Основные вопросы маркетинга

23. Цели, задачи и принципы выполнения маркетинговых исследований

Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи:

1)сбор, обработка и сводка информации;

2)оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3)оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4)оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;

5)постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6)прогнозирование спроса;

7)выявление и оценка коммерческого риска;

8)информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9)информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования;

10)выявление предпочтений и мнений потребителей;

11)оценка эффективности рекламы;

12)тестирование товара;

13)анализ эффективности товародвижения.

Анализ конкурентов производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Разумеется, что наиболее реальные конкуренты - это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка. А о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; его поставщиков; качество, характеристики и комплектность каждого его товара; уровень его сервиса; политику ценообразования; каналы сбыта; зоны сбыта; кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование); маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров); торговые марки-лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров.

24. Структура и последовательность процесса выполнения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования- сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6. использование результатов.

I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.

Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.

3 этап- первичные данные - только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее.

Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием

4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге.

5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

25. Методы маркетинговых исследований и их информационное обеспечение

Маркетинговые исследования - система планирования, сбора и анализа инф, необх. д/ реш. маркет-х проблем. 1) Метод кабинетных исследований - сбор и обработка вторичных данных, т.е уже существующей в опред. форме инф., полученной ранее. 2) Метод полевых исследований - сбор и анализ первичных данных, «по месту нахождения инф-ии». Способ ее получения - обращение к людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по проблеме. А) Наблюдение - исследователь пассивно ведет наблюдение и регистирует опред. процессы (открытое и скрытое). Б) Эксперимент - оценка действий, подразумевающая активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает. В) Опрос - выяснение субъективных мнений и предпочтений опрашиваемых. (анкетирование по почте; телефонное интервью, личное собеседование). 3) Комбинированные исслед-я. Многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии - это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная д/ сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф.

26. Методы маркетинговых исследований и их информационное обеспечение

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании?

Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач:

- анализа рынка,

- анализа потребителей,

- анализ конкурентов,

- анализа продвижения,

- тестирования рекламных концепций,

- тестирования рекламных материалов (макетов),

- тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

27. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

* Рынок;

* Потребители;

* Конкуренты;

* Товар;

* Цена;

* Товародвижение;

* Системы стимулирования сбыта и рекламы;

* Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.

Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий).

Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы. Исследования этой сферы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей.

Исследования в области рекламы предполагают апробацию (предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

28. Понятие конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определённым отношением спроса и предложения на товары данного вида, а также условием и соотношением цен.

Первоначальной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура -это конкретная экономическая ситуация, сложившейся на рынке в данный момент или какой то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Конъюнктура рынка -состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка определение характер и степень его сбалансированности, прежде всего спроса и предложения.

Изучение конъюнктуры рынка- это систематический и объективный сбор и анализ данных о каком-то сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно. Основные черты конъюнктуры рынка:

1. Непостоянство, изменчивость, частые колебания.

2. Неравномерность.

3. Противоречивость.

4. Единство противоположностей.

Виды конъюнктур:

1. Общехозяйственные (совокупность конъюнктур товарных рынков с множеством отношений между ними в целом).

2. Конъюнктура товарного рынка (конъюнктура какого-то конкретного рынка: продовольственного, автомобильного и т.д.).

Этапы исследования конъюнктуры:

1. сбор и накопление информации, анализ конъюнктуры рынка

Разработка прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период.

2. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Исследование конъюнктуры включает 5 аспектов анализа:

1. Анализ производства.

2. Анализ спроса и предложения.

3. Анализ запасов товара.

4. Анализ условий торговли.

5. Анализ цен.

Методы прогнозирования конъюнктуры:

1. Экстраполяция - перенесение показателей и темпов из прошлого для прогноза на будущее.

2. Метод экспертных оценок - это метод организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов.

3. Корреляционно-регрессивный анализ - служит основой для исследования и понимания связей.

4. Балансовый метод

29. Понятие конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей:

во-первых, между производителями и потребителями (купля-продажа);

во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (конкуренция).

Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов. Они определяют особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений.

30. Анализ масштаба и потенциала рынка

Для анализа рынка необходима следующая информация.

1.Количественные данные: емкость рынка, рост рынка, его доля, стабильность спроса.

2.Качественные данные: структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации.

3.Анализ деятельности конкурентов.

4.Структура покупателя.

5.Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.

6.Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.

7.Возможность появления товаров-заменителей.

С точки зрения экономиста, рынок представляет собой совокупность всех покупателей и продавцов. Для маркетолога рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка определяется количеством покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступом.

Потенциальный рынок--это рынок, который теоретически может быть охвачен компанией.

Доступный рынок-это часть рынка, которая в состоянии свободно сделать покупку.

Квалифицированный рынок-часть рынка, которая имеет представление о предложении фирмы.

Целевой рынок--это часть рынка, на которую фирма решила направить свои действия. Целевой рынок представляет собой часть совокупности покупателей, которые проявляют интерес и имеют доходы, доступ и право пользования по отношению к товару или услуге.

Освоенный рынок - это совокупность покупателей, которые уже сделали покупки.

Пример процентного соотношения частей рынка:

потенциальный рынок- 100%;

доступный рынок - 40%;

квалифицированный рынок - 20%;

целевой рынок- 10%;

освоенный рынок - 5%.

Таким образом, мы видим, что реальных покупателей всего 5%.

31. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

В различных направлениях маркетингового анализа раскрывается создание оценки рынков, кроме конъюнктуры (к.) Рыночная к. не объект анализа, а состояние рынка, который изучается и оценивается, как объект анализа. Фирма может успешно действовать на рынке, если правильно оценила его к. К. конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Общая к. оценивается в масштабах глобального рынка, страны, региона, на рынке отдельного товара. Рыночную к. характеризуют статистическими данными и экспертными оценками. Для принятий решений в области маркетинга необходимо знать по конкретному рынку: 1) степень его сбалансированности, т.е. соотношение его спроса и предложения 2) степень деловой активности, конкуренции, степень риска. Для выявления соответствующих характеристик рынка рассчитываются показатели рынка, образующие следующие группы: 1-Объем производства и предложения товара -объем, динамика и структура предложения - производственно-сырьевой потенциал - Эластичность предложения, зависимость его от цен на ресурсы и на товар 2- Спрос на товар - реальный, т.е. объем купленных товаров за отчетный период - потенциальный, т.е. неудовлетворенный спрос из-за отсутствия товара на рынке, из-за низких доходов покупателей и т.д. 3- Пропорциональность рынка - соотношение между спросом и предложением 4- Тенденции развития рынка. Оценивается динамикой за какой- то период времени. Необходима качественная и методическая однородность сравниваемых показателей во всем периоде. Различается текущая к., она оценивается объемом продаж, уровнем цен и товарными запасами. К. в долгосрочном периоде оценивается динамикой прибыли и инвестиций. 5- Колеблемость, цикличность, устойчивость рынка. 6- Деловая активность. Оценивается портфелем заказов, частотой и размерами сделок, загрузкой производственных мощностей и торговых площадей 7- Коммерческий или рыночный риск. Оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка 8- Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Анализ к. рынка позволяет определить масштаб и тип рынка, принципы сегментации, разработку стратегии маркетинга. Общая оценка рынка в конечном результате может оказаться благоприятной, неблагоприятной, средней и противоречивой.

32. Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

Рынок во всем мире динамичен, изменчив, его границы то расширяются, то сужаются. Происходят различные структурные сдвиги. Меняются цены и объем товарной массы. Инвестиции перетекают из одной отрасли в другую. Состояние рынка на данный момент всегда связано с предшествующей ситуацией. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка прежде всего необходимо выявить и проанализировать динамические тенденции рыночных процессов.

Система показателей охватывает основные стороны рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

2.Покупательский спрос на товары в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

3.Пропорциональность рынка:

*соотношение спроса и предложения;

*соотношение средств производства, потребительских продуктов и услуг;

*раздел (доли) рынка между производителями и между торговцами;

*структура покупателей;

*межрегиональная структура.

4.Тенденция развития рынка.

5.Изменяемость, устойчивость и цикличность рынка.

6.Региональные различия состояния и развития рынка.

7.Деловая активность.

8.Коммерческий (рыночный) риск.

9.Масштаб, размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру

Конъюнктура товарного рынка может быть отражена с помощью ряда характеристик. Из них основные -спрос и предложение. С позиций маркетинга спрос и предложение - это главное, за чем надо следить и что необходимо исследовать. Например, фирма должна манипулировать вкусами потребителей, создавать, раскручивать новую потребность с помощью рекламы и паблик рилейшнз.

К факторам, воздействующим на конъюнктуру, относятся также лоббирование своих интересов в правительственных структурах и успехи в конкурентной борьбе. В международной торговле, например, судьба большого заказа на вооружение может быть решена на уровне личных симпатий между руководителями государств или крупными фигурантами данного рынка.

Успех фирмы зависит от того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения.

33. Товар в рыночной среде

В условиях современной рыночной экономики коммерческая деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара, приносит прибыль. Рыночной средой товара является совокупность сил и факторов, которые влияют на процессы его производства, продвижения на рынок и результаты деятельности компании. Это среда, в которой через взаимодействие спроса и предложения удовлетворяются нужды и потребности потребителей, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, сферы их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Рыночная среда - среда конкуренции. Для того чтобы производимые товары были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество маркетинговых решений. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть товар, продвигаемый на рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию товара.

Существует много определений слова "товар".

Товар - социально-экономическая категория; внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.

Товар - благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, для реализации на рынке.

Товар - продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через обмен, рынок.

Товар - специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.

Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведенный для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Карл Маркс в своей работе "Капитал" определял товар как внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности.

Согласно ГОСТ Р 51303-99 товар - любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В Таможенном кодексе РФ товары - перемещаемые через государственную или таможенную границу предметы, являющиеся объектами внешнеторговой купли-продажи или мены (бартера).

Все определения и понятия слова товар можно свести к одному.

Товар - это результат взаимодействия человека со средствами производства (личностного и вещественных факторов производства), который получает материальную или нематериальную форму и призван удовлетворять ту или иную потребность.

Товар - сложное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар в маркетинге - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи); это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

Потребности предшествуют товарам, главная задача маркетинговых служб - исследовать потребности, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу.

34. Три уровня товара по Котлеру

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):* товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);* товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);* товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:

* основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

* добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

* как сформировать набор атрибутов;

* как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

Методика развертывания функции качества (РФК)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий). Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

35. Три уровня товара по Котлеру

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях. По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов: Первый уровень - товар по замыслу - здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар - это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);Второй - товар в реальном исполнении - может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); Третий - товар с подкреплением - когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж).При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:- товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.);- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло);- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению. В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения.

36. Понятие потребительских свойства товара и их взаимосвязь с его качеством

Потребительские свойства товара - это свойства, которые проявляются в процессе потребления или использования товара потребителем для удовлетворения материальных и культурных потребностей. Как правило, потребительские свойства являются сложными свойствами (удобство использования, надежность, безопасность товара), образованными совокупностью простых свойств. Потребительские свойства определяют потребительную стоимость товара (ценность, полезность для человека).

Товароведы выделяют следующие группы потребительских свойств товаров:

- свойства назначения (функциональные, социальное назначение, свойства классификационного назначения):

- надежность (долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость);

- эргономические свойства (антропометрические, физиологические, психологические, психофизиологические);

- эстетические свойства;

- безопасность и экологические свойства.

Потребительские свойства формируют качество товара.

В России принято, что "качество товара" - это технико-экономическое понятие, отличающееся от философского понятия "качество". Понятие "качество товара" охватывает только те свойства, которые связаны с возможностью удовлетворения общественных или индивидуальных потребностей людей в соответствии с ее назначением.

Американский национальный институт стандартов (ANSI) совместно с Американским обществом качества (ASQ) использует следующее определение качества: качество - это "все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности".

Качество товара зависит от качества составляющих его материалов, узлов, деталей способов их соединения и взаимодействия.

В определении понятия "качество товара" соответствие товара потребностям человека является исходным условием. Покупатель приобретает товар, исходя из настоятельной потребности в нем, его новизны, моды, рекламы, с учетом его экономичности, надежности и других свойств. Удовлетворение потребности и эффективность производства определяются только совокупностью объемов производства и качеством товара.

При фиксированном объеме потребности чем выше уровень качества товара, тем меньше изданий нужно для удовлетворения потребности. И наоборот, чем ниже долговечность, тем больше изделий необходимо для удовлетворения фиксированного объема потребностей. Такая закономерность характерна для товаров, главными свойствами которых является производительность, содержание полезных веществ, надежность.

В большинстве случаев улучшение качества товара стимулирует рост объемов потребления и, следовательно, последующих объемов производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создастся для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и дает импульсы развитию общественного производства и повышению уровня жизни населения.

Низкое качество товара сужает возможность удовлетворения потребностей. При производстве товара низкого качества возникают нежелательные экономические и социальные явления, такие как невысокие темпы роста общественного производства и материальных условий жизни, неудовлетворенность результатами труда и производства.

Труд, материалы, энергия, затрачиваемые на производство низкокачественных товаров, тратятся бесполезно для общества в целом, поскольку возникает затоваривание рынка изделиями, малопригодными или непригодными для удовлетворения потребностей людей. Значительная часть потребностей остается неудовлетворенной.

Высокое качество сохраняет труд, сырье, материалы, создаст материальные условия для развития общества, улучшает структуру и увеличивает масштабы национального богатства. Представление о качестве со временем меняется, оно зависит от уровня информации о товаре, от технических средств обнаружения характеристик товара.

37. Стратегия сегментирования рынка

Рынок с точки зрения м. состоит из покупателей, кот отл друг от друга своими вкусами, потребности. Разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовл. различные потребности производители и продавцы стремяться выявить группы потребителей, кот + отреагируют на предлагаемые продукты.

Они ориентируют свою деят. прежде всего на эти гр. потребителей. На рынке действует закон Парето: 20% потребителей покупают 80% товаров опред. марки, представляя собой группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приоретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремяться ориентироваться на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее провести его сегментацию. Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающих опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация имеет > значение д/ товаропроизводителя, тк позволяет: 1) повысить конкурентоспособность товара. 2) лучше удовл. потребности потребителя.

Признаки сегментации рынка. Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Признак сегментации - это однотипные отличия в хар-ках отдельных потребителей, кот м.б. измеряны, оценены и на его основе потребители м.б. объединены в группы (сегменты). Признаки сегментации потребительских рынков: 1) Географический (по регионам, размерам городов, плотности населения, климату). 2) Психогеографические (по общественным классам, образу жизни, типу личности). 3) Поведенческие (повод совершения покупки; искомая выгода от покупки; интенсивность потребления товара; степень приверженности опред. марки). 4) Демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дох, род занятий, образование, национальность). Потребительский рынок - это рынок по типу потребителей (д/ себя и своей семьи). Признаки сегментации рынка товаров промышленного назначения: 1) географический. 2) по принадлежности к опред. сектору э. 3) на основе искомых выгод от покупки (цена, качество, сервис). 4) на основе статуса производителя, интенсивности потребления, степени привлекательности марки. 5) на основе отнош. к товару. Выбор признаков производится маркетологом в зав-ти от хар-к конкретного товара.

Критерии сегментации рынка - это параметр, с помощью кот оценивается каждый сегмент рынка. Сегмент рынка - это группа покупателей, облад. опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы потребителей на основе их различий в нуждах, хар-ках. Критерии сегментации: 1) Количественные параметры сег. Учитывается емкость сег., т.е сколько изделий и какой общей стоимостью м.б. продано; число потенциальных покупателей, кот м.б. охвачено на данном сег. 2) Доступность сег. д/ предпр., т.е возможность предпр. получать каналы распред и сбыта продукции, усл. хранения и транспортировки продукции на данный сег. 3) Существенность сег., те опред. того, на сколько реально ту или иную гр. потребителей можно рассм. в качестве сег. рынка. Фирма должна выяснить явл ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, и имеет ли смысл ориентироватья на него. 4) Прибыльность - позволяет опред. эк-кие показатели предпр. на выбранном сег. (рентабельность, норма прибыли, доход на вложенный капитал). 5) Эффективность работ на выбранном сег. рынка. Предполагает исследование квалификации персонала фирмы, сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предпр. к выходу на данный сег. 6) Защищенность выбранного сег. от конкурентов. Анализ деят-ти конкурентов на рынке.

38. Стратегия сегментирования рынка

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка - это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка - это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). Этапы сегментирования. Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 1)выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма; 2)анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 3)разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 4)выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5)определение места работы компании на рынке относительно конкуренции; 6)создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; врезультате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

39. Стратегия позиционирования товара на рынке

Это опред. особенностей, характерных черт тов., кот. отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование - процесс формир восприятия образа тов, создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам, к-ые они могут получить. Стратегии: укрепление сущ позиций; постепенное перепозиционир - адаптация к требованиям пот-лей; радик позиционир (существенное изменение св-в товара, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции). Позиционир представляет собой 2 взаимосвязаных процесса: раб с сознанием, раб с товаром. Этапы позиционир: выбор критериев позиционир, опред пок-лей по этим критериям, построение карты позиционир, перепозиционир и дифференциация. Критерии: потребит призн-ки, расшир круга потенц пот-лей, повыш престижности тов, учет слабых сторон конкурентов. Критер позиционир по Котлеру: важность, неповторим, превосходство, доступн, приемлемость, рентабельность.

40. Товарный знак и его применение

Тов. марка - это имя, знак или символ, кот идентифицируют продукцию. Тов. знак - это фирменное имя, фирменный знак, кот зарегистрирован в установленном законом порядке. Если фирма решает, что будет выпускать марочный товар, то ей необх. принять след. реш: 1) Решение о хозяине марки: А) тов можно выпускать под маркой самого произв-ля. Б) произв-ль может продавать тов посреднику, кот будет присваивать товару свою марку. В) произв-лю можно продавать часть тов под собственной маркой, а ост. часть под частными марками. 2) Решение о качестве марочного тов. - это сп-сть тов. выполнять свои функции, т.е быть полезным потребителю (долговечность, надежность, привлекательность). С точки зрения м. качество измеряется сбытом. 3) Решение о присвоении марочного названия. Подходы: А) Присвоение индивид-х марочных названий (Nats). Фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия на рынке конкретной тов. марки. Если тов. потерпит неудачу, то это не нанесет ущерба имени фирмы. Б) присвоение единых марочных названий д/ всех тов фирмы (Sumsung). +: не требуется > затрат на рекламу; сбыт >, т.к имя произв-ля уже принимается рынком. В) присвоение коллективных названий д/ товаров-семейств (Черный жемчуг). Г) соединение назв. фирмы и марочного назв. тов. Каждая новая единица продукции служит им рекламой (Фруктис). Качества марочного назв.: оно должно содержать намек на выгоду тов (Растишка), на качество тов.; д.б. легким д/ произношения, узнаваемым и запоминаемым; должно заметно отл. от имен др. произв-лей. 4) Решение о расширении границ исп. марки. - это любая попытка исп. успеха марочного названия при выведении на рынок новых тов. 5) Решение о многомарочном подходе. Исп. продавцом 2х или > марок в одной тов. категории.

...