Особенности маркетинга и менеджмента в организации ресторанного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Организация ресторанного бизнеса: структура и функции
• 1.1 Сущность ресторанного бизнеса
• 1.2 Маркетинговые особенности ресторанного бизнеса
• 2. Особенности менеджмента в организации ресторанного бизнеса

2.1 Функции менеджмента в ресторанном бизнесе: планирование, организация, мотивация и контроль

2.2 SWAT-анализ (на примере ресторанов «Пилзнер. Чешская пивная»)

• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования. Со времен качественных структурных изменений, наблюдавшихся в российской экономике в последнее десятилетия прошедшего столетия, рынок ресторанного бизнеса претерпел существенные изменения. Изменения эти, коснулись в том числе, основ управления ресторанным бизнесом, а также маркетинговых приемов. Стоит отметить, что отечественные эксперты дают следующую оценку ресторанам, открывавшимся в начале 90-х годов XX века: «в течение 6-12 месяцев происходила окупаемость ресторанов, затем они начинали приносить прибыль». В настоящий момент можно уже смело утверждать, что на смену старой парадигме, действовавшей в этом секторе экономики, пришло время трезвого расчёта и прагматизма, которое диктуется растущей конкуренцией при наблюдающемся падении спроса на ресторанные услуги. Новые условия и обстоятельства выдвинули перед рестораторами задачу борьбы за клиента. Сегодня спрос на качественные ресторанные услуги следует стимулировать путём проведения специальных мероприятий. Поэтому весьма актуален вопрос эффективности менеджмента и маркетинга на современных предприятиях общественного питания.

За последние два десятилетия, дело открытия новых и реконструкции действующих ресторанов привлекло внимание частного капитала, и, стоит особо подчеркнуть, что существенным основанием для этого была экономическая целесообразность и эффективность вложений имеющихся капиталов в этот сектор предпринимательской деятельности.

Прикладная экономическая теория и практика промышленных стран Западной Европы, США и Японии наглядно демонстрируют быструю окупаемость инвестиций в ресторанный бизнес. Оборачиваемость денежных средств, инвестированных в ресторан, в среднем в 4-5 раз превышает, тот же показатель, характерный для продовольственного магазина. Маленький ресторан, маленький магазин, маленькая гостиница - в таком порядке убывания привлекательности расположены эти основные объекты инвестиций, интересующие на Западе, как правило, представителей среднего класса, с поправкой на специфику отечественных реалий можно, говорить об аналогичном поведенческом стереотипе, характерном и для нашей страны.

Ресторанная индустрия является одним из перспективных направлений развития экономики благодаря высокому проценту рентабельности и быстрой окупаемости инвестиций в ресторанный бизнес. Этим во многом и объясняется актуальность выбранной темы исследования.

Ресторанная индустрия очень специфическая отрасль экономики, производящая как материальные продукты - предлагаемый ассортимент продукции, так и нематериальные продукты - обслуживание, обеспечение досуга, развлечение. Тем не менее, эффективность менеджмента ресторанного бизнеса - актуальная проблема для рестораторов.

В этом заключается её отличительная особенность, которая значительно увеличивает сложность оценки эффективности и управления как отраслью в целом, так и отдельно взятым предприятием. Оценка эффективности любого предприятия является актуальной и необходимой, так как, основываясь на её анализе, руководство предприятия выявляет сильные и слабые стороны процесса функционирования предприятия, формулирует рекомендации по улучшению работы, планирует дальнейшую деятельность.

Поэтому результаты анализа эффективности функционирования должны давать максимально полную и достоверную информацию, от которой зависит дальнейшее развитие предприятия. Оценка эффективности функционирования предприятия ресторанной индустрии проводится не только с помощью общих показателей эффективности предприятий, но и с помощью специфических показателей эффективности, применяемых только к предприятиям ресторанной индустрии.

Значительный вклад в исследование теории и практики управления и развития ресторанного бизнеса и его элементов внесли Е.В. Арляпова, В.В.Бородина, А.П. Дурович, С.Л. Ефимов, В.В. Жданов, Н.Р. Кравченко, Л.С. Кучер, И.И. Лазерсон, Ф.Л. Сокирянский, А.Э. Саак, Ю.Г. Трабская, В.Г. Федцов, М.М. Хайкин, Е.Б. Щетинина и целый ряд других авторов.

Объектом исследования является ресторанный бизнес, его сущность и специфика организации менеджмента и маркетинга.

Предметом исследования выступают особенности менеджмента и маркетинга в ресторанном бизнесе.

Цель работы: выявить сущность и специфику менеджмента и маркетинга в сфере современного ресторанного бизнеса.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить целый комплекс взаимосвязанных задач:

- рассмотреть сущность ресторанного бизнеса;

- изучить маркетинговые особенности ресторанного бизнеса;

- провести анализ функций менеджмента в ресторанном бизнесе;

- провести SWAT-анализ на примере сети ресторанов «Пилзнер. Чешская пивная».

Поставленные цель и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав (разбитых на параграфы), заключения и списка использованных источников.

ресторанный бизнес маркетинговый менеджмент

1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

1.1 Сущность ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес - это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а также получения прибыли.

Рассмотрим основные принципы организации производства ресторана, обеспечивающие снижение себестоимости выпускаемой продукции, повышение производительности труда и рост товарооборота.

«Готовить меньше, реализовать больше» -- этот принцип должен быть положен в основу деятельности предприятий питания. Его осуществления можно добиться двумя простейшими путями. Во-первых, это ограничение ассортимента блюд. Значение и преимущества ограниченного меню состоит в том, что наличие в ассортименте широкого выбора блюд и напитков требует больших затрат времени и труда на их приготовление и, следовательно, отражается на себестоимости продукции. Поскольку каждое предприятие работает на основе запланированной и утвержденной сметы расходов, превышение которой недопустимо, то чем больше средств используется на производство продукции, тем меньше их остается на операции, связанные с отпуском блюд и обслуживанием посетителей. Обследование многочисленных предприятий питания и анализ их деятельности показывают, что успеха добиваются лишь те предприятия, которые переносят центр тяжести с приготовления пищи на ее реализацию и с этой целью ограничивают ассортимент блюд наименованиями, пользующимися наибольшей популярностью у посетителей.

Второй путь к осуществлению принципа «готовить меньше, реализовывать больше» -- это использование полуфабрикатов, замороженных продуктов и готовых к потреблению блюд. Такой подход доступен для каждого предприятия питания, независимо от его типа, назначения, характера и места нахождения. Конечно, эту продукцию следует обрабатывать согласно технологическим правилам. Ошибочным является мнение, что качество готовых блюд при использовании полуфабрикатов, замороженных продуктов и т.п., ниже, чем блюд, приготовленных из свежих продуктов. Однако предприятие, проделав предварительную работу по ознакомлению с ассортиментом продукции быстрого приготовления, может выбрать именно те ее виды, которые обеспечат надлежащее качество готовых блюд. Причем объем такой работы меньше, чем затраты труда, которые необходимы при изготовлении блюд из сырья. При использовании полуфабрикатов и готовой к потреблению продукции облегчается и упрощается контроль качества, поскольку количество подлежащих закупке и хранению товаров резко уменьшается, не говоря уже о сокращении объема производственной деятельности предприятия. Хотя закупочные цены на продукцию быстрого приготовления несколько выше, чем на сырье, это увеличение нередко с избытком компенсируется снижением себестоимости готовых блюд и ликвидацией потерь и отходов.

Совершенно очевидно, что планирование, организация и осуществление производства высококачественных продуктов питания -- занятие не из легких. Менеджер кухни вместе с шеф-поваром приступают к нему, прикидывая ожидаемый приток посетителей на ближайшие несколько дней. Записи за этот же период прошлого года могут дать представление не только об общем объеме продаж, но и о разбивке по дням по каждому блюду. Как уже отмечалось, заказ нужного количества продуктов и получение их должны быть осуществлены заранее в соответствии с производственным графиком.

Менеджер проверяет, как выполняются указания повара, ответственного за главную производственную линию по развертыванию участка подготовки продуктов. Необходимо отметить, что шеф-повар является центральной фигурой в ресторане. Именно он принимает большинство решений, касающихся производственного процесса. Кроме того, многие рестораторы в своей маркетинговой стратегии делают ставку на шеф-повара, чтобы личность шефа доминировала во всем, и люди ходили “на конкретного аса” (PR-продвижение шеф-поваров: интервью, советы и т. д.).

Квалификация шеф-повара и его помощников должна соответствовать концепции и профилю ресторана. Два фактора являются главными при ее определении: могут ли они справиться с потоком заказов в часы пик; отвечает ли их кулинарное мастерство ожиданиям клиентов. (В последнее время, в связи с популярностью этнических ресторанов, существует тенденция приглашения шеф-повара из-за рубежа). Для того чтобы передать колорит национальной кухни необходимо знать эту кухню досконально. Поэтому качество повышается, когда в китайском ресторане работает повар-китаец, а в итальянском -- итальянец. Таким образом, определяющими показателями квалификации являются: соответствие поваров условиям конкретного ресторана, имеющегося меню с определенным числом блюд определенной сложности и определенным число посетителей.

Также на возможность поваров проявить свою квалификацию оказывает влияние имеющееся кухонное оборудование. Современное высокотехнологическое оборудование способствует совершенствованию производственного процесса. Оборудование размещается на пространстве кухни так, чтобы было удобно готовить блюда, предусмотренные меню ресторана данного профиля. Большинство полносервисных ресторанов имеют сходную планировку и дизайн кухонь: внутренние рабочие помещения, стационарные холодильники, морозильная камера, кладовая для сухих продуктов, подготовительный цех, салатный цех, производственный конвейер, диспетчер, участок десертов, раздача.

Производственный конвейер -- основной участок кухни. Он может включать следующие участки: жарка на открытом огне, на сковородах, приготовление соусов, салатов, раздача (это наиболее типичные зоны из секций рабочего помещения). Размеры кухни и ее оборудование соответствуют прогнозируемому сбыту.

Немаловажную роль в планировке и оборудовании кухни играют соображения приоритетности готовящихся блюд -- что посетители предпочитают и заказывают наиболее часто.

Многие повара способны адаптироваться к имеющемуся оборудованию и готовить на нем вполне качественные блюда. Некоторые разрабатывают подробную методику, что и в каком количестве должно быть заготовлено, прежде чем начинать сам процесс приготовления разных блюд. Эту методику они называют на французский манер mise en place (мезанпляс) -- «все на своем месте».

Прекрасный пример эффективного построения меню и использования кухонных мощностей показывают китайские рестораны. Основу меню многих из них составляют комплексные обеды, т.е. несколько блюд с фиксированной ценой за весь комплекс. Администрация объясняет, что это удобно и гостям (от 60 до 70% их посетителей заказывают комплекс), и поварам, которые могут заранее подготавливать комплексы и выполнять заказы очень быстро. Заказы «a la carte» вносят хаос в работу ресторана, потому что кухонные мощности и повара с большим количеством индивидуальных заказов просто не справляются. Для таких случаев у всякого повара есть коронное блюдо, всегда пользующееся повышенным спросом и снимающее напряжение с производственной линии.

Стоит особенно подчеркнуть, что вложение финансовых средств в ресторанный бизнес стало в наше время достаточно популярным направлением бизнеса. Это довольно доходное дело, так как даже не сильно успешные заведения такого типа дают приблизительно 20 процентов дохода на каждую единицу вложенных денег. Средние данные рентабельности равны 25-ти процентам, а у самых хороших ресторанов бывает и 60 процентов.

Классификация приводится в стандартах, по которым рестораны различают первого класса, «люкс» и высшего. Хотя в наше время применяется иная классификация, которая сформировалась в числе людей, непосредственно занимающихся этим бизнесом:

- элитные рестораны с известным шеф-поваром, где цены сильно большие, но посетителям при этом обеспечены вкусные разнообразные блюда, выдержанный в одном стиле интерьер, уют;

- рестораны «средней руки» предназначаются для среднего класса, здесь цены пониже, оформление более скромное, основной плюс - предлагаемые блюда;

- рестораны «быстрого питания», то есть фаст-фуды - дешевые, однотипное меню, плюс самообслуживание.

Особенности старта ресторанного бизнеса базируются на одном из двух основополагающих принципов:

1) делать все самостоятельно, «на пустом месте»;

2) приобретение готового ресторана. Основное в таком деле - идея, помещение, иные ресурсы для ее реализации ищутся, покупаются позже.

Задумываясь про открытие ресторана, нужно помнить, что есть эксперты-консультанты в данной области, которым по силам выполнить аналитическое исследование для ресторатора, сформировать бизнес-план, дать советы. Такие эксперты проанализируют:

- перемещения людей в определенном месте, определяя по такому признаку состав, благосостояние будущих потенциальных гостей заведения;

- принципы работы конкурентов, составят конкурентные преимущества компании;

- иные объекты около будущего заведения (достопримечательности и др.);

- варианты внешнего вида;

- инфраструктуру района - парковки, дороги;

Цена исследования 3 -5 тысячи долларов, еще в 500 обойдется бизнес-план на несколько лет вперед, что даст возможность максимально уменьшить вероятность ошибок, потери вложенных денег.

Можно составить бизнес план самостоятельно, но для этого необходимо провести ряд исследований и анализ конкурентов.

Для успешной регистрации ресторанного бизнеса в налоговых органах необходимо хорошо представлять разницу между различными формами налогообложения. При открытии ресторана, конечно, придется регистрировать общество с ограниченной ответственностью.

Говоря об особенностях оформления ресторана, стоит подчеркнуть, что общая идея заведения, безусловно, обязательна. Конкуренция в данной области достаточно сильна, новый ресторан должен сильно отличаться от других, в противном случае основная часть потенциальных посетителей сделает свой выбор в пользу привычного ресторана. Эта идея изменяться может со временем, и, конечно же, зависит от моды. Например, не так давно модным был японский стиль, но в России его популярность практически прошла. В наше время больше всего популярна здоровая, низкокалорийная еда, вегетарианство.

Но обычно мода формируется искусственно. Сейчас популярен фьюжн, который предполагает сочетание разных направлений и стилей: классика и Европа в оформлении с легким «налетом» экзотики. Вариантов оформления может быть масса.

Ресторан - это то место, куда приходят, чтобы поесть. Поэтому кухня должна быть центром внимания. В стиле фьюжн меню возможно европейское, где экзотичность проявится в деталях (оформление блюд, названия). Это даст возможность использовать эффект новизны. Но при выборе кухни, меню стоит ориентировать на вкусы потенциальных клиентов. Важно не перестараться с экзотикой, иначе люди придут лишь раз.

Если вести речь об особенностях окупаемости ресторанного бизнеса, то не лишним будет отметить тот факт, что средний доход за год успешного ресторана миддл-класса достигнет почти 100-500 тысяч долларов. При затратах на реализацию проекта в объеме почти 250 тысяч долларов ресторан окупится полностью за пару лет, а то и быстрее. Бар своему владельцу приносит 20-60 тысяч долларов за год, а бизнес на открытии кафе 10-25 тысяч долларов, и это при небольших стартовых вложениях.

В некоторых заведениях главный доход официантов - чаевые. В иных - зарплата. Первый подход больше характерен для стран Европы, а основная часть людей чаевые дают неохотно, испытывая недовольство, поэтому стоит по достоинству оплачивать труд своих подчиненных, чтобы ни у кого из персонала со временем не появилось желания воровать.

Отечественное оборудование для ресторанных заведений зачастую наиболее дешевое, хотя их качество соответствует стоимости. В нашем государстве приобретать стоит исключительно устройства, в которых попросту нечему выходить из строя - это, к примеру, разделочные столы. А в общем же - чем оборудование по качеству лучше, тем оно по цене дороже. На первой позиции здесь стоит Великобритания - здесь все качественное, потому и дорогое. Следом за ней следуют Федеративная Республика Германия и Италия.

Некоторые из предприятий даже могут предоставить оборудование на совершенно бесплатной основе, но лишь при оговоре обязательного условия соглашения аренды последующего приобретения всей соответствующей продукции (например, пива), исключительно у этой компании.

Для того чтобы ресторан всегда пользовался успехом среди посетителей и потенциальных клиентов, необходимо уделять особое внимание тенденциям развития ресторанного бизнеса и оценке перспектив развития этого направления. Необходимо постоянно перенимать положительный опыт у западных коллег.

Большую роль в рентабельности ресторанного бизнеса играет правильный менеджмент в ресторанном бизнесе. Сегодня именно ему уделяется большое внимание. Стратегическим менеджментом могут заниматься единицы, поэтому чтобы найти действительно квалифицированного специалиста, стоит обратить внимание на услуги агентства по найму персонала.

Также стоит отметить и тот факт, что существует огромное количество автоматизированных систем учета, которые разрабатывались специально для сферы ресторанного бизнеса. Это похоже на специализированные программные продукты, а также решения на основе «1С» и другое. Стоимость таких систем довольно различна. К примеру, R-Keeper в наиболее минимальной конфигурации будет стоить порядка 10 тысяч долларов, а вот программный продукт под названием «Ресторан 2000» стоит на порядок меньше.

В период проведения ремонта ресторана работы должны выполняться в такой последовательности:

- перепланировка помещений;

- проведение необходимых коммуникаций;

- окончательная отделка;

- дизайнерское оформление.

Помимо всего прочего важен и тот факт, что в ресторанах, особенно недорогих и среднего класса, оформление помещения не относится к числу определяющих. Общий стиль лучше всего проявлять в разных деталях и мелочах, к примеру, фирменных стильных кружках и др. Каждый похожий предмет должен снабжаться логотипом нового ресторана.

В настоящее время достаточно легко и просто преуспеть в области ресторанного бизнеса, так как это прибыльная бизнес-идея. А все потому, что большинство ресторанных заведений - вероятные конкуренты - все еще практикуют такой подход к своим клиентам, который более привычен, скорее, для столовых времен Советского Союза. Именно по этой причине, для того, чтобы на их фоне выглядеть намного лучше, ресторатору необходимо просто-напросто начать свою честную и кропотливую работу, самостоятельно подбирать соответствующих профессионалов своего дела (поваров, официантов, администратора), которые вместе с владельцем смогут превратить новый ресторан в доходное и популярное заведение, имеющее неплохую перспективу.

Многие рестораторы при открытии своего бизнеса не до конца понимают, какую роль им предстоит сыграть в качестве владельцев. Они убеждены в том, что управление или выполнение производственных задач ресторана - все, что нужно для получения хорошего результата в бизнесе.

Например, шеф-повар, открывающий бистро, или метрдотель, сумевший привлечь капитал и создавший собственную концепцию. Они уверены в том, что раз они знают, как управлять рестораном, то знают, и как построить успешный бизнес. Однако это заблуждение, которое ведет к негативным последствиям или, как минимум, к нерентабельности.

Одна из распространенных ошибок владельца ресторана - полное погружение в процесс управления своим заведением и неумение определить стратегические задачи бизнеса в целом. Любой ресторан зависит от владельца, от распределения его рабочего времени. Если владелец неспособен оторваться от ежедневных действий по управлению рестораном, он, за редким исключением, не может организовать работу, необходимую для движения бизнеса в правильном направлении. А кроме владельца эти действия выполнять некому.

Принцип работы по созданной системе подходит не только для франшиз и сетевых ресторанов. Системный подход работает везде, и ресторатор должен постараться внедрить его в управление своим рестораном, так как существует очень много переменных деталей и функций, которые должны быть выполнены одинаково каждый раз и с каждым гостем. Без системы персоналу нереально выполнять работу с гостями последовательно и предсказуемо, снова и снова.

С системой ресторан становится ценным сам по себе, так как может представлять постоянные результаты как «с», так и «без» вовлечения в процесс владельца. Однако многие рестораторы никогда не прекращают работать на свой ресторан. Во время подготовки к открытию они вникают во все - и это понятно и оправдано. Но если они застревают в этом состоянии в течение последующих многих месяцев и даже лет, бизнес (да и владелец тоже) страдает. Если владелец полностью загружен ежедневными рабочими моментами ресторана, он перестает быть владельцем, а превращается в обычного служащего.

Причина, по которой у многих ресторанов возникают проблемы, - это то, что владелец погрузился в ежедневную рутину и не фокусирует свое внимание на тех целях, которых нужно достичь, чтобы продвинуть бизнес вперед.

Представим, что ресторатору сделали заманчивое предложение по инвестированию капитала в создание сети ресторанов, подобных тому, которым он владеет. Итак, ресторатор столкнется с перспективой открытия еще, к примеру, 50 ресторанов. Он больше не сможет управлять своим заведением так, как делал это ранее, часть рутинной работы по собственному ресторану придется переложить на плечи других работников. А его силы должны быть брошены на построение системы, способной к постоянному и предсказуемому, высококачественному результату, и почти всегда без его присутствия.

Чем больше ресторан зависит от ежедневного присутствия владельца, тем выше шансы, что такой ресторан не достигнет максимально возможного успеха. Ресторан должен стать способным работать без постоянной вовлеченности ресторатора в процесс управления, и только разработка системы поможет ему достигнуть этого.

Разработка системы или руководства к действию - задача не простая и быстровыполнимая, создать и содержать успешный бизнес без нее невозможно. Система:

1. Помогает преодолеть нерентабельную фазу сразу после открытия ресторана. Создание системы контрольных листов, различных форм и другой документации значительно сокращает дезорганизацию и хаос во время открытия нового ресторана.

2. Увеличивает шансы в привлечении высококлассных работников. Хорошие люди хотят работать на хорошие компании с хорошей внутренней организацией и серьезным подходом к работе сотрудников. Нужен систематизированный подход к найму, собеседованию и отбору работников и обеспечение их должностными обязанностями, обучающими руководствами и т. д.

3. Указывает направление деятельности сотрудников: дает инструкции по качественному выполнению их функций и информацию о желаемых результатах.

4. Способствует постоянству: делает возможным повторение одних и тех же действий работников, что создает впечатление постоянства для гостей. А постоянство - ключ к созданию хорошей репутации за- ведения.

5. Дает владельцу больше шансов получить капитал на расширение бизнеса и способствует открытию новых точек. Представим, что владелец одного ресторана решил построить еще один такой же, не имея «системы». В результате возникнут неурядицы в новом ресторане в связи с открытием, и проблемы в давно функционирующем заведении из-за отсутствия должного внимания и управления директора.

6. Позволяет ресторану функционировать без постоянного присутствия в нем владельца, дает возможность ресторатору уйти от ежедневной детальной работы в ресторане и наслаждаться законным положением владельца.

7. Увеличивает стоимость ресторана в случае продажи. Стоимость фирм, зависимых от владельцев, гораздо меньше, чем фирм, которые могут хорошо функционировать без участия владельца.

Это руководство еще называют «внутренней документацией». Руководство должно охватывать следующие пункты:

* меню и управление производством;

* управление залом;

* управление баром;

* администрирование работы сотрудников;

* закупки и инвентарь;

* обучение персонала;

* гигиена и санитария;

* безопасность труда;

* маркетинг и реклама;

* управление финансами;

* контроль оборудования;

* контроль средств обслуживания.

Чтобы достичь хороших результатов, для каждого из этих направлений должны быть разработаны бланки, контрольные листы, детальные инструкции. Например, «Меню и управление производством» должно содержать инструкции и документацию по разработке и ценообразованию рецептур, по составлению меню, безопасности продуктов, заготовке, обороту продуктов, хранению продуктов, обязательным действиям при открытии и закрытии кухни, ежедневные производственные задачи и т. д.

Мысль о создании системы документирования всех функций и процессов ресторана для слаженной и организованной работы может показаться страшной и трудновыполнимой. Поэтому начать необходимо с разделения всего процесса работы ресторана на отдельные части, создавая инструкции не более чем по двум областям одновременно.

В первую очередь следует обратить внимание на те области, которые непосредственно влияют на впечатление гостя. Как упоминалось ранее, одной из наиболее важных составляющих успеха ресторана является постоянство качества. Поэтому начать надо с тех пунктов, которые гарантируют ресторатору, что его персонал приносит одну и ту же еду на одном и том же уровне обслуживания каждому посетителю. Если постоянство является приоритетом и глубоким убеждением ресторатора, то начало разработки системы осуществляется с пунктов «Меню и управление производством» и «Управление залом».

Создание системы следует начинать с информирования об этом персонала. Многие люди не любят перемен, а процесс систематизации работы ресторана несомненно приведет к потенциальным возражениям работников и кадровым изменениям. Ресторатору следует объяснить подчиненным, что он собирается составить детальные рабочие инструкции, которые в дальнейшем сделают работу легче, сократят возможные ошибки и сэкономят время, что поможет всему ресторану функционировать более организованно. Следует сообщить сотрудникам ресторана, что менеджменту очень помогут их идеи и предложения. Возможно попросить всех сотрудников подготовить собственные должностные инструкции и составить перечень выполняемой работы в течение рабочего дня.

Это вовлечет их в процесс создания системы. Очевидно, каждый работник изложит мысли по-своему, но в результате ресторатор получит достаточно материала для создания полноценных инструкций, где будут учтены все основные моменты рабочего процесса.

Разработка руководства означает сбор и объединение большого количества информации. Этот процесс следует подготовить и хорошо организовать, психологически собраться и сконцентрироваться. Необходимо приобрести отдельные папки для каждой секции, по одной для каждого пункта. Затем в каждую папку поместить стандартные папки-файлы, помеченные названием внутренней категории в пределах главной секции. Например, папка «Администрирование работы сотрудников» будет содержать следующие файлы:

- должностные инструкции;

- заявление работника;

- собеседование;

- отбор и наем;

- обучение;

- расписание;

- дисциплина;

- отчетность;

- график выходных и отпусков;

- система скидок для работников.

Эту информацию можно взять из уже существующих форм, прошлых заметок, наблюдений и обсуждений с сотрудниками и поместить эти записи или документы в соответствующие файлы. Владельцу ресторана не следует делать это все самостоятельно. Целесообразнее будет поручить сбор информации менеджерам (в соответствии с их должностными обязанностями).

Как только будет собрано достаточное количество информации по каждому пункту, следует начать оценку фактически происходящего в пределах каждого пункта и решить, что станет важнейшим для гостей ресторана, и не противоречит ли это интересам и концепции самого ресторана. Этот процесс может задействовать не только владельца, но и команду менеджеров, а в некоторых случаях - ключевых сотрудников.

После того как указания, графики и инструкции будут обсуждены и закончены, их необходимо скомпоновать, напечатать, разместить в отдельных файлах по каждому пункту. Когда каждый пункт будет закончен, владельцу следует его просмотреть, обсудить вместе со своими менеджерами и внести необходимые изменения. После этого необходимо сопоставить то, что подготовлено, с тем, что в действительности должно быть. Если будет принято решение, что изменения не соответствуют действительности, следует внести изменения и зафиксировать это в подготовленных документах. Вносить изменения в руководство рекомендуется до тех пор, пока владелец не получит приемлемые результаты работы каждого сотрудника. По завершении этой работы необходимо поместить копии каждого пункта в папку. Это станет началом успешного руководства. Следует продолжать процесс, пока каждый пункт не будет заполнен.

Конечно же, важно отметить тот факт, что количество ресторанов в столице России значительно отстает от их количества в Париже, Нью-Йорке и других мировых центрах. Если в Москве на каждый ресторан приходятся 3187 человек, то в мировых центрах этот показатель доходит до 120-130. Таким образом, актуальность открытия новых ресторанов в Москве и других регионах страны до сих пор остается на высоком уровне. В Москве ежегодно закрываются порядка 250-300 ресторанов, но если посмотреть в другие сферы деятельности, то данный показатель находится на том же относительном уровне. Несмотря на это, новые рестораторы занимают места старых и успешно развиваются, доходя до создания целой сети ресторанов.

По мнению опытных рестораторов, такая тенденция потока предпринимателей в данный бизнес обусловлена тем, что сегодня есть все что нужно, чтобы открыть ресторан, а именно рост рынка на 20-25% ежегодно, нехватка рестораторов в столице и регионах, высокая доходность бизнеса. В том случае, если проект по открытию ресторана окажется удачным, то его окупаемость происходит уже спустя 6-12 месяцев.

Говоря о сущности ресторанного бизнеса, не лишним будет отметить, что большинство первопроходцев в ресторанный бизнес имеют ряд неправильных представлений о бизнесе в целом. Первая ошибка - это желание сделать всё гораздо лучше, чем у конкурентов. При этом начинающие рестораторы часто забывают, что если для одних клиентов ресторан является не привлекательным, то для других он может быть весьма интересным. К тому же в ресторанном бизнесе существует следование моде, стилю, кухне, обслуживанию и т.д., что отличает в корне каждое отдельное заведение.

Чтобы не мучатся вопросом о том, как открыть ресторан, целесообразно воспользоваться поэтапной реализации проекта.

Прежде всего, необходимо определить принадлежность ресторана, то есть составить стандартный портрет будущего клиента, исходя из параметров достатка, статуса, увлечений, возраста и т.д.

Далее, важно отнести заведение к определенному ценовому сегменту. Например, создавая ресторан, взяв за главную основу итальянскую кухню, невозможно добиться должных результатов. Ресторатор должен определить стоимость среднего чека.

И, конечно же, необходимо помнить, что ресторанный бизнес - это не кафе, не пиццерия и не столовая. Специфика деятельности в них несколько отличается, поэтому должна быть четко определена концепция заведения. Если с кафе можно попытаться внедрить что-то оригинальное, то с ресторанами такой подход будет крайне неэффективным. Наиболее целесообразно следовать сложившейся на рынке моде, то есть, если на сегодняшний день популярно питаться итальянской кухней, то и ресторан рекомендуется оснастить такой продукцией.

Кроме того, стоит отметить, что навязать конкуренцию в ресторанном бизнесе можно различными методами. Наиболее действенный способ - это создать качественную кухню. Здесь можно использовать максимум фантазии, мировых приемов, нововведений и т.д.

Поиск помещения под ресторан можно сравнить с игрой в покер, а именно с эффективностью местоположения игрока. Это обусловлено тем, что для одних видов ресторана совсем не подойдет другое место, где успешно функционируют другие виды ресторанов. Таким образом, подбирая место, необходимо пользоваться концепцией будущего заведения.

Помимо месторасположения ресторана, важным моментом является его будущая площадь, которая также зависит от концептуальных особенностей заведения. Например, заведения, предлагающие фаст-фуд, пропускают через один стол порядка 10 человек в день, гастрономические рестораны - не менее одной посадки в день. Стандартная площадь среднестатистического ресторана в г. Москва составляет, как правило, 350-450 квадратных метров, причем полная загруженность зала при такой площади равна 150-250 человек. Затрагивая столичные цены на аренду помещения, отметим, что годовая стоимость аренды одного квадратного метра варьируется от 500 до 600 долларов за квадратный метр.

В том случае, если рассматриваемое помещение полностью устраивает ресторатора, не следует торопиться оформлять документы. Для того чтобы получить максимальную информацию о состоянии помещения, рекомендуется обратиться к профессиональным компаниям. Такими могут выступать строительно-консалтинговые фирмы, которые проводят осмотр состояния стен, кровли, оценку текущего состояния коммуникаций, выдают заключение.

Главными сотрудниками ресторана считаются управляющий и шеф-повар. Прежде чем набирать полноценную команду, стоит позаботиться именно о них. Общее количество сотрудников полностью зависит от масштабов деятельности. В небольшом ресторане легко управятся от 15 до 25 рабочих, в среднем от 35 до 55, а в больших ресторанах их количество достигает 100 человек. В их состав входят повара, официанты, уборщицы, кухонные рабочие, хостесы и т.д.

У любого, кто задается вопросом, как открыть ресторан, возникает проблема поиска сотрудников, которая в большей степени касается условий столицы России. Это связано с тем, что сегодня открывается большое количество подобных заведений, и каждое из них нуждается в грамотных специалистах. При выборе шеф-повара не следует обращать внимание на возраст, так как большинство виртуозов в данной сфере - это молодые и энергичные люди. Намного важнее возрастных критериев - опыт кандидата и его биография. Сегодня стало популярным приглашать в ресторанный бизнес иностранцев, в качестве кухонных работников. Бывают случаи, когда такое действие оказывается эффективным, но в большинстве своем, статистика говорит об обратном. Иностранцам необходимо для начала адаптироваться к российским условиям жизни, пользоваться другими продуктами, другими инструментами и т.д. И это вносит определенные сложности в процесс адаптации персонала.

Безусловно, от неудач не застрахован ни один бизнес-проект. Обычно, ресторан полностью себя оправдывает спустя один год, наладив все основные процессы своей деятельности. Таким образом, оценку эффективности ресторана стоит проводить лишь по истечении года. Если в течение первого года работы, ресторан испытывает финансовые трудности, а планы по реализации проекта практически не выполняются, то существует целый комплекс аварийных мер для восстановления бизнеса.

Когда планы по восстановлению также не приносят результатов, то стоит всерьез задуматься о закрытии ресторанного бизнеса. Как правило, такое развитие событий для новичков является определенным сигналом того, что стоит перебраться на другой рынок.

С одной стороны, закрыть запущенный бизнес будет финансово неверно, так как продажа убыточного бизнеса по себестоимости практически невозможна. Вряд ли найдется тот, кто приобретет неудавшийся проект. Наиболее оптимальное решение данной проблемы, конечно же, существует, но внедрять его нужно в самом начале, когда еще появляются вопросы о том, как открыть ресторан.

Франшиза - безопасный вариант открытия любого бизнеса. Во-первых, посредством франшизы удастся избежать крупных финансовых потерь. Во-вторых, работая по условиям франчайзинга с опытными компаниями, можно постепенно перенять качество работы профессионалов. В настоящее время существует большой каталог франшиз, начиная от популярных и заканчивая неизвестными брендами. Среди такого многообразия можно найти рестораны на открытом воздухе, фаст-фуд рестораны, демократичные рестораны и т.д. Главное, чтобы выбирая франшизу предпочтение отдавалось той компании, которая смогла доказать свою эффективность на рынке.

Итак, для того чтобы понять, какой объем средств необходим для открытия ресторана, рассмотрим такой аспект проблемы, как финансовый план ресторана. По мнению специалистов, капиталовложения в ресторанный бизнес напрямую зависят от поставленных задач. Средняя стоимость создания ресторана в Москве составляет от 4000000 рублей, в других регионах Российской Федерации данная планка несколько занижена и варьируется в пределах 2-4 миллионов рублей.

Срок окупаемости ресторанного бизнеса происходит в первый год деятельности, если такого не произошло, то начинающему ресторатору всерьез стоит подумать о целесообразности дальнейшей работы. Естественно, возможно у каждого ресторатора своя стратегия развития, где окупаемость может быть запланирована и по истечении пяти лет. Но стандартный ресторан становится убыточным, если при должном подходе спустя 1-1,5 года не дает должного финансового результата.

1.2 Маркетинговые особенности ресторанного бизнеса

Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, следует помнить в первую очередь о его четырех характерных особенностях (как и маркетинга услуг в целом, к которому относится ресторанный маркетинг).

В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Когда гость покидает ресторан, у него остается только счет и новые впечатления. Другими словами, остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с такой нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это его внешний вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том, что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сервировка столов, внешний вид персонала и т.д.

Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги.

В индустрии гостеприимства оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), - часть предлагаемой услуги. Как показывает практика, если даже блюда в ресторане приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслужить посетителя или ведет себя неподобающим образом, то это отрицательно скажется на восприятии посетителем всего ресторана. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент.

Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность объясняется несколькими причинами. Услуга оказывается и потребляется одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды.

Например, чаще всего для классических ресторанов оказывается пиковым период с четверга по субботу, особенно в вечернее время. А для заведений, ориентированных на бизнес-аудиторию, это обычно время бизнес-ланчей.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от состояния официанта, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может отлично обслужить сегодня и плохо - завтра. Это может зависеть от его личных проблем, состояния здоровья и т.д.

Услуги нельзя хранить. Именно поэтому рестораны зачастую требуют с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед, исходя из того, что если эти посетители не придут к назначенному времени, посадить за этот столик кого-либо другого будет уже нельзя (или затруднительно, при этом на тот момент может быть уже отказано многим другим посетителям), и пустой столик работать не будет. Чтобы оборот был максимальным, ресторану приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь традиционными маркетинговыми видами деятельности, должен включать и дополнительные маркетинговые подходы, связанные с вышеперечисленными особенностями.

Стоит особо подчеркнуть тот факт, что ресторан, по сути дела, это - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего рестораном требуются не только организаторские способности и экономические знания, но и умение создать особую атмосферу заведения. А значит, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетингу уделяется недостаточно внимания.

Среди основных причин «невнимания» к маркетингу в ресторанном бизнесе можно выделить:

I - уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

II - непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого, нежелание финансировать это направление. Стремление сэкономить относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и, соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы организовать такую работу.

III - знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов.

Специалисты, как правило, выделают пять основных задач ресторанного маркетинга:

- информирование посетителей о ресторане;

- привлечение целевых групп клиентов;

- расширение круга посетителей ресторана;

- удержание клиентов;

- увеличение дохода с клиента.

Итак, начнем с начального этапа деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане. Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя. Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти понятия взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики:

- Хорошо спланированная рекламная кампания, где четко просматривается образ ресторана.

- Месторасположение.

- Ценовая категория, в которой работает ресторан.

- Кухня и качество продукции, оформление блюд.

- Уровень сервиса, качество сервировки.

- Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.

- Услуги ресторана.

Большое значение имеет реклама ресторана, в которой правильно представлен формат заведения. Неграмотная реклама способна привлечь в ресторан нежелательную публику, что может повлечь за собой отток постоянных клиентов.

Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня. То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.

Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может плохо сказаться на имидже ресторана.

Например, если ресторатор имеет цель в классическом пивном ресторане проводить трансляцию спортивных мероприятий и при этом обещает существенные скидки на пиво, то рискует получить публику, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. Это может очень не понравиться уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся публике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее. Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов.

На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные обеды. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с месторасположением.

Проводить семейные обеды имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей (например, в спальных районах). Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это мероприятие будет провальным.

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как место принятия пищи, а в вечернее время - как место отдыха. Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. В вечернее время можно привлекать людей, живущих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Далее рассмотрим и такую немаловажную задачу ресторанного маркетинга, как удержание клиентов. Необходимо отметить, что еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные (постоянные) клиенты.

Более того, в результате многочисленных исследований установлено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к увеличению прибыли компании в среднем с 25% до 125%. Исходя из этого, ресторан, который может повысить долю постоянных клиентов с 35 до 40%, должен получить по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний

Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных и надолго таковым остался. Первоначально задача решается довольно просто. Ресторатор открывает ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекает в него людей.

Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. В частности, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Известно, что если посетителю в ресторане приятно проводить время, то он будет приходить туда регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане.

Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, но он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана.

...