Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

С помощью годового плана осуществляется координация плана сбыта с производственной мощностью предприятия. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующийпериод, данных прогноза объема сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана постоянно контролируется, корректируются в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующий период.

Наряду с составлением плана сбыта, перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора, наиболее эффективного канала сбыта.

Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того назначения, которое руководство предприятия придает каждому из этих факторов в определенный момент времени

Канал сбыта это организации, занимающиеся продвижением товара и обменом; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта выполняет следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Фирмы, производящие товары массового спроса стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

ООО «Тонус» использует три канала сбыта:

Производитель - розничный торговец - потребитель;

Производитель - оптовый торговец - розничный торговец потребитель

Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - потребитель

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии и оценки. Единовременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Координация планов сбыта с планом производства осуществляется с помощью планов-графиков отгрузки.

Планы-графики формируются на основе договора. При подготовке продукции к отгрузке покупателю особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.д.).

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

· спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом;

· сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиков на соответствии техническим требованиям контракта;

· упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каком количестве;

· транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

· счет на оплату отгружаемых товаров.

На следующем этапе проводим анализ выполнения договорных обязательств. Исходные данные взяты из данных бухгалтерской и финансовой отчетности по предприятию.

В таблице 2.6 представлены данные выполненные по договорным обязательствам по отгрузке продукции.

Таблица 2.6 Анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции ООО «Тонус» за январь 2010 года, тыс. руб.

Изделие	Потребитель	План поставки по договору	Фактически отгружено	Недопоставка продукции	Зачетный объем в пределах плана
1	2	3	4	5	6
Соки	1	600	600	-	600
	2	200	250	-	200
	3	700	830	-	700
	4	450	300	- 150	300
	5	800	850	-	800
	6	400	400	-	400
	7	1 100	1 000	- 100	1 000
	8	650	690	-	650
	9	700	700	-	700
	10	300	480	-	300
Напитки	1	200	300	-	200
	2	450	400	- 50	400
	3	120	100	- 20	100
	4	350	450	-	350
	5	560	1050	-	560
	6	620	700	-	620
Детское питание	1	250	300	-	250
	2	100	100	-	100
	3	50	100	-	50
	4	320	300	- 20	300
	5	200	150	- 50	150
	6	150	150	-	150
Итого:		9 270	10 200	- 390	8 780

Процент выполнения договорных обязательств равен:

Кд.п = (9270 -390) / 9270 = 0,95 или 95 %.

Из таблицы 2.6 видно, что за отчетный месяц по договорам недопоставлено на сумму 390 тыс. рублей, или на 5%. Если проводить анализ по видам товаров, что по сокам недопоставка составила 250 тыс. рублей, по напиткам - 70 тыс. рублей, и по детскому питанию также 70 тыс. рублей.

Далее проанализируем выполнение договорных обязательств за 2009 год (таблица 2.7).

Таблица 2.7 Анализ выполнения договорных обязательств за 2009 год, тыс. руб.

Месяц	План поставки продукции	Недопоставка продукции	Выполнение
	За месяц	С начала года	за месяц	с начала года	За месяц	С начала года
1	2	3	4	5	6	7
Январь	9 270	9 270	- 390	- 390	95,8	95,8
Февраль	8 900	18 170	- 200	- 590	97,7	96,7
Март	8 400	26 570	- 350	- 940	95,8	96,4
Апрель	7 300	33 870	- 150	- 1 090	97,9	96,7
Май	6 800	40 670	- 400	- 1 490	94,1	96,4
Июнь	6 000	46 670	- 500	- 1 990	91,7	95,7
Июль	5 900	52 670	- 100	- 2 090	98,3	96,0
Август	6 000	58 570	- 300	- 2 390	95	96,0
Сентябрь	7 000	65 570	- 700	- 3 090	90	95,2
Октябрь	7 230	72 800	- 200	- 3 290	97,2	95,4
Ноябрь	8 100	80 900	- 160	- 3 450	98,0	95,7
Декабрь	8 600	89 500	- 350	- 3 800	95,9	95,7

Из таблицы 2.7 видно, что сумма недопоставки за 2009 год составила 3800 тыс. рублей, а план выполнен только на 95,7 %.

Проведем анализ ассортимента (таблица 2.8).

Таблица 2.8 Выполнение плана по ассортименту продукции за 2010 год

Изделие	Объем производства продукции в плановых ценах, тыс. руб.	Процент выполнения плана	Объем продукции, зачтенной в выполнение плана по ассортименту, тыс. руб.
	План	факт
1	2	3	4	5
Соки	40 000	44 000	110	40 000
Напитки	30 500	32 500	106,5	30 500
Детское питание	19 000	18 500	97,3	18 500
Итого:	89 500	95 000	106,1	89 000

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции. Из таблицы видно, что план по ассортименту продукции выполнен на 99,4 %

К вып. п = 89000 / 89500 100 = 99,4 %

Это означает, что по ассортименту продукции предприятие недовыполнило план на 0,6 %.

А если проводить анализ по изделиям, то процент выполнения плана по сокам составил 110 %, по напиткам -106,5 %, по детскому питанию - 97,3 %.

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий, в общем, их выпуске. Выполнить план по структуре - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, стоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низко рентабельной продукции.

Расчет влияния структуры производства на уровень перечисленных показателей можно произвести способом цепной подстановки. Этот способ позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции:

ВПф = (Vф общ. УДi ф Цi пл) = 95000 тыс. руб.

ВП усл. = (Vф общ. УДi пл Цi пл) = 94570 тыс. руб.

ВП стр. = ВПф - ВП усл = 95000 - 94570 = + 430 тыс. руб.

сбытовой продукция ценовой

Расчеты представлены в (таблице 2.9)

Таблица 2.9 Анализ структуры товарной продукции в 2010 году

Продукция	Оптовая цена за 1 коробку., руб.	Объем производства продукции, туб	Товарная продукция в ценах плана, тыс. руб.	Изменение товарной продукции за счет структуры, тыс. руб.
		план	факт	план	Факт. при плановой Структуре	Факт
1	2	3	4	5	6	7	8
Соки	2 500	16 000	17 600	40 000	42 266	44 000	+1734
Напитки	2 000	15 250	16 250	30 500	32 228	32 500	+ 272
Детское питание	1 900	10 000	9 737	19 000	20 076	18 500	- 1 576
Итого:	-	41 250	43 587	89 500	94 570	95 000	+ 430

Таблица 2.9 заполняется с учетом данных предыдущих таблиц 2.7 и 2.8.Из таблицы 2.9 видно, что товарная продукция увеличилась за счет структуры на 430 млн. рублей: по сокам произошло увеличение на 1734 тыс. рублей, по напиткам на 272 тыс. рублей, по детскому питанию произошло уменьшение товарной продукции на 1576 тыс. рублей.

Для расчета фактической товарной продукции в ценах плана при плановой структуре используется коэффициент выполнения плана по товарной продукции в целом по предприятию в условно-натуральных единицах:

Квып.п = 43587 / 41250 = 1, 0566545.

То есть если бы план производства был равномерно перевыполнен на 105,66 % по всем видам продукции и не нарушилась запланированная структура, то общий объем производства в ценах плана составил бы 94570 тыс. рублей. При фактической структуре он выше на 430 тыс. рублей. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем ее выпуске.

Далее нужно рассчитать изменения за счет структурного фактора (таблица 2.10).

Таблица 2.10 Расчет изменения средней цены 1 руб. за счет структурного фактора

Продукция	Оптовая цена 1 коробки, руб.	Структура продукции	Изменение средней цены за счет структуры, руб.
		План	факт	+, -
1	2	3	4	5	6
Соки	2 500	38,78	40,38	+ 1,6	+ 40
Напитки	2 000	36,96	37,28	+ 0,32	+6,4
Детское питание	1 900	24,24	22,34	- 1,9	- 36,1
Итого:	-	100	100	+ 0,02	+ 10,3

Из таблицы 2.10 видно, что увеличение структуры продукции на 0,02 % привело к увеличению средней цены на 10,3 рублей. Если проводить анализ по видам продукции, то увеличение структуры соков на 1,6 % привело к увеличению цены на 40 рублей, увеличение структуры напитков на 0,32 %, привело к увеличению цены на 6,4 рублей, а уменьшение структуры детского питания на 1,9 % привело к уменьшению средней цены на 36,1 рублей.

Расчет влияния структурного фактора на изменение выпуска продукции в стоимостном выражении можно произвести с помощью средневзвешенных цен. Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем при плановой и разность между ними умножается на фактический объем производства продукции в условно-натуральном выражении:

Цф = (2500 40,38 + 2000 37,28 + 1900 22,34) / 100 = 2178 рублей.

Цпл = (2500 38,78 + 2000 36,96 + 1900 24,24) / 100 = 2169 рублей.

ВПстр = Цстр Vф общ = 10,3 43587 = + 430 тыс. руб.

Аналогичным образом определяется влияние структуры реализованной продукции на сумму выручки (таблица 2.11).

Таблица 2.11 Расчет влияния структуры реализованной продукции на сумму выручки

Продукция	Оптовая цена за 1 коробку, тыс. руб.	Объем реализации продукции, туб	Выручка по плановым ценам, тыс. руб.	Изменение выручки за счет структуры продукции, тыс.руб.
		план	факт	план	Факт. при плановой Структуре	Факт
1	2	3	4	5	6	7	8
Соки	2 500	15 800	18 800	39 500	42 600,7	47 000	+4 399,3
Напитки	2 000	15 250	16 000	30 500	32 894,3	32 000	- 894,3
Детское питание	1 900	10 000	9 474	19 000	20 491,5	18 000	- 2 491,5
Итого:	-	41 050	44 274	89 000	95 986,5	97 000	+ 1 013,5

Для расчета фактической выручки по плановым ценам при плановой структуре используют коэффициент выполнения плана, который рассчитывается следующим образом:

К вып. п = 44274 / 41050 = 1,0785

Из таблицы 2.11 видно, что выручка увеличилась за счет структуры на 1013,5 тыс. рублей: по сокам произошло увеличение на 4399,3 тыс. рублей, по напиткам выручка уменьшилась на 894,3 тыс. рублей, по детскому питанию произошло уменьшение выручки на 2491,5 тыс. рублей.

Если бы план реализации был равномерно перевыполнен на 107, 85 % по всем видам продукции не нарушилась запланированная структура, то общая выручка в ценах плана составила бы 95986,5 тыс. руб. При фактической структуре она выше на 1013,5 тыс. рублей.

Далее в процессе анализа проводим анализ качества продукции предприятия ООО «Тонус» (таблица 2.12).

Важным показателем деятельности промышленных предприятий является качество продукции. Его повышение - одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен.

Для точного анализа качества продукции нужен анализ обобщающих показателей качества продукции.

Таблица 2.12 Анализ обобщающих показателей качества продукции ООО «Тонус» за 2009-2010 год

Показатель	Прошлый год	Отчетный год
		план	Факт
1	2	3	4
Средневзвешенный балл качества продукции	0,65	0,81	0,75
Удельный вес а) продукции высшей категории качества; б) экспортируемой продукции; в) забракованной продукции; г) зарекламированной продукции.	70 0,5 0,8 0,4	80 1,5 0,4 0,7	80 1,0 0,3 0,6
Потери от брака, руб.	520	450	400

Из таблицы 2.12 видно, что за отчетный год на ООО «Тонус» проделана определенная работа по улучшению качества продукции и повышения ее конкурентоспособности. Об этом свидетельствует увеличение удельного веса продукции высшей категории качества на 10 % по сравнению с прошлым годом, а также изменения экспортируемой продукции. В отчетном году этот показатель составил 1 %. Уменьшение забракованной продукции также говорит об увеличении качества. Далее важно проанализировать потери от брака: по сравнению с прошлым годом этот показатель уменьшился и составляет 400 млн. рублей.

По продукции, качество которой характеризуется сортом или кондицией, рассчитываются доля продукции каждого сорта (кондиции) в общем, объеме производства, средний коэффициент сортности, средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях. При оценке выполнения плана по первому показателю фактическую долю каждого сорта в общем, объеме продукции сравнивают с плановой, а для изучения динамики качества с данными прошлых периодов.

Средний коэффициент сортности можно определить двумя способами: отношением количества продукции I сорта к общему количеству; отношением стоимости продукции всех сортов к возможной стоимости продукции I сорта.

Отсюда коэффициент сортности:

1. по плану: К.сорт = 10450 / 18300 = 0,571

2. фактически: К.сорт = 17480 / 19500 = 0,896

3. Выполнение плана по качеству 67 % (0,571 / 0,896)

Причинами низкой плановой сортности могут быть занижение объемов количества продукции 1 сорта в общем количестве реализации (таблица 2.13).

Таблица 2.13 Анализ качества продукции ООО «Тонус»

Сорт продукции	Цена за 1 коробку, руб.	Выпуск продукции	Стоимость выпуска, тыс. руб.
		план	факт	план	Факт	По цене I сорта
						план	Факт
1	2	3	4	5	6	7	8
I	1 200	10 450	11 200	12 540	13 440	12 540	13 440
II	800	4 800	5 050	3 840	4 040	5 760	6 060
Итого:	2 000	15 250	16 250	16 380	17 480	18 300	19 500

Далее очень важно определить влияние сортового состава продукции на объем выпуска отдельного товара в стоимостном выражении (таблица 2.14).

Таблица 2.14 Влияние сортового состава продукции на объем выпуска товара в стоимостном выражении

Сорт	Оптовая цена за 1 коробку , руб.	Структура продукции	Изменение средней цены за счет структуры, руб.
		План	факт	+, -
1	2	3	4	5	6
I	1 200	68,5	68,9	+ 0,4	+ 4,8
II	800	31,5	31,1	- 0,4	- 3,2
Итого:	2 000	100	100		+ 1,6

Из таблицы 2.14 видно, что с улучшением качества продукции (увеличением продукции I сорта и уменьшением доли продукции II сорта) средняя цена увеличилась на 1,6 рублей, а стоимость всего фактического выпуска - на 26000 тыс. рублей (16250 руб. 1,6 руб.).

Аналогичные расчеты делают по всем видам продукции, по которым установлен сорт, после этого результаты обобщаются.

Косвенным показателем качества продукции является брак. Он делится на исправимый и неисправимый, внутренний (выявленный на предприятии) и внешний (выявленный потребителями). Выпуск брака ведет к повышению себестоимости продукции, уменьшению объема товарной и реализованной продукции, снижению прибыли и рентабельности.

В процессе анализа изучают динамику брака по абсолютной сумме и удельному весу в общем выпуске товарной продукции; определяют потери от брака (таблица 2.15):

Таблица 2.15 Показатели брака продукции предприятия

Показатели	тыс. руб.
1.Себестоимость забракованной продукции	620
2.Расходы по исправлению брака	90
3.Стоимость брака по цене возможного использования	210
4.Сумма удержаний с виновных лиц	100
5.Потери от брака	400

Изучаются причины понижения качества и допущенного брака продукции по местам их возникновения и центрам ответственности и разрабатываются мероприятия по их устранению.

Анализ должен быть организован не только по отдельным видам продукции, но также в разрезе каждого контракта и сроков поставки с тем, чтобы выявить конкретные причины недовыполнения договорных обязательств и устранить их в будущем периоде.

Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного предприятия.

Прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и от доли постоянных расходов. Поэтому для экономики характерно выделение из общих затрат на производство и сбыт продукции постоянных, а также переменных расходов.

Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К постоянным расходам обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на рекламу, на повышение квалификации работников и ряд других.

К переменным расходам относятся: материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему производственной и проданной продукции.

Характер поведения этих видов затрат может отличаться от правил пропорционального изменения их вместе с объемом производства и сбыта. Они могут и опережать рост выпуска продукции и отставать от него.

Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции.

Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели.

Прямые показатели - коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) к месячному выпуску, удельный вес произведенной продукции за каждый месяц к квартальному выпуску, удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал к годовому объему производства, удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчетного месяца, к третьей декаде предыдущего месяца.

Косвенные показатели ритмичности - наличие доплат за сверхурочные работы, оплата простоев по вине хозяйствующего субъекта, потери от брака, уплата штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку продукции, наличие сверхнормативных остатков незавершенного производства и готовой продукции на складах. Коэффициент ритмичности - определяется путем суммирования фактических удельных весов выпуска за каждый период, но не более планового их уровня (таблица 2.16).

Коэффициент вариации определяется как отношение среднеквадратического отклонения от планового задания за сутки (декаду, месяц, квартал) к среднесуточному (среднедекадному, среднемесячному, среднеквартальному) плановому выпуску продукции.

Таблица 2.16 Ритмичность выпуска продукции по декадам с января по декабрь 2010 года.

Декада	Выпуск продукции за год, тыс. руб.	Удельный вес	Выполнение плана, Коэффициент	Доля продукции зачтенная в выполнение плана по ритмичности
	план	Факт	план	факт
1	2	3	4	5	6	7
Первая	30 500	32 000	34,1	33,6	1,049	34,1
Вторая	26 000	28 000	29,1	29,6	1,076	29,1
Третья	33 000	35 000	36,8	36,8	1,06	36,8
Итого:	89 500	95 000	100	100	1,061	100

Из таблицы 2.16 видно, что удельный вес фактически изготовленной продукции в первой декаде составил 33,6 %, что меньше планового показателя на 0,5 %. Во второй декаде фактический удельный вес составил 29,6 %, что больше показателя по плану на 0,5 %, а в третьей декаде фактический и плановый удельный вес равны 36,8 %. Выполнение плана по первой, второй и третье декаде соответственно составили 1,05 %, 1, 08 % и 1,06 %. Доля продукции зачтенная в выполнение плана по ритмичности составила: по первой декаде 34,1 %, по второй - 29,1 %, по третьей - 36,8 %.

К.ритм = 34,1 + 29,1 + 36,8 = 100 %

Далее нужно уделить внимание коэффициенту аритмичности. Он рассчитывается как сумма положительных и отрицательных отклонений в выпуске продукции от плана за каждый день (неделю, декаду). Чем менее ритмично работает предприятие, тем выше показатель аритмичности. На предприятии ООО «Тонус» он равен:

К.варит. = 0,049 + 0,076 + 0,06 = 0,185

Изучив динамику и выполнение плана по реализации продукции и выполнению договоров поставки, необходимо установить факторы изменения ее объема.

Возможны два варианта методики анализа реализации продукции:

Если выручка на предприятии определяется по отгрузке товарной продукции, то баланс товарной продукции будет иметь вид:

ГПн + ТП = РП + ГПк (2.2)

Следовательно, РП = ГП н + ТП - ГПк.

Если выручка определяется после оплаты отгруженной продукции, то товарный баланс выражается так:

ГПн + ТП + Отн = РП + ОТк + ГПк (2.3)

РП = ГПн + ТП + Отн - Отк - ГПк, (2.4)

где ГПн, ГПк - соответственно остатки готовой продукции на складах на начало и конец периода;

ТП - стоимость выпуска товарной продукции;

РП - объем реализации продукции за отчетный период;

Отн, Отк - остатки отгруженной продукции на начало и конец периода.

Расчет влияния данных факторов на объем реализации продукции производится сравнением фактических уровней факторных показателей с плановыми и вычислением абсолютных и относительных приростов каждого из них. Для изучения этих факторов требуется анализ баланса товарной продукции (таблица 2.17)

Таблица 2.17 Анализ факторов изменения объема реализованной продукции

Показатель	Сумма в плановых ценах, тыс. руб.
	план	факт	+, -
1. Остаток готовой продукции на начало года	8 200	8 200	-
2. Выпуск товарной продукции	89 500	95 000	+ 5 500
3. Остаток готовой продукции на конец года	2 200	2 430	+ 230
4. Отгрузка продукции за год	95 500	100 770	+ 5 270
5. Остаток товаров, отгруженных покупателям: На начало года На конец года	3 800 4 000	3 800 5 100	- + 1 100
6. Реализация продукции	95 300	99 470	+ 4 170

Из анализа факторов изменения объема реализации продукции на ООО «Тонус» видно, что план реализации перевыполнен на 4170 тыс. рублей за счет увеличения выпуска товарной продукции на 5500 тыс. рублей. Отрицательное влияние на объем продаж оказало увеличение остатков готовой продукции на складах на 230 тыс. рублей и рост остатков отгруженных товаров на конец года, оплата за которые не поступила еще на расчетный счет предприятия, на 1100 тыс. рублей. Отгрузка продукции за год увеличилась по сравнению с плановым показателем на 5270 тыс. рублей.

В процессе анализа необходимо выяснить причины образования сверхплановых остатков на складах, несвоевременной оплаты продукции покупателями и разработать конкретные мероприятия по ускорению реализации продукции и получению выручки.

Особое внимание уделяется изучению влияния факторов, определяющих объем производства продукции:

1) обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами и эффективность их использования:

ВП = ЧР ГВ (2.5)

РП = ЧР ГВ Дв (2.6)

2) обеспеченность предприятия основными производственными фондами и эффективность их использования:

ВП = ОПФ ФО (2.7)

РП = ОПФ ФО Дв (2.8)

3) обеспеченность производства сырьем и материалами и эффективность их использования:

ВП = МЗ МО (2.9)

РП = МЗ МО Дв, (2.10)

где ЧР - численность рабочих,

ГВ - годовая выработка,

Дв - доля реализованной продукции (выручки) в общем объеме валовой продукции,

ОПФ - основные производственные фонды,

ФО - фондоотдача,

МЗ - материальные запасы,

МО - материалоотдача.

Открыв производство на территории России, компания «Тонус» смогла перестроить маркетинговую тактику. За счет увеличения ассортимента выпускаемой продукции, освоения новых мощностей, выпуска соков в более разнообразной упаковке, улучшения дизайна и вложения денег в техническое перевооружение и рекламу произошел рост объемов. Также это привлекло к марке дополнительное число потребителей, о чем свидетельствует прирост продаж в течение первых месяцев 2008 года на 15-20% ежемесячно.

Привлечению потребителей также способствовало то, что продукция вырабатывается из свежих фруктов, овощей и ягод, произрастающих в России. Все сырье тщательно отбирается с учетом требований европейских стандартов безопасности и качества. Вся продукция имеет российский сертификат соответствия.

3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия ООО «Тонус» и оценка их экономической эффективности

3.1 Пути совершенствования сбытовой деятельности ООО «Тонус»

В условиях эффективного хозяйствования особенно важно иметь хорошо продуманную кредитную политику в целях стимулирования сбыта продукции.

Кредитная политика может быть основана как на формальных, так и на неформальных критериях.

Покупательская и платежная история клиента:

Платежная история может быть получена через неформальные контакты с банками и другими партнерами клиента;

Кредитоспособность клиента может быть оценена на основе кредитной истории взаимоотношений с клиентом.

Текущий анализ и перспективная оценка финансовой стабильности клиента.

Для этого могут быть использованы те же источники информации, которые указаны выше, а также неформальные мнения знакомых профессионалов, работающих в отрасли клиента, рекомендации независимых аналитиков, новости и отчеты специализированных агентств деловой информации.

Полезно вести формальный учет прошлой и текущей кредитоспособности клиента и периодически делать оценку его будущей кредитоспособности.

Для совершенствования кредитной политики фирма должна сравнить потенциальные выгоды от увеличения объема продаж со стоимостью предоставления дополнительных торговых кредитов (кредитных проверок, дополнительных административных расходов и т.п.) и риском возможной неуплаты.

Приведу некоторые советы по формированию кредитной политики с учетом особенностей клиентов:

Внимательное отслеживание кредитной истории клиентов, используя Таблицу анализа сроков дебиторской задолженности и резервов на списание безнадежных долгов .

Проводится сопоставительный анализ затрат и выгод в отношении каждого клиента. Сопоставительный анализ затрат и выгод кредитной политики поможет определить стратегию, при которой размер непогашенной дебиторской задолженности является вполне предсказуемым до того, как товар (услуга) проданы в кредит.

Разработка и предложение клиентам программы льгот и скидок за предоплату, оплату наличными и своевременное погашение дебиторской задолженности

Снижение объема поставок на консигнацию до минимума.

В целом в условиях кризиса с высокой инфляцией и низкой предсказуемостью курса рубля поставки на консигнацию должны быть снижены до минимума, а предоплата должна поощряться. Однако для того, чтобы не допустить слишком больших потерь в объеме продаж, необходимо (разумеется, после тщательного анализа кредитоспособности) предлагать клиентам поставки на условиях консигнации.

В контрактах с клиентами желательно привязать рублевые цены к текущему обменному курсу.

При контроле дебиторской задолженности:

Используется коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности для анализа финансового положения фирмы.

Формируется резерв на списание безнадежных долгов.

Давая товар в кредит, фирма почти наверняка столкнется с ситуацией, когда клиенты не заплатят за поставленные товары или услуги. Если предприятие стремится полностью избежать таких случаев, руководству придется проверять своих клиентов чрезвычайно тщательно, что очень дорого. Более того, в этом случае вероятен отказ многим клиентам, которые заплатили бы по счетам, но не могут пройти тест на кредитоспособность, поскольку он рассчитан на отсев всех без исключения потенциальных неплательщиков. Некоторые из клиентов, получив отказ от фирмы, наверняка получат товар в кредит от других поставщиков, и таким образом объем продаж сократится. Поэтому, пока сумма платежей, поступивших в погашение дебиторской задолженности от определенной категории клиентов превышает себестоимость товара и другие затраты по обслуживанию этой группы клиентов, предприятию выгоднее поставлять товары этим клиентам в кредит, нежели отказывать им в кредите и терять часть объема продаж.

Рациональная фирма скорее будет продавать товар в кредит таким клиентам, которые оплатят счета с высокой степенью вероятностью, чем будет терять в объеме продаж, даже если среди этих клиентов будут попадаться неплательщики. Когда появится вероятность достаточно точного прогноза суммы кредита, которые не будут погашены, тогда можно рассчитать необходимый резерв для списания безнадежных долгов и лучше оценивать свое финансовое состояние. К сожалению, по российскому законодательству списанные безнадежные долги непосредственно не уменьшают налогооблагаемую базу.

Умея прогнозировать достаточно точно размер дебиторской задолженности, которые не будет оплачен, можно вычислить резерв для списания безнадежных долгов.

Расчет безнадежных долгов, которые возникнут в связи с продажами за определенный период в будущем, основан на использовании метода структурирования дебиторской задолженности по срокам.

3.2 Развитие рекламной деятельности как основной способ стимулирования сбыта продукции ООО «Тонус»

В рамках данного раздела рассмотрим рекомендации по разработке рекламной компании сока «Vitaminka» ООО «Тонус».

Рекламная кампания для фирмы «Тонус» по поводу вывода на рынок нового продукта - сока «Vitaminka», состоит из следующих этопов.

1. Ситуационный анализ.

Рекламодатель: ООО фирма «Тонус»

Отрасль: пищевая, производство соков

Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «Vitaminka»

Времена, когда можно было без рекламной кампании выдвинуть на рынок новую марку сока, прошли - слишком высока конкуренция. Таким образом, рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для проведения рекламной кампании своей продукции.

2. Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе:

· Формирование благоприятного образа фирмы;

· Распространение информации о продукте;

· Узнаваемость товарного знака;

· Доверие к продукции фирмы;

Виды применяемой рекламы:

· Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

· Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория проведения рекламной кампании - Россия в целом.

3. Концепция продукта.

Элитные соки и нектары «Vitaminka» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко. Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей

4. Конкурентные преимущества.

Соки и нектары «Vitaminka» изготавливаются исключительно из экологически чистого сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в соках и нектарах содержится витамин С в количестве, необходимом человеку в день. Упаковка сока оригинальна - имеет крышку-заклёпку, позволяющую сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия упаковки. Вкусовые качества также достаточно высоки. Всё это создаёт сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок.

5. Целевая аудитория.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории) перечисленных вкусов. Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая вышесказанному признаку. В эту попадают как любители соков, так и "безразличные", которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой.

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока " Vitaminka ".

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Отношение кластеров в рекламе

	снобы	Разочарованные (скептики)	мажоры
ТВ	135	101	139
Радио	131	96	132
Пресса	145	112	132

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе..

На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиа предпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2011 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу ("Снобы" и "Мажоры").

2 этап: зима

Основной побудительный фактор - полезность натурального сока « Vitaminka «. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются "разочарованные" ("скептики")).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

6. Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, и не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

7. Креативная кампания.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании я считаю, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, думаю, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Радио Максимум. На радио, я думаю, будут размещаться рекламные объявления.

Примерный сценарий радиоролика. Слышен звук наливающейся в стакан воды. Женский голос за кадром - что это? Мужской - это элитные соки и нектары «Vitaminka» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко.... словом, только выбирай! ...Попробуйте и вы новые соки «Vitaminka» - ни с чем не сравнимое удовольствие!

Цель данного радиоролика - привлечь внимание покупателей. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы.

2. Реклама в периодических изданиях.

· Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

· рекламное объявление в газетах для конечного потребителя:

На воображаемом прямоугольном листе с загнутым уголком дается оригинальный рецепт с использованием соков или нектаров «Vitaminka» ( например, апельсиновый щербет, экзотический коктейль).Внизу листа размещается рекламное сообщение, но так, чтобы его нельзя было отрезать, не нарушив целостности художественного оформления ( отдельный фрагмент оформления рекламного объявления может заходить на текст рецепта). Текст рекламного сообщения может быть таким:

Богатый выбор высококачественных соков и нектаров «Vitaminka».

Фруктовые соки от фирмы «Vitaminka» - ни с чем не сравнимое удовольствие!

Телефон и адрес

3. Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan. В журналах Cosmopolitan и ТВ Парк следует разместить рекламу следующим образом: (примерный эскиз рекламы): На первой странице стоит прозрачный стакан, на нем написано небольшим шрифтом : Чего недостает идеальной форме? На второй странице стоит тот же стака, только наполненный персиковым соком (оранжевый цвет); тем же небольшим шрифтом написано - Только безупречного содержания. В центре стакана помещена фонема «Vitaminka», под ней написано: Элитные соки и нектары «Vitaminka» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко. В правом нижнем углу располагаются три небольшие упаковки сока.

4.Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Видеоролик следует размещать на 1 канале, телекомпании НТВ , и на канале Россия.

5. Реклама в Internet.

Таким образом, будет целесообразным разместить рекламу сока «Vitaminka» на таких сайтах, как www.estart.ru, www.paket.ru и www.yandex.ru. Наше рекламное объявление следует поместить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками - например, с использованием программы Flash, мы сможем сделать баннер интерактивным, что будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.

8. Разработка фирменной упаковки продукции.

Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные...