Потребительские практики ухода за телом на примере женской парфюмерии

3.1 Субъективные эффекты от использования парфюма

Первый вопрос, на который мы попытаемся ответить, касается функций парфюма. Другими словами, речь идет об эффектах, субъективно ожидаемых людьми от применения парфюма. В первую очередь, стоит отметить, что наличие того или иного эффекта можно объяснить через субъективно оцененную чувствительность к запахам. В ходе беседы с респондентами появилась гипотеза, что те, кто относят себя к категории людей, восприимчивых к запахам, первично выделяют внутренние эффекты, которые, тем не менее, встраиваются во внешние. Те, кто рассматривают себя как менее чувствительных к запахам, больше фокусируются на внешних эффектах. запах парфюм социальный контекст

Внутренние эффекты от использования парфюма подразумевают первоочередное воздействие на себя. К таковым относятся: создание / поддержка настроения, укрепление чувства уверенности в себе, гедонизм, воспоминания. Однако прежде, чем приступить к обзору каждого внутреннего эффекта, стоит отметить, что респонденты, как правило, не чувствуют запах парфюма от себя в течение дня: он ощущается в течение первых 10-15 минут после нанесения.

«Чаще всего, я не чувствую парфюм от себя. Может быть, только в момент, когда я его пшикаю на себя, я чувствую, но минуты две прошло, и я уже не чувствую. Иногда чувствую его уже после носки одежды, когда шкаф открываю. Но вот все говорят, что пахнет: от волос, от одежды, от меня» (Респондент №1, 23 года, нет партнера).

«Я чувствую запах духов от себя в течение первых пятнадцати минут. Потом я перестаю чувствовать. Но так и должно быть. Ведь говорят, что если ты не чувствуешь запах от себя, то этот парфюм твой. И я с этим абсолютно согласна. Тебе с ним комфортно, он тебе не досаждает. При этом другие периодически говорят, что от меня вкусно пахнет. Значит, они чувствуют» (Респондент №15, 20 лет, есть партнер).

В связи с этим, возникает вопрос: насколько использование парфюма обусловлено направленностью на себя? Насколько упомянутые эффекты являются исключительно внутренними? Кроме того, достаточно ли 10-15 минут ощущения запаха от себя для обеспечения этих эффектов?

Для ответа на эти вопросы следует детально описать, что представляет собой каждый эффект. Использование парфюма для настроения подразумевает как создание этого настроения, так и поддержку уже сложившегося.

«Я использую парфюм для настроения. Чтобы было хорошо на душе, задать себе ритм дня, жизни. Я вообще человек настроения. От него у меня зависит многое: работоспособность, отношения с людьми. Если у меня плохое настроение, я могу ни с кем не общаться или наговорить гадостей. А духи могут тебя настроить на лучший лад, как-то приподнять настроение запахом, подзарядить или успокоить, сгладить день. Они должны гармонично вписываться в атмосферу твоего настроения и поддерживать его» (Респондент №1, 23 года, нет партнера).

Другими словами, у респондентов, рассматривающих данный эффект как один из ключевых, есть интуитивная ассоциативная связь между определенным настроением и запахом парфюма, которую им довольно сложно объяснить. Как правило, ассоциации складываются из ярких событий, которые случались во время использования того или иного парфюма ранее. После этого на парфюм навешивался ярлык тех ощущений, которые испытывались в тот момент до тех пор, пока они не перекроются новым ярким событием.

«Я периодически возвращаюсь к ароматам, которые когда-то были мною использованы. Были периоды в жизни, которые были связаны с каким-то запахом парфюма. И когда я его нюхаю, я вспоминаю эти периоды очень ярко. И вспоминаю какие-то ощущения, события, свое состояние, которое у меня тогда было. Например, H'Iris Hermes у меня ассоциируются с полной свободой. Я как раз пользовалась ими, когда меня все бросили, отец попал в больницу, мой гражданский муж ушел от меня, подруги предали. И я поняла, что я одна в большой Москве и могу творить все, что душе угодно. И иногда, когда мне не хватает этого ощущения свободы сейчас, я наношу на себя эти духи и задаю себе настрой на свободу» (Респондент №14, 44 года, есть партнер).

Кроме того, есть предположение, что ассоциации могут культивироваться через образы парфюмов, представленных в рекламах, а также личное устоявшееся разделение парфюмов по запаху. Отметим, что для тех, кто выделяет этот эффект, критически важно не ошибиться с тем, каким парфюмом воспользоваться в данный момент, так как парфюм может, наоборот, все усугубить и создать ощущение неудобства в случае несоответствия настроению.

«У меня бывало, что я промахивалась с запахом парфюма. Во-первых, я его чувствовала от себя, а так быть не должно. Он прям надоел мне своим запахом. Во-вторых, у меня было ощущение дискомфорта… Сложно объяснить…. Как будто бы я пришла не в том платье. Знаешь, когда тебя приглашают на день рождения, который будет проходить на природе. А ты туда приходишь в вечернем платье. Я примерно так же себя ощущаю, когда не попадаю с запахом парфюма под свое настроение. Как-то он не к месту, и чувствуешь себя не в своей тарелке» (Респондент №2, 23 года, нет партнера).

При этом, несмотря на то, что создание настроения относится к внутренним эффектам, подчеркивающим направленность парфюма на индивидуальное - «на себя», нельзя игнорировать тот факт, что это укоренено в социальном. Некоторые из респондентов упоминают, что от их настроения, в том числе зависит то, как они общаются с другими людьми и ведут себя по отношению к ним. Настроение также сопряжено с образом, который человек выстраивает перед выходом из дома. Под настроение нередко подбирается не только парфюм, но и конкретные элементы гардероба, аксессуары и макияж. В данном случае, короткой продолжительности ощущения запаха от себя достаточно для создания настроения, в то время как его вклад в образ является более долговременным, так как окружающие продолжают чувствовать и замечают запах парфюма.

Близким к настроению эффектом является пробуждение воспоминаний о чем-либо. Как правило, запахи, необязательно парфюмерные, имеют способность запоминаться в привязке к определенному контексту, окружающему их. Если говорить о парфюме, как уже упоминалось ранее, его запах может пробуждать воспоминания о событиях, которые сопровождали использование этого парфюма, или о людях, которые ассоциируется с ним в связи с долговременным пользованием этого запаха. Иногда парфюм используется именно с этой целью или не используется, если воспоминания негативные. В данном случае, использование запаха аналогично просмотру альбому со снимками. Другими словами, речь идет о феномене Пруста, согласно которому, воспоминания, связанные с запахами, эмоционально сильнее, нежели вызванные другими органами чувств [Herz, Cupchik 1995]. Кроме того, тесная ассоциация парфюма с событием / жизненным периодом и приятными эмоциями, сопровождающими его, в текущем времени могут создавать определенное настроение, упомянутое ранее. Кроме того, приятные воспоминания могут объяснить гедонизм, испытываемый от вдыхания запаха [Herz, Beland, Hellerstain 2004].

«У меня парфюм ассоциируется с какими-то яркими событиями, которые происходили, когда я им пользовалась. Вот Escada Magnetism у меня появилась еще в школе, и я часто переносилась в школьные воспоминания, когда пользовалась ей позже. А потом я пользовалась ей во время отношений с одним мужчиной. И, несмотря на то, что сейчас у меня другой молодой человек, у меня этот аромат все еще вызывает теплые воспоминания о тех отношениях. Или был у меня один неприятный случай. На меня напали с ножом, порезали, вообще ужасный день тогда был, и в тот день на мне были Gucci Guilty. И если раньше я ими пользовалась с удовольствием, то сейчас не могу, так как этот запах сразу возвращает меня в тот день: море крови, больница, опознание. Слишком яркие эти воспоминания, чтобы сейчас им пользоваться» (Респондент №3, 24 года, есть партнер).

Применение парфюма с целью гедонизма предполагает получение эстетического удовольствия от ощущения запаха. Несмотря на то, что продолжительность эффекта ограничена 10-15 минутами ощущения запаха от себя, те, кто отмечают этот эффект, не отводят ему роль второго плана в связи с тем, что запах оказывает существенное влияние на их состояние и настроение, и для этого достаточно один раз его вдохнуть. Кроме того, внутренний гедонизм сопряжен с желанием доставить удовольствие от запаха парфюма и другим людям, так как «пахнуть приятно» можно одновременно и для других. Возможно, здесь речь идет не только о гедонизме, но и роли запаха в моральном становлении себя, где между хорошим («приятным») запахом и хорошим человеком ставится знак равенства [Synott 1991]. Таким образом, можно констатировать косвенное отношение гедонизма и к внешнему эффекту, подразумевающему презентацию себя.

«Вообще я пользуюсь парфюмом, чтобы приятно пахнуть. Вот и все… Мне нравится мои парфюмы, я получаю настоящее удовольствие от их запаха. Ну, и нравится слышать отзывы от других людей, что я приятно пахну, что мой парфюм очень вкусный, он мне очень идет. В общем, это внешнее подтверждение, что этот запах нравится не только мне, но и другим людям, при этом не только девочкам, но и мальчикам тоже. А когда мальчики делают комплименты, так это вдвойне приятно. Сразу понимаешь, что ты не ошиблась» (Респондент №18, 24 года, нет партнера).

«Ну это как бы часть приятных вещей, такой лайфстайл что ли это. Как вот желание, я не знаю, носить красивую одежду, так же и желание носить приятный парфюм. То есть это как бы создает некое настроение и приятность» (Респондент №7, 38 лет, нет партнера).

Использование парфюма для укрепления чувства уверенности в себе аналогично использованию макияжа, носке модной одежды и туфель на каблуке. Все это помогает женщинам чувствовать себя более уверенно, что, по сути, значит более привлекательно. Несмотря на очевидное отношение этого эффекта к внешним, его первоначальная природа - внутренняя, так как, согласно мнению респондентов, чтобы вызывать симпатию других людей, нужно сначала самому поверить в свою привлекательность. Таким образом, парфюм является одним из необходимых элементов придания уверенности.

«Не знаю, я вообще не очень уверенный в себе человек по жизни. Я такой, сомневающийся и много себя грызущий. Когда я знаю, что вокруг меня облако моего весеннего парфюма, мне просто хорошо, приятно и я, наверное, от этого становлюсь более уверенной» (Респондент №17, 44 года, есть партнер)

«С парфюмом я чувствую себя более уверенно. На людях мы же всегда стараемся выглядеть чуть лучше, чем мы есть на самом деле. Это как с макияжем, который скрывает недостатки, подчеркивает достоинства, и с ним чувствуешь себя увереннее. Так же и с парфюмом. Когда я хорошо собрана и вкусно пахну, я чувствую себя хорошо и уверенно, и эта уверенность, как я заметила, и другим людям передается. Они к тебе тянутся» (Респондент №2, 23 года, нет партнера).

Перечисленные внутренние эффекты поддерживают логику направленности использования парфюма для себя и подчеркивают психологический эффект запаха. Несмотря на сложности с глубокой эстетической оценкой запаха и восприятие их сквозь призму дихотомии «нравится / не нравится», парфюм обладает эмоциональной полезностью, вызывая гедонистические суждения, автобиографические ассоциации, фантазии, а не объективную оценку композиции парфюма [Diaconu 2006].

Кроме внутренних эффектов от использования парфюма, существуют и внешние - направленные не на себя, а на других, что говорит о социальной укорененности использования парфюма. Как отмечалось и ранее, некоторые из внутренних эффектов также вносят свой вклад и во внешние. Речь идет даже скорее об одном эффекте - презентации себя другим. Как правило, респонденты пользуются парфюмом только перед выходом из дома «в свет» и репрезентируют свой образ в том числе через него. Парфюм в данном случае выступает в роли некоторого культурного знака, сообщения, предназначенного для расшифровки другими. Аргументом в пользу этого является тот факт, что, находясь дома в одиночестве или с членами семьи / близкими людьми, респонденты не пользуются парфюмом, но ожидая гостей у себя или выходя из дома, обязательно наносят его.

«Когда у меня романтическое настроение и мне хочется летать в облаках, я скорее выберу Miss Dior. Он такой легкий, невесомый, цветочный, создает какой-то такой флер, легковесный достаточно. Для серьезного события, например, на собеседование я выберу что-то классическое типа Chanel. Ведь парфюм - один из способов послать некий сигнал тому, с кем общаешься. И я явно не пойду в романтическом легкомысленном парфюме на собеседование к своему потенциальному работодателю. Это явно не то, что я хотела бы ему сказать» (Респондент №10, 27 лет, есть партнер).

«Если мне нравится запах, я хочу, чтобы он сопровождал меня. Это как визитная карточка. Если ты проходишь, от тебя остается какой-то шлейф. Но я не хочу, чтобы от меня шел абы какой шлейф. То есть мне нравится какой-то запах, я стараюсь тщательно выбрать его. Я консерватор в таких делах. Я часто не меняю туалетную воду» (Респондент №4, 53 года, нет партнера).

Здесь стоит отметить, что респонденты не всегда осознают актуальность этого эффекта для них, так как в ответах на прямой вопрос о том, зачем использовать парфюм, презентация себя / создание образа так же упоминается не всегда. Однако затем в беседе всплывают реплики о том, что пахнуть привлекательно не только для себя, но и для других оказывается важным, ведь если парфюм вызывает чью-либо негативную реакцию, это приводит к фрустрации и снижает частоту его использования. Кроме того, упоминается важность создания впечатления при встрече с незнакомыми людьми, которые за неимением возможности оценить человека как личность, оценивают его по тем признакам, которые можно наблюдать, и в данном случае потенциально ощущаемый запах парфюма не является исключением. Другими словами, данный эффект сопряжен с желанием понравиться другим, что опять же отсылает нас к роли запаха в моральном становлении себя, согласно которой «хороший» запах создает впечатление о «хорошем» человеке [Synott 1991]. В более общем смысле, речь идет о «систематическом манипулировании знаками» [Бодрийяр 1999: 214].

«Я запахом создаю вокруг себя атмосферу, и когда человек рядом находится, он чувствует, как от тебя пахнет, и у него же тоже какое-то определенное впечатление о тебе создается. Вот у меня есть аромат, который у моих близких ассоциируется только со мной, так и говорят: «Это запах Тани». Вообще парфюм - это как элемент гардероба, который дополняет твой образ. Тем более, ведь незнакомые всегда встречают по одежке» (Респондент №13, 20 лет, есть партнер).

Стоит отметить, что в некоторых случаях презентация реального или желаемого образа себя подразумевает демонстрацию реального или мнимого статуса. Для этого используются парфюмы с субъективно высокой ценой, которые пахнут «дорого». В свою очередь, «дорогие» запахи описываются как «сложносоставные», «с хорошо спланированной комбинацией нот», «тонкие», «не химические», «обволакивающие», «не сшибающие в нос». Таким образом, запах парфюма выступает в качестве демонстративного атрибута образа, который позволяет чувствовать себя увереннее, а также дает возможность входить или быть причастным к тем или иным общностям [Лейбенстайн 1993: 319-322]. Этот вывод сочетается с позицией Э.Синотта, согласно которой, несмотря на высокие гигиенические стандарты, запах тела, скорее парфюмерный в контексте современного общества, способен отражать классовую структуру через цену и характеристики парфюма [Synott 1991: 446]. Вопрос в данном случае вызывает лишь то, насколько окружение способно считать и корректно проинтерпретировать сигнал, зашифрованный в дорогом запахе парфюма.

«Парфюм - это еще и статус. Есть же статусные парфюмы, при этом они не обязательно тяжелые, но чувствуется, что он дорогой. Нишевый, скажем так. Мне кажется, что даже люди, которые этим не очень сильно интересуются, они что-то учуют. Ведь это какой-то непростой аромат. И такой парфюм может повысить твой статус, превозвысит тебя на несколько ступенек. И не всегда это только для окружающих, но и для самоощущения» (Респондент №6, 32 года, есть партнер).

Кроме того, есть и такие респонденты, лично для которых парфюм не оказывает никакого эффекта. В первую очередь, это обусловливается отведением незначимой роли запахам, но чувствительностью к неприятным запахам. Неприятные запахи подразумевают плохие естественные запахи тела, связанные с несоблюдением гигиены. В связи с этим, использование парфюма рассматривается как гигиеническая практика «не пахнуть неприятно». Или же, нанесение парфюма рассматривается как часть ритуала прихорашивания, который осуществляется машинально и является составной частью презентации «гигиенически» привлекательного образа другим. Таким образом, нанесение запахов на тело является социальной нормой, - тем, что присутствует в жизни современного общества по умолчанию. Сначала было принято решение маркировать такие случаи как «нет эффектов», однако рассмотрение использования парфюма сквозь призму социальной нормы все же логично отнести к внешним эффектам, ведь, несмотря на отсутствие смысла наносить парфюм лично для себя, им все равно пользуются.

«Женщина не может обойтись без душа, шампуня, и в принципе все остальное уже по желанию. Главное, иметь чистую голову и приятный опрятный вид. Если говорить про парфюм, мне кажется, что это какой-то машинальный ритуал из серии: ты встаешь с утра, собираешься и думаешь «Надо подушиться». Я могла бы обойтись и без него и использовать дезодорант. Но в принципе, я считаю это какой-то социальной нормой, когда от человека приятно пахнет» (Респондент №20, 27 лет, есть партнер).

«Для меня нанесения парфюма - часть общепринятого ритуала. Я не имею в виду, что это имеет особую значимость, это то, что делают все, это как зубы почистить. Например, ты сидишь с друзьями и тебе нужно отлучиться в уборную, чтобы поправить прическу, макияж, колготки подтянуть. В этот момент я могу достать из сумки флакончик с духами и брызнуть себя. Просто, на автомате» (Респондент №2, 23 года, нет партнера).

Рис. 1. Краткая аналитическая диаграмма к эффектам от использования парфюма

3.2 Роль социальных контекстов в использовании парфюма

Даже если респонденты указывают, что пользуются парфюмом исключительно для своего удовольствия и ориентируются только на себя, впоследствии выясняется, что это не совсем так. Ключевым косвенным аргументом в эту пользу является тот факт, что, находясь дома или еще где-либо, где нет других людей, кроме членов семьи, парфюмом, как правило, не пользуются. При ответе на вопрос «почему», предлагается большой спектр вариантов ответа: «не могу объяснить», «мне это не нужно дома», «мне комфортно с собой, какая я есть», «парфюм - слишком громкое средство для дома, мне достаточно нанести ароматизированный крем или легкий спрей для тела». Таким образом, парфюм скорее воспринимается как нечто «сильно- и дальнодействующее», что дает возможность быть заметным именно в обществе других людей.

«Когда я одна дома, мне достаточно себя такой, какая я есть. Это как с макияжем. Дома он не требуется, так как тебя никто не видит. А если речь идет о встрече с другими людьми, то я использую парфюм, наверное, чтобы улучшить себя» (Респондент № 17, 44 года, есть партнер).

«Когда я дома, я заменяю парфюм на спрей для тела. Потому что я считаю, что парфюм - это слишком тяжело, чтобы дома использовать. Но когда я жду гостей, я его использую. Потому что я опять же собираюсь, одеваюсь, крашусь, ну и в завершении образа - духами брызгаюсь» (Респондент №15, 22 года, есть партнер).

Респонденты регулярно пользуются парфюмом перед выходом из дома «в люди», а также, когда находятся дома и ожидают гостей. Другими словами, парфюм используется во всех случаях, когда предполагается, что рядом будут находиться другие люди.

Исключением из этого являются несколько ситуаций. Парфюмом стараются не пользоваться перед занятиями спортом - к примеру, перед походом в спортзал, на занятия йогой. В данном случае, неиспользование парфюма имеет очевидную причину, причем социальную, - опасение, что на вспотевшем теле запах парфюма будет чувствоваться слишком сильно, в связи с этим, будет досаждать другим людям, вызывать их раздражение. Также парфюм считается неуместным в ситуации отдыха или физического труда на даче, туристического похода, пребывания на пляже. В данном контексте, речь идет о нецелесообразности использования.

«Ну, наверное, как бы это редко бывает - наверное, я не знаю, грубо говоря, если я еду на йогу и больше никуда не еду, то я.... В общем, если я, наверное, особо ни с кем не встречаюсь в этот день. И как-то такой расслабленный день там...Воскресный, действительно, или там - магазин куда-нибудь забежать, я могу не подушиться» (Респондент №7, 38 лет, нет партнера).

«Ну а вообще, если собираюсь быть не дома целый день, я, как правило, буду его использовать. Если я уехала на уикенд куда-то загород и собираюсь карабкаться по горам все выходные, то без парфюма я переживу, чтобы он с запахом пота не смешался и не усугубил ситуацию» (Респондент №10, 27 лет, есть партнер).

Кроме того, стоит отметить, что женщины, живущие вместе со своим партнером, также не пользуются парфюмом, находясь дома. Некоторые женщины, неважно в браке они с мужчиной или нет, рассматривают его как члена семьи - близкого человека, перед которым уже не надо так «прихорашиваться». Другие женщины отмечают, что их мужчина не чувствителен и равнодушен к запаху парфюма, поэтому нет смысла пользоваться им дома. Третьи рассматривают парфюм - как средство, пахнущее слишком сильно для интимной домашней обстановки, поэтому обходятся ароматизированными кремами и спреями для тела.

«Мой мужчина не особо чувствителен к запахам. Ему вообще по барабану, чем я пользуюсь, поэтому смысла наносить парфюм дома для него я не вижу» (Респондент №6, 32 года, есть партнер».

«Я пользуюсь дома ароматизированным кремом. Парфюм слишком громок для домашней обстановки, а пахнуть приятно все-таки хочется. Мой парень, когда мы лежим вместе, его чувствует. Тут и не нужен парфюм» (Респондент № 13, 20 лет, есть партнер).

«Я не пользуюсь парфюмом дома. Меня там принимают такой, какая я есть. Не думаю, что кто-то из домашних будет относиться ко мне хуже или считать меня не такой красавицей, если я не нанесу парфюм. Я могу и в пижаме, и без макияжа, и без запаха находиться дома и чувствовать себя комфортно» (Респондент №16, 51 год, есть партнер).

Таким образом, парфюм, независимо от субъективной приоритетности внутренних или внешних эффектов, оказываемых им, является одним из способов «публичной» трансляции образа себя другим. В приватной сфере - среди членов семьи и самых близких людей, репрезентация себя при помощи запаха парфюма теряет особую актуальность. В остальных случаях, запах парфюма предназначается кому-то, независимо от того, насколько знакомы человеку люди, окружающие его. Таким образом, парфюм принимает участие как в создании образа и манипулировании желаемой идентичностью, так и в демонстрации реального себя, в зависимости от контекста ситуации. Другими словами, запах парфюма - знаковый сигнал, который относится к инструментам, составляющим личный передний план человека, который демонстрируется зрителям - другим [Гофман 2000: 54-56].

3.2.2 Выбор парфюма: личное мнение VS комментарии других