Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.04.02 Журналистика

«МЕДИАПИРАТСТВО И ЦИФРОВЫЕ ПРОДАЖИ КАК АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНОГО КОНТЕНТА В РОССИИ»

Вяземская Мария Тимуровна

Научный руководитель: Е.А. Шерстобоева

Москва, 2016

Оглавление

Введение

Глава I. Современный рынок цифровых продаж в России и мире

1.1 От физических носителей к цифровым продажам

1.2 Стриминг

Глава II. Медиапиратство

2.1 Современная ситуация на международном рынке

2.2 Медиапиратство в Российской Федерации

Глава 3. Пиратство как способ продвижения артистов

3.1 Исследования положительного эффекта медиапиратства на музыкальную индустрию

3.2 Использование медиапиратства как инструмента продвижения контента

3.3 Перспективы развития цифрового рынка в социальных сетях по системе стриминга

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современной цифровой индустрии проблема медиапиратства стоит чрезвычайно актуально как на территории России, так и в зарубежных странах. Повсеместное распространение интернета и активное развитие цифровых технологий во все сферы жизни - в том числе, в развлекательную и музыкальную индустрию, - приводит к тому, что в равной степени растёт и количество разнообразных нелегальных, так называемых «пиратских» ресурсов. Активное нелегальное размещение и скачивание музыкального контента в последнее десятилетие наносит серьезный урон индустрии и ставит под угрозу традиционные принципы её работы и монетизации, так как продажи физических носителей стремительно падают, а развитие цифровых продаж блокируют пиратские ресурсы. Данные факторы принуждают менеджеров медиа и музыкальной индустрии искать альтернативные пути получения прибыли, а также бороться с цифровым пиратством на законодательном уровне. Отмечено возрастание обращений в судебные инстанции по данному поводу, и их количество растёт с каждым годом.

Значимым фактом является то, что особенности изучаемой области в России в большой степени обусловлены тем фактом, что на в стране интернет появился в начале 90-ч годов XX века, а распространился по территории страны только в начале прошлого десятилетия. Сама интернет-технология появилась не более полувека назад, поэтому она остаётся сферой совсем молодой. Цифровые технологии активно развиваются с каждым годом: каждый год множество новых ресурсов и технических разработок в области производства и распространения музыки, которые, в свою очередь, влияют и на специфику развития пиратских технологий.

Вышеперечисленные факторы остро ставят вопрос о продуктивном функционировании цифровой музыкальной индустрии, которая требует постоянного изучения, поскольку регулярные изменения и новые разработки требуют и столь же регулярных обновлений в исследованиях.

В целом, актуальность темы пиратства в связи с музыкальной индустрией в Российской Федерации сложно переоценить: в частности, 1 мая 2015 года на территории страны вступил в силу Закон "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", распространяя тем самым действие “антипиратского” законодательства на музыку, вслед за видеоконтентом, книгами и программным обеспечением. Это событие поставило цифровую музыкальную индустрию в рамки новых реалий, которые также будут проанализированы в данной работе.

Объектом данного исследования стал музыкальный интернет-рынок на территории Российской Федерации XXI века. Предметом исследования послужило соотношение медиапиратства и цифровых продаж как способов распространения музыкального контента на российском рынке в XXI веке. Проблема исследования заключается в обосновании положительных эффектов медиапиратства на музыкальную индустрию в соотношении с цифровыми продажами.

Гипотезой, поставленной в данной работе стало предположение о том, что 1) в контексте смещения акцента современной музыкальной индустрии на концертные выступления, которые становятся всё более весомым источником дохода артистов, медиапиратство может служить эффективным способом продвижения музыкальных исполнителей, наряду с традиционными способами; 2) в условиях гегемонии крупных музыкальных лейблов, ориентированных исключительно на бизнес и получение прибыли, а не на развитие культурной самобытности музыки, на рынке идёт параллельное развитие индивидуальных и нишевых проектов, которое безусловно стимулируется медиапиратством, что впоследствии повышаеn доходы артистов с концертных выступлений. Иными словами, развитие легального рынка цифровых продаж в России происходит наряду с развитием медиапиратства, а не вопреки. Более того, пиратское распространение музыкального контента, которое является неотъемлемой реалией современного рынка, способно оказывать положительный эффект на музыкальную индустрию, и ряд её игроков может извлекать из неё определенную выгоду.

Главной теоретической основой данного исследования стали работы Александра Долгина и Лоуренса Лессига, посвященные изучения современной цифровой культуры в целом и тенденциями пагубного влияния основных принципов её функционирования на общество и творчество. Александр Долгин в своей книге «Экономика символического обмена» раскрывает мысль о том, что стремление шоу-бизнеса к наращиванию объемов выпуска приводит к производству усреднённой? продукции, ориентированной? на массовый? спрос и выпуску избыточного ассортимента. Фактически, аудитории предлагается к прослушиванию только тот музыкальный контент, который предварительно отбирается представителями бизнеса на основе их представлений об экономической его целесообразности, а вовсе не эстетической и культурной ценности. Россия здесь не является исключением. В условиях подобного ухудшающего отбора, где производитель обладает однозначным информационным преимуществом перед потребителем, общий качественный уровень попадающей на масс-маркет продукции довольно усреднён и склонен к ухудшению. В этом контексте неограниченное распространение музыкального контента в сети может служить весомым противовесом гегемонии медиакорпораций. По мнению автора, негативное влияние медиапиратства на современную музыкальную индустрию сильно преувеличено.

В своей работе Александр Долгин во многом опирается на теорию американского юриста и общественного деятеля Лоуренса Лессига, который также выступает против действующей гегемонии медиаконцернов в своей книге «Свободная культура». По его мнению, современные медиакорпорации в течение долгого времени использовали технологии, чтобы «душить» полноценную культуру и творчество в целях получения наибольшей финансовой выгоды. Именно компании фактически обладают правами и определяют творческую судьбу талантов, стремясь в первую очередь зарабатывать, а не развивать музыку. В результате ценность музыкального контента снижается в глазах потребителей - они не замотивированы платить за контент низкого качества. Таким образом, музыка, как и прочие продукты творческой и культурной деятельности, из некого самоценного достояния общественности превращаются в контент, который подчиняются законам рынка и служит, в основном, средством извлечения выгоды медиакорпорациями. В работе «Свободная культура» Л. Лессиг уделяет большое внимание истории развития понятия «пиратства» в рамках правовой и медиаиндустрии, его разновидностях - и, во многом, искаженном преподнесении и эксплуатации индустрией данного термина. Данная работа была во многом написана с опорой на используемые Л. Лессигом категории.

Прочей теоретической и методологической основой курсовой работы также послужили работы таких российских и зарубежных учёных, как Джо Караганис, Даррен Тодд, Кристиан Энгстрем, Иван Засурский, Илья Кирия, Елена Шерстобоева, Владимир Харитонов, Ирина Левова и других, чьи работы также внесли свой вклад в степень разработанности темы медиапиратства. Если обратиться к работе Джо Караганиса «Медиапиратство в развивающихся экономиках» (в переводе доктора экономических наук МФТИ А.Н. Козырева), в нем феномену пиратства на территории Российской Федерации уделяется отдельная глава, подготовленная в соавторстве с Ольгой Озпевой, Олегом Паченковым, Ириной Олимпиевой и Анатолием Козыревым. В исследовании Джо Караганиса, проведенным совместно с русскими учеными основное внимание сконцентрировано на глобальных тенденциях функционирования медиа пиратства как феномена на территории Российской Федерации: разделение пиратской продукции по секторам, особенности этого явления не только в музыкальной, но и в киноиндустрии и в области программного обеспечения. Также, помимо России, в исследовании проанализирована ситуация на цифровых медиа рынках Южной Африки, Бразилии, Мексики, Боливии и Индии, что позволяет автору дать представление о закономерностях развития медиапиратства в развивающихся экономиках.

Схожий подход наблюдается в исследованиях Даренна Тодда, Лоуренса Лессига, а также упомянутых выше российских исследователей: в основной своей массе они посвящены проблематике защиты авторских прав в условиях глобализации и повсеместного распространения интернета. Музыкальной индустрии в работах данных исследователей уделяется достаточно большое внимание, однако они подходят к проблеме с точки зрения необходимости усиления копирайта и борьбы с пиратством как с элементом, подрывающим состояние медиарынков. При этом стоит отметить, что в работах Даррена Тодда и Лоуренса Лессига ситуация в России рассматривается довольно поверхностно: их главной целью скорей стал анализ общей картины развития медиапиратства на глобальных рынках.

Проблематике эффективного функционирования рынка цифровых продаж также посвящено достаточно большое количество исследований европейских институтов, такие как Исследования Королевского института технологий в Стокгольме, Швеция, 2008 г. «о влиянии файлообмена на продажу музыки», Исследование Лондонской школы экономики и политических наук кафедры массовой информации и коммуникации. Стоит отметить, что целый ряд исследований западных университетов отличается позитивным взглядом на медиапиратство с точки зрения увеличения продаж. Так, исследование Гарвардского университета 2004 г. «Файлообмен может увеличить продажу CD» (Бет Потьер) и исследование Школы права северо-западного Университета Чикаго «Деньги на музыке: результаты опросов свидетельствуют о том что музыканты не нуждаются в чрезмерной охране их авторских прав» (Питер Дикола, 2013) в значительной мере коррелируют с выдвинутой в данной работе гипотезой.

Однако, стоит отметить, что существующие исследования проводились в основном на территории европейских стран и Соединенных Штатов Америки, в то время как в России проблематика медиапиратства в музыкальной индустрии не изучена широко. Работы российских ученых, таких как Иван Засурский и Владимир Харитонов (“Трансформация авторского права в Интернете, 2013), Ирина Левова и Глеб Шуклин (“Права Интернет-пользователей: Россия и мир, теория и практика”, 2013) также отличаются аналитическим подходом к пиратству в медиаиндустрии в целом (в т.ч. кино, программное обеспечение). В статье Ильи Кирии и Елены Шерстобоевой медиапиратство на территории Российской Федерации в целом рассматривается с точки зрения цензурных практик в контексте исторической и культурной традиции медиапотребления в стране, в свете принятия нового антипиратского закона.

Таким образом, существующие исследования в России и за рубежом внесли значительный вклад в понимание специфики медиапиратства как явления, в том числе в соотношении с рынком цифровых продаж. Существуют разные взгляды на роль пиратства в глобальной медиаиндустрии и на необходимость ужесточения или смягчения существующего авторского права разных стран. Что касается России, современное функционирование музыкальной индустрии в интернете в условиях существования пиратства изучено не до конца и в основном рассматривается в комплексе с другими медиаиндустриями.

Здесь также необходимо отметить, что данное исследование было проведено со значительной опорой на исследования в смежных медийные сферах: кино и анимационной индустриях. Так, автор Генри Дженкинс в статье «When Piracy Becomes a Promotion» (“Technology Review”, 2004) рассмотрел чрезвычайно успешный пример развития популярности японских мультфильмов «аниме» на территории Соединенных Штатов Америки, где они в течение десятилетий распространялись нелегально без ведома производителей. Однако, когда правообладателям контента стало известно о десятках тысяч случаев пиратства, они не стали пресекать деятельность распространителей их контента на корню; напротив, они стали постепенно внедрять собственную продукцию в хорошем качестве на рынок и продавать лицензии фанклубам, которые эту тенденцию начали. Данная тактика обеспечила японской индустрии аниме-мультфильмов прибыль в миллиарды долларов.

Майкл Смит и Рахул Теланг в статье “Piracy or Promotion? The Impact of Broadband Internet Penetration on DVD sales,” (Information Economics and Policy 22(4): 289-298) приводят доказательства того, что нелегальное распространение фильмов в интернете, которое обеспечивает их более частый и активный просмотр пользователями, вопреки ожиданиям, ведет к увеличению продаж тех же фильмов на DVD-носителях. Данная работа во многом была написана с опорой на данные исследования.

Таким образом, в данной работе будет проанализировано состояние современного музыкального рынка в России с точки зрения легальных цифровых продаж и незаконного распространения контента на пиратских ресурсах и в социальных сетях. Медиапиратство будет рассматриваться в данной работе как инструмент, используемый современной музыкальной индустрией в своих интересах, т.е. как неформальный институт, который оказывает непосредственное влияние на прочие институты в области медиа.

Под продвижением контента в данном случае подразумевается его донесение до максимально широкой аудитории с целью последующей монетизации; традиционными способами продвижения являются ротации на телевидении и радио, прямая реклама и разнообразные пиар-активности. Как правило, ротации на российском ТВ и радио платные, и независимые («инди»), субкультурные и большинство начинающих музыкантов не могут себе их позволить из-за высоких расценок. Также, в июле 2015 года стало известно о создании патриотического концертного холдинга на базе активов «Русской медиагруппы», в который входят «Русское радио», DFM, «Хит.FM», Maximum, телеканал RU.TV и другие. Потенциально к данному холдингу присоединятся другие крупнейшие музыкальные каналы и радиостанции. По плану проект должен стать инкубатором отечественных суперзвезд, «чтобы под рукой были идеологически правильно настроенные кумиры миллионов». В перспективе данные события ещё сильнее ограничивают доступ определенных категорий артистов, не соответствующим идеологическим требованиям холдинга, к ротациям на радио и телевидении.

В данном контексте, а также в связи с развитием технологий и повсеместным распространением интернета медиапиратство может служить альтернативным способом распространения контента и вести к увеличению продаж атрибутики, билетов на живые выступления, и даже самой цифровой музыки, так как социальные сети (в частности) являются на сегодняшний день одним из наиболее эффективных - и бесплатных - инструментов увеличения популярности артиста.

Таким образом, целью данной работы является выявление закономерностей развития явления медиапиратства и цифровых продаж как альтернативных способов продвижения музыкального контента и их соотношения на современном российском музыкальном рынке - как реального положение вещей, так и потенциально наиболее выгодного для всех игроков индустрии. В поставленные для достижения данной цели задачи входят анализ современного рынка цифровых продаж в России и выявление тенденций его развития на основе обращения к статистике предыдущих лет; анализ степени развития феномена медиапиратства на территории страны и его влияния на легальное распространение музыкального контента, а также поиск возможностей для артистов и звукозаписывающих компаний использовать медиапиратство себе на пользу. Также в ходе исследования будет проведен краткий сравнительный анализ музыкального интернет-рынка России и аналогичных, наиболее развитых рынков западных стран (США, Европа) с точки зрения опыта других стран и истории развития медиапиратства.

Глава I. Современный рынок цифровых продаж в России и мире

1.1 От физических носителей к цифровым продажам

Музыкальный рынок Российской Федерации стремительно развивается вслед за мировой индустрией: большинство тенденций и веяний приходит из Соединенных Штатов Америки и европейских стран. Само собой, каждое из нововведений трансформируется в соответствии с реалиями нашего государства, в том числе с экономической и законодательной ситуацией, однако основные этапы развития музыкального рынка соответствуют зарубежным. Здесь можно выделить несколько стадий: их условно можно назвать стадией распространения физических носителей (с разделением на винил, кассеты, CD-диски и др.) и цифровой стадией (выделяя этапы онлайн-продаж и стриминга). Ключевой для данной работы служит цифровая стадия, но понимание истории развития музыки с технической стороны также играет важную роль, поэтому в данной работе также будет уделено внимание физическим носителям Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:11.

Сама по себе история продажи музыки на физических носителях весьма разнообразна. Последним нововведением в этой области стали CD-диски, которые получили широкую популярность в 1990-х годах и практически полностью заменили собой кассеты и виниловые пластинки. Последние существуют и сейчас, но представляют собой довольно узкий рынок (хотя стоит отметить, что за 2014 год продажи винила выросли на 52% по сравнению с 2013 годом и составили 6% продаж всех физических музыкальных носителей.) Продажи CD-дисков также по-прежнему приносят доход, но из года в год этот показатель уменьшается. С этой точки зрения 2014 год стал переломным в истории музыкальных продаж: в прошлом году объем доходов с цифровых продаж музыкального контента впервые сравнялся с доходами от продажи физических носителей. Согласно данным IFPI (Международной федерации звукозаписывающей индустрии), в 2014 году продажи на физических носителях сократились на 7% до $6,82 млрд, в то время как цифровые продажи музыки выросли на 8% - также до $6,82 млрд. Эти цифры говорят сами за себя. При этом стоит отметить, что этот скачок произошел совсем недавно: лишь за последние 5 лет доля доходов с онлайн-продаж музыки увеличилась в два раза. Это стало причиной того, что музыкальная индустрия очень быстро сместила акцент на онлайн-продажи, и сейчас развивается в основном в этом направлении.

Поворотным моментом в истории продаж музыкального контента стал сервис iTunes Store, который был презентован 28 апреля 2003 года во время выступления Стива Джобса в центре Moscone West, в Сан-Франциско. Презентации данного онлайн сервиса предшествовали длительные переговоры с ведущими представителями индустрии, которые отнеслись к подобной инициативе с недоверием. Это было связано с принципиально новым решением, предложенным компанией Apple. Инновационность концепции iTunes Store заключалась в продаже композиций артистов не только целыми альбомами, но и поштучно. Все предыдущие продажи музыки (как на физических носителях, так и в зарождавшихся в тот момент виртуальных магазинах) заключались в продаже полных альбомов исполнителей, не считая отдельных изредка выпускаемых синглов. Главным и самым весомым аргументом компании Apple в пользу новой концепции стала борьба с пиратством: «Пиратство и интернет уже уничтожили саму идею альбомов. Невозможно тягаться с пиратством, если не продавать песни по одной».

Таким образом, изначально iTunes должен был стать «легальной альтернативой» пиратству для пользователей техники Apple: «Мы верим в то, что 80 % людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле -- у них просто нет выбора. И мы решили: надо создать легальную альтернативу. От этого выиграют все -- музыкальные компании, сами музыканты, Apple и в конечном итоге пользователи, потому что они получат отличный сервис, который избавит их от необходимости воровать» - такие слова прозвучали в уже упомянутой выше речи Стива Джобса, приуроченной к презентации сервиса. Впрочем, продажи музыки через iTunes с самого начала превзошли все ожидания даже его создателей: первый миллион песен был продан не за 6 месяцев, как планировалось, а за 6 дней. Таким образом Apple открыли новую страницу в истории музыкальных продаж, создав сервис, который до сих пор остается самым популярным среди всех аналогов. Ни один из сервисов легального скачивания треков за плату не достиг подобной популярности: в 2013 году через iTunes Store была продана 25-миллиардная по счёту песня. Эта цифра, так же как и число стран, в которых появляется iTunes Store, продолжает расти. На сегодняшний день сервис доступен пользователям из 62 стран. В конце 2012 года к этому списку присоединилась и Россия iTunes Store частично модифицируется под каждую страну запуска в отдельности; в свою очередь, и особенности этого онлайн сервиса в России очень показательны и отражают ситуацию в музыкальной индустрии нашей страны, в том числе в аспекте электронных продаж. В России одни из самых низких цен на песни и альбомы во всём мире. Стоимость одного трека составляет от 15 до 19 рублей; покупка полного альбома обходится пользователю в 50-250 рублей (по состоянию на август 2015 года). Несмотря на то, что официальный курс доллара по отношению к рублю превысил 60 рублей, курс доллара в русскоязычном магазине iTunes по-прежнему сохраняется на отметке в 33 рубля, что является беспрецедентной для всего мира ситуацией. В оригинальном iTunes Store (Соединенные Штаты Америки) эти цифры составляют 0.99$ и 7.99$, 9.99$ или 14.99$ соответственно. При этом стоит отметить, что цены на альбомы в России, в отличие от американской версии сервиса, не являются фиксированными и могут значительно варьироваться в зависимости от популярности артиста и политике звукозаписывающих лейблов. В целом, следует отметить, что покупать песни в России онлайн намного выгодней, чем на физических носителях. Цены на музыку в iTunes Store делают её максимально доступной для россиян Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:14..

Тем не менее, состояние легального рынка музыкальных продаж в интернете весьма плачевно - несмотря на создание максимально комфортных и выгодных условий для россиян. Согласно создателю интернет-портала о музыке zvuki.ru Соне Соколовой, адекватно оценить рынок цифровых продаж музыкального контента довольно сложно, поскольку в России существует практика покупки собственных треков в онлайн-сервисах самими артистами с целью увеличения рейтингов. С этим утверждением не вполне согласны некоторые представители индустрии, однако примерные оценки рынка существуют. Так, по данным консалтинговой компании J'son & Partners Сonsulting, по итогам 2013 г. объем продаж цифровой музыки в России составил 41,6 миллионов долларов. Выше упоминаемая Международная федерация звукозаписывающей индустрии (IFPI) по итогам 2014 года привела следующие данные: цифровые продажи музыки на территории Российской Федерации были оценены в 36,8 миллионов долларов, что составляет 51% выручки с музыкального контента в целом (включая продажи физических носителей, рекламу, концерты, продажа прав радиостанциям и так далее). Сопоставление данных из отчетов этих двух организаций за 2013 и 2014 год, если принимать показатели каждой из них за достоверные, позволяет сделать вывод о пусть и не критичном, но ухудшении рынка цифровых продаж музыкального контента в России за предыдущие годы. На момент написания данной работы данные за 2015 год ещё не были опубликованы, однако нестабильное состояние экономики в стране и дальнейшая девальвация рубля не позволяет делать оптимистичных прогнозов на этот счёт. В настоящий момент Российская Федерация находится на 23-м месте по рейтингу продаж музыки в мире и составляет менее 1% мирового музыкального рынка, общий объем которого оценивается в $15 млрд. Впрочем, несмотря на невысокие показатели, собственный музыкальный рынок в России более-менее успешно функционирует и продолжается развиваться, продолжая повторять мировые тенденции.

1.2 Стриминг

За последние пару лет в мировой музыкальной индустрии появилась новая тенденция. Стриминг как явление, иначе называемое «потоковой» музыкой, постепенно вытесняет цифровые продажи: продажи треков и альбомов в самом популярном онлайн-магазине музыки iTunes Store, уже рассмотренном в первой главе, упали на 13% в 2014 году - как на глобальном рынке, так и в Соединенных Штатах Америки, в соответствующей пропорции. The Wall Street Journal отметил взаимосвязь данных показателей с резким ростом популярности стриминговых сервисов: только в США доход от подобных ресурсов вырос на 28% за 2014 год. Исследование организации Nielsen SoundScan показало, что во всём мире за этот период популярность стриминговых сервисов выросла на 54%.

Суть стриминга (англ. “streaming”) музыки заключается в том, что слушатель не скачивает музыку себе на компьютер, телефон и так далее (как это предлагает iTunes Store), а проигрывает её в режиме реального времени при помощи веб-сайтов или отдельных программ на электронных устройствах практически любого вида. Этот вид покупки музыкального контента приобретает популярность по нескольким причинам. Развитие сетевых технологий (в том числе появление 4G, LTE) дает возможность пользоваться интернетом на высокой скорости почти без ограничений по времени - в таких условиях скачивание музыки становится несколько неоправданным. Многие пользователи признают, что прослушивать музыку онлайн более удобно при наличии быстрого интернета, так как это дает неограниченный доступ к разнообразным трекам; помимо этого, многие сервисы предлагают слушателям готовые плейлисты или подбирают музыку на основе анализа их музыкальных вкусов. Большинство стриминговых сервисов (они частично будут рассмотрены ниже) работают на основе подписки, за которую пользователь платит порядка 10$ в месяц; это дает ему право прослушивать все треки, находящиеся в базе программ. Впрочем, и в этой схеме есть место различным вариациям Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:18.

Одним из крупнейших «игроков» в этой сфере, называемым главным конкурентом iTunes Store в музыкальной сфере, является Spotify, запущенный в 2008 году в Швеции. По состоянию на 10 июня 2015 года Spotify сообщил о 20 миллионах подписчиков и более 75 миллионов активных пользователей сервиса в целом. Отличительной чертой этого стримингового сервиса является предложение пользователям двух вариантов условий прослушивания музыкального контента: во-первых, подписка, во-вторых - бесплатный стриминг с просмотром рекламных объявлений. В отличие от большинства остальных подобных сервисов, Spotify оставил опцию бесплатного использования - что, с одной стороны, дает возможность привлекать более широкую аудиторию, а с другой - монетизировать приложение при помощи рекламодателей. Spotify по праву называют родоначальником всех стриминговых сервисов; его также выгодно отличает среди прочих наличие контрактов со всеми звукозаписывающими студиями, что даёт слушателям возможность найти на его просторах практически любую музыку. На данный момент в базе сервиса значатся более 785 миллионов треков, и эта цифра постоянно растет. Также, помимо всех вышеперечисленных факторов, которые делает Spotify самым сильным стриминговым приложением в мире, его позиции значительно укрепляют контракты с крупнейшими представителями разнообразных индустрий, такими как Nike, Ford, Starbucks, Playstation и многими другими.

К сожалению, возможности воспользоваться преимуществами данного сервиса у граждан Российской Федерации пока нет - что многие, к слову, оценивают как существенное препятствие на пути борьбы с пиратством. Сервис должен был официально начать работу на территории России в начале 2015 года - для этой цели в начале 2014 года Spotify открыл официальное представительство в России. Впрочем, долгожданный запуск русскоязычного сервиса так и не состоялся: в феврале 2015 года вместо официального открытия Spotify объявил о приостановке проекта. Александр Кубанеишвили, бывший руководитель российкого подразделения компании прокомментировал ситуацию следующим образом: "С сожалением сообщаю вам, что Spotify отказался от запуска в России в обозримом будущем. Причин несколько - экономический кризис, политическая ситуация, новые законы, регулирующие интернет". Под последними подразумевается, в первую очередь, новый закон о персональных данных, обязывающий хранить данные россиян на территории России с 1 сентября 2015 года: его положения потенциально серьезно затрудняют работу «облачного» (Cloud) сервиса, чьи данные хранятся в одном месте, и увеличивают расходы на запуск, соответственно. Ряд экспертов Spotify ????????? ???????? ?? ?????????? ?????: [Электронный документ].-http://top.rbc.ru/technology_and_media/02/02/2015/54cbaacf9a794708c7a5946c (дата обращения: 30.05.2015) подтверждает, что обстановка не самая благоприятная для открытия подобных сервисов, работающих по подписке, а не по рекламной модели монетизации; и судя по всему, делать ставку лишь на последний вариант Spotify не решился, особенно принимая в расчёт высокий уровень пиратства. На сегодняшний день пользователям рунета, желающим воспользоваться преимуществами данного стримингового сервиса, остается лишь упражняться в «хакерских» методах: пиратские и прочие сайты предлагают своим читателям разнообразные способы обхождения системы - например, при помощи программ, изменяющих IP адрес электронного устройства.

Таким образом, экономическая и законодательная ситуация в Российской Федерации на данный момент не способствует появлению и развитию новых легальных сервисов. Тем не менее, Россия повторяет мировой тренд, хоть и с приличным опозданием. В то время как стриминг как модель потребления с каждым годом растет в геометрической прогрессии, продажи альбомов падают уже второй год. На данный момент территории государства существуют и более-менее успешно появляются и функционируют несколько аналогов Spotify - как русских, так и изначально иностранных сервисов, внедряя обе упомянутые выше модели монетизирования - как рекламную, так и по платной подписке. В условиях прихода на рынок Spotify они, маловероятно, составили бы ему серьезную конкуренцию; однако все эти сервисы, несомненно, вносят свой вклад в развитие легального распространения музыкального контента.

Одним из самых активных стриминговых российских стриминговых сервисов является Zvooq - он предназначен исключительно для русскоязычных пользователей. В целом сервис предлагает схожий со Spotify контент, делая акцент на «умный» подбор музыки, создание плейлистов и так далее. Создание Zvooq как стримингового сервиса было аргументировано следующим образом: «Традиционно в России легальное использование музыки не пользовалось популярностью. Причиной тому явилось повсеместное пиратство и отсутствие у конечного пользователя привычки платить за цифровой контент, поэтому мы считаем, что модель поштучных покупок в России не работает». Изначально сервис работал по модели платной подписки, однако по причине низкой востребованности полностью платного сервиса среди аудитории был вынужден сменить модель монетизации: в начале 2015 года Zvooq открыл бесплатный доступ к музыкальному контенту при условии прослушивания аудиорекламы. ??????????? ?????? Zvooq ?????? ?????? Spotify ? ??????????? ???????: [Электронный документ].- top.rbc.ru/technology_and_media/27/01/2015/54c61b769a79477eb06f0834 (дата обращения: 30.05.2015) Таким образом, Zvooq практически абсолютно копирует модель функционироваия международного лидера стриминговых сервисов - Spotify. Впрочем, цифры отличаются значительно: на начало 2015 года у Zvooq было 30.000 платных подписчиков. К концу 2015 года компания рассчитывает привлечь 170.000 платных подписчиков. При этом Zvooq, как и другие сервисы, столкнулся с нежеланием правообладателей работать на подобных условиях. «Отдельные правообладатели все еще верят, что ограничения на доступ к музыке по времени, объему, свободе выбора могут заставить людей платить. Поскольку они включают в лицензионные договоры разного рода условия на этот счет, прослушивание части нашего каталога в бесплатном режиме приходится дотировать», - отметил контент-директор Zvooq Михаил Константинов.

Ещё одним изначально русскоязычным сервисом является Яндекс.Музыка, созданная на базе крупнейшего поискового сервиса в России - Яндекс. Запущенный в 2010 году сервис представлял собой каталог музыкальных композиций и альбомов, доступный для бесплатного прослушивания посетителям из России, Белоруссии, Украины и Казахстана. К 2013 году, по данным сервиса ComStore, аудитория Яндекс.Музыки достигла 13 миллионов пользователей, а количество доступных треков превысило 10 миллионов. Уже в 2014 году эта цифра составила 17 миллионов. Успешный старт и развитие сервиса, а также пример успеха зарубежных аналогов (таких как уже не раз упомянутый выше Spotify) побудили создателей расширять и модернизировать Яндекс.Музыку: в 2014 был кардинально изменен интерфейс, а также добавлена рекомендательный сервис, предлагающий пользователям треки на основе их личных музыкальных предпочтений. Несмотря на высокую востребованность сервиса у пользователей рунета, руководители проекта по-прежнему заявляют о том, что Яндекс.Музыка ещё не вышел из инвестиционной стадии, хотя и стал приносить определенный доход. При этом руководители проекта также отмечают схожую с прочими сервисами, функционирующими на территории Российской Федерации, тенденцию: 90% дохода сервиса приносит медийная и контекстная реклама (интернет-версия Яндекс.Музыки доступна для бесплатного использования), и лишь 10% - платная подписка на мобильные приложения.

Эти два изначально русских стриминговых сервиса, являются, пожалуй, самыми сильными отечественными игроками на цифровом музыкальном рынке. Помимо них существует ряд крупных зарубежных аналогов, такие как Google Музыка, SoundCloud, Deezer и некоторые другие. Каждый из них имеет свои особенности, но в целом они представляют собой более-менее похожие стриминговые сервисы; более того, их объединяет ряд характерных именно для России черт. Во-первых, данные сервисы были созданы в последние пять лет и пока находятся на инвестиционной стадии развития, хотя и начали приносить доход. Во-вторых, большую часть доходов сервиса приносит именно размещение рекламы; на данный момент монетизация стриминговых приложений и вебсайтов по модели платной подписки в России не представляется реальной. “Если мы говорим о текущей ситуации, говорим о сервисах, которые существуют в России в условиях параллельного нахождения моря бесплатной музыки в социальных сетях, то вариантов монетизации не очень много и модель ad-funded остается, к сожалению, пока единственной моделью, которая позволяет мейджорам (прим. автора: здесь имеются в виду major labels - ведущие звукозаписывающие лейблы) и артистам зарабатывать на музыке хоть что-то”, - комментирует ситуацию представитель сервиса SoundCloud в России.

Однако стоит отметить, что это не единственная модель монетизации стриминговых сервисов, которая обладает широким потенциалом на территории Российской Федерации, согласно некоторым представителям музыкальной индустрии: один из экспертов крупной интернет-компании, владеющей музыкальным сервисом (высказавший пожелание сохранить анонимность), поделился подобным взглядом на текущую ситуацию Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:24. “Пользователи все чаще переходят от бесплатного пользования музыкальными сервисами в обмен на рекламу к платной подписке, но потенциал у рекламной модели еще огромный - в России пока не начал развиваться рынок цифровой аудиорекламы”. Впрочем, следует отметить и существование негативных оценок стриминга как нового формата организации музыкального рынка в международных масштабах; этот вопрос рассматривается в третьем параграфе третьей главы данной работы.

Однако существование потенциала не отрицается - однако до его реализации российскому легальному цифровому рынку музыки предстоит пройти большой путь, главный из противников на котором - пиратские ресурсы и контент. Все вышеупомянутые показатели не идут ни в какое сравнение с социальной сетью ВКонтакте, в которой зарегистрировано более 370 миллионов аккаунтов и которая остается излюбленным способом прослушивания музыки русскоязычной аудиторией. Хотя официальную статистику использования собственного музыкального сервиса (фактически, тоже стримингового) сайт не приводит, подавляющее большинство пользователей данной социальной сети прибегает к прослушиванию треков именно таким образом. Исследователи и представители индустрии, в частности, Международная Федерация Звукозаписывающей Индустрии, оценивает ВКонтакте как один из худших пиратских рынков, подрывающий развитие музыкального бизнеса в России http://www.bbc.com/russian/business/2014/08/140812_vk_music_piracy_case.

пиратство продвижение артист рынок

Глава 2. Медиапиратство

2.1 Современная ситуация на международном рынке

Прежде чем переходить к анализу влияния медиапиратства и его влияния на современную музыкальную индустрию Российской Федерации, обратимся к определению данного понятия. Медиапиратство как феномен стало в последнее время предметом частых и очень активных дискуссий в масс-медиа и научной прессе, но тем не менее, оно изучено лишь на малую часть Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:25. Джо Караганис, автор работы «Медиа пиратство в развивающихся экономиках» приводит следующее объяснение понятия «медиапиратство»: «Мы используем слово «пиратство» для описания «вездесущих, все более и более цифровых практик копирования за рамками закона об авторском праве, составляющих по отраслевым оценкам пиратства до 95% всеи? музыки онлаи?н. Мы делаем так намеренно. Пиратство никогда не имело устои?чивого юридического определения и почти наверняка более понятно как результат дебатов о принудительном применении прав, чем как описание определенного поведения». Cambridge Business English Dictionary выделяет понятие «цифрового пиратства» (англ. digital piracy), которое описывается как «практика нелегального копирования и продажи цифровой музыки, видео, компьютерного ПО и так далее». Таким образом, можно говорить о синонимичности данных понятий.

В целом, исследователи выделяют ряд подходов, которые рассматривают медиапиратство в различных контекстах: нормативный, институциональный, культурологический, экономический и другие. Нормативный подход подразумевает изучение медиапиратства с правовой точки зрения, с основным акцентом на существующую антипиратскую законодательную базу. В исследованиях российского медиарынка такого подхода придерживаются, в частности, Конни Найджел (“Piracy in Russia and China: A Different U.S. Reaction”) и Эллен Микиевич ("Piracy, Policy, and Russia's Emerging Media Market”). Экономический подход, в соответствии с названием, подразумевает изучение медиапиратства как экономического феномена в контексте уровня развития экономики изучаемых стран или регионов в целом. Такого подхода придерживаются, в частности, уже упомянутый выше Джо Караганис; Хакан Холм в статье “Can economic theory explain piracy behavior?” и другие. Институциональный подход к изучению медиапиратства подразумевает его осознания как неформального института и культурного феномена, являющегося неотъемлемой частью современного общества и оказывающего непосредственное влияние на прочие институты. Такого подхода придерживаются Илья Кирия и Елена Шерстобоева в уже упомянутой выше статье “Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices”, наряду с такими зарубежными исследователями, как Мартин Фредрикссон (Piracy, Globalisation and the Colonisation of the Commons).

Большинство исследователей, изучающих медиапиратство в рамках нормативного и экономического подхода, в основном оценивают этот феномен как негативный. Это объясняется, в частности, тем, что исследования в рамках нормативного подхода зачастую проводятся в интересах правообладателей контента. Что касается экономического подхода к изучению медиапиратства, то он подразумевает прямую связь данного явления с уровнем развития экономики страны в целом и ставит его на один уровень с такими нелегальными практиками, как сокрытие доходов, неуплата налогов, и другими. Что касается институционального подхода к изучению данного феномена, ряд исследователей, работающих в его рамках, склонны оценивать медиапиратство как явление положительное для индустрии - как, например, Майкл Смит, Рахул Теланг и Генри Дженкинс, чьи работы уже были упомянуты в обзоре литературы и будут более подробно рассмотрены в последней главе.

Тем не менее, границы формулировки термина «медиапиратство» на данный момент очень размыты, что Джо Караганис, в свою очередь, связывает с неоднозначной ситуацией в законодательной сфере. Согласно ему, во внутригосударственном праве существует множество различий и неопределенности относительно нелегального копирования контента, а его чрезвычайно активный рост и появление новых технологий “повергает эти категории в хаос”. Иными словами, законодательные системы государств попросту не успевают за темпом роста технологий. Дж. Караганис также отмечает, что «размытость термина часто используется преднамеренно, чтобы затушевать важные различия между типами использования без выплаты компенсации».

Медиапиратство на сегодняшний день многие метафорически характеризуют как «глобальный бич» и «международную чуму», и этому есть причина: согласно уже упомянутому выше отчету IFPI (Международной федерации звукозаписывающей индустрии), общий рынок цифровых продаж в 2014 году уменьшился на 0.4%. При этом главную причину стагнации рынка IFPI видит именно в пиратстве: по их данным, каждый пятый пользователь сети интернет качает или слушает нелегальные копии треков. По их же оценкам, размещение рекламы на пиратских ресурсах приносит их владельцам порядка 227 миллионов долларов в год. Государства на внутреннем и международном уровнях регулярно применяют законодательные меры по борьбе с нелегальным копированием и распространением цифрового контента. Существует ряд организаций по защите авторских прав (Международный альянс по защите интеллектуальной собственности; CAAST и другие), и каждая страна модифицирует своё «антипиратсткое» законодательство (например, закон "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" Федеральный закон "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации" от 24 ноября 2014 г. № 364-ФЗ на территории Российской Федерации). Последний будет более подробно рассмотрен во втором параграфе данной главы.

Тем не менее, законодательные меры оказываются эффективны лишь на время, пока не будет найдет альтернативный способ нелегального копирования и распространения контента. Благодаря современным технологиям такие способы появляются очень быстро и в большом разнообразии, поэтому цифровое пиратство продолжает расцветать. Тофик Садыхов, бывший глава Digital & New Business Development в Universal Music в России метафорически комментирует настоящую ситуацию следующим образом: “Пиратство -- это такая вещь, что, когда кран перекрываешь в одном месте, он открывается в другом”. При этом уровень развития цифрового пиратства в каждом государстве в отдельности в основном обусловлен экономическими и прочими факторами. Они же являются ключевыми для подтверждения или опровержения основной гипотезы данной работы, поэтому мы перейдем непосредственно к ситуации в России.

2.2 Медиапиратство в Российской Федерации

Медиапиратство в России на данный момент расцветает: по данным, приводимым Вероникой Лавровой, занимающей позицию Head of Digital Distribution в компании Warner Music Russia, почти 80% трафика рунета приходится на пиратский контент. Продажи виртуальной музыки почти сравнялись с продажами на физических носителях: [Электронный документ].- http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/04/14/prodazhi-virtualnoi-muziki-pochti-sravnyalis-s-prodazhami-na-fizicheskih-nositelyah (дата обращения: 03.06.2015) Это позволяет говорить о крайне неблагоприятной ситуации для легальных продаж цифрового контента (в частности, музыкального): пиратские ресурсы фактически блокируют выход на рынок онлайн-магазинов и стриминговых сервисов, так как они попросту не пользуются достаточной популярностью у потребителей. Различные исследователи выделяют в своих работах ряд причин сложившейся ситуации в Российской Федерации, которые привели к процветанию пиратства в интернет пространстве: ниже будут перечислены общепризнанные.

Во-первых, одним из основных барьеров роста рынка цифровой музыки в России по-прежнему считается низкая покупательная способность населения; по меньшей мере, низкая по сравнению с Соединенными Штатами Америки и Западной Европой, которые на данный момент являются самыми крупными рынками по продаже музыкального контента. Кроме этого, стоимость прав на музыкальный контент на территории Российской Федерации остается неприемлемо высокой, так как музыкальные мейджоры продолжают применять политику гарантийных платежей. Данная политика подразумевает выплату звукозаписывающему лейблу минимальной фиксированной суммы, которая не зависит от дальнейшего уровня продаж предоставляемого музыкального контента; и выплату этих сумм большинство сервисов на российском рынке не может себе позволить.

Во-вторых, одним из ключевых факторов остается наличие практически любых музыкальных композиций в публичном доступе: особенно в социальной сети ВКонтакте и на многочисленных торрент-трекерах. Несмотря на ужесточение антипиратского законодательства и судебных исков музыкальных мейджоров они продолжают успешно функционировать. Возможность свободно загружать треки под измененными названиями и существование множества приложений, позволяющих скачивать аудиозаписи напрямую из социальной сети лишь осложняет борьбу с пиратством. По словам Тофика Садыхова, бывшего главы Digital & New Business Development в Universal Music, пользователи рунета в целом проявляют удивительную изобретательность: «Вдруг совсем недавно мейджоры обратили внимание на сервис Soundcloud и на массу приложений, которые позволяют музыку из Soundcloud брать и использовать. Иронизируя, пока мы боролись с Одноклассниками и Вконтактом, вдруг ни с того ни с сего появился Soundcloud, из которого можно скачивать и слушать музыку. И я уверен, что если прикроется Soundcloud, обязательно найдется другая альтернатива, которую тут же начнут использовать”.

В-третьих, очень весомую роль играет следующий фактор: по словам пресс-службы Яндекс.Музыки, «в России развитие музыкальной индустрии дополнительно осложнено: так исторически сложилось, что достать легальную пластинку или кассету было в разы сложнее, чем купить пиратский альбом”. В статье «Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices” Е.А.Шерстобоева и И.В.Кирия определяют эту особенность как «социально приемлемый пережиток советских времен». Подобную установку русскоязычных пользователей интернета подтверждают данные опроса, проведенного в 2014 году, в ходе которого лишь 13 процентов пользователей подтвердили свою готовность платить за музыкальный и прочий цифровой контент.

Данные исторически сложившиеся привычки потребления контента российскими пользователями связаны, в частности, со строгой цензурой, накладываемой советскими властями на производство и распространение контента, и с обусловленным данным фактором поиском «обходных» путей доступа к желаемому зарубежному и иному запрещенному контенту, что во многом сформировало современную российскую аудиторию Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:32.

Глава 3. Пиратство как способ продвижения артистов

3.1 Исследования положительного эффекта медиапиратства на музыкальную индустрию

Сложившаяся на российском музыкальном рынке начала XXI века ситуация заставляет исследователей и менеджеров индустрии искать способы наименее болезненного решения проблемы медиапиратства как для артистов, так и для звукозаписывающих лейблов. В данном случае, речь идет не только о борьбе с пиратством и нелегальным распространением треков как таковым, но и о поиске возможности эффективного функционирования индустрии в настоящих условиях. Пока методы борьбы не приносят должного результата. Иными словами, представители музыкальной индустрии и научного сообщества стали задаваться вопросом: может ли пиратство играть на руку индустрии, и если может - как получить из сложившейся ситуации выгоду для всех участников процесса?