Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии
• 1.1 Сбытовая политика предприятия: понятия, классификация, инструменты
• 1.2 Формирование каналов сбыта продукции предприятия
• 1.3 Ценовая политика предприятия как основное звено при организации сбыта продукции
• 2. Анализ организации сбыта продукции ООО «Тонус»
• 2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Тонус»

2.2 Анализ ассортимента продукции ООО «Тонус»

2.3 Анализ сбытовой деятельности ООО «Тонус»

3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Тонус» и оценка их экономической эффективности

3.1 Пути совершенствования сбытовой деятельности ООО «Тонус»

3.2 Развитие рекламной деятельности как основной способ стимулирования сбыта продукции ООО «Тонус»

3.3 Мероприятия по увеличению сбыта продукции предприятия на основе совершенствования кредитной политики ООО «Тонус»

Заключение

Библиографический список литературы

Приложения

Введение

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования промышленного предприятия является правильно выбранная политика сбыта.

Экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике.

Сбыту товаров, изготовленных на предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной компании. Ориентация сбытовой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса перемещения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Объем производства и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции на производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет важное значение, на любом предприятии, в том числе и на предприятиях пищевой промышленности.

В связи с развитием рыночных отношений возникла необходимость пересмотра и изменения сбытовой политики предприятия, так как она влияет практически на все основные показатели работы предприятия.

Особенно усилилось это воздействие в новых условиях хозяйствования, когда конечные результаты работы предприятия во многом зависят от квалификации специалистов по сбыту и специалистов по маркетингу, умения вовремя воспользоваться преимуществами и недостатками как внешней, так и внутренней средой предприятия, грамотной и отлаженной работы отделов, от того как на предприятии ведётся рекламная деятельность и деятельность по стимулированию продаж.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов планирования деятельности предприятия в области управления сбытом.

Всё это, планирование производства и сбыта продукции на предприятии, является главной задачей предприятия. Поскольку, в основном, каждое предприятие производит ну и тем более реализует свою продукцию, поэтому без этих элементов предприятие не сможет существовать.

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Успех предприятия зависит от правильной организации сбытовой политики, что и объясняет актуальность данной темы.

Целью данной работы является исследование проблем и разработка мероприятий по стимулированию сбытовой деятельности ООО «Тонус».

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

· изучаются теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии;

· дается общая характеристика деятельности ООО «Тонус» ;

· проводится анализ организации сбыта продукции ООО «Тонус»

· проводится анализ ассортимента продукции и сбытовой деятельности ООО «Тонус»;

· разработка мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Тонус»

Объектом исследования данной работы является Общество с ограниченно ответственностью «Тонус».

Предметом исследования является, система стимулирования сбыта продукции на предприятии ООО «Тонус».

В процессе написания работы были использованы нормативно-правовые акты РФ, финансовая и бухгалтерская отчетность ООО «Тонус», книги и статьи ведущих ученых-экономистов.

1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии

1.1 Сбытовая политика предприятия: понятия, классификация, инструмент

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар [3, с.43]. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными инструментами сбытовой политики являются следующие [4, с. 20]:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам [5, с.22] (Приложение 1)

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации [6, с.23]

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю [7, с.70]:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальные агентства с правом или без права на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочего, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие, в сбыте торговых посредников, и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.

Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне[8, с.40] (Приложение 2)

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [9, с.85].

1.2 Формирование каналов сбыта продукции предприятия

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке [10, с.99].

Основная задача оценки эффективности сбытовой деятельности - выявить действительность, выполненную в изучаемой информации, а также установить причины негативных отклонений от нормальных коммерческих взаимоотношений контрагентов и не допускать их в будущем.

Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. На практике большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшое отклонение от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия. Поэтому задачей анализа сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение.

Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям:

· анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями и поставкам продукции;

· анализ показателей результативности сбытовой деятельности;

· анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.

Выполнение договорных обязательств рассчитывается по формуле:

(1)

где Оп.д. - объем поставок продукции предприятием за определенный период в соответствии с заключенными договорами;

Он. - объем недопоставки продукции за определенный период.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей.

В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие [11, с.54].

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции [12, с.75].

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные [13, с.40].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками [14, с.44].

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю [15, с.105]. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг [16, с.104].

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Еще одной сбытовой функцией является организация сервиса, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией выпускаемой продукции.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы его товары, не приносили ему финансовых потерь и убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкретном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя. На отдел сбыта возлагается прогнозирование объема продаж продукции, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия [17, с.33].

Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составлением финансового плана и установление индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. Общий прогноз продаж подразделяется на прогнозы по конкретным видам продукции, по районам сбыта, по каналам сбыта.

Составными частями прогноза являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночные прогнозы.

Реалистичность прогноза объема продаж зависит от наличия достоверных данных, а также различных факторов, влияющих на деятельность предприятия.

Существуют прогнозы: долгосрочный - составляется на срок от 5 до 25 лет; среднесрочный - от 1 до 5 лет; краткосрочный - от 3 до 12 месяцев.

Долгосрочный и среднесрочный прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее спланировать производительные мощности. Долгосрочное планирование позволяет определить общее направление развития предприятия, среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозированием.

Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Большое значение для прогнозирования объема продаж имеют методы экспертных оценок, базирующихся на [18, с.42]:

· изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия о перспективе объема продаж;

· опросе торговых агентств предприятия о возможных продажах;

· изучении мнений потребителей.

Кроме методов экспертных оценок, для прогнозирования объема продаж могут применяться различные математические методы.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются.

Следовательно, прогноз объема продаж необходимо систематически пересматривать.

Рассмотрев, все функции сбыта, можно сделать вывод, что осуществление сбытовых функций (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продать.

1.3 Ценовая политика предприятия как основное звено при организации сбыта продукции

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы и соответственно наилучшему сбыту товара [19, с.86].

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца) [20, с.85].

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся [21, с.101]:

· Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

· Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

· Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи до рыночной выделяют четыре основных методов определения исходной цены [22, с.119]:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка, что в последствии правильно выбранную сбытовую политику. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего) [23, с.120].

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод фланкирования. Фланкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли [24, с.102] .

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

После четко сформированной ценовой политики предприятия следует формирование портфеля заказов, что также является составной частью планирования сбыта.

Портфель заказов - это количество продукции в ассортименте, которое должно быть произведено за определенное время и продано покупателям на основе договоров. Для формирования портфеля заказов используется следующая информация: данные "о производственных мощностях и загрузке оборудования, транзитные и заказные нормы продукции, количество потребителей, обеспеченность производства сырьем, материалами и комплектующими изделиями.

Производственная мощность - это максимально возможный объем выпуска продукции.

Норма заказа - это минимальное количество продукции одного вида, менее которого завод-изготовитель не производит и не поставляет одному адресату.

Транзитная норма отгрузки - минимальное количество продукции, которое отгружается в один день.

При формировании портфеля заказов необходимо учитывать, что в условиях рыночных отношений спрос на товары изменяется в зависимости от состояния конъюнктуры рынка

Завершением процесса реализации произведенной продукции является оперативно-сбытовая работа.

По содержанию она должна включать разработку графиков отгрузки и организацию отгрузки.

Оперативная работа, связанная с организацией отгрузки готовой продукции, выполняет следующие функции: контроль за выполнением цехами-изготовителями производственных заданий, приемка готовой продукции от цехов и подготовка ее к отправке покупателям, отгрузка продукции, контроль за выполнением заказов.

При реализации продукции большое значение имеют строгое соблюдение графиков отгрузки, высокий уровень обслуживания.

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции [25, с.140]:

· предохранять товар от порчи и повреждений;

· обеспечить создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки, складирование и продажи;

· быть важным носителем рекламы.

При подготовке продукции к отправке потребителям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и затаривания, маркировки и пломбирования, правильному оформлению документов, удостоверяющих качество икомплектность отгружаемых товаров: упаковочный лист; спецификация; сертификат качества; комплектовочная ведомость; товаросопроводительных документов (накладные); счет на оплату отгружаемого товара.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации, обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и следовательно, само ее существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

2. Анализ организации сбыта продукции в ООО «Тонус»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Тонус»

Название компании «Тонус» означает степень жизнедеятельности, жизненной активности. Предприятие образовалось на бывшей овощной базе в поселке Петровский Ленинского района Тульской области.

Инжиниринг и технологию производства поставляет итальянская фирма «Алимента», которая является дочерним предприятием концерна «ФИАТ» и специализируется на производстве продуктов питания.

15 января 2007 года вступил в производство завод по переработке фруктов и овощей. Это совместное предприятие, где 30% акций принадлежит ведущему производителю плодоовощной продукции Тульской области, а 70% - западноевропейским инвесторам.

Проектная мощность завода 5.000.000 литров соков в год, где 25% продукции из местных яблок и моркови. Кроме того, в будущем имеется возможность установки еще пяти упаковочных машин «Тетра Пак».

Днем рождения завода «Тонус» считается 16 января 2007 года - день, когда был выпущен первый пакет сока который стал называться «Bonjus». В продажу первые соки поступили 25 февраля 2007 года. Сегодня завод выпускает 15 наименований соков и нектаров. Все соки, нектары и пюре отвечают стандартам качества Европейского Экономического Сообщества.

В период созревания урожая компания производит кислый яблочный концентрат. Первая тонна концентрированного яблочного сока была выпущена в сентябре 2007 года. Концентрат реализуется, главным образом, в Европе.

В планах компании начать выпуск детского питания и морковного и яблочного пюре как полуфабриката для пищевой промышленности, а также холодного чая.

Натуральные соки, напитки, коктейли и нектары «Bonjus» вырабатываются из свежих фруктов, овощей и ягод, произрастающих в России, а также из быстрозамороженных тропических фруктов.

Все сырье тщательно отбирается с учетом требований европейских стандартов безопасности и качества. Отбор начинается на стадии посева. Семена лучших сортов моркови из Италии были посеяны в экологически благоприятных районах Тульской области. Выращенная морковь проверяется на содержание нитратов.

Продукция «Тонуса» вырабатывается на оборудовании известных итальянских фирм по итальянской технологии. Все технологические линии полностью автоматизированы, осуществляется непрерывный контроль технологического процесса. Благодаря строгому автоматическому контролю всех параметров процесса производства, при переработке сырья сохраняются витамины, аромат и другие компоненты натуральных фруктов.

Упаковка готового продукта производится в стерильных условиях, исключающих попадание микроорганизмов в готовую продукцию. Все соки, напитки, нектары, коктейли и детское питание фасуются на автоматической линии «Тетра Пак», в пакеты из многослойных полимерных материалов. Упаковочный материал разрешен к применению Минздравом РФ.

Продукция производится по специально подобранным рецептам. Использование технологии и рецептур позволяет обеспечить наилучшие вкусовые качества и сохранить весь набор витаминов, микроэлементов и углеводов, имеющихся в свежих фруктах, овощах и ягодах. При производстве не применяются искусственные красители, ароматизаторы и консерванты.

Особенно важно правильное сочетание витаминов и микроэлементов в питании детей, подростков, людей ослабленных после болезни или длительного пребывания на территории с повышенным радиационным фоном.

Благодаря тщательно подобранному и сбалансированному набору питательных веществ, витаминов и микроэлементов, а также отсутствию искусственных добавок, соки «Bonjus» очень полезны для детского питания, питания людей пожилого возраста, больных, в период реабилитации после операций, облучение, а также людей, проживающих в районах, пострадавших от Чернобыльской катастрофы.

Вся продукция имеет российский сертификат качества, а также проходит проверку по методикам европейских стандартов.

Контроль качества продукции производится в специальной лаборатории ООО «Тонус», которая оснащена аналитическими приборами и оборудованием известных европейских фирм. Персонал, ответственный за качество продукции прошел стажировку в Италии.

Вот почему соки, напитки, нектары и коктейли отвечают самым высоким мировым стандартам качества.

ООО «Тонус» является юридическим лицом, имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный счет и другие счета в рублях и в иностранной валюте в учреждениях банков. Предприятие действует на основании Устава. Высшим органом управления является, общее собрание учредителей.

В полномочии учредителей входят задачи по выработке стратегической политики по распределению капитала общества, а также решение общего руководства деятельностью Общества. Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью общества избирается ревизионная комиссия из 5 человек, компетенция и порядок работы ревизионной комиссии общества определены Уставом общества и Положением о ревизионной комиссии, утвержденным общим собранием.

Исполнительным органом Общества является Генеральный директор. К компетенции исполнительного органа относятся решение всех вопросов связанных с текущей деятельностью предприятия, не составляющих исключительную компетенцию других органов управления обществом, определенную законодательством или Уставом общества.

Кроме того, к исполнительным органам относятся:

· заместители директора;

· экономический отдел;

· бухгалтерия и т.д.

Данное предприятие имеет функциональную организационную структуру. Так как она является наиболее широко распространенной формой организации деятельности и имеет место почти на всех предприятиях на том или ином уровне структуры. Создание функциональной структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые они выполняют (производство, маркетинг, финансы). Каждый руководитель замыкает на себе только часть функций, необходимых для выполнения работы конкретным исполнителем. При этом обратная связь, информирующая руководителей о ходе выполнения работы, может отсутствовать. Однако, это скорее недостаток, чем достоинство.

Всякая организация имеет свое предназначение. ООО «Тонус» стремится производить такую продукцию, которая была бы доступна всем слоям населения, удовлетворяла бы все запросы и была бы высококачественной. Для достижения всей миссии любая организация должна ставить перед собой определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.

Основные цели ООО «Тонус»

· увеличение объемов производства и реализации;

· совершенствование производственного оборудования;

· повышение квалификации персонала (управленческого и исполнительного);

· улучшений условий труда работников.

Для достижения целей, поставленных перед предприятием, организация разрабатывает собственную программу достижение долговременных целей.

Отдел сбыта в ООО «Тонус» существовал изначально, им была проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле исполнения маркетинговых мероприятий. Численность отдела маркетинга состоит из 9 человек (таблица 2.1)

Таблица 2.1 Численность отдела маркетинга на ООО «Тонус»

Должность	Количество сотрудников (чел.)
Начальник отдела	1
Ведущий специалист	1
Менеджер по рекламе	2
Менеджер по сбыту	3
Специалист PR	2
Итого	9

Сотрудники отдела маркетинга выезжают на конкурирующие предприятия, посещают торговые точки. Их цель - составить отчеты, которые включают в себя: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей, у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фабрики, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

2.2 Анализ ассортимента продукции ООО «Тонус»

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечению. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Сбытовая деятельность начинается с координации интересов предприятия - производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие должно, прежде всего, определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

· изучение товара;

· определение потенциала и емкости рынка;

· анализ конъюнктуры рынка;

· изучение потребителей и сегментация рынка;

· анализ деятельности конкурентов;

· изучение основных форм и методов сбыта товаров.

При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. По оценкам специалистов в 2009 году емкость этого сегмента российского рынка составляла приблизительно 600 млн. литров, со среднедушевым потреблением около 4 литров в год, а в 2010 году - чуть более 700 млн. литров, со среднедушевым потреблением около 5 литров в год.

Экспертные оценки перспектив развития рынка соков по прежнему оптимистические и предсказывают ему в 2011 году увеличение до 1,9 млрд. литров.

Определение емкости рынка позволяет установить, какую долю может завоевать данное предприятие. В течение последних лет потребление соковой продукции в стране неуклонно растет. В 2011 году доля российского производства на рынке превысила 55 процентов и сейчас определяется разными источниками 65-70 %. Специалисты компании "Тетра - Пак'', поставщика оборудования для производства соков в асептической упаковке, оценивают импорт приблизительно 56% рынка.

По прогнозам специалистов, при общем росте объема рынка доля соков, импортируемых в Россию, должно сократиться до 20 процентов, а на местное производство соков в скором будущем будет приходиться до 70 процентов рынка.

Развитию рынка способствовал интерес к сокам со стороны торговых компаний, не только обеспечивающих эффективную дистрибуцию товара, но и, в некоторых случаях, вложивших в их производство часть своего капитала.

Рынок соков, нектаров и фруктовых напитков привлекателен для участников бурным, до 30-35%, приростом объема продаж, который обусловлен повышением уровня доходов населения, все большим вниманием людей к проблемам здоровья, а также широкомасштабной рекламной деятельностью соковых компаний.

Размер минимальных вложений для организации небольшого производства соков достаточно велик - порядка 20 млн. долл. Стоимость более мощной линии приближается к 30 млн. долл. Тем не менее, согласно высказываниям экспертов, рост числа российских предприятий, осваивающих выпуск соков, в ближайшее время продолжится.

Доля потребления различных соков представлена в (таблице 2.2)

Таблица 2.2 Потребление соков в России:

Наименование соков	Доля потребления соков
Апельсиновый	60,9
Томатный	47,5
Яблочный	40,1
Персиковый	34,0
Абрикосовый	26,7
Ананасовый	21,9
Грейпфрутовый	10,8

В 2011 году рост объемов продолжался: выпуск соков и нектаров должен возрасти на 30-35% от уровня 2010 года.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности российских конкурентов: Лианозовского, Останкинского, Черкизовского, Царицынского и других предприятий, освоивших разлив соков в асептической упаковке, вложившие деньги в техническое перевооружение и рекламу, разработавшие оригинальный дизайн своих марок и добившиеся широкого распространения своей продукции.

У некоторых из этих предприятий соки сейчас обеспечивают более 30% товарооборота. Другую группу производителей составили новые заводы, построенные специально для выпуска сока и нектаров, с привлечением иностранного капитала. Одним из таких заводов является ООО «Тонус».

Как считают профессионалы отрасли, противостоять рыночной интервенции сильнейших западных фирм смогут лишь наиболее крупные - в основном расположенные в центральном регионе - предприятия, начавшие производить разлив соков в асептической упаковке в течение последних лет.

Из импорта на рынке останется только наиболее оригинальная и качественная продукция. После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент выпускаемой продукции.

На следующем этапе проводим анализ сбытовой деятельности предприятия ООО «Тонус».

Анализ выпуска продукции по общему ассортименту и объему

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам:

Vп = Он + ПР - ПРс - Зп,(2.1)

Где Vп -- общий объем поставок продукции;

Он -- остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;

ПР -- количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПРс -- количество продукции, используемой для собственных нужд;

3п -- нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (таблице 2.3).

Таблица 2.3 Динамика производства и реализации продукции в сопоставимых ценах

Годы	Объем производства продукции, тыс. руб.	Темпы роста	Объем реализации, тыс. руб.	Темпы роста
		базисные	Цепные		Базисные	цепные
1	2	3	4	5	6	7
2008	85000	100	100	83000	100	100
2009	88000	103,5	103,5	85000	102,4	102,4
2010	95000	111,7	108	97000	116,8	114,1

Из таблицы видно, что за три года объем производства вырос на 11,7 %, а объем реализации продукции увеличился на 16,8%. То, что за 2010 год темп производства продукции ниже темпа реализации, говорит о том, что нереализованная продукция на складах предприятия и неоплаченная покупателями в 2009 году реализована в 2010 году полностью.

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической:

Тр = ^n-1Т1 Т2 …. Тn , Тпр = Тр - 100%;

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска продукции:

Твып.п = Т1 Т2 Т3 = 1,0 1,035 1,08 = 1,1178 = 1,0572 = 105,72 %

Тпр = 105,72 - 100 = 5,72 %

Среднегодовой темп роста (прироста) реализации продукции:

Трп =1,0 1,024 1,141 = 1,1683 = 1,0809 = 108,09

Тпр = 108,09 - 100 = 8,09



Рис. 2.2 Динамика производства и реализации продукции за период с 2008 по 2010 год

Также стоит рассмотреть изменение отдельных видов продукции по годам (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Объем и структура продаж по видам продукции за 2008 - 2010 гг.

товары	Реализовано в 2008 г, тыс. руб.	Реализовано в 2009 г.	Реализовано в 2010 г, тыс. руб.	Динамика и темп роста
		тыс. руб.		2009 год к 2008 году	2010 год к 2009 году
	тыс. руб.	процент	тыс. руб.	процент	тыс. руб.	процент	тыс. руб.	процент	тыс. руб.	процент
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Соки	45000	54,22	43000	50,59	47000	48,45	-2000	95,56	4 000	109,30
Напитки	21000	25,3	28000	32,94	32000	32,99	7 000	133,33	4 000	114,29
Детское питание	17000	20,48	14000	16,47	18000	18,56	-3000	82,35	4 000	128,57
Итого:	83000	100	85000		97000	100	2 000	102,41	12000	114,12

На следующих графиках (рис. 2.3, 2.4, 2.5) наглядно изображено процентное изменение производства отдельных видов продукции предприятия ООО «Тонус».



1 - соки

2 - напитки

3 - детское питание

Рис.2.3. Удельный вес по видам продукции в 2006 году

Рис.2.4. Удельный вес по видам продукции в 2009 году

Рис.2.5. Удельный вес по видам продукции предприятия в 2010 году.

Общий объем продаж выпускаемой продукции в денежном выражении в 2008 году составлял 83000 тыс. рублей, в 2009 году - 85000тыс . рублей, 2010 году - 97000 тыс. рублей (таблица 2.4). То есть объем выпуска продукции увеличился. Наибольший удельный вес в 2008 году в общем объеме производства занимали соки (54,2 %), в 2009, 2010 годах удельный вес уменьшился и на 2000 год составлял 48,9 %. В то же время увеличился удельный вес напитков в общем объеме продукции. Если в 2008 году он составлял 25,3 %, то в 2009 году - 32,9 %.

Далее можно проанализировать и дать оценку выполнению плана по производству и реализации продукции за отчетный период, 2010 год

Таблица 2.5 Анализ выполнения плана по выпуску и реализации продукции предприятием ООО «Тонус» за 2010 год

Продукция	Объем производства продукции, млн. руб.	Реализация продукции, млн. руб
	План	Факт	плюсминус	Прцент к плану	план	Факт	Плюс,минус	процент к плану
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Соки	40000	44000	+ 4000	+ 10	39500	47000	+ 7500	+ 18,9
Напитки	30500	32500	+ 2000	+ 6,5	30500	32000	+ 1500 -	+ 6,5
Детское питание	19000	18500	- 5000	- 2,63	19000	18000	- 1 000	- 5,2
Итого:	89500	95000	+ 5500	+ 13,9	89000	97000	+ 8 000	+20,2

Из таблицы 2.5 видно, что фактический выпуск продукции в отчетном году по сравнению с планом увеличился на 5500 тыс. рублей, это составило 13,9 %, а реализации на 8000 тыс. рублей, 20,2 %. Если анализировать по видам товара, то фактический выпуск соков в отчетном году по сравнению с планом увеличился на 4000 млн. руб. (что составило 10 %), а реализация на 7500 млн. руб. (18,9 %); напитков - выпуск на 2000 млн. руб. (6,5 %), реализация - также на 1500 млн. руб. (6,5 %); выпуск детского питания по сравнению с планом уменьшился на 5000 млн. руб. (2, 6%), реализация также уменьшилась - на 1000 млн. руб. (5,2 %).

2.3 Анализ сбытовой деятельности ООО «Тонус»

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Составной частью сбытовой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение сбыта товаров по регионам.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транспортные нормы.

Отделом сбыта ООО «Тонус» портфель заказа формируется на основе действующего договора, заполняется Бланк-заказ, после этого составляется график поставки.

На ООО «Тонус» объем сбыта прогнозируется на год: на основе проданного за прошлый год плюс увеличение сбыта продукции за счет существующей клиентской базы и привлечения новых клиентов (освоение новых регионов, нахождение новых клиентов в старых регионах).

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочный планы сбыта предприятия.

Стратегический план должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку этого плана несет руководство предприятия.

...