Исследование феномена lustomers на примере студентов НИУ "ВШЭ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Lustomers как новый феномен лояльности
• 1.1 Понятие потребительской лояльности
• 1.2 Lustomers как новый феномен лояльности
• 1.3 Lustomers в среде университета
• Глава 2. Исследование феномена lustomers на примере студентов НИУ «ВШЭ»
• 2.1 Программа исследования потребительского поведения lustomers
• 2.2 Результаты исследования потребительского поведения lustomers на основе поведения студентов НИУ «ВШЭ»
• Глава 3. Использование феномена lustomers для развития программы лояльности студентов НИУ «ВШЭ»
• 3.1 Выявление эмоциональных драйверов формирования лояльности
• 3.2 Рекомендации по работе с негативными отзывами студентов НИУ ВШЭ
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В современном мире, как и со времен своего возникновения, маркетинг нацелен на то, чтобы менять поведение людей. Потребители, которые порой сами не знают, чего хотят, нуждаются в инструкции, которая направит их в нужную сторону, а именно, в сторону вашего товара. И для того, чтобы клиент осознал, что именно ваш товар является средством удовлетворения его потребностей, маркетинг использует всевозможные инструменты, позволяющие ему ловить и удерживать внимание потребителя. Маркетинг позволяет выстраивать отношения, прослеживать связи, искать преимущества и недостатки в абсолютно разных сферах деятельности.
• Современные компании тратят многомиллионные состояния, пытаясь повлиять на поведение людей так, чтобы склонить их в пользу определенного бренда или продукта. Маркетологи собирают огромное количество информации о своих потребителях, анализируя их поведение, пытаясь предугадать дальнейшие действия. Но суть заключается в том, что механизм принятия решения человека до сих пор остается загадкой, иначе бы все маркетинговые компании были эффективны, а клиенты не переключались на товары конкурентов. И все-таки маркетологи постоянно работают над пониманием клиента: изучают его восприятие, мотивы, ценности.
• Заполучить клиента, потребности которого продукт может полностью удовлетворить, а ценности которого совпадают с нематериальными ценностями бренда, значит заполучить лояльного клиента. По крайней мере, заполучить возможность для формирования лояльности. В свою очередь лояльность дает компании уверенность в своем потребители: сюда входят как экономические гарантии - возможность совершения повторных покупок и привлечения новых потребителей, так и имиджевые - лояльный клиент высоко ценит бренд и отношения с ним. Отсюда возникает стремление компаний к формированию лояльных клиентов, что привело к активной разработке программ лояльности.
• Но степень приверженности бренду бывает разной. И постепенно исследователи начали выделать феномен, который не поддавался логическому объяснению, феномен, который не вписывался в традиционное поведение потребителя, в традиционную пирамиду лояльности. Данный феномен получил название Lustomers. Под эту категорию попадают покупатели, которые стоят ночами в очередях ради обладания необходимым для них товаром, а потом начинают остро критиковать как достоинства, так и недостатки, но при этом все равно остаются верны тому или иному бренду. Такая категория потребителей есть и университетов.
• Высшие учебные заведения, как ни одна другая организация, зависит от своих потребителей, а именно от основного сегмента потребителей - студентов. Студенты формируют как внутреннюю среду, так и внешний облик бренда. От данного вида потребителя зависит как настоящая, так и будущая конкурентоспособность ВУЗа, ведь образовательные услуги - это актив, который оказывает влияние на всю предстоящую после получения диплома жизнь ученика. Поэтому такой вид потребителя, как lustomer может сыграть противоположные роли в жизни ВУЗа: он может стать надежным партнером, который даже после выпуска будет играть роль евангелиста или адвоката бренда, либо же разочаровавшимся детрактором, если работа с данным видом студента будет выстроена в неправильном ключе.
• В связи с тем, что данный феномен был выделен недавно, возникает в научной литературе среди многообразия работ, посвященных лояльности и ее видам, пробел в изучении нового явления. Среди существующей базы работ, которые дают общее представление о феномене lustomers отсутствуют работы, которые бы встраивали его в явление лояльности, дали бы характеристику данному феномену, и рассматривали его не только с положительной стороны, но и выделяли бы риски и угрозы, связанные с превращением искренне лояльных клиентов в lustomers.
• В связи с этим возникает проблема: как встраивается потребитель с характеристиками lustomerв феномен лояльности. Необходимо понять, как правильно выстраивать взаимодействие с такими потребителями, для того, чтобы учесть все их плюсы и минусы поведения, которые в дальнейшем могут повлечь за собой нежелательные последствия. Необходимо понять, как поведение потребителя меняется при трансформации из обычного лояльного клиента в lustomer.
• Целью данного исследования будет являться формирование портрета нового потребителя для определения факторов, влияющих на его поведение. Из цели исследования вытекают следующие задачи:
• - выявить отличительные черты поведения lustomers,
• - выявить потребительские характеристики и ценностные ориентиры lustomers.
• - соотнести традиционные факторы поведения потребителя с lustomers.
• - вписать lustomers в пирамиду лояльности.
• Решение данных задач позволит понять возможности их дальнейшего развития и перспективы выстраивания отношений с ними для компании.
• В связи поставленной целью ожидается, что после проведения исследования, будут выделены поведенческие характеристики и ценностные ориентиры данного вида потребителя.
• Объект исследования - потребители, обладающие характеристиками lustomers. Предметом исследования будет являться специфичные характеристики данного вида потребителя.
• Актуальность данной работы обуславливается, во-первых интересом к феномену лояльности - в настоящее время пришло осознание того, что лояльный потребитель является выгодным партнером для компании, с которым можно выстраивать долгосрочные отношения. Во-вторых, обуславливается не изученностью такого вида потребителя, как lustomer. Компании, которые имеют представление о данном феномене, мечтают создать таких потребителей, но они, во-первых не знают, как это сделать, а во-вторых не знают, как с ними работать. Кроме того в научных работах отсутствуют строго прописанные характеристики поведения lustomers, по которым им можно было бы идентифицировать их.
• Новизна исследования будет заключаться в описании ранее неизученного явления потребительского поведения как lusromers.
• В связи с отсутствием теоретической информации исследование будет носить разведочный (поисковый) характер. Предполагается сбор информации для лучшего определения проблемы в дальнейшем и тестирования гипотез.
• Для того чтобы выявить определенные ценности и характеристики поведения lustomers, будут использоваться качественный метод исследования, который позволит выделить психографические особенности, предпочтения, модели и характеристики поведения.
• В качестве метода исследования был выбран качественный метод - это проведение интервью с фокус-группой, которое поможет собрать данные о поведенческих характеристиках lustomers и позволит понять мотивы поведения. Необходимо понимание ситуации глазами людей, непосредственно обладающих преданностью какому-либо товару, граничащей с фанатизмом.
• Несмотря на то, что количественное исследование могло бы предоставить более достоверную информацию, основанную на коэффициентах и показателях, которые бы позволили определить наиболее значимые поведенческие характеристики и возможно указать на какую-либо зависимость между брендом и вероятностью появления у него lustomers, данный вид методов не является подходящим для сбора информации. Суть заключается в новизне явления lustomers как такового. А это значит, что ни потребители, ни бренды не обладают данными, которые бы позволили идентифицировать данный вид потребителя. Сами потребители каких-либо услуг не осознают свое поведение как не обычное или не рациональное. И даже письменный ответ на открытый вопрос предполагает попытку потребителя дать неверное или не до конца открытое толкование своему поведению. В данной же работе необходимо понять глубинные основы поведения, эмоции человека, для чего необходим личный и доверительный контакт.
• Также выбор качественных методов обусловлен отсутствием информации о lustomers. Качественные методы позволят собрать информацию, на основе которой можно будет выделить характерные черты их поведения, описать ценности, получить глубинные представления о мнениях, отношениях и мотивах в поведении данного типа потребителей.
• Практическая значимость исследования будет заключаться с написание рекомендаций по работе с данным видом потребителя для ВУЗа:
• - как использовать особенности поведения lustomersдля работы с лояльностью других студентов;
• - как избежать риска превращения lustomer в детрактора и как настроить работу с его негативными комментариями.
• Структура работы будет состоять из введения, заключения и трех глав.
• Глава 1. Lustomers как новый феномен лояльности

1.1 Понятие потребительской лояльности

Рост интереса к изучению лояльности связан с осознанием - привлечение нового клиента будет стоить гораздо дороже, чем удержание старого: опыт показывает, что низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%[Райхельд, 2005]. Несмотря на то что удержание клиентов является непростой задачей, многие фирмы нацелены на разработку и выстраивание эффективной программы лояльности, на поиск методов, которые бы смогли повысить уровень потребительской лояльности.

Потребительская лояльность - предмет, в который исследователи вкладывают разный смысл. Об этом говорит отсутствие согласованности в среде ученых, занимающихся данным вопросом.

Одни исследователи рассматривают лояльность с поведенческой точки зрения[Bass, 1974; Tranberg and Hansen, 1986], которая выражается в увеличении числа повторных покупок или определенном действии, которые приводят к увеличению прибыли компании[Evanschitzky, Ramaseshan, 2012].Уровень лояльности к бренду, таким образом, измеряется путем мониторинга частоты покупок и количеств переключений среди потребителей, где определенная периодичность позволяет говорить о формировании лояльности у клиента. Такая лояльность базируется на экономически выгодных ценовых условиях. Но данный подход упускает из виду тот факт, что клиент, совершающий повторные покупки может на самом деле не являться лояльным клиентом, а совершать данное действие в силу определенных обстоятельств (удобство местоположения, временное снижение цены и т.д)[Sing, 2000].

Эмоциональная же лояльность представляет собой более глубокую приверженность потребителя определенному товару или услуге, которая возникает при повторном потреблении [Kuruvilla S.J., Murty B.V.R., Nanda N]. Данная лояльность обращается уже к причинам и факторам, побудившим потребителя приобрести определенный товар, она апеллирует к предпочтениям, к эмоциональному отношению.

Согласно определению Ричарда Оливера потребительская лояльность - глубокая установка потребителя совершать в будущем повторные покупки предпочитаемого товара или услуги, таким образом вызывающая повторные покупки одного и того же предпочитаемого бренда, несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые мероприятия по «переманиванию клиентов[Richard O., 1997]..

Получается, что лояльность включает в себя, как отношение потребителя, так и его поведение. Кроме того исследователи выделяют воспринимаемую лояльность. Таким образом, лояльность можно подразделить на поведенческую, воспринимаемую(аффективную) и комплексную[Hofmeyr J, Rice B., 2000]. Данные три вида охватывают как эмоциональную и психологическую стороны отношения человека к бренду, так и позволяют оценить результат этого отношения, а именно потребительские действия.

Поведенческая лояльность легко наблюдается и поддается оценке, так как выражена в определенных действиях. Особенность данного вида лояльности состоит в том, что позволяет численно оценить лояльность потребителей, однако ничего не скажет о причинах, которые вызвали данную преданность клиентов[Ойнер О. 2012]. Акцент на данном виде лояльности не позволит создать действительно преданного потребителя. Кроме того поведенческая лояльность не является устойчивым образованием, так как определенные внешние факторы, такие как удобство географического расположения компании, отсутствие в данной местности близких компаний-конкурентов, могут ее разрушить. Воспринимаемая же лояльность изучает глубинные причины выбора того или иного продукта поэтому является более устойчивой. [Ойнер, 2012]

Воспринимаемая лояльность, в отличие от поведенческой, исследует не только оболочку - действие, и старается изучить внутренние мотивы, эмоции и мнения. Сложность состоит в том, что данный вид лояльности трудно поддается измерению, так как не является доступным для наблюдения. Исследование эмоций, привязанности к бренду и мотивов потребителей может помочь в формировании определенного образа идеального продукта, но является трудным для оценки. Ричард Оливер определял данный вид лояльности, как глубокую убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуационных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории[Richard O., 1997].

В данном исследовании, прежде всего, будет рассматриваться воспринимаемая лояльность, так как необходимо понимание именно глубокой связи человека с услугой или определенной компанией.

Разумеется, что данные виды лояльности взаимосвязаны между собой. Проведенное исследование компанией «Bain&Company» показывает, что готовность человека порекомендовать товар или услугу (эмоциональная сторона) напрямую связана с его действиями и поведением. Комплексная лояльность представляет собой совокупность поведенческой и аффективной лояльности. Используя их инструменты, она разделяется на несколько типов лояльности[Старов С.А., 2007]:

- истинная лояльность к бренду - потребитель постоянно покупает определенный товар и испытывает к нему определенную эмоциональную привязанность. При данном виде лояльности потребитель меньше всего подвержен возможности переключения.

- ложная лояльность - покупатель не имеет эмоциональной привязанности к бренду, но покупает его, так как для него этот вариант является наиболее удобным. Данный вид лояльности подразумевает возможность быстрого переключения покупателя при маркетинговых действиях конкурентов.

- латентная лояльность - потребитель высоко оценивает бренд, но не может его приобрести в силу определенных обстоятельств. Группа людей с данным типом лояльности является потенциальными клиентами, и может перейти в другой тип, если создадутся благоприятные условия для покупки.

- отсутствие лояльности - потребитель не покупает наш товар, его не устраивают наши характеристики. Чаще всего в эту группу входят клиенты конкурентов.

С точки зрения фирмы для нее наиболее привлекательными являются клиенты, обладающие истинной лояльностью к бренду. Исследования, проведенные в США, показывают, что 10% лояльных потребителей приносят более 50% доходов[Старов С.А., 2007]. Разумеется, что для формирования данной категории людей компании необходима четко выстроенная, результативная программа лояльности, которая позволит удержать клиентов и сформировать истинную приверженность к продукту или услуге.

Разумеется, не следует забывать о таких типах, как ложная и латентная лояльность. При определенных маркетинговых действиях часть потребителей, находящихся в данных категориях может перейти в категорию искренней лояльности.

Для того, чтобы с лояльностью можно было работать, нужно понять механизм ее формирования. Существует заблуждение, согласно которому удовлетворенный потребитель воспринимается как лояльный потребитель. Согласно исследованиям, опубликованным в книге Фридриха Райхельда, клиенты консалтинговой компании Bain & Company, которые утверждали, что они удовлетворены тем или иным продуктом, около 65-85 % «изменяют» своим предпочтениям и покупают впоследствии аналогичный продукт конкурента[Райхельд Ф., 2005]. Можно сделать вывод о том, что удовлетворенность является составной частью лояльности, но при этом ее наличия недостаточно для формирования у клиента определенной привязанности.

Также обратим внимание на типологии. лояльных потребителей, предложенную авторами Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулин, в рамках которой соотносится удовлетворенность и лояльность потребителей (см. табл. 1), которая иллюстрирует влияние степени удовлетворенности на лояльность потребителя.

Таблица 1

Типы лояльного поведенияСост. по источнику: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированныи? на рынок. 2-е изд. - Питер, 2008.

Следовательно, удовлетворенность является лишь одним из условий формирования лояльности, благодаря которому потребитель формирует определенное положительное мнение о продукте. Удовлетворенность потребителей - это восприятие потребителем разницы между ожидаемыми и полученными в действительности характеристиками продукта[DavidK., PeterC., 1988].Но для формирования искренней, а не ложной лояльности, должен сосуществовать целый набор характеристик, в число которых входит и удовлетворенность.

Для того чтобы понять из чего формируется лояльность, необходимо обратиться к пирамиде лояльности, предложенной Балашовым, которая иллюстрирует этапы развития жизненного цикла клиента от его знакомства с брендом до искренней лояльности.

Рис.1 Пирамида лояльности [ Балашов К, 2007].

Формирование лояльной базы начинается с общего имиджа компании, точнее, с имиджа компании в глазах клиента. Постепенно у потребителя возникают определенные ассоциации, связанные с тем или иным брендом, вызванные ценностями и деятельностью компании. На данном этапе компании необходимо создать желаемый имидж, ориентированный на целевую аудиторию и работать с осведомленностью. В случае, если первый этап складывается удачно, то у потребителя появляются предпосылки для потребления продукта.

Второй этап показывает степень активности клиента, закладывая дальнейшие предпосылки для выстраивания более глубоких взаимоотношений. RFM анализ (Recency, Frequency, Monetaryvalue), который включает в себя мониторинг таких показателей, как давность сотрудничества клиента с организацией, частоту осуществления трансакций, а также финансовую ценность клиента на текущий момент, дает представление об уровне удовлетворенности потребителя. Если RFM показатели демонстрируют стабильность, то можно говорить об удовлетворенности клиента.

Но, как говорилось выше, удовлетворенность является одним из факторов лояльности, но не ее показателем. Для формирования лояльности необходимо наличие эмоционального компонента, который формирует приверженность компании с помощью высокой оценки существующих взаимоотношений или уникальности удовлетворения потребностей. Все это позволяет клиенту стать «адвокатом бренда», то есть лояльным активным клиентом, который эмоционально привязан к определенному бренду, и который активно продвигает этот бренд в своем окружении из чистых побуждений.

Для формирования программы лояльности, которая позволит увеличить количество лояльных клиентов, необходимо в первую очередь понять, на каком уровне расположена лояльность в настоящий момент времени. Для этого необходимо уметь измерять и оценивать уровень потребительской лояльности.

Потребительская лояльность выражается в наличие у клиента каких-либо характеристик поведения. Возможная количественная оценка этих характеристик может указывать на наличие или отсутствие особенных для лояльного клиента драйверов. Но для измерения уровня лояльности в количественных показателях необходимо определиться, что нужно измерять и каким образом. Так как потребительская лояльность состоит из набора характеристик, при удовлетворении которых, потребитель становится эмоционально привязанным к определенному бренду, из целого спектра необходимо выбрать те показатели, которые наиболее достоверно укажут на особенности отношения потребителя к бренду.

В результате того, что лояльность состоит не только из поведенческих факторов, но и из глубинной привязанности, которую нельзя измерять, опираясь только на количественные показатели, необходим набор инструментов, который позволит определить уровень лояльности через состояние определенных характеристик.

В 50-е гг в США возникает метод «разделения потребностей», который заключается в просчете соотношения количества покупок определенного бренда по отношению к другим маркам. Принято считать, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель должен являться лояльным[Широченская И.П., 2004]. Исходя из этого процентного соотношения, делается вывод, является ли потребитель лояльным к тому или иному бренду. Конечно, данный подход, основанный на цифрах, не позволяет увидеть и оценить эмоциональную привязанность к какому-либо бренду, а значит, не дает понять природу лояльности.

Вторым методом измерения является традиционный подход, согласно которому с помощью опроса потребителя выявляется и оценивается его намерение о покупке. Считается, что если при ответе потребитель указывает, что покупает определенный товар чаще других при наличие конкурентов, то данный потребитель может являться лояльным. Минус данного подхода состоит в том, что он не учитывает факторы внешней среды (такие как уровень цен, товарная линейка), которые могут повлиять на намерение покупателя[Райхельд Ф., 2005].

Третьим методом является конверсионная модель, разработана Хомфмейром и Райсом[HofmeyrJ, RiceB., 2000], которая позволяет оценить уровень приверженности покупателя с помощью 4 характеристик:

- удовлетворенность торговой маркой. Как говорилось уже в данной работе, удовлетворенность не является прямым показателем уровня лояльности, но в комплексе с другими характеристиками она отражает уровень приверженности.

- оценка альтернатив. При оценке лояльности, не нужно упускать факт наличия альтернативных товаров, который предполагает то, что потребитель может переключиться в любой момент. Поэтому важно знать, что представляют собой основные конкуренты, чтобы на данном знании мело выстраивать позиционирование и делать акцент на сильных сторонах.

- важность выбора бренда. Чем ответственней потребитель подходит к выбору определенного бренда, тем выше вероятность, что он останется удовлетворен результатом, так как его ожидания, скорее всего, будут соответствовать реальности.

- степень неуверенности. Чем выше степень неуверенности при выборе определенного бренда, тем больше шансов того, что потребитель его либо не приобретет, либо переключится на альтернативу.

Сложность этой модели заключается в ее измерении и интерпретации результатов, так как она пытается оценивать именно эмоциональную и психологическую составляющую.

Dick и Basu в 1994 разработали основу для измерения лояльности клиентов, сочетающую в себе поведенческий и отношенческий подходы. Авторы предполагают, что лояльность определяется сочетанием повторных покупок и отношением потребителя к продукту. Отношение определяется степенью этого отношения и его дифференциацией [Javalgi R.G., Moberg C.R. 1997].

Современные исследователи при измерении лояльности чаще всего опираются на поведенческие характеристики, которые поддаются измерению или носят однозначную интерпретацию. Наиболее часто для измерения лояльности используют такие характеристики, как[Коновалова, 2013; Воронкова, 2012; Дымщиц, 2007]:

- готовность порекомендовать продукт другим людям;

- частота повторных покупок;

- готовность переключиться на другой товар(привлекательность конкурентных предложений).

Изучив данные методы можно сделать вывод, что измерение лояльности, как и сам феномен лояльности носит неоднозначную трактовку в ученой среде. У каждого метода есть свои минусы, есть удобства в применении. Для каждого продукта необходимо решить, какие данные наиболее правдиво будут отражать уровень потребительской лояльности, какие инструменты дадут наиболее точную и понятную информацию.

Уровни потребительской лояльности развиваются вместе с современным рынком. Экономические и социальные изменения ведут к изменению в поведении потребителя, вслед за этим подстраивается маркетинг, и в совокупности они порождают новый феномен лояльности, феномен обусловленный возникновением фан-культуры, феномен lustomers.

1.2 Lustomers как новый феномен лояльности

lustomers лояльность потребительский поведение

Чем же вызвана преданность потребителя определенному бренду или продукту? Какая-то совокупность факторов, таких как качество продукта, уровень обслуживания, соответствие ожиданиям вызывает в потребителе определенные эмоции или физические ощущения, которые помогают удовлетворить потребность. Через определенное количество времени, когда у потребителя вновь возникает схожая потребность, он, имея позитивный опыт обращения к какой-то марке или бренду, возможно, вновь обратится к нему, совершив повторную покупку, заложив тем самым фундамент для дальнейшего построения лояльности. Так как процесс возникновения эмоциональной привязанности происходит на психологическом уровне человека, набор этих факторов может быть сугубо индивидуален.

Несмотря на существование клиентоориентированного маркетинга, который нацелен на удовлетворение требований потребителя и построен на концепции маркетинга отношений, формирование лояльных клиентов все еще является труднодостижимым для большинства компаний. Широкое распространение этой концепции ведет не совсем к тем результатам, которые от нее ожидались. Высокий уровень конкуренции, стремление привлечь покупателя всевозможными привилегиям приводит к тому, что лояльный клиент становится «капризным» клиентом, удовлетворять которого со временем становится все труднее [Brown, 2007], то есть удовлетворение одних потребностей ведет к возникновению других. С одной стороны такие клиенты являются драйвером развития компании, с другой - компании постоянно находятся в постоянном состоянии риска потери клиентов, когда даже лояльность не гарантирует отсутствие возможности переключения.

Если исследователи еще могут ответить на вопрос: удовлетворение каких потребностей и ценностей ведет к формированию лояльности, то с формированием феномена lustomersситуация не столь ясна. В наше время, когда потребление стало образом жизни, в формирование личности некую роль играют те бренды и продукты, что человек потребляет, то есть они являются показателем его социального статуса, его принадлежности к какой-либо группе, и они отражают его ценностные ориентиры [Bourdieu, 1984]. Все это превращает потребителя в более избирательного клиента, который отлично умеет оценивать альтернативы, видит упущенную выгоду и умеет отстаивать свои интересы.

Настолько глубокое проникновение культуры потребления в жизнь человека способствует возникновению сильной эмоциональной связи. Благодаря этой связи и возникает феномен lustomers. Он возникает, когда потребители какого-то бренда становятся когнитивно и эмоционально связаны с брендом по их собственной воле, причем их эмоции сродни эмоциям, которые испытывают фанаты к своему объекту привязывания [McCracken, 1988]. Их преданность проявляется в готовности стоять всю ночь за пределами магазина в ожидании открытия ради покупки новой вещи из коллекции дизайнера или новой книги Гарри Поттера; переплачивать большие суммы денег ради обладания какой-либо брендовой вещи пусть даже не уникальной; устраивать громкие споры или скандалы, когда их точка зрения или эмоции подвергаются сомнению. Некоторые исследователи еще до возникновения термина lustomer называли их «неуправляемыми потребителями» [GabrielandLang, 1995].

Для того, чтобы понять, кто такие lustomers, нужно обратиться к этимологии данного слова. Оно произошло из слияния двух английских слов: lustи customer. Сustomer обозначает потребителя и включает в себя все характеристики его поведения, а слово lust, которое переводится как сильное желание/жажда, указывает нам на ту сильную эмоциональную степень, с которой потребитель желает обладать определенным товаром.

Говоря о возникновении lustomers, Brown ссылается на историю известного арт-дилера Джозефа Дювина. Дювин известен тем, что сделал состояние на продаже объектов искусства. Но славится он не своим богатством, а своим подходам к клиентам, которые трактуются как первые lustomersв истории. Его клиентами были новые американские дельцы, разбогатевшие в золотой век капитализма, которым обладание предметами искусства помогало подчеркивать свой статус. Дювин выстроил свою тактику, которая помогала продавать картины по завышенной стоимости, несмотря на наличие острой конкурентной борьбы. Секрет заключался в сочетании товара и наличие сильной эмоциональной связи с той потребностью, которую этот товар удовлетворял. Выделяются четыре элемента его стратегии [Brown, 2007]:

- недостаток - нет ничего лучше дефицита, чтобы стимулировать спрос клиентов. Так выпуск нового iPodNano, коллаборации H&M всегда выходит в ограниченном количестве. Даже выпуск финальной книги о Гарри Поттере, которая тиражировалась миллионами, закупался книжными магазинами в строго ограниченных количествах для возможности управления ценой.Это классическая версия экономического закона спроса-предложения, которая, несмотря на развитие и изменение экономики, все еще остается актуальной.

- отказ - Дювин, в отличие от современных маркетологов, не старался потворствовать желаниям своих клиентов. Он понимал, что больше всего люди ценят те вещи, которые было трудно заполучить. Тот же принцип виден в кейсах Apple, H&Mи Гарри Поттера - ради получения которых люди должны быть готовы стоять в очередях и платить по завышенной цене. Создавая небольшие препятствия своим клиентам, интригуя их, компания может воздействовать на эмоциональное состояние людей, вызывая в них ту самую жажду обладания товаром или услугой.

- отличие - это то, что дает тебе обладание товаром. Даже несмотря на лимитированное издание или наличие трудностей при получении товар или услуга еще не могут стать объектом сильной жажды обладания. Для придания определенному объекту ценности необходимо наличие определенной группы клиентов, для которой этот товар будет являться частью имиджа или демонстративного потребления, а возможно и часть стиля жизни. Другими словами, что этот товар им будет просто необходим для удовлетворения какой-либо потребности, причем эта потребность будет одной из главенствующих с точки зрения потребителя.

Так Дювин продавал картины людям, у которых есть деньги, но нет доступа в высшее общество из-за отсутствия громкой фамилии или родословной. Все это вынуждало их создавать и демонстрировать свой социальный статус другими способами. Здесь налицо потребность, ради удовлетворения которой люди готовы выйти за рамки рационального поведения - потребность в признании, потребность принятия, а также способ удовлетворения данной потребности - предметы искусства, которыми в силу сложившихся исторических обстоятельств не могут обладать знатные роды, несмотря на свое право обладания. Искусство приравнивается к историческим корнями дает новому классу ощущение причастности к высшему обществу.

В современном мире ярким образцом создания эмоциональной связи на основе статусности могут служить люксовые марки, или бренды, которые создают на своей основе подобие закрытого клуба или сообщества. Так Appleпозволяет демонстрировать потребителю определенный социальный статус, обладание вещью из дизайнерской коллекции наделяет человека характеристиками ценителя моды, и даже среди фанатов Гарри Поттера существует возможность выделиться из большой толпы поклонников или почувствовать себя часть определенного сообщества. Данный вид потребления дает человеку определенную уверенность и эмоциональное удовлетворение.

- наличие определенной истории, приобщение к которой возносит человека на новый уровень, либо социальный, либо интеллектуальный, либо материальный. Кроме того, такойbackground как история легче всего вызывает эмоциональную привязанность в человеке.

Присутствие данных элементов в маркетинговой стратегии товара позволит сформировать определенную эмоциональную привязанность человека, на основе которой можно будет выстраивать программу лояльности и работать над ней. Но lustomers возникают не только благодаря данным составляющим.

Brown относит формирование явления lustomers к использованию маркетинговых приемов, которые наделяют бренд определенной историей, вызывающей в людях сильную эмоциональную привязанность. Для того, чтобы потребитель стал воспринимать бренд, как часть своей семьи, необходимы сильные эмоциональные триггеры. Hills в свою очередь говорит о том, что lustomers являются примером перфомативного потребления. Данное утверждение отсылает нас к феномену фан-культуры[HillsM., 2002]. Причем особенность lustomers заключается в глубине проникновения бренда в жизнь - бренд становится частью семьи, плотно вплетается в образ жизни, влияет на эмоциональное состояние человека. Таким образом, lustomers соединяют в себе характеристики лояльности и с признаками фанатского поведения, и данное сочетание влияет на их эмоциональный фон.

Говоря о поведение lustomers, исследователи ссылаются на явление фанатизма, приходя к выводу, что данные группы схожи в своем образе поведения. В словаре Ожегова фанат определяется как до исступления преданный поклонник чего-нибудь, то есть человек, который имеет чрезмерное влечение к определенному предмету. Фанат - это человек, испытывающий сильные эмоции, как положительного, так и отрицательного характера. Именно эти эмоции толкают фанатов на определенного вида действия, которые кажутся классическому потребителю примером неуравновешенного поведения: будь то многочасовое ожидание кинозвезды у черного входа, или покупка дорого билета на концерт, или драка футбольных фанатов с фанатами клуба соперника. Люди, обладающие столь сильной привязанностью, никогда не останутся равнодушны к объекту своего почитания.

Между lustomersи фанатами выделяется одна общая черта - этим группам важна лояльность сама по себе. В то время как потребители не задумываются о том, лояльны ли они к какому-либо продукту или бренду, лояльность вышеназванных играет важную роль в их жизни. Лояльность lustomers и фанатов ярко выражена и является частью их имиджа [Tapp A. 2004, Brown, 2007]. Важность лояльности как таковой обуславливает поведение lustomers, а точнее их неравнодушие к объекту своего обожания, вот поэтому их эмоции носят такой разносторонний характер.

Так как одной из составляющих лояльности является удовлетворенность, необоримо понять, как влияет уровень данного показателя на их приверженность и преданность определенному бренду. Известно, что удовлетворенность не является причиной формирования лояльности, но ее отсутствие часто служит мотивом, побуждающим потребителя к переключению. Исследования, проведенные на футбольных фанатах [TappA. 2004; Parker and Stuart 1997] показали, что удовлетворенность, похоже, не влияет на лояльность или влияет незначительно. Это является следствием того, что фанатизм формируется в результате сплетения множества факторов, в которых удовлетворенность играет малую роль, а отношения фаната и объекта его эмоциональных переживаний можно описать фразой «и в горе, и в радости».

Если говорить о том, что lustomers обладают характеристиками обычного потребителя, но в сочетании с ними существуют психологические и поведенческие черты фанатов, вопрос влияния удовлетворенности на уровень лояльности остается открытым. Может ли «яблочник» после разочарования от новой модели iPhone отказаться от этого бренда и переключиться на другой товар? Может ли фанат «Звездных войн» отказаться от потребления сувенирной продукции, если ему не понравилась новая часть фильма? Какие факторы кроме удовлетворенности могут повлиять на возможность переключения?

Как правило, кейсы показывают, что lustomers принимают свой бренд со всеми недостатками. Но суть заключается в том, что недостатки вызывают в lustomers сильные негативные эмоции - если фанатов данный фактор провоцирует на уличные драки, то lustomers - поток негативных комментариев и критики.

И все же ответы на эти вопросы остаются открытыми и не до конца понятными. Для получения необходимой информации о lustomers нужно понять, какие ценности являются наиболее важными для данного вида потребителя и как они соотносятся с характеристиками продукта, и какие поведенческие характеристики соответствуют lustomers.

Можно сделать вывод о том, что отличие lustomers как потребителей будет заключаться в психографических характеристиках и их соотношении с ключевыми ценностями.

Исходя из вышеперечисленных характеристик? можно сделать вывод, что lustomer - это потребитель, в основе поведения которого лежит глубокая психологическая установка совершать покупки определенного бренда, испытывающий влияние бренда на свой образ жизни и поведение, несмотря на какие-либо ситуационные изменения, отличительной чертой которого является иррациональное потребительское поведение.

NeillDuffy и JoHooperв своей работе «Passionbranding» задаются вопросом, как привлечь внимание потребителя и создать эмоциональную привязанность в мире, где огромное многообразие брендов приводит к неэффективности традиционного взаимодействия с клиентом. В мире с высокой конкуренцией, в котором товарам трудно дифференцироваться, роль бренда приобретает все более важное значение. Бренд - это драйвер, побуждающий потребителя к действию, та база на основе которой выстраивается доверие потребителя. Кроме того бренд выступает в качестве маяка, который помогает при наличии прочих равных характеристик отдать предпочтение тому или иному товару. Значение бренда в том, что он обладает определенной системой ценностей, на которую может опираться потребитель. Эта система ценностей создает образ заботы о потребительских интересах, и закладывает основу для построения дальнейших отношений.

В XXI веке возникла такая ситуация, когда даже самые известные бренды не могут донести до потребителя свои ценности и создать на их основе сильную эмоциональную привязанность с помощью традиционных каналов коммуникации. Избыток данных, которые получает потребитель в течение дня, приводит к возникновению фильтров, блокирующих поток информации таким образом, что лишь малая часть данных откладывается в сознании. Такое положение ставит маркетологов в ситуацию постоянного поиска новых точек соприкосновения с потенциальными клиентами, новых форм и видов взаимодействия, которое бы смогло дифференцировать их от конкурентов.

Со временем стало понятно, что если трудно создать эмоциональную привязанность самостоятельно, обойдя все барьеры восприятия, то можно найти ту группу потребителей, которые уже имеют повышенное влечение к определенному объекту [DuffyN., HooperJ.2003]. Ярким примером служат формирование таких кобрендинговых альянсов, как коллаборация и кооперация, которые позволяют брендам достигнуть конкурентного преимущества.

Поиск новых форм сотрудничества в целях привлечения уже лояльных чему-либо клиентов привел к такой потребительской группе, как фанаты. Данный вид потребителя уже обладает лояльностью и высоким уровнем заинтересованности. Это могут быть фанаты футбольного клуба, фильма, события, истории и т.п. И основой, на которой бренд может сыграть, является спонсорство.

Выступить спонсором объекта, который уже имеет своих фанатов или лояльных потребителей, предоставляет бренду возможность поймать клиентов в том месте, где они испытывают сильную и интенсивную эмоциональную связь с событиями, которые происходят в данный момент, непосредственным участником которых и является бренд. Самый простой способ найти точку контакта с данным потребителем появляется во время спортивных соревнований. Кейсы таких известных брендов, как MasterCard, ShallFelix, которые спонсировали спортивные мероприятия, показывают, что данный вид маркетинговой деятельности приводит к увеличению прибыли и росту количества лояльных клиентов [DuffyN., HooperJ.2003]. Рassion branding помещает спонсорскую марку в центр страсти потребителя (фаната), тем самым завоевывая определенное доверие и выстраивая эмоциональную связь. Когда бренд ассоциируется у человека с теми же ценностями, эмоциями, которые дарит ему объект увлечения, то бренд воспринимается фактически как часть семьи [DuffyN., HooperJ.2003]. Спонсорство предоставляет возможность формирования лояльности у целой группы потребителей одновременно.

Данные примеры говорят о том, явления фанатизма и lustomers схожи по своей природе. Сильная эмоциональная связь служит основой их возникновения, и она же выводит их за рамки классического потребительского поведения.

Несмотря на то, что из-за разнообразия на рынке достигнуть потребителя становится все труднее, феномен lustomersне перестает существовать. Но возникает другой вопрос: насколько наличие lustomersявляется положительным для компании? Может ли их эмоциональная привязанность и вовлеченность послужить причиной смены состояния и перехода по пирамиде лояльности. Как будут связаны у lustomersудовлетворенность, имидж бренда и приверженность? В связи с этим необходимо понять, существует ли риск переключения на другой товар и переход клиента из «адвокатов бренда» в его детракторы, и какое влияние этот переход может оказать на результативность компании.

Lustomers могут возникать у любых товаров и услуг, но зачастую наличие данного вида потребителя не идентифицируется компаниями. Соответственно работа с данным видом клиента выстраивается как с обычным потребителем, компания тратит на lustomer свои ресурсы не осознавая, что данный потребитель, во-первых уже является лояльным, а во-вторых, что лояльность этого потребителя уже может работать в интересах компании. Одним из видов организаций, которым очень важна лояльность сама по себе, являются образовательные учреждения. Учащиеся выступают главными потребителями образовательных услуг и одним из самых важных активов, от состояния которого зависит конкурентоспособность учреждения. Поэтому lustomers в сфере образовательных услуг являются ценным маркетинговым ресурсом компании, правильная работа с которым может положительно сказаться не только на имидже организации, но и послужить основой для улучшения ключевых показателей эффективности.

1.3 Lustomers в среде университета

Потребительская лояльность - феномен, изученный достаточно глубоко. Лояльные потребители выступают как ценный маркетинговый актив, который является как показателем конкурентоспособности, так и эффективности компании.

Студенты ВУЗа - тот актив, который обеспечивает его жизнедеятельность и существование. От уровня знаний выпускаемых студентов зависит как имидж ВУЗа, так и его финансовое благополучие. Поэтому студенты - это те потребители, чья лояльность будет цениться очень высоко, и уровень этой лояльности может оказывать серьезное влияние на многие факторы, которыми руководствуются потребители образовательных услуг [Brown R.M., 2008].

Предложение ВУЗом образовательных услуг - это своеобразный набор обещаний ценности, состоящий не только из спектра образовательных программ, но и других видов дополнительных услуг и сервиса, обеспечивающего жизнь студента в университете.

Так как уровень студенческой лояльности напрямую связан с доходами образовательной организации, встает проблема мониторинга этого показателя и выстраивания программы для создания лояльных студентов.

Для того чтобы программу студенческой лояльности можно было эффективно выстроить, необходимо понять, чем данный вид приверженности отличается от обычной потребительской лояльности к какому-либо товару или услуге. Прежде всего, отличие заключается наличие другой психологической установки. Ценность образовательных услуг и долгий период отношений с ВУЗом закладывают в основу отношения студентов к своему месту учебы более глубокий уровень приверженности [RilloA.GinerG., 2015]. При условии, что ВУЗ был выбран студентом самостоятельно, а не навязан насильно. Истоки находятся в высоких издержках переключения в случае смены образовательного учреждения, поэтому уровень ответственности обязывает будущего студента выбрать лучший из возможных вариантов.

В силу специфики высшего образования жизненный цикл клиента носит продолжительный характер, и в случае успешного сотрудничества, может продолжиться и после получения диплома (например, курсы повышения квалификации). Поэтому приверженность потребителя своему ВУЗу, его высокий уровень лояльности закладывает background как для построения длительных отношений, так и для привлечения новых качественных студентов (WOM), тем самым повышая CLV [BrownR.M., 2008].

Лояльность месту обучения представляет собой психологическую установку, характеризующую связь потребителя с образовательной организацией и ее культурой и включает три компонента [Доминяк В., 2006]:

1. Аффективный (эмоциональное отношение)

2. Когнитивный(разделение и принятие организационных норм, правил, ценностей, процедур и других элементов культуры организации)

3. Интенциональный(намерение действовать определенным образом на благо организации).

Для успешного функционирования отношений ВУЗ - потребитель, необходима фокусировка на всех трех уровнях. То есть необходимо концентрировать внимание на тех эмоциональных драйверах, которые являются основными инструментами в формировании отношения студента.

Формирование лояльного отношения студентов к ВУЗу зависит от множества как внутренних, так и внешних факторов. Внешние факторы не оказывают прямого воздействия, но их комплекс косвенно оказывает влияние на складывание определенного образа университета в глазах студентов. К там факторам можно отнести размеры бюджетного финансирования системы высшего образования (в том числе условия получения государственных субсидий и поощрения учебной и научно-исследовательской работы в вузах), конкурентная ситуация на рынке труда и образовательных услуг, наличие четких рыночных сигналов на уровни и качество образования, уровень оплаты труда в вузах, методы управления вузами и контроля результатов их работы и т.п[Борисова С.Г., 2013]. Изменение условий существования данных факторов может послужить драйвером к смене уровня лояльности, причем как в положительную, так и в отрицательную стороны.

В свою очередь внутренние факторы оказывают прямое воздействие на уровень студенческой лояльности. В общем, внутренние факторы представляют собой стратегии, принципы и методы управления вузом и его ключевыми(в том числе маркетинговыми) активами, включая его репутацию, профессиональную компетентность сотрудников и профессорско-преподавательского состава (ППС) и их лояльность, качество образовательных и сервисных услуг и т.п[Борисова С.Г., 2013]. Именно работа ВУЗа над внутренними факторами, гарантирующих не только высокий уровень образования и комфортное обучение, но и персонализирующих отношение к студентам, является основой для укрепления долгосрочных лояльных отношений.

Несмотря на то, что будущие студенты руководствуются рациональными составляющими при выборе учебного заведения, уже в ходе обучения эмоциональная составляющая начинает преобладать. Процесс обучения в ВУЗе - это постоянное получение эмоций, как положительных, так и отрицательных. Именно в такие моменты потребитель наиболее уязвим с психологической точки зрения, и именно в такие моменты происходит либо формирование лояльного отношения к своему ВУЗу, либо превращение студента в пассивного потребителя, или еще хуже - детрактора.

Особенность студенческой лояльности заключается в большом влиянии личностных характеристик студента на уровень его приверженности[Борисова С.Г., 2013]. От личностных ценностей, от заинтересованности студента в получении знаний, уровня культуры и образования, от соответствия студента уровню образовательного учреждения зависит то, какое отношение к месту обучения будет сформировано. С первоначальной мотивацией и backgroundнужно руководству университета необходимо работать, а главное, правильно уметь их идентифицировать. В результате неправильной работы с данными факторами складывается ситуация, когда внутренне замотивированные к активной учебной жизни, студенты теряют интерес, как к своей будущей профессии, так и к жизни ВУЗа в целом.

Высокое влияние личностных характеристик студентов на уровень лояльности и то, что учащиеся испытывают постоянную эмоциональную связь со своим ВУЗом, дает основу для появления такого вида потребителя, как lustomers.

Объективно, что наличия одной эмоциональной связи не достаточно, иначе университеты обладали бы большим количеством данной группы потребителей. Но в каждом ВУЗе есть прослойка студентов, которая не умещается в рамки рационального потребительского поведения - чаще всего это прослойка активистов. Данный вид студентов является как добровольной рабочей силой - волонтерами, так и активными адвокатами бренда, отстаивающими его интересы как внутри ВУЗа, так и за его пределами, кроме того данные студенты являются постоянными потребителями продукции (например сувенирной продукций или сервисных услуг).

С лояльностью данного вида студентов нужно работать. В первую очередь их необходимо уметь идентифицировать. Во вторую - направлять их сильные эмоции по отношению к ВУЗу в нужное русло - то есть управлять ими. Потому что данный вид студентов из-за своей сильной эмоциональной связи имеет риск стать как адвокатом бренда, который в дальнейшем продолжит привлекать в ВУЗ качественные человеческие ресурсы, так и детрактором, чьи резко отрицательные эмоции могут толкнуть студента в другое русло.

НИУ «ВШЭ» - один из крупнейших ВУЗов страны, объединяющий в себе 27 000 студентов и 51 000 выпускников. Можно с уверенностью говорить о том, что данный бренд обладает 27 тысячами потребителей, кроме того к нынешним студентам добавляется количество выпускников, до сих пор поддерживающих связь с ВУЗом в разных форматах. Также потребителями данного бренда являются работодатели, с которыми выпускники университета выстраивают дальнейшие карьерные отношения, либо работодатели, которые используют ресурсы НИУ «ВШЭ» для повышения классификации своих работников. Также потребителями ВУЗа является и кадровый состав - хороший имидж позволяет привлекать качественные кадровые ресурсы, которые в свою очередь служат гарантом получения качественного образования и маяком для будущих студентов. Но главными потребителями образовательных услуг, предоставляемых университетом, являются студенты.