Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Краткий конспект лекций

по дисциплине

МАРКЕТИНГ

Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга

1.1 Маркетинг как экономическая концепция

1.1.1 Маркетинг - концепция согласования интересов субъектов рынка

Маркетинг характеризуется зарубежными специалистами как вид

хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

С помощью маркетинга отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности посредством создания потребительских ценностей и взаимообмена ими. Это означает, что в маркетинге заинтересован не один какой-либо субъект рынка, а все его субъекты - потребитель, производитель товаров и услуг и общество.

В таком случае маркетинг может рассматриваться как категория

воспроизводства, которая, развившись, превратилась в концепцию

согласования интересов хозяйствующих субъектов общества.

Действительно, возникнув в сфере обмена, маркетинг за тем охватывает сферу производства, а впоследствие - сферу распределения и потребления. А если маркетинг - воспроизводственная категория, значит, в ней заключены

экономические отношения. Они складываются между производителем и потребителем по поводу удовлетворения их интересов.

Генезис маркетинга содержит три стадии, три поворотных точки в своём развитии. Они фиксируют три этапа проникновения маркетинга в воспроизводственный процесс - рыночный, производственный и потребительский. Эти этапы различаются:

1. уровнем систематизации маркетинга как совокупности экономических отношений, реализующихся в его комплексе,

2. возможностями обеспечения эффективной работы фирм при помощи

маркетинга,

3. интерпретацией поведения индивида в его потребительской деятельности.

Сущность ориентаций маркетинга на рынок и на потребителя связана с одним важным концептуальным вопросом: о регулировании пропорций производства и роли маркетинга в процессе динамизации и удовлетворения потребностей.

Маркетинг удовлетворяет потребности не только покупателя, но и производителя. Если потребитель имеет потребности в товаре, который своими атрибутами должен их удовлетворять, то производитель имеет потребность в прибыли и эффективном развитии своего производства. Поэтому не совсем верно представлять маркетинг как удовлетворение потребностей только покупателя. Ни один предприниматель не стал бы производить какие- либо потребительские блага, если бы мог получать прибыль из воздуха. Мы имеем примеры такого получения. Чем меньше возможности предпринимателя, не вкладывая деньги в производство товаров, получать прибыль, тем больше он будет заинтересован в маркетинге.

1.1.2 Главная детерминанта возникновения и развития маркетинга

На первом этапе, в эпоху свободной конкуренции (до начала XX века), маркетинг выступал функцией торгового капитала и ограничивался контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети он навязывал товар покупателю.

Маркетинг рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Анализ поведения последнего носит абстрактный характер, а сам индивид предстает пока только как пассивный субъект покупки, стремящийся к ценовой выгоде. Маркетинг на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Его вклад в обеспечение эффективности общественного производства ограничивается рационализацией актов обмена и сделок купли-продажи. Поскольку маркетинг концентрируется в сфере рынка, постольку этапназывается рыночным.

На втором этапе (начало ХХ века до конца 50-х годов), с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и начинает выступать не только функцией торгового, но и промышленного капитала, которая направлялась на активное создание спроса иагрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от дохода покупателя.

Со стороны маркетинга меняются подходы к изучению человека: он уже не только максимизирует полезность, но, опираясь на систему ценностных ориентаций, делает последовательный, не противоречивый выбор, предпочитая один товар другому.

Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В его комплексе появляется еще один элемент, увязанный с другими - цена. Вклад маркетинга в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для обеспечения количественных показателей роста производительности труда и рентабельности. Этот этап называется производственным в проникновении маркетинга в воспроизводственный процесс.

С конца 50-х годов производство достигло такого развития, при котором его ориентация только на конечный продукт недостаточна и для дальнейшего экономического прогресса необходима ориентация на удовлетворение потребностей. Начинается третий этап проникновения маркетинга в воспроизводство - потребительский. Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за процессами в потребительской деятельности человека. Здесь он предстает как субъект потребления, которому присущи сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определенные мотивы потребительского выбора.

Меняется и сама система маркетинга. В нее включается товар, который трактуется не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые потребитель осуществляет свой выбор.

Маркетинг проникает в сферу распределительных отношений и активизирует процессы перераспределения в обществе. На этой стадии не только меняется сама система маркетинга, но и усиливается комплексность ее элементов. Неслучайно сегодня мы говорим о комплексах продвижения, ценообразования, сбыта и так далее. Система маркетинга направляется теперь не на создание спроса и потребностей, а на их удовлетворение и развитие.

1.1.3 Особенности российского маркетинга

На первом этапе, до социалистического переворота в России, маркетинг, так же как некогда в развитых странах с рыночной экономикой, концентрировался в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни тем более с потреблением.

На втором этапе маркетинг длительное время функционировал в сфере внешней торговли, когда, будучи участником международных связей, СССР должен был приспосабливать свой экспортный товар к требованиям зарубежного потребителя. На внутреннем рынке мы не признавали рассогласованность интересов хозяйствующих субъектов. Общественная собственность на средства производства якобы формировала общность интересов всех членов советского общества. Поэтому в том виде, в каком маркетинг сегодня существует на Западе, он нам был не нужен: производство, осуществляемое ради производства, когда основные усилия направляются на создание средств производства, а предметы потребления производятся, исходя из материальных, технических, технологических, финансовых и т.д. возможностей предприятий, - такое производство в маркетинге не нуждается.

Третий этап - возникновение разных форм собственности и рост интереса к маркетингу, выразившиеся в попытках перестройки организационных структур управления и апробации наиболее простых приемов маркетинга - проталкивания на рынок товаров, которые привыкли производить.

Последствия непреодоленных противоречий индустриальных систем, с которыми Россия вошла в период реформ, во многом обусловили государственную политику преобразований.

В результате либерализации цен, а затем искусственного подавления инфляции уменьшились платёжеспособные возможности населения, обусловив консервацию отживающих отношений и затормозив формирование рыночных типов поведения потребителей.

Столь же непродуктивной оказалась государственная политика и по отношению к отечественному производителю. Незащищенность российского рынка протекционистскими барьерами, чрезмерное налогообложение, непоследовательная законотворческая деятельность в сфере экономики не только препятствовали технологическому перевооружению производства и его переходу к перспективным технологиям, позволяющим удовлетворять дифференцированные потребности, но и не оживляли конкуренцию.

На этом этапе механизм развития маркетинга, основанный на искусственном превышении предложения над спросом и отсутствии конкуренции в отечественной производственной сфере, обусловливал безучастность продуцентов к маркетингу и активизацию интереса к нему со стороны торговли. Хлынувшие на российский рынок импортные товары вызвали необходимость изучения его конъюнктуры, преобразования торговой сети и других элементов инфраструктуры, совершенствования форм продвижения и методов обслуживания.

Сегодня на развитие маркетинга в России продолжает оказывать влияние противоречие между попытками отечественных производителей приспособить потребности населения к возможностям производства и невосприимчивостью потребителями подобного отношения к ним.

1.2 Маркетинг - концепция менеджмента

1.2.1 Виды концепций маркетинга

Первая концепция маркетинга - концепция совершенствования производства. Она является самой старой и утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмой должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Эта концепция применяется в двух случаях: во-первых, когда спрос превышает предложение и, во-вторых, когда производственные затраты высоки и их необходимо снизить, повышая производительность и создавая доступность товара для покупателя.

Вторая концепция - концепция совершенствования товара. Она ориентирует производство на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств товаров. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Действительно, как ни совершенствуй товар, если потребности в нем нет или она сократилась, сбыта тоже не будет.

Третья концепция - концепция интенсификации коммерческих усилий. Ее еще называют сбытовой концепцией. В отличие от первых двух, в основе которых лежит совершенствование производства и прибыль фирмы, сбытовая концепция акцентирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Сбытовая концепция знаменует собой поворот к традиционному маркетингу. Первые две концепции, хоть и заставляют изучать рынок, всё-таки более применимы в условиях массового производства. Интенсификация коммерческих усилий усиливает контакты продавцов с покупателями, активизирует индивидуальный подход к клиенту и увеличивает информацию о нем. Однако и сбытовая концепция игнорирует потребности покупателя и ориентируется на потребности продавца.

Четвертая концепция - концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

Пятая концепция - концепция социально-этического маркетинга - явление более позднего времени. Она утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. Она преодолевает недостатки концепции традиционного маркетинга и учитывает ухудшение качества окружающей среды, нехватку природных ресурсов, всемирную инфляцию и запущенность сферы социальных услуг.

1.2.2 Сущность, функции и принципы маркетинга. Разнообразие трактовок сущности маркетинга. Многоаспектная сущность маркетинга в менеджменте

Существуют различные определения маркетинга. Взятые в отдельности эти определения детализируют какую-то конкретную область маркетинга, но рассмотренные как целое они дают представление о сущности маркетинга как концепции управления рынком. В них подчеркивается, что:

1. маркетинг как исследование потребностей и спроса предшествует решениям в области производства и капвложений;

2. главной фигурой в маркетинге является человек с его потребностями, и поэтому фирмы должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить;

3. для маркетолога необходимы глубокие познания в области потребностей покупателей и способность воплотить потребности в реальный продукт с ценой, удобной для покупателя и производителя;

4. маркетинг решает социальные проблемы общества, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала, адаптируя работника к меняющимся условиям рынка;

5. в числе целей маркетинга прибыль как таковая не выдвигается на первый план, потому что не является единственным критерием эффективности работы.

Сущность маркетинга выражается в составе и последовательности его функций:

1. выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

2. организация научно-исследовательской деятельности корпораций по созданию новых образцов и моделей продукции;

3. организация производства соответствующих товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потребителя;

4. координация, планирование и аудит производства и финансирования;

5. организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

6. регулирование и направление всей деятельности корпорации, включая производство, упаковку, транспортировку, рекламу, сбыт, техническое обслуживание и другие мероприятия по расширению продаж.

Отсюда следует принципы маркетинга:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. воздействие на рынок, на покупателей с помощью всего комплекса элементов маркетинга.

Эти принципы отражают основную идею маркетинга: с одной стороны, максимально приспособить производство на фирме к изменяющимся рыночным условиям, а с другой - активно воздействовать на рынок, на потребителей и, таким образом, добиваться своих целей.

1.2.3 Социально-экономические категории маркетинга. Парадигма маркетинговых категорий

Основополагающей категорией маркетинга является категория потребности. Маркетолог на практике работает чаще всего с дифференцированными формами потребности, которые она принимает по мере своего созревания.

Обобщенное описание логики процесса формирования потребности дано Ф. Котлером. Он выделяет потребность как наиболее абстрактную нужду, желание как более конкретизированную форму нужды и спрос как платежеспособную потребность.

Развернутая и конструктивная классификация потребностей по формам их конкретизации, отражаемых субъектом потребления. представляет собой «шесть «этажей», стадий преобразования форм потребности по мере ее созревания.

Первая стадия возникновения потребности как абсолютной в результате общественного развития и развития природной сущности человека. Эта стадия предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, которая выражается пока не в предмете, а только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую- либо проблему, возникшую перед человеком (например, потребность в эффективных средствах связки и обработки информации).

На второй стадии абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере - потребность в компьютере).

На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для её удовлетворения под воздействием конкуренции становятся еще более очевидными (потребность в компьютерах фирмы Эппл или Ай Би Эм).

На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремления к получению не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком).

На пятой и шестой стадиях желание превращается в первичный и вторичный, или реализованный спрос.

Неслучайно управление маркетингом Ф.Котлер представляет как управление спросом.

Выделяются следующие состояния спроса и, в соответствии с этим, стратегии маркетинга.

I. Отрицательный спрос. Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологические процедуры. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделывает товар, снижает цены и т.п. Стратегия такого маркетинга называется «конверсионный маркетинг».

II. Отсутствие спроса. Такая ситуация возникает, когда рынок безразличен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты - изучением иностранного языка). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека. Это стратегия стимулирующего маркетинга.

III. Потенциальный спрос. Он возникает, когда есть нужда, но существующие товары не удовлетворяют её (безвредные сигареты, экономичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга.

IV. Падающий спрос. Такое состояние спроса характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанализировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т.е творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга.

V. Нерегулярный спрос, или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Эта стратегия синхромаркетинга, сводящая к минимуму колебания спроса.

VI. Полноценный спрос. Характерен в ситуации, когда фирма удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и обслуживания, замерять уровень потребительской удовлетворенности. Такой маркетинг называется поддерживающий.

VII.Чрезмерный спрос. Примером его могут быть ситуация в национальных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса.

VII. Нерациональный спрос. Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - принудить людей отказаться от вредных привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой маркетинг называется противодействующим.

Второй категорией, используемой в маркетинге, является категория товара. Все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления является товаром.

Следующей категорией, которая применяется в маркетинге, является понятие обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (сл. 15).

Для совершения обмена необходимы пять условий:

1. сторон должно быть как минимум две;

2. каждая из них должна располагать чем- либо, что являлось бы

ценностью для другой;

3. каждая должна быть способна осуществлять коммуникацию и

доставку своего товара;

4. каждая должна быть совершенно свободной в принятии или

отклонении предложения с другой стороны;

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной.

Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Различают денежную и бартерную сделки .

Понятие «сделка» подводит нас к понятию рынка.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных

покупателей .

Рынок подразделяется на рынок продавца (где продавцы имеют больше власти и наиболее активной стороной рынка является покупатель) и рынок покупателя (где больше власти у покупателей и активной стороной выступает продавец).

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых- удовлетворение человеческих потребностей и желаний.

1.3 Переход российских предприятий к маркетингу

1.3.1 Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы

В соответствии с главными концепциями маркетинга выделяются три типа предприятий:

- ориентирующихся на производство;

- ориентирующихся на сбыт;

- ориентирующихся на маркетинг.

Первая стадия - подход, ориентированный на конкретный продукт. В этом случае, фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на рынке отличие своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока игнорируются.

С появлением конкурентов предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт, структура управления ориентирована на сбыт. С насыщением рынка начинается следующая стадия расширения спектра функций, ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для рынка каналов сбыта. Компании активно диверсифицируются: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов, кафе, магазинов, продает свою продукцию. В этих условиях коммерческий директор не в состоянии блокировать решения руководителей других отделов, если они противоречат принципам маркетинга, что не редко бывает. Для снятия этого противоречия необходима ориентация на маркетинг, что может быть реализовано введением должности вице-президента по маркетингу.

Активизация инновационных процессов и усиливающаяся поддержка их маркетингом требуют использования матричного принципа структурирования организации, т.е. формирование автономных групп для запуска и внедрения нового продукта или проекта.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции: сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано.

Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

1.3.2 Схемы организации службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга

Предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико.

Директор по маркетингу

Планирова-ние ассорти-мента продукции

Реклама и стимули-рование сбыта

Сервисное обслуживание

Сбыт

Исследование рынка

Товарная организация службы маркетинга

Директор по маркетингу

По каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Г

Применяется для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.

Рыночная организация службы маркетинга

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Директор по маркетингу

Управляющий маркетингом по рынку А

Управляющий маркетингом по рынку В

Управляющий маркетингом по рынку Б

Управляющий маркетингом по рынку Г

Целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания.

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.

	Управляющий маркетингом рынка А		Управляющий маркетингом рынка Б
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий маркетингом товара Б

Директор по маркетингу

Применяют на крупных диверсифицированных предприятиях, работающих на разнородных рынках.

Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной спе-циализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квали-фикации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффек-тивности работы	Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направленной деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участками «местни-чество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комп-лексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики	Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комп-лексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Раздел 2. Методико- аналитические аспекты маркетинга

2.1 Маркетинговые исследования на фирме

2.1.1 Понятие системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации (СМИ) - это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. СМИ представляет собой совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

В числе условий формирования эффективной СМИ выделяются следующие:

1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений.

2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры.

3. Система использует накопители дезагрегированной информации.

4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности информации.

5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на предприятии и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.

6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Типичная система маркетинговой информации включает в себя четыре блока:

- система внутренней отчетности;

- система сбора внешней информации;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

Все маркетинговые исследования можно условно разделить на две большие группы:

1. исследования рынка;

2. исследования деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:

1. выявление проблемы и целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации (реализация плана исследования);

5. анализ информации;

6. отчет о полученных результатах.

Виды кабинетных исследований: торговая панель, потребительская панель, омнибусы. Полевые исследования включают в себя личные интервью, почтовые анкеты, телефонные интервью, групповые дискуссии, проективную технику.

2.1.2 Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды

Окружающая среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в организации и достижении целей, обратные связи и адаптация

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха и неуспеха организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде. Если фирма не рассматривает всю окружающую среду с позиций системного подхода, то возрастает вероятность потери ею перспектив и должных результатов.

Исследование и оценка контролируемых и неконтролируемых факторов находит выражение в SWOT - анализе .

Методика этого анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Следует дать ответы на вопросы: какие сильные стороны помогут реализовывать возможности (поле «СВ»), какие сильные стороны помогут предотвратить угрозы (поле «СУ»), какие слабые стороны не позволят реализовать возможности (поле «СЛВ») и предотвратить угрозы (поле СЛУ»)?

2.2 Маркетинговый анализ конкуренции на рынке

2.2.1 Понятие конкуренции. Конкурентное поведение

Показатели конкурентной борьбы.

Конкуренция - форма взаимного соперничества субъектов рыночной

экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию

своего экономического потенциала. Конкуренция характеризуется:

- наличием нескольких соперников;

- одной и той же сферой деятельности;

- совпадающей целью.

Конкуренция может быть классифицирована по родовому, рыночному и ценовому признаку.

По родовому признаку она подразделяется на следующие виды:

1. функциональная конкуренция, возникающая вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить разными товарами.

2. Видовая конкуренция, возникающая вследствие того, что товары, предназначенные для одной и той же цели могут различаться по каким-либо параметрам.

3. Предметная конкуренция, возникающая вследствие того, что фирмы производят идентичные товары, различающиеся качеством или одинаковые по качеству.

По рыночному признаку конкуренция выступает в виде чистой монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции. Эта конкуренция развивается в рамках отрасли, поэтому иногда её называется отраслевой.

Отрасль - совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов-близких субститутов.

Схема таких компаний и сил, управляющих конкуренцией в отрасли, была разработана М.Портером.

Конкуренция внутри отрасли

Угроза перехода на Угроза выпуска товаров-товары-заменители аналогов

Угроза из-за способности Угроза из-за способности

Клиенты

Поставщики

поставщиков торговаться

По ценовому признаку конкуренция может быть ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Этот способ характерен для разных периодов развития рынка.

Неценовая конкуренция характеризуется борьбой за дифференцированный спрос, за создание продукции, которая по своим потребительским параметрам соответствует запросам потребителей и совпадает с потребительскими ожиданиями. На первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество продукции. Неценовая конкуренция ведется в области:

1. изменения свойств продукции;

2. придания качественно новых свойств;

3. создания новых товаров для удовлетворения тех же потребностей;

4. создания новых товаров для не существовавших ранее потребностей;

5. обновление свойств товаров под влиянием моды, престижа;

6. совершенствование сопутствующих услуг (демонстрация, гарантии, ремонт и т.д.);

7. присвоение марочных названий, реклама, стимулирование сбыта.

2.2.2 Методика изучения конкуренции на рынке

В анализе конкурентной борьбы используются следующие показатели.

Доля в сознании покупателя - это процент потребителей, называющих компанию первой при вопросах о производителях данной продукции.

Доля в сердце (доля в душе) - это процент потребителей, предпочитающих данную компанию.

Доля рынка фирмы - является частным от деления объема продаж на объем потребления (спроса) в %

Объем продаж

Доля рынка = ---------------- *100%

Объем спроса

Емкость рынка - возможный объем реализации товара, или количество товара, которое может быть продано.

Емкость рынка для товаров потребительского назначения рассматривается по формуле:

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности и целей конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон конкурентов; составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяются их продукцией анализ показателей деятельности и целями и стратегиями конкурентов.

Для того, чтобы осуществлять такой анализ, необходимо иметь следующую информацию:

1. численность занятых в компаниях -конкурентах;

2. структура прямых и накладных расходов у конкурентов;

3. сравнительная стоимость их продукции;

4. капиталовложения в основной капитал и запасы;

5. объем продаж;

6. число предприятий, входящих в компанию.

Знание целей конкурентов позволяет выявить их ориентации на потребителя или конкурента и, в свою очередь, определить собственное равновесие в этих ориентациях.

Третий этап - выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка листа оценки конкурентоспособности компании. Сильные и слабые стороны конкурентов определяются путем изучения вторичной информации, анализа показателей полевых исследований и метод экспертной оценки специалистов. Маркетологи должны самостоятельно определить те стороны конкурентов, которые они будут оценивать как сильные или слабые.

2.3 Изучение поведения покупателей на рынке

2.3.1 Модель покупательского поведения. Особенности покупательского поведения на рынке В2С

Одной из самых распространенных моделей покупательского поведения является модель Ф.Котлера

Побуждающие факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Чёрный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции потребителя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические, политические, культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

Характеристики , которые оказывают влияние на покупательское поведение:

- Факторы культурного порядка ( культура, субкультура);

-Социальные факторы (социальное положение, референтные группы, семья);

-Личностные факторы (роли и статусы, возраст и этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);

-Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке включает в себя следующие этапы:

-осознание проблемы,

- поиск информации,

- оценка результатов,

-решение о покупке,

-реакция на покупку.

Типы покупательского поведения:

Комплексное покупательское поведение возникает при высокой степени вовлеченности потребителя и развивается по всей совокупности стадий покупочного процесса. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем - установка и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов - покупка. Так приобретаются например , дорогие эксклюзивные товары.

Поведение, сглаживающее диссонанс, означает высокую степень вовлеченности, вызванную тем, что покупка сама о себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. В этом случае процессы обработки информации и оценки альтернатив длительны, но покупка совершается быстро. Если же впоследствие потребитель сочтет, что его ожидания не вполне оправдались, или услышит в своей референтной группе более высокие оценки других марок, то у него может возникнуть чувство диссонанса. Производитель обязан так выстроить информационную программу, чтобы свести к минимуму возникающий диссонанс.

3.Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, означает, что потребитель перестает ориентироваться на какую-либо одну марку. Смена марок осуществляется для опробования товара или просто из любопытства. И даже если некоторые убеждения относительно какой-либо марки сложились, смена их объясняется не недовольством, а широким ассортиментом.

4. Рутинное поведение проявляется при покупке недорогих товаров повседневного спроса, не связанных с высокой степенью вовлеченности. Здесь отсутствуют стадии активного поиска информации, оценки альтернатив и обдумывания. Реклама направлена не столько на создание убеждения в покупке данной марки, сколько на ознакомление с ней. Производители через рекламу могут повысить степень вовлеченности (например, марки зубной пасты, кофе и т.п.), но только от низкой до средней.

2.3.2 Особенности покупательского поведения предприятий

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары или услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного (производственного) назначения меньше покупателей, они крупнее и более тесно сконцентрированы географически, отношения между покупателями и продавцами более тесные. Спрос на товары на этом рынке определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и меняется быстрее, чем на потребительском рынке. Закупки товаров осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три вида ситуаций совершения покупок:

- повторная закупка без изменений;

- повторная закупка с изменениями;

- закупка для решения новых задач.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо узнать, кто основные участники принятия решений, какие решения они принимают, какова значимость влияния этих решений, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решений. Другими словами, необходимо изучить участников процесса деловых закупок, которые образуют закупочный центр.

Его образуют все сотрудники организации, выполняющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:

1) инициаторы, т.е. пользователи и любые сотрудники организации, выдвигающие предложения;

2) пользователи;

3) влияющие на решение, т.е. технический персонал, определяющий технические характеристики товара и обеспечивающие информацией для оценки вариантов;

4) принимающие решения - сотрудники, выбирающие поставщиков и определяющие требования к товару;

5) одобряющие решения; т.е. менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или закупочного центра;

6) покупатели - лица, выбирающие продавцов и ведущие с ними переговоры;

7) «стражи» - работники, предотвращающие контакты продавцов с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение.

Продавец этих товаров должен разбираться в таких факторах, влияющих на покупку, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Процесс закупки на рынке товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов:

- осознание проблемы,

- общее описание нужды,

- определение характеристик товара,

- поиск поставщиков,

- запрашивание предложений,

- выбор поставщика,

- разработка процедуры продажи товара,

- оценка работы поставщика.

2.4 Разработка целевого рынка

2.4.1 Анализ рыночных возможностей. Выбор стратегии выхода на целевой рынок и метода охвата его

Рыночная возможность предприятия - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества.

При поиске рыночных возможностей можно воспользоваться таким формальным приемом, как сетка товара и рынка, предложенным И. Ансоффом.

Матрица Ансоффа

	Существующие товары	Новые товары
ССуществующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
ННовые рынки	2. Расширение границ рынка	4.Диверсификация

1. Управляющий задумывается : может ли его основной товар добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж на прежнем рынке без изменений в товаре? В этом случае необходимо в комплексе маркетинга внести изменения в ценовой маркетинг (снижение цены), методы стимулирования (агрессивная реклама), методы распределения (увеличение сети магазинов). Все это означает интенсификацию потребления.

2. Управляющий задумывается: как выйти на новые рынки для существующего товара? Расширить границы рынка можно за счет демографических рынков, рынков организаций, географических рынков и т.д. Это означает привлечение новых покупателей, не теряя прежних.

3. Управляющий задумывается: можно ли предложить новые товары для существующих рынков? Можно предложить новую расфасовку, новую упаковку, новую модель товара, что означает мероприятия по его разработке.

4. Можно расширить рыночные возможности за счет производства товаров, несвязанных с нынешним ассортиментом, и предложить их новым рынкам. В таком случае необходима диверсификация.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. 1.Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. Концентрированный маркетинг - продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента.

3. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разной расфасовки, разного качества и т.п.

2.4.2 Сегментирование рынка и дифференциация товара. Критерии сегментации и условия их выбора. Позиционирование товаров на рынке

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.

Сегментация рынка предполагает многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования. Переменными в них выступают:

а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат);

б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);

в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности);

г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару);

Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие.

Демографические переменные :

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные :

4. Технология. На каких технологиях, используемых потребителями следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок :

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализовано?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы .

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя .

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Определив сегменты, затем нужно составить их профиль, т.е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности.

Оценка происходит по следующим критериям.

1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности.

4. Прибыльность, т.е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

6. Защищенность сегмента, т.е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент.

7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу.

Позиционирование товара - это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое

благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей Оно позволяет занять на рынке желаемое место для товара и проинформировать сегмент об основных благах, которые может принести этот товар.

...