Несмотря на широкий круг потребителей, самым главным остается студент, жизненный цикл которого может продолжать не только во время обучения, но и задолго после окончания ВУЗа. Поэтому каждый университет следит за коэффициентом сохранности студентов, который рассчитывается как отношение поступивших в начале года к закончившим обучение в летнем семестре. 10% отсеявшихся студентов уже считается критичной нормой, и выступает сигналом к пересмотру каких-либо составляющих образовательной программы.

В связи с осознанием важности такого маркетингового ресурса как лояльность студентов, возникает проблема управления данным видом ресурса. Несмотря на высокий ежегодный прирост количества студентов, определенное количество учащихся отсеиваются на протяжении учебного года. Чем выше процент отсеявшихся студентов, тем больше издержек несет ВУЗ: размер финансирования университета зависит от количества учащихся, снижение прибыли от сокращения количества коммерческих учащихся, распространение негативной информации о ВУЗе, несоответствие ключевым показателям эффективности. Поэтому перед ВУЗом стоит проблема не только набора студентов, соответствующих уровню образования в данном заведении, но и проблема удержания этих студентов.

Клиентоориентированный подход к образованию представляет собой нацеленное удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его обучения, начиная с привлечения, продолжая сопровождением и поддержкой в процессе обучения, а также после окончания ВУЗа [Соловьев Т., Неретина Е. 2011, с. 162].

Персонализация отношений со студентами может явиться инструментом, который позволит, во-первых углубить приверженность студента по отношению ВУЗа, во-вторых фиксировать конфликты еще на уровне их возникновения, в-третьих улучшать условия обучения для студентов. Все это введет к росту конкурентоспособности в сфере образовательных услуг.

Из всего состава студентов выделяется определенная прослойка людей, которых можно назвать lustomers своего места обучения. Как и другие бренды, каждый ВУЗ также мечтает о выращивании lustomers и об успешном сотрудничестве с ними. Такие потребители чаще всего составляют ту активную прослойку, которая отстаивает интересы своего университета, которая имеет прочную эмоциональную связь с брендом, что служит причиной для выстраивания доверительных отношений и крепких связей. И как настоящие lustomers такие студенты сочетают в себе черты как адвокатов бренда, именно они являются активными участниками WOM и обладают высоким уровнем индекса NPS, так и детракторов бренда - недостатки и неудовлетворенность вызывают в них яркие негативные эмоции, которые также быстро распространяются с помощью WOM.

В последнее время приходит осознание того, что с данным видом студентов также необходимо выстраивать особые отношения, что их критика может нанести репутации и имиджу ВУЗа такой же урон, какое положительное влияние оказывает их похвала или советы. Поэтому прежде чем пытаться создать lustomers, необходимо научиться с ними работать, работать не только с их положительным влиянием, но и негативной информацией, поступающей от них.

Глава 2. Исследование феномена Lustomersна примере студентов НИУ «ВШЭ»

2.1 Программа исследования потребительского поведения lustomers

Лояльность потребителей является важным фактором, который позволяет увеличивать CLV клиента, выстраивая с ним долгосрочные доверительные отношения. Существуют определенные виды и уровни лояльности, на каждом из которых клиент повышает свою ценность для компании, а также укрепляет свою приверженность ей. База искренне лояльных клиентов создает определенные гарантии и снижает риски для компании. Конечно, даже искренняя лояльность не исключает возможности переключения потребителя. Но в последнее время в результате смешения потребительской и фанатской культуры возник новый уровень лояльности, в который может трансформироваться искренняя лояльность. Этот феномен получил название Lustomers.

В современном мире, где клиентоориентированый маркетинг стремится дать потребителю то, что он желает, возник феномен, опирающийся на базовый принцип маркетинга отрицания: мы больше всего хотим то, чем не можем обладать. Потребитель, движимый сильным желанием обладания товара превращается в «одержимого» - сильная эмоциональная привязанность толкает его на поступки, которые выходят за рамки обычного поведения потребителя. Переплачивать большие суммы денег, стоять сутками в очередях, приобретать товар не ради его использования - это то, что делают lustomers.

В связи с тем, что данный феномен как составляющая лояльности был выделен недавно, возникает в научной литературе среди многообразия работ, посвященных лояльности и ее видам, пробел в изучении нового явления. Среди существующей базы работ, которые дают общее представление о феномене lustomers отсутствуют работы, которые бы встраивали его в явление лояльности, дали бы характеристику данному феномену, и рассматривали его не только с положительной стороны, но и выделяли бы риски и угрозы, связанные с превращением искренне лояльных клиентов в lustomers.

В связи с этим возникает проблема: как встраивается потребитель с характеристиками lustomerв феномен лояльности, является ли он аналогом евангелиста или обладает своими характерными чертами поведения. Необходимо понять, как правильно выстраивать взаимодействие с такими потребителями, для того, чтобы учесть все их плюсы и минусы поведения, которые в дальнейшем могут повлечь за собой нежелательные последствия. Необходимо понять, как поведение потребителя меняется при трансформации из обычного лояльного клиента в lustomer.

Целью данного исследования будет являться формирование портрета нового потребителя для определения факторов, влияющих на его поведение. Из цели исследования вытекают следующие задачи:

- выявить отличительные черты поведения lustomers,

- выявить потребительские характеристики и ценностные ориентиры lustomers.

- соотнести традиционные факторы поведения потребителя с lustomers.

- вписать lustomersв пирамиду лояльности.

Решение данных задач позволит понять возможности их дальнейшего развития и перспективы выстраивания отношений с ними для компании.

В связи поставленной целью ожидается, что после проведения исследования, будут выделены поведенческие характеристики и ценностные ориентиры данного вида потребителя.

Объект исследования - потребители, обладающие характеристиками lustomers. Предметом исследования будет являться специфичные характеристики данного вида потребителя.

Данная работа будет оперировать такими терминами, как потребительская лояльность, пирамида лояльности, удовлетворенность потребителя, мотивация, поведенческие характеристики, детрактор и адвокат бренда.

Лояльность потребителя - тенденция к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя.

Удовлетворенность потребителя - результат сопоставления потребителем своего опыта потребления товаров и услуг с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания потребителя.

Приверженность - предпочтение, отдаваемое потребителями товарам данной торговой марки в противовес другим торговым маркам.

Мотивация - процесс побуждения к действию.

Пирамида лояльности - инструмент, позволяющий рассматривать формирование лояльности клиента через призму их жизненного цикла и стадии развития их взаимоотношений с компанией.

Поведенческие характеристики - оцененные каким-то образом действия, характерные для определенной ситуации.

Детрактор бренда - человек, получивший негативный опыт общения с компанией и дающий ей отрицательные отзывы в своем окружении.

Адвокат бренда - потребитель, лояльный к бренду, отстаивающий интересы компании перед другими людьми.

Оперирование данными терминами позволит провести исследование и ответить на поставленные задачи.

В связи с отсутствием теоретической информации исследование будет носить разведочный (поисковый) характер. Предполагается сбор информации для лучшего определения проблемы в дальнейшем и тестирования гипотез.

Для того чтобы выявить определенные ценности и характеристики поведения lustomers, будет использоваться качественный метод исследования, который позволит выделить психографические особенности, предпочтения, модели и характеристики поведения.

В качестве метода исследования был выбран качественный метод - это проведение интервью с фокус-группой, которое поможет собрать данные о поведенческих характеристиках lustomers и позволит понять мотивы поведения. Необходимо понимание ситуации глазами людей, непосредственно обладающих преданностью какому-либо товару, граничащей с фанатизмом.

Несмотря на то, что количественное исследование могло бы предоставить более достоверную информацию о поведении lustomers, основанную на коэффициентах и показателях, которые бы позволили определить наиболее значимые поведенческие характеристики и возможно указать на какую-либо зависимость между брендом и вероятностью появления у него специфичного потребителя, данный вид методов не является подходящим для сбора информации. Суть заключается в новизне явления lustomersкак такового. А это значит, что ни потребители, ни бренды не обладают достаточной информацией, которая бы позволила идентифицировать данный вид потребителя. Сами потребители каких-либо услуг не осознают свое поведение как не обычное или не рациональное. И даже письменный ответ на открытый вопрос предполагает попытку потребителя дать не верное или не до конца открытое толкование своему поведению. В данной же работе необходимо понять глубинные основы поведения, эмоции человека, для чего необходим личный и доверительный контакт.

Также выбор качественных методов обусловлен отсутствием структурированной информации о lustomers, то есть отсутствием четко прописанных поведенческих характеристик и особенностей данной потребительской группы. Качественные методы позволят собрать информацию, на основе которой можно будет выделить характерные черты их поведения, описать ценности, получить глубинные представления о мнениях, отношениях и мотивах в поведении данного типа потребителей. Для подтверждения данных, полученных в ходе проведения фокус-группы, будет использована модель определения уровня лояльности Хофмейра и Райса. Каркас этой модели, дополненный данными из фокус-группы и ценностным опросником Шварца, позволит сформировать черты поведения lustomersи выделить их признаки. Для получения данных о таком виде потребителя как lustomers будут проведены две фокус-группы: первая - с lustomersНИУ ВШЭ, на основе которой будут сделаны выводы о специфике модели поведения lustomers, вторая - с обычными студентами ВУЗа, собранными методом снежного кома, для того чтобы удостовериться в том, что драйверы lustomersсоответствуют исключительно данной категории потребителей.

Исследование будет проводиться на основе целевой выборки, которая позволит отобрать респондентов с типичными характеристиками для организации фокус-группы. Участниками фокус-группы будут являться студенты НИУ ВШЭ, как наиболее доступные представителей lustomers. Критерии отбора в группу выводятся на основе предположительных поведенческих характеристик lustomers: сильная эмоциональная привязанность, приверженность бренду, наличие определенной роли бренда в жизни человека. То есть это портрет потенциального студента lustomer представляет собой ученика, который активно занимается учебной и внеучебной деятельностью, демонстрирует свой статус студента именно как студента НИУ ВШЭ, кроме того отстаивает интересы своего ВУЗа. В ходе проведения фокус-группы необходимо будет выявить отличительные ценностные ориентиры и поведенческие характеристики.

Исследование будет проводиться в ходе проведения фокус-группы- модератор будет иметь список вопросов, которые необходимо задать участникам, с помощью этих вопросов будет направлять беседу и фиксировать ответы. Для составления портрета данного вида потребителя необходимо понять, на какие характеристики товара они опираются при выборе, какими ценностями руководствуются, что именно в бренде или товаре заставляет их быть приверженными ему.

Так как lustomers считается довольно редким явлением, счастье обладать которым выпадает на долю только самых крупных и успешных брендов, необходимо понимать, как ценностные ориентиры данного вида потребителя совпадают с ценностями компании, так как зачастую именно на этом уровне возникает эмоциональная привязанность, которая играет большую роль в построении лояльности. Для выявления ценностей lustomers будет использован ценностный опросник Шварца, который направлен на изучение ценностей, идеалов и убеждений личности.

Опросник представляет собой список ценностей. Испытуемый оценивает каждую из предложенных ценностей по шкале от 7 до -1 баллов, где:

7 - исключительно важная в качестве руководящего принципа Вашей жизни ценность;

6 - очень важная;

5 - достаточно важная;

4 - важная;

3 - не очень важная;

2 - мало важная;

1 - не важная;

0 - совершенно безразличная;

-1 - это противоположно принципам, которым Вы следуете.

На основе данного опросника Шварц выделяет 10 типов основных ценностей: власть, достижение, гедонизм, стимуляция, самостоятельность, универсализм, доброта, традиция, конформность, безопасность. Соответствие определенному виду ценностей предполагает определенные поведенческие действия потребителя. Предполагается, что будет выявлена взаимосвязь между ценностями потребителя, и ценностями компании, приверженцами которой они являются.

Для выявления характеристик lustomers и их приверженности компании будет применяться конверсионная модель Хофмейра и Райса будут исследованы следующие параметры:

1. Удовлетворенность торговой маркой. В данном разделе будут содержаться вопросы, ответы на которые дадут представление об отношении lustomers к бренду, фанатом которого они являются. Связан ли уровень удовлетворенности с желанием обладания каким-либо товаром. Даст понять, могут ли при наличие сильной эмоциональной составляющей клиенты быть полностью удовлетворены.

2. Конкурентоспособность компании. Данные вопросы помогут понять, является ли условие уникальности драйвером возникновения lustomers. Может ли вообще существовать в представлении lustomers такое понятие, как конкурент?

3. Важность выбора бренда. Вопросы позволят оценить уровень приверженности по отношению к бренду. Чем выше уровень приверженности, тем большее значение играет бренд, тем потребитель будет лояльнее относится к возникшей неудовлетворенности.

4. Степень неуверенности, то есть - возможность дальнейшего переключения. Сильная эмоциональная привязанность ведет за собой неустойчивый уровень приверженности. Сильные эмоции могут переключиться от удовлетворенности к неудовольствию из-за малейшего просчета компании. Нужно понять повышает ли сильная эмоциональная привязанность риск переключения на другой пусть и не конкурентоспособный товар.

Также будет оценен индекс NPS - индекс, позволяющий оценить приверженности потребителей товару или компании, путем оценивания фактора готовности потребителя порекомендовать товар. Высокий показатель данного индекса является одним из показателей лояльности.

Применение данных методов должно помочь решить поставленные в исследовании задачи.

2.2 Результаты исследования потребительского поведения lustomersна основе поведения студентов НИУ «ВШЭ».

Для проверки гипотез и решения поставленных задач было проведено следующее исследование:

- была собрана фокус группа из шести человек - студенты НИУ ВШЭ, которые ведут активный образ жизни, как в стенах университета, так и за его пределами, которые, предположительно, могут обладать характеристиками lustomers, так как обладают высокой степенью лояльности к своему ВУЗу.

- на основе фокус группы были составлены ценностные предпочтения людей, обладающих повышенной привязанностью или лояльностью к какому-либо объекту

- в ходе проведения фокус-группы респондентам были заданы вопросы, которые выстраивались на основе модели Хофмейра и Ройса, для определения уровня лояльности и выявления нехарактерных черт поведения потребителя.

Для анализа данных, полученных в ходе проведения фокус-группы был использован контент-анализ, который позволяет выделить важные характеристики поведения, эмоции и связь между ними. В ходе исследования было проведено интервью, целью которого было подтверждение следующих гипотез:

Н1: Уровень удовлетворенности не влияет на желание и намерение lustomers пользоваться определенным товаром или услугой.

Н2: Для lustomers не существует понятия «конкурента».

Н3: Для Lustomers бренд играет первостепенную роль при принятии решения о покупке.

Н4: У lustomers отсутствует возможность переключения.

Единицами контент анализа являются слова, которые указывают на наличие или отсутствие у интервьюера определенных характеристик поведения и эмоций. Были выделены следующие единицы:

- вовлеченность в деятельность ВУЗа

- эмоциональная связь с брендом

- наличие имиджевого потребления

- высокий уровень удовлетворенности

- наличие идеализации бренда

- готовность порекомендовать

- присутствие негативных эмоций по отношению к бренду

- важность выбора бренда

- не признание конкурентов

- разделение ценностей бренда

Каждой единице была дана эмоциональная оценка от 1 до 3, где 1 - нейтрально выраженный параметр, 3 - эмоционально ярко выраженный параметр.

После проведения интервью единицы контент-анализа были обобщены в следующие группы (Таблица 2): 1. Группа, которая говорит о наличие удовлетворенности 2. Группа, указывающая на важность выбора бренда 3. Группа, в которой отражается отношение lustomers к конкурентам 4. Группа, в которой обсуждается возможность переключения. В данных группах суммировались оценки словесных единиц, величина суммы которых указывает на важность данной характеристики лояльности в поведении опрашиваемых.

Таблица 2. Общая сумма ключевых характеристик фокус-группа 1

Удовлетворенность	Конкурентоспособность	Важность выбора бренда	Степень неуверенности
идеальна	Вышка уникальная	имиджевое потребление	есть недостатки
удовлетворяет потребности	Единственная	эмоциональная связь	раздражение
вовлеченность	лучше всех	важность бренда	в чем-то проигрывает
42	49	52	33

В результате проведения контент-анализа можно сделать следующие выводы:

1. Все интервьюеры имеют высокий уровень удовлетворенности от обучения в НИУ ВШЭ. «Вышка» полностью соответствует ожиданиям. Я до сих пор не верю, что поступила сюда»; «Я слышал плохие отзывы перед поступлением, но потом я понял, что НИУ ВШЭ - единственный ВУЗ, который мне подходит». «НИУ ВШЭ полностью удовлетворяет мои потребности не только в получении образования, но также социальные и духовные потребности». Интересен тот факт, что удовлетворенность не всегда держится на высоком уровне. Студенты выделяют недостатки: «иногда всплывает негатив», «бывает и такое, что тебя что-то раздражает», но уровень удовлетворенности не влияет на дальнейшее желание продолжения обучения в данном ВУЗе: «Я не променяю НИУ ВШЭ даже на Оксфорд», «Недостатки перекрывают огромные достоинства», «Я фанат «Вышки», и это уже не изменить».

2. Все интервьюеры перед поступлением в данный ВУЗ слышали определенный набор стереотипов. Все говорили о том, что бытует мнение о пафосности, коррупционности НИУ ВШЭ. Несмотря на негативные отзывы, также существует укоренившийся полезный стереотип о том, что НИУ ВШЭ дает самый высокий уровень образования в г. Пермь, кроме того наделяет человека определенным статусом, то есть бренд несет в себе определенную эмоциональную нагрузку. При выборе места поступления все опрашиваемые отдали предпочтение бренду ВШЭ. Кроме того, на сильную эмоциональную связь с брендом указывают прилагательные, которые были названы как ассоциации: престижная, домашняя, творческая, уютная. Студенты испытывают гордость от принадлежности к НИУ ВШЭ: «Такое чувство гордости дает фраза - я студент Высшей школы экономики», «Я всем рассказываю о месте, где я учусь, потому что я им горжусь». «Есть такие студенты, которые идут учиться в НИУ ВШЭ только ради приобретения определенного социального статуса - потому что учиться здесь престижно» - говорит один из студентов. Можно сделать вывод о том, что у студентов имеется сильная эмоциональная связь с брендом. Кроме того, бренд играл важную роль при выборе места будущей учебы - ребята выбирали бренд, который бы наиболее соответствовал их ценностям и целям: «я знала, что «Вышка» даст мне тот уровень образования, который необходим для достижения моих жизненных целей», «иногда мне студенты «Вышки» казались каким-то тайным братством, где все друг за друга горой, я всегда хотел быть частью такого общества».

3. На данном этапе опрашиваемые не признают наличие конкурентов у НИУ ВШЭ - «Она единственная в своем роде» - сказал один из респондентов. Но при поступлении, все будущие студенты сталкивались с проблемой выбора, и рассматривали для себя аналогичные, значит конкурентные варианты. Интересен тот факт, что со временем, с формированием привязанности понятие «конкурента» стирается. Ребята рассматривают НИУ ВШЭ как единственный вариант для обучения, и к тому же пытаются убедить в этом окружающих - то есть становятся «адвокатами бренда»: «Мы часто рассказываем младшим ребятам, что стереотипы о «Вышке» неправдивы». «Я стала в своем городе рассказывать. Все считают, что вышку переоценивают. А я за полгода учебы поняла, что тут своя атмосфера: хорошие ребята, высокий уровень учебы, царят близкие отношения».

4. Также после проведения фокус группы можно сделать вывод о том, что lustomers не приемлют идею переключения. Их приверженность, в сочетании с фанатизмом, создает прочныйbackground для долгосрочных отношений. Данный эмоциональный backgroud позволит lustomers пережить и отрицательные эмоции по отношению к бренду, и снижение уровня удовлетворенности, и он формирует определенное отношение lustomersк недостаткам, которое выражается в том, что они пытаются их исправить. «Ребята из других универов считают, что нам мозги промывают, из-за того, что мы так привязаны к «Вышке», они просто не понимают, что это самый лучший университет!». «Есть конфликт между ПГУ и ВШЭ, и студенты его постоянно поддерживают. Но понятно же, что у каждого места учебы есть свои недостатки и достоинства. Просто «Вышка постоянно над ними работает». «Конечно я вижу недостатки в своем университете, и хотела бы их исправить. Но иногда ты просто не знаешь к кому обратиться за помощью, как это сделать».

Проведение фокус группы и последующий контент-анализ позволили выделить следующие отличительные черты поведения lustomers:

1. Lustomersимеют повышенную эмоциональную привязанность к бренду, что отражается на их поведении: критика бренда вызывает сильные негативные эмоции, в то время как обладание брендом вызывает наличие сильных положительных эмоций. Люди, испытывающие страсть к чему-либо готовы пожертвовать какими-либо материальными ценностями или физическими удобствами ради обладания этим брендом. Кроме того неравнодушие влечет за собой рост вовлеченности в деятельность бренда. Это выражается в активном участии в событийной жизни бренда.

2. Lustomers могут являться как промоутерами, так и детракторами бренда. С одной стороны, они не закрывают глаза на недостатки, а активно критикуют их и пытаются исправить, что может повлечь за собой негативные последствия - как правило, критика других людей отпугивает потенциальных клиентов. Отличие lustomer от детрактора заключается в разных мотивах поведения и в разных эмоциях - lustomer действует в интересах бренда - критика нацелена на дальнейшее улучшение, детрактор же руководствуется мотивами «мести». С другой стороны их привязанность к бренду, схожая с фанатизмом, делает их эмоционально-привязанными адвокатами бренда, которые активно работают с потенциальными клиентами, пытаясь сформировать определенный образ ВУЗа в глазах будущих студентов.

3. Обладают уникальной реакцией на бренд. Данная характеристика могла бы не быть отличительной чертой lustomers, ведь каждый потребитель обладает уникальной реакцией на бренд, который помогает выделять товар среди конкурентов. Но наличие определенного бренда выступает для lustomers не только гарантом качества, но и гарантом присутствия эмоциональной связи. Данную эмоциональную связь можно сравнить с родственными отношениями, ведь становясь lustomersкакого-либо бренда, человек его ощущает практически частью семьи, поэтому эмоции носят яркий характер. Бренд толкает их на определенные действия, включает автопилот, который выстраивает связи на психологическом уровне и вызывает у людей сильные эмоции, которые могут приводить к нелогичным поступкам.

4. Их потребление отчасти носит имиджевый характер - обладание брендом дает определенный статус, а бренд часто является частью повседневной жизни. Причем наличия одного имиджевого характера потребления недостаточно для формирования сильной эмоциональной связи. Оно появляется в результате «срастания» с брендом.

Для lustomersНИУ ВШЭ были подтверждены следующие гипотезы:

Н1: Уровень удовлетворенности не влияет на желание и намерение lustomers пользоваться определенным товаром или услугой.

Н2: Для lustomers не существует понятия «конкурента».

Н3: Для lustomers бренд играет первостепенную роль при принятии решения о покупке.

Н4: У lustomers отсутствует желание переключения

Для определения ключевых ценностей lustomers был использован опросник Шварца, который позволяет выделить ценности, убеждения и идеалы, которые оказывают влияние на личность. Исследование показало, что профильными ценностями опрашиваемых являются: самостоятельность, стимуляция и гедонизм.

Гедонизм. Мотивационная цель данного типа определяется как наслаждение или чувственное удовольствие.

Стимуляция. Этот тип ценностей является производным от организменной потребности в разнообразии и глубоких переживаниях для поддержания оптимального уровня активности. Мотивационная цель этого типа ценностей заключается в стремлении к новизне и глубоким переживаниям.

Самостоятельность. Определяющая цель этого типа ценностей состоит в самостоятельности мышления и выбора способов действия, в творчестве и исследовательской активности. Самостоятельность как ценность производна от организменной потребности в самоконтроле и самоуправлении, а также от интеракционных потребностей в автономности и независимости.

Данные ценности хорошо отражают поведение такого потребителя, как lustomer. Гедонизм указывает на важность постоянного получения сильных эмоций. Именно это условие обеспечивает сильную эмоциональную привязанность к бренду, и порой не рациональную реакцию на поступки бренда. Стимуляция говорит как о важности эмоциональных переживаний, так и постоянном стремлении к чему-то новому - lustomers, как сильно вовлеченных и привязанных потребителей интересует развитие бренда, поэтому они стремятся к новинкам и к постоянному улучшению бренда, с чем связано их желание критиковать недостатки. Такой тип ценностей как самостоятельность обусловлена определенный выборкой для фокус-группы - можно сказать о том, что эта ценность характеризует студентов НИУ «ВШЭ».

От обычного лояльного клиента lustomers отличает сильная эмоциональная связь - преданность какому-либо бренду. Эта преданность создает условия для возникновения «неуправляемого поведения», выходящего за обычные рамки. Сильные эмоции приводят к нелогичным потребительским действиям: именно поэтому удовлетворенность не оказывает влияние на приверженность, наличие недостатков обеспечивает только большую вовлеченность, а завышенная цена служит большим стимулом для покупки.

Если рассматривать классическую пирамиду лояльности в основании которой лежит обычная осведомленность клиента о продуктах/услугах компании, а на вершине располагается лояльность, то lustomersбудут располагаться на самой макушке пирамиды, в точке пересечения боковых сторон. Тот факт, что lustomers сочетают в себе черты промоутеров и детракторов бренда, создает им приграничное положение. С одной стороны lustomers - наиболее приверженные потребители - адвокаты бренда, с другой - одни из самых яростных критиков. Их положение на самой верхней точке говорит о том, что в любой момент они могут качнуться в одну или другую сторону - в сторону похвалы или критики, но несмотря на эти разные эмоциональные состояния, lustomers все равно остаются лояльны бренду.

Для проверки полученных о lustomers данных была проведена вторая фокус-группа, сформированная методом снежного кома. Целью проведения интервью являлось сравнение характеристик поведения обычных студентов со студентами lustomers. Необходимо было подтвердить отличие. Метод выборки путем снежного кома позволил собрать студентов разных курсов и с разным уровнем лояльности. Для того, чтобы была возможность провести сравнение, интервью строилось на аналогичных с первой фокус-группой вопросах:

- была собрана фокус группа из шести человек - случайные студенты НИУ ВШЭ

- на основе фокус группы было проведена беседа, вопросы которой выстраивались на основе модели Хофмейра и Райса, для определения уровня лояльности и выявления нехарактерных черт поведения потребителя.

Для анализа данных, полученных в ходе проведения фокус-группы был использован метод контент-анализа, который позволяет на основе оценки словестных единиц выделить важные характеристики поведения, эмоции и связь между ними. Результаты контент-анализа, составленного по аналогичной схеме с первой фокус-группой показали следующие данные:

Таблица 3. Общая сумма ключевых характеристик фокус-группа 2

Удовлетворенность	Конкурентоспособность	Важность выбора бренда	Степень неуверенности
идеальна	Вышка уникальная	имиджевое потребление	есть недостатки
удовлетворяет потребности	Единственная	эмоциональная связь	раздражение
вовлеченность	лучше всех	важность бренда	в чем-то проигрывает
24	30	20	45

Для того чтобы выявить наличие характеристик lustomers у обычных студентов, данные контент-анализа второй фокус-группы были сравнены с данными первой группы. Контент-анализ указывает на отсутствие каких-либо ярких эмоций по отношению как к бренду НИУ ВШЭ, так и к ВУЗу.

Цифры показывают, что в то время как у обычных студентов возрастает степень неуверенности в бренде, показатели лояльности, такие как удовлетворенность, конкурентоспособности и важность выбора бренда уменьшаются.

Студенты в своем большинстве испытывают удовлетворенность от обучения в ВУЗе, но при этом у них отсутствует эмоциональная связь: «Вышка дает мне образование и она с этим отлично справляется. И какая разница, если кто-то думает о ней плохо в каком-то социальном или культурном плане? Я думаю, что все знают, что уровень образования здесь высокий, и это главное. - А если кто-то тебе скажет, что это не правда. - Ну это не моя проблема».

Их эмоции носят кратковременный характер, и угасают так же быстро, как и возникают: это могут быть негативные эмоции от наличия большой нагрузки, или положительные от встречи с одногруппниками, но эти эмоции не влияют на сам характер потребительского поведения студентов: «мне нравится учиться здесь. Возможно, что в ПГУ нравилось бы тоже, но Вышка дает нормальный уровень образования. Хотя временами бывает ну очень трудно, когда учеба сильно выматывает»; «на самом деле, постоянно что-то всплывает, что вызывает отрицательные эмоции, но по жизни так всегда. Поэтому просто идешь дальше и не обращаешь внимания».

Кроме того студенты остро осознают наличие конкурентов у НИУ ВШЭ, видят преимущество этих конкурентов. Наличие переключения возможно, но переключение данного вида несет за собой большие издержки, связанные с условиями обучения в ВУЗе. Студенты удовлетворены уровнем образования, который им дает университет, но после выпуска отношения с университетом прекратятся - выпускник уже не будет воспринимать университет с точки зрения потребителя: «Я шел за качественным образованием - я его получаю».

Привязанность обычных студентов к НИУ «ВШЭ» не выходит за рамки потребительского поведения. Их поступки рациональны, чувство удовлетворенности носит не постоянных характер, их эмоции не вызывают привязанность к бренду:«конечно бренды вызывают эмоции, но я не могу сказать, что у меня есть эмоциональная связь с Вышкой. Точнее она есть, но только в учебном плане»; «ну а я бы сказал, несколько раз подумай, прежде чем сюда поступить. А то Вышка это конечно круто, но и трудностей хватает»; «Когда я перед поступлением смотрела на бренд Вышки, понимала, у меня будет по завершении хороший диплом. И это, наверное, все».

Lustomers - тот тип потребителей, который возникает вследствие появления у потребителя сильной эмоциональной связи с брендом. Эта связь возникает на уровне автопилота - подсознания, поэтому ее формирование сильно зависит от личностных характеристик человека. Но эту эмоциональную связь можно попытаться создать, путем выстраивания определенных доверительных отношений с клиентами, когда бы клиент смог пустить в свою жизнь бренд, дать ему «определенное место». Так для появления феномена lustomers необходимо наличие определенного базиса - лояльности, хотя бы поведенческой, на основе которой в дальнейшем выстроится эмоциональная связь. Потребитель должен знать бренд и иметь положительный опыт взаимодействия с ним.

Студенты НИУ ВШЭ - база, которая уже имеет определенное благосклонное отношение к месту своей учебы, так как потребительские отношения в силу своей специфики длительный характер. Студенты являются теми клиентами, которые совершают повторные покупки - это либо посещение дополнительных факультативов, либо активная внеучебная деятельность, либо продолжение дальнейшего обучения. Студенты наименее подвержены риску переключения - лишь малая часть отсеивается, остальные же заканчивают обучение. Студенты высоко оценивают бренд НИУ ВШЭ - фокус-группа показала, что этот бренд владеет как положительными, так и отрицательными стереотипами, причем положительная коннотация несет в себе сильный эмоциональный заряд.

Но тот факт, что лишь малая часть студентов превращается в lustomers, в то время как большинство относится к ВУЗу лишь как к месту учебы, говорит о том, что для каждого человека существуют особые эмоциональные драйверы, которые эту связь пробуждают. Формирование привязанности происходит на психологическом уровне, на уровне автопилота, так же как и формирование антипатии. В результате складывания «неправильных» эмоций по отношению к ВУЗу каждый год происходит отток студентов, влияя на такой показатель эффективности как коэффициент сохранности, в дополнение к этому формируется не правильный образ ВУЗа за его стенами. Поэтому на работу с будущими студентами приходится тратить больше времени и внутренних ресурсов. Как у любого бренда, у бренда НИУ ВШЭ есть свои детракторы, а есть свои адвокаты бренда - лидеры мнений. И как любой бренд НИУ ВШЭ заинтересовано в росте количества адвокатов бренда и его евангелистов, потому что кто, как ни они, является главным источником пополнения ВУЗа качественными студентами, ведь именно рекомендации друзей-знакомых больше всего влияют на наше решение о покупке (в данном случае решение о выборе ВУЗа).

Глава 3. Использование феномена Lustomers для развития программы лояльности студентов НИУ "ВШЭ"

3.1 Выявление эмоциональных драйверов формирования лояльности

Во время процесса обучения жизнь студента наполняется новыми событиями, каждое из которых вызывает определенные эмоции. Эти эмоции становятся драйверами, на основе которых у потребителя закладывается определенное отношение к бренду. Для того, чтобы сформировать лояльность и вырастить из лояльного потребителя lustomer, драйверы должны нести в себе положительную коннотацию и апеллировать к глубинным переживаниям человека для создания сильной эмоциональной связи.

Фокус-группа показала, наиболее сильными эмоциональными драйверами, ведущими к формированию лояльности являются: первые дни обучения, преподаватели и студенческое сообщество в целом.

Фокус-группа показала, что самые сильные эмоции вызывают в студентах первые дни начала обучения в ВУЗе. Именно во время этих событий начинает закладываться дальнейшее отношение к месту обучения. В данном случае эмоциональным драйвером выступают старшекурсники, осуществляющие работу с поступившими. Ребята волонтеры, которые добровольно уделяют свое время для работы с новыми учениками, становятся агентами влияния. Зачастую этими агентами влияния выступают lustomers. В данном ключе lustomer может служить триггером к формированию приверженности студента начиная с первых дней, выступая образцом идеального студента.

Поэтому к данным мероприятиям не стоит привлекать старшекурсников, которые искренне не заинтересованы в помощи - у начинающих студентов могут возникнуть негативные впечатления, которые будет трудно перекрыть положительными эмоциями. Lustomers же должны быть готовы не только к ответам на все вопросы поступивших, но и к работе над формированием у студентов определенного мнения о ВУЗе, которое бы в дальнейшем только подкреплялось положительными сторонами процесса обучения. То есть lustomers будут выступать инструментом установления персонифицированного контакта - собирать информацию о клиентах, об их запросах, вкусах, предпочтениях. В дальнейшем эта информация послужит для создания ценности для клиента и налаживания с ним обратной связи.

Следующим триггером, вызывающим эмоциональную связь с брендом, являются преподаватели. Преподаватели - те люди, которые сопровождают студентов на всем процессе обучения. От них во многом зависит уровень подаваемых знаний, а также уровень образования выпускников, по которому оценивается ВУЗ за его пределами. Также от преподавателей напрямую зависит отношение студента к ВУЗу.

НИУ ВШЭ систематически проводит мониторинг студенческой жизни, во время которого ученикам предоставляется возможность оценки преподавательского состава. Студенческая оценка преподавания проводится один раз в модуль, результатом которой является сборfeedback студентов о своих преподавателях и их методах обучения. Учащиеся имеют возможность оценить как уровень и метод подачи образовательного материала, так и личные отношения, которые выстраивает преподаватель со студентами.

Данный ресурс по сбору обратной связи помогает анализировать и улучшать как методы обучения студентов, так и методы взаимодействия между преподавателями и учениками, что в дальнейшем помогает снизить отток студентов.

Несмотря на систематический сбор информации об отношении студентов к месту своего обучения, встает вопрос частоты проведения данного мониторинга. Так как во время учебного модуля студенты взаимодействуют с одними и теми же преподавателями, возникает множество ситуационных моментов, влияющих на поведение студента. Для того, чтобы избежать критических ситуаций, которые могут сложиться в результате накапливания, например, негативных эмоций, рекомендуется предоставить студентам возможность осуществлять контроль в режиме онлайн.

Для того, чтобы минимизировать риск межличностных отношений, необходимо понимание студентами норм и стандартов преподавания, на основе которых бы выстраивалась наиболее объективная оценка.

Lustomers здесь могут выступать как контролирующий орган взаимоотношений студентов и преподавателей, а именно могут консолидировать информацию, полученную от студентов, то есть могут выступать буфером во взаимоотношениях студент-преподаватель.

Неоспорим тот факт, что отношения с преподавателями необходимо контролировать, так как в отрицательном значении они могут стать одним из драйверов, ведущих к переключению.

Одним из наиболее сильных эмоциональных триггеров для студентов является студенческое сообщество в целом. Если взять отдельного ученика, и проанализировать всю информацию, которую он получает за день обучения, получится карта эмоционального восприятия бренда - спектр эмоций будет очень широким. Его различные точки соприкосновения с учениками, с преподавателями, с бизнес-процессом обучения служат триггерами к получению каких-либо эмоций, на основе которых строится его восприятие бренда в целом.

Одним из наиболее сильных триггеров является общение с другими студентами - однокурсниками, старшекурсниками. Информационный поток, который получает студент от своего окружения, содержит в себе диаметрально противоположные данные и эмоции. Наука доказала, что организм человека в результате определенных свойств, а именно выработки эндорфинов в моменты счастья, снижает вероятность запоминания положительного события. В то время как негативная информация, которая воспринимается как стресс, более четко откладывается в памяти, а значит, существует вероятность не верной трактовки каких-либо событий и уход в сторону критики.

В данном случае lustomers могут выступать в роли адвоката бренда, в роли агента влияния на своих сокурсников. Их приверженность и их стремление к улучшению предмета своей преданности делает их активным маркетинговым ресурсом. В то время как другие компании вынуждены тратить время и деньги для создания и обучения искусственных агентов влияния, университет уже обладает готовыми, возникшими в естественной среде обучения. Единственный вопрос заключается в контроле поведения lustomers, в направлении его в нужное русло.

На данный момент у НИУ «ВШЭ» существует программа, построенная на работе lustomers с будущими студентами, цель которой - развенчать мифы о ВУЗе и привлечь качественных потребителей. Но данный вид программы можно перенести и на внутреннюю среду обучения. В то время как сейчас над отношениями между lustomers и студентами не ведется систематической работы. Это могут быть организованные неформальные встречи-обсуждения между студентами, на которых бы поднимались актуальные вопросы о процессе обучения в НИУ «ВШЭ», высказывались мнения и идеи. Встречи между студентами гарантировали бы анонимность, которая позволила бы быть более откровенными. Lustomers бы получили возможность в режиме реального времени работать с негативными отзывами и комментариями, а также выносить для себя возможности для исправления каких-либо недостатков и в целом формировать более доверительную среду между студентами НИУ «ВШЭ».

Кроме того в университете постоянно проходит ряд каких-либо событийных мероприятий, в которых lustomers принимают непосредственное участие, речь идет о внеучебной жизни. Такие мероприятия являются драйверами возникновения более крепкой эмоциональной связи с ВУЗом, так как представляют собой не учебный процесс, а другую сторону - повседневного досуга, то есть помогают принять ВУЗ не только как место обучения, но и как место проведения свободного внеучебноговремени. Неформальная обстановка помогает раскрывать потенциал студентов, узнавать их интересы и мнения, инструментом чего становятся lustomers. И если lustomer является непосредственным участником данных событий, то вопрос сбора обратной связи остается открытым. Если выстроить правильную работу с lustomers, то они могут являться средством для мониторинга студенческой жизни, которое было бы способно выявлять проблемы еще на самом раннем этапе их зарождения.

Lustomers выступают связующим звеном между руководством университета и его студентами, они могут являться инструментов выявления каких-либо вопросов или конфликтов на ранней стадии. С привлечением lustomers к решению внутренних проблем ВУЗ может выйти из нескольких затруднительных положений сразу: во-первых решается проблема доверия студентов - потому что ученикам легче выстраивать доверительные отношения со своими сверстниками, во-вторых решается проблема негативных последствий поведения lustomers - они чувствуют свою значимость для бренда, осознают уровень вовлеченности, что способствует к сглаживанию амбивалентных эмоций и росту приверженности.

3.2 Рекомендации по работе с негативными отзывами студентов НИУ ВШЭ

Если отношения с положительной эмоциональной составляющей студентов lustomers постоянно совершенствуются - такие студенты являются неотъемлемой частью университета, они выступают сосредоточением учебной и внеучебной активности, то с критикой и негативными эмоциями ситуация обстоит сложнее. Проблема заключается в том, что чаще всего весь негатив и недовольство остаются во внутренних кругах общения студентов. Чаще всего недостатки обсуждаются среди студентов и не идут на следующий уровень работников университета. Но специфика этих недостатков такова, что они не остаются внутри ВУЗа - студенты lustomers как люди с большим кругом общения и активной позицией по отношению к месту своего обучения делятся своими эмоциями и переживаниями с окружающими людьми, а в дальнейшем сарафанное радио играет свою негативную роль, распространяя информацию за пределы университета.

В свою очередь участниками взаимоотношений на рынке образовательных услуг являются не только потребители, но и посредники между образовательными услугами и рынком труда - биржи, аккредитующие организации, службы занятости, общественные институты и структуры. И для того, чтобы доказать свое конкурентное преимущество, университету необходим контроль не только над результативностью учебного процесса, но и каждого этапа жизнедеятельности ВУЗа в целом.

Результаты фокус-группыпоказали, что студенты lustomers очень эмоционально реагируют на недостатки университета, причем их реакция вызывает желание избавиться от этих недостатков, исправить их. В свою очередь ВУЗ должен обеспечить оперативную и адекватную реакцию на запросы студентов.

Проблема заключается в отсутствии качественных инструментов работы с негативными отзывами студентов, анализа этих отзывов и их дальнейшее предупреждение. Фокус-группа показала, что студенты не знают, к кому обратиться для решения той или иной проблемы, в результате этот вопрос остается не решенным, обсуждается в самой среде студентов или выносится за рамки университета. Но данная информация должна фиксироваться и быть доступна для анализа и оперативной обработки.

Конечно, существуют ресурсы, предназначенные для работы с отзывами студентов. Раньше это были всевозможные официальные форумы, которые постепенно себя изживают. Теперь роль выполняют официальный сайт НИУ ВШЭ, и не официальная версия - сообщество «Подслушано НИУ

ВШЭ, которое позиционирует себя как место, где студенты могут просто читать, присылать новости, комментировать, решать свои проблемы и просто общаться. Но данный вид ресурсов не воспринимается студентами как возможность для решения каких-либо проблем или как место сбора информации. Также недостаток таких сообществ заключается в отсутствии анонимности, которая ограничивает желание многих студентов высказаться. В результате складывается ситуация в которой студенты выносят негативные эмоции за пределы ВУЗа, тем самым приобретая черты детракторов и порой отпугивая будущих потребителей образовательных услуг.

Избежать возникновения негативных эмоции у lustomers не удастся в любом случае, так как сам характер фанатичной преданности какому-либо бренду предполагает амбивалентность чувств. Для того чтобы обойти острые углы амбивалентности, сгладить эмоции необходимо начинать работать с lustomers и их отношением к ВУЗу, понимая, что их критика вызвана стремлением к улучшению и развитию образовательной организации, что их критика носит природу отличную от критики детракторов. Такой взгляд на lustomers своего университета поможет руководству не только выявлять проблемы на самой ранней их стадии, но также избежать резкого негатива и изменить отношение студентов к своему университету.

Для того чтобы решить вопрос с критикой и недовольством, которые формируют lustomers, необходимо создать ресурс, аккумулирующий работу с негативными отзывами студентов. Данный ресурс будет выстраивать работу не только с lustomers, которые видят недостатки и стремятся их исправить, но также с обычными студентами - побуждая их стать активной частью жизни ВУЗа, повысить вовлеченность. Данный портал позволит аккумулировать негативную информацию в одном месте, не давая возможности ее распространению. Кроме того должна существовать быстрая система реагирования на выявленные проблемы - студенты должны быть уверены в том, что информация, которую они предоставили, была принята к сведению и обработана.

Работа с негативными комментариями позволяет почувствовать потребителю его важность с одной стороны, с другой - помогает развиваться бренду, работая над недостатками. Кроме того негативные комментарии делают бренд более «живым и приземленным», то есть позволяют людям заранее увидеть все недостатки, подготавливают потребителя к их наличию.

Ранее активную роль ресурса, собирающего как положительную, так и негативную информацию, работающего как со студентами, так и с абитуриентами выполняли сайты-форумы. В силу своей специфики как ресурса, который в последние несколько лет перестал пользоваться популярностью из-за изменения трендов в digital-сфере данный вид работы с отзывами и откликами изжил себя, перестал быть результативным из-за невостребованности. В настоящее время существуют официальные сообщества в ВК, предназначенные как для работы со студентами и выпускниками, так и для работы с абитуриентами НИУ «ВШЭ». В основном они представляют новостной контент, кроме группы для абитуриентов, которая выстроена в формате вопрос-ответ.

Официальный сайт также не предоставляет возможности сбора обратной связи своих потребителей - студентов, выпускников. Но необходимо отметить тот факт, что внутренняя система университета - LMS, тот ресурс, который регулярно проводит мониторинг студенческой жизни. НИУ «ВШЭ», как институт, заинтересованный в развитии и модернизации, выстраивает работу со своими студентами, предоставляя им возможность оценить учебные курсы и преподавателей. Данный мониторинг проходит в виде анкетирования. Опросники содержат как закрытые, так и открытые варианты ответов, предполагая, что студенты могут при желании расписать свою претензию или наоборот, оставить положительный отзыв.

Но ситуация складывается таким образом, что студенты не имеют возможности напрямую установить контакт с лицом, принимающим решение или с лицом, которое имеет определенные полномочия. Lustomers, которые действительно заинтересованы в улучшении своего места обучения, которые могут обозначить перспективы развития, остаются без внимания. ВУЗ активно работает с lustomers, может даже не до конца их идентифицировав, но работает в другом положительном ключе. Наличие форм обратной связи покажет, что ВУЗ готов к участию в дискуссии.

...