Методологічні основи маркетингових досліджень

Ще одним напрямом досліджень є оцінка товарних марок за їх характеристиками (атрибутами). Для цього використовується мультиатрибутивна модель із застосуванням формули Фішбейна. Так, зіставляючи важливість для споживачів окремих атрибутів і ступінь їх сприйманої присутності в готельному продукті, можна побудувати матрицю «важливість-вираженість» для кожного атрибута.

У матриці виділяються чотири квадранти, що відповідають різним проблемам і коригуючи діям для розглянутого продукту. У правому верхньому квадранті («сильні образи») розташовані важливі атрибути, що сприймаються споживачами як добре представлені у продукті. Продукт має сильний образ за вказаними характеристиками, що має бути підкреслено при здійсненні маркетингових комунікацій. У нижньому правому квадранті згруповані слабкі характеристики продукту, тобто важливі атрибути, які, однак, сприймаються споживачами як слабо виражені або відсутні в продукті. У лівому верхньому квадранті розташовані «помилкові сили» - атрибути, добре представлені у продукті, але не мають значущості для споживачів. І, нарешті, у лівому нижньому квадранті знаходяться «хибні проблеми» - слабко виражені і мало значимі для споживачів характеристики продукту.

Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в певному сегменті ринку готельні продукти, має важливе значення для визначення оптимальних підходів до позиціонування і вибору напрямів маркетингових комунікацій.

7. Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів

В індустрії гостинності організаціями-споживачами виступають туристичні фірми, різного роду асоціації, корпорації, компанії, які організовують різні заходи: збори, з'їзди, конференції, виставки, бізнес-поїздки, інсентив - тури - заохочувальні поїздки для співробітників, банкети і т.д. Проведення кожного подібного заходу потребує специфічного підходу. Тому великі готелі мають у своїй організаційній структурі відділи обслуговування масових заходів.

Масові заходи становлять ринок організацій-споживачів (корпоративних клієнтів), який значно відрізняється від ринку індивідуальних клієнтів. Організований покупець відрізняється від звичайного обсягами купівель, відповідно сумами угод і, найважливіше, своїм професіоналізмом. Купівлі вимагають взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації, а також врахування технічних (розміри і обладнання приміщень, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), тимчасових (багато заходів плануються на рік-два наперед) і економічних факторів. У прийнятті рішення про купівлю в багатьох випадках бере участь ряд осіб - так званий закупівельний центр. До його складу зазвичай входять менеджери, інженерно-технічні працівники, фахівці фінансово-економічних служб, керівники підприємств. Члени закупівельного центру пов'язані формальними процедурами вироблення рішення, однак тут мають значення як їх індивідуальні особливості, так і характер їх міжособистісних відносин.

Таким чином, при вивченні купівельної поведінки підприємств-споживачів перш за все необхідно з'ясувати:

- які конкретно особи і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;

- якими критеріями вони користуються при прийнятті рішень;

- характер впливу на поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, окремих зовнішніх і внутрішніх факторів.

На поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, впливають:

- чинники навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічна ситуація, темпи науково-технічного прогресу, політичні події, тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності);

- організаційні чинники (цілі, прийняті методи роботи та організаційна структура підприємства, структура і склад закупівельного центру);

- фактори міжособистісних відносин (повноваження, статус учасників закупівельного центру, їхнє вміння переконувати і ставити себе на місце іншого);

- особистісні чинники (вік, освіта, тип особистості).

Процес прийняття рішення про купівлю від імені організацій багато в чому аналогічний раніше розглянутому процесу прийняття рішень про купівлю кінцевим споживачем. Однак він більш формалізований і включає наступні етапи: усвідомлення потреби і її опис, пошук постачальників, запит пропозицій від постачальників, оцінка пропозицій і вибір постачальника, розробка процедури виконання замовлення, оформлення замовлення, оцінка роботи замовника. Зазначена послідовність етапів характерна для складних процесів прийняття рішень у випадку первинних купівель для вирішення нових завдань. У цій ситуації покупець несе певний ризик, обумовлений, наприклад, можливістю вибору готелю, не здатного повністю задовольнити потреби підприємства. Що гучніше ризик, тим більше число осіб, які беруть участь у прийнятті рішення, і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Постачальники послуг індустрії гостинності повинні врахувати цей фактор і допомогти покупцеві зробити оптимальний вибір.

Найпростішим варіантом є повторна купівля без змін. У цьому випадку покупець обере своїх постійних постачальників, які прагнуть підтримувати високу якість надаваних послуг і процедури виконання замовлення, подає повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

Нарешті, можливий проміжний варіант ухвалення рішення про купівлю. Мова йде про модифіковану повторну купівлю: покупець при подачі повторного замовлення вносить до нього певні зміни, що стосуються, наприклад, гарантій постачальника, процедури оплати, цін і інших умов. Повторна модифікована купівля зазвичай вимагає розширення кола осіб, що приймають рішення про неї.

Організаторів зборів, як правило, цікавлять наступні моменти: готельні номери, процедура оплати, реєстрація приїзду і від'їзду, додаткове обслуговування.

З'їзди і конференції - особливий вид масових заходів, що вимагає багато супутніх атрибутів для їх організації. Ці заходи, як правило, складаються з пленарних засідань, засідань окремих комітетів і тематичних секцій, тому для їх проведення готель повинен мати у своєму розпорядженні відповідні приміщення (зали засідань, виставкові майданчики та т.п.). Крім того, особливої значущості набувають такі фактори, як доступність готелів і приміщень, наближеність до місця проживання учасників заходу, зручність транспортного сполучення, наявність можливостей для відпочинку та культурного проведення часу. Надзвичайно суттєвим для організаторів конференцій є якість наданого харчування. Незвичайний прийом, незвичайний коктейль або нестандартна кава-брейк можуть бути тим винятковим моментом, який виділить цей з'їзд або конференцію з ряду інших і стане предметом гордості їх організаторів. Низька якість страв, обслуговування, навпаки, може викликати негативну реакцію учасників. Також завжди повинні бути забезпечені можливості додаткового обслуговування і технічного забезпечення подібних заходів (наприклад, зламаний відеомагнітофон повинен бути замінений негайно - і це не повинно перервати виступи доповідача).

Підвищені вимоги до готелів пред'являють підприємства, що організують для своїх працівників, які досягли високих показників у роботі, інсентив-поїздки. Така форма заохочення праці особливо добре зарекомендувала себе у страхових і банківських компаніях, що мають розгалужену дилерську мережу. Зазвичай такі поїздки організовуються на курорти. Оскільки сама поїздка є винагородою, учасники повинні сприймати і мету подорожі, і тип готелю як щось особливе. Інтенсив-програми розробляються під конкретного корпоративного замовника і, як правило, передбають висококласне розміщення та обслуговування. Зазвичай окрім оплаченої поїздки кожному учаснику в готелі відкривається спеціальний рахунок з фіксованою сумою грошей, якими вони розпоряджаються на власний розсуд. Як правило, гроші витрачаються в ресторанах і барах готелю, що для цього дуже вигідно.

Однією з найважливіших вимог, що висуваються до готелів ділового призначення, є забезпечення можливості банкетного обслуговування. Найчастішими є банкети, що проводяться громадськими, науковими, діловими організаціями з нагоди закінчення різних зустрічей, переговорів, зборів, нарад, з'їздів, конференцій та інших масових заходів. Для проведення банкетів в готелі поряд з основним ресторанним залом повинні бути спеціальні банкетні зали (можливо, кілька залів різної місткості і для різних видів об'єктів). Крім того, для організаторів таких заходів зазвичай велике значення має наявність у штаті ресторану відповідного персоналу (метрдотель, менеджер з обслуговування банкетів, офіціанти), що володіє необхідними знаннями і практичними навичками. Ефективність підготовки та обслуговування банкетів значною мірою залежить від того, наскільки докладно і своєчасно обумовлені між замовником і керівництвом ресторану всі деталі проведення такого заходу. Так, при організації банкетів, що проводяться з особливого приводу (наприклад, виробниче свято, ювілей), повинні розроблятися відповідні культурно-розважальні програми. При проведенні офіційних банкетів-прийомів особливу увагу необхідно приділяти питанню розміщення учасників бенкету за столом, а отже, і черговості їх обслуговування.

У взаємовідносинах між організаціями-споживачами і підприємствами харчування все більшу популярність одержує кейтеринг (від англ. Catering - громадське харчування, cater - поставляти продукцію, обслуговувати споживача) - діяльність підприємства харчування, яке постачає готові страви, напої, посуд і все необхідне для проведення прийому, банкету і спеціальних корпоративних заходів (пікніків, виробничих свят тощо). Кейтерінг може, бути розділений на різні категорії (у приміщенні, поза приміщенням, роз'їзний і т.д.) у залежності від типу обслуговування, яке надається клієнтам.

Кейтерйнг в приміщенні організовують шляхом наданням замовнику обладнаних приміщень для проведення різних заходів. Це можуть бути ресторанні зали, виробничі приміщення з торговельно-технологічним і холодильним обладнанням і т.д.

Кейтерінг поза приміщенням передбачає обслуговування на території замовника. Особливість цієї категорії кейтерінгу пов'язана з тим, що значна частина ресторанів мають невеликі зали, і не можуть обслуговувати велику кількість гостей. Приготування страв здійснюється в ресторані, після чого замовлення доставляють до місця проведення заходу. Ресторан відповідає за якість приготування і доставку страв, сервірування, професійне обслуговування, прибирання приміщень після проведення заходу.

Роз'їзний кейтерінг здійснюється шляхом укладання договорів на постачання напівфабрикатів, готової їжі (обідів) в офіси, на будівельні та знімальні площі. Така практика є дієвим способом збільшення доходів ресторану і максимального використання внутрішніх ресурсів персоналу та кухні. Приймаючи замовлення на кейтерінг для організації пікніка, барбекю, ресторан як би отримує додаткове приміщення для розширення бізнесу, за оренду якого не треба платити. При цьому гостям можуть бути запропоновані різні розважальні програми.

Таким чином, організації-споживачі представляють собою один із дуже важливих для індустрії гостинності ринків.

Тому фахівцям з маркетингу необхідні знання особливостей їх купівельної поведінки, що визначається попитом, характером і типом прийняття рішень про купівлю, специфічними вимогами до форм і організації обслуговування.

Контрольні запитання і завдання

1. Аргументуйте, чому споживача називають основною загадкою сучасного маркетингу.

2. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку готельних послуг.

3. Перелічіть та охарактеризуйте основні групи факторів, які на Ваш погляд необхідно врахувати при розробці моделі поведінки споживачів на ринку ресторанних послуг.

4. Поясніть, яким чином економічні фактори середовища впливають на поведінку споживачів на ринку готельних і ресторанних послуг.

5. Поясніть, як проявляється вплив на споживачів культурних чинників. Наведіть конкретні підтверджуючі приклади з практики готельного та ресторанного бізнесу.

6. Визначте, як впливають на поведінку споживачів референтні групи. Наведіть приклади власних референтних груп.

7. Визначте, за яких умов члени сім'ї можуть суттєво впливати на вибір ресторану.

8. Поясніть, як впливають на поведінку споживачів їх ролі і статуси.

9. Охарактеризуйте вплив особистісних чинників на поведінку споживачів.

10. Проаналізуйте практику використання українськими підприємствами індустрії гостинності різних теорій мотивацій. Зробіть аргументовані висновки.

11. Поясніть, чому детальне дослідження процессу прийняття рішення про купівлю допомагає підприємствам індустрії гостинності розробити ефективніші маркетингові програми для завоювання та утримання споживачів?

12. Використайте модель процесу купівлі для обговорення уявної або реальної ситуації вибору готелю для розміщення під час перебування на курорті.

13. Сьогодні ввечері ви запрошуєте свого друга (подругу) в ресторан і сумніваєтесь у виборі між п'ятьма добре відомими вам ресторанами однієї цінової категорії. Після коротких роздумів зробіть свій вибір інтуїтивно і запишіть його. Потім, скориставшись мультиатрибутивною моделлю, проведіть порівняння п'яти ресторанів за формулою Фішбейна. Прокоментуйте отримані результати. Як би Ви діяли, якби розглянуті Вами ресторани відносились до різних цінових категорій?

14. Визначте обставини, які можуть вплинути на прийняття остаточного рішення про купівлю.

15. Поясніть, яким чином підприємство індустрії гостинності може зменшити відчуття ризику, викликане у споживачів потенційною купівлею?

16. Поясніть, для чого необхідно оцінювати рівень задоволеності/незадоволеності споживачів. Запропонуйте методи, які може використовувати для цього підприємство індустрії гостинності.

17. Модифікуйте і адаптуйте до специфіки ресторанних послуг анкету для реалізації методу SERVQUAL.

18. Поясніть, яким чином можна зменшити у споживачів відчуття усвідомленого дисонансу.

19. Аргументуйте, чому для підприємства індустрії гостинності важливим є вивчення відносин споживачів.

20. Розробіть систему оціночних критеріїв для визначення іміджу готелю.

21. Визначте, у чому полягають особливості купівельної поведінки організацій-споживачів. Як це впливає на діяльність підприємств індустрії гостинності.

Размещено на Allbest.ur