Формирование процесса продаж и качество обслуживания покупателей на розничном торговом предприятии

1) Нарушение режима работы магазина;

2) Нарушение правил ведения книги отзывов и предложений;

3) Жалобы покупателей на низкий уровень культуры обслуживания;

4) Нарушения правил продажи товаров;

5) Нарушение Закона «О защите прав потребителей»;

6) Несоблюдение личной гигиены работников торгового зала, неудовлетворительного санитарного состояния магазина, его подсобных помещений и т.п.

Организация процесса продажи товаров зависит от особенностей ассортимента, характера спроса, формы продажи.

При приобретении товаров простого ассортимента в хорошо известных магазинах покупатель еще до прихода в магазин имеет определенное представление о характере покупки и почти не нуждается в индивидуальном обслуживании со стороны продавца-консультанта или продавца. Иначе обстоит дело при покупке товаров сложного ассортимента. В этом случае спрос окончательно формируется в процессе ознакомления покупателя с товаром, сравнении различных видов, сортов, фасонов, отделки, рисунка и т.п. При продаже товаров сложного ассортимента квалифицированный показ товаров, консультация, совет продавца могут положительно повлиять на решение сделать покупку[13].

Большое значение имеет правильная группировка товаров в торговом зале в зависимости от частоты спроса.

Рациональная выкладка товаров осуществляется на основе следующих принципов (схема 18):

Принципы выкладки товаров

Для выкладки товаров необходимо использовать все свободные места в торговом зале
Товары, имеющие одинаковое значение, должны быть расположены в одном отделе магазина
Сопутствующие товары должны быть выставлены в непосредственной близости от основных
Крупногабаритные товары следует располагать недалеко от выхода
Новые товары, на которые необходимо обратить особое внимание покупателей, нужно выкладывать на видных местах
Товары пониженного спроса целесообразно располагать с соответствующими группами товаров, имеющих повышенный спрос

Схема 18 - Принципы выкладки товаров

Большое значение имеет рекламное оформление магазинов, которое решается с учетом архитектурных особенностей здания, интерьера магазина и конструкции торгово-технологического оборудования.

Таким образом, высокий уровень обслуживания покупателей, может, достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению. Уровень обслуживания включает в себя показатели, такие как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т.д.

2.2 Формы, методы, особенности обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли

Форма торгового обслуживания - организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

Форма торгового обслуживания включает особенности торгово-технологического процесса. К ним относятся:

1) Методы продажи товаров (индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок, открытая выкладка товаров, продажа товаров по образцам или каталогам, продажа товаров по предварительным заказам, продажа методом самообслуживания и др.);

2) Дополнительные услуги;

3) Персональные методы продажи;

Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод, при котором все основные операции по обслуживанию (встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товара; помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок) осуществляются при участии продавца.

Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов.

Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, т.к. многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавца на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов. Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров. За рубежом этим методом реализуются одежда и обувь со скидками, бельевые, чулочно-носочные изделия, текстильная галантерея.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Метод продажи удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Выставленные в торговом зале образцы должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь (схема 19).

Преимущества продажи товаров по образцам

Покупатели могут самостоятельно и быстро ознакомиться с товарами
Продавцы тратят меньше времени на подбор и показ товара
Облегчается работа по изучению спроса для своевременного пополнения ассортимента товаров

Схема 19 - Основные преимущества продажи товаров по образцам

Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров.

Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, т.к. позволяет им сэкономить время на приобретение товаров.

По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров, который распространен за рубежом и был распространен в дореформенной России.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли.

Отобранные товары покупатели доставляют в узел расчета, где им вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов и в случае необходимости - основанием для обмена товаров.

В последнее время с целью стимулирования потребительского спроса широкое распространение получили различные активные формы продажи.

Дополнительные услуги так же, как и методы продажи, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Они имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его конкурентоспособности (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация дополнительных торговых услуг

Признак классификации:	Характеристика:
По времени оказания:
Предшествуют продаже товаров (допродажные услуги)	Консультация специалистов, внемагазинная информация о товарах, демонстрация новых товаров.
Во время продажи	Испытание товара в действии, упаковка, дегустация.
Послепродажные	Доставка товаров на дом, установка купленных изделий на дому у покупателей.
По степени связи с продажей:
Связанные с продажей	Дополнительная упаковка, консультация о назначении и качестве отдельных товаров, доставка крупногабаритных товаров на дом.
Относительно связанные с продажей	Прикрепление ремешков к часам, зарядка фотокассет.
Свободные	Пользование камерой хранения, вызов такси, раскрой ткани.
По степени значимости:
Основные	Демонстрация товаров в действии, упаковка, консультация специалистов.
Сопутствующие, дополнительные или рекомендуемые	Предоставление рассрочки, кратковременное хранение товаров.
Вспомогательные	Справочное бюро, почта, театральные кассы, сберегательные кассы.
По характеру спроса:
Постоянные (массовые, систематические)	Продажа товаров в кредит, кафетерии, телефоны-автоматы, автоматы газированной воды.
Периодические	Выставка образцов к праздникам и предварительный прием заказов, дегустация кулинарных изделий
Эпизодические	Подбор и отправка товаров по просьбе иногородних покупателей.
По характеру затрат:
Бесплатные (связанные с продажей)	Подгонка изделий по фигуре покупателя, наполнение воздухом резиновых игрушек, матрацев, комната матери и ребенка.
Платные (в основном свободные услуги)	Гравировка, ремонт часов, растяжка обуви, головных уборов, педикюрный кабинет.

Все специальные услуги, предоставляемые розничным торговцем своим клиентам, -- это попытка привлечь в магазин как можно больше покупателей и увеличить объемы продаж. К специальным услугам относятся, например, прием оплаты счетов за коммунальные услуги, проявка фотопленки и печать фотографий, аптечный пункт и др.

Места для оказания дополнительных услуг организуются, как правило, во входной зоне магазина

Специальное обслуживание может приносить магазину ощутимую прибыль, хотя зачастую дополнительные отделы и не занимаются прямыми продажами. Замечено, что, оказавшись в магазине по «непродовольственной» причине, клиент обязательно зайдет и в остальные отделы супермаркета. Кроме того, предоставление дополнительных услуг закрепляет магазин в сознании покупателей как «избавителя от проблем», «надежного друга покупателя» и повышает покупательскую лояльность торговому предприятию.

Банкоматы и пункты обмена валют должны рассматриваться как весьма желательная для многих покупателей услуга. Прибыль, которую приносит удовлетворенный покупатель, превосходит все издержки. Исследования показывают, что покупатели тратят больше денег в магазинах, где есть банкоматы и пункты обмена валюты, где они могут расплатиться с помощью пластиковой карты.

Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю, и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. Среди достоинств персональных продаж следует отметить возможность прицельной передачи значительного объема информации о товаре или услуге, возможность обеспечить индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость процесса, в большинстве случаев меньший по сравнению с рекламой размер издержек.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов. Прямая продажа используется в случаях, когда:

1) Фирма не может обеспечить высокий уровень рекламы;

2) Покупатели территориально сконцентрированы;

3) Личные контакты продавца вырабатывают доверие к фирме;

4) Стоимость единицы продукции высока;

5) Товар демонстрируется в действии;

6) Продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателя;

7) Товар входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых.

Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления. Ознакомившись с рекламными материалами, покупатель принимает решение посетить магазин или заказать товар по почте. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Целевые сегменты при почтовых отправлениях отбираются с помощью специальных списков баз данных.

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому -- это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специалисты по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосрочных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных[14]. Электронный маркетинг - особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств (схема 20).

Схема 20 - Основные элементы электронного маркетинга

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий.

Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

2.3 Качество обслуживания как основной элемент эффективной деятельности предприятия

Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания.

Качество торгового обслуживания населения способствует росту объемов реализации продукции, повышению конкурентоспособности организации, и увеличению уровня эффективности процесса

реализации продукции.

Распространена система показателей, характеризующих качество торгового обслуживания:

1) Обеспечение торгового процесса товарами;

2) Материально-техническое обеспечение торгового обслуживания;

3) Технологические условия обслуживания торгового процесса;

4) Социальные условия обслуживания торгового процесса;

5) Эффективность повышения качества торгового обслуживания.

Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Торговля призвана постоянно улучшать культуру обслуживания населения, лучше и полнее удовлетворять его потребности и права.

Основными составляющими, характеризующими культуру торговли, являются:

1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;

2) Наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, их удобное размещение в регионе, техническая оснащенность торговых объектов;

3) Применение в магазинах наиболее эффективных современных методов продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;

4) Оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров, способствующих увеличению числа покупателей;

5) Организация внутри и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;

6) Культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровень обслуживания;

7) Строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров.

Как видно, культура торговли - понятие многогранное, которое включает в себя технологический, организационный, психологический, эстетический аспекты. Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость, предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей (схема 21):



Схема 21 - Показатели качества торгового обслуживания

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров.

При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров.

От устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2.Соблюдение технологии обслуживания покупателей характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3.Издержки потребления. Отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом:

3.1) Затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов).

3.2) Затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор.

3.3) Расчет за покупку и получение выбранного товара.

В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается .

Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей.

Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5.Организация торговой рекламы и информации - помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале.

Реклама имеет воспитательный характер, так как под её воздействием покупатель выбирает товар, считая её достоверной, а товар - качественным. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

6.Предоставление покупателям услуг - характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

7.Завершенность покупки - обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8.Качество обслуживания, по мнению покупателей - является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания.

Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля над деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Показатели, способные определить качество обслуживания покупателей - это совокупность черт и характеристик услуги, которые имеют отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Покупатель после посещения торгового зала оценивает состояние культуры обслуживания и перед выходом из магазина возвращает анкету продавцу или опускает её в специально отведенный ящик. Выделяют следующие группы показателей качества обслуживания: быстрота обслуживания; психологические показатели (вежливость, доброжелательность и т.д.)[15].

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли:

1) Изучать типы и психологические особенности покупателей;

2) Мотивы совершения покупок;

3) Знать особенности восприятия покупателями различных товаров;

4) Владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах;

5) Уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет выполнять свои функции обслуживания покупателей. Психологические факторы должны помогать продавцам, обслуживать покупателей, убедить их в целесообразности покупки товаров в их же собственных интересах.

3. Формирование процесса продаж и качество обслуживания покупателей на предприятии ООО «Надежда»

3.1 Характеристика предприятия ООО «Надежда» и процесс продажи

ООО «Надежда» магазин №1 открылся 15 августа 2012г. Располагается по адресу: г. Воронеж, ул. Степана Разина, 41. Режим работы с 8-00 до 22-00 без перерывов и выходных. Формат: «минимаркет».

По форме продажи магазин «Надежда» является магазином самообслуживания.

Процесс продажи товаров в магазине самообслуживания требует четкой организации, а именно:

1) В торговом зале необходимо постоянно иметь широкий ассортимент товаров. Все товары, имеющиеся в магазине, должны быть в продаже;

2) На оборудовании для выкладки и показа товаров не должны находиться декоративные украшения. Выкладка должна обеспечить покупателю свободный отбор нужного товара;

3) Оборудование для выкладки и показа товара должно всегда быть заполненным, для этого выставочные и рабочие товарные запасы должны систематически пополняться;

4) При совершении покупки товара покупателю должна быть предоставлена максимальная самостоятельность.

В магазине самообслуживания значительно сокращается время, затрачиваемое покупателем на приобретение товара. Поскольку потребитель обслуживает себя сам, быстрая покупка товаров обеспечивается при любом потоке покупателей.

В составе магазина имеются следующие отделы: гастрономический, молочный, вино-водочных изделий, безалкогольных напитков, бакалеи, кондитерских изделий, бытовой химии.

В основу построения ассортимента магазина положено рациональное соотношение отдельных групп товаров, учитывающее следующие принципы:

1) Обеспечение в магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;

2) Обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе товаров;

3) Установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров;

4) Установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров.

Ассортимент реализуемых товаров представлен такими группами, как мясо и продукты его переработки, рыбные товары, молоко и кисломолочные продукты, хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, ликеро-водочные изделия, вкусовые товары, товары бытовой химии. Продажа товаров покупателям осуществляется методом самообслуживания. В магазине проходят дегустации такой продукции, как чай, кофе, колбаса. Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что по широте охвата товаров, реализуемых в магазине «Надежда», ассортимент является сложным и развернутым.

Магазин имеет все помещения, необходимые для осуществления торговой деятельности, а в частности (схема 22):



Схема 22 - Необходимые помещения для осуществления торговой деятельности

Торговый зал разделен на следующие зоны: установочная (занятая оборудованием); проходы для покупателей; рабочие места продавцов и площадь зоны контрольно-кассового узла. Вся торговая площадь магазина разделена на торговые зоны-секции, своеобразные торгово-операционные залы, независимые друг от друга, что дает возможность осуществлять быструю индивидуальную перепланировку оборудования под смену различных товарных групп в этих секциях, безболезненно проводить замену или перемещение всего ассортимента товаров в торговом зале. Кроме того эти секции-залы могут автономно работать и осуществлять материальный учет и обслуживание покупателей независимо от работы (или блокирования) соседних секций. В них установлено самое современное торговое оборудование и средства механизации, позволяющие максимально эффективно использовать торговую площадь, совмещая схема пристанного и островного его размещения. Технологические операции магазина включают транспортировку товаров, приемку их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже, преобразование производственного ассортимента в торговый, продажу товаров и услуг.

Технологический процесс магазина условно можно подразделить на основные и вспомогательные операции.

К основным относятся операции, связанные с продажей товаров и обслуживанием покупателей: выявление спроса, формирование конкурентоспособного ассортимента товаров, его размещение и выкладка в торговом зале, операции по отпуску, расчет за товары, упаковка покупки, оказание дополнительных услуг. Вспомогательные операции включают приемку товаров по количеству и качеству, распаковку, доставку в кладовые, хранение, подготовку к продаже, доставку в торговый зал (схема 23).

Схема 23 - Торгово-технологический процесс в магазине «Надежда»

После приёмки, на товары делаются ценники, затем необходимое количество товара выносится в торговый зал, остальное хранится на складах. Принятый по количеству и качеству товар оператор-грузчик магазина перемещается в зоны хранения для создания необходимого размера товарных запасов.

Процесс хранения включает следующие операции: размещение товаров на хранение; укладка в местах хранения; создание соответствующих режимов хранения; наблюдение и поддержание условий хранения.

В магазине отведено достаточное количество помещений для хранения товаров.

Сразу в торговый зал магазина отправляются скоропортящиеся товары, алкогольные напитки и другие наименования товаров, на которые высокий спрос.

Как уже было отмечено, принятые товары помещают в специально приспособленные для хранения помещения. Товары, внутри данных помещений (холодильников и складов), группируются по признаку однородности режима хранения, определяемому физико-химическими и биологическими свойствами товаров. Внутри таких групп товары размещаются по ассортиментному признаку.

За каждой товарной группой в холодильниках и складах магазина закрепляются постоянные места хранения (площадки, стеллажи, полки). Адресность хранения обеспечивает оперативное управление товарными запасами магазина и соблюдение очередности продажи с учетом времени хранения товаров в магазине и установленных сроков реализации.

Технология хранения в магазине предполагает использование оптимальных способов укладки товаров с позиции эффективного использования отведенных площадей и торгово-технологического оборудования. При определении способа укладки работники магазина учитывают основные факторы: упаковка и вид тары; количество товаров, подлежащих хранению.

Запрещается совместное хранение:

1) Сырых продуктов и полуфабрикатов с готовыми пищевыми продуктами;

2) Испорченных или подозрительных по качеству пищевых продуктов вместе с доброкачественными продуктами;

3) Хранение в складских помещениях для пищевых продуктов тары, тележек, хозяйственных материалов и не пищевых товаров.

Все пищевые продукты в складских помещениях, охлаждаемых камерах, подсобных помещениях и т.п. должны храниться на стеллажах, поддонах, подтоварниках.

Обслуживание покупателей в торговом предприятии определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, к числу наиболее важных относят элементы:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале

6. полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Из всего вышесказанного необходимо сделать вывод о том, что основная задача торгового обслуживания - высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания, что способствует увеличению товарооборачиваемости, выполнению плана товарооборота, снижению издержек обращения, увеличению суммы валового дохода, повышению прибыли торговых предприятий.

3.2 Организация процесса продажи товаров и инфраструктуры сервиса обслуживания покупателей компании ООО «Надежда»

Анализ целей посещения магазина покупателями в зависимости от их возраста показывает, что покупатели в возрасте до 20 лет практически не сравнивают ассортимент и цены: они или покупают нужный товар (43,7%), или выбирают нужный из имеющегося ассортимента (23,7%), также они чаще остальных заходят в магазин, чтобы развеять скуку (23,7%). Покупатели в возрасте старше 50 лет чаще других заходят в магазин именно за конкретным нужным им товаром (55,6%), при этом они достаточно мало внимания уделяют выбору нужных товаров и их сравнению между собой. Покупатели в возрасте 20-35 лет и, особенно в возрасте более 35 до 50 лет реже других заходят в магазин, чтобы развеять скуку, наверное, это самые занятые люди. Но с другой стороны, покупатели в средней возрастной категории больше других уделяют внимание процессу выбора товаров и особенно анализу ассортимента и цен.

Анализируя цели посещения магазина в зависимости от рода занятий респондента (диагр. 1-4), можно сказать, что без определенной цели в магазин ходят в основном студенты (21,3%) и безработные (20%). Студенты, как и все лица в возрасте до 20 лет, меньше других уделяют внимание сравнению ассортимента и цен в различных магазинах (всего 9% опрошенных). Больше других сравнивают ассортимент и цены безработные (28%) и пенсионеры (21,5%). Однако наиболее требовательными можно назвать предпринимателей: в целом процессу выбора нужного товара из имеющегося ассортимента и сравнению ассортимента и цен они уделяют наибольшее внимание (56%), на втором месте безработные - 40%. С целью купить конкретный товар в магазин в большей степени заходят пенсионеры (56,9%), они же являются наименее требовательными: процессу выбора товара, сравнению ассортимента они уделяют наименьшее внимание (31%).

Диаграмма 1 - Покупка конкретного товара

Диаграмма 2 - Выбор нужного товара из имеющегося ассортимента

Диаграмма 3 - Сравнение покупателями ассортимент и цены

Диаграмма 4 - Посещение магазина, чтобы развеять скуку

Рассматривая вопрос законченности покупок в торговых точках, можно отметить, что практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньше, (31,8%) помимо того, что планировали, купили еще что-то, 16,5% респондентов купили не то, что планировали, и 18,4% ничего не купили. В частности, покупают то, что планируют, чаще всего посетители продовольственных магазинов (37,5%) и реже всего - покупатели косметики (18,9%), при этом покупают не то, что первоначально запланировали, чаще всего посетители магазинов косметики (22,2%).

Сравнивая поведение мужчин и женщин в процессе совершения покупок, можно отметить, что женщины чаще покупают тот товар, за которым заходили в магазин (37,5% против 26,9% у мужчин). Однако мужчины чаще, чем женщины, помимо того, что планировали, покупают еще что-то (38,3% против 27,4%). Покупают не то, что планировали, чаще женщины (17,2% против 15,6%), а без покупок уходят из магазина чаще мужчины (19,1% против 17,9%).

Из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, 57,4% покупают тот товар, за которым заходили, 30,5% помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 8,3% покупают не то, что планировали, и 3,8% ничего не покупают. Несколько отличается поведение посетителей магазинов косметики: из тех, кто заходил в магазин с целью купить конкретный товар, около половины опрошенных, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, около трети покупают тот товар, за которым заходили, остальные покупают не то, что планировали, и совершенно нет таких, кто ничего не покупает.

Респонденты, которые заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, на 17,6% покупают тот товар, за которым заходили, на 58,1%, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, на 17,6% покупают не то, что планировали, и на 6,8% ничего не покупают. Те, кто заходят в косметический магазин с целью выбрать товар из имеющегося ассортимента, совсем не уходят без покупки, около 60% из них, помимо того, что планировали, покупают еще что-то, 26% покупают тот товар, за которым заходили, и остальные покупают не то, что планировали. Из тех респондентов, кто купил тот товар, за которым заходил, основная часть (около 80%) заходили в магазин с целью купить конкретный товар, 12,3% - с целью выбрать нужный товар, 7% - с целью сравнить ассортимент и цены. Среди таковых покупателей продовольственных товаров нацеленность на покупку товара была изначально самой высокой (85%). Из тех респондентов, кто купил тот косметический товар, за которым заходил, 41,2% заходил в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента, 35,3% - купить конкретный товар, 17,7% - сравнить ассортимент и цены.

Те покупатели, которые помимо того, что планировали, купили еще что-то, в основном заходили в магазин с целью купить конкретный товар (43,6%) и выбрать нужный из имеющегося ассортимента (42,6%). Более половины покупателей косметики, которые, помимо того, что планировали, купили еще что-то, заходили в магазин с целью выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

Из тех посетителей магазина, кто ушел без покупки, основная масса заходила в магазин с целью развеять скуку (43,6%) или сравнить ассортимент и цены (35,9%) и приблизительно по 9% - купить конкретный товар и выбрать нужный товар из имеющегося ассортимента.

Исследование 2014 г. показало, что в целом по всем покупателям и товарным группам почти половина опрашиваемых (46,6%) совершала покупки в данном магазине от случая к случаю, 28% опрошенных впервые зашли в данный магазин и 25% делали покупки регулярно. Покупатели были наиболее постоянны в выборе магазина при покупке канцтоваров, ликероводочной продукции, промтоваров.

В настоящее время большая часть опрашиваемых (42,4%) совершает покупки в обследуемых магазинах от случая к случаю, 39% делают покупки регулярно и 18,6% опрошенных впервые зашли в данный магазин. Если сравнить регулярность совершения покупок в магазине в 2012 и 2014 гг., можно констатировать усиление степени приверженности покупателя к конкретному магазину (рис. 24).

Рисунок 24 - Степень приверженности покупателей к магазину

Сравнивая данные рисунка 24 и рисунка 25, следует отметить, что приверженность покупателей к конкретным продовольственным магазинам выше, чем в целом по всем торговым точкам города. Так, в настоящее время постоянно совершают покупки в тех или иных продовольственных магазинах 44,3% опрошенных, от случая к случаю - 44,3% и впервые - 14,4%.

Приверженность к конкретным продовольственным магазинам г. Воронежа за последние два года, также как и в целом по всем магазинам, достаточно значительно выросла (рис. 25).

Рисунок 25 -Степень приверженности покупателей к продовольственному магазину

В 2014 г. факторы выбора магазина расположились по частоте упоминания в ответах респондентов в следующем порядке (табл. 2): удобное месторасположение (40,3%); широкий ассортимент (30,0%); низкие цены (15,2%); качество обслуживания (14,5%).

Таблица 2. Основные факторы выбора магазина в 2014 г

Товарная группа	Факторы выбора магазина, %
	удобное месторасположение	широкий ассортимент товаров	качество обслуживания	низкие цены
Продтовары	56,17	27,09	11,01	5,73
Промтовары	45,04	30,56	8,04	16,35
Канцтовары	49,32	19,91	19,91	10,86
Парфюмерия и косметика	32,22	38,89	8,89	20,00

Как показал сравнительный анализ, в 2014 г. покупатели практически так же выбирают магазин для совершения покупки. Следует отметить, что по сравнению с 2012 г. в настоящее время при выборе магазина возросла значимость низких цен и несколько снизилась значимость качества обслуживания.

Итак, и в 2012 г. и в 2014 г. самым важным критерием привлекательности магазина является его удобное месторасположение. Таким образом, месторасположение, являясь основным фактором выбора магазина потребителем, обеспечивает устойчивое его конкурентное преимущество. Ассортимент, цены, качество обслуживания, используемые методы стимулирования сбыта - все это, в отличие от расположения торговой точки, относительно быстро меняется. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещения. Поэтому преимущество в месторасположении магазина очень часто не может быть воспроизведено конкурентами. В последние годы решения о расположении магазина приобрели еще большее значение. Прежде всего это обусловлено тем, что все больше розничных торговцев открывают новые торговые точки, и выгодных мест для магазинов становится все меньше.

Приоритеты факторов выбора несколько отличаются при совершении покупок товаров различных товарных групп. Критерии привлекательности продовольственных магазинов практически такие же, как и в целом по всем магазинам: наиболее значимым, как и в 2012 году, является удобное месторасположение (35,7%), далее широкий ассортимент (23,6%), низкие цены (16,8%), качество обслуживания (9,9%), рекомендации знакомых (8,7%) и скидки (5,2%). В 2014 г. по сравнению с 2012 г. можно отметить рост значимости низких цен и снижение значимости качества обслуживания при выборе продовольственного магазина.

Следует отметить, что факторы, оказывающие влияние на выбор торговой точки, зависят от пола респондентов. Так, для женщин при выборе магазина наибольшее значение имеют: удобное месторасположение (36%), широкий ассортимент товаров (19,3%), низкие цены (16,5%), качество обслуживания (10,9%). Низкие цены для женщин более значимы (16,5%), чем для мужчин (11,9%). Для мужчин более значимым является широкий ассортимент товаров (26,5% против 19,3% для женщин) и высокое качество обслуживания (15,8% против 10,9% для женщин). Для женщин при покупке продовольственных товаров повышается значимость удобного месторасположения (39,9%), цен (19,1%) и ассортимента (21,6%).

Диаграмма 5 - Факторы, оказывающие влияние на выбор торговой точки (для женщин и для мужчин)

Кроме того, ранг факторов выбора магазина несколько меняется в зависимости от возраста респондентов. Так, покупатели в возрасте до 20 лет качество обслуживания ставят на последнее место, однако месторасположение для них является более важным (49%). Значимость факторов для покупателей в других возрастных категориях практически не отличается при выборе магазина.

Также факторы выбора отличаются и в зависимости от рода занятий респондентов (табл. 3). Предприниматели на второе место после месторасположения ставят высокое качество обслуживания и широкий ассортимент (по 17,2%), наличие низких цен в этом случае не столь важно. Для студентов, также как и для других лиц в возрасте до 20 лет, месторасположение является более важным (45,7%), а качество обслуживания - на последнем месте.

Таблица 3. Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов

Фактор выбора магазина	Распределение факторов выбора магазина в зависимости от рода занятий респондентов, %
	предприниматель	служащий	рабочий	студент	пенсионер	безработный
Удобное месторасположение	29,31	27,46	21,66	45,74	33,85	43,75
Широкий ассортимент товаров	17,24	20,42	29,94	24,03	18,46	14,58
Высокое качество обслуживания	17,24	16,90	13,38	5,43	13,85	6,25
Низкие цены	9,48	20,42	17,83	11,63	13,85	8,33
Рекомендации знакомых	12,93	9,86	10,19	6,20	12,31	18,75
Наличие скидок (дисконтных карт, распродаж)	13,79	4,93	7,01	6,98	7,69	8,33
Итого	100	100	100	100	100	100

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основными критериями привлекательности торговой точки являются удобное месторасположение, широкий ассортимент товаров и низкие цены.

Большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий (47,16%) и средний (46,5%), 6,5% отмечают низкий уровень обслуживания покупателей в магазинах города. Анализируя полученные данные (рис. 24), можно увидеть положительную динамику в оценках покупателями уровня обслуживания в магазине г. «Надежда». Так, увеличилась доля респондентов, отмечающих высокий уровень сервиса, и соответственно уменьшилась доля отмечающих средний уровень сервиса.



Рисунок 26 - Оценка уровня обслуживания в магазине «Надежда»

При оценке ассортимента товаров в магазине г. Воронежа 48,5% респондентов отметили широкий выбор товаров, 42,8% охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и 10,7% отметили, что выбор товаров недостаточен. Данные рисунка говорят о положительных тенденциях в оценках покупателями ассортимента товаров. Так, за последние два года значительно увеличилась доля респондентов, отмечающих, что ассортимент товаров магазина оптимален для специализированного магазина (с 35,5 до 42,8%) и соответственно уменьшилась доля отмечающих недостаточный выбор товаров.

Рисунок 27 - Оценка ассортимента товаров в магазине «Надежда»

Оценивая соответствие рекламы товарному ассортименту, большинство респондентов (45,4%) отметили ее полное соответствие, 32% сказали, что реклама недостаточна, о ее отсутствии упомянули 11,5%, почти такое же число респондентов (11,5%) считают рекламу приукрашенной. Проводя оценку динамики соответствия рекламы товарному ассортименту, следует отметить, что рекламы, адекватной товарному ассортименту, стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина (с 25,8% до 11,5%), и немного увеличился объем "приукрашенной" рекламы.

Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазине, большинство покупателей (54,8%) говорят о среднем уровне, 37,6% - о высоком и 7,6% отмечают низкий уровень. Здесь также можно отметить положительную динамику в оценках респондентов (рис. 28).

Рисунок 28 - Комплексная оценка дизайна торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобства размещения товаров на торговых площадях

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли г. Воронежа «Надежда» позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

Практически треть респондентов купили тот товар, за которым заходили в магазин, чуть меньшее количество, помимо того, что планировали, купили еще что-то, шестая часть респондентов купили не то, что планировали, и почти пятая часть ничего не купили. Завершенность покупки при посещении продовольственных магазинов также несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам.

За последние два года усилилась степень приверженности покупателя к конкретному магазину. Основным фактором выбора торговой точки является удобное месторасположение, далее по значимости: широкий ассортимент товаров, затем низкие цены, высокое качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок (дисконтных карт, распродаж и т. п.).

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах как высокий и средний, просматривается положительная динамика в оценках покупателями уровня обслуживания в магазинах. При оценке ассортимента товаров в магазине почти половина респондентов отмечают широкий выбор товаров, чуть меньше охарактеризовали ассортимент как оптимальный для специализированного магазина и остальные отметили, что выбор товаров недостаточен. Также за последние два года прослеживается положительная тенденция в оценках покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, за последнее время стало больше, значительно уменьшилось число респондентов, говорящих об отсутствии рекламы магазина. Давая комплексную оценку дизайну торгового зала, доступности товаров для покупателя, удобству размещения товаров на торговых площадях в магазинах города, больше половины покупателей говорят о среднем уровне, более трети - о высоком. В целом, сравнивая результаты оценки коммерческой деятельности предприятий розничной торговли в 2012 и 2014 гг., следует отметить положительную динамику в оценках респондентов.

3.3 Направления совершенствования организации процесса продажи товаров и инфраструктуры сервиса обслуживания покупателей на предприятии ООО «Надежда»

Для повышения эффективности процесса обслуживания покупателей магазину «Надежда» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать обслуживание покупателей.

Существует немало методов и инструментов для улучшения процесса продаж, которые увеличивают эффективность работы:

1. Тест-драйф и разные «бесплатности». Первое понятие известно всем, а под «бесплатностями» подразумеваются всякие приятные подарки, бонусы, сувениры, которые порадуют клиентов.

2. Партнеры и рефералы. Это могут быть, как и компании, так частные покупатели, которые за определенный бонус или процент привлекают в фирму новых клиентов.

3. Распродажи и скидки.

4. Повышение привлекательности того товара, который есть.

При постоянном применении эти методы гарантированно дают увеличение роста продаж.

Увеличение продаж основано также на методах, уже зарекомендовавших себя положительно:

1. Кросс-продажи. Его стратегия состоит в том, что при покупке товара клиентом, предприятие делает все возможное, чтобы он стал постоянным покупателем. Необходимо создать ситуацию, которая заставит клиента приходить к вам ещё не один раз. При покупке одной вещи, клиенту предлагают оказать соответствующую услугу.

2. Апселлинг. Предложение дополнительной покупки к основному товару. Надо только придерживаться правила того, что стоимость дополнительной услуги не должна быть выше основной покупки. Определение порога покупки. Общая суть заключается в следующем:

1. Делая покупку, стоимость выше определенной суммы, покупатель получает бесплатную доставку, купон на розыгрыш или подарок.

2. Покупая два товара, третий дается бесплатно.

3. Оформляя покупку трех товаров, покупатель получает их по цене двух.

Каждый магазин старается придумать что-то свое, отыскивая новые пути продаж.

1. Желтые и красные ценники. Этот метод давно стал узнаваемым. Во многих супермаркетах, товары, у которых истекает срок годности, а их никто не покупает, продаются по сниженным ценам, именно об этом и говорят ценники разного цвета.

2. Ограниченное время на цену или скидку. Такая формула увеличения продаж сильно мотивирует покупателей, заставляя сделать покупку именно в это время.

3. Возможность вернуть товар, если он не понравится. Тем более что существует закон, который все равно обязывает взять товар обратно, если его вернули в течение 14 дней после оформления покупки.

4. Подсказки на ценниках. На ценниках размещается информация, что с данным товаром покупают и другой, и третий. Клиент, увидев это, обязательно приобретет что-то в дополнении к тому, что хотел купить.

...