Виды и средства рекламы, их характеристика, анализ затрат, результатов, оценка эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виды и средства рекламы, их характеристика, анализ затрат, результатов, оценка эффективности



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Характеристика видов и средств рекламы

1.1 Характеристика типологии рекламы

1.2 Классификация рекламы по средствам передачи

1.3 Специальные виды рекламы

1.4 Характеристика запрещенных видов рекламы

2. Анализ деятельности и рекламы ООО «Фаворит»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Фаворит»

2.2 Организационная структура и особенности менеджмента в ООО

«Фаворит»

2.3 Основные направления рекламы и анализ деятельности ООО

«Фаворит»

3. Разработка рекламной кампании ООО «ФАВОРИТ» и анализ затрат на нее

3.1 Характеристика рекламной кампании по продвижению

рекреационных туров

3.2 Бюджет рекламной компании

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы исследования в данной выпускной квалификационной работе определяется тем, что в рыночной экономике, которая характеризуется наличием большого числа хозяйствующих субъектов, ведущих свою деятельность в той или иной отрасли, вопросы конкуренции между организациями, осуществляющими схожие виды деятельности, выходит на первый план. Одним из важнейших направлений, способствующих эффективной конкурентной борьбе за клиента, является реклама. Любая организация, вне зависимости от сферы деятельности, которая ориентирована на клиента, осуществляет в той или иной степени рекламу своих товаров и услуг. Хорошая реклама является важным фактором привлечения клиентов.

Также актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы можно объяснить тем, что туристическая отрасль в России в текущее время переживает не лучшие времена. Падение национальной валюты серьезно сказалось на спросе населения на туристические продукты, связанные с выездом за рубеж. А последние политические события в мире привели к тому, что два наиболее популярных у россиян туристических направления - Турция и Египет - оказались закрыты.

В связи с указанными факторам представляется весьма важным и актуальным рассмотрение вопросов рекламы для предприятия, работающего в сфере туризма.

Тема рекламы, а также вопросы рекламы применительно непосредственно к туристической деятельности, достаточно широко рассмотрены и освещены в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов. Особенно можно выделить работы таких ученых как А. Дурович, Б. Раджиев, А. Семенов, У. Уэллс.

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение видов и средств рекламы, их характеристик, анализа затрат, результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий.

Для достижения поставленной в выпускной квалификационной работе цели, необходимо решить следующие задачи:

- дать характеристику типологии рекламы;

- рассмотреть классификацию рекламы по средствам передачи;

- провести рассмотрение специальных видов рекламы;

- описать запрещенные виды рекламы;

- дать общую характеристику деятельности ООО «Фаворит»;

- описать организационную структуру и особенности менеджмента в ООО «Фаворит»;

- рассмотреть основные направления рекламы и анализ деятельности ООО «Фаворит»;

- дать характеристику рекламной кампании по продвижению рекреационных туров;

- описать бюджет планируемой рекламной кампании.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является ООО «Фаворит».

Предметом исследования является реклама и средства рекламы, а также ее применение туристической компаний.

Для написания выпускной квалификационной работы были использованы такие методы исследования, как сбор информации, ее анализ и интерпретация, метод индукции, метод дедукции и др.

Базой исследования в выпускной квалификационной работе выступает материал учебных пособий и научных статей, которые связаны с рекламой, а также особенностями маркетинга в туристическом бизнесе. Эмпирической базой исследования являются отчеты и наблюдения сделанные в период прохождения практики на предприятии ООО «Фаворит».

Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что в ней осуществляется разработка рекламной кампании для действующего предприятия сферы туризма. Реализация данного проекта рекламной кампании должен способствовать повышению эффективности деятельности ООО «Фаворит».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых разбита на подпункты, заключения, а также списка использованной литературы.



1. ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ И СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

1.1 Характеристика типологии рекламы

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

- реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения

- ТПН. ТПН включает те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;

- торговая реклама - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.;

- реклама на профессиональные группы - врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;

-·реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д. Раджиев Б. Рекламный менеджмент. - М., СПб., 2011, 784с.

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама - реклама, направленная на рынки других стран.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте.

4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу. Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность. Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль.

Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя. Прямая посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте.

Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность. Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей.

5. В зависимости от целей различают:

- информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Задачи информативной рекламы:

- рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.

- увещевательная реклама.

Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства

Задачи увещевательной рекламы:

формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей. Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

1.2 Классификация рекламы по средствам передачи

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

- характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

- наличия ассигнований на рекламу;

- размеров рынка (его емкости);

- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

- масштабов рекламной кампании;

- круга возможных потребителей;

- специфических требований рынка; технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват.

Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой.

Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления -- это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М. 2012. 364с.

Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления. Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.

Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена. Реклама в газетах делится на следующие виды:

- классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;

- демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

- в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

- газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;

- поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М. 2012. 364с.

Однако, необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

- потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними.

Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М. 2012. 364с.

Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала очень долго готовится;

цены безумно велики;

ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями. Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это -- каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Проспект -- издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.

Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение -- вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге. Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей.

В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности. Рекламные послания -- посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями. Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров. Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail -- прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш.

Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов -- возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2011, 272 с.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны: -- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления; -- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут; -- финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой; -- рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех и. ли иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре; -- диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5--10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10--15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое.

Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория;

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2011, 272 с.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.

Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги;

- способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Достоинства:

- очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

- воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

- просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;

- рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат.

Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

- станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 15-20 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно; домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками; школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть без труда читаемой на ходу;

- быть понятной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.

Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их. Достоинства рекламы на средствах транспорта:

- хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

- доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;

- ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

- постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

- постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);

- подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализм;

- не всегда уместна и не всегда доступна.

На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по своему эффективен. Ниже приведены наиболее популярные из них: Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Фокусировка аудитории:

- по ключевым словам, связанных с деятельностью компании;

- географии посетителей. Для оценки эффективности контекстной рекламы важную роль играет отклик посетителей, посредством коэффициента CTR - соотношение переходов на сайт к показам рекламного объявления;

Таргетирование по разделам сайта. Дает возможность направлять посетителя на конкретный раздел сайта. Посетитель сразу получает интересующую его информацию, без переходов и поиска по сайту. Данный метод рекламы наиболее эффективен для увеличения посетителей заинтересованных в данный момент товарами, услугами компании.

Баннерная реклама - реклама Интернет - представительства, товара, и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки, может использоваться, как один из инструментов формирования имиджа компании, улучшения узнаваемости существующей торговой марки, повышения лояльности покупателей к ней. В Интернете существуют Интернет - ресурсы, которые являются местом сосредоточения большого количества пользователей сети - это, в первую очередь, информационно-новостные порталы и медийные площадки. Аудитория этих сайтов сравнима с аудиторией крупнейших печатных изданий, теле- и радиопередач. Это позволяет использовать Интернет в имиджевых рекламных кампаниях, требующих широкого охвата аудитории.

Фокусировка аудитории:

- географии посетителей;

- времени показа.

По тематике Интернет - ресурсов, на которых будем размещаться баннер. Рассылка рекламных объявлений. Специализированные службы рассылок предлагают всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике. Подобные рассылки могут содержать и рекламу Вашей компании. Фокусировка аудитории:

- по теме;

- географии посетителей;

- времени показа.

По социально-демографическим характеристикам. Использование специализированных рассылок для проведения рекламных компаний имеет ряд существенных преимуществ:

- широкие возможности выбора целевой аудитории рассылки - по регионам страны, по тематике рассылки, по анкетным данным подписчика или другим параметрам;

- большое количество подписчиков (аудитория крупнейших специализированных служб рассылки достигает 1 500 000 получателей, что сравнимо с аудиторией крупнейших печатных изданий страны);

- заинтересованность пользователя в получении рассылки, так как она содержит ценную для него информацию. Данный метод позволяет в короткие сроки (1-2 дня) уведомить большую количество пользователей о промо акциях, скидках, анонсы событий, разослать пресс-релизы о новых товарах, услугах.

Создание Промо - сайта. Промо-сайт - инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения. Данный метод интересен при продвижении нового товара, услуги компании, требующего более детального подхода к позиционированию.

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности.

Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов -- убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки. Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров. Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине. Это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. Такую рекламу помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например, в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях.

РМП - это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

- хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

- относительно недорого.

Недостаток: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА. Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. Выделяют три основные категории сувениров:

- календарные (настенные и карманные);

- изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, зажигалки);

- деловые подарки или подарки ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес папки).

На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

Авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары и борта самолетов.

реклама кампания рекреационный тур

1.3 Специальные виды рекламы

Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная. Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе. Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная.

Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие. Товарная реклама может быть разбита на три основные подгруппы:

- обычная реклама, целью которой является информировании покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам;

- реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выставляют товары на распродажу. Рекламный акцент делается на сниженные цены;

- реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодически проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом. Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы.

Местная реклама направлена на то, чтобы не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе. Задачи местной рекламы:

- привлечь новых покупателей;

- создать о себе мнение и имидж;

- стараться удерживать старых покупателей и повысить частотность их посещения магазина;

- снизить затраты на продажу;

- избегать сезонных пиков; ускорять оборачиваемость товарных запасов. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2011, 384с.

Корпоративная реклама. Компании пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке.

Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения. Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Задачи корпоративной рекламы для достижения определенных целей:

- довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

- привлечь инвесторов;

- исправить пошатнувшийся имидж;

- привлечь квалифицированных специалистов;

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Некоммерческая реклама. Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Цели и задачи некоммерческой рекламы:

- поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию;

- популяризировать социальные проблемы;

- изменить поведенческие модели;

- объяснять политические точки зрения;

- создать положительное мнение общественности по определенному вопросу;

- сообщить общественности о новом социальном течении.

...