Методологічні основи маркетингових досліджень

Гарантії уважного, дружнього ставлення до гостей з боку персоналу готелів орієнтовані на задоволення потреб у повазі, самоствердженні, визнанні особистих досягнень, компетентності з боку оточуючих. Способи реалізації цієї групи потреб залежать від становища людини в суспільстві. У своїх діях люди керуються ціннісними уявленнями, інтересами і правилами поведінки соціальної групи, до якої вони належать. Вони прагнуть до вищого суспільного статусу, і індустрія гостинності як свого роду індикатор майнового цензу та іміджу, символ причетності до певного шару дозволяє реалізувати це бажання, принаймні в час відпочинку. Окремі люди бронюють престижні готелі, справляючи враження розмірами витрат, які вони можуть собі дозволити. Індустрія послуг гостинності надає індивіду широку свободу вибору і дозволяє йому утвердитися, що часто дуже важко зробити на виробництві. Так, наприклад, одним з найдорощих готелів є легендарний «Ексельсіор», побудований у Римі понад 100 років тому. У ньому знаходиться найбільший в світі готельний номер - його площа складає 1110 м 2 , а вартість проживання 10 000 дол. на добу). У цьому номері є дві спальні, шість додаткових кімнат для гостей, робочий кабінет, салон з купольною стелею, їдальня, три криті тераси, тренажерний зал, басейн, сауна, кінозал і навіть винний погріб з кращими італійськими, французькими, іспанськими та каліфорнійськими винами. В ультрасучасному лондонському готелі Нетре1 за вхідними дверима номера знаходиться невеликий білий передпокій, абсолютно порожній, якщо не враховувати 81 білу орхідею у вузьких теракотових ємностях, а за наступними дверима гостя чекає абсолютно порожній білий хол, розмір якого співставний з розміром олімпійського плавального басейну, і тільки десь далеко видно величезний камін з яскравими язиками полум'я. Багато клієнтів описують справлене номером враження як шок.

Потреба в самоствердженні може бути, наприклад, мотивом вибору альтернативного виду відпочинку, що містить у собі які-небудь труднощі, перешкоди і навіть елементи ризику. Багато готелів орієнтуються у своїй діяльності на задоволення цієї потреби клієнтів. Наприклад, найвисокогірніший готель в світі знаходиться на одному з хребтів Гімалаїв. У гарну погоду з нього відкривається приголомшливий вид на Еверест. Зазвичай через висоту близько 80% гостей страждає від нудоти, головного болю і безсоння. Не дивно, що найпопулярніше замовлення на обслуговування в номері - кисень (1 дол. за хвилину). Одна з норвезьких будівельних компаній має намір побудувати готель у важкодоступній гірській ущелині. За задумом архітекторів, готель буде представляти собою не будівлю з фундаментом і дахом, а власне ущелину - цивілізація торкнеться його лише злегка. Згідно з планом будівництва, готель буде складатися з 40 номерів і декількох адміністративних приміщень; проживання буде далеко не безпечне, тому що велика ймовірність обвалів. До всього іншого, частково готель буде розташовуватися на дамбі Тафьорд, що знаходиться поруч з ущелиною. З кожного номера буде відкриватися шикарний вид на водний резервуар дамби, але спокійно споглядати цей захоплюючий пейзаж зможе не кожен клієнт. Самі творці проекту зізнаються, що ідея будівництва такого готелю - чисте безумство. Але вони не мають наміру відмовлятися від здійснення свого задуму - екстремальний попит породжує екстремальну пропозицію.

Теорія мотивації Д.Шварца виділяє раціональні та емоційні мотиви. Відповідно до такої класифікації до раціональних необхідно віднести наступні мотиви.

Прибуток або економія. Виражається, перш за все, в економії грошей, часу та зусиль для досягнення певного рівня зручності та комфорту.

Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.

Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії. Так, одним з мотивів при виборі ресторану є вигідність його місця розташування (територіальна зручність).

Якість. При зверненні до послуг готелів і ресторанів чинником, що визначає вибір, у багатьох випадках є очікувана якість обслуговування. А оскільки про нього споживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко чинять негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими послугами.

Гарантоване обслуговування. Цей мотив можна розглядати стосовно рівня обслуговування клієнтів, позаяк вони вважають за краще атмосферу передбачуваності у відносинах з виробниками та продавцями послуг. У вмінні створити таку обстановку криється успіх компанії McDonald's. Гарантований рівень обслуговування, швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, усталена якість страв - усе це приваблює клієнтів, які знають, на що вони тут можуть розраховувати.

Репутація. Це важливий мотив як при виборі підприємства, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг. Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при вирішенні питання, чи заслуговують довіри пропоновані ним послуги.

Поведінку споживачів визначають не тільки раціональні, а й емоційні мотиви.

Своє «Я». Кожна людина бажає особистого визнання. Люди хочуть, щоб, їх цінували, поважали, і завжди прагнуть відчути свою значимість. Так чому б працівникам готелю та ресторану не посприяти в цьому своїм клієнтам? Це багато в чому себе виправдовує і приносить відчутні результати.

Визнання. Люди прагнуть, щоб їхні дії відповідали певному статусу, іміджу, підвищували їх престиж. Одні знаходять задоволення цієї потреби, купуючи певні послуги, для інших же важливішим є сам процес обслуговування. Тому для успішної роботи з клієнтами підприємству індустрії гостинності потрібно ненав'язливо підкреслити в рекламі чи при особистому контакті характеристики пропонованих послуг, що відповідають таким мотивами, і (або) при обслуговуванні клієнта надати йому можливість задовольнити свою потребу у визнанні.

Пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії - бажання побачити визначні пам'ятки, гарні краєвиди й пейзажі, тваринний і рослинний світ, познайомитися з досягненнями культури, науки і техніки, відвідати історичні місця, спробувати екзотичні страви тощо. Наприклад, Австралія пишається своїм підводним готелем на Великому бар'єрному рифі вікна його номерів розташовані нижче рівня моря, що дозволяє гостям милуватися приголомшливими підводними пейзажами. Виявлення потенційних споживачів, діями яких керує мотив пізнання, надзвичайно важливе, особливо при впровадженні на ринок нового продукту. Їх приклад сприяє легшому та швидшому прийняттю новинок основними групами-споживачів.

Слідування моді. У кожній групі потенційних споживачів є ті, поведінку яких на ринку визначає саме цей мотив. Завдання полягає в тому, щоб вчасно його виявити і зробити відповідну пропозицію.

Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, крім особистого визнання і бажання відчувати свою значимість у суспільстві, прагне бути прийнятим ним. Люди більшою чи меншою мірою хочуть подобатися оточуючим. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати клієнтів до здійснення певних дій. Клієнти, для яких цей мотив є найсильнішим, здійснюють такі дії самостійно. Інші ж можуть виявитися в цьому плані більш стриманими. Отже, завдання персоналу готелів і ресторанів полягає в тому, щоб всіма доступними способами і прийомами пробудити у споживачів бажання бути прийнятим у суспільстві і подобатися оточуючим.

Престиж. Цей мотив може розглядатися з двох сторін. З одного боку, він виражається в прагненні належати до певної соціальної групи. З іншого - навпаки, може означати повну незалежність. У цьому випадку мова йде про індивідуалізацію, про потребу бути поміченим, виділеним з загальної маси людей. Головний атрибут речей, використовуваних для престижного споживання - їх дефіцитність, недосяжність для широкої публіки.

Американський письменник Г. Честертон, наприклад, наступним чином описує технологію перетворення ресторану в готелі «Вернон» в надзвичайно престижне місце. Відмінною рисою ресторану стала його винятковість, яка досягалася не якістю обслуговування (воно було високим, але не кращім, ніж в інших ресторанах), а утрудненістю доступу. Труднощі в допуску створювалися для того, «щоб багаті клієнти могли за допомогою своїх грошей і дипломатії їх подолати». В цьому ресторані був тільки один стіл, за яким одночасно могли сидіти лише 24 особи. Цей стіл знаходився на відкритому повітрі, тому насолоджуватися їжею та обслуговуванням можна було тільки в гарну погоду. І чим важче було отримати задоволення від відвідування ресторану, тим у більшої кількості людей виникало прагнення брати участь в цьому за великі гроші. Аналогічним чином статус престижного в очах клієнтів отримав розташований на Гаваях плавучий готель, потрапити в який можна, тільки занурившись під воду з аквалангом.

Теорія М.Рокича виходить з того, що потреби в кінцевому підсумку знаходять своє втілення у вигляді ціннісних орієнтацій (індивідуальних, суспільних, інституційних). Цінності при цьому розглядаються як уявлення людини про те, що для неї бажане. Відповідно до зазначеної теорії виділяються цінності двох типів:

1). термінальні (кінцеві) - ідеальні кінцеві стани, до яких прагне людина - комфорт, хвилююче життя, почуття досягнення, світ, краса, рівність, сім'я, свобода, щастя, внутрішня гармонія, любов, благополуччя, суспільне визнання, дружба, мудрість;

2). інструментальні (опосередковані) - якості, притаманні людині з метою досягнення термінальних цінностей - амбітність, інформованість, майстерність, бадьорість, охайність, хоробрість, послужливість, чесність, уява, незалежність, інтелектуальність, логічність, ввічливість, відповідальність, самоконтроль.

Оскільки цінності значною мірою визначаються культурою, більшість членів того чи іншого суспільства володіють одними й тими ж цінностями, але різною мірою. Вказані відмінності доцільно використовувати при здійсненні сегментації ринку. Так, встановлено, що цінності тісно корелюють з різними аспектами поведінки споживачів. Зокрема, люди, які цінують, наприклад, радість чи задоволення, можуть випити каву за її приємний смак. Для інших же, що цінують теплі взаємини з коллегами, чашка кави важлива як елемент певного соціального ритуалу спілкування.

Теорія Шета - Ньюмана - Гросса, що розвиває концепцію М. Рокича, описує поведінку споживачів як багатовимірне явище, яке визначається п'ятьма типами цінностей, які, з одного боку, незалежні, а з іншого - мають різну значущість з погляду остаточного формування кінцевого ринкового вибору (табл. 1).

Таблиця 1. Споживчі цінності в співвідношені з теорією Шета - Ньюмана - Гросса

Тип цінності	Корисність товару, що сприймається
Функціональна	Здатність виконувати утилітарну функцію (явні функціональні або фізичні властивості)
Соціальна	Асоціація з позитивним чи негативним стереотипом якої-небудь соціальної групи
Емоційна	Здатність викликати чи задбезпечувати вираження почуттів
Епістемічна	Здатність викликати цікавість, створювати новизну і (чи) задовольняти потяг до знань
Умовна	Користь, обумовлена специфічною фізичною чи соціальною ситуацією, в якій діє особа, що здійснює вибір і яка змінює значимість функціональних і соціальних цінностей

Таким чином, важливим моментом у дослідженні мотивації людей є спроба зрозуміти їх споживчі цінності. Це дає можливість детального аналізу структури потреб і здійснення обгрунтованої сегментації ринку. Крім того, розуміння процесів зміни цінностей в тому чи іншому суспільстві сприяє також розробці ефективних маркетингових стратегій, що враховують динаміку споживчих переваг.

Розроблена велика кількість теорій мотивації - і всі вони пояснюють поведінку людини по-різному. Це обумовлено, перш за все, незвіданістю людської психології, її внутрішнього світу. Ідентифікація мотивів поведінки споживачів ускладнюється і тим, що сучасне суспільство одночасно породжує протилежні потреби: в ізоляції і життя в групі; осілості і рухливості; відпочинку та діяльності; «пускання коренів» і їх відсутності; пасивному споживанні і творчому до нього підході і т.д. Саме через наявність таких суперечливих потреб необхідні ретельні маркетингові дослідження. Мотиви як визначальний компонент попиту повинні бути покладені в основу діяльності підприємства - це забезпечить відповідність запропонованого ним продукту потребам певних сегментів ринку. При цьому важливо, з одного боку, ретельне, всебічне вивчення мотивів споживача, орієнтація на них пропозиції, забезпечення адресності пропонованих послуг, а з іншого - активний вплив на існуючі мотиви та їх формування.

Особливу увагу необхідно приділяти емоційним мотивам, які в багатьох випадках переважають раціональні. Людина - не комп'ютер, від неї не можна чекати абсолютного і послідовного раціоналізму. Тому у взаєминах підприємства з клієнтами першорядного значення набуває постійна поправка на їхні емоції, а також врахування інших факторів, що впливають на купівельну поведінку. Саме тому важливим напрямом маркетингових досліджень є отримання відомостей, пов'язаних з процесом прийняття рішень про купівлю.

4. Моделювання процесу прийняття рішення про купівлю

Для ефективної організацій маркетингової діяльності необхідно враховувати не тільки чому (мотиви), але і як (процес купівлі) споживач приймає рішення про купівлю. Принципово важливим моментом досліджень цього процесу є маркетингове розуміння його сутності.

Процес купівлі - це просування товару до споживача з моменту виникнення в його свідомості потреби до моменту проведення аналізу здійсненої купівлі. Отже, купівля готельних послуг починається задовго до звернення клієнта в той чи інший готель, а наслідки позначаються тривалий час після її здійснення.

Рушійною силою людських дій є почуття занепокоєння або незадоволеності. Саме воно обумовлює розвиток тієї чи іншої форми діяльності для задоволення потреб. Дії для досягнення почуття задоволеності складаються з ряду етапів.

Рис. 3. Дії для досягнення почуття задоволеності

У реальному житті окремі етапи можуть бути опущені. Так, наприклад, відвідувач бару, підійшовши до стійки, відразу ж замовляє свою улюблену марку пива, пропускаючи етапи пошуку та оцінки інформації. Маркетологи називають це «автоматичним переведенням стрілки на звичайний шлях». Ідеальна ситуація для будь-якого підприємства мати покупців, що реагують на пропоновані їм товари таким автоматичним переходом до скороченого процесу їх придбання. Однак таке буває не часто, головним чином у випадках купівлі недорогих товарів, що часто купують.

Усвідомлення потреби відбувається під впливом різних внутрішніх (особистісних) і зовнішніх факторів. Спочатку виникає потреба - відчуття нестачі чогось, невідповідностей між бажаним й дійсним становищем. Щоб поява такого відчуття призвела до купівлі, потреба повинна бути чітко ідентифікована і трансформована в певну потребу (якій, своєю чергою, буде відповідати певний товар).

Трансформація потреби в конкретну потребу може бути спровокована зовнішніми стимулом. Наприклад, бізнесмен, проїжджаючи по місту, бачить рекламний щит із запрошенням відпочити на екзотичних островах, згадує, що останній раз був у відпустці кілька років тому, і вирішує, що настав час відпочити.

Вивчення цієї стадії процесу дає можливість зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людину до усвідомлення його проблеми. Це вимагає отримання відповідей на наступні запитання:

· Які саме потреби з'явилися?

· Чим викликано їх виникнення?

· Як вони вивели людину на конкретний товар (послугу)?

Маючи таку інформацію, можна виявити найсильніші подразники (стимули), які в подальшому будуть активно використовуватися в маркетинговій діяльності. При цьому слід враховувати, що підприємство може безпосередньо впливати на усвідомлення потреби тільки лише через маркетингові стимули. Впливати ж на споживача через спонукальні фактори середовища можна лише опосередковано.

На етапі пошуку інформації людина збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволень її потреби. Ці дані можуть бути пов'язані, наприклад, з можливими пропозиціями різних готелів. Збір інформації здійснюється різними способами. При цьому споживач в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед ним, може проявити різну ступінь активності. Найактивнішою формою збору відомостей, що цікавлять споживача про готельні послуги є його безпосереднє звернення до адміністрації різних готелів. Загалом для отримання інформації можуть використовуватися чотири групи джерел:

· персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі і т.д.);

· комерційні (реклама, персонал підприємств індустрії гостинності, Інтернет і т.д.);

· публічні (засоби масової інформації, чутки, газети, бюлетені, огляди, виставки та ярмарки, спеціалізовані журнали, які висвітлюють питання готельного і ресторанного бізнесу і т.д.);

· емпіричні (досвід споживача).

Зважаючи на наявність великої кількості джерел інформації, завдання підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе самого і пропонованих послугах якомога доступнішими для потенційних клієнтів. Для цього доцільно:

Ш виявити основні джерела, з яких споживачі отримують інформацію;

Ш оцінити важливість різних джерел для прийняття рішення про купівлю.

Вплив різних джерел інформації на прийняття рішення про купівлю неоднаковий: люди можуть дізнатися про ресторан з реклами, але перш ніж піти туди, поцікавляться думкою і запитають поради друзів і знайомих, які вже скористалися його послугами. Персональні джерела інформації відіграють в індустрії гостинності суттєву роль, тому що вони більшістю споживачів вважаються авторитетними і заслуговують особливої ??довіри.

Найважливіше завдання будь-якого підприємства - сформувати сприятливу популярність собі і пропонованим послугам. На практиці це означає, що необхідно подолати опір споживача на рівні сприйняття - процесу, за допомогою якого людина відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить. Сприйняття здійснює фільтрацію: інформація утримується в пам'яті або тому, що відповідає нагальним потребам, очікується людьми, або тому, що значною мірою відрізняється від звичайної.

Наявність ефекту вибіркового сприйняття інформації необхідно враховувати в роботі по залученню уваги потенційних клієнтів. Наприклад, з огляду на те, що з часом людина звикає до ситуації, що складається в навколишній обстановці, підприємствам час від часу варто, змінювати свої рекламні слогани. «Браво, Іспанія!», «Іспанія залишає слід» - це слогани іспанської індустрії туризму та гостинності, які знімалися у міру того, як переставали привертати увагу.

Важливо враховувати й ту обставину, що окремі елементи інформації сприймаються людиною з деформацією, оскільки суперечать сформованим уявленням. Це явище називається вибірковим спотворенням. Наприклад, прочитавши в газеті поганий відгук про свій улюблений китайський ресторан, хтось, щоб не міняти позитивної оцінки, що склалась до цього закладу, може вирішити, що автору статті, що звик до традиційної європейської кухні, просто не сподобалися приправи до китайських страв. Крім того, деякі елементи інформації відкидаються, оскільки породжують неспокій або тривогу (захисне сприйняття).

Зібравши необхідні відомості, споживач приступає до оцінки інформації. На цій стадії процесу купівлі відбувається порівняльна оцінка і ранжування різновидів товарів, про які вдалося отримати інформацію. При цьому беруться до уваги особливості підприємств, що їх надають.

Фахівцям з маркетингу дуже важливо з'ясувати, яким чином потенційний клієнт оцінює інформацію і якому з альтернативних варіантів віддасть перевагу. Зробити це досить складно, тому що неможливо уявити у вигляді однозначної і простої схеми складні процеси оцінки інформації, як різними споживачами, так і одним і тим же для придбання різних товарів. Разом з тим можна виділити деякі концептуальні підходи, що допомагають це зрозуміти.

Кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. По суті, термін «атрибут» означає вигоду або корисність, яку шукає споживач. Саме атрибути «створюють» послуги і як такі використовуються як критерії їх вибору. Такий підхід є надзвичайно важливим для практичного маркетингу, позаяк він створює теоретичну основу для сегментації, що базується на вигодах, позиціонуванні, а також для формування відповідної продуктової політики.

З урахуванням цього для аналізу оцінки споживачем інформації про альтернативні варіанти при виборі конкретного товару розроблена мультиатрибутивна модель. Її основні ідеї полягають в наступному:

- споживачі розглядають товарну марку або товар як набір атрибутів. Для ресторану, наприклад, він може включати асортимент страв та напоїв, якість обслуговування, атмосферу, місце розташування, імідж, вартість послуг, зручність паркування і т.д.;

- значимість атрибутів для різних споживачів неоднакова (наприклад, для одного важливіша ціна обіду, а для другого - атмосфера ресторану);

- споживачі притримуються визначених поглядів на ступінь присутності атрибутів в кожній торговій марці і товарі, що оцінюється;

- споживачі формують функцію користі для кожного атрибуту;

- відношення споживачів структуроване (засноване на інформації, що зберігається в їх пам'яті).

Найбільше використовуваний варіант мультиатрибутивної моделі - формула Фішбейна:

А= ? ВіСі

де А - позиція споживача стосовно товарної марки (товару); Ві -відносна важливість для споживача і-го атрибуту в товарній марці (товарі); Сі - сприйнята споживачем ступінь присутності і-го атрибуту в товарній марці (товарі); n - число атрибутів, що враховувались.

У даному випадку мова йде про просту середньозважену оцінку. Для її отримання, необхідно здійснити бальну оцінку присутності кожного атрибута в кожній товарній марці (товарі) (за шкалою інтервалів, наприклад, по десятибальній) і визначити відносну важливість атрибутів (з використанням шкали відносин).

Мультиатрибутивна модель, що досить вірогідно відображає оцінку інформації споживачем, зовсім не обов'язково є найадекватнішою. Можна, наприклад, припустити, що у споживача є абсолютне обмеження у вигляді граничної ціни товару. У ситуації, коли якийсь атрибут домінує, метод оцінки вже не є компенсаторним.

До основних некомпенсаторних моделей відносяться:

· модель обмежень, яка передбачає, що всі товарні марки (товари) споживач поділяє на дві групи: прийнятні і неприйнятні для нього;

· домінантна модель, яка виходить з того, що споживач вибирає ту товарну марку (товар); яка найбільшою мірою відповідає його ідеальним уявленням;

· лексиграфічна модель, відповідно до якої споживач вибирає товарну марку (товар), що має перевагу за одним або кількома атрибутами. Спочатку він ранжує атрибути за ступенем їх важливості. Потім всі альтернативні варіанти вибору порівнюються з найважливішим атрибутом і відбирається товарна марка (товар) з найвищою оцінкою. Якщо є рівність оцінок, він переходить до порівняння за наступним за ступенем важливості атрибутом і т.д.

У дійсності часто спостерігається двоетапна процедура вибору. На першому етапі потенційний споживач приймає модель обмежень, яка дозволяє йому виключити з розгляду товарні марки (товари), що не відповідають мінімальним вимогам. На другому етапі використовуються компенсаторна оцінка та домінантна модель або виробляється лексиграфічне впорядкування товарних марок (товарів), що залишилися.

Після оцінки інформації споживач переходить до прийняття рішення про придбання. Зазвичай та товарна марка (товар), якій він віддав перевагу, і стає об'єктом купівлі.

Однак на прийняття остаточного рішення можуть вплинути деякі обставини, і першою чергою ставлення оточуючих. Так, думка друзів, знайомих, співробітників може істотно вплинути на намір придбати той чи інший товар чи скористатися послугами конкретного підприємства. При цьому ступінь зниження початкової високої оцінки товару залежить від інтенсивності негативної оцінки, що виходить від зовнішнього джерела (наприклад, друзі рішуче відмовляють від відвідування конкретного ресторану), і думки людини про це джерело. Чим сильніша негативна оцінка і авторитетніше її джерело для споживача, тим більший його вплив і тим вища вірогідність того, що початковий намір буде змінено. Друга обставина - це залежність намірів купити товар від непередбачених обставин (наприклад, може змінитися дохід споживача), що виникли в останній момент перед купівлею.

На прийняття остаточного рішення має вплив і так званий очікуваний ризик. У споживача немає повної впевненості в усіх наслідках здійснюваної купівлі. Купуючи послуги готелю чи ресторану, людина завжди ризикує. Сприйманий ризик купівлі носить економічний (втрата грошових коштів), фізичний (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я чи навколишнього середовища) і психологічний (зниження соціального статусу, втрата престижу, загальна незадоволеність) характер. Практика свідчить, що споживачі розробляють стратегії і методи зменшення ризику, що дозволяють їм діяти з відносною впевненістю в тих ситуаціях, коли інформації недостатньо, а наслідки дій не підлягають розрахунку. Саме тому, коли ми хочемо пригостити друзів або важливих ділових партнерів, то запрошуємо їх в той ресторан, в якому бували неодноразово і завжди залишалися задоволені.

З позицій маркетингу необхідно мати уявлення не тільки про те, як зазвичай приймається рішення про купівлю, але й про розподіл ролей у цьому процесі. Як правило, виділити того, хто фактично приймає рішення про куппівлю, досить просто. Бізнесмени зазвичай самі вибирають готель, в якому хочуть зупинитися під час ділової поїздки, і доручають секретареві забронювати в ньому номер. Ресторан швидкого обслуговування, де можна пообідати всією сім'єю, зазвичай вибирають діти, а батьки дають тільки своє формальне схвалення. Важче визначити місце, куди поїхати під час відпустки. Глава сім'ї, можливо, хотів би вирушити в гори, а його дружина - за поїздку до моря. У дітей можуть бути свої власні уподобання. Остаточне рішення в таких випадках часто приймається спільно.

При прийнятті групових рішень (зокрема, сім'єю) про купівлю того чи іншого товару існує певний розподіл ролей:

- ініціатор - член сім'ї, який перший замислився про покупку того чи іншого товару або запропонував її зробити (наприклад, мати сімейства може запропонувати чоловікові та дітям пообідати в неділю в ресторані);

- особа, що впливає - особа, погляди чи поради якої мають істотне значення для прийняття остаточного рішення про купівлю (наприклад, діти чули від своїх однолітків, що в ресторані X непогана кухня, і вони можуть запропонувати відправитися туди);

- особа, що приймає рішення;

- покупець;

- споживач.

Коли остаточне рішення прийнято, відбувається конкретна дія - купівля. Для здійснення ефективної діяльності для підприємства індустрії гостинності велике значення має інформація про реакцію на купівлю, що виходить безпосередньо від споживача.

5. Оцінка ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів

І в процесі, і після споживання придбаного товару або використання послуги споживач може бути задоволений чи незадоволений (розчарований) своїм вибором.

Задоволення - відчуття достатку або розчарування, що виникає у людини, яка порівнювала свої попередні очікування і реальні характеристики придбаного товару. Якщо результат відповідає очікуванням споживача, має місце задоволеність. Якщо результат вищий, то задоволеність, підвищується, якщо ж він нижчий очікуваного, має місце незадоволеність.

Поняття очікуваного результату відноситься до теорії рівня очікування Левіна, відповідно до якої для кожної своєї потреби чи бажання індивідуум визначає рівень задоволення, якого він вже досяг (рівень реалізації), рівень, якого він прагне досягти своїми діями (рівень очікування), і, нарешті, вищий рівень задоволення, якого він бажав би досягти (ідеальний рівень).

Рівень очікування формується у людей на основі як власного минулого досвіду, рекомендацій друзів, знайомих, так і обіцянок щодо ефективності товарів або послуг, які містяться в рекламно-інформаційних матеріалах. Якщо продавець перебільшив гідності товару, споживач буде розчарований. Чим більше розходження між очікуваннями і тим, що отримає споживач насправді, тим більше його розчарування. А розчарування клієнта - удар по індустрії гостинності: результат зіставлення очікувань та реального відношення до товару зумовлює поведінку споживача в майбутньому (рис. 4).

Рівень очікувань споживача

Рис. 4. Вплив рівня задоволеності/незадоволеності споживачів на їх поведінку на ринку

Висока задоволеність зазвичай стимулює повторні купівлі, а також прихильність споживача до товару або товарної марки. Крім того, задоволений споживач - відмінна реклама як товару, так й підприємству загалом. При кожному ж разі невдоволення одного споживача, як свідчать німецькі експерти, дізнаються 9-10 потенційних покупців! Отже, кожен випадок незадоволеності споживача викликає куди більш негативний результат, ніж можна було б припустити спочатку. Незадоволені клієнти поширюють свою негативну думку про зроблену купівлю, що робить утрудненим для підприємства отримання необхідного числа покупців, вимагає додаткових витрат на комунікації, а ціна залучення нових клієнтів зростає. Практика індустрії гостинності свідчить, що залучення кожного нового клієнта обходиться для підприємства в п'ять разів дорожче, ніж утримання постійного споживача.

Таким чином, маркетингова діяльність підприємств індустрії гостинності обов'язково повинна включати систематичну оцінку задоволеності/незадоволеності споживачів. Досить часто для цього використовуються відомості про скарги і претензії. Причини для скарг можуть бути дуже різними (наприклад, тривале очікування при розміщенні, відсутність допомоги при піднесенні багажу, погане прибирання номерів, проблеми з телефонним зв'язком, шум від розважальних закладів, несвоєчасна побудка і т.п.). Найчастіше скарги на обслуговування виникають, коли готель працює в режимі максимального завантаження. Необхідно враховувати і ту обставину, що претензії можуть бути найнесподіванішими, часом не мають безпосереднього відношення до підприємства і його персоналу (наприклад, скарги на перебої в роботі громадського транспорту і навіть на мінливості погоди). Незважаючи на те, що скарги гостей різні за своєю природою і значущістю, всі вони потребують уваги.

Готелі, які серйозно займаються кожної скаргою, правильно на них реагують, роблять відповідні висновки, можуть суттєво поліпшити відносини з гостями. Справа в тому, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру в підприємство. Дослідженнями виявлено, що серед клієнтів, які висловили невдоволення і отримали гарний відгук, рівень повторних купівель сягає 92%; нерідко цей рівень виявляється навіть вищим, ніж у задоволених покупців.

Для керівництва підприємства вирішення проблем, що виникають у споживачів, ускладнюється тим, що не всі вони фіксують свої претензії офіційно. Так, дослідженнями, проведеними серед різних груп споживачів, виявлено, що:

· тільки 3% угод призводять до скарг, адресованих безпосередньо адміністрації підприємства;

· близько 15% угод стають об'єктом непрямих скарг (наприклад, друзям, знайомим, сусідам);

· крім цього, 30 % купівель створюють проблеми для споживачів, але не призводять ні до яких форм контакту з адміністрацією підприємства.

Поведінка останньої групи споживачів може бути пояснена тим, що вони або мінімізують проблему, або не вірять у позитивне рішення з приводу їх претензій, оскільки вже мають негативний досвід.

Таким чином, загалом 48% угод ставлять проблеми перед споживачами. Однак шляхом вивчення тільки формальних скарг навряд чи вдалося б зафіксувати такий рівень незадоволеності.

Ефективне задоволення скарг може мінімізувати шкоду, яку вони завдають підприємству. Необхідно враховувати, що більшість офіційних скарг йде в основному від клієнтів, які вже зверталися з претензіями з приводу існуючої у них проблеми (наприклад, усно до обслуговуючого персоналу готелю); число усних скарг, за деякими оцінками, перевищує число письмових як мінімум у десять разів. Схвальні ж відгуки вкрай рідкісні і вони зазвичай не використовуються повною мірою ні в практиці управління, ні як засіб зміцнення взаємин зі споживачами.

Офіційно заявлені скарги вимагають прийняття швидких і, що дуже важливо, індивідуалізованих заходів. Результати досліджень показують, що розсерджених споживачів можна розділити на такі сегменти: «контролери якості», «резонери», «перемовники», «жертви» і «фани». Їх представники очікують різної реакції на свої звернення. Так, «контролери якості» хочуть вказати підприємству на недоліки в роботі, щоб воно прийняло заходи щодо їх усунення. «Резонери» бажають отримати відповіді на свої питання. «Перемовники» ставлять перед собою мету отримання компенсації, за спичинену (а іноді не спричинену) шкоду. «Жертви» шукають співчуття. І нарешті, «фани» хочуть, щоб їхні претензії отримали широку популярність, а самі вони були б втягнутими в процес розгляду. Нездатність або небажання з боку підприємства, визнати реальність такої сегментації споживачів викликає в останніх, почуття роздратованості, що найчастіше відбувається. В більшості випадків відповіді на скарги мають стандартну форму, що не забезпечує необхідної індивідуалізації. Візьмемо, для прикладу «контролера якості». Щоб він залишився задоволеним, у відповіді доцільно, вказати, які, заходи було зроблені, наприклад, для поліпшення якості обслуговування. Але оскільки впровадити такі заходи відразу, ж після отримання скарги не завжди можливо, бажано через певний час надіслати такому споживачеві повторний лист, який би підтверджував, що проблема дійсно вирішена.

Таким чином, скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування. В той же час використання скарг - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання максимально повної інформації про задоволеність споживачів. Справа в тому, що дійсно серйозну проблему для підприємства створюють ті 30% незадоволених клієнтів, які не діляться з ним своїм невдоволенням. Тому так важливо для його керівництва зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів та ідентифікувати причини їх невдоволення. Потрібно враховувати, що в індустрії гостинності до 80% доходу підприємств може припадати на постійних клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність.

Виходячи з результатів досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити ряд важливих з практичної точки зору висновків.

1. Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему такою мірою, якою підприємство дає її задовільне вирішення.

2. Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування клієнтів і те, як сприймається ними якість послуг та обслуговування.

3. На підприємстві повинна бути налагоджена система оперативного прийому та реєстрації скарг і побажань клієнтів.

4. Персонал підприємства повинен бути підготовлений до роботи зі скаргами.

5. Ефективна робота підприємства зі скаргами - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання максимально повної інформації про ступінь задоволеності/незадоволеності споживачів. Звідси виникає необхідність проведення спеціальних досліджень в цій сфері.

Концептуальна модель SERVQUAL (скорочена абревіатура від «Service quality» або «якість послуги»), що лежить в основі вивчення задоволеності/незадоволеності споживачів послуг, розроблена вченими Техаського університету А. Парасураманом, В. Зейтхалм і Л. Бері. Її основна ідея полягає в припущенні, що якість послуги - це результат порівняння споживачем своїх очікувань і сприйняття по 22 аспектах, згрупованих навколо п'яти головних критеріїв якості послуги: матеріальності, надійності, чуйності, переконаності і співчуття. Споживачам пропонується заповнити анкету, що складається з двох частин. Перша частина анкети, використовуючи п'яти - або семибальну шкалу Лайкерта («повністю не згоден - повністю згоден»), фіксує очікування споживачів стосовно п'яти перерахованих вище критеріїв якості послуги у досліджуваній сфері (наприклад, готельні послуги). Друга частина за допомогою аналогічної шкали визначає споживче сприйняття якості послуги конкретного підприємства (наприклад, готелю).

Критерій якості «матеріальність» складається з чотирьох пунктів і показує рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо сучасності і привабливості обладнання, оргтехніки, персоналу та інформаційних матеріалів.

Критерій «надійність» складається з п'яти пунктів і реєструє рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо виконання підприємством обіцяних послуг точно, ґрунтовно, послідовно і надійно.

Критерій якості «чуйність» складається з чотирьох пунктів і фіксує рівні споживчих очікувань і сприйняття щодо швидкого обслуговування і щирого бажання керівництва і персоналу підприємства допомогти своїм клієнтам.

Критерій якості «переконаність» складається з чотирьох пунктів і реєструє споживчі очікування і сприйняття щодо ввічливості і тактовності обслуговуючого персоналу, його компетентності, впевненості та уважності до споживачів.

Нарешті, критерій якості «співчуття» складається з п'яти пунктів і показує, споживчі очікування і сприйняття щодо індивідуального підходу до клієнта, розуміння його потреб, а також висловлювання турботи до клієнта.

Основною одиницею виміру та дослідження якості служить коефіцієнт якості Q, який вираховується як різниця 22 пунктів сприйняття (С) і 22 пунктів очікування (О):

Q = С - O

Інтерпретація та аналіз результатів здійснюються в такий спосіб. Нульові значення коефіцієнтів якості свідчать про те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в досліджуваному підприємстві збігаються, тобто очікування споживачів підтверджуються. Негативні і позитивні значення коефіцієнтів якості вказують на те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в досліджуваному підприємстві не збігаються. Негативне значення говорить про те, що рівень очікування перевищує рівень, сприйняття (негативне непідтвердження). Позитивне значення вказує на те, що рівень сприйняття перевищує рівень очікувань (позитивне непідтвердження).

Наближення якого-небудь значення коефіцієнта якості до нульового або позитивного значення означає високу якість послуги за цим критерієм, віддалення якого-небудь значення коефіцієнта якості в негативну сторону - низька якість послуги за даним критерієм. Чим менше негативних значень коефіцієнтів якості, тим вища якість послуги загалом. І навпаки, чим більше негативних значень коефіцієнтів якості, тим нижча якість послуги загалом.

Аналіз якості послуги можна проводити як по кожному з 22 пунктів окремо, так і за групою пунктів, що відносяться до одного з п'яти критеріїв якості. В останньому випадку стає зрозумілим, на який з п'яти критеріїв якості послуги необхідно терміново звернути увагу і за якими критеріями на підприємстві справи йдуть добре. На основі отриманих 22 коефіцієнтів якості можна розрахувати і загальний глобальний коефіцієнт якості послуги у досліджуваному підприємстві, який обчислюється як сумарне середнє значення всіх 22 коефіцієнтів якості.

Доцільна наступна послідовність застосування методу SERVQUAL для вимірювання якості послуги.

1. Перед проведенням дослідження заздалегідь проаналізувати специфіку конкретного виду послуг як пропонованого ринку товару. У цьому випадку можливе запозичення вже наявного досвіду досліджень з інших сфер діяльності.

2. Модифікувати та адаптувати питання анкети стосовно специфіки досліджуваної сфери послуг. Цей маневр давно і успішно застосовується зарубіжними фахівцями.

3. Якщо дозволяють кошти і час, то для більш точного і повного аналізу доцільно в анкету включити третю частину, в якій за п'яти - або семибальною шкалою Лайкерта («зовсім не важливо - дуже важливо») фіксується значимість для споживачів кожного з п'яти критеріїв якості послуги.

Метод SERVQUAL є чи не єдиним у своєму роді, що дозволяє цілком об'єктивно проводити оцінку ступеня задоволеності/незадоволеності споживачів послуг. На жаль, у практичній діяльності підприємств індустрії гостинності він поки не знайшов гідного відображення і застосування.

Ще одним способом оцінки задоволеності/незадоволеності споживачів є використання методики Mystery Shopping («таємний покупець», «таємнича купівля») - інструменту оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі споживачів. Пройшовши спеціальну підготовку «таємничі покупці» відвідують готелі та ресторани, спілкуються з працівниками, відзначаючи дружелюбність, ввічливість і компетентність або їх відсутність. Зокрема, такий відвідувач ресторану може спеціально висловлювати обурення поданими йому стравами, щоб оцінити реакцію обслуговуючого персоналу на отриману претензію. Також звертається увага на використання прийомів особистого продажу, виконання прийнятих на підприємстві стандартів обслуговування, зовнішній вигляд працівників, чистоту в готелі, свіжість і якість страв у ресторані і т.д. При необхідності візит «таємничого покупця» може супроводжуватися аудіо-або відеозаписом (звісно, прихованим).

Зібрану інформацію «таємничий покупець» заносить до оціночного формуляра, що складається з ряду блоків за компонентами сервісу. Стандартна оцінка в рамках методики Mystery Shopping включає фіксацію виконання стандартів сервісу, суб'єктивну оцінку обслуговування за рядом критеріїв і коментарі (у вільній формі) працівника щодо вражень від відвідин підприємства. Загалом така методика дозволяє досить об'єктивно виявити і проаналізувати як сильні так і слабкі аспекти роботи з клієнтами, дозволяє поглянути на діяльність підприємства очима зацікавленого споживача.

І, нарешті, важливим для підприємства є аналіз причин скорочення кількості клієнтів. При цьому велике значення має не тільки проведення інтерв'ю, коли споживач перший раз відмовився від співпраці, але й організація моніторингу рівня відмов. Якщо рівень відмов зростає, отже, підприємство не в стані задовольнити споживачів.

Незважаючи на те, що багато підприємств індустрії гостинності прагнуть досягти високого ступеня задоволення споживачів, не варто забувати про співвідношення витрат та результатів. Філософія маркетингу передбачає досягнення високого ступеня задоволеності клієнтів в межах наявних у підприємства ресурсів.

Результати вивчення думок і очікувань споживачів використовуються для вдосконалення діяльності підприємства в плані більшої його орієнтації на задоволення запитів клієнтів. Крім того, необхідно враховувати, що незадоволеність споживача виникає в результаті розбіжності його очікувань, що з'явилися на етапі збору інформації про послугу, з її реальною споживчою цінністю. Чи не ця обставина об'єктивно обгрунтовує принцип правдивості в рекламі? Для послуг, що користуються стійким попитом, підприємство може навмисно створювати споживче очікування нижче дійсної їх цінності. Тим самим буде отриманий бажаний ефект задоволеності. У процесі споживання може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавши властивості послуг, жалкує про те що відхилив один з альтернативних варіантів. Подібне явище цілком закономірно, бо ідеальних товарів не буває, а в основі будь-якої купівлі лежить компроміс. Тому персоналу підприємств індустрії гостинності необхідно шукати шляхи зменшення або усунення відчуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості пропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їх вибору. Наприклад, після завершення конференції, організованої в готелі, її керівництво може надіслати на адресу організаторів цього заходу лист подяки із запрошенням до подальшої співпраці. Будь-які пропозиції гостей щодо поліпшення роботи підприємства повинні прийматися з вдячністю.

6. Дослідження ставлення споживачів до закладу готельно-ресторанного господарства

Поведінка споживачів на ринку значною мірою визначається їх установками і переконаннями. Негативні переконання перешкоджають здійсненню певних купівель. Становлення особистості супроводжується формуванням певного ставлення до одягу, продуктів харчування, політики, релігії і багато чого іншого, що істотно впливає на поведінку споживачів. Ставлення є центральним поняттям соціальної психології, що включає три компоненти: пізнавальний (первісна обізнаність про товар даної марки, знання його основних характеристик, повне знайомство); емоційний (оцінка товару, визначення того, подобається він чи ні); вольовий (купівля товару). Вимірювання найчастіше фокусуються на другому компоненті, тобто на визначенні почуттів споживача по відношенню до досліджуваного об'єкту.

Ставлення може бути виміряне безпосередньо - шляхом звернення до респондентів з питаннями типу «Чи подобається Вам наш готель?» При цьому використовуються тільки два варіанти відповідей: «так» чи «ні». Непрямі вимірювання засновані на отримані такого заключення з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (готель) або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей готельного продукту, за результатами якої визначається підсумкова оцінка.

Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх переваг. У даному випадку відношення споживачів виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на те чи інше місце (перше, друге і т.д.). Поставивши додатково питання типу «Наскільки кращий для Вас готель А в порівнянні з готелем Б?», можна визначити відносну відстань між оцінками.

Виникає важливе запитання: чи визначають відносини, виміряні за допомогою одного із зазначених методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Так, позитивне ставлення до товару не обов'язково зумовлює, його купівлю (споживач не завжди бажає або здатний його купити). Цю обставину необхідно приймати до уваги при практичному використанні результатів виміру відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. У зв'язку з цим можна виділити два найважливіші напрями дослідження відносин: ставлення до самого підприємства загалом, відношення до різних аспектів його діяльності (найчастіше до пропонованих товарних марок).

При вивченні ставлення споживачів до підприємства загалом визначається його імідж. Для цього необхідно дослідити наступні питання:

· Які фактори визначають імідж підприємства?

· Який вплив робить імідж підприємства на обсяг продажу і задоволеність споживачів?

· В якій мірі рівень задоволеності споживачів тягне їх довгострокову орієнтацію на звернення до послуг цього підприємства?

При вивченні ставлення споживачів до підприємства (визначенні його іміджу) перш за все слід розробити систему оціночних критеріїв, які досить повно характеризують всі аспекти його діяльності. Так, для підприємства індустрії гостинності базовими можуть бути наступні критерій:

1. Компетентність: підприємство має необхідні навики і знання, щоб надавати послугу.

2. Надійність: підприємство працює стабільно, необхідний рівень якості обслуговування забезпечується завжди і скрізь; прийняті зобов'язання виконуються.

3. Відзивчатість: співробітники прагнуть швидко, завжди і скрізь відповідати на запити клієнта; система не виходить з ладу при не звичних запитах.

4. Доступність (фізична і психологічна): контакти із працівниками підприємства легкі і приємні.

5. Розуміння: підприємство прагне якомога краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них.

6. Комунікація: підприємство інформує клієнтів про пропоновані послуги зрозумілою їм мовою, адаптованою до особливостей цільової групи.

7. Довіра: визначається репутацією підприємства, гарантіями серйозного ставлення до клієнтів.

8. Безпека: клієнти захищені від ризику - фізичного, фінансового, морального.

9. Ввічливість: поважність, уважність і дружелюбність персоналу.

10. Відчутність: матеріальні підтвердження послуг, що надаються-приміщення, персонал і т.д.

Зазначені десять критеріїв певною мірою надлишкові. Підприємство може адаптувати їх до конкретної ситуації. Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів конкретного підприємства, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного показника. У даному випадку рекомендується використовувати модифіковану шкалу Лайкерта. Так, наприклад, оцінка за критерієм «довіра» буде в цьому випадку здійснюватиметься таким чином:

Немає довіри	1-	2-	3-	4-	5-	Є довіра

Після одержання оцінок за всіма критеріями і обробки анкет проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставлення у різні періоди, часу або для одного періоду, але для ряду конкуруючих підприємств.

З позиції маркетингу необхідно проводити вивчення ступеня популярності товарної марки підприємства індустрії гостинності. Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати товарну марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, розпізнати і вибрати. Інформацію про рівень популярності можна отримати в результаті опитувань потенційних клієнтів про відомі їм товарні марки в рамках визначеного класу товарів (наприклад, це можуть бути готелі певної категорії). Можна виділити кілька рівнів популярності (за Ж.-Ж. Ламбеном):

Ш популярність-впізнання, коли, наприклад, сама назва готелю (або її приналежність до певного ланцюга) передує потребі і призводить до неї (я впізнаю готелі ланцюга А і розумію, що відчуваю потребу в готелі такого типу);

Ш популярність-пригадування - коли потреба передує вибору товарної марки і призводить до неї (я відчуваю потребу в гарному готелі під час ділової поїздки і швидше за все зупинюся в готелі А);

Ш пріоритетна популярність - нею володіє готель, який при відповіді на питання про відомі споживачеві товарні марки називається першим.

Інформація, яку дає аналіз популярності товарної марки, використовується для:

· визначення частки марки в свідомості споживачів, тобто частки потенційних клієнтів, які називають певну товарну марку (готель) першою, яка приходить, на думку у зв'язку з відповідним класом товарів (готелі певної категорії);

· визначення найвідоміших товарних марок (готелів), які є прямими конкурентами у свідомості потенційних клієнтів;

· порівняння співвідношення між рівнем популярності і часткою ринку для кожної товарної марки (готелю) з середнім значенням цього показника на конкретному ринку;

· порівняння показників популярності товарної марки (готелю) у різних груп потенційних клієнтів.

Слід враховувати, що високий рівень популярності - це «капітал доброї волі», яким володіє підприємство, ключовий актив, задля досягнення якого потрібен тривалий час і значні інвестиції. Популярність товарної марки - ключовий компонент її цінності; навіть якщо сам по собі він не може забезпечити продажу.

...