Основы маркетинга

Франчайзинг

Этот тип сотрудничества является контрактной системой, в которой одна сторона (дающая франшизу) позволяет группе других сторон (получателей франшизы) использовать готовую концепцию продаж. В этом контракте, кроме прочих, оговариваются условия закупки и продажи. В зависимости от того, кто является дающим франшизу, капитанами канала могут быть оптовик, производитель или торговец в розницу.

Вертикальная маркетинговая система, основанная на силе

Вертикальная система маркетинга возможна также без установления отношений собственности и составления контрактов. Координирующим элементом в данном случае выступает один из уровней, имеющий наиболее сильную позицию. Производители ведущих марочных изделий (например, Philips) в результате своего положения могут диктовать торговцам в розницу свои условия относительно комплекса маркетинга (цены, витрины, продвижения товара и т.д.).

Однако торговцы в розницу, особенно корпоративные цепи, также могут управлять каналом распределения на основе силы. Производители в данном случае производят продукт согласно их желаниям (т.е. не имеют независимого маркетингового влияния на потребителя).

3.4.2 Управление каналом товародвижения

Менеджер по продажам в процессе руководства принимает ряд операционных решений относительно торговых представителей, таких как:

- определение географических территорий;

- план продаж;

- график посещений;

- маршрутный план;

- обучение и подготовка торговых представителей;

- вознаграждение сотрудников отдела сбыта;

- отслеживание эффективности личных продаж.

Критерии выбора торговых посредников

Группа	Критерии	Характеристики критериев
1	2	3
1. Финансовая надежность	1. Платежеспособность	Наличие финансовых средств для осуществления сотрудничества. Возможность в срок провести оплату. Возможность предоплаты, её размер
	2. Источники финансирования	Надежность банка-посредника
	3. Размер торговой наценки (скидки)	Размер торговой наценки должен соответствовать качеству торгово-посреднических услуг
	4. Политика ценообразования	Политика цен посредника должна соответствовать политике цен производства
	5. Срок действия договора поставки (сотрудничество)
2. Маркетинговая концепция	1. Маркетинговая стратегия
	2. Торговая политика	Должен знать товар производителя. Специализация посредника. Товар производителя дополняет ассортимент торгового посредника. Отказ от торгов товарами, конкурирующими с товарами производителя
	3. Предполагаемый набор торгово-посреднических услуг	Качество услуг должно соответствовать требованиям производителя
	4. Политика в области распределения	Знание посредником своего потребителя, рынка сбыта. Зона деятельности посредника, его удаленность от производства
	5. Политика по отношению к конкурентам	Совместимость рынка посредника с рынком основных конкурентов. Защищенность посредника от конкурентов (сильные и слабые стороны)
	6. Коммуникационная политика	Количество и объем информации о состоянии рынка посредника. Подача заявок
3.Репутация и деловые качества торгового посредника	1. Продолжительность работы на рынке	Этап развития посредника. Предпочтительней, когда посредник работает на рынке более 3 лет
	2. Профессионализм работников	Окончание табл. 21 Управленческий аппарат и работники должны быть подготовлены к работе с производителем. Мобильность принятия решения
	3. Степень готовности к совершению сделки	Быстрота, оперативность совершения сделки. Количество и качество деловых сделок
	4. Умение привлекать покупателей
	5. Известность посредника (торговой марки)	Престиж торгового посредника
	6. Оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями	Отзывы и рекомендации
4.Уровень развития материально-технической базы посредника	1. .Наличие складских помещений	Собственные, арендованные складские помещения. Размер складских помещений Наличие подъездных путей
	2. Техническая оснащенность складских помещений
	3.Структура и размер розничной сети
5.Другие критерии	1. Входит ли посредник в торговые ассоциации объединения
	2. Организационно-правовая форма посредника

3.4.3 Природа и значение розничной торговли

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и формулу торговой организации (вариант позиционирования), в которой потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул, которые различаются на основе:

- цен на предлагаемые продукты;

- ширины и глубины ассортимента;

- объема и типа предлагаемого обслуживания;

- месторасположения;

- целевой группы.

Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы торговой организации с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

Сервисное распределение

Эта формула направлена на покупателей, которые очень ценят качество, сервис, и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.

Ценовое распределение

Эта формула ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты покупаются по низким ценам и не сопровождаются большим количеством услуг.

Выбор формулы торговой организации, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга.

Выбор конкретного магазина

После того как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании, ему предстоит принять еще несколько решений:

- выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает интегрированную организационную форму;

- выбор конкретных торговых организаций.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

- целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;

- долей рынка конкретных организаций;

- связью с целевыми рынками;

- возможностями совместной работы;

- позицией на переговорах.

При выборе оптового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится ни одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью прикрыть рынок сбыта для вашей продукции;

при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагать вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и т.д.), уровень квалификации работающего персонала;

заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программупосредника.

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта для достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы мотивации торговых партнеров:

продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товара, осуществление ремонта и т.п.).

Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

При использовании независимых торговцев в розницу выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

объем продаж магазина в данной продуктовой линии;

возможности роста объема продаж;

товарный ассортимент;

способ работы;

имидж торговца в розницу;

опыт торговца и совместной работы с ним;

связь со специфическими целевыми рынками;

желание поддерживать ценовую политику;

желание включить различные варианты в ассортимент;

желание закупать товар в определенных объемах;

наличие в продаже товаров-конкурентов;

характер клиентуры;

финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах.

В целом можно выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

- имидж производителя;

- известность и предпочтение торговой марке;

- предлагаемая дилерская поддержка;

- место продукта в общем ассортименте торговца;

- репутация производителя как торгового партнера;

- другие каналы распределения производителя;

- потенциальная прибыльность продукта;

- затраты на хранение.

Раздел 4. Стратегический маркетинг

4.1 Общие концепции планирования маркетинга Последовательность разработки плана маркетинга

Известный специалист в области стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбен предложил понимать стратегию как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности.

Перечень возможных принципов стратегии маркетинга:

Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, то есть рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

завоевать господство на существующем рынке;

захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями).

Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

ориентация на товары высокого спроса;

ориентация на уровень цен;

ориентация на качество продукции;

ориентация на новизну продукции;

ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

ориентация на послепродажное обслуживание;

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.).

Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

ориентация на адаптацию к спросу;

ориентация на создание спроса.

Принципы реагирования на изменение рыночной конъюнктуры:

отслеживание текущих изменений;

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

изменение объемов производства;

изменение номенклатуры товаров;

изменение цен;

изменение каналов сбыта.

Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

новаторство;

движение за лидером, задающем на рынке новые модели, то есть повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товаров, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

«суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости.

Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

специфические способы изменения характеристики товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

Наряду с разработкой стратегических маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы.

Программа маркетинга - план, который комбинирует элементы комплекса маркетинга для предоставления предполагаемым потребителям продукта фирмы.

Программа маркетинга составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

4.2 Стратегии роста фирмы

Стратегия - доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления ее миссии, достижения целей.

Эффективная стратегия - это в основном результат ряда типовых стратегических решений, включающих выбор альтернативы из заданного набора типовых (эталонных) стратегий для каждого конкретного бизнеса организации.

Базисные (эталонные) стратегии отражают 4 подхода росту (развитию) фирмы и связаны с изменением одного или нескольких элементов:

- продукт;

- рынок;

- отрасль;

- положение внутри отрасли;

- технология.

Каждый может быть в одном из 2-х состояний:

- существующее;

- новое.

Стратегия роста -- наиболее привлекательна для фирмы; предполагает расширение бизнеса, рост доходов, рост прибыли.

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности концентрированного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Концентрированный рост - не предполагает изменения сферы бизнеса, используется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Захват рынка - это стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках. Эффективен когда:

- существующие рынки не насыщены продуктом организации, мало заменителей;

- норма потребления продукта организации у традиционных потребителей может существенно возрасти;

- увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества.

Развитие рынка - это выведение своего продукта на рынок в новых географических районах, привлечение новых групп потребителей, франчайзинг. Эффективно когда:

- появляются новые недорогие надежные каналы сбыта;

- организация очень преуспевает в своем бизнесе;

- существуют новые непроработанные или ненасыщенные рынки.

Развитие продукта - это стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта. Эффективно когда:

- организация конкурирует в отрасли, характеризующаяся быстрыми технологическими изменениями;

- основные конкуренты предлагают продукты лучшего качества по сравнимой цене;

- организация отличается своими исследовательскими и проектными возможностями.

Интегрированный рост - предполагает привлечение дополнительного бизнеса, не характерного для данной фирмы, используется в тех случаях, когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли. Может осуществляться двумя путями:

Прямая интеграция - это приобретение в собственность или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью. Эффективна когда:

- возможности сбыта ограничены в смысле создания для организации стратегических преимуществ в конкурентной борьбе;

- организация конкурирует в быстрорастущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта;

- стабильность производства особенно ценна (это связано с тем, что через собственную систему сбыта легче предсказывать потребность рынка);

Обратная интеграция - это стремление получить поставщиков сырья в собственность или под полный контроль. Эффективна когда:

- поставщики организации дороги, завышают цены, несговорчивы или слабы;

- организация конкурирует в быстрорастущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта;

- организация нуждается в быстрых поставках сырья и материалов, стабильности графиков поставки.

Горизонтальная интеграция - стремление получить своих конкурентов в собственность или под полный контроль. Эффективна когда:

- организация может занять доминирующее положение, стать монополистом в определенном регионе;

- увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества;

- конкуренты допускают ошибки из-за недостатка опыта управления или отсутствия особых ресурсов, которыми располагает организация.

Диверсифицированный рост - также связан с привлечением нового бизнеса, расширением номенклатуры производимой продукции; используется в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Может осуществляться двумя путями:

Связанная диверсификация предполагает начало нового бизнеса, технологически или дистрибьюторски связанного с производством существующей продукции:

Связанная диверсификация наименее затратна, может осуществляться в 2-х направлениях:

Концентрическая диверсификация - это создание новых производств, технологически связанных, совпадающих с профилем организации. Эффективна когда:

- новые профильные продукты могут предлагаться на рынке по достаточно высоким конкурентным ценам;

- традиционные продукты находятся в стадии умирания по их жизненному циклу;

- организация располагает сильной управленческой командой.

Горизонтальная диверсификация - это освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей. Эффективна когда:

- добавление новых, но в то же время непрофильных продуктов могло бы существенно улучшить реализацию традиционных;

- организация конкурирует в высококонкурентном и / или неразвивающемся бизнесе

- традиционные каналы сбыта могут быть использованы для продвижения на рынок новых продуктов.

Несвязанная диверсификация предполагает производство нового продукта, абсолютно ничем не связанного со старым, проникновение в новую отрасль. Может осуществляться в 2-х направлениях:

Точечная диверсификация - ограниченное проникновение, часто используется для получения "живых денег", обеспечения реальных потоков денежных средств;

Точечная диверсификация - эффективна когда:

- есть потребности в инвестициях;

- необходимо приблизить производство к дешевым источникам трудовых и сырьевых ресурсов;

- реальные потоки денежных средств малы, растет дебиторская задолженность;

- есть возможность проникновения на потребительский рынок.

Конгломератная диверсификация - освоение выпуска новых продуктов, не совпадающих с традиционным профилем организации. Эффективна когда:- в базовой отрасли происходит ежегодное снижение объемов реализации и прибыли;

- существующие рынки для продукта организации уже сильно насыщены;

- есть свободные финансовые средства.

4.3 Маркетинговый контроль

Контроль - это систематическое наблюдение за деятельностью фирмы, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих действий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые фирмой новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане фирме важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно она использует все имеющиеся у нее маркетинговые возможности.

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Определение рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Проблема инсталляции маркетинга в общий менеджмент фирмы. Виды организационных структур управления маркетингом на российских предприятиях. Стратегии и миссия отечественных продуцентов. Особенности поведения российского потребителя - детерминанты маркетинговых исследований. Проблемы качества информации. Отечественный опыт разработки систем маркетинговой информации. Конкурентная среда на российском рынке: возможности диагностики. Осуществляется ли сегментирование рынка и позиционирование товара отечественными производителями? Товарная политика в сфере производства. Инновационный маркетинг и инновационная активность российского продуцента. Особенности ценообразования на отечественном рынке. Развитие форм продвижения товара и пути формирования имиджа фирмы. Современные тенденции формирования товаропроводящей сети. Восприимчивость рыночных изменений отечественными предприятиями.

Размещено на Allbest.ru

...