Методологічні основи маркетингових досліджень

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методологічні основи маркетингових досліджень

Дослідження споживачів у такій специфічній сфері діяльності, як індустрія гостинності, має не тільки виняткове значення з погляду успішної організації діяльності підприємства у відповідності з маркетинговою концепцією, але, і володіє великою суто практичною цінністю. Справа в тому, що вся індустрія гостинності базується на guest satisfacton (задоволенні запитів гостя). Якщо гості готелю не отримують задоволення від перебування в ньому або візиту в ресторан, все інше (цінова політика, підбір персоналу, вирішення фінансових проблем і т.д.) не має значення.

Уважне ставлення до споживача, розуміння його бажань і настрою - основний принцип діяльності готелю чи ресторану в сучасних умовах. «Така увага до споживача обертається повторними замовленнями, приростом кола постійних клієнтів і найкращою формою реклами - з вуст у вуста, від одних споживачів до інших. Платити за таку рекламу вже нікому не потрібно », - вказують Д.Ф.Енджел, Р.Д. Блекуелл і П.У. Мініард в книзі «Поведінка споживачів».

З позицій маркетингу необхідно диференціювати різницю між покупцем, споживачем і клієнтом, хоча ми і будемо використовувати ці поняття як синоніми. Коли мова йде про споживача, мається на увазі індивідуум, який отримує продукти для задоволення особистих потреб. Споживач може не бути покупцем: наприклад, за дітей замовлення страв у ресторані роблять батьки - вони є посередниками між продавцем і реальним споживачем, якими виступають діти. Тому для ефективного продажу того чи іншого товару необхідно добре знати запити кінцевого споживача, а не тільки того, хто робить замовлення і (або) розраховується за нього. Незважаючи на те, що дуже часто поняття «споживач» і «покупець» збігаються, про різницю необхідно пам'ятати. Також дуже близькі між собою поняття-«споживач» (англ. consumer) і «клієнт» (англ. customer). Різниця полягає в тому, що клієнт - це споживач послуг визначеного підприємства. За допомогою цієї категорії описується одноразова або стійка взаємодія підприємства і тих, хто користується його послугами. Кожен споживач виступає в ролі клієнта, але лише у момент процесу споживання.

Від кінцевого споживача необхідно відрізняти тих покупців, які купують послуги підприємств індустрії гостинності для подальшого перепродажу (наприклад, туристичні фірми), або використання для проведення нарад, конференцій, виставок, освітніх заходів тощо. В індустрії гостинності так званими корпоративними клієнтами виступають організатори конференцій; компанії, що замовляють послуги для ділових поїздок і заохочення своїх співробітників або дистриб'юторів і т.д.

Таким чином, споживачі послуг підприємств індустрії гостинності діляться на дві групи:

- кінцеві споживачі - окремі покупці, що купують послуги для задоволення особистих потреб;

- організації-споживачі - покупці, які отримують послуги для подальшого перепродажу або використання для вирішення поставлених перед ними корпоративних завдань.

Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих двох груп споживачів може істотно відрізнятися, що зумовлено:

- мотивацією купівель;

- частотою здійснення купівель;

- способами прийняття рішень про купівлю;

- джерелами інформації, що використовуються при прийнятті рішень про купівлю;

- вимог, що пред'являються виробника послуг, і т. д.

Поведінка організацій при купівлі готельних і ресторанних послуг суттєво відрізняється від поведінки кінцевих споживачів перш за все тим, що купівельні рішення в цьому випадку, як правило, колективні та їх приймають професіонали.

Крім того, зв'язки з корпоративними клієнтами характеризуються більшою стабільністю.

Правильне розуміння споживачів дозволяє підприємству індустрії гостинності:

- з'ясувати їх запити і уподобання;

- виявити послуги, що користуються найбільшим попитом;

- отримати довіру споживачів;

- з'ясувати, чим керується споживач, приймаючи рішення про купівлю, і які він використовує джерела інформації;

- встановити, хто і яким чином впливає на формування і прийняття рішення про купівлю;

- виробити відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетингу;

- створити систему зворотнього зв'язку із споживачами;

- налагодити ефективні і довгострокові взаємовідносини зі споживачами.

Про вагомість правильного розуміння запитів споживачів свідчать численні факти з практики готельного бізнесу. Так, наприклад, в результаті маркетингових досліджень клієнтів готелів було виявлено, що до третини гостей при заселенні в номер найперше відкривають міні-бар і цікавляться його вмістом. Отже, є сенс оснащувати міні-барами номери готелів навіть невисокої «зірковості», особливо враховуючи ту обставину, що ціни за використання напоїв з міні-барів зазвичай у кілька разів вищі аналогічних у підприємствах роздрібної торгівлі. Крім того, встановлено, що 95% гостей приймають душ і тільки 5% - ванну; як внаслідок цього готелів встановлюють в номерах дешевші душові кабіни, а не повнорозмірні ванни. Майже 40% гостей потребують ранкової побудки. Звідси випливає важливість обладнання готелів відповідними автоматичними системами, оскільки навіть для невеликого готелю побудка за допомогою телефонного оператора може стати проблемою: більшість клієнтів просять розбудити їх приблизно в один і той же час. Результати маркетингових досліджень споживачів дозволили також виявити, що одним з основних критеріїв при виборі місця тимчасового проживання є санітарний стан готелю. При чому, на думку 70% гостей готелів, найяскравішим, показником чистоти в них служить стан санвузлів. Так, результати опитування, під час якого проінтерв'ювали 618 клієнтів американських готелів, показали, що 84% респондентів перевірили стан ванних кімнат у своїх номерах протягом перших 15 хвилин перебування в них (а 55% зробили це відразу, як тільки увійшли в номер). При цьому особливу увагу споживачі звертають на якість мила і туалетного паперу (50 і 29% опитаних відповідно). У переліку пріоритетів це (згідно з опитуванням) цінується вище, ніж наявність в готелі оздоровчого комплексу з басейном-джакузі (26%), міні-офісу в номері (13%), відео-бібліотеки (6%) і «шоколадки перед сном» (3%).

Дослідження споживачів дозволяють виявити певний набір послуг (який вони бажають отримати у готелі. Так, готельєри США визначили такі типові вимоги гостя, які він вимагає до умов проживання: сніданок, включений у вартість номера, безкоштовні місцеві дзвінки, інтернет-зв'язок в номерах, праска і прасувальна дошка, фен, чайник, кавоварка і питна (мінеральна) вода; безкоштовні туалетні речі на прохання гостя (бритва, крем для гоління, зубна паста); шампунь в упаковці трохи більшого обсягу, ніж зазвичай; наявність "хоча б одного англомовного телеканалу; забезпечення безпеки (гість повинен відчувати себе як вдома, а номер повинен нагадувати квартиру, але в готелі).

Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу базується на таких основних принципах:

Надання споживачеві свободи вибору і реальної вигоди - запорука успіху підприємства. Послуги можуть прийматися або відхилятися споживачем у тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Розуміння цього й постійне пристосування до запитів споживача забезпечують ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів та чинників, що характеризують потреби клієнтів і способи їх задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропоновані продукти справді є засобом здоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів є соціально законною в зв'язку з тим, що їх суверенітет в умовах ринкової економіки ґрунтується на ряді прав. Зокрема, споживачі послуг індустрії гостинності мають право на отримання необхідної та достовірної інформації про підприємство та надавані ним послуги, які повинні бути безпечні для життя і здоров'я і не повинні завдавати шкоди їх майну. Законодавчо захищаються споживачі також від недобросовісної конкуренції у сфері реклами (запобігання і припинення неналежної реклами, здатної запровадити споживачів в оману або завдати шкоди здоров'ю, майну громадян, а також такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі). Дотримання законних прав та інтересів споживачів є найважливішим завданням не лише суспільства загалом, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їх потреб. Шахрайство, введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги та претензії та інші аналогічні дії - це не що інше, як попрання законних прав та інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових досліджень підприємство має отримати відповіді на наступні принципові запитання.

- Які фактори впливають на споживачів?

- Які мотиви призводять споживачів до придбання послуг?

- Як здійснюється процес прийняття рішення про купівлю або зверненні до послуг того чи іншого підприємства?

- Який рівень задоволеності запитів (очікувань) споживачів?

- Як виявляється ставлення (думка, перевага) споживачів до підприємства загалом і різних аспектів його діяльності?

Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, яка розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання і споживання продуктів, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і наступають за ними.

Для підприємств індустрії гостинності моделювання поведінки споживачів і її врахування при розробці послуг і заходів з їх просування на ринок - це не питання вибору, а абсолютна необхідність в умовах конкуренції. Воно переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживача, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, що її визначають (рис.1).

Стимулюючі дії
Середовище	Комплекс маркетингу підприємства

Споживач
Особистісні характеристики	Мотиви

Процес прийняття рішення про купівлю

Рис.1. Модель поведінки споживача

Роль маркетингу першою чергою полягає у вивченні спонукальних факторів і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо продуктів, пропонованих підприємствами індустрії гостинності.

мотивація споживач купівельний поведінка

2. Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Безліч різних факторів, що впливають на поведінку споживачів, поділяють на дві групи: зовнішні спонукальні фактори; особистісні фактори.

Зовнішні спонукальні фактори (рис.1) включають фактори маркетингу і фактори середовища.

Підприємство безпосередньо впливає на споживачів через фактори маркетингу. До них відносяться елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає в максимально ефективному їх використанні для досягнення цілей підприємства.

Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку підприємства. Проте вони досить суттєво впливають на поведінку споживачів. Тому їх потрібно враховувати, не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності. Серед факторів середовища найбільшважливішими є економічні, культурні, соціальні.

Економічні фактори більшою мірою впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що рівень розвитку продуктивних сил і стан виробничих відносин у суспільстві впливають на поведінку споживачів на ринку.

Серед економічних чинників виділяють такі, як стан ринку товарів і послуг, валютні курси, відсоткові ставки, динаміка інфляційних процесів і т.д. Наприклад, вплив інфляції на поведінку споживачів виражається в тому, що їх фінансові можливості і необхідність узгоджувати з ними свої дії знаходяться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Необхідно враховувати, що вплив економічних факторів на споживчий вибір підвищується у зарубіжних поїздках - наприклад, на вибір засобу розміщення впливає економічна ситуація в країні призначення.

Культурні фактори мають безпосередній (прямий) вплив на споживачів.

Культура - специфічний спосіб організації й розвитку людської діяльності, що знаходить вираження у продуктах творчості, духовних цінностях, у сукупності відносин людей до природи, між собою і до самих себе. Саме тому процеси, що відбуваються у сфері культури, - найглибша причина бажань і поведінки людини.

Культура - невід'ємна частина індустрії гостинності. Вона визначає, що ми їмо, куди і як їздимо і де зупиняємось в дорозі. Культура динамічна: вона змінюється, адаптуючись до змін навколишнього середовища. Тому фахівцям з маркетингу необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, щоб розробляти нові товари та послуги, які ринок, що формується, здатний оцінити. Наприклад, тенденція здорового способу життя, характерна для кіл ділової еліти і заможної частини населення, призвела до появи в багатьох готелях басейнів та тренажерних залів. Однак бізнесменам, змушеним часто вирушати в ділові поїздки, буває важко викроїти час для відвідування спортзалу. Готелі Hilton вирішили подбати про них і запропонували програму «Фітнес в номері». За проханням гостя в його номері в будь-який момент встановлять професійні тренажери. Так, користуючись біговою доріжкою, гості можуть тренувати свою серцево-судинну систему в будь-який зручний для них час і, що важливо для багатьох, без сторонніх. Займатися на тренажерах можна навіть уночі, так як обладнання працює практично безшумно. Прагнення людей до споживання легкої і здорової їжі призвело до змін в меню ресторанів. Оформляючи ??своє житло, люди вважають за краще фарбувати стіни у світліші тони і купувати прості меблі - і це відбилося на дизайні інтер'єрів готелів та ресторанів.

Прагнення до пізнання особливостей культури різних народів і регіонів світу все частіше спонукає людей проводити відпустку в подорожі. А це відкриває хороші перспективи для підприємств індустрії гостинності. Наприклад, яскравим відображенням культури тої чи іншої країни є національні продукти, страви та напої - туристи із задоволенням їх дегустують. По цьому готелі та ресторани активно пропонують туристам меню, що складається зі страв національної кухні, а працівники розповідають, про секрети їx приготування. Готелі також використовують творчість місцевих художників і скульпторів: в холах готелів проводяться виставки-продажі предметів мистецтва. У багатьох готелях і ресторанах гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т.д.).

Культурні фактори значною мірою визначають різницю в поведінці споживачів - представників різних країн. Наприклад, в країнах Тихоокеанського регіону багато хто вірить у духів - тому підприємцям, які займаються готельним бізнесом, нерідко доводиться радитися з експертами з фен-шуй-філософії, яка проповідує, що правильна конфігурація елементів архітектури діє на духів заспокійливо. Наприклад, в одному з сінгапурських готелів двері виходили на вулицю під кутом, що не відповідає рекомендаціям цього вчення. Прислухавшись до поради фахівця з фен-шуй, керуючий дав вказівку переважити двері - і заповнюваність готелю стала рости. У Японії готелі компанії Westin Kyoto Takaragaike Prince навряд чи були б такі популярні, якби нехтували національною традицією пропускати в нумерації поверхів цифри 4 і 9. Справа в тому, що японське слово, що означає «чотири», звучить так само, як і інше, що означає «смерть», а слово, що означає «дев'ять», за звучанням схоже на слово «біль».

Фахівцям з маркетингу підприємств індустрії гостинності необхідно не тільки розуміти клієнтів, що представляють різні національні культури, але і вирішувати в кожному конкретному випадку, до якої міри повинні бути пристосовані пропозиції послуг до унікальних потреб того чи іншого ринку. З одного боку, підприємства зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. З іншого боку, модифікація продуктів, що виробляється в зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб ринку. Так, ресторани мексиканської кухні досить широко поширені в багатьох країнах. Проте ресторатори змушені модифіковувати страви до смаків місцевих споживачів. Те ж саме відбувається з ресторанами китайської та японської кухні.

Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з дрібніших складових, чи субкультур, що включають у себе поєднання стійких, специфічних форм взаємодії, властивих будь-якій соціальній групі. Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для етнічних, географічних субкультур, а також груп людей, об'єднаних якою-небудь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, полюванням, рибалкою і т.п.), смаком (наприклад, прихильністю до певного музичного жанру, стилю і т.п.). Релігійні групи (наприклад, православні, католики, протестанти, мусульмани і т.д.) також є субкультурами, що мають свої власні переваги та табу.

Більшість субкультур складають важливий сегмент ринку. Для його завоювання розробляються спеціальні маркетингові програми. Класичним прикладом є гастрономічні тури і маршрути, орієнтовані на людей, об'єднаних прагненням отримати комплексне і адекватне кулінарно-гастрономічне уявлення про конкретний регіон. При цьому учасникам таких турів показують не тільки результат (знамените або просто типове регіональну страву, продукт, вино), але і процес (технологію приготування їжі чи напоїв). При такому підході «кулінарія» як процес виробництва і «гастрономія» як процес споживання природним чином доповнюють і пояснюють одна одну. Але недостатньо представити продукт сам по собі. Необхідно ще й пояснити, чим краще запивати цю легендарну страву або чим прийнято закушувати цей чудовий напій. Споживач не тільки дізнається і запам'ятовує поєднання їжі і напоїв, а й починає краще розуміти власні смакові уподобання. Перед ним відкривається надзвичайно захоплююча область знань («еногастрономія»).

Для гастрономічного туру дуже важливо місце дії. Багато виробників продуктів харчування із задоволенням приймають у себе туристів, розуміючи майбутню вигоду від зростаючого попиту на свою продукцію. За невелику, а іноді і символічну плату вони влаштовують екскурсії по своїх погребах і заводах, проводять порівняльні дегустації різного ступеня складності - в залежності від підготовленості аудиторії. У міру можливості туристам дозволяють прийняти участь у технологічному процесі (скажімо, у прибиранні, винограду). Важливу роль в організації гастрономічних програм відіграє також обставина часу як з точки зору очевидної сезонності конкретних продуктів (наприклад, дозрівання винограду), так і в більш широкому культурологічному контексті. Не випадково багато гастрономічних турів приурочені до сезонних заходів і свят.

Деякі технологічні прийоми гастрономічного туризму загальновідомі та широко використовуються багатьма підприємствами індустрії гостинності. Існують, наприклад, так звані «дегустаційні» меню, які дають можливість споживачам протягом всього лише одного обіду отримати деяке загальне, але досить струнке уявлення про кухню і винах даної місцевості. У цьому напрямку традиційно успішно працюють багато ресторанів Австрії, Німеччини, Італії, Іспанії, Франції. За рівнем (і вартості) варіанти можуть бути найрізноманітніші: від престижних гастрономічних ресторанів з нескінченними змінами страв до маленьких сільських ресторанчиків з відповідною місцевою кухнею.

Особливих успіхів в організації гастрономічних турів добились підприємства індустрії гостинності Франції. Французи цілком справедливо сприймають свої вина як невід'ємну частину туристичного образу країни. Групи любителів і знавців місцевих вин і кухні приїжджають сюди з усіх кінців планети практично круглий рік. При цьому восени, в період збору врожаю, спостерігається очевидний сплеск інтересу до цієї сторони французького життя. У цей час стартують спеціальні винно-гастрономічні програми, в рамках яких тижневі маршрути поступово пересуваються з півдня на північ (слідом за збиранням винограду).

Значущим елементом масової культури, що визначає поведінку споживачів, є мода. Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. Модними об'єктами можуть, зокрема, виступати певні підприємства, продукти харчування, страви, алкогольні напої, твори музики, живопису, літератури і т.д. Модні стандарти поведінки можуть бути як чисто поведінковими актами, що наслідують певній моделі (наприклад, сімейні обіди в ресторані), так і моделями поведінки, які передбачають використання модних об'єктів (наприклад, час від часу з'являється мода на певний напій - текілу, мартіні і т.п.). Спеціалістам з маркетингу важливо відстежувати тенденції розвитку моди і враховувати їх у діяльності підприємств індустрії гостинності.

Таким чином, культурні чинники, які включають власне культуру, субкультуру і моду, справляють істотний вплив на поведінку споживачів. При проведенні відповідних маркетингових досліджень здійснюється пошук відповідей на наступні запитання:

- Придбання яких товарів (послуг) дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?

- Чи пов'язана купівля того чи іншого товару (послуги) з принадлежністю споживача до певної групи?

Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основними з яких є соціальне положення, референтні трупи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Соціальний стан людини - це її приналежність до того чи іншого соціального класу - відносно постійного і однорідного підрозділу усередині суспільства, в якому індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль у суспільній організації праці, ставлення до засобів виробництва та ін.

Для фахівців з маркетингу соціальні класи цікаві тим, що, люди, які належать до одного класу, зазвичай характеризуються подібними поведінковими особливостями, у тому числі і купівельною поведінкою. Соціальна приналежність визначає переваги у виборі товарів і товарних марок. Окремі підприємства індустрії гостинності орієнтуються у своїй діяльності на смаки і звички тільки одного класу. Так, наприклад, деякі ресторани вибрали для себе чітку орієнтацію на задоволення потреб представників вищого класу. Вони підкреслюють ексклюзивність своєї клієнтури, пропонують розкішне меню і індивідуалізоване обслуговування.

Успішна маркетингова діяльність підприємства, як правило, ґрунтується на усвідомленому або інтуїтивному врахуванні соціального положення споживачів. Проведення ж спеціальних маркетингових досліджень дає можливість виявити диференціацію населення за соціальним положенням, що дозволяє краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів послуг індустрії гостинності. При проведені досліджень у цій сфері насамперед шукається відповідь на запитання, чи є даний товар чи товарна марка символом приналежності до визначеного соціальному класу?

Особливо сильний вплив на поведінку людини мають численні референтні групи.

Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, яку займає людина, і її поведінку. Таких груп, формальних і неформальних, налічується безліч. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні - всі їх члени спілкуються один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальне коло спілкування, співпрацівники). Більшими і менше однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Впливають на поведінку споживачів і менші об'єднання - клуби за інтересами, спортивні клуби, організації за місцем проживання та ін.

Референтні групи можуть бути позитивними і негативними. Позитивна група (реальна чи уявна) служить зразком для наслідування (привабливим еталоном). Чим людина ближче до неї, тим більше задоволення вона отримує. Негативна група (реальна чи уявна, сконструйована) - відштовхуюча структура, асоціації з якою прагнуть уникнути. При цьому слід враховувати відносний характер зазначених груп. Так, група, (наприклад, «нові українці»), що є зразком для наслідування для одних людей; іншими розглядається як антиеталон («Не дай Бог бути на них схожими»).

За ступенем впливу на поведінку споживачів референтні групи, поділяються на інформаційні, самоідентифікуючі, утилітарні, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це ті люди, чиїй інформації споживач довіряє. Такі групи проявляються в двох основних формах: носії досвіду та експерти. Носіями досвіду, як правило, виступають люди, що вже стикалися з тим чи іншим товаром (послугою). До їх досвіду звертаються інші, щоб підтвердити або спростувати сумніви стосовно запланованої купівлі. Експерти (фахівці у певній галузі) - люди, яких оточуючі вважають найдосвідченішими в конкретній ситуації і чиїй думці щодо реальних характеристик того чи іншого товару, явища вони довіряють.

Самоідентифікуючі групи прямо або опосередковано змушують людину дотримуватися такого стилю споживання, який розглядається як «належний» для члена цієї групи, і уникати стилю, що вважається в ній «непристойним». Індивід належить до цієї групи та не може ігнорувати своє членство в ній. У результаті професор університету не може слідувати стилю споживання студентів не тому, що не хоче цього, а тому, що це буде сприйнято його колегами як символічний виклик, що загрожує відповідною реакцією. Аргумент «статус зобов'язує» володіє приблизно такою ж примусовою силою, як і пояснення типу «немає грошей».

Як утилітарні можуть розглядатися різні реальні та уявні референтні групи. Наприклад, співробітник підприємства обідає в ресторані, який подобається його керівнику, щоб не дратувати його і не перешкоджати своїй професійній кар'єрі. Молода людина дотримується такого стилю поведінки, який, на її думку, викликає схвалення якщо не всіх дівчат, то обраної їх частини, або навіть найєдинішої з них - у даному випадку дівчата виступають як утилітарна референтна група, що відрізняється явними і прихованими проявами симпатії, любові, антипатії і т.п.

Ціннісні групи (реальні чи уявні) розглядаються конкретним індивідом як найвиразніші носії тих цінностей, які поділяє і він. Найчастіше «лідерами» подібних груп виступають відомі особистості (спортсмени, артисти, музиканти, політики і т.д.). У цьому випадку людина прагне наслідувати їх і дотримуватися відповідного стилю поведінки.

Таким чином, кожна з референтних груп певним чином впливає на поведінку споживачів. Цей вплив найчастіше виявляється шляхом зміни стереотипів споживання, відношень людей та їх уявлень про себе, споживчих оцінок товарів і товарних марок.

Зазначені впливи референтних груп необхідно враховувати при вивченні споживачів: практика свідчить про достатньо тісний кореляційний зв'язок між приналежністю або потягом споживача до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку. Крім того, в референтній групі може бути присутнім «лідер думки», який особливо сильно впливає на інших її членів. Тому виявлення «лідерів думок» з метою здійснення на них певного впливу - одне з головних завдань маркетингових досліджень такої спрямованості. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів в конкретних референтних групах і використовувати їх у своїх маркетингових заходах. Наприклад, імена таких лідерів повинні обов'язково фігурувати в списку гостей на святкуванні річниці готелю або церемонії з нагоди відкриття нового ресторану.

З усіх референтних груп найсуттєвіший вплив на поведінку споживачів має сім'я. Сім'ї бувають орієнтуючі і спрямовуючі. У першій людина набуває тільки орієнтири: релігійні, політичні, економічні. У сім'ї спрямовуючого типу купівельна поведінка її членів піддається більш прямому впливу.

Сім'я - найважливіша купівельна організація суспільства, тому вона вимагає ретельного вивчення. Першою чергою це стосується, ролі і відносного впливу кожного члена сім'ї в процесі прийняття купівельних рішень. Такі відомості слід враховувати при розробці характеристик продуктів, здійсненні рекламної діяльності та заходів щодо стимулювання збуту. Вплив дітей, наприклад, дуже значний в ресторанах швидкого обслуговування. Тому не випадково реклама корпорації МсDonald's спрямована головним чином на них.

Людина належить до багатьох референтних груп. Її позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.

Роль - це набір дій, виконуваних людиною по відношенню до оточуючих і очікуваних від неї. У подібних обставинах зовсім різні люди ведуть себе одинаково, як різні актори, які виконують одну й ту саму роль - сина чи доньки, чоловіка або дружини, начальника чи підлеглого. Оточення визначає зміст ролі, що виконується людиною в певний момент. Наприклад, студент університету, перебуваючи в ресторані зі своїми батьками, буде вести не так, як він веде себе, коли буває в цьому ж закладі в компанії однолітків. Обідаючи у фешенебельному ресторані, люди ведуть себе не так, як у ресторані швидкого обслуговування. І вони очікують, що обслуговуючий персонал їх у цих різних ситуаціях також буде вести себе по-різному. Коли хтось грає не ту роль, яку від нього очікують, це викликає невдоволення. Наприклад, коли клієнт сідає за стіл у фешенебельному ресторані, прийнято, щоб офіціант присував його стілець. Але цей же клієнт буде вельми здивований, якщо подібне відбудеться в ресторані швидкого обслуговування.

Кожна роль людини супроводжується статусом, що визначає ступінь поваги до нього з боку суспільства. Часто ролі вибираються саме через статус, сполучений з ними. Підтримуючи певний статус, людина пред'являє на ринку відповідні вимоги до засобів розміщення, комфортності готельного номера, обслуговування в ресторані і т.п. У зв'язку з цим придбання тих чи інших послуг часто, відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.

Роль і статус кожної людини - змінні величини. Тому, з позиції маркетингу, необхідно стежити за змінами ролі і статусу постійних споживачів і корегувати свої ролі відповідно, щоб не упустити велике замовлення або клієнта.

На поведінку споживача також впливають його особистісні фактори. Знання їх має дуже важливе значення для маркетингової діяльності: вони в більшості визначають вид необхідних послуг; вибір місць їх купівлі; граничну ціну, яку споживач готовий сплатити за послуги; способи, за допомогою яких можна вплинути на споживача і схилити його на свій бік.

Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють наступні: вік, етап життя, рід діяльності, економічне становище, тип особистості, думка про себе, установки і переконання, стиль життя.

Вік людини визначає її смаки, бажання, цінності і загальну поведінку. Природно, що це відбивається і на купівельній поведінці. Віковий фактор значною мірою обумовлює запити споживачів. Так, наприклад, молодь найчастіше обирає недорогий готель, що пропонує веселий вечірній відпочинок (бари, дискотеки, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси і т.д.). Клієнти ж похилого віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності. Спеціальні дослідження запитів цієї категорії споживачів виявили величезне значення, яке вони надають таким «дрібницям », як поручні у ванній і додаткові рушники, нічник біля ліжка, наявність дієтичних страв у меню ресторану, великий шрифт оголошень.

На поведінку споживача також впливає життєвий цикл, під яким розуміють сукупність окремих стадій (молодий холостяк / молода незаміжня жінка; молода сімейна пара з дітьми або без дітей; старий холостяк / стара діва; немолода подружня пара без дітей або має дорослих дітей; розлучений і без дітей / розлучений і з дітьми тощо) життя людини. Стадіями життєвого циклу обумовлені потреби людини. На цій основі підприємства часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і розробляють відповідні маркетингові програми. Так, багато ресторанів успішно працюють з клієнтурою, що складається переважно із самотніх молодих людей і молодих семейних пар без дітей. Велика увага в готельній індустрії приділяється гостям з малолітніми дітьми. Для цього в готелях обладнуються дитячі кімнати, передбачаються спеціальні меню, подарунки, безпечні столики на балконах, дитячий шампунь у ванних кімнатах і т.п. У деяких готелях пропонуються навіть спеціальні подушки для дітей.

Рід діяльності також є чинником, що впливає на попит споживачів та їх поведінку на ринку. Смаки та запити робітника і бізнесмена, економіста і програміста різні, вищий менеджерський склад банків обідає в престижних ресторанах, а рядові працівники - у розташованих неподалік закладах швидкого харчування.

Тому в процесі маркетингових досліджень необхідно ретельно вивчати взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших продуктів. Підприємство також може орієнтувати свої послуги на конкретні професійні групи. Так, наприклад, в лондонському аеропорту Heathrow відкрито бутік-готель, призначений для розміщення і обслуговування виключно екіпажів авіалайнерів. Для забезпечення повноцінного відпочинку гостей у будь-який час доби всі номери мають покращену звукоізоляцію, світлозахисні штори, двері, що безшумно замикаються. Таким чином було знайдено вдале рішення для оптимального задоволення потреб цієї вельми специфічної категорії клієнтів.

Зі збільшенням числа ділових мандрівників, на частку яких припадає понад половина виручки від продажу готельних номерів, зросли зусилля, що робляться готелями для їх залучення. Ці споживачі є найвимогливішими і мають певні міркування у виборі готелів. Дослідження, проведені американськими фахівцями, виявили, що найважливіші для ділових мандрівників наступні фактори:

1. Зручність розташування (приблизно 78% всіх респондентів при виборі готелю розглядають цей чинник як основний).

2. Чистота і комфорт номерів (важливий фактор для 67% споживачів).

3. Вартість номера (понад 55% всіх ділових мандрівників вважають цей чинник важливим).

4. Рекомендації друзів і колег (близько 35% респондентів базують своє рішення саме на цьому факторі).

5. Попередній досвід (приблизно 33% ділових мандрівників вважають за краще користуватися послугами готельних ланцюгів через їх широку поширеність, зручність бронювання номерів та передбачуваність рівня обслуговування).

6. Додаткові послуги (пропозиція послуг з проведення конференцій впливає на 33% респондентів, а ресторанний сервіс та інші послуги харчування - на 22%).

7. Стимулюючі програми для постійних клієнтів (незважаючи на те, що програмам для постійних клієнтів приділяється велика увага з боку готельного менеджменту, тільки 2% ділових мандрівників беруть цей фактор до уваги; потенційні клієнти набагато більше цікавляться надаваними можливостями і послугами, ніж заощадженням фінансів за подібними програмами).

У зв'язку з цим велика увага в готельній індустрії, орієнтованій на обслуговування ділових мандрівників, приділяється індивідуалізації їх обслуговування. В окремих готелях гість може сам створити дизайн номера - кімнату меблюють під його запити. Відомо, що багато бізнесменів багато годин працюють, не виходячи з номера. Для них необхідно організувати робоче місце зі спеціальною зоною, де можна «прогулюватися», не перериваючи розумової діяльності. Враховуючи, що багато топ-менеджерів не перестають працювати, навіть загоряючи на морському березі, деякі готелі пропонують їм лежаки з підставкою для комп'ютера і забезпечують високошвидкісний доступ в Інтернет безпосередньо на пляжі.

У ряді готелів не без підстави звернули увагу на зростаючу тенденцію збільшення числа жінок серед ділових мандрівників. А це означає, що підприємствам індустрії гостинності важливо знайти підхід до цієї категорії споживачів (бізнес-леді), навчитися передбачати їх запити та очікування. Так, проведені дослідження свідчать, що найважливішими факторами при виборі готелю бізнес-леді вважають безпеку (фізичну і психологічну) та комфорт. Елементи фізичної безпеки (за ступенем важливості): подвійний замок і ланцюжок на дверях номера; двері, що автоматично закриваються при вході-виході на поверх; паркування при готелі, що добре проглядається. Психологічна безпека залежить від внутрішнього комфорту і простоти спілкування (зокрема, з працівниками), так само як і від індивідуальної сприйнятливості культурних і релігійних традицій в країні. Комфортну атмосферу під час перебування в готелі хочуть мати більшість жінок. Такі «деталі», як дзеркало в повний зріст, додаткове освітлення дзеркала у ванній кімнаті, журнали мод і розважальна література знаходять у бізнес-леді позитивний відгук. Вони також підкреслюють необхідність наявності в номерах свіжих газет, праски та прасувальної дошки, обов'язкового включення в меню ресторану низькокалорійних, легких страв, у тому числі салатів, супів, сирів, свіжих фруктів. Практично 60% бізнес-мандрівниць висловлюють бажання, щоб при розміщенні в готелі ніщо не вказувало на їх самотній приїзд. Жінки чутливіші до рівня обслуговування, ніж чоловіки. Негативний досвід у цій сфері гостро сприймається бізнес-леді і може суттєво вплинути на бажання ще раз зупинитися в готелі. Отже, його персонал повинен бути відповідно підготовлений для того, щоб обслуговування було надано у люб'язному і діловому стилі. Так, в деяких американських готелях бізнес-мандрівницям надається право щоденно здійснювати 15-хвилинний звінок дітям. Перед їх черговим розміщенням в готелі у номері на столі з'являється фотографія дітей у рамочці і символічний подарунок у вигляді іграшки (наприклад, сувенір з Флориди), який мама відвезе дітям.

Економічний стан (рівень доходу, його стабільність, наявність заощаджень тощо) людини, значною мірою визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку. Споживач, що володіє значними матеріальними засобами, має більше можливостей у виборі товарів і послуг, що пропонуються (в цьому випадку, зокрема, проявляється схильність до купівлі дорогих вин, замовлення екзотичних страв; розміщення в престижних готелях). При малих доходах або тимчасових економічних труднощах споживачі знижують до мінімуму витрати на харчування у ресторанах і на розваги навіть під час відпустки. Коли вони зважуються на такі витрати, то довго думають, перш ніж зупинити вибір на певному ресторані і страві.

Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання і іншими способами. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходів, відповідно зростає споживання по всіх товарних групах. Зменшується відносна частка коштів, що використовуються на купівлю продуктів харчування, в той час як зростаюсь витрати на те, що можна позначити поняттям «відпочинок у вільний час». На розподіл доходу значно впливає кількість членів сім'ї. У великих сім'ях значна частина доходу, як правило, використовується для купівлі товарів першої необхідності.

Таким чином, досягнення ефективної діяльності на ринку передбачає ретельне врахування економічного становища споживачів і формування такої пропозиції товарів і послуг, яка найповніше відповідає купівельній спроможності населення.

При аналізі поведінки споживачів може стати в нагоді знання типу особистості - відмінних психологічних характеристик, що визначають індивідуальні і відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Кожна людина володіє тільки їй властивим характером, певними психологічними якостями, які вона виявляє в навколишньому середовищі. Так, традиційно люди класифікуються за типами характерів на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. (Ряд вчених виділяють інші типи (наприклад, домінантний; автономний; оборонний; що пристосовується; різноманітний; самовпевнений; громадський).

Зарозумілість (самопредставлення) - це сукупність складних уявних уявлень особистості про себе (про своє власне «я»), які спрямовують її поведінку, в тому числі і споживчу. Наприклад, той, хто вважає себе творчою і активною особистістю, орієнтується на придбання товарів і послуг, що відповідають такий самооцінці. Частиною сукупності споживчих властивостей купованого продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу в створенні певного іміджу. Фахівці підприємств індустрії гостинності повинні домагатися відповідності іміджу пропонованих послуг самооцінці клієнтів. На ринку переваги, що надаються одному продукту чи іншому часто засновані на тому, наскільки точно той або інший з них відповідає самооцінці споживача.

Для того щоб ефективно задовольняти потреби ринку, необхідно знати, як сприймається споживачами діяльність підприємства і пропоновані ним послуги.

Сприйняття - процес відбору, упорядкування та інтерпретації наявної інформації для створення об'єктивного уявлення про ту чи іншу ситуацію або об'єкт. При проведенні маркетингових досліджень необхідно брати до уваги ту обставину, що люди сприймають надану їм інформацію вибірково, інтерпретують по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми установками і переконаннями.

Установки - це відносно стійкі оцінки будь-яких об'єктів (ідей) і певні почуття, пов'язані з ними. Установками обумовлено наше краще ставлення до одного з них (симпатія) і неприйняття інших (антипатія).

Важливим є і такий особистісний фактор, як переконання - стійкі думки, які людина має з приводу чого-небудь. Так, споживач може бути переконаний, що певний готель пропонує кращі в своїй категорії умови проживання і має прекрасний обслуговуючий персонал. Переконання також можуть мати наступний характер: «Сейшели - це п'ятизіркові острови з тризірковими готелями, а Маврикій - тризірковий острів з п'ятизірковими готелями». Подібні переконання, як правило, базуються як на власному досвіді споживачів, так і на думках інших людей.

Практика свідчить, що ставлення, створене в дитинстві, виявляється найстійкішим. Саме тому, вже дорослими, ми купуємо те, що любили в дитинстві. Якраз на цьому і побудована маркетингова політика компаній Disneyland і McDonald's, перші відвідини яких залишає у дітей незабутнє і повністю позитивне враження. Зазначені компанії розглядають дітей як своїх довічних відвідувачів. Вони хочуть, щоб діти поверталися до них і в підлітковому віці, і коли самі стануть батьками, а потім дідусями і бабусями.

Практика показує, що люди однієї і тієї ж соціальної з групи, професійної приналежності, одного рівня культури ведуть тим не менш різний спосіб життя. Останній представляє собою по суті справи його стиль і включає стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, думках, захопленнях, вчинках, діях. Техніка вимірювання стилю життя відома як психографія.

Більшість емпіричних досліджень стилю життя відносяться до аналізу активності, інтересів, думок, соціально-демографічних характеристик. При цьому активність особистості розглядається крізь призму її характерної поведінки і манери проводити час. Інтереси визначають переваги особистості і те, що вона вважає важливим для себе в навколишньому світі. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, навколишній світ, політику, екологію і т.д. Головними соціально-демографічними характеристиками при визначенні стилю життя є стадії життєвого циклу сім'ї, доходи, освіта.

Вивчення характеру і механізму впливу різних факторів (економічних, культурних, соціальних, особистісних) на поведінку споживачів дає можливість визначити їх ймовірну реакцію на ті чи інші пропозиції підприємств індустрії гостинності.

3. Мотиви поведінки споживачів

Поведінку споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища.

Мотиви (фр. motif) - це спонукання, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що представляють собою поведінку. У процесі діяльності мотиви можуть перетворюватися і змінюватися в часі, позаяк вони є динамічними утвореннями в процесі здійснення поведінкового акту. Тому поведінка людини часто завершується за зміненою мотивацією, яка може суттєво відрізнятися від початкової.

Відмінною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А для того, щоб дія була цілеспрямованою, людина повинна усвідомлювати, що саме вона потребує, чого їй не вистачає. Тому при вивченні мотивації, або мотивів, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, фахівці з маркетингу намагаються знайти відповіді на наступні запитання:

· Чому відбувається купівля певного продукту?

· Чим керується споживач при його виборі?

· Що змушує його зробити так, а не інакше?

· Які потреби він намагається задовольнити?

Поведінка людини визначається безліччю мотивів, оскільки в будь-який момент вона відчуває різні потреби. Однак більшість з них не є достатньо сильними, щоб змусити її діяти. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.

Отже, мотив - це інтенсивний тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає у людини напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти наступних один за одним стадій: виникнення потреби, пошук шляхів задоволення потреби, визначення напрямів дій, здійснення дії, задоволення потреби.



Рис.2. Мотиваційний процес

Перша стадія - виникнення потреби: в певний час людина починає відчувати, що їй чогось не вистачає. Це відчуття змушує її розпочати пошук шляхів задоволення потреби, чим людина і займається на другій стадії. Виникає необхідність щось зробити. На третій стадії відбувається визначення напрямів дій. Людина вирішує, що і за допомогою яких коштів вона повинна зробити, щоб задовольнити потребу. На стадії здійснення дій за допомогою певних зусиль відбуваються реальні дії, які в кінцевому підсумку повинні задовольнити потребу. Остання стадія - задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, ослаблення або посилення мотивації викликає задоволення потреби, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливості і здійснювати дії по задоволенню колишньої. Наприклад, відчуття втоми спонукає людину забронювати номер в готелі і відправитися на курорт. Однак погана погода може перешкодити повноцінному відпочинку. Потреба залишиться незадоволеною, а внутрішня напруженість, що зросла змусить індивіда шукати нові шляхи і способи її погашення.

Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб управляти нею. Справа в тому, що конкретну поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожен з яких впливає дією на інші. Тому в маркетингових дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несе у собі купівля того чи іншого товару. Людина ж, своєю чергою, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з його придбанням. Звідси випливають і складнощі для підприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, але й визначити вагомість кожного з мотивів. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати бажання у споживача зробити ту або іншу купівлю.

Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна вивчатися з великою ретельністю, тим більше що такого роду дослідження дозволяють виявити товари, що най адекватніше відповідають вимогам ринку. У той же час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний. Тому й не дивно, що існує досить велика кількість теорій мотивацій. Розглянемо ті з них, які можуть бути використані в практиці маркетингу готелів і ресторанів.

Теорія мотивації 3.Фрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завжди нею усвідомлювані. Це можна представити як свого роду зворотні реакції людини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Ця теорія важлива для маркетингу, тому що розглядає споживача як людину, що має суперечливі бажання, які повинні бути задоволені прийнятними з погляду суспільства способами.

На основі теорії 3.Фрейда вивчається процес прийняття рішень про купівлю. При цьому передбачається, що важливі купівельні мотиви носять підсвідомий характер, а споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і явно обґрунтувати свій вибір. У процесі досліджень ставиться завдання розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і купівель. Для цього використовуються спеціальні непрямі методи, зокрема, проективні методики. Вони дають можливість подолати опір особистості бажанню проникнути вглиб її душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Наприклад, встановлено, що вид представленого в рекламі готельного комплексу може як, сприяти, так і, навпаки, перешкоджати бронюванню в ньому номера.

Теорія мотивації А. Маслоу спрямована на пояснення того, чому в людей як мотиви їхньої поведінки в певний момент виступають ті чи інші потреби. З цією метою ним розроблена певна ієрархія (піраміда) - потреб - від «нижчих» матеріальних до «вищих» духовних, від більш нагальних до менш нагальних:

· фізіологічні (голод, спрага, статевий потяг і т.д.);

· потреби самозбереження (безпека, захищеність, здоров'я і т.д.);

· соціальні (любов, почуття духовної близькості, бажання інтегруватися до групи, об'єднатися з собі подібними і т.д.);

· потреби у повазі (самоповага, визнання, статус, авторитет і т.д.);

· потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація, бажання до реалізації своїх здібностей і т.д.).

Першою чергою людина буде намагатися задовольнити найважливішу для себе в певний момент потребу. Коли це відбудеться, її мотивуюча дія припиняється, і з'являється мотив до задоволення наступної за значимістю потреби.

На основі мотивації А. Маслоу здійснюються численні програми пропозиції послуг індустрії гостинності, демонструючи статус, престиж, повагу, визнання, впливаючи на самореалізацію і самовираження особистості. Крім того, застосування цієї теорії дозволяє не тільки встановити мотивацію купівельного попиту, але і підсилити дію тих чи інших спонукальних мотивів.

Так, практично всі люди відчувають занепокоєння з приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я) - готель повинен врахувати це, гарантуючи клієнтам безпечні умови проживання та обслуговування.

Рівень соціальних потреб може бути використаний для посилення мотивів клубного відпочинку в групах за аматорськими або професійними інтересами, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання.

...