Реклама и рекламные стратегии в сети Интернет

Новым перспективным видом рекламы является логотип на крыше здания. Разместив свой логотип на крыше здания, рекламодатель может рассчитывать на то, что миллионы пользователей Интернета увидят его запечатленным на космическом фото. В Беларуси сервисы Wikimapia и Google Maps сейчас очень популярны. А посетитель интерактивных карт, рассматривая свой дом, школу или достопримечательности на снимках со спутника, легко может обнаружить по соседству узнаваемый логотип крупного супермаркета или автозаправки. Гигантское изображение будет нанесено прямо на крышу здания. К сделанной из космоса фотографии этой крыши привязывается ссылка на сайт рекламодателя, а также возможность сделать звонок средствами IP-телефонии. Некоторые рекламные агентства уже готовы взять на себя все хлопоты рекламодателей по осуществлению новой рекламной идеи: договориться с владельцами домов и нанести на крышу огромное изображение логотипа или другой надписи.

Интересной рекламной технологией является интерактивное телевидение. Интерактивное телевидение предполагает объединение трех устройств - телевидения, персонального компьютера и электронной почты. Таким образом, у зрителя появляется возможность взаимодействовать с ведущим передачи.

Бренд-маркетинг. Интернет предоставляет новые способы рекламирования бренда. Например, потенциальные покупатели продукции Nike могут использовать специальный он-лайн тренажер, имитирующий бег и лишь затем приобрести товар. Или, к примеру, покупатели квартиры могут посмотреть её 3D версию, он-лайн подобрать себе обои и мебель. Безусловно, это делает интернет-рекламу более эффективной, так как у пользователя появляется возможность «пощупать» товар, а собственным ощущениям он, вне всякого сомнения, доверяет больше.

Следующая возможность для использования интернет-технологий в рекламе - это баннерная реклама. Баннер содержит гиперссылку на страницу рекламодателя. Преимущества баннеров, как и всей интернет-рекламы, в возможности их гибкого регулирования. В частности, можно приостановить показ баннеров в определенное время, запретить показывать их снова тому пользователю, который их видел, показывать баннеры с определенной интенсивностью и на определенной группе серверов.

Наконец, Интернет также позволяет определенным образом манипулировать потребителем, завлекая его на сайт рекламодателя. Например, на сайте, на котором в данный момент находится пользователь, располагается некоторое изображение. Оно может быть загадочным, шокирующим, содержать изображение красивой машины или девушки, в общем, должно заставить пользователя среагировать. После этого посетитель попадает на сайт рекламодателя, видит соответствующую рекламу. Достоинство метода - достаточно большое число людей отреагируют, недостаток - многие, поняв обман, очень быстро уйдут с рекламного сайта. Однако рекламу они все равно увидят, и каким-то образом в их сознании она отразится.

Следующая популярная рекламная технология в сети Интернет - так называемое зонтичное брендирование. К зонтичному брендированию обычно относят две разновидности технологии. Первая - рекламирование товара, запрещенного к рекламе законодательством, посредством другого товара, формально разрешенного к рекламе. У потребителя в этом случае должны возникнуть ассоциации с товаром, который на самом деле рекламируется.

Кроме того, под зонтичным брендом понимается бренд, принадлежащий группе независимых торговцев. Они вместе осуществляют затраты по продвижению данного бренда, оберегают его от конкурентов, при этом сами по себе остаются независимыми. Зонтичная реклама - это возможность выиграть конкуренцию у более сильного и мощного производителя на рынке, сделать это совместными усилиями небольших фирм.

Наконец, под зонтичным брендированием также понимается ситуация, когда одна, маленькая фирма встает «под зонтик» к другой, более крупной. В этом случае небольшая фирма как бы паразитирует на более большой, хотя, вполне возможно, она отчисляет ей некоторое роялти за пользование брендом.

Социальный процесс глобализации, представляющий собой сближение культур, языков, менталитетов, государств, создание единого пространства в области политики, религии, экономики, информации, социальных явлений, искусства и других сфер человеческой деятельности, отражает в себе процесс постепенного всестороннего движения человечества к созданию единой цивилизации.

Если до определенного времени нации были отгорожены друг от друга разного рода барьерами - языковыми, социальными, культурными, географическими и другими - то в настоящее время, с развитием информационных технологий и резкого скачка технологий, позволившего убрать многие барьеры, из прежде существовавших, нации и народы стали гораздо ближе друг к другу, и обрели возможность для коммуникации на равных.

Как указывает Я.Н. Засурский: «Впервые в истории человечества появились возможности формирования не только региональных, но и общепланетарных коммуникативно-деятельностных систем» [12, c.52].

Следует сказать о том, что развитие современных информационных технологий также поднимает на новый уровень развитие пространства для глобальной общечеловеческой коммуникации. Интернет представляет собой своего рода виртуальное пространство коммуникационной реальности. Интернет в современном информационном обществе - это совокупное отражение возможностей для коммуникации, возможность для человека осваивать совершенно новое для него информационное пространство со всеми возможными видами коммуникации, кроме непосредственно личного общения.

Виртуальная реальность современного информационного общества перестраивает психику человека таким образом, что наше сознание с легкостью способно декодировать не только вербальные, но и невербальные сообщения, представленные визуально образы, которые апеллируют к сознанию и подсознанию, к культурному фону и архетипам человеческого сознания и подсознания, его мифологическому и обыденному мышлению.

Этим с успехом пользуется современная реклама. И результатом объединения коммуникативного пространства человечества в единой информационной сети - в сети Интернет - стало создание универсальной, общечитаемой глобальной рекламы.

Если говорить о понимании глобальной рекламы как результате глобализации как основного процесса, характерного для современной этапа развития человечества, то следует говорит о передаче определенного сообщения аудитории сразу всего мира - всего социума [27, c.57].

Этот вопрос находится в ведении глобальных рекламных агентств, которые могут создавать такие сообщения рекламной массовой информации, которые будут читаться и декодироваться человеческим сознанием, вне зависимости от его национальной принадлежности и географии.

Глобализация диктует рекламе правила изменения - современная реклама не может учитывать только менталитет родной страны, она должна быть унифицирована, рассчитана сразу на масштаб всего человечества. Примером такого рода рекламных кампаний можно назвать рекламные кампании таких фирм, как Кока-Кола, МакДональдс и многие другие. Рекламные агентства международного уровня вынуждены решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.

Глобализационный подход к рекламе и ее созданию в расчете на мировой рынок можно охарактеризовать следующим образом [13, cc.45-49]:

В любом уголке мира человек дышит, пьет, спит и совершает еще множество действий одинаково в силу биологической и социальной природы;

Глобальная реклама рассчитана на воздействие на базовые сферы человеческой психологии и системы ценностей;

Рекламируемый товар призван удовлетворять наиболее универсальные потребности клиента в любом уголке мира;

Глобальная реклама характеризуется простотой, доступностью, массовостью, воздействием на сознание и подсознание, постоянство, повторение.

Вместе с тем глобальная реклама характеризуется таким аспектом, как стандартизированность и локальные отличия, направленные на культуру и менталитет того локального социума, в котором она должна сработать. Практически при планировании мировой рекламной компании многие международные корпорации и транснациональные рекламные агентства стараются унифицировать рекламное сообщение, затем, чтобы учесть наиболее общие особенности психики, психологии, мышления человеческой особи.

Однако часто культурные аспекты, нюансы менталитета, сложности перевода или транслитерации и другие аспекты могут создавать сложные и часто комичные ситуации для продвижения продукта посредством рекламы.

Тем не менее, реклама в условиях глобализации фактически создает единое информационное рекламное пространство с собственным языком коммуникации. Рекламные стереотипы создают определенное невербальное понимание образов, которое «работает» по всей планете, и осуществляется не только и не столько за счет смыла, сколько за счет совпадения предъявленной всей совокупности человечества стереотипов и героев рекламного сообщения.

Для современной рекламы характерны постоянное совершенствование технологий, профессионализация, создание института копирайтеров, коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои [26, c.57].

Итак, современная реклама служит инструментом для сближения граней реальности и вымысла, и довольно эффективно сближает ценностную структуру и модель потребностей современного человека между собой, и приближает к желаемой структуре мотивов потребления.

Современная реклама изменяет человека таким образом, чтобы человек вел себя определенным образом, покупал определенную продукцию, существовал по определенным эталонам и образцам и следовал определенным стилям жизни, диктуемым рекламой. Реклама - своего рода средства стратификации общества - реклама «рассказывает» человечеству, что можно считать показателем богатства и роскоши, что престижно, что эпатажно, что выделяет человека из толпы - маркером стратификации будет выступать вещь, подаваемая рекламным сообщением.

Подлинное существование личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации [21, c.22].

Привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, реклама трансформирует систему ценностных установок и формирует толерантность нового поколения, которое не застало медийную и городскую жизнь с минимумом рекламы. Соответственно способы социального поведения постепенно станут меняться и закрепятся институционально. Реклама выступает частью социокультурного пространства, впитывая в себя все достижения культуры прошлого и настоящего, и во все возрастающей степени формируя бытовую и массовую культуру глобального социума в современной и грядущих проекциях.

Нельзя дать этому явлению однозначно позитивную или однозначно негативную оценку; что привнесет в жизнь человечества данная тенденция покажет только время.

2.2 Рекламная стратегия как основа рекламной деятельности

Рассматривая рекламу сквозь призму глобализации, следует сказать о тех стратегиях, которые используются в рекламе для создания рекламного продукта и донесения необходимой рекламной информации до человека. В аспекте глобализации можно сказать, что основная линия строения рекламной кампании - то есть ее стратегия - это основной этап ее планирования.

Рекламная стратегия как таковая состоит в том, чтобы определить концепцию рекламной кампании - что продается, зачем продается - т.е. какую выгоду предмет или услуга принесет потребителю, и только потом уже решается вопрос, как и по какой цене будет продаваться продукт.

То есть сначала рекламная стратегия решает вопрос воздействия на мотивацию потребителя, для чего покупателю нужен этот предмет или услуга, в чем смысл покупки - материальное наслаждение или подтверждение статуса, психологическое удовлетворение или решение проблемы бытового, утилитарного характера. Стратегия должна дать ответ на то, почему потребитель купит именно этот товар или услугу, а не его субститут (аналог, заменитель).

Соответственно, ядро создания рекламной стратегии - создание базового рекламного сообщения о свойстве товара, необходимом потребителю, и выбор средств и каналов донесения этого сообщения до массовой целевой аудитории этого сообщения.

Следует отметить, что существует 2 базовых типа рекламных стратегий, основанных на типе воздействия на психику и психологию человека, основанных на базисе воздействия [28, c.19].

Рациональный тип рекламной стратегии базируется на утилитарных свойствах предлагаемого товара или на его видимой для потребителя значимости - т.е. психологической рациональности. Данный тип рекламной стратегии опирается в основном на вербальные средства донесения информации.

Эмоциональный или проекционный тип рекламной стратегии базируется на смысловой, ценностной значимости продукта или услуги для человека. Данный тип рекламной стратегии опирается в основном на невербальные средства донесения информации - например, образы, цвета, дизайнерские решения и т.п.

И тот, и другой тип рекламных стратегий служат фундаментальной основной для передачи рекламных сообщений и создания на их основе множества других видов рекламных стратегий, использующих в своей основе разного рода сочетания инструментов донесения рекламного сообщения и каналы коммуникации.

Если рассмотреть обилие всех рекламных стратегий, базирующихся на данных типах рекламных стратегий, то мы можем выявить следующие основные особенности.

При применении рационалистических стратегий реклама прочно связана с характеристиками товара. Например, если рекламируется автомобиль, то при рациональном подходе упор делается на информирование потребителя о его утилитарных свойствах - насколько он мощный, насколько сильный, насколько быстро разгоняется и т.п. Т.е. мы видим, что реклама базируется на конкретике, на фактах. И основная задача при продумывании рекламных стратегий этого типа - найти тот факт, который будет кардинально отличаться от всех подобных рекламных предложений. Поэтому рационалистические стратегии используют при полной уверенности в том, что конкретное преимущество товара действительно может выделить товар или услугу на фоне аналогичных товаров и/или услуг, и предъявляемые потребителю факты точно и недвусмысленно скажут и докажут ему это. Такого типа рекламные стратегии в набольшей степени характерны для рекламы крупных предметов потребления - техники, предметов роскоши, товаров, которые требуют от покупателя взвешенного решения.

Рационалистическая рекламная стратегия дает возможность потребителю запомнить одно главное преимущество товара - и соответственно запомнить марку и бренд, что и является критерием эффективности такого рода рекламных стратегий. Рациональная реклама, таким образом, эффективна даже тогда, когда не вызывает приязни аудитории - она, тем не менее, узнаваема.

При планировании и осуществлении данного типа рекламных стратегий в первую очередь обращают внимание на такие факторы, как:

Сезонность и пики продаж товара. Выпуск наибольшего количества новинок товара должен соответствовать пику покупок.

Место продажи товара. При планировании рекламной кампании рационального типа принято размещать рекламу в том месте, где товар будет продаваться, или в том месте, где больше всего целевой аудитории. Например, реклама элитных автомобилей можно размещать в элитных торговых центрах, автомагазинах, элитных районах города, но нецелесообразно размещать в обычном жилом квартале.

Стоимость тысячи контактов. Наиболее популярна в этом плане радио-реклама как наиболее дешевая.

Использование доверительного эффекта. Часто в рекламе продукции с рациональным приоритетом используется дополнительное свидетельство - участие в рекламе звезды, или длительность рекламы - рассказ о преимуществах товара в рекламном ролике.

При применении проекционных, эмоциональных стратегий реклама прочно связана с психологическими характеристиками товара, а не его материальными свойствами, как в случае рационалистических стратегий. Такой тип рекламы используется на рынке, насыщенном одинаковыми товарами, например, на рынке товаров ежедневного потребления, где различия между одной маркой и товаром и другой практически незаметны.

Так, при насыщенности рынка молочным шоколадом покупателю следует предъявить вескую причину купить молочный шоколад определенной марки, а не другой, и показать, почему - при том, что молочный шоколад одной марки принципиально не отличается от молочного шоколада другой. Поэтому реклама направлена на утрирование виртуальных, иррациональных свойств товара.

Особенно распространены такого типа стратегии при продаже вещей не утилитарного, а скорее эмоционального характера - например, парфюмерии, женского белья, ювелирных изделий и т.п., т.е. тех товаров, которые, как правило, покупают спонтанно.

При планировании и осуществлении данного типа рекламных стратегий в первую очередь обращают внимание на такие факторы, как:

Сезонность цен на рекламные площадки. Поскольку основная цель рекламы эмоционального типа делится на две ветви - повышение объема продаж и формирование имиджа, то принципиальным аспектом будет период вывода рекламного сообщения, в течение которого у потребителя должно закрепиться стойкое ощущение необходимости потребления данного товара.

Авторитет преподнесения информации. Информация, которая преподносится потребителю, не обязательно должна быть информативной настолько, насколько она должна быть убедительна с психологической и эмоциональной точки зрения. Поэтому при планировании эмоциональной рекламной стратегии используется акцент на наиболее доверительных каналах донесения информации.

Принципы планирования и тех, и других рекламных стратегий представляют собой поэтапный процесс, базирующийся на 4 основных этапах:

1. Определении целевой аудитории.

2. Выяснении предмета рекламы, разработке концепции товара.

3. Формировании каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработке рекламного общения.

Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

2.3 Практика применения рекламных стратегий в сети Интернет

Информатизация социума дала возможность для развития многих инновационных направлений по продвижению товара и стимулированию сбыта, поскольку платформа Интернет-сети как нового канала массовой коммуникации дает определенные преимущества по сравнению с привычным способом донесения до конечного потребителя информации.

Именно развитие Интернета предоставило новые возможности для распространения информации и продукте: аудио-, видео-, изображение, текст, графику [20, c.22].

Это принципиально новое средство массовой коммуникации (СМК) имеет ряд характеристик, которые качественно отличают его от других СМК [20, c.27]:

интерактивность - двусторонняя коммуникация, в которой массовая аудитория может выступать и как адресат и как адресант, к тому же в режиме реального времени,

глобальность (ни одно СМИ, например, не глобально, даже те телеканалы, которые имеют телевещание на весь мир, например, BBC, также сталкиваются с проблемой языкового барьера или отсутствия спутникового телевидения, что значительно дороже выхода в Интернет, или даже запрета на вещание в том или ином регионе мира),

открытость,

отсутствие каких бы то ни было рамок - для Интернета нет понятия дальности вещания, т.е. нет рамок пространства, так же, как нет и рамок времени. Информация в реальности может устареть, телевизионные СМИ вообще не хранят рекламную информацию, архив печатных СМИ и публикуемой в них рекламы тоже хранится достаточно ограниченно по времени, и тем более в пространстве, а информацию в сети Интернет обладает неограниченным сроком хранения. Единственная сложность - умение осуществлять поиск информации,

виртуальность - то есть возможная анонимность коммуникатора. Эта характеристика Интернета как СМК вообще в корне может изменить классическую структуру массовых коммуникаций.

Интернет, если внимательно анализировать его суть, в данный момент представляет собой фактически самостоятельное медийное пространство, самостоятельную коммуникационную среду, которая предоставляет равные возможности для передачи, восприятия и влияния на сообщение массовой информации, в том числе рекламного характера [33, c.101].

Интересен тот факт, что теперь сам Интернет, благодаря функции «умного поиска» зачастую становится коммуникатором. Мы не говорим о том, что сеть Интернет обладает искусственным интеллектом, но часто возникает явление, при котором человек из массовой аудитории начинает поиск одной информации, а приходит через ряд ссылок и перекрестной информации к получению принципиально новых сведений, выступая в роли коммуникатора.

Одним из главных элементов применения рекламы является создание системы интернет-маркетинга при продвижении web-сайта компании. Его создание включает 4 основных этапа:

выработка краткосрочных, долгосрочных и конечных целей создания сайта, разработка основных путей достижения поставленных целей, анализ целевой аудитории посредством проведения маркетинговых исследований, формирование комплекса мероприятий, которые поддержат и продвинут интернет-магазин на конкурентный рынок;

реализация web-сайта. Этот шаг требует выбора платформы, разработку движка сайта или выбор готовой конструкции, сотрудничество с IT-разработчиками. Также требуется выбор дизайна сайта, наиболее соответствующего брэнду организации, оптимизация его структуры, выбор услуг по предоставлению хостинга и сервера размещения основного тела сайта. Далее требуется начальное наполнение сайта контентом и его SEO-оптимизация до запуска, проверка вопроса совмещенности сайта с существующей системой Интра и Экстранета организации или иных информационных структур и систем организации;

реализация комплексной маркетинговой стратегии по применению системы ИМК для привлечения посетителей на сайт компании;

оценка эффективности проведенных мероприятий путем повторного проведения маркетинговых исследований и сравнения прогнозируемых результатов с реальными.

Internet-реклама - это форма представления и распространения информации в сети Internet о товарах и услугах с целью их популяризации указанному источником финансирования.

Основной принцип действия Internet-рекламы заключается в том, что ее центральным звеном является Web-сайт коммерческой структуры.

Благодаря этому формируется двухуровневый подход, когда на сайте подается наиболее полная информация о фирме, товары и услуги, которые она предлагает, а основной задачей внешних рекламных средств является привлечение посетителей на сайт.

К наружной рекламе относятся:

баннерная реклама;

регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайтов поисковыми системами;

реклама с использованием электронной почты, а также служб, основанных на ее механизмах - списков рассылки и дискуссионных листов;

реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

партнерские программы

При выборе средств Internet - рекламы очередь следует учитывать цели, которую ставит перед собой руководство коммерческой структуры при проведении рекламной кампании.

Расценки на рекламу связаны, в основном, с величиной аудитории пользователей. В сетевых изданиях плата за рекламу определяется количеством хитов - показателями человеко-посещений сайта, т.е. количество загрузки пользователем любого элемента Web-сайта.

Одним из наиболее распространенных средств рекламы является баннерная реклама - реклама с использованием рекламных модулей в виде прямоугольного графического изображения (чаще всего в формате GIF или JPG) на Web-с страницах Баннер размещается на Web-странице издателя и связывается с сайтом рекламодателя гиперссылками.

По способу отражения баннеры могут быть статические, анимированные, текстовые HTML-блоки, Flash-баннеры.

Традиционное ценообразования на основе предельных издержек, присущее реальному рынку, не всегда присуще рекламе в сети Интернет, особенно в сфере реализации информационных продуктов. Главная особенность в этом случае заключается в учете фактора времени, затрачиваемого на услугу.

На снижение цен в сети существенно влияют такие факторы как: привлечение торговых агентов, обратные аукционы, наличие беспошлинных зон, высокий уровень конкуренции, ценовая эластичность рынка, скорость изменения цен, формирования венчурного капитала.

Оптимизация влияния различных факторов на ценообразование достигается ценовой стратегией, причем традиционные ценовые стратегии в целом могут применяться и в электронной коммерции частности, выделяют такие типы стратегий ценообразования:

Ценообразование проникновения - при выпуске на рынок нового товара или услуги цена на него устанавливается на достаточно низком уровне для завоевания планируемой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» - продажа новых товаров по завышенным ценам для привлечения новаторской доли пользователей Постепенно фирма снижает цены, привлекая новые сегменты потребителей.

Ценообразование продвижения - которое направлено на стимулирование первой покупки или покупок во время распродаж. В этом случае продвижение может быть четко направлено на определенный сегмент потребителей, которые в сети более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке.

Стратегия «ценового лидера» который устанавливает низкую цену на новый товар в категории, пополняя свои доходы за счет рекламы.

Сегментированное ценообразование предусматривает установление цен для определенного сегмента рынка, определенной местности или определенного товара.

Ценообразование на комплекты - определение единой цены на несколько разных товаров, упакованных вместе Элементы комплекта могут быть неизменными или продаваться отдельно от комплекта.

Динамическое ценообразование - пользователи сети получают новую информацию о ценах при каждом запросе Эта информация может изменяться в зависимости от статуса пользователя или времени запроса.

Договорное ценообразование - такой вид ценообразования наиболее часто применяется в сегменте В2В. В этом случае договорные цены и аукционную продажу дают возможность реализовать остатки товаров по рыночным ценам.

Подписка как метод ценообразования применяется для средств массовой информации или связи основном подписная цена является фиксированной, а контроль за использованием товара отсутствует.

Реклама в Интернете дает возможность продавцам осветить товар или услугу с различных сторон, полностью описав его положительные качества для потребителя, используя при этом многочисленные технические возможности, поскольку для рекламы можно использовать графику, анимацию, звуковые и визуальные эффекты. Возможности практически не ограничены, нужно только подключить к созданию рекламы настоящих профессионалов сетевого маркетинга.

Правильный подход к представлению рекламы на суд публике делает возможным создание уникального контента, не похожего на остальные, который будет ненавязчиво рекламировать продукт или целую компанию. При помощи тех же технических возможностей можно точно подсчитать, какое количество средств потрачено на продвижение сайта компании и какой от этого получен эффект. Благодаря этому есть возможность изменять маркетинговую стратегию в любое время, реагируя на результаты работы рекламы. Благодаря оперативности проведения анализа рекламной кампании Интернет дает возможность быстро и за небольшие деньги тестировать новые продукты, поверять лояльность клиентов к тому или иному товару, услуге и компании в целом. Изучая мнения и пожелания клиентов можно совершенствовать продукт и делать его более привлекательным и желаемым для потенциальных покупателей.

И одной из самых главных особенностей рекламы в сети можно назвать ее дешевизну по сравнению с телевизионной или радиорекламой, где стоимость ротации измеряется секундами, а количество показов в день ограничено.



Глава III. Особенности применения рекламных стратегий на примере портала TUT.by

3.1 Общая характеристика рекламных стратегий портала TUT.by

Общей характеристикой рекламной стратегии портала TUT.by можно назвать ориентацию на рациональную рекламную стратегию.

Рис.1. Интерфейс главной страницы портала TUT.by

В качестве арендодателя рекламной площадки основного новостного портала TUT.by предоставляет, согласно представленном на специализированном рекламном ресурсе http://www.tutby.com/service/advert/main/, отвечающем за размещение и знакомство клиентов портала с ценовой политикой и особенностями размещения, следующие услуги [37]:

Услуги размещения на новостном портале TUT.by интернет-рекламы в виде баннеров, вывода рекламнго сообщения на первую страницу портала, вывода рекламного сообщения на новостные страницы портала, в т.ч. актуальных и более старых новостей.

Услуги размещения на портале TUT.by нестандартной рекламы - баннеров с видеоразверткой, баннеров-опросников, тизеров и т.п.

Услуги по размещению на новостном портале TUT.by и его подразделах видеорекламы

Услуги по размещению на новостном портале TUT.by и его разделах контекстной рекламы

Помимо рекламных блоков услуг также центр электронного бизнеса TUT.by предоставляет такие услуги, как:

Предоставление услуг хостинга

Предоставление услуги регистрации доменов в зоне .by

Предоставление регистрации доменов в международной интернет-зоне .com

Создание и техническая поддержка интернет-магазинов

Процесс сопроводительного обслуживания клиентов Yandex.ru

При реализации данной стратегии портал TUT.by использует следующее предоставление информации.

При рациональном объяснении возможностей портала TUT.by и его разделов предоставители услуг характеризуют портал как посещаемый ежедневно более чем уникальными 600.000 посетителями, в сумме суточный траффик открытия страниц портала TUT.by и его разделов, согласно сведениям центра электронного бизнеса TUT.by, составляет около 2 млн посещений за сутки.

При подсчете ежемесячной аудитории создатели портала используют статистику сайта, согласно которой общая аудитория портала TUT.by и его разделов составляет не менее 2 млн уникальных посетителей.

По описанию рекламного отдела новостного портала TUT.by, он предназначен для женщин и мужчин, молодых и зрелых, семейных и холостых -- для всех, кому нужна внятная и достоверная информация о мировых событиях, модных тенденциях, новостях бизнеса и экономики, актуальных новостях политики на мировой арене и научных открытий, а также событиях, происходящих со знаменитостями; для всех, кто хочет обрести новые знания, быть в курсе новейших тенденций и новостей, улучшить качество свой жизни и обрести уверенность в себе [37].

Это качественный интернет-портал новостей и коммуникации посетителей, он рассчитан на тех читателей, которые хотят получить подробную аналитическую информацию по широкому кругу новостей, его сложно отнести к массовой, развлекательной прессе.

В качестве рекламной площадки новостной портал TUT.BY привлекателен следующими факторами (здесь мы видим описание выгодных фактов, характерное для рациональной рекламной стратегии) [37]:

Новостной портал TUT.BY является стартовой страницей выхода в Интернет у многих пользователей Байнета;

Новостной портал TUT.BY предоставляет актуальную новостную информацию разнообразного характера для различной целевой аудитории, благодаря чему статистика его уникальных посетителей - не менее 2 млн уникальных посетителей за месяц;

Новостной портал TUT.BY предоставляет возможность обратной коммуникации - в систему портала интегрированы форумы, возможность комментирования, блоги, что создает возможность отслеживания обратного ответа от посетителей сайта при проведении масштабной рекламной кампании средствами Интернет-рекламы;

Новостной портал TUT.BY связан с большим количеством смежных сервисов и страниц- с поисковыми страницами, афишей, почтой, программой - что сильно расширяет рекламные площади;

Основная целевая аудитория для рекламодателей - республика Беларусь;

В качеств одного из ведущих преимуществ указывается наличие собственной эффективной программы рекламистов, готовой на креативные эксперименты и внедрение на страницы портала нестандартных решений в сфере Интернет-рекламы, нацеленной на разнообразную целевую аудиторию;

Отмечается также высокая степень эффективности рекламы на портале, низкая стоимость CRT.

Если очертить средний портрет аудитории портала TUT.BY, то мы увидим следующее распределение целевой аудитории.



Рис. 2. Структура читательской аудитории TUT.by

Если очертить возрастные рамки аудитории, то мы увидим следующие показатели:

Рис.3. Возрастная структура читательской аудитории TUT.by

Таким образом, мужская и женская аудитория представлена в достаточно равной степени.

Если очертить уровень дохода и образования аудитории, то мы увидим, что ядро читательской аудитории новостного портала TUT.by - это активные состоятельные мужчины и женщины 18-44 лет.

Читатель TUT.by:

Имеет высшее образование - 43%

В основном - житель Минской области - 46%

преимущественно руководитель, предприниматель, владелец и совладелец бизнеса, специалист - 27%

имеет доход средний и выше среднего - 41%

активен и динамичен, открыт к новым знаниям и впечатлениям;

способен к самоанализу, искушен в собственном выборе и стремится к самосовершенствованию.

Появление TUT.by на рынке Интернет-рекламы Байнета обусловлено наметившейся в обществе тенденцией - стремлением человека отказаться от навязываемых стереотипов постоянного потребления и построить свою жизнь в соответствии с собственными ценностями, склонностями и потребностями. Таким образом, TUT.by открывает новую нишу и является лидером в ней.

3.2 Ценовая политика и особенности размещения рекламы на портале TUT.by

Ценовая политика портала TUT.by характеризуется гибкой системой скидок и лояльным подходом к организации цен на размещение рекламы [37].

Общие требования, который портал предъявляет к рекламе и ее размещению, таковы:

Не принимается реклама, заявляющая неравенство людей по полу, расе, национальности, вероисповеданию, социальному статусу и имущественному уровню.

Не принимается реклама, имеющая оскорбительное или порнографическое содержание, возбуждающая панику или побуждающая к насилию.

Не принимается реклама, вводящая пользователя в заблуждение (использующая чужие товарные знаки, элементы интерфейса, выпрыгивающие окна и т. д.).

Не принимается реклама аукционов, взимающих плату с участников за возможность сделать ставку ("скандинавских аукционов").

Не принимаются статьи для размещения "простых новостей" в виде прямой ссылки на сайт рекламодателя.

Не принимаются к размещению коды внешних (не относящихся к TUT.BY) баннерных систем.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Рекламодатель обязан соблюдать все специальные требования Закона "О рекламе", касающиеся рекламы табачных изделий и алкоголя, рекламы медикаментов, финансовых, банковских, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг и т. п.

Рекламодатели интернет-магазинов обязаны представить копию лицензии, а на рекламируемом сайте указать наименование и юридический адрес предпринимателя или организации, режим работы, для индивидуальных предпринимателей -- ФИО и информацию о государственной регистрации ИП.

Если в рекламных материалах используются изображения белорусских граждан (для товаров, работ и услуг белорусского происхождения), рекламодатель обязан вместе с рекламными материалами предоставить копии паспортов белорусских граждан, чьи изображения используются в рекламных материалах, а также копии договоров с указанными лицами на право использование их изображений в рекламе.

При планировании эффекта от размещения рекламы на нашем портале учитывайте технические возможности Вашего сайта - он должен выдержать увеличение посещаемости в период выхода рекламы на TUT.BY.

Приведенные на сайте расценки могут изменятся.

Согласно сведениям, предоставленным порталом, преимущество портала как рекламной площадки можно оценить по среднесуточной посещаемости ресурсов портала - по данным за апрель 2015 г. (Google Analytics).

Табл.2 Посещаемость портала

Раздел	Адрес	Уникальных посетителей (будни)	Уникальных посетителей (выходные)	Просмотров страниц (будни)	Просмотров страниц (выходные)
Титульная	http://tutby.com/service/advert/price/#main	653640	449736	2434395	1452944
Титульная страница (Smart-версия)	http://tutby.com/service/advert/price/#smart	120548	109366	425360	358302
Новости	http://tutby.com/service/advert/price/#news	502780	326704	1856020	1056231
Автообъявления	http://tutby.com/service/advert/price/#atutby	16781	12153	73709	62805
Афиша	http://tutby.com/service/advert/price/#afisha	92734	74921	297864	292123
Авто	http://tutby.com/service/advert/price/#auto	176988	100195	409260	235070
Блоги	http://tutby.com/service/advert/price/#blog	10309	8708	15975	13198
Ваш дом	http://tutby.com/service/advert/price/#vashdom	19266	12166	65955	37939
Каталог	http://catalog.tut.by/	51584	34717	137776	87672
Карты	http://maps.tut.by	14040	8718	31386	18455
Леди	http://tutby.com/service/advert/price/#Lady.tut.by	83890	56560	187559	117153
KUPI.TUT.BY	http://tutby.com/service/advert/price/#shop	27051	21270	106014	84752
Мобильная версия	http://tutby.com/service/advert/price/#mobile	32114	25724	174869	124554
Недвижимость	http://tutby.com/service/advert/price/#realty	100412	38854	174652	66610
Погода	http://tutby.com/service/advert/price/#pogoda	85762	62075	166099	117310
Поиск**	http://tutby.com/service/advert/context/	76951	47851	313472	186594
Почта	http://tutby.com/service/advert/price/#mail	25995	14150	41701	22314
Про бизнес.	http://tutby.com/service/advert/price/#probusiness	5487	4689	9997	7575
Программа ТВ	http://tutby.com/service/advert/price/#tvset	41014	62330	78479	127363
Работа	http://jobs.tut.by/article.xml?articleId=8	98649	51980	1173968	438028
Ребенок.by	http://tutby.com/service/advert/price/#rebenok	27104	23168	171139	128128
Секонд.by	http://tutby.com/service/advert/price#second	87814	70340	1809589	1473184
Спорт	http://tutby.com/service/advert/price/#sport	79516	64727	153093	127346
42.TUT.BY	http://tutby.com/service/advert/price/#it	91217	48125	164182	84438
Финансы	http://tutby.com/service/advert/price/#finance	213686	137916	523591	286006
Форумы	http://tutby.com/service/advert/price/#forums	139329	93935	481533	312085

Рис.4. Показатели посещаемости титульной страницы за апрель, 2015

TUT.BY не публикует рекламу:

политического характера;

хостинг-компаний;

новостных ресурсов и СМИ, почтовых служб, поисковых и некоторых других видов сетевых сервисов.

TUT.BY оставляет за собой право не принимать к размещению баннеры, визуальное оформление которых может раздражать посетителей страниц либо иным образом нарушать их интересы.

Любые нестандартные форматы размещения рекламы, в том числе брендирование страниц, сервисов и элементов дизайна портала в обязательном порядке согласовываются с администрацией портала TUT.BY. TUT.BY оставляет за собой право отказывать в размещении нестандартной рекламы, нарушающей интересы пользователей либо негативно отражающейся на визуальном оформлении портала.

Редакция TUT.BY оставляет за собой право отказать в публикации на портале любых рекламных материалов без объяснения причин.

Реклама, размещаемая на титульной странице новостного портала дифференцируется на новостные баннеры с большой картинкой, с маленькой картинкой, без картинки, без позиционирования, с позиционированием. Шаг ив данных ценовых категориях за сутки размещения новости - от 9.000.000 бел. руб. до 15.600.000 бел. руб., при этом вывод картинки компании к новости оплачивается отдельно - 10.800.000 бел. руб., новости с маленькой картинкой стоят значительно дороже - 144.000.000 бел. руб., а с большой - 228.000.000 бел. руб.

Расценки на региональную рекламу зависят от включения/исключения Минска, размещение рекламы на титульных страницах подкаталогов сайта - на странице Авто, Леди, Финансы и т.п. варьируется в зависимости от наличия и величины картинки и места размещения за сутки от 7.200.000 бел. руб. до 29.400.000 бел. руб.

Следующим по дешевизне пунктом размещения рекламы на титульной странице является создание и размещение опроса - 4.800.000 бел. руб., остальные услуги не превышают 2.000.000 бел. руб. - это тизеры, прямые ссылки, баннеры, верхние растяжки на шапке сайта, баннеры-расхлопы и т.п.

Размещение информации о компании в сервисе Каталог составляет от 600.000 до 810.000 в месяц, в зависимости от статуса и дополнительных услуг.

Размещение баннера-растяжке в Поиске оплачивается из расчета за 1000 показов и стоит 336.000 бел. руб.

Рекламные ссылки, вкладки, тизеры, верхние баннеры, вторые титульные новости в разделе Финансы варьируются по стоимости от 700.000 до 5.000.000 бел. руб., отдельно стоит сказать о тарифной сетке для кредитования - размещение этой информации обозначено не как суточное, а как недельное, и стоит до 1.400.000 бел. руб., в зависимости от позиционирования. Интересен раздел - брендирование - это пакет услуг рекламы организации на неделю, на 3 дня или на сутки.

Реклама в разделе Second.by, исходя из специфики аудитории, наименее затратна - от 9.800 до 675.000 бел. руб., за исключением пакетов брендирования - до 25.000.000 бел. руб.

Реклама в разделе Авто немного дороже - до 30.000.000 бел. руб., Недвижимость - до 14.000.000 бел. руб., ПроБизнес - до 1.120.000 бел. руб., 42.TUT.BY - до 15.000.000 бел. руб., автообъявления - до 12.000.000 бел. руб., Ребенок - до 45.000.000 бел. руб., Купи тут - до 18.000.000 бел. руб., Афиша - до 48.000.000 бел. руб., Спорт - до 21.600.000 бел. руб., Леди - до 31.200.000 бел. руб.

Наиболее дешевые разделы для размещения рекламы - это разделы Новости - до 750.000 бел. руб., Мобильный TUT.BY - до 31.200 бел. руб., Погода - до 2.760.000 бел. руб.

Существует также система надбавок для дополнительных услуг:

Брендирование проекта с использование технологии flash добавляет 50% к базовой стоимости

Добавление баннера-расхлопа - 30%

Добавление баннера расхлопа на автостарте - 50%

Размещение дополнительной информации о компании в каталоге - 30%

Размещение информации о компании в дополнительных разделах каталога - до 20%.

Вместе с тем существует и гибкая скидочная система: при заказах до 15.000.000 бел. руб. скидка составляет 5%, до 25.000.000 - 8%, до 40.000.000 бел. руб. - 10% и т.д.

Верхний предел скидки - 20%, действует при заказе рекламы на сумму более 150.000.000 бел. руб.

3.3 Анализ эффективности рекламной стратегии портала TUT.by

Согласно сведениям, приведенным статистикой портала, клиентами портала становились такие компании, как МТС, Атлант-М, авиаперевозчик Lufthansa, такие всемирно известные бренды, как LG, Nokia, Nestle, Coca-Cola, Intel, а также других всемирно известных фирм.

Также на портале рекламировались такие белорусские организации, как Белтелеком, Белросбанк, ИП «Старая крепость», Савушкин продукт, Керамин и другие отечественные организации и производители [37].

Также портал неоднократно становился рекламной площадкой для таких известных марок автомобилей, как Ниссан, Пежо, Мицубиси, Чери, Форд, БМВ, Фольксваген и другие марки автомобильной промышленности.

Успешно функционировала на портале реклама таких интернет-магазинов и он-лайн площадок, как сервисы Oz.by, сети магазинов «Умные вещи», «Электросила» и др.

Проанализируем периодичность и используемые для рекламы портала средства в табл.3.

Табл. 3. Реклама портала TUT.by

Средство рекламы	Периодичность рекламы
Печатные СМИ	Реклама портала в летнее время
Радио и телевидение - короткие рекламные ролики	Круглогодично
"Директ мейл" (прямая почтовая реклама)	Круглогодично
Наружная реклама	Реклама портала в летнее, весеннее, осеннее время
Реклама на транспорте	Реклама портала преимущественно в зимнее время
Печатная реклама - листовки, флаеры, брошюры и т.п.	Используется только на тематических выставках
Сувенирная реклама	Используется только на тематических выставках
Интернет	Круглогодично

Как мы видим, администрация портала дифференцирует средства рекламы по видам их использования в зависимости от времени использования:

В печатных СМИ учитывается период отпусков, соответственно, пользование сетью Интернет падает, соответственно, преимущественные затраты на Интернет-рекламу нецелесообразны, и использование этого канала распространения информации о портале снижается, и повышается использование печатных СМИ в качестве рекламной площадки, а также используется наружная реклама.

На транспорте реклама используется преимущественно в зимнее время, т.к. основная масса аудитории работает, и чаще всего сталкивается с рекламой именно на транспорте, в этот период также повышается % использования Интернет-рекламы.

Печатная и сувенирная реклама используется при участии в тематических выставках.

Радио и телевизионная реклама используются менее активно по сравнению с другими каналами рекламы, но круглогодично - это связано с широким охватом аудитории, но высокой абсолютной стоимостью этих рекламных каналов, перегруженностью аудитории рекламой, мимолетностью рекламного контакта, слабой избирательностью аудитории.

Для анализа степени соответствия рекламы и рекламных задач портала мы использовали метод экспертных оценок, в котором степень эффективности рекламных средств оценивалась от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство нейтрально;

2 - для данной задачи средство эффективно.

Табл. 4 Оценка степени соответствия рекламы и рекламных задач фирмы

Средство рекламы	Охват аудитории	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Высокая частота повторных контактов	Итог
Печатные СМИ	2	2	1	1	6
Радио и телевидение - короткие рекламные ролики	2	1	0	1	4
"Директ мейл" (прямая почтовая реклама)	2	1	2	1	6
Наружная реклама	2	1	1	1	5
Реклама на транспорте	2	1	1	1	5
Печатная реклама - листовки, флаеры, брошюры и т.п.	1	1	1	0	3
Сувенирная реклама	1	1	1	0	3
Интернет	2	2	2	2	8

Таким образом, мы можем сказать, что Интернет-реклама наиболее эффективна в качестве рекламной стратегии продвижения услуг портала, а печатная реклама - наименее эффективна.

Методы удержания посетителей сайта портала TUT.by.

Привлечение клиентуры, судя по низкой активности в этой сфере портала TUT.by не является первоочередной задачей портала TUT.by. В рамках работы портала наибольшее внимание уделяется осуществлению таких способов удерживания посетителей как:

Удобная навигация по сайту. TUT.by предоставляет посетителю очень четкие критерии выбора. Пространство центра электронного бизнеса TUT.by очень четко ориентирует посетителей на целевую услугу, навигация сайта подразумевает быстрое получение необходимой информации: статистики портала, цен, информацию о рекламистах, информацию о предоставляемых услугах.

Интеграция системы он-лайн оплаты любыми карточками и электронными деньгами, а также возможность оплатить счет в банке или по интернет-банкингу, также можно оплатить услуги через карту, банкоматы, инфокиоски, при помощи платежных систем WebMoney, Easypay, а также возможность оплатить через собственную разработку портала - по платежной системе PLATI.TUT.BY.

Программа лояльности постоянных клиентов. При регистрации на сайте и совершении покупки действует программа лояльности, которая накапливает баллы по дисконтному счету покупателя, и позволяет на льготных условиях совершать следующие покупки.

Строгий лаконичный дизайн.

Подтверждение качества продукции отзывами клиентов, списком тех организаций, которые воспользовались услугами рекламы портала TUT.BY.

Согласно данным портала, в 2012 году услугами рекламы воспользовались более 1.000 клиентов, в 2013 - более 1.200 клиентов, в 2014 году - более 1.500 клиентов, то есть наблюдается стабильная динамика роста клиентуры портала.

В 2012-2014 гг по данным портала свыше 50% всех средств, затраченных на интернет-рекламу в Байнете было вложено в Интернет-рекламы на портале TUT.by.

Итак, по итогам обзора особенностей эффективности прациональной рекламной стратегии портала TUT.BY, мы видим, что создатели центра электронного бизнеса TUT.BY постарались учесть все нюансы создания эффективного предоставления рекламы в сети Интернет, существующие на данный момент, а также постарались сделать все, чтобы удержать посетителя сайта и убедить его в необходимости покупки услуги: удобство интерфейса, предоставление расценок, список и отзывы клиентов, строгий дизайн, а также максимум полезной информации по брендам, интеграция системы он-лайн оплаты любыми карточками и электронными деньгами, программа лояльности, удобная навигация по сайту.

В своей деятельности портал использует общие требования к правовым аспектам рекламы:

реклама на территории Республики Беларусь размещается (распространяется) на белорусском и (или) русском языках - требование выполнено.

в рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках. Это означает, что при использовании в рекламе текста на иностранном языке в такой рекламе должен содержаться его тождественный, равнозначный перевод на русский и (или) белорусский языки. При этом такой перевод не должен искажать смысл текста на иностранном языке, а технически должен быть выполнен так же, как и иностранный текст (по размеру шрифта, по используемым в наружной рекламе материалам и т.д.). - требование выполнено.

в соответствии с пунктом 4 статьи 10 Закона реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, - также его фамилию и инициалы - требование выполнено.

пунктом 7 статьи 10 Закона предусмотрено, что предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация (например: наименование и учетный номер плательщика рекламодателя; источник информации об акции, если это реклама акции, и т.д.) должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном площади рекламы, на которой размещается информация - требование выполнено.

Однако налицо пренебрежение руководства портала по отношению к предоставлению точной информации - при описании услуг часто встречаются общие фразы, которые не дают представления об услуге, также имеется низкая степень интеграции с современными коммуникационными каналами - блогосферой, социальными сетями, форумами.

Заключение

Итак, в ходе работы была выполнена цель исследования: изучена рекламная стратегия новостного портала TUT.by и ее эффективность.

...