Потребительские практики ухода за телом на примере женской парфюмерии

Концепция экономического человека

Согласно неоклассической экономической теории, ключевая роль на рынке отдается потребителю, который по сути своей является рациональным экономическим человеком, «суверенным» актором, отличающимся высшей степенью индивидуализма и максимизацией полезности [Ackerman 1997: 150-152].

Одной из ключевых черт экономического человека является то, что он делает выбор опираясь лишь на свои предпочтения, которые являются стабильными. Такой выбор характеризуется рациональностью, так как он полностью соответствует предпочтениям потребителя и способствует максимизации целевой функции [Автономов 1998: 26-27].

Таким образом, согласно логике экономического подхода, потребитель парфюмерии имеет заданные предпочтения, которые могут предопределяться индивидуальными склонностями и любовью к определенным запахам. Другими словами, потребитель может выбирать парфюмерию на основе устоявшихся ароматических симпатий и антипатий - покупать тот аромат, который ему нравится. Следовательно, можно предполагать, что парфюмерия, которой пользуется потребитель, будет похожа между собой.

Классическая экономическая теория, если говорить кратко, предполагает, что потребитель всегда имеет четко определенные желания в отношении предлагаемых товаров и услуг. Более того, эти желания не подвергаются воздействию социальных взаимодействий, экономических институтов, а также потребительского выбора и благополучия других. Таким образом, лишь доходы, цены и личные вкусы могут оказывать влияние на их выбор. Так как личные вкусы являются экзогенными, то есть находящимися за пределами границ экономики, экономический анализ поведения потребителей выносит их за скобки и концентрируется на первых двух параметрах [Ackerman 1997: 149].

Тем не менее, Г.Беккер попытался учесть не рассматривающиеся ранее вкусы потребителей. В то время как различия в поведении потребителей все так же объясняются ценами и доходами, вкусы рассматриваются не только как нечто стабильное, но и схожее среди всех потребителей. Однако несмотря на то, что новая теория потребительского выбора Г.Беккера не игнорирует вкусы потребителей и не упирается в них как в тупик, они, ввиду своей стабильности, принимают форму константы.

Особенно интересным представляется доказательство неизменности вкусов при воздействии на потребителя рекламы, моды, а также увлечений. Согласно Г.Беккеру, реклама оказывает влияние на выбор потребителя не посредством смещения вкусов, а при помощи снижения теневой цены (издержек производства) на потребительское благо. Тем не менее, логично предположить, что мода, а также появление или смена увлечений по идее должны сказываться на изменении вкусов потребителей. Согласно новой теории потребительского выбора, это не так. Ее объяснение заключается в следующем: «люди потребляют производимые ими потребительские блага, а рыночные товары потребляются ими лишь косвенно; поэтому мода на последние вполне совместима с устойчивой функцией полезности для потребительских благ» [Беккер 2003: 514]. Другими словами, люди покупают модные вещи для того, чтобы поддерживать производство такого потребительского блага как «отличие от других». А оно всегда остается неизменным [Беккер 2003: 488-518].

Вернемся к парфюмерии. Она как раз относится к категории товаров, которая широко рекламируется и особенно подвергается воздействию моды. Если следовать логике Г.Беккера, реклама способна повлиять на выбор потребителя, но не изменить его вкусы за счет снижения теневой цены на производство потребительского блага. Потребительским благом в данном случае могут являться: удовольствие от запаха, дополнение образа, акцентуация исключительности, чувственности и так далее. Снижение теневой цены означает снижение издержек на производство перечисленных потребительских благ за счет информирования потребителя, а следственно накопления его потребительского капитала.

Мода также не предопределяет смещение потребительских ароматических вкусов, однако влияет на конечный выбор потребителей. Таким образом, смена потребительской популярности, к примеру, озоновых парфюмов (мода 1990-2000-х гг.) на флориентальные (после 2000-х гг.) обусловливается не тем, что сменились вкусы потребителей, а тем, что они стабильно покупают то, что диктуют законодатели моды. Потребление модных товаров, в свою очередь, вытекает в производство потребительских благ: в данном случае таким благом может являться как «проявление индивидуальности» и «отличие от других», так и «конформизм» (в связи с быстрым распространением моды, которая в итоге превращается в мейнстрим). Стоит отметить, что несмотря на приверженность Г.Беккера экономической теории, его мысли относительно вкусов и моды носят социологический отпечаток: он говорит о том, что человек, потребляя, может преследовать цель не только максимизации полезности, но и, например, соперничества или лидерства, которые, однако, также ведут к максимизации целевой функции [Беккер 2003: 514].

Внедрение социологических конструктов в экономические модели объяснения выбора потребителей

Как было показано ранее, экономический подход допускает, что потребитель осуществляет свой выбор на рынке независимо. Социологи подвергли это допущение критике ввиду редуцированности элементов социального. Другими словами, согласно социологической перспективе, поведение потребителя так или иначе соотносится с поведением других, а также подвержено влиянию социальных норм, принятых в обществе, чем нельзя пренебрегать [Радаев 2005: 7-8].

Одним из экономистов, кто в своей теории принял во внимание влияние окружения на потребительский выбор, является Х.Лейбенстайн: «До сих пор желание одних потребителей выдержать общий стиль, стремление других достичь исключительности и явление «показательного потребления» не были включены в теорию спроса потребителей. Цель моей статьи -- сделать несколько шагов в этом направлении» [Лейбенстайн 1993: 304].

Согласно Х.Лейбенстайну, спрос на товары и услуги может быть:

Функциональным, т.е. связанным с характеристиками самого товара;

Нефункциональным, т.е. связанным с другими факторами, нежели характеристики товара.

Нефункциональный спрос, в свою очередь, может быть трех типов:

Спекулятивным, т.е. стимулирующим текущее потребление ввиду ожидания повышения цен в будущем;

Нерациональным, т.е. обусловливающим импульсивные покупки, которые совершаются незапланированно, по наитию, по сиюминутному желанию;

Социальным, т.е. обусловленным влиянием других потребителей.

Влияние других потребителей может сказываться посредством следующих эффектов: присоединения к большинству, сноба и Веблена. Рассмотрим каждый из них по порядку.

Эффект присоединения к большинству представляет собой рост спроса по причине того, что этот товар покупают другие потребители. По сути, это можно назвать проявлением потребительского конформизма [Лейбенстайн 1993: 311-313].

Этот эффект может стать одним из объяснений потребительского выбора в отношении парфюма. В специализированных парфюмерных магазинах часто можно увидеть бирку «Хит продаж» напротив тех или иных флаконов с парфюмерией. Кроме того, продавец-консультант, помогая потребителю выбрать аромат, часто ссылается на самые продаваемые парфюмы и рекомендует их. Для некоторых потребителей это может являться своеобразным якорем, помогающим им определиться с выбором: популярность того или иного парфюма свидетельствует о том, что он скорей всего приятно пахнет и будет нравиться другим людям. Таким образом, потребитель не рискует промахнуться с выбором парфюма, так как тот, что популярен - социально одобрен.

Тем не менее, можно предположить, что есть и другой тип потребителей - те, кто стремятся выделиться из толпы или быть не такими как все. Они не покупают тот парфюм, что популярен среди населения. Вместо этого они занимаются поиском редких (нишевых или селективных) необычных ароматов, покупают ту парфюмерию, которую сложно найти. Стоит отметить, что, как правило, те люди, которые пользуются парфюмерией регулярно, обладают ольфакторной памятью на парфюм, которым пользуется их окружение и они сами. Другими словами, они способны по запаху распознавать парфюм, если он был известен им ранее. Таким образом, выбирая редкие ароматы, потребитель действительно может сигнализировать о своей индивидуальности.

Такую обратную реакцию потребителя на популярность товаров Х.Лейбенстайн называет эффектом сноба. Сноб - как раз тот самый потребитель, что искал редкие ароматы в примере выше. Сноб старается сократить потребление тех товаров, спрос на которые увеличивается: он не покупает то, что выбирают все [Лейбенстайн 1993: 316-319].

Эффект Веблена, в свою очередь, проявляется в увеличении спроса на те товары, цена которых более высокая. Как правило, этот эффект касается тех товаров, которые потребляются для демонстративного поведения. При этом он действителен лишь в некоторых ценовых диапазонах. Цена «престижных» товаров делится на два компонента: реальную и демонстративную цены. При слишком низкой реальной цене будет низкой и демонстративная цена, что приведет к отсутствию роста спроса ввиду того, что полезность от блага, потребляемого в демонстративных целях, будет низкой. При слишком высокой реальной цене издержки приобретения такого товара будут останавливать покупателя совершить покупку [Лейбенстайн 1993: 319-322].

Если говорить о парфюмерии, то вопрос о том, является ли этот товар демонстративным, - очень спорный. С одной стороны, неясно, что в таком случае демонстрируется, ведь запах слишком эфемерен для этого. С другой стороны, как упоминалось выше, люди, постоянно пользующиеся парфюмерией, запоминают ароматы парфюмов, которые им встречаются более или менее регулярно. В связи с возможностью узнаваемости парфюма по запаху демонстративное поведение, в принципе, возможно. Однако оно актуально среди узкой группы людей, которая пользуется подобным парфюмом, чтобы его узнать. Таким образом, речь не только о демонстративном потреблении, но и о попытке вхождения в те или иные общности или причастности им.

Кроме того, на рынке парфюмерии есть ароматы-легенды, которые известны почти каждому потребителю, особенно если говорить о женщинах. Речь идет о парфюмерии Chanel. Парфюмерия этой марки относится к премиальному сегменту. При этом, согласно данным R-TGI, Chanel входит в тройку ключевых игроков на рынке женской парфюмерии (13,4%). Другими словами, эта марка находится в лидерах по потреблению. Кроме того, увеличивается и динамика потребления парфюмерии Chanel: потребление демонстрирует относительно стремительный рост вплоть до 2008 года (с 4,6 до 11% потребителей женской парфюмерии), затем темп роста замедляется, но популярность марки продолжает расти Расчеты автора на основе данных Synovate Comcon - Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI).. Можно предположить, что здесь мог сработать эффект Веблена: высокий уровень демонстративной цены поощряет спрос на этот товар несмотря на его дороговизну.

Связанность выбора парфюма с заданными ароматическими предпочтениями

Исследования, говорящие о важности индивидуальных склонностей и личных ароматических пристрастий, относятся к перспективе экономической теории: можно провести параллель с логикой экономического подхода, согласно которому у потребителя имеются уже заданные предпочтения и, удовлетворяя их, он максимизирует функцию полезности.

Т.Садеги и Х.Г.Табризи изучали влияние эмоций, полученных во время покупки, и восприятия марок на намерение покупать одноименные ароматы иранскими потребителями. Для решения поставленной задачи авторы смоделировали структурное уравнение, значения переменных которого были получены в ходе опроса.

В ходе исследования авторы попытались проанализировать эффективные факторы, связанные с эмоциями во время покупки, восприятием марок и намерением купить. Исследование показало, что существует прямая значимая связь между: характеристиками продукта и эмоциями во время покупки, продвижением продукта и эмоциями во время покупки, восприятием марки и намерением покупать. Другими словами, при покупке парфюмерии наиболее важными факторами являются: сам аромат, а также бренд аромата, так как известность марки снижает риски при покупке и подкрепляет уверенность в высоком качестве продукта [Sadeghi, Tabriz 2011: 697-705]. Таким образом, можно делать вывод о важности для потребителей их индивидуальных предпочтений в ароматах, что соответствует логике экономического подхода, но также и бренда парфюма, однако, как гаранта качества запаха, а не признака символического или демонстративного потребления. Возможно здесь имеет место эффект присоединения к большинству: выбирая парфюм известной и популярной марки, потребитель приобретает уверенность в том, что он будет нравиться не только ему, но и другим. Следственно, снижаются риски промаха с выбором.

П.Чердчу занимался изучением потребительских предпочтений ароматов в зависимости от характеристик потребителей. Он исходил из предпосылки, что у людей имеются устойчивые ароматические предпочтения, на основе которых они и осуществляют свой выбор. Эта мысль вполне созвучна с логикой экономического подхода, согласно которой потребительские предпочтения являются заданными и стабильными, а их удовлетворение приводит к максимизации целевой функции.

Исследование показало, что потребители из разных групп (по возрасту, вкусам, типам личности) дифференцируют ароматы схожим образом. Тем не менее, между ними есть некоторые различия. В первую очередь, это связывается с демографическими характеристиками. К примеру, мужчинам больше нравятся фужерные и шипровые ароматы. Молодым потребителям больше нравятся мягкие цветочные и пудровые ароматы. Экстраверты предпочитают фужерные и цветочно-цитрусовые ароматы. Другими словами, можно говорить о том, что характеристики аромата имеют значение в ситуации выбора парфюма [Cherdchu 2013].

1.5 Экономико-социологический подход к объяснению выбора и использования парфюма