Основы маркетинга

Позиционирование товара и сегментирование рынка - две стороны одной медали, т.е. они неразрывно связаны. В ходе сегментирования выявляются группы потребителей с особыми требованиями к товару, а позиционирование - это разработка объяснения, почему этим сегментам следует покупать товар компании-производителя.

Признаки позиционирования могут быть разными.

1. Непосредственно по атрибуту, т.е. ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы. Это может быть какой-либо показатель: размер, число лет существования, результат работы.

2. По преимуществу, т.е. отличительному свойству товара, ассоциирующемуся с преимуществом

3. По особому способу использования («Инвайт - просто добавь воды», т.е. марка ассоциируется с методом её потребления);

4. По потребителю, т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. Например: женское белье «Дикая орхидея» для притязательной женщины;

5. По конкуренту, при котором продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю конкурирующий товар.

6. По выгодам для решения проблем. Например : «Сникерс - съел и порядок»

7. По разрыву с определенной категорией товара. Например, когда оздоровительные учреждения позиционируют себя еще и как образовательные;

8. По соотношению «цена / качество», т.е. цена используется как показатель качества. Например : «Продукция «Лореаль» - стоит дороже, но я этого достойна».

2.2.3 Емкость рынка

Емкость рынка можно отождествлять с его объёмом и определить как то количество конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилий со стороны производителей..

Товарно-денежные отношения предполагают ценовое выражение. Поэтому ёмкость рынка - это то количество товара, которое может быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). Но товар всегда имеет цену, поэтому меру ёмкости рынка всегда можно выразить в количестве товара (услуги) и его цене.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной ёмкости рынка, то подход к нему должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную долю рынка или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потребность, а так же реальную - ту долю потребностей, которые она сможет удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) ёмкость рынка ресторанных услуг. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской кухни, будет представлять реальную ёмкость рынка.

Для расчёта ёмкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

- характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

- календарный период, для которого оценивается ёмкость рынка;

- географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчёта ёмкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчёта ёмкости рынка называется нормативным или метод цепочки коэффициентов.

Ёмкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле.

E_p=(? N_i*K_i*E_i)-H+I₁+I₂+R-C-A, где

N_i - количество потребителей, составляющих i - сегмент;

K_i - норматив потребления i-той группой (технологический - для средств производства, физиологический - для продуктов питания, рационального потребления - для непродовольственных товаров);

E_i - эластичность спроса по цене;

Н - насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I₁ - износ физический;

I₂ - износ моральный;

R - страховые резервы;

С - доля рынка субститутов;

А - доля рынка конкурентов.

Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые то же найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований, кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

доли реальных показателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

частоту потребления данного продукта и его количества;

нормы потребления продукта одним реальным покупателем за определённый период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров - рациональными нормами потребления. На производстве товары производственного назначения представлены различными ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами. маркетинг конкурентоспособность рынок стратегия

В литературе имеются и другие предложения по расчёту ёмкости рынка. Однако далеко не все из них соответствуют тому определению этой категории, которая принята нами. Но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его ёмкость можно определить следующим образом:

E=Vпр-Vэксп+Vимп+?Зап

Vпр - объём производства

Vэксп - объём экспорта

Vимп - объём импорта

?Зап - изменение запасов производственных и торговых организаций

На основе индекса исследовательской панели ёмкость рынка предлагается определять следующим образом:

Е=Uп*Кобщ*12/t

Uп=Vпрод/Кп - индекс панели (средний объём продаж)

Кобщ - общее количество потребителей

t - период, за который собирались данные панельных исследований

Кп - количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании

На основе данных об интенсивности потребления (для товаров длительного пользования) ёмкость рынка рассчитывается по следующим формулам:

а) Е=П*Т/ tэкс

П - число потребителей

Т - средняя величина потребления на одного потребителя

tэкс - срок эксплуатации

б) Е=Еперв+Еповт+Едоп

Еперв - число тех, кто впервые приобретает товар

Еповт - число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого

Едоп - число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся.

Потенциальная ёмкость рынка услуг может быть рассчитана так:

Е=Vпр+Vч.л.+Vсам

Vпр - объём продаж услуг на предприятиях

Vч.л. - объём продаж услуг у частных лиц

Vсам - объём потребностей, удовлетворённых путём самообслуживания

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товар в комплексе маркетинга

3.1.1 Концепция разработки товара. Четыре уровня формирования потребительской ценности товара. Классификация товаров в маркетинге: потребительские товары и товары для бизнес-рынка

Товар - совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителя и приобретаемая им в обмен на деньги или другие единицы ценности. Потребитель приобретает товар в силу того, что он обладает осязаемыми и неосязаемыми свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой

Набор потребительских качеств (свойств), присущих товару, называют центральными ценностями товара. Эти центральные ценности (также называемые душой товара) могут быть подразделены на рациональные, эмоциональные, социальные, эпистемические и условные.

Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмент маркетинга (рис. 2).

Коупленд классифицировал товары потребительского назначения в соответствии с тем, как люди их покупают. Он различает:

товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями (продукты питания и бытовая химия);

товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы были рассмотрены альтернативные варианты покупки (одежда, обувь, бытовая техника);

товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения (автомобили, известные бренды);

товары пассивного спроса: товары, о покупке которых потребители не задумываются, хотя и нуждаются в них (страховка, новые виды лекарств).

Товары промышленного назначения классифицируются не только по свойствам, имеющим значение для потребителя, но и на основе того, каким образом они используются. Исходя из этих параметров, товары промышленного назначения можно разделить на товары производственного назначения и вспомогательное оборудование.

Товары производственного назначения - товары, используемые в производстве конечного продукта. К этой категории относятся:

Сырье - например, пшеница или пиломатериалы.

Коплектующие и детали - например, дверные петли для автомобилей General Motors.

Маркетинг товаров производственного назначения основывается на таких факторах, как цена, качество, своевременность поставки и сервис. Обычно их продают непосредственно промышленным потребителям.

Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и услуги, которые закупаются для обеспечения процесса производства других товаров и услуг:

Сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Поскольку закупки сооружений требуют значительных капитальных затрат, промышленный потребитель имеет дело непосредственно с торговыми представителями строительных компаний и производителей. Цена на сооружения устанавливается, как правило, в процессе торгов.

Вспомогательное оборудование включает в себя ручной инструмент и офисное оборудование и обычно закупается потребителем небольшими партиями. Производители вспомогательного промышленного оборудования не вступают в непосредственный контакт с покупателями, а действуют через дистрибьюторов, чтобы выйти на возможно большее число клиентов.

Вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса. К их числу относятся такие товары, как швабры, канцелярские товары, расходные материалы. Вспомогательные материалы покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Основными критериями, которыми руководствуется покупатель, приобретая вспомогательные материалы, являются цена товара и условия поставки.

Услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю. Эта категория может включать в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера - например, правовые или налоговые консультации. Основным маркетинговым фактором в этом случае является репутация поставщика услуг.

3.1.2 Марка, товарный знак, бренд. Стратегия развития торговой марки. Франчайзинг

Торговая марка - это любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова (например, напиток Pepsi Cola); другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, «Вим-Биль-Дан» - это фирменная марка компании.

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака.

Наименование марки - составная часть марки, которая может быть произнесена.

Марочный знак - часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный, знак представляет собой, например, символ (у «Mercedes» - звезда), дизайн (бутылка Соса-Соla) или специфическую комбинацию цветов (Kodak), то его можно защитить.

Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в национальном или международном регистре, называется торговой маркой.

Товарный знак - это юридически узаконенный символ, подтверждающий исключительное право компании на использование торговой или фирменной марки.

Система франчайзинга (frachize - привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная маркетинговая фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологии производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие (фирма, компания) берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко предприятие франчайзер (материнская фирма) оказывает прямую финансовую поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно - в виде поручительств и гарантий.

Брендинг (branding) - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Соответственно бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта (его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования), впечатления, который он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании данного продукта.

Бренд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Торговая марка присваивается товару производителем, а бренд - это образ товара, сформированный в сознании потребителя.

Как академическая концепция branding формируется в 30-е гг. XX века в США. Его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение.

3.1.3 Концепция жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара характеризует динамику поведения товара на рынке. Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

Она базируется на следующих принципах:

1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои).

2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности.

3. Уровень рентабельности производителя и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ.

4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решение инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политики фирмы.

ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Этап разработки

Исследования, разработка концепции товара, создание пилотного образца требуют времени и значительных финансовых вложений, и чем эффективнее будет осуществлена разработка (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и продуктивнее выход на рынок.

Этап внедрения

Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача - сформировать рынок для нового товара. Деятельность должна быть направлена:

на информирование потребителей;

убеждение потребителя;

создание большого количества торговых точек.

Этап роста

Рост популярности продукта (эффект снежного кома) - товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается, повышается рентабельность. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют работу торгового персонала.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

улучшение качества товара;

создание новых моделей;

вывод товара на новые сегменты рынка;

привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;

снижение цены товара;

улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

использование новых каналов распределения товаров;

закрепление имиджа фирмы.

Прибыль фирмы растет ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу. Довольно часто уже на этой стадии начинается ощущаться некоторое давление на цены, отчасти потому, что товар сталкивается с чувствительными к цене сегментами рынка (среди других причин можно отметить проявление более дешевых марок).

Этап зрелости

Самый продолжительный по времени. Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов. Маркетолог ищет пути продления ЖЦТ через модификацию либо комплекса маркетинга, либо товара, либо рынка.

Модификация рынка: компания пытается привлечь новых потребителей с помощью:

территориальной экспансии;

развития новых сегментов рынка;

увеличение объемов потребления средствами продвижения;

изменений в позиционировании: ориентации на наиболее привлекательные сегменты рынка.

Модификация товара: компания пытается привлечь покупателей, а также пытается стимулировать более интенсивное использование своего продукта со стороны уже существующих покупателей за счет изменений товара:

повышения его качества;

изменения дизайна;

придания дополнительных характеристик.

Дополнительные характеристики могут способствовать более удобному использованию товара. Например, в электробритве такими дополнениями могут являться плавающая головка для лезвий, двойные лезвия и другие приспособления, позволяющие менять качество бритья.

Введение дополнительных характеристик является весьма популярным методом, поскольку:

он помогает создать привлекательный имидж;

побуждает к сотрудничеству торговые предприятия;

позволяет сфокусироваться на специфических сегментах рынка.

Потребители положительно реагируют на подобные дополнения и усовершенствования.

Модификация комплекса маркетинговых мероприятий: означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приёмы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Продажи можно стимулировать посредством изменения следующих инструментов комплекса маркетинга:

- Цена. Снижение цен для привлечения новых покупателей (консерваторов), отрыв потребителей от конкурентов.

- Продвижение. Вновь привлечь внимание к своей продукции с помощью рекламы, методов стимулирования PR.

- Сбыт. Переход на более дешевые каналы распределения с использованием торговых компаний массового сбыта.

Недостаток метода модификации комплекса маркетинговых мероприятий состоит в том, что избранные меры могут быть легко воспроизведены конкурентами, что приводит к сокращению прибыли.

Этап упадка

Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.

Причины падения могут быть самыми разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, оказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

3.1.4 Ассортиментная политика на фирме. Разработка новых продуктов

Ассортиментная группа товаров (иными словами, товарная линия) - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы: определенные продукты, отличающиеся уникальными марочным названием, размерами, ценой. Например, кондиционер для одежды предлагается в упаковке различной емкости, и упаковка каждого размера считается отдельной товарной единицей или единицей учета запасов (ЕУЗ), которой присваивается специфический порядковый номер.

Еще одним термином, которым компании пользуются для описания своих товаров, является товарная номенклатура (ассортимент) или совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых данной компанией.

Увеличение ассортимента возможно 2 путями: вытягивание (наращивание ассортимента) или наполнение (насыщение ассортимента). Вытягивание имеет место, когда фирма наращивает ассортимент за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Товарная линия может быть наполнена путем включения новых товаров в имеющейся ценовой категории. Это могут быть новые, дополняющие товары, а также все виды вариантов существующих товаров той же самой марки (новые наполнители йогурта, новые расфасовки, цвета, размеры и т.п.) .

Время от времени товарную линию необходимо прореживать и модернизировать.

И.В. Котляревская подчеркивает, что наибольший интерес представляет классификация инноваций, в которой они представлены как базисные, улучшающие и рационализирующие (псевдоинновации), отличающиеся друг от друга изменением привычных стереотипов деятельности и поведения потребителей

Основные этапы процесса разработки инновационного продукта

Стадии	Действия	Методы	Критерии перехода к следующей стадии
Предварительное исследование	Формулировка идей	Логико-систематические, интуитивно-творческие методы	Список идей
Предварительная оценка	Отбор на основе опыта, интуиции, расчета, проницательности	Проверка на соответствие миссии и целям, расчет издержек и прибыли, вероятности реализации. Проверочные списки	Приемлемая возможность и хорошие перспективы для компании
Разработка концепции	Разработка вариантов концепции товара для различных сегментов рынка	Изучение рынка, восприятия потенциальных потребителей	Достаточное количество потребителей, готовых купить
Анализ	Оценка перспектив на основе прогнозов объемов продаж и прибылей	Анализ спроса, анализ затрат, анализ объема продаж	Благоприятные перспективы в отношении ожидаемых объемов продаж и прибылей
Разработка продукта	Разработка технического и промышленного прототипа	Методы тестирования	Положительная оценка технических и маркетинговых возможностей
Тестовые рынки	Получение более точной информации о восприятии продукта рынком, возможных объемах продаж	Анализ волны сбыта, моделирование покупок, рыночные мини-тесты, тестовые рынки, анализ рекламаций	Достаточное количество пробных и повторных покупок
Коммерциализация продукта	Внедрение нового продукта на рынок	Полномасштабные продажи, программа продвижения	Успех, достижение поставленных целей

3.2 Цена как элемент комплекса маркетинга

3.2.1 Определение цены в теории маркетинга. Основные виды и структура цен

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

С позиции потребителя цена представляет собой денежную сумму или иные объекты (товары, услуги) которые необходимо отдать в обмен на право пользоваться конкретным товаром или услугой.

Для предприятия цена должна не только покрыть затраты на создание товара, обеспечить намеченный объём прибыли, но и способствовать росту объёмов продаж, усилению рыночной позиции, конкурентоспособности.

Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Проведем классификацию цен по различным признакам.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики

Закупочная - цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения).

Цена строительства - цена, принимаемая в области строительных работ.

Разновидностями цены строительства являются:

- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м² жилой или полезной площади, 1 м² земляных или других работ и др.).

- Цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий не зависимо от формы собственности.

Разновидностями цены промышленности являются:

- цена промышленного предприятия (оптовая) - цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Цена промышленного предприятия (оптовая) используется, таким образом, при реализации продукции между юридическими лицами. Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия;

- цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) - цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям.

- Транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

тарифы железнодорожного транспорта;

морского транспорта;

речного транспорта;

автотранспорта и т.д.

Тарифы бытового и коммунального обслуживания.

Тарифы на тепло- и энергопотребление.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные.

Цены, используемые в учете и статистике, - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

В зависимости от условий согласования

Цена может быть зафиксирована в заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.

Подвижная - зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменена. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

Скользящая цена - исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в момент исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т.е. долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

В зависимости от территории действия

Единая по стране или поясная - цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электроэнергия,

квартплата и т.п.).

Региональная (зональная, местная) - цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).

Мировая - согласуется по видам товаров и определяется:

уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров);

ценами бирж, аукционов;

ценами ведущих производителей товара.

В зависимости от степени участия государства при установлении цены

Свободная - цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру ранка.

Регулируемая - цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.

Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное же регулирование - через установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен т тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Например, к таковой продукции относятся как товары производственно-технического назначения, так и предметы народного потребления: газ природный, продукция ядерно-топливного назначения, тепло- и электроэнергия, драгоценные металлы и драгоценные камни и т.д., перевозки грузов, пассажиров на железнодорожном транспорте, отдельные услуги почтовой и электрической связи и т.д.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкирования цен)

Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

Франко-склад поставщика - в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя («ex works»).

Франко-станция отправителя - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR - франко-вагон меньше полного, или «free on rail, less than full load»).

Франко-вагон станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR - франко-вагон полный, или «free on rail, full load»).

Франко-граница - в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу («delivered at frontier»).

Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна - включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС - вдоль борта судна, или «FAS - free alongside ship»).

Франко-борт судна - включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена ФОБ - франко-борт судна, или «FOB - free on board»).

Франко-судно порт назначения - включает все расходы до порта назначения (КАФ - стоимость и фрахт, или «KAF - cost and freight»).

Франко-судно-порт назначения и страхования - включает все расходы до порта назначения, а также страховку товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ - стоимость товара, страхование и фрахт, или «CIF - cost, insurance, freight»).

Франко-порт назначения - включает все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки («ex quay»).

Франко-склад потребителя - включает все расходы по доставке товара потребителю (поставлено, пошлина оплачена, или «delivered duty paid»).

В зависимости от географической «привязки»

Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

Единая цена - для всех покупателей одинаково независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток - на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятна для нее с позиции ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

В зависимости от способа предоставления информации об

уровне цены

- Публикуемая (номинальная) - цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий - цены Канады, на пиломатериалы - цены Швеции, на каучук - цены Сингапурской биржи, на пушнину - цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне). Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены.

Публикуемые цены классифицируются следующим образом:

справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах);

биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли);

цены аукционов;

цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, имеют в общем-то справочный характер).

Расчетная цена поставщика - цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным

заказам.

Фактурная - определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи.

Предложения - указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.

В зависимости от стадии производственного процесса

Лимитная (предельно допустимая) - устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия.

Проектная и ориентировочная - устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены.

В зависимости от сферы товарооборота

Оптовая - цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами).

Розничная - цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением). Устанавливается на товар народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Разновидностью розничной цены является аукционная - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, так как отражает уникальные свойства и признаки товара и сильно зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Совершенно очевидно, что классификационный перечень может быть значительно шире. Цена же, обозначенная в какой-либо одной группе, может быть одновременно представителем другой или нескольких других групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может классифицироваться как цена промышленного предприятия (оптовая) и цена базисного пункта.

3.2.2 Методика установления исходной цены

Установлению исходной цены предшествует анализ ситуации по следующим направлениям:

-анализ спроса;

-анализ издержек производства;

-анализ ограничений;

-анализ ценовой политики конкурентов;

-анализ ценочувствительности потребителей.

Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше направлениям, предприятие может определиться с ценой на свой товар. «Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» (рис. 26) с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» - настоящее искусство менеджеров, принимающих решение в области ценообразования.

Рис. 26. Поле ценового решения предприятия

Выделяют два альтернативных подхода к решению проблемы установления исходной цены: затратный (производственный) и ценностный (рыночный). Затратный подход к ценообразованию принимает в качестве исходной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Исторически затратный подход к определению исходной цены самый старый и на первый взгляд надежный, т.к. в его основе лежат реальные затраты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. Однако величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Цена определяет возможный объём продаж товара, что в свою очередь определяет возможный объём производства и соответственно затраты на единицу продукции.

Ценностное ценообразование исходит из того, сколько покупатели готовы за товар заплатить, или, что точнее, из реальной оценки того, какой цены товар заслуживает в определенной рыночной ситуации.

3.2.3 Виды ценовой стратегии на новые товары и товары - аналоги

При выводе нового товара на рынок используется одна из двух возможных стратегий: «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Стратегия снятия сливок предполагает установление максимально высокой цены на новинку, в расчете на низкую ценочувствительность потребителей и престижный спрос. Затем цена может снижаться по мере насыщения рынка.

Стратегия проникновения предполагает в момент вывода на рынок установление минимальной цены, близкой к себестоимости. Это увеличивает число первичных покупок. В дальнейшем цена может повышаться с выводом на рынок новых модификаций.

При установлении цен на товары -аналоги стратегии варьируются в зависимости от соотношения «цена - качество»

Варианты возможных стратегий в зависимости от соотношения «цена - качество»

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности значимости)
Среднее	4. Стратегия завышенной ценности	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7. Стратегия ограбления (обмана)	8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценности значимости)

3.3 Продвижение в комплексе маркетинга

3.3.1 Функции и цели продвижения. Модель элементов коммуникативного процесса

Как бы хорошо ни работала компания, какие бы замечательные товары и услуги ни производила, это теряет смысл, если никто не знает о ее достижениях. Процесс убеждения покупателя в необходимости приобретения товара отражен моделью AIDA.

A (attract) - привлечь внимание;

I (interest) - вызвать интерес;

D (desire) - побудить желание иметь товар;

A (action) - подтолкнуть к действию.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма мероприятий, сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Для успешного продвижения на фирме разрабатывается комплекс ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы, РR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе .

Различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются увеличением объема продаж. Так как продвижение связано с большими затратами на длительный период, оно носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу в виде роста доходов и прибыли.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных, однако его применение проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидев, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие РR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

3.3.2 Природа средств стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Факторы, определяющие структуру средств стимулирования

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают следующие компоненты:

- реклама: любая форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

- личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

- стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж;

- связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Факторы, определяющие структуру продвижения

Структура продвижения зависит от многих факторов, что отражено на рис.

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Тип рынка: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа

Целевая аудитория: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)

3.4 Распределение в комплексе маркетинга

3.4.1 Природа каналов распределения: сущность, функции, уровни. Традиционная и вертикальная маркетинговая система. Выбор структуры канала

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров (товародвижение) к конечному потребителю, обеспечивая наличие товара в нужное время в нужном месте. Основной задачей сбыта является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными техническими функциями сбыта являются:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчётных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Кроме вышеупомянутых технических функций распределения, которые обеспечивают снятие пропорциональных различий производства и потребления, сбытовые организации и особенно розничная торговля выполняют ряд маркетинговых функций:

* Обеспечение выбора

Торговец в розницу должен обеспечить потребителю достаточный выбор, особенно в тех ситуациях, когда покупатель ожидает возможность выбора (это зависит от типа продукта).

* Обслуживание

Потребителю нравится хорошее обслуживание, у него останутся приятные впечатления после посещения магазина и он придет вновь.

* Предоставление удовольствия при покупке

Потребитель ценит приятную атмосферу при покупке многих товаров. Торговля добавляет продукту эти функции. Успех, с которым торговец выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим конкурентам.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

- корпоративная (интегрированная) вертикальная маркетинговая система;

- контрактная (договорная) вертикальная маркетинговая система (полуинтегрированный канал распределения);

- силовая (координированная) вертикальная маркетинговая система.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система

В этой системе все уровни канала распределения принадлежат одной стороне. Им может являться как торговец в розницу, так и производитель. Не стоит объяснять, что это оптимальная гарантия сотрудничества, так как производитель, оптовик и торговец в розницу, в конце концов, являются одной экономической и юридической единицей, находящейся под общим руководством.

Контрактная вертикальная маркетинговая система (или полуинтегрированный канал распределения)

Здесь речь идет не о власти, основанной на собственности, а о том, что различные уровни объединяются на основе соглашений (контрактов) о сотрудничестве. Этот тип вертикального сотрудничества становится все более и более популярным: мелкие организации могут с его помощью воспользоваться преимуществами экономии на масштабах для успешной конкуренции с вертикально интегрированными системами и корпоративными сетями (рис. 40).

Традиционные Вертикальные маркетинговые маркетинговые каналы системы

Корпоративные Контрактные Вертикальные маркетинговые вертикальные маркетинговые вертикальные системы, основанные системы маркетинговые каналы на силе

Добровольная сеть Кооперативы Франчайзинговые (оптовая торговля) торговцев в розницу организации

Традиционная система сбыта и вертикальная маркетинговая система

Выделяются три типа контрактных систем

Добровольная сеть

Добровольная цепь - это форма сотрудничества одного или нескольких оптовиков и независимых торговцев в розницу. Инициатива принадлежит оптовику, он является капитаном канала и разрабатывает общую рыночную стратегию для всех торговцев в розницу, которые присоединились к сети.

Кооператив торговцев в розницу

Первоначально кооператив торговцев в розницу представлял собой горизонтальную форму сотрудничества торговцев в розницу. Покупая совместно (объединяя заказы), они обеспечили себе сильную позицию по отношению к производителю. В настоящее время сотрудничество распространяется на выработку общей политики продаж и маркетинговой политики. Важную роль играют формулы магазинов, разработанные головным бюро кооператива, и собственная политика в области торговых марок. Таким образом, кооператив торговцев в розницу также стал вертикальной маркетинговой системой, в которой капитаном канала выступает торговец в розницу или, точнее, головное бюро кооператива.

...