3.2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций салона

3.3 Предложения по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций для салона

3.4 Оценка экономической эффективности проведения мероприятий маркетинговых коммуникаций салоном

Рынок услуг в формировании ВВП в России занимает важное место в современной экономике, что подтверждается ростом удельного веса сферы услуг. Подобную тенденцию можно объяснить ростом качества жизни и развитием новых потребностей людей, что особенно ярко проявляется в странах с развивающейся экономикой и связано с влиянием трёх факторов: развитием сферы услуг по направлениям и стандартам, которые реализуются в экономически развитых странах; постоянным совершенствованием существующего сервисного обслуживания; возникновением и развитием новых услуг и возможностей их оказания. Это определяет актуальность темы работы.

1.1 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре, услуге целевой аудитории. В качестве целевой аудиторию принимается определенный сегмент рынка. В данной работе рассматривается рынок культурных услуг, который весьма обширен. Но вне зависимости от специфики рынка для формирования отношения сегмента рынка к товару, услуге маркетинговые коммуникации должны содержать три основных элемента:

убеждение, информирование;

места контактов;

участники маркетингового процесса.

Условно инструменты коммуникаций можно разделить на медиа (печатные издания, вебсайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ и радиопередачи и каналы), события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер-классы, презентации, воркшопы и т. д.) и иные средства.

По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и вы ставки, реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг».

Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов коммуникаций. Например, О. Н. Кравченко предлагает та кую схему, сделав акцент на интегрированный характер каналов:

*целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, вебинары и т. п.;

*direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;

*медиамаркетинг: реклама и пресс релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;

*интернет-маркетинг и реклама в теле коммуникационной сети Интернет;

* личные контакты.

Все названные каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Общее требование к инструментам коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (то вар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель (лицо, принимающее решение о закупке для рабочего использования продукта или услуги) существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности. Таким образом, с од ной стороны, покупатель и потребитель изначально более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его; каналы и носители тем самым принципиально выделяются им из всего доступного ему потока ин формации: «Подавляющее большинство руководителей считает, что издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования media, является основной частью теку щей информации, а так же информации о тенденциях в отрасли.

Отдельно стоит отметить персональные контакты как в качестве канала, так и в качестве формата коммуникации. Различные источники по маркетингу и PR подчеркивают, что они имеют исключительно важное значение для отечественного рынка: «Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибутором, а плохой -- главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании че рез трансляцию ее рациональных характеристик.

Значение инструментов коммуникаций состоит в том, что они являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, влияющих на них в процессе принятия управленческих решений, в особенности решений о закупках.

Представление о функциях коммуникаций для того, чтобы при дать им системный характер, лучше всего связывать с названными инструментами и их предназначением в работе.

Итак, среди функций комму никаций можно назвать:

1) информационную: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере - товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т. д.;

2) рекламную: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;

3) косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж: Public Relations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;

4) поисковую: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;

5) коммуникационную: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда).

Вообще, как теоретики, так и практики подчеркивают преимущественную направленность коммуникаций на имидж компании и ее брендов, действующих на рынке промышленного потребления. Продвижение услуг заключается в комплексе мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения играет ключевую роль.

Многообразие применяемых коммуникативных инструментов и про-водимых мероприятий создает опасность возникновения противоречий при коммуникациях с внешними и внутренними целевыми группами. Для того чтобы снизить противоречия коммуникативных процессов, необходима последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в рамках определенной стратегической коммуникативной концепции для всего предприятия.

Кроме того, интеграция коммуникаций в условиях информационного общества обусловлена не только изменениями со стороны коммуникатора, но также изменениями и со стороны коммуниканта (который становится партнером в цепочке производитель - потребитель), что ведет к необходимости новой стратегической ориентации коммуникативной деятельности предприятия.

Наконец, возрастание издержек на осуществление коммуникаций, смена ценностей и постоянные критические нападки общественности на деятельность предприятий приводят к возникновению все больших претензий к коммуникативной деятельности предприятия и вынуждают их ориентироваться на более эффективное коммуникативное планирование.

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия.

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фак-тор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.

2. Формирование интегрированных коммуникаций - это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции.

3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.

4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать от-дельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов.

5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измеряется тем, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

Такая формулировка интегрированных коммуникаций ясно демонстрирует, что взаимосвязь между успехом на рынке и коммуникациями с помощью профессионального коммуникативного менеджмента все более и более в центре внимания специалистов-маркетологов.

Коммуникативные процессы предприятия протекают на различных иерархических уровнях и затрагивают различные структуры, принимающие решения. Поэтому коммуникативно-политические решения нужно принимать на этих уровнях. Это относится в равной степени к стратегическому и тактическому процессу принятия решений в области коммуникаций. Выделяются два уровня коммуникаций:

* уровень общей коммуникации: на этом уровне должны решаться проблемы постановки основных вопросов коммуникативной политики предприятия, определения концепции интегрированной коммуникативной деятельности предприятия. Ответственность за этот процесс определенно возлагается на высшее руководство предприятия;

* коммуникации на уровне специальных отделов: речь здесь идет о специальных подразделениях. На этом уровне принимаются решения исключительно об использовании определенных коммуникативных инструментов. Ответственность за это ложится на руководителей соответствующих отделов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации характеризуют новый взгляд на коммуникативный комплекс в целом, перестраивают процесс коммуникации с точки зрения покупателей. Их создание обеспечивает рациональное использование ресурсов и увязку коммуникативной стратегии с глобальными целями фирмы. Процесс интеграции начинается с выявления нужд реального или потенциального потребителя, после чего «возвращается» на фирму для определения форм и методов разработки конкретных коммуникативных программ. Конечной целью является воздействие на поведение коммуниканта.

1.2 Процедура разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия сферы услуг

· услуга;

· цена;

· распределение;

· продвижение;

· атмосфера;

· контактный персонал;

· процесс.

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга -- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.

В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1.Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.

3.Изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто её обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией, снижение трудоемкости работ.

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания -- это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

4.Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности. Аналогично, если предложение услуг выше спроса -- теряется прибыль.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов;

введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

обучение персонала совмещению функций и др. Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг

более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Если в рамках материального (промышленного) производства можно в определенной степени разграничить (разделить) такие категории, как качество и производительность, поскольку здесь качество является характеристикой создаваемого материального блага, а производительность - характеристикой процесса его производства. В рамках сервисной деятельности, что в первую очередь связано со спецификой услуг, это сделать достаточно проблематично. В сфере услуг создаваемое благо и процесс его производства не только неотделимы друг от друга, но в известной степени гетерогенны (разнородны), поскольку процесс и результат сервиса зависят как от производителя, так и от потребителя услуги, участвующего в сервисном процессе. В табл. 1 представлены основные отличительные черты сервисной деятельности по сравнению с материальным производством применительно к традиционной концепции эффективности (производительности).

Основными отличительными чертами сервисной деятельности применительно к категории эффективность (производительность) являются:

в процессе оказания большинства услуг присутствуют не только затраты производителя, но и потребителя, что в значительной степени усложняет процедуру оценки и управления производительностью услуг с точки зрения затрат; в материальном производстве учитываются только затраты производителя;

вариантов результатов обслуживания может быть несколько, кроме того, не всегда увеличение объема оказываемых услуг необходимо и возможно из-за специфики сервисной деятельности (ввиду возможного снижения качества обслуживания или особенностей процесса производства), что в значительной степени усложняет процедуру оценки и управления производительностью обслуживания с точки зрения результатов; в материальном производстве результат всегда определен техническими и производственными параметрами, ограничения по увеличению объемов производства зачастую связаны лишь с отсутствием спроса на создаваемое материальное благо. В сервисной деятельности результат процесса обслуживания не всегда поддается измерению и оценке (не всегда может быть представлен количественно), в нем должны учитываться и качественные характеристики, что в значительной мере затрудняет процесс соотношения результатов и затрат в оценке производительности; в материальном производстве результаты производства объективно измеряются количественными показателями;

в сервисной деятельности обеспечение качества одинаково важно и в процессе оказания услуги и в отношении результата обслуживания, что в значительной мере усложняет оценку результатов сервисной деятельности; в материальном производстве качество оценивается только в отношении результата производства (созданного материального блага);

качество обслуживания персонифицировано и гетерогенно (изменчиво), поскольку зависит от его восприятия конкретным потребителем, что усложняет процедуру обеспечения качества обслуживания; в материальном производстве качество материального блага представляет собой четкое соответствие стандарту.

Таблица 1 Сравнительная характеристика материальной и сервисной деятельности

Таким образом, в эффективности сервисной деятельности необходимо комплексное рассмотрение категорий качество и производительность (эффективность в традиционной трактовке). Однако взаимосвязь и взаимообусловленность категорий качество и производительность услуг, существующие ограничения в их практическом использовании в сервисной деятельности (табл. 1) объективно требуют применения широкой трактовки эффективности, которая не только сгладит присутствующие противоречия, но вместе с тем объединит в себе характеристики первой и второй составляющих. В общем виде сервисная модель эффективности может быть представлена следующим образом.

Модель эффективности сервисной деятельности представляет собой систему, состоящую из следующих основных элементов: затраты, результаты, процесс обслуживания, спрос на услуги, внутренняя эффективность, внешняя эффективность, потенциальная эффективность, эффективность сервисной деятельности. Рассмотрим элементы модели более подробно.

Внутренняя эффективность сервисной деятельности - это оптимальное использование затрат (сервисного провайдера и/или клиента) в данный период времени по сравнению с возможными затратами при постоянной величине объема оказываемых услуг.

Элемент затраты включает в себя две составляющие: затраты сервисного провайдера и затраты клиента. Как видно из рисунка, сервисный процесс может быть представлен тремя обособленными процессами или типами обслуживания:

сервисный провайдер оказывает услугу изолировано от клиента;

сервисный провайдер и клиент взаимодействуют в процессе обслуживания;

клиент получает услугу изолированно от провайдера (самообслуживание).

Затраты сервисного провайдера в сервисном процессе (персонал, технологии, системы, информация, время и т.д.) оказывают прямое влияние на первый и второй процессы обслуживания и косвенно воздействует на третий процесс обслуживания, например, при формировании инфраструктуры сервисного процесса или организации телефонного коммутатора. Большинство сервисных организаций используют в процессе обслуживания свои собственные ресурсы. Однако, по мнению ряда исследователей [5; 11; 13], лучшие сервисные организации могут обучать потребителей и управлять их затратами в процессе обслуживания, что подразумевает снижение производственных затрат и лучшую внутреннюю эффективность.

Затраты клиента (как личное участие клиента, так и участие лиц, оказывающих влияние на процесс обслуживания), оказывают непосредственное влияние на второй и третий процессы и косвенно влияют на первый, например, в виде передачи информации о невидимой части процесса обслуживания. Таким образом, в отличие от традиционного подхода сервисная модель эффективности предполагает учитывать не только собственные издержки производства, но и затраты клиента при управлении внутренней эффективностью. Как видим (рис. 1) в случае, когда сервисный провайдер оказывает услугу изолировано от клиента, при управлении эффективностью сервисной деятельности учитываются только затраты производителя; в случае взаимодействия продавца и покупателя услуги - затраты обоих участников сервисного процесса; при самообслуживании - затраты покупателя. Преимуществом использования категории «внутренняя эффективность» по сравнению с категорией «производительность» является то, что она способна генерировать в себе затраты не только сервисного провайдера, но и потребителя, в зависимости от того, какой из типов обслуживания используется.

Внешняя эффективность сервисной деятельности - это оптимальная величина выпуска услуг определенного качества в данный период времени по сравнению с ожиданиями клиентов сервисного провайдера при постоянной величине затрат на производство данного объема услуг.

Результаты процесса обслуживания двойственны, они включают в себя количественный результат (объем услуг) и качественный результат (качество услуги и процесса обслуживания). Управление внешней эффективностью, т.е. воспринимаемым качеством обслуживания, есть содержание результата сервисной концепции эффективности, потому что лучшее качество - самый простой способ увеличения продаж и роста выручки, и наоборот.

Кроме внешней и внутренней эффективности, сервисная концепция включает в себя и третью составляющую - потенциальную эффективность. Это связано с тем, что сервисный провайдер в отличие от промышленного предприятия не всегда обладает способностью к чрезмерному росту объемов производства, что обусловлено снижением качества обслуживания, вызванного большим количеством оказываемых услуг или клиентов.

Потенциальная эффективность сервисной деятельности - это способность сервисного провайдера производить потенциально возможный объем услуг определенного качества по сравнению с имеющимся спросом на данные услуги. Количественный результат сервисной деятельности обусловлен спросом. Если спрос совпадает с производственной мощностью сервисного провайдера, то потенциальная эффективность оптимальна. Если спрос чрезмерный, то потенциальная эффективность выходит за пределы оптиума, т.е. фирма провайдер выполняет объем услуг больший, чем потенциально возможно, однако здесь может быть негативный эффект в виде ухудшения качества услуг. Если спрос ниже потенциальной мощности, потенциальная эффективность низкая по сравнению с оптимальной. В оптимальном обеспечении потенциальной и внешней эффективности есть свои сложности. Это связано с тем, что качество сервиса заключено частично в процессе (качество взаимодействия) и частично в результате процесса обслуживания (качество результата). Как известно, потребитель выделяет функциональное качество сервиса (качество взаимодействия в процессе обслуживания) и техническое качество (качество результата сервиса) и сравнивает их со своим ожиданием, результируя его в виде воспринимаемого качества обслуживания (рис. 1). Например, если штат call-центра обладает низкой потенциальной эффективностью, то воспринимаемое качество сервиса хорошее, однако внешняя эффективность при этом низкая, поскольку организация работает не на полную мощность. Напротив, если call-центр характеризуется потенциальной эффективностью выше оптимального значения, то внешняя эффективность может быть высокой, однако воспринимаемое качество сервиса наверняка низким, потому что потребители будут вынуждены ждать, пока их звонок будет обработан, а служащий будет иметь ограниченное время на обработку звонка (низкое функциональное качество услуги). Если провайдеру не хватает необходимого времени на осуществление процесса обслуживания из-за значительного числа клиентов, то он решает проблемы потребителей посредством того, что дает хорошую рекомендацию относительно другого провайдера (низкое техническое качество услуги).

Таким образом, внутренняя (затратная) эффективность или эффективность использования ресурсов - это одна сторона сервисной эффективности, внешняя эффективность или способность генерировать выручку из этих ресурсов - другая сторона, при этом воздействие на эффективность сервиса оказывает и потенциальная эффективность - величина спроса на услуги провайдера. Достижение общей эффективности сервисной деятельности есть обеспечение всех трех видов эффективности.

Экономическая оценка финансовых ресурсов, идущих на маркетинговую деятельность в сфере услуг, представляет собой аналитическую процедуру выработки системы показателей, отражающих уровень и динамику соотношения затрат на маркетинговую деятельность и результатов ее осуществления (на основе сравнения с эталоном).

В литературе по маркетинговым показателям содержится описание ограниченного набора инструментов для осуществления анализа результатов маркетинговой деятельности в сфере услуг. Это значительно усложняет выявление зависимости качества тех или иных шагов от выбранных показателей.

В свою очередь современная наука выработала множество показателей, позволяющих оценивать результаты маркетинговой деятельности. Однако, например, расчет финансовых показателей для соответствующей проверки не всегда позволяет объективно и полностью охарактеризовать маркетинговые результаты, т.к. на стоимость бизнеса оказывают влияние нематериальные активы. Следовательно, в этом случае необходимо использовать нефинансовые показатели.

По этой причине сотрудники финансовых подразделений часто не доверяют маркетинговым показателям, и в особенности качественным. Специалисты даже не рассматривают их как корпоративные данные. Это касается, например, индексов удовлетворенности потребностей клиентов. Данные индексы позволяют прослеживать успехи в достижении конкретной цели, но не помогают оценивать результаты деятельности компании в целом.

Для оценки результатов маркетинговой деятельности в сфере потребительских услуг в качестве базовой необходимо использовать систему показателей, учитывающую как краткосрочные, так и долгосрочные результаты маркетинговой деятельности. Именно поэтому автор предлагает создать систему маркетинговых показателей, направленную на комплексную оценку результатов соответствующих шагов.

Маркетинговые показатели должны помогать оценивать результаты работы компании в целом. В свою очередь это способствует расстановке приоритетов деятельности отдельных подразделений организации, позволяет сравнивать текущие данные с цифрами, полученными за предыдущие периоды, и т.д.

Также при оценке маркетинговых решений необходимо учитывать возможную экономическую взаимосвязь между отдельными маркетинговыми решениями, т.е. реализация одной маркетинговой программы может зависеть от результатов другой.

В теории и практике управления существует несколько моделей организации системы показателей, на основе которых может быть сформирована схема, позволяющая оценивать результаты маркетинговой деятельности. Среди таких моделей:

tableau de bord;

сбалансированная система показателей;

рентабельность инвестиций в маркетинг;

управление доходностью.

Формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция является ведущей для той или иной компании в определенное время и как отдельные показатели используются в соответствии со стратегией организации. Кроме того, стоит заметить, что перечисленные выше концепции разрабатывались для целей общего менеджмента, поэтому их универсальность не предполагает успешного внедрения схем в деятельность конкретного маркетингового подразделения.

Стандартная методика формирования системы маркетинговых показателей (рис. 2) предполагает:

В целом же предложенная система включает не только специальные маркетинговые показатели, отражающие специфику сферы потребительских услуг, но и показатели, стандартные для любой отрасли экономики.

Рис.2.Формирование системы маркетинговых показателей в сфере услуг

1) показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности;

2) показатели маркетинговых процессов (исследования, инновации, обслуживание, сервис, клиенты);

3) показатели, связанные с инструментами маркетинговой деятельности.

Рис. 3. Направления маркетинговой деятельности: выявление маркетинговых показателей разных уровней

Показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности, позволяют оценивать доходы организации и отражают выбранную стратегию маркетинга, направленную на достижение определенных целей развития компании. Эти показатели тесным образом связаны с корпоративными финансовыми целями маркетинговой деятельности, которые должны быть достигнуты и оптимизированы посредством применения маркетинговых инструментов.

Цели этого уровня:

определение стратегии роста;

выявление источников выручки и прибыли;

рост прибыльности клиентов;

минимизация неработающих маркетинговых затрат.

Если обозначить поддержание текущих показателей как цель компании, то в будущем это неизбежно приведет к ухудшению положения предприятия. При помощи системы взаимосвязанных показателей можно сделать заключение о распределении прибыли организации в зависимости от того, откуда поступает доход (конкретные услуги, клиенты). Подобные данные легко использовать для стратегического управления прибыльностью, постановки целей и сравнения прибыльности оказываемых услуг. Показатели этого уровня позволяют прогнозировать результаты маркетинговых действий.

Показатели маркетинговых процессов характеризуют итоги оказания услуг, связанных с:

исследованиями и инновациями;

клиентами;

обслуживанием (бизнес-процессы обслуживания) и сервисом (концепция обслуживания).

Инновационные подходы к предоставлению услуг способны обеспечивать и поддерживать определенный и необходимый уровень конкурентоспособности компании. Отсутствие новизны может негативно сказываться на итогах маркетинговой деятельности в целом.

Инвестиции в маркетинговые исследования способны улучшить маркетинговые результаты по сравнению с альтернативными методами, которые не предполагают использование дополнительного капитала.

Благодаря оценке клиентов можно определить взаимовлияние и взаимосвязь показателей других уровней. Для того чтобы рассчитать показатели удовлетворенности потребностей покупателей и выявить мнения людей о качестве предоставляемых услуг, необходимо провести анкетирование текущих и потенциальных клиентов компании.

Показатели рассматриваемого уровня характеризуют процессы оказания услуг относительно клиентов (процессы отражают видимую часть услуг, на основании чего потребители формируют мнение о качестве предоставляемых услуг). Эти показатели служат индикатором раннего обнаружения возможных проблем, возникающих при оказании услуг.

При оценке качества сервиса существует особая зона толерантности. Качество рассматривается как функция разрыва между восприятием и ожиданиями и определяется следующими уровнями:

осязаемость услуги;

надежность услуги;

оперативность сервиса;

уверенность в компании;

способность исполнителя к эмпатии. Маркетинговые показатели, связанные с инструментами маркетинговой деятельности (услуги и бренд, цена, распределение, продвижение, атмосфера, контактный персонал), позволяют устанавливать приоритеты при выявлении дополнительных затрат на маркетинговые действия. Показатели этого уровня могут рассчитываться в целом для компании, в отдельности для различных подразделений организации или для операционных единиц.

Теперь более подробно опишем показатели отдельных уровней. Так, рассмотрев показатели услуг, легко провести анализ портфеля оказываемых услуг. Если при этом учесть и показатели финансового уровня, можно оценить прибыльность и доходность конкретных услуг.

Показатели подуровня «Цена» позволяют охарактеризовать ценовую политику компании. Достаточно важно рассматривать и эластичность цен предлагаемых услуг, т.к. значение этого показателя будет зависеть не только от объективных факторов (критерии определения спроса), но и от субъективных (качество предоставляемых услуг, контактный персонал).

Продажа продукции связана с выбором оптимальных каналов сбыта и методов реализации товара. Показатели, характеризующие средства и каналы продвижения, в свою очередь также составляют важную часть системы маркетинговых показателей, т.к. данные направления обычно являются наиболее капиталоемкими с точки зрения маркетинговых затрат.

Показатели атмосферы предоставления услуг важно учитывать при оказании той или иной услуги. В свою очередь значения показателей удовлетворенности потребностей персонала повышаются за счет:

создания необходимых условий труда;

поддержания благоприятной рабочей атмосферы;

предоставления возможности повышать квалификацию;

стимулирования сотрудников на развитие компетенций.

Между обозначенными выше уровнями показателей существуют прямые и обратные связи, которые в конечном итоге превращаются в финансовые результаты деятельности компании. Взаимозависимость значений отдельных показателей определяется в ходе выявления причинно-следственных связей и расчета корреляции. Это позволяет оценивать не только результаты маркетинговой деятельности, но и темпы роста бизнеса, а также выявлять возможные отклонения от плана.

Итак, для эффективного функционирования компании необходимо внедрение системы маркетинговых показателей. Данная система позволит оценивать маркетинговую деятельность относительно достижения целей маркетинга, а также корректировать те или иные направления работы организации.

1.3 Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций салонов красоты