Интерес к данной теме можно было наблюдать в течение десятилетия в международных технологических и прочих изданиях, и дело касается не только музыки (с которой, впрочем, проводится множество параллелей), но также видео- и прочего цифрового контента Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:34. В частности, в статье с говорящим названием «When Piracy becomes a promotion” в 2004 году профессор коммуникаций и журналистики Университета Южной Каролины Генри Дженкинс обратил внимание на успешный пример производителей японских мультипликационных фильмов “аниме”. Производители, неожиданно узнав о чрезвычайной популярности данного жанра на территории Соединенных Штатов Америки (где они распространялись ещё с 1970-80х годов при помощи нелегального копирования, продажи и кинопоказов в рамках фанклубов, а впоследствии и крупных аниме-конвенций), не стали пресекать этот феномен на корню; напротив, они стали постепенно внедрять легальную продукцию на рынок, предоставили официальный статус ряду фанклубов, распространявшим ранее их контент, а затем стали продавать права крупнейшим американским кинокомпаниям (напр., мультипликационные фильмы Хаяо Миядзаки). Таким образом, компании наблюдали за ростом популярности аниме в США, не предпринимая попыток вмешательства; грамотный выход на данный рынок впоследствии обеспечил индустрии прибыль в миллиарды долларов.

Схожий подход к изучению явления медиапиратства можно наблюдать, в частности, в статье Майкла Смита и Рахула Теланг “Piracy or Promotion? The Impact of Broadband Internet Penetration on DVD sales,” В данной работе исследователи приводят практические примеры того, как нелегальное распространение кинематографического контента в сети ведёт к росту, а не уменьшениям, продаж того же контента на DVD. Данный феномен исследователи связывают с увеличением популярности распространяемого контента, что ведёт к увеличению спроса на него в лучшем качестве.

Применимо непосредственно к современной музыкальной индустрии собственную модель извлечения выгоды из пиратства предложили в 2009 году Николя Курьян и Франсуа Моро в статье «The Music Industry in the Digital Era: Toward New Contracts»: «Нашу точку зрения можно охарактеризовать следующим образом: доходы от живых выступлений и дополнительных продуктов (рингтоны, футболки, кепки и т.д.) увеличиваются в связи с распространением записанной музыки, так легальным, так и нелегальным образом (пиратство). Внедрение данных источников дохода в бизнес модель, в противовес практике музыкальной индустрии в настоящий момент, может позволить звукозаписывающим компаниям компенсировать снижение продаж CD-дисков или даже получать выгоду от пиратств - по крайней мере, для ряда артистов». С целью реализации данного подхода, авторы предлагают следующую модель взаимоотношений между основными игроками современной музыкальной индустрии: звукозаписывающими компаниями и артистами. Модель предполагает внедрение следующего механизма: согласно авторам, все доходы внутри музыкальной индустрии (как с продажи CD-дисков, так и с концертной деятельности и продажи различной атрибутики) должны равномерно распределяться между игроками. На практическом уровне, по мнению авторов, контракты, заключаемые с артистами определенных жанров (наиболее предрасположенных к «живым» выступлениям), должны включать в себя пункт о разделении доходов от концертной деятельности с звукозаписывающими компаниями, что в итоге будет приносить наибольшую выгоду обеим сторонам.

Преимущество данной модели заключается в том, что она учитывает существование института пиратства, и рассматривает его как альтернативный способ извлечения выгоды. Так как наряду с потребителями, готовыми покупать CD-диски артистов, существует очень обширная категория людей, которые по различным причинам платить за диски не готовы; соответственно, они предпочитают скачивать и прослушивать музыку онлайн бесплатно. Впрочем, медиапиратство способно и повышать уровень продаж цифровой музыки: прослушивание треков не высокого качества потенциально может побуждать аудиторию покупать музыку в хорошем качестве.

Таким образом, по мнению ряда исследователей, рассматривать пиратство как явление исключительно негативное в корне неверно: оно значительно увеличивает аудиторию распространяемого контента, и затем влечет за собой более активное посещение концертов и покупку футболок, плакатов и т.д. Таким образом, равномерное распределение доходов с концертной деятельности и продажи атрибутики способно снизить урон, причиняемый звукозаписывающим лейблам пиратством. Впрочем, авторы вышеупомянутой статьи обращают внимание и на выгоду, получаемую артистами при таком раскладе: чем большими средствами располагает лейбл, тем лучше качество выпускаемых в итоге пластинок, что, в свою очередь, влечет за собой увеличение спроса как на CD-диски, так и на пиратскую продукцию в Интернете Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:36.

Предпосылки появления данной модели и ряда других исследований по этой тематике заключаются в изменении современного музыкального рынка. Индустрия становится все более «цифровой», большое количество контента переходит в Интернет - зачастую нелегально. В связи с этим в последние годы было предложено множество возможных способов либо борьбы, либо извлечения выгоды из существования института пиратства, в том числе рассмотренное выше.

3.2 Использование медиапиратства как инструмента продвижения контента

Помимо теоретических исследований, существует и ряд ярких примеров из практики на уровне артистов международного уровня: в 2014 году легендарная музыкальная группа U2 выставила свой новый альбом “Songs of the Innocence” для бесплатного скачивания на платформе iTunes. Согласно бывшему главе компании Universal Music в России Дэвиду Джанку, с которым специально для данного исследования было проведено интервью (см. Приложение 2), данный шаг был предпринят по следующей причине: в контексте происходящего на музыкальном рынке, менеджмент группы опасался низкого уровня продаж; при этом практически все шоу коллектива полностью распродаются в многотысячных количествах. Таким образом, U2 решили сделать акцент исключительно на концертной деятельности, таким образом сознательно избавляя себя в том числе от проблемы цифрового пиратства (помимо всего прочего) - по крайней мере, частично. Здесь возникает вопрос о том, насколько применим подобный подход, который подразумевает извлечение выгоды из цифрового пиратства, на территории Российской Федерации - будь то рассмотренная выше модель перераспределения доходов между артистами и звукозаписывающими лейблами или другие варианты. Как можно применить подобную схему, и стоит ли? Представленные в первой и второй главе данные по соотношению цифровых продаж музыки и медиа пиратства в этой сфере в России делают данную тематику очень актуальной, поскольку все применяемые методы борьбы с нелегальным распространением контента не приносят весомых результатов.

Помимо ситуации в целом, следующие данные также говорят в пользу попыток внедрения моделей, которые предлагают более эффективное обращение с явлением медиапиратства. Быстрее всего доходы музыкальных компаний в России растут за счет продаж прав на треки на ТВ-каналы и радиостанции, а также за счет живых выступлений: по данным IFPI на 2014 год этот рост составил 77,8% до $18,5 млн. Доля этого сегмента в доходах музыкальных лейблов (и самих музыкантов) в прошлом году выросла больше чем вдвое и составила 25%. Таким образом, из вышеизложенного следует, что подавляющую часть доходов российские музыканты получают от концертной деятельности и от продажи прав на треки в медиапространстве. А доходы от продажи музыки на физических носителях и в цифровом формате крайне незначительны.

Стоит отметить, что акцент музыкальной индустрии смещается на концертную деятельность артистов с самого момента активного распространения интернета. Если раньше формулировка «тур в поддержку альбома» была у всех на слуху и была обоснована выпуском новых альбомов на физических носителях (пластинки, кассеты и позднее - CD), которые продавались миллионными тиражами и приносили своим создателям соответствующие доходы, о чём, в частности, говорит в своей работе «Цифролюция» Ю. Стракович. С развитиием цифрового общества, ситуация изменилась кардинально - теперь, скорее, альбомы пишутся в поддержку туров, так как именно на концертных выступлениях (турах, корпоративах и так далее) артист имеет реальную возможность заработать. Впрочем, по мнению Александра Долгина, автора книги «Экономика символического обмена», «cама по себе музыка не обязана приносить прибыль…ее роль - служить катализатором для куда более существенного заработка”. По мнению автора, это является закономерной - и правильной - ступенью развития музыкальной (и не только) индустрии. Следует принципиально различать исполнительские искусства (живые выступления) и цифровой контент; при этом, делать ставку на концерты намного «понятней» и корректней с точки зрения развития культуры в целом, так как "чем труднее тиражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен от пиратов, а рынок - от ценовои? сумятицы» Долгин А. Экономика символического обмена. - М.: « Инфра-М», 2006..

В ходе проведенного специально для данного исследования кейс-анализа и интервью с экспертами (в числе которых уже упомянутый выше бывший глава компании Universal Music в России Дэвид Джанк) был сделан вывод о том, что здесь, в первую очередь, необходимо дифференцировать различных игроков музыкального рынка. В зависимости от статуса артиста, его отношений с звукозаписывающим лейблом, и так далее, пиратство может иметь более весомый (и наоборот) эффект на финансовую успешность артиста, помимо сохранения и развития его культурной и творческой аутентичности.

Так, в ходе исследования был сделан следующий вывод: некоторым артистам (по крайней мере, на определенном этапе развития) вовсе не нужно бороться с пиратством. Более того, от борьбы активистов против нелегального скачивания (особенно после вступления в силу антипиратского закона) ряд музыкантов страдает практически так же сильно, как некоторые - от самого пиратства. Здесь речь идёт, в частности, о категории инди-музыкантов (от англ. independent music - музыка разнообразных жанров, исполнители которой записывают её самостоятельно, без привязки к звукозаписывающим лейблам). Показательным в данном смысле служит кейс российского рэп исполнителя Мирона Федорова, известного под сценическим именем Oxxxymiron, который ещё в июне позапрошлого года, когда разразился основной конфликт социальной сети вКонтакте с правообладателями музыкального контента, написал руководству соцсети письмо. Основным поводом и темой письма послужило удаление треков Мирона из аудиозаписей на общей волне борьбы с пиратством, за которую выступили музыкальные мейджоры - Sony Entertainment, Universal Music и другие. «Сейчас по чьим-то откровенно вредительским запросам массово удаляется из аудио-записей моя музыка. Уже удалили многие записи. Я требую:

1) Незамедлительно и окончательно остановить удаление каких-либо композиций, авторство которых указано как "Oxxxymiron", "Оксимирон" и "Oxxxy", и на будущее, при жалобах на треки с этим авторством, ссылаться на это мое письмо.

2) Восстановить утраченные записи, либо в какой-то форме компенсировать потерю. Свободное распространение моих песен в социальных сетях - это хлеб для инди-музыканта, и за последние два дня я его потерял немало по вине недобросовестной проверки жалоб администрацией».

Данный кейс четко отражает тактику поведения большинства российских независимых артистов в сети: этот случай может быть подкреплен примерами групп On-The-Go, Tesla Boy, Mana Island и ряда других; эти инди-артисты самостоятельно выкладывают собственные треки в социальную сеть ВКонтакте. Несмотря на то, что их альбомы доступны и в цифровых магазинах музыки (в частности, iTunes), они не делают ставку на данные продажи, и добровольно публикуют свои композиции в своих группах с целью продвижения. Основной же акцент молодые артисты делают на живых выступлениях и продажу прав на треки на радиостанции. Успешное развитие и выступления на фестивалях и сольных концертах за рубежом подкрепляет успешность данной стратегии. Таким образом, здесь речь идёт уже о сознательной легализации пиратства самими артистами, которые поощряют распространение собственных треков максимально возможным количеством людей даже без их ведома Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:40.

Впрочем, это явление не сводится только к независимости музыкантов от звукозаписывающих компаний. Ряд артистов, сотрудничающих с лейблами, также выкладывают свои треки в социальные сети. Для этого они делают изъятия из лицензии, требуя разрешить выкладывать собственные треки на различных ресурсах (пример договора - см. Приложение 1). Так делает, например, Black Star Inc., лейбл, представляющий одних из самых коммерчески успешных хип-хоп артистов в России. Композиции большинства музыкантов лейбла можно найти в свободном доступе в интернете, причем их выкладывает сама компания - и всячески поощряет их дальнейшее распространение. Виктор Абрамов, директор по развитию лейбла комментирует ситуацию данным образом: «В субкультуре есть потолок монетизации. Поэтому попса занимает 70% рынка, а субкультура 30%. Субкультурный артист может собирать полные залы, но не продаваться на витринах. Поэтому придется снимать в 2 раза больше видео и беспрерывно ездить на гастроли, а поп артисту достаточно выпустить 1 сингл раз в год + чек за продажу. Но есть и обратная сторона: поп артист зависит от ротаций на радио и TV, тогда как нишевый получает свою аудиторию из интернета… Социальные сети -- это самый важный инструмент продвижения субкультурного артиста на сегодняшний день”.

Специально для данной работы было исследование кейса музыкального лейбла Respect Production, который во многом может служить подтверждением данной концепции продвижения - на примере ряда уже состоявшихся артистов. Музыкальный лейбл Respect Production позиционирует себя как «профессиональный независимый рекорд-дейбл», который функционирует в основном в направлении хип-хоп. Лейбл существует на музыкальном рынке России уже 15 лет - с 2001 года - и к настоящему моменту успел поработать с рядом выдающихся артистов этого жанра. Лейбл Respect Production причастен к успеху таких артистов, как Кравц, Каста, Макс Корж, Песочные Люди, Чаян Фамали, Смоки Мо, Ю.Г., Крестная Семья - знаковых предстаителей отечественной хип-хоп сцены. Кроме Respect Production на российском рынке существует всего пара субкультурных лейблов данного жанра - «Gazgolder” (Баста, Ноггано, АК-47, Скриптонит) и «Black Star” (Тимати, L'ONE, Егор Крид и другие), каждый из которых обладает собственным пулом успешных артистов и успешно функционирует. Данные лейблы, как, в частности, и Respect Production, по принципу своей работы кардинально отличаются от крупных лейблов-“мейджоров”. Такие крупные многожанровые структуры, как “Союз”, “Никитин” и другие не ограничивают себя артистами определенного музыкального направления, и во многом успешно существуют именно благодаря своим большим каталогам, в которых количество позиций превышает тысячи и сотни тысяч. Крупные лейблы-“мейджоры” в России на данный период времени, в соответствии с наблюдениями, полученными автором данной работы в процессе работы на музыкальный лейбл “Никитин”, нечасто обеспечивает артисту полный набор услуг и полное сопровождение его новых релизов и прочих активностей, связанных с продвижением, организацией концертов. Основная деятельность (и, соответственно, основной доход) музыкальных компаний такого масштаба заключается в покупке авторских прав, цифровой дистрибьюции (размещении аудиоматериалов на цифровых площадках - онлайн-магазинах и стриминговых сервисах) и осуществления сборов с российских авторских обществ. В более узких субкультурных кругах данный подход более не является оправданным, так как большинство артистов узкой музыкальной направленности, особенно молодых, не получают выгоды от продажи своих прав крупному лейблу без каких-либо дополнительных опций. Принципипиальным отличием лейбла Respect Production, как лейбла субкультурного направления хип-хоп, служит то, что он обеспечивает своим артистам полного сопровождения по модели "360 градусов", согласно формулировке самой компании. Сам лейбл «… обеспечивает весь сопутствующий творчеству процесс: от записи до съемок клипов, производства мерчендайза и организации концертов любого уровня”. Таким образом, музыканты Respect Production оказываются в выгодной для себя ситуации благодаря тому, что лейбл обеспечивает им все стадии творчества - продюсирование, запись альбома на собственной студии, съемки видеоклипов, промо-поддержка (продвижение в социальных сетях, в прессе, на радио и ТВ), организация туров - всё вплоть до мелочей, в которых учитываются пожелания артиста. Несмотря на кажущуюся сложность процесса и его финансовая затратность, именно такой формат является наиболее выгодным для узких субкультурных лейблов. “Сегодня основной заработок артиста обеспечивают концерты, корпоративы, разнообразные выступления. С цифровой дистрибьюции, по сравнению с гонорарами за выступления, артист получает копейки. Маленький лейбл не можешь делать ставку на онлайн-продажи, так как объём каталога несоизмеримо меньше,” - комментирует ситуацию директор отдела по работе с артистами и репертуаром лейбла Nikitin Music Group Людмила Гусева. Таким образом, самому лейблу оказывается выгодней брать на себя полный комплект обязанностей по сопровождению артиста, однако «включаться» в монетизацию концертных выступлений, как то было рассмотрено во второй главе данной работы.

В данном контексте встаёт вопрос размещения музыкального и видео-контента артистов на пиратских ресурсах, таких как «ВКонтакте» - и здесь ситуация и отношение к пиратству у лейбла вполне определенные. Фактически, подобные социальные ресурсы, неограниченное и неконтролируемое распространение не воспринимаются лейблом как пиратство, как нечто негативное; компания скорее воспринимает существующие особенности музыкального рынка России как данность и активно использует их для собственной выгоды, не борясь с социальной сетью «ВКонтакте» за изъятие принадлежащих им фонограмм, как то делали многие крупные лейблы в 2014 году. Довольно показательной особенностью также служит следующий факт: на официальном сайте лейбла Respect Production под каждого из артистов выделен собственный раздел, в котором присутствует ссылка непосредственно на официальный сайт музыканта; и при этом ссылка на официальный сайт ряда крупнейших артистов (в том числе популярного белорусского хип-хоп исполнителя Макса Коржа) ведёт непосредственно на его страницу ВКонтакте. На момент написания данной работы в его официальном сообществе уже насчитывалось более 500.000 подписчиков. При этом, стоит отметить, что все аудиозаписи артиста выложены на странице и в аудиозаписях в свободном доступе - и менеджмент группы разнообразными образами способствует их дальнейшему распространению при помощи так называемых «репостов» (конкурсы и прочие социальные активности). Фактически, в данном контексте данная активность выходит из-под понятия «пиратства», которое определяется как «практика нелегального копирования и продажи цифровой музыки», так как изначально осуществляется и в дальнейшем стимулируется и поощряется самим правообладателем, которым в данном случае выступает лейбл.

Таким образом, многие молодые инди-артисты и уже популярные музыканты, сотрудничающие с музыкальными лейблами, решают не бороться с пиратством, а его поощрять, делая специальные изъятия из лицензии. Зачастую артисты самостоятельно выкладывают свои треки в социальные сети, запуская таким образом их вирусное распространение и сознательно избавляя себя от негативного эффекта пиратства. В данном случае акцент делается на получение прибыли с живых выступлений, на которые активное распространение музыки артиста в сети привлекает больше людей. При этом заинтересованность артистов в продвижении своих треков в интернет-пространстве (как легально, так и нелегально) напрямую зависит от принадлежности к определенному музыкальному формату и жанру, а также от уровня известности музыканта в национальном масштабе Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - С:41.Музыканты, работающие в жанре популярной музыки и сотрудничающие с крупными музыкальными лейблами, настроены против явления медиа пиратства: в первую очередь, это связано с самими звукозаписывающими компаниями, которые получают выгоду именно и исключительно от продаж музыки на физических носителях и в цифровом виде. Музыкальные мейджоры сильнее, чем сами артисты, испытывают трудности, связанные с пиратством; с этой точки зрения в работе были рассмотрены статьи зарубежных исследователей, которые предлагают свои модели минимизации негативных эффектов цифрового пиратства - в частности, модель равномерного распределения доходов от живых выступлений и продажи атрибутики между музыкантами и звукозаписывающими компаниями.

При этом, однозначно говорить о том, что правильное использование явления медиапиратства может принести выгоду всем игрокам музыкальной индустрии, не приходится. В ходе уже упомянутого выше интервью Дэвид Джанк сделал акцент на том, что в данной индустрии есть другие игроки, не перечисленные выше, чьи интересы также необходимо учитывать. «Пиратство - это однозначно плохо, это не даёт музыкальной индустрии развиваться, это факт. Но тут необходимо дифференцировать. Активно выступающие артисты - как всемирно известные, так и начинающие - могут приспособиться к этим реалиям и минимизировать негативный эффект пиратства…Однако не стоит забывать, что существует категория авторов текстов и музыки песен, которых тоже необходимо включать в данную схему, иначе индустрия не будет развиваться. В конце концов, есть категория правообладателей музыки уже ушедших артистов, их семей: они так или иначе проигрывают, потому что выступать некому”. Таким образом, сонграйтеры и правообладатели контента по своей заинтересованности в борьбе с медиапиратством схожи с музыкальными мейджорами. Их доходы напрямую связаны с уровнем продаж треков, так как они по большей части не включены в модель монетизации «живых» выступлений. А при отсутствии выступающего артиста в данных реалиях они и вовсе лишаются источника реальных и потенциальных доходов.

Следовательно, медиапиратство может быть эффективным инструментом для продвижения артиста в сети, однако необходимо дифференцировать различные категории артистов и игроков музыкального рынка с целом с целью нахождения наиболее оптимальной модели функционирования в настоящих реалиях.

3.3 Перспективы развития цифрового рынка в социальных сетях по системе стриминга

Проблема перспектив развития рассмотренной выше модели использования цифрового пиратства в качестве инструмента продвижения артистов, а также перспектив развития цифрового рынка в целом является очень актуальной, так как нововведения в данной области появляются ежегодно и порой ежемесячно. В процессе завершения данной работы, 26 апреля 2016 года, социальная сеть ВКонтакте, крупнейший музыкальный пиратский ресурс в стране, объявила о создании собственного легального стриминг-сервиса и запустил приложение «Музыка.ВКонтакте» http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/04/26/639197-v-kontakte-prilozhenie-legalnoi-muzikoi. Во втором параграфе 1 главы данной работы уже была рассмотрена суть и краткая история появления стриминга (англ. “streaming”) как одной из новейших моделей легального распространения музыки. Эта система заключается в прослушивании пользователем музыки в режиме онлайн; при этом платформы выплачивают роялти артистам в соответствии с заключенным между сторонами договором, основываясь на общем количестве прослушанных пользователями треков каждого определенного артиста. ««Музыка.ВКонтакте»» будет работать именно по этому принципу; однако подробности стоимости подписки на приложение, наличие рекламной модели монетизации и прочие вопросы на момент написания данной работы не уточнялись - приложение начало работу в тестовом режиме. Первые 90 дней использования приложения будут бесплатными; в дальнейшем, по сообщению газеты «Ведомости», которые ссылаются на близкого к акционерам «ВКонтакте» человека, “стоимость подписки будет существенно ниже, так как ни одному из действующих сервисов не удалось набрать в России существенную аудиторию”. Крупнейшим стриминговым сервисов в России является Яндекс.Музыка; также существуют такие платформы как Zvooq, Apple Music и другие. Впрочем, вопрос, насколько новая система аудиозаписей «ВКонтакте» станет их полной альтернативой и вытеснит, остаётся открытым.

В целом, стоит отметить важность данного шага для российского цифрового музыкального рынка, поскольку именно социальная сеть «ВКонтакте» является «оплотом» современного пиратства в области музыки в России и странах СНГ - причины подобного исключительного положения «ВКонтакте» были рассмотрены во втором параграфе первой главы данной работы. Раздел «Аудиозаписи» социальной сети охватывает не только крупнейшую аудиторию в целом, но и максимальную аудиторию потребителей цифрового музыкального контента в России в целом, основой которой являются молодые люди. Создание такого легального сервиса, как «ВКонтакте.Музыка» было шагом довольно закономерным, так же по юридическим причинам, как раз связанными с пиратством: волна исков крупнейших музыкальных лейблов к «ВКонтакте» началась ещё в 2010 году, и с каждым годом набирала обороты. Часть длительных судебных процессов была решена в пользу социальной сети (кейс Universal Music), часть - в пользу музыкальных лейблов (кейс лейбла Nikitin Media Digital Content). Некоторым лейблам (кейс Sony Music) удалось прийти к мирному разрешению судебных споров, которое ранее не оглашалось, однако, по всей видимости, оно заключалось в основном в дальнейшем сотрудничестве социальной сети ВКонтакте с музыкальными компаниями именно в формате нового вышеупомянутого сервиса.

Здесь, однако, также необходимо выделить разные категории игроков музыкального рынка, уже рассмотренные выше. Лейблы-мейджоры (по состоянию на 10.05.2016 г. соглашение со ВКонтакте заключили 5 крупнейших музыкальных лейблов) были напрямую заинтересованы в изменении ситуации с социальной сетью, так как неограниченное нелегальное распространение принадлежащего им музыкального контента напрямую нарушало их авторские права; при этом, изъятие треков определенных артистов из «ВКонтакте» полностью убирает из арсенала мейджоров эффективный инструмент их продвижения. Соответственно, для крупных дейблов создание «Музыки.ВКонтакте» стало однозначным достижением цели. Впрочем, ситуация с монетизацией сервиса и объёмом планируемых отчислений остается неясной - также как и с множеством прочих деталей. Например, вопрос лицензирования контента касательно артистов, не сотрудничающих с крупными лейблами, также остается открытым. По состоянию на 15 мая 2016 года «Музыка.ВКонтакте» также заключили соглашение с одним крупнейшим агрегатором - The Orchard http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/04/20/638414-v-kontakte-pravoobladatelem. Агрегаторы являются посредниками на музыкальном рынке между лейблами и площадками цифровой продажи и стриминга контента; соответственно, благодаря сотрудничеству данного агрегатора с большим количеством лейблов (и с рядом артистов напрямую) сервис «Музыка.ВКонтакте» обогатиться большим количеством нового контента. Однако это по-прежнему не даёт приложению полный охват артистов - независимых как успешных, так и молодых, в том числе, так как они не имеют договоров с социальной сетью. Будет ли «Музыка.ВКонтакте» использовать их контент в приложении, и на каких условиях, не вполне ясно.

Также, актуальным является вопрос о потенциальном влиянии возникновения данного сервиса на нелегальное копирование и распространение композиций в социальной сети «ВКонтакте» и, соответственно, на рассматриваемую в данной работе модель «пиратство как инструмент продвижения треков». Здесь можно выделить несколько основных вариантов потенциального развития событий. При условии полного перехода музыкального контента, размещенного «ВКонтакте», в мобильный сервис «Музыка.ВКонтакте» и изъятии раздела «Аудиозаписи» из основного веб-интерфейса социальной сети (как это уже произошло с мобильным приложением «Вконтакте»), данная модель может потерять свою актуальность и прекратить существование. Это может быть обусловлено тем, что наибольшую ценность с точки зрения продвижения артиста и его творчества собой представляет именно интеграция музыкального контента в общий контекст социальной сети - сообществ артистов, музыкальных подборок, так называемых «пабликов» и так далее. Впрочем, здесь стоит отметить, что в таком случае «ВКонтакте» во многом потеряет свою самобытность как музыкальный ресурс, где все публикации, содержащие аудиозаписи, по сути являлись системой распространения и продвижения треков и системой рекомендаций; также исчезнут многочисленные музыкальные группы в социальной сети, многие из которых насчитывают несколько миллионов подписчиков. Также стоит отметить, что в случае прекращения существования аудиозаписей «ВКонтакте» и возможностей их интеграции в публикации пользователями и так далее, само музыкальное приложение не будет принципиально ничем отличаться от таких стриминговых сервисов как «Яндекс.Музыка», который, как это было рассмотрено во втором параграфе первой главы данной работы, несмотря на бесплатность использования, так и не стал весомой альтернативой аудиозаписям «ВКонтакте». Возможно, кардинальный переход «ВКонтакте» на полностью отличную от настоящей версию работы с музыкальном контентом изменит ситуацию в России в лучшую сторону; но так же вероятно, что это лишь поставит российских слушателей искать новые, более удобные и интересные пути нелегального обмена контентом, и вся ситуация вернётся к своему началу - только в новом обличии.

Однако, говорить о скором прекращении существования данной сиетемы не приходится, и вряд ли придется вообще: во-первых, разделом «Аудиозаписи» пользуется подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте», и это является серьезным способом привлечения и удержания аудитории. Во-вторых, основываясь на изучении интерфейса и функций нового музыкального мобильного приложения «Музыка.ВКонтакте», можно говорить о том, что одну из центральных опций для пользователей занимает вкладка со всеми публикациями пользователей из списка друзей каждого конкретного человека и сообществ, на которые он подписан, где отображаются все «посты» данных пользователей и сообществ, где присутствуют аудиозаписи в любом виде. Данная функция, как и все прочие (система рекомендаций, популярное и т.д.) представлена в очень «сыром» виде, однако, если приложение не будет претерпевать серьезных функциональных и концептуальных изменений, можно говорить о том, что в формате работы в вопросе музыкального контента самой социальной сети «ВКонтакте» изменится немногое.

Данные выводы могут означать, что появление нового музыкального приложения «Музыка.ВКонтакте» не принесет кардинальных изменений в модель «пиратство как инструмент продвижения артистов» и не приведёт к его уничтожению; по крайней мере, в ближайшем будущем. Фактически, на момент написания данной работы создание данного музыкального сервиса никоим образом не повлияло на систему работы небольших субкультурных лейблов и независимых артистов с социальными сетями; рассмотренный выше на примере музыкального хип-хоп лейбла Respect Production алгоритм продолжает работать и доказывать свою эффективность. В случае заключения даже небольшими артистами договора с «ВКонтакте», это событие маловероятно будет способно значительно повлиять на отлаженный процесс работы данных лейблов и артистов с социальными сетями, при условии сохранения сиетемы аудиозаписей и возможности их интеграции в публикации.

Что касается финансовой составляющей данной проблемы, то здесь можно делать вполне закономерные прогнозы, основываясь на статистических данных по доходам артистов от продажи контента в цифровом пространстве и стриминга музыки. По данным Американской ассоциации звукозаписывающих компаний, уже рассмотренным в первой главе данной работы, доход артистов с продажи музыки составляет лишь 6% от их совокупного дохода. При этом, доходы со стриминговых сервисов, согласно международной практике отчислений, оказываются ничтожно малы. Автор книги «Цифролюция» Юлия Стракович подробно рассматривает пагубное влияние стриминга как основной модели функционирования современного международного (и, в частности, российского) музыкального рынка на индустрию в целом в своей статье под названием «Стыдно! Стриминг - это спаситель музыкального рынка или его убийц?». Статистика, которую приводит автор в своей статье, заставляет в принципе заставляет сомневаться в правомерности стриминга как системы монетизации музыкального контента; как и данные, которые публикуют непосредственно сами артисты. «Наша композиция была прослушана на Pandora 7800 раз, и мы получили гонорар в 21 цент -- по 7 на каждого члена группы. Spotify платит лучше -- $1,05 за 5960 прослушиваний, -- заявил в 2014 году участник коллектива Galaxie 500 Деймон Крюковски. - Это значит, нам нужно 312 000 прослушиваний в облаке, чтоб получить прибыль как от продажи одной пластинки». Случаев подобной публикации информации об отчислениях с музыкальных стриминговых сервисов множество. Согласно материалам, представленным Юлией Стракович в рассматриваемой статье, «Cам Spotify настаивает на том, что его ежемесячные отчисления артистам -- от $3000 за нишевый инди-альбом до $425 000 за поп-хит, даже Lady Gaga недавно призналась, что ее гонорар составил там ровно $167». Главным аргументом в протестах большого количества артистов против подобных Spotify, Pandora и других стриминговых сервисов (аналогами которых являются русскоязычные Яндекс.Музыка, Zvooq, а теперь и Музыка.ВКонтакте) является то, что они не только не выплачивают достойных отчислений за прослушивания пользователями данных сервисов их произведений, но и препятствует получению ими заработка на иных цифровых площадках. Это происходит потому, что большинство пользователей, как это уже было рассмотрено выше, предпочитает по мере возможности не платить за контент - что и служит стимулом к развитию пиратства. Соответственно, при наличии альтернативы - площадки цифровых продаж, где альбомы артистов (в России) стоят в среднем 99-199 рублей, или бесплатные стриминговые сервисы - можно говорить об однозначном выборе подавляющей части аудитории бесплатного варианта прослушивания музыки.

Таким образом, в данном контексте можно говорить о стриминговых сервисах (в том числе о новом музыкальном сервисе “Музыка.ВКонтакте”) как о легализованном на идеологическом уровне пиратстве, в условиях которого зарабатывают только сами сервисы распространения контента и музыкальные лейблы, но не артисты. В условии гегемонии бизнеса в креативных индустриях, в том числе в музыкальной, «мейджор-лейблы получают многомиллионные авансы за само право пользования их бэк-каталогом и особые условия сделки”; в то время как отчисления музыкантам рассматривать как реальный заработок невозможно. Какой будет ситуация с выплатами артистам, пока неизвестно с точностью; газета “Ведомости” в своей публикации, посвященной выходу приложения “Музыка.ВКонтакте” сообщила, что “по данным источников «Ведомостей», близких к участникам переговоров, всего Mail.ru Group (прим, автора - владельцы социальной сети “ВКонтакте”) будет платить крупным правообладателям не менее $10 млн гарантированных платежей в год”, однако показатели по международному рынку не позволяют делать оптимистичных прогнозов на данный счёт. При условии сохранения данных условий и показателей, модель рассмотрения пиратства как способа продвижения артистов в интернете не теряет смысл; наоборот, если воспринимать стриминг как вариант «легализованного пиратства» (по определению Ю. Стракович, оно обретает новый смысл. И в этом заключается парадокс: в эпоху повсеместного распространения интернета и его активного внедрения в жизни каждого потребителя, доходы музыкантов всё больше концентрируются вокруг концертных выступлений; и в данном случае размещение контента на любых цифровых ресурсах - как легальных, так и нелегальных - может служить эффективным инструментом продвижения, при его грамотном использовании, но не одним из основных источников дохода.

Заключение

За последнее десятилетие в связи с чрезвычайно активным развитием интернет технологий цифровое пиратство распространилось практически во всех медиасферах - в том числе, в музыкальной индустрии. Медиапиратство существует и развивается не только из-за его финансовой составляющей, но и как явление, поддерживающее развитие индивидуальности и стилистического разнообразия современной музыки, действуя тем самым в противовес политике музыкальных лейблов-мейджоров. Несмотря на активную законодательную борьбу с этим явлением по всему миру, появляются новые ресурсы и технологии, позволяющие обходить существующие барьеры. Нелегальное распространение музыкального контента в последние годы приносит серьезный урон индустрии за счет уменьшения количества продаж треков как на физических носителях, так и в цифровом формате. В Российской Федерации это явление ещё более распространено и приносит больший вред музыкальной индустрии, чем в европейских странах и Соединенных Штатах Америки в связи с рядом факторов, в числе которых - исторически сложившиеся привычки потребления контента, доступность пиратских ресурсов, менталитет. Впрочем, необходимо отметить, что цифровые продажи и стриминг как новая форма распространения музыкального контента не приносит исполнителям и непосредственным производителям музыки какого-либо весомого дохода. Осознание этих особенностей принуждает менеджеров и исследователей к поиску наиболее эффективных путей функционирования в сложившихся условиях, используя наиболее выгодно имеющиеся ресурсы, одним из которых, как ни парадоксально, становится само пиратство. Показательным явлением в российском цифровом пространстве стало появление такого беспрецедентного продукта, как стриминговый сервис, созданный на базе крупнейшей социальной сети и одновременно крупнейшего пиратского ресурса в России - «ВКонтакте», что фактически стало формой легализованного пиратства.

Выводы:

1) Медиапиратство как явление имеет как положительный, так и отрицательный эффект на музыкальную индустрию. Эффект от медиапиратства на игроков индустрии зависит от их принадлежности к определенным категориям и подкатегориям:

· Звукозаписывающие лейблы (крупные; мелкие)

· Артисты (поп-артисты; инди-музыканты; субкультурные артисты)

· Прочие правообладатели (наследники артистов)

· Сонграйтеры - авторы текстов и музыки песен

2) Положительный эффект медиапиратства на музыкальную индустрию обусловлен его позитивным влиянием на развитие индивидуального творчества и стилистического и культурного разнообразия музыки. Медиапиратство развивается не только из соображений прямой финансовой выгоды распространителей музыкального контента (поскольку в России, в частности, это в подавляющем большинстве случаев происходит бесплатно).

3) Категорией, заинтересованной в максимально широком распространении собственной музыки в интернете - как легально, так и нелегально - являются независимые музыканты и представители субкультур. Неконтролируемое распространение их музыкального контента, цифровые продажи которого не приносят им дохода, служит прямым продвижением их творчества и, соответственно, концертной деятельности, служащей основным источником их заработка как музыкантов.

4) Главным инициатором борьбы с пиратством являются музыкальные мейджоры - крупные звукозаписывающие лейблы, которые получают прибыль преимущественно от продажи музыки артистов на физических носителях и в цифровом виде. Еще одной категорией, заинтересованной в активной борьбе с медиапиратством, являются правообладатели контента уже не выступающих по разным причинам артистов, а также авторы текстов и музыки песен.

5) Для минимизации негативного эффекта медиапиратства на наиболее уязвимые группы (музыкальные мейджоры, прочие правообладатели, сонграйтеры) целесообразно включение их в модель монетизации концертных выступлений. Соответствующее распределение доходов от концертной деятельности между артистами и прочими игроками поможет увеличить реальные доходы данных категорий.

6) Использование артистами медиапиратства как альтернативного инструмента продвижения даёт им определенную долю независимости от структур, контролирующих медиа и может служить эффективной альтернативой платным ротациям на телевидении и радио.

7) Распространение в сети пиратских треков низкого качества также способно побуждать пользователей к покупке музыки высокого качества.

Список литературы

1) Федеральный закон "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации" от 24.11.2014 № 364-ФЗ

2) Закон РФ "О персональных данных" от 27.07.2006 №152-ФЗ

3) Долгин А. Экономика символического обмена. - М.: « Инфра-М», 2006.

4) Лессиг Л. Свободная культура/пер. с англ. - М.: Прагматика культуры, 2007. - 272 стр.

5) Вяземская М.Т. Медиапиратство и цифровые продажи как способы продвижения музыкального контента в России [Текст]: курсовая работа: защищена 12.10.2015 / Вяземская Мария Тимуровна. - Москва, 2015. - 54 стр.

6) Трансформация авторского права в интернете: зарубежные тенденции, бизнес-модели, рекомендации для России / Под ред. И. Засурского и В. Харитонова. -- М.: «Ассоциация интернет-издателеи?», 2013. -- 384 с.

7) И. Левова, Г. Шуклин, Д. Винник. Права интернет-пользователеи?: Россия и мир, теория и практика. -- М.: «Ассоциация интернет-издателеи?», 2013. -- 144 с.

8) Анархономика / Пер. с англ. В. Иванова и др. -- М.: «Ультракультура 2.0», 2011. -- 168 с.

9) Илья Кирия, Елена Шерстобоева. Piracy & Social Change: Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices // International Journal of Communication; 2015. Vol. 9 [Электронный документ].- http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/3743 (дата обращения: 21.09.2015)

10) Стракович Ю. Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке. - М.: Издательский дом «Классика-XXI», 2014 - 352 с.

11) Тодд Д. Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру -- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2012.

12) Голицына А. «В Контакте» появилось первое приложение с легальной музыкой. // Ведомости [Электронный документ].- http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/04/26/639197-v-kontakte-prilozhenie-legalnoi-muzikoi (дата обращения: 28.04.2016).

13) Музыканты хотят получать от стриминговых сервисов больше денег: [Электронный документ].- http://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/07/22/muzykanty-hotyat-bolshe-deneg-ot-interneta (дата обращения: 04.06.2015)

14) Стракович Ю. Стыдно! Стриминг -- это спаситель музыкального рынка или его убийца? // colta.ru; [Электронный документ].- http://www.colta.ru/articles/music_modern/2249 (дата обращения: 15.04.2016).

15) Неожиданный поворот борьбы ВКонтакте с пиратами: [Электронный документ].- https://vc.ru/p/neozhidannyiy-povorot-borbyi-vkontakte-s-piratami (дата обращения: 05.06.2015)

16) Продажи виртуальной музыки почти сравнялись с продажами на физических носителях: [Электронный документ].- http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/04/14/prodazhi-virtualnoi-muziki-pochti-sravnyalis-s-prodazhami-na-fizicheskih-nositelyah (дата обращения: 03.06.2015)

17) Россия не услышит музыки: [Электронный документ].-http://www.gazeta.ru/business/2015/02/02/6397113.shtml (дата обращения: 30.05.2015)

18) Смирс Й., ван Схендел М. Представьте, что копирайта нет -- М.: «Классика-XXI», 2012.

19) Энгстрем К., Фальквинге Р. Дело о реформе копирайта -- М.: «Кабинетный учёный», 2014.

20) Экономика Рунета. -- М.: 2014. [Электронный документ].- http://экономикарунета.рф/upload/2014/research-economics-2013-2014.pdf (дата обращения: 15.05.2015)

21) Возняк С., Смит Д. Стив Джобс и Я. Подлинная история Apple = iWoz. -- М.: Эксмо, 2011. -- 288 с.

22) 2014 Nielsen Music Report: [Электронный документ].- http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/2014-nielsen-music-report.html (дата обращения: 19.05.2015)

23) IFPI 2014 Digital Music Report: [Электронный документ].- http://www.ifpi.org/downloads/Digital-Music-Report-2014.pdf (дата обращения: 26.05.2015)

24) Дж. Караганис. Медиапиратство в развивающихся экономиках: [Электронный документ].- http://piracy.americanassembly.org/wp-content/uploads/2011/11/MPEE-Russian-1.0.pdf (дата обращения: 10.05.2015)

25) Digital distribution market, 2010-2016: [Электронный документ].- http://www.json.ru/files/reports/2013-09-23_MW_Online_music_EN.pdf (дата обращения: 29.05.2015)

26) Darren Todd. Pirate Nation: How Digital Piracy Is Transforming Business Society and Culture: [Электронный документ].- http://klangable.com/uploads/books/Piratenation.pdf (дата обращения: 30.04.2015)

27) Steve Jobs: A Biography. -- М.: Астрель, 2012. -- 688 с.

28) Cammaerts B., Mansell R., Meng B. Copyright and Creation: a case for promoting inclusive online sharing: [Электронный документ].- http://ru.scribd.com/doc/172985274/LSE-MPP-Policy-Brief-9-Copyright-and-Creation (дата обращения: 15.05.2015)

29) Nicolas Curien & Franзois Moreau. The Music Industry in the Digital Era: Toward New Contracts // Journal of Media Economics (2009), Vol. 22 , Issue 2, pages 102-113: [Электронный документ].- http://www.researchgate.net/publication/46527231_The_Music_Industry_in_the_Digital_Era_Toward_New_Contracts (дата обращения: 15.04.2015)

30) Potier B. File sharing may boost CD sales: [Электронный документ].-: http://news.harvard.edu/gazette/2004/04.15/09-filesharing.html (дата обращения: 06.05.2015)

31) Creative content online - Policy/Regulatory Issues/Proposed answers to the Commission's 11 questions from the Music Lessons Research Group, Department for Media Technology and Graphic Arts, Royal Institute of Technology (KTH): [Электронный документ].- http://ec.europa.eu/archives/information_society/avpolicy/docs/other_actions/col_2008/ngo/kth_en.pdf (дата обращения: 18.05.2015)

32) Dicola P. Money from Music: Survey Evidence on Musicians' Revenue and Lessons About Copyright Incentives // Northwestern Law & Econ Research Paper Vol. 13 Issue 1, 2013: [Электронный документ].-: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2199058 (дата обращения: 12.05.2015

33) Connie Neigel, Piracy in Russia and China: A Different U.S. Reaction, 63 Law and Contemporary Problems 179-200 (Fall 2000): [Электронный документ].- http://scholarship.law.duke.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1197&context=lcp (дата обращения: 21.09.2015)

34) Ellen Mickiewicz. Piracy, Policy, and Russia's Emerging Media Market // Press/Politics, issue 2, pages 30-51 (2001): [Электронный документ].- http://hij.sagepub.com/content/6/2/30.refs (дата обращения: 05.06.2015)

35) Martin Fredriksson. Topics in Economic Analysis & Policy. Volume 3, Issue 1 (April 2003): [Электронный документ].- http://www.degruyter.com/view/j/bejeap.2003.3.issue-1/bejeap.2003.3.1.1122/bejeap.2003.3.1.1122.xml (дата обращения: 05.06.2015)

36) Danielewicz M., Tarkowski A. Copyright Law in Transition // Centrum Cyfrowe, 2013. [Электронный документ].-: http://ngoteka.pl/bitstream/handle/item/203/Copyright%20Law%20in%20Transition_report%20summary.pdf?sequence=1 (дата обращения: 19.04.2015)

37) Stephen Witt. Going for a song: a hidden story of music piracy: [Электронный документ].- http://www.theguardian.com/books/2015/jun/07/stephen-witt-how-music-got-free-music-piracy-filesharing (дата обращения 16.03.2016).

38) Henry Jenkins. When piracy becomes a promotion: [Электронный документ].- http://www.technologyreview.com/news/402969/when-piracy-becomes-promotion/ (дата обращения : 25.05.2015).

39) Michael D. Smith, Rahul Telang. Piracy or promotion? The impact of broadband Internet penetration on DVD sales // Information Economics and Policy, 2010, vol. 22, issue 4, pages 289-298 [Электронный документ].- http://econpapers.repec.org/RePEc:eee:iepoli:v:22:y:2010:i:4:p:289-298 (дата обращения: 27.05.2015

40) Martin Fredriksson. Piracy, globalisation and the colonisation of the Commons // Global Media Journal: Australian Edition;2012, Vol. 6 Issue 1, p1: [Электронный документ].- http://connection.ebscohost.com/c/articles/79445462/piracy-globalisation-colonisation-commons (дата обращения: 05.06.2015)

41) Apple iTunes Sees Big Drop in Music Sales: [Электронный документ].- http://www.wsj.com/articles/itunes-music-sales-down-more-than-13-this-year-1414166672 (дата обращения: 30.05.2015)

Приложения

Приложение 1. Пример лицензионного договора

г. Москва «08» декабря 2014 г. _________________, действующая от своего имени, именуемая в дальнейшем «Лицензиар», с одной стороны, и ___________» в лице Генерального директора _____________, действующего на основании Устава, именуемое в дальнейшем «Лицензиат», с другой стороны, вместе именуемые «Стороны», заключили настоящий лицензионный договор (далее по тексту Договор) о нижеследующем:

Термины и определения, используемые в настоящем Договоре

1. «Произведения» - музыкальные произведения с текстом, наименования, а также имена/творческие псевдонимы авторов текста и музыки которых указаны в Приложении № 1 к Договору. Для целей настоящего Договора к понятию «Произведения» относятся так же любые самостоятельные части «Произведений», включая их названия, которые в соответствии с действующим законодательством относятся к объектам авторского права.