налоговой политики, стимулирующей реализацию товаров с музейной тематикой; налаживание диалога между музеями и различными подрядчиками (по производству продукции и ее эффективной реализации) путем составления плана специальных мероприятий (форумов, семинаров, выставок, тендеров) и финансовой и ресурсной поддержки данных мероприятий; разработка образовательных программ в сфере маркетинга музеев и поддержка существующих (высшее профессиональное образование, программы профессиональной переподготовки);	Дополнительные денежные потоки Импортозамещение по производству продукции для музейных магазинов Повышение экспорта товаров в виду более высокого спроса на товары среди туристов Поддержание бренда и образа дестинации
Музеи и музейные работники
Создание ограничений на виды и стилистику товаров музейного магазина внутри музея (брендбук); Профессиональная переподготовка кадров, повышение осведомленности персонала в отношении элементов некоммерческого маркетинга музеев; Проведение тендеров на роль подрядчиков по производству продукции музейного магазина; Активное сотрудничество с бизнес сообществами для налаживания связей с менеджерами в сфере культуры; Анализ коллекции на предмет потенциала для репродуцирования на товарную продукцию; Составление портрета целевой аудитории музея с учетом специфики музейного магазина	Повышение дополнительных доходов Укрепление бренда и имиджа музея, его продвижение



Заключение

На сегодняшний день в условиях возрастающей конкуренции в музейной сфере актуальным становится использование музеями рыночных методов продвижения своего продукта, а именно маркетинговых инструментов. Одним из элементов маркетингового процесса в музейной деятельности является создание расширенного продукта, в том числе музейных магазинов.

Несмотря на то что в Европе практика внедрения музейных магазинов является достаточно распространенной и укоренившейся, в российских музеях магазины только начинают появляться. Именно поэтому, несмотря на огромный потенциал в данной сфере, существует лишь небольшое количество музеев, в которых активно и правильно используется практика коммодификации деятельности. Гипотеза, выдвинутая в данном исследовании, была подтверждена, и музейные магазины на данном этапе действительно не являются полноценным элементом некоммерческого маркетинга музеев Санкт-Петербурга.

При помощи глубинного анализа ассортимента музейных магазинов были составлены матрицы ассортимента для 55 из 76 изученных музеев. После сбора информации относительно количественных и качественных характеристик музеев был проведен регрессионный анализ, который позволил сделать основные выводы относительно развития коммерческой составляющей музейной деятельности в Санкт-Петербурге.

В общих чертах исследование показало, что, несмотря на достаточно высокий уровень направленности на продвижение музейной коллекции посредством ассортимента музейного магазина, у большинства музеев отсутствует четкая стратегия коммодификации своей деятельности. Проблемами являются наличие большого количества продукции массового производства с обобщенной музейной тематикой, а также низкий уровень дифференциации продукции для разных целевых групп посетителей. Данные проблемы свойственны в основном для культурно-массовых, а также государственных и некоммерческих музеев.

Навыками продвижения своей коллекции, а также поддержания миссии и целей посредством коммодификации деятельности обладают коммерческие музеи, что частично обусловлено тем, что данные музеи являются молодыми. Также было выявлено, что в Санкт-Петербурге имеется несколько крупных мировых музеев, магазины которых соответствуют западным стандартам и функционируют на высоком уровне.

В итоге, исследование показало, что музеи Санкт-Петербурга обладают потенциалом для развития данной сферы, в том числе обширным материалом для репродуцирования на продукцию и успешными примерами, которые могут использоваться в качестве образцов для музеев, которые не имеют музейных магазинов или имеют неудачный опыт внедрения их в свою деятельность. Более того, наличие таких примером обуславливает наличие кадров, которые могут способствовать развитию данной сферы.

Правильное соотнесение всех сильных сторон и реализация с помощью них возможностей, минимизация рисков посредством использования возможностей и решение имеющихся в отрасли проблем может привести к активному внедрению практики использования музейных магазинов в качестве элемента маркетинга музеев. В целях реализации данной перспективы были разработаны менеджериальные рекомендации, которые потенциально могли бы способствовать повышению результативности коммодификации музейной деятельности.

Данные рекомендации обуславливают практическую значимость исследования для тех групп стейкхолдеров, которые были включены в рассмотрение, а именно государственных и городских органов власти, музеев и их работников, бизнес сообществ, и отдельно креативной индустрии. В основном, действия по модернизации сферы коммодификации музейной деятельности должны быть направлены на налаживание диалога между музеями, менеджерами в сфере культуры и креативной индустрией. Способствовать налаживанию сотрудничества могу как сами заинтересованные лица, так и государственные органы власти. Данные взаимосвязи будут способствовать освоению навыков коммерческой деятельности в музеях, а, следовательно, формированию конкурентоспособного продукта музейных магазинов.

Научная значимость работы заключается в том, что были разработаны принципы классификации продукции музейных магазинов на основе успешных зарубежных и отечественных практик, а также сформированы матрицы, удобные для систематического анализа ассортимента музейных магазинов. Более того, на основе данных матриц были разработаны регрессионные модели анализа стратегий коммодификации деятельности музеев.

Данное исследование имеет ряд ограничений. В первую очередь, следует отметить, что принцип классификации товаров музейных магазинов является объективным и обобщенным. Это ограничение приводит к тому, что некоторые группы товаров, специфичные для тех или иных музеев, не учтены в исследовании.

Другие ограничения связаны с использованием метода регрессионного анализа. Во-первых, количество наблюдений в моделях является достаточно низким для используемых моделей. Данный факт, несмотря на высокие значения процента объясненной дисперсии, может привести к низкому качеству модели и коэффициентов. Во-вторых, существует определенный риск наличия пропущенных переменных в модели, то есть неучтенных факторов, имеющих влияние на стратегию коммодификации музейной деятельности. Такое ограничение может быть причиной эндогенности в модели и, соответственно, смещенности полученных оценок.

Тема коммодификации музейной деятельности не является до конца изученной. Вопрос формирования ассортимента является только частью процесса управления музейным магазином. В российской практике маркетинг музея и, в частности, музейного магазина изучен еще не в полной мере. В равной степени важными и перспективными для изучения являются такие аспекты как продвижение музейного магазина, формирование целевой аудитории музейного магазина, его расположение и атмосфера, ценовая политика музейных магазинов и вопросы лицензирования. Данные составляющие маркетинговой стратегии при разработке соответствующей методологии являются перспективными направлениями дальнейших исследований.



Список литературы

1. Об утверждении Основ государственной культурной политики: указ Президента РФ от 24.12.2014 г. № 808 // Собрание законодательства Российской Федерации. 2014. № 52. Ст. 7753

2. О состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 году: доклад Министерства культуры Российской Федерации

3. Definition of Terms: Article 3 ICOM Statutes // Statutes. 2007

4. Балаш, А.Н. Музейный предмет и музейный сувенир: аутентичность и ее трансформация в современной музейной практике. // Вопросы музеологии. 2014.№2(10). С.22-27

5. Зеленцова Е., Мельвиль Е. Аналитический доклад "Музейный сувенир и музейный магазин в России" / Агентство "Творческие индустрии", 2011. № 43

6. Aalst, I. & Boogaarts, I. From museum to mass entertainment the evolution of the role of museums in cities. // European Urban and Regional Studies. 2002. № 9(3). C. 195-209

7. Adorno, T. Culture industry reconsidered // New German critique. 1975. № 6. P. 12-19;

8. Albuquerque, M.H. & Delgado, M.J., Sustainable museographies - The museum shops. // Procedia Manufacturing. 2015. №3. P. 6414 - 6420

9. Bertsch, A. Representing the Concept of Culture: Has the Time Come to Replace the Layered Onion? // Oxford Journal: An International Journal of Business & Economics. 2013. №8(2). P.125

10. Camarero, C. & Garrido, M.J. Fostering Innovation in Cultural Contexts: Market Orientation, Service Orientation, and Innovations in Museums. // Journal of Service Research. 2012. № 15(1). P. 39-58

11. Cohen, E. Authenticity and commoditization in tourism. // Annals of Tourism Research. 1988. №15. pp. 371-386;

12. Cole, S. Beyond authenticity and commodification // Annals of Tourism Research. 2007. № 34(4). P. 943-960

13. Evans, G. Hard-branding the cultural city from Prado to Prada. // International Journal of Urban and Regional Research. 2003. №27.2. C.417-440

14. Gil, R. Museum Image Formation Process. // Journal of Travel Research.2009. №47(4)

15. Gil, S.M., Ritchie, J. R. Understanding the Museum Image Formation Process A Comparison of Residents and Tourists. // Journal of Travel Research. 2009. №47(4). P. 480-493

16. Gray, C. Сommodification and instrumentality in Cultural policy. // International Journal of Cultural Policy. 2007. №13(2). P. 203-215

17. Gunay, B. Museum concept from past to present and importance of museum as centers of art education. // Procedia - Social and behavioral sciences. 2012. №55. P.1250-1258

18. Helgason, A. & Palsson, G. Contested Commodities: The Moral Landscape of Modernist Regimes. // The Journal of the Royal Anthropological Institute.1997. №3(3). P. 451- 471

19. Kaya З., Yaрiz B. Appropriation in souvenir design and production: A study in museum shops. // ITU A|Z. 2015. №12(1). 2015. P.127-146

20. Kent, T. The role of the museum shop in extending the visitor experience. // International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Market. 2009. №15. P. 67-77

21. Kotler, P. & Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change. // Journal of marketing. 1971. №35(3). P. 3-12.

22. Kristen K. S., Dallen J.T. Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization. // Tourism Management. 2012. №33. P.489-499

23. Lehn, D. & Heath, C. Accounting for New Technology in Museum Exhibitions. // International Journal of Arts Management. 2005. №7(3). P.11-21

24. Mann, R.S. Museums, Culture and Integration. // Indian Anthropologist. 1992. № 22(2). P. 1-8

25. McIntyre, C. Designing museum and gallery shops as integral, co-creative retail spaces within the overall visitor experience. // Museum Management and Curatorship. 2010. №25(2). C.181-198

26. Levy, S.J. Broadening the concept of marketing. // Journal of Marketing.1969. №33(1). P.10- 15

27. Mottner, S. and Ford, J.B. Measuring nonprofit marketing strategy performance: the case of museum stores. // Journal of Business Research. 2005. №58. P.829- 840

28. Nash, J. Global Integration and the Commodification of Culture. // Ethnology. 2000. № 39(2). P.129-131

29. Peterson, R.A. Revitalizing the culture concept. // Annual Reviews Sociology. 1979. №5. P.137-66

30. Peach, A. Craft, Souvenirs and the Commodification of National Identity in 1970's Scotland. // Journal of Design History. 2007. №20(3). P. 243-257

31. Pyykkцnen, M. UNESCO and cultural diversity: democratisation, commodification or governmentalisation of culture? // International Journal of Cultural Policy. 2012. №18(5). P. 545-562

32. Robert I. G. Reviewed Work: The Museum Time-Machine: Putting Cultures on Display by Robert Lumley. // Technology and Culture. 1990. №31( 3). P.557-559

33. Su, X. Commodification and the selling of ethnic music to tourists. // Geoforum. 2011. № 42. P. 496-505

34. Swanson, K.K. & Dallen, J.T. Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization. // Tourism Management.2012. №33. P. 489-499

35. Toepler, S. Caveat Venditor? Museum Merchandising, Nonprofit Commercialization, and the Case of the Metropolitan Museum in New York. // Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2006. №17. P.99-113

36. Toepler, S. & Dewees, S. Are there Limits to Financing Culture through the Market? Evidence from the U.S. Museum Field. // International Journal of Public Administration. 2005. №28. P.131-146

37. Alexander, E.P. Museums in Motion: an introduction to the history and functions of museums, 2nd ed.; UK: AltaMira Press, 2008. 352 p.

38. Buber, R. & Knassmuller, M. Approaching Museum Shop Marketing from a Strategic Perspective: 2009 / ANZMAC 2009

39. Falk, J.H. The Museum Experience Revisited; ed. by Dierking, L.D., Semmel, M., California: Left Coast Press, 2012. 417 p.

40. Kotler, N.G. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources; ed. Philip Kotler, Wendy I. Kotler. USA: Jossey-Bass A Wiley Imprint, 2008. 546 p.

41. Lord, G.D. The manual of museum management; ed. By Lord, B., Bath, G., UK: AltaMira Press, 2009. 318 p.

42. Lumley, R. The museum time-machine. UK: Routledge,1988. P. 102-127

43. Mclean, F. Heritage: Care-Preservation-Management: Marketing the Museum (1). London and New York: Routledge, 2012. 268 p.

44. Mitchell, D. Cultural Geography - A Critical Introduction. Malden: Blackwell, 2000. 325 p.

45. Thrift, N. Commodity. In The Dictionary of Human Geography / ed. Johnston, R.J., Gregory, D., Pratt, G., Watts, M. Malden: Blackwell, 2000. 1052 p.

46. Young, D.R. & Salamon, L.M. Commercialization, social ventures, and for-profit competition. In The State of nonprofit America / ed. Salamon, L.M. Washington,D.C.: Brookings Institution Press, 2012, 575 p.

47. Ласкина, И.И. Современный музей как фактор развития [электронный ресурс]: период. издание. Культура. 2013.№3. URL:http://bujet.ru/article/222913.php (дата обращения: 19.05.2016)

48. Ведомственные музеи [электронный ресурс]: статья. Российская музейная энциклопедия. URL: http://www.museum.ru/RME/sci_ved.asp (дата обращения: 19.05.2016)

49. Главное - понять, как на музее можно заработать [Электронный ресурс]: статья / Ассоциация менеджеров культуры, 2011. URL: http://www.amcult.ru/index.php/ru/knowledge/articles/649-stenversria.html

50. Группы музеев по принадлежности (собственнику) [электронный ресурс]: статья. Российская музейная энциклопедия. URL: http://www.museum.ru/RME/sci_sob.asp (дата обращения: 19.05.2016)

51. Группы музеев по роду деятельности и адресату (типы музеев) [электронный ресурс]: статья. Российская музейная энциклопедия. URL: http://www.museum.ru/RME/sci_type.asp (дата обращения: 19.05.2016)

52. Музейный сувенир и культурные рынки. Опыт Великобритании [электронный ресурс]: период. издание. Музей. 2011. №1. URL: http://www.amcult.ru/index.php/ru/knowledge/articles/278-articletom

53. Самые посещаемые музеи России в 2014 году [Электронный ресурс]: статистика. The Art Newspaper Russia, 2014. URL: http://www.theartnewspaper.ru/posts/1737/

54. Все музеи России [сайт]. URL: http://www.museum.ru/ (дата обращения: 19.05.2016)

55. Комитет по культуре Санкт-Петербурга [сайт]. URL: http://www.spbculture.ru/ru/institutions/

56. Butler,T. Souvenirs and the Museum Store: Icons of Culture and Status to Go [electronic resource]. Electronic data. Mongabay, cop.2005. URL: http://news.mongabay.com/2005/04/souvenirs-and-the-museum-store-icons-of-culture-and-status-to-go/

57. Leys, C. & Harriss-White, B. Commodification: the essence of our time [electronic resource]. Electronic data. UK, cop. 2012. URL: https://www.opendemocracy.net/ourkingdom/colin-leys-barbara-harriss-white/commodification-essence-of-our-time

a. Mayhew, S. A Dictionary of geography [electronic resource]. Electronic data. Oxford University Press, cop. 2015. URL: http://proxylibrary.hse.ru:2346/view/10.1093/acref/9780199680856.001.0001/acref-9780199680856-e-3787?rskey=zf3pey&result=1

58. The commodification of everything, the hedgehog review [electronic resource]. Electronic data. Cop.2003. URL: http://iasc-culture.org/THR/archives/Commodification/5.2BIntroduction.pdf

59. The Man Behind the Best Museum Shop in Washington [electronic resource]. Electronic data. National Building museum. URL: http://www.nbm.org/about-us/national-building-museum-online/higdon-interview.html

60. The most visited museums in the world, museums of the world [electronic resource]. Electronic data. Museums, cop.2014. URL: http://museu.ms/highlight/details/105664/the-most-visited-museums-in-the-world

Размещено на Allbest.ru

...