Разработка и проведение маркетингового исследования рынка металлических кровельных материалов для ЗАО "Ижторгметалл" в 2009-2011гг.

2. Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). Поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности).

3. Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки.

Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны, извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации; с другой стороны, оценка качества самих данных, определение, насколько они значимы и верны. [6, с.30] Анализ, выполняемый в данной курсовой работе, подразделяется на три этапа:

1. Статистический анализ.

2. Конъюнктурный анализ.

3. Прикладной анализ.

3.2 Статистический анализ

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной информации, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS - программы для обработки статистической информации (версия 13.0).

В работе последовательно выполняются четыре вида статистического анализа:

1) дескриптивный анализ;

2) выводной анализ;

3) анализ гипотез;

4) анализ связей.

3.3 Дескриптивный анализ

В данной курсовой работе дескриптивный анализ начинается с оценки распределения частот. Для этого с помощью программы SPSS строятся частотные таблицы.

На основе обработки данных, полученных с помощью массового опроса потребителей, можно сделать следующие выводы:

Основные факторы, по которым покупатели выбирают товар, является:

? 1 место - «качество» (57,6);

? 2 место - «отсутствие видимых дефектов» (48,5%);

? 3 место - «производитель» (45,5%);

? 4 место - «ассортимент» (33,3%);

? 5 место - «наличие доставки и установка» (по 30,3%).

Значимость факторов, по которым потребитель форму-продавца:

? 1 место - «Положительные отзывы от знакомых » (42,4%);

? 2 место - «Наличие доставки» (39,4%);

? 3 место - «Наличие широкого ассортимента» (30,3%);

? 4 место - «Наличие доп.услуг и Известность» (по 27,3%);

Портрет потенциального потребителя выглядит следующим образом:

1) лицо (деление на мужчин и женщин вполне соответствует сраднестатистическому, так что по этому фактору решено совокупность не делить) в возрасте от 38 до 47 лет (30,3%) с высшим (51,5%) или неоконченным высшим (24,2%) образованием, с уровнем дохода от 15927 до 23890 руб.(30,3%) или свыше 23890 руб. (24,2%).

2) больше половины потребителей (57,6%) не покупали кровельные материалы из металла.

3) большая часть из них предпочитает читать такие газеты, как Business Class и Известия УР, слушать Русское радио, Ретро ФМ и Радио Маяк, смотреть Первый канал, канал Россия.

4) 36,4 % потребителей покупает кровельные материалы на крупных оптовых базах, или же в фирмах ближе к дому (30,3%);

5) они считают, что кровельные материалы из метала так популярны, потому что они «выглядят красиво, дорого, украшают дом» (27,3%) а также «это недорогие качественные материалы» (18,2%) и «Это экологично» (18,2%).

6) наиболее известные потребителю фирмы: Ижторгметалл, Металл-комплект, Металл-профиль.

3.4 Выводной анализ

Выводной анализ дает возможность оценить качество данных. Здесь оцениваются качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части.

Оценка параметров генеральной совокупности связана с тем, чтобы связывать выборочную и фактическую совокупности. В ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому для оценки качества данных, собранных с помощью массового выборочного опроса были рассчитаны следующие показатели:

1) Для расчетов выбран 8-й вопрос анкеты для массового опроса «Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?». По результатам ответов на данный вопрос рассчитана фактическая выборочная дисперсия по формуле (7):

?? = p*q = 042*0,58 = 0,2436 (7)

где p - доля, ответивших на вопрос «да»,

q - доля, ответивших на вопрос «нет».

2) С учетом полученной дисперсии рассчитана ошибка выборки по формуле (8):

; = 0,09 (8)

где ?? - выборочная дисперсия;

n - разведочная совокупность;

N - генеральная совокупность.

Фактическая ошибка (9%) > предельной ошибки (5%).

Поскольку в данной работе исследуется не вся выборка, а только разведочная совокупность, то расчетная ошибка выборки 9% является допустимой.

3) Расчет выборки (с учетом рассчитанных значений дисперсии и ошибки выборки) осуществляется с помощью формулы (3):

(9)

где t - коэффициент доверия;

?? - выборочная дисперсия;

?- ошибка выборки;

N - величина генеральной совокупности.

Полученная величина выборки (150чел.) меньше проектной величины (335 чел.). Следовательно, нет необходимости дополнять исследования.

При проведении экспертных опросов для проверки качества данных рассчитывается коэффициент конкордации - согласованности мнения экспертов.

Так как опрашиваемые нами эксперты являются однородными (один уровень образования, стаж работы на рынке и занимаемая должность), то расчет коэффициента компетентности экспертов является нецелесообразным.

При обработке информации, полученной в результате экспертного опроса, в таблице 3.1 были подсчитаны рыночные квоты для фирм, занимающихся продажей металлических кровельных материалов. В таблице 3.2 применили метод использования рангов согласно оценке экспертов.

Таблица 3.1 - Рыночные квоты

Номер эксперта	Название предприятия	К весомости
	Ижторгметалл	Металл-комплект	Металл-профиль	Центр металлокровли	Можга-профиль	Метком
№1	0,40	0,32	0,12	0,07	0,05	0,04	0,93
№2	0,38	0,34	0,09	0,08	0,06	0,05	0,86
№3	0,36	0,30	0,15	0,06	0,07	0,06	0,80
Средняя взвешенная	0,381	0,320	0,119	0,070	0,059	0,049	0,998
Принятая	0,38	0,32	0,12	0,07	0,06	0,05	1

Таблица 3.2 - Распределение рангов

Фирма	Эксперт	?1	Рейтинг ?1	?общ
	1	2	3
Ижторгметалл	6	6	6	18	6	18
Центр кровли «Металл-комплект»	5	5	5	15	5	15
Металл-профиль	4	3	2	9	3	9
Центр металлокровли	2	4	4	10	3	9
Можга-профиль	3	2	3	8	2	6
Метком	1	1	1	3	1	3
Итого	21	21	21	63	6	60

По формуле (9) был рассчитан коэффициент конкордации:

(10)

где К - коэффициент конкордации;

?1 - сумма рангов;

?общ - сумма рангов, если бы все эксперты оценили бы одинаково;

r - количество экспертов;

? - количество оцениваемых фирм.

Итак, коэффициент конкордации получился приблизительно равным 0,9

Чем ближе коэффициент конкордации к нулю, тем несогласованнее мнения экспертов, чем больше коэффициент конкордации (ближе к 1), тем больше согласованы мнения экспертов. Поэтому, исходя из полученного результата, можно сделать, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными. В Таблицах 3.3 и 3.4 представлено распределение значимости факторов успеха в отрасли и распределение рангов.

Таблица 3.3 - Распределение значимости факторов успеха в отрасли

Эксперты	Факторы успеха	Контрольная цифра
	А	Б	В	Г	Д	Е
1	0,47	0,03	0,09	0,30	0,01	0,10	1
2	0,30	0,02	0,07	0,40	0,01	0,20	1
3	0,35	0,02	0,08	0,32	0,04	0,19	1
Средняя взвешенная	0,376	0,023	0,080	0,339	0,019	0,161	0,998
Принятая	0,38	0,02	0,08	0,34	0,02	0,16	1

А - качество продукции;

Б - узнаваемость бренда;

В - расширение ассортимента;

Г - квалификация персонала;

Д - применение различных методов рекламы;

Е - ценовая политика предприятия.

Таблица 3.4 - Распределение рангов

Факторы	Эксперты	?1	Рейтинг ?1	?общ
	1	2	3
А	1	2	1	4	1	3
Б	5	5	6	16	5	15
В	4	4	4	12	4	12
Г	2	1	2	5	2	6
Д	6	6	5	17	6	18
Е	3	3	3	9	3	9

Итак, коэффициент конкордации получился равным 0,87. Это означает, что мнения экспертов согласованы, и, следовательно, данные, полученные при экспертном опросе можно считать правильными.

3.5 Анализ гипотез

Проверка гипотезы - это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают, при этом не делается никаких заключений о правильности самой гипотезы.

При изучении данного рынка были выдвинуты следующие гипотезы

1. Низкий объем продаж среди физических лиц связан с недостаточной известностью компании.

2. Низкие объемы продаж связаны с тем, что потребитель считает слишком высокой цену на товар.

Гипотеза 1: низкий спрос на товар связан с недостаточной осведомленностью потребителей об организации, занимающейся продажей данного товара.

Н0 - низкий спрос на товар не является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

Н1 - низкий спрос на товар является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

Известна ли Вам компания Ижторгметалл?

	Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	да	22	66,7	66,7	66,7
	нет	11	33,3	33,3	100,0
	Итого	33	100,0	100,0

Как видно из полученной таблицы, степень известности компании достаточно высока. 2/3 опрошенных потребителей известна компания. Доля потребителей, которым не известна компания не является достаточно большой, чтобы влиять на спрос компании. Поэтому принимаем нулевую гипотезу. Низкий спрос на товар не является причиной низкой осведомленности потребителей о компании, занимающейся продажей кровельных материалов из металла.

Гипотеза 2. Низкие объемы продаж связаны с тем, что потребитель считает слишком высокой цену на товар.

Н0 - низкий объем продаж компании среди физических лиц не связан с тем, что потребитель считает цену на товар слишком высокой.

Н1 - низкий объем продаж компании среди физических лиц связан с тем, что потребитель считает цену на товар слишком высокой.

Какая цена покажется Вам слишком высокой?

	Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	420	11	33,3	33,3	33,3
	480	15	45,5	45,5	78,8
	550	7	21,2	21,2	100,0
	Итого	33	100,0	100,0

Как видно из полученной таблицы, большей части потребителей (45,5%) покажется высокой цена на товар свыше 480 руб., что существенно превышает среднюю цену на товар компании. Следовательно, принимаем нулевую гипотезу. Низкий объем продаж компании среди физических лиц не связан с тем, что потребитель считает цену на товар слишком высокой.

Также в ходе выполнения данной курсовой работы в качестве гипотезы была предложена схема сегментации потребителей. Необходимо проанализировать, правильно ли были сегментированы потребители. Для этого сравним по фактору «Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла» 2 группы лиц: с доходом 15927-23890 руб. и с доходом свыше 23890 руб.

Н0: количество потребителей, покупавших когда-либо кровельные материалы из металла с уровнем дохода 15927-23890 руб., незначимо отличается от потребителей с уровнем дохода свыше 23890 руб.

Н1: количество потребителей, покупавших когда-либо кровельные материалы из металла с уровнем дохода 15927-23890 руб., значимо отличается от потребителей с уровнем дохода свыше 23890 руб.

Для оценки значимости различий применим критерий Манна-Уитни, так как он позволяет оценивать различия между выборками, число респондентов в которых не менее 3 человек.

Статистика критерия(b)

	Покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла?
Статистика U Манна-Уитни	35,000
Статистика W Уилкоксона	90,000
Z	-,515
Асимпт. знч. (двухсторонняя)	,606
Точная знч. [2*(1-сторонняя Знач.)]	,696(a)

Исходя из результатов теста Манна-Уитни, можно сказать, что 2 выборки значимо отличаются в зависимости от уровня дохода (z < 0.05). Принимаем гипотезу Н1: количество потребителей, покупавших когда-либо кровельные материалы из металла с уровнем дохода 15927-23890 руб., значимо отличается от потребителей с уровнем дохода свыше 23890 руб.

Таким образом, можно сделать вывод о правильности сегментации, предложенной в главе 1 данной работы.

3.6 Анализ связей

Анализ связей начинается с построения перекрестных таблиц. Они строятся по тем параметрам, по которым необходимо выявить наличие связи между двумя переменными. Последовательность анализа включает следующие направления:

1) Проверка наличия или отсутствия связи между переменными.

Основным критерием оценки зависимости между переменными является коэффициент корреляции (мера связанности).

Считается, что 2 переменные корреллируют между собой положительно, если между ними существует прямое однонаправленное соотношение. Однонаправленное соотношение - значит, что малое значение одной переменной соответствует малому значению другой переменной, а большое значение - соответственно ее большому значению. В этом случае коэффициент корреляции будет иметь знак «+».

Две переменные корреллируют между собой отрицательно, если между ними существует обратное (разнонаправленное) соотношение, т.е. малые значения одной переменной соответствуют большим значениям другой переменной. Тогда коэффициент корреляции имеет знак «-». Его значения изменяются в пределах от - 1 до + 1.

Значения коэффициента корреляции могут быть интерпретированы следующим образом.

Если коэффициент корреляции находится в пределах:

От 0 до 0,2 - связь очень слабая;

От 0,2 до 0,5 - слабая;

От 0,5 до 0,7 - средняя;

От 0,7 до 0,9 - сильная;

От 0,9 до 1 - очень сильная.

В Таблице 3.5 представлены связи переменных, k корреляции и интерпретация.

Таблица 3.5 - Связи между переменными

№	Переменные	Коэффициент корреляции	Интерпретация
1	К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью * Укажите Ваш возраст	-0,291	Связь слабая, обратная, чем Выше возраст, тем меньше доход на человека в семье ниже
2	Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи* Укажите Ваш возраст	0,108	Очень слабая прямая связь, то есть, чем выше возраст, тем лучше оценивает потребитель уровень финансового состояния своей семьи
3	Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	-0,628	Связь средняя, обратная. Чем выше уровень дохода, тем хуже оценивает потребитель уровень своего дохода.
4	Какая цена покажется Вам слишком высокой* Укажите Ваш возраст	0,315	Связь слабая, прямая. Выше возраст, тем выше уровень цены, которая покажется потребителю высокой
5	Какая цена покажется Вам слишком высокой* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,023	Связь очень слабая, прямая. Чем Выше уровень дохода, тем выше уровень цены, которая покажется потребителю слишком высокой
6	Какая цена покажется Вам слишком высокой* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,032	Связь слабая, обратная. Чем выще уровень оценки финансового положения семьи, тем ниже уровень цены, которая покажется потребителю слишком высокой
7	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Укажите Ваш возраст	-0,457	Связь средняя, обратная.
8	Какая цена покажется Вам слишком низкой* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,199	Связь слабая, прямая.
9	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,273	Связь слабая, обратная
10	Какая цена покажется Вам слишком низкой* Какая цена покажется Вам слишком высокой	-0,119	Связь слабая, обратная
11	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Укажите Ваш возраст	0,248	Связь слабая.
12	Какую сумму Вы готовы потратить в год* К какой категории по уровню дохода Вы могли бы отнести Вашу семью	0,476	Связь средняя, прямая
13	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи	-0,308	Связь средняя, обратная
14	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Какая цена покажется Вам слишком высокой	-0,027	Связь очень слабая, обратная
15	Какую сумму Вы готовы потратить в год* Какая цена покажется Вам слишком низкой	-0,228	Связь слабая, обратная

На основе проведенного анализа связей с помощью корреляционного анализа можно сделать общий вывод: предпочтения потребителей четко не сформированы. Во многих случаях прослеживается слабая, обратная связь, так как между значениями двух переменных существует обратное (разнонаправленное) соотношение.

Регрессионный анализ - это метод установления формы и изучение связи между одной зависимой и одной или более независимыми переменными. В ходе анализа определяются: R - коэффициент множественной корреляции, отражающий связь переменных, R? - коэффициент детерминации, показывающий долю вариации. Стандартную ошибку показывает стандартное отклонение фактического значения частоты покупки от теоретического. Коэффициент ? - стандартизованный коэффициент регрессии для независимых переменных.

С помощью регрессионного анализа оценим форму связи между уровнем дохода потребителей и тем, покупали ли они когда-нибудь кровельные материалы из металла.

Уровень связи R= -0,051 свидетельствует о наличии очень слабой связи.

Форма связи - линейная, подчиняется следующей зависимости:

Y =1,663 - 0,020Х, где Х - покупали ли Вы когда-нибудь кровельные материалы из металла, а Y - уровень среднемесячного дохода. Коэффициент значимости равен 0,779>0,005, поэтому результат можно считать достоверным.

3.7 Конъюнктурный анализ

Конъюнктура - экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Рыночный механизм по своей сути стремится к равновесию, однако этот процесс имеет случайный, стохастический характер, под воздействием множества противоречивых факторов, что обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений.

Конъюнктура - сложное быстроизменяющееся явление, она складывается из множества единичных элементов и действий. В соответствии с принятыми в экономической науке двумя объектами конъюнктурных исследований различают две самостоятельные части анализа конъюнктуры:

1) общехозяйственная конъюнктура;

2) конъюнктура товарных рынков.

3.8 Общехозяйственная конъюнктура

Общехозяйственная конъюнктура - это система, представляющая собой некую совокупность товарных рынков с множеством отношений между ними.

В рамках анализа общехозяйственной конъюнктуры необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Определить динамику социально-экономического развития в Удмуртской Республике.

2) Определить факторы макросреды, оказывающие влияние на рынок кровельных материалов.

3) Определить основные тенденции развития конъюнктуры данного рынка до 2011 года.

Динамика социально-экономического развития в Удмуртской Республике.

Мировой финансовый кризис оказал достаточно сильное влияние на социально-экономическое развитие Российской Федерации в целом и УР в частности. Резкое ухудшение внешнеэкономических условий стало серьезным испытанием для российской экономики, вызвало падение экспорта, отток капитала, что привело к значительному спаду в промышленном производстве, торговле и инвестиционной сфере.

Снижение ВВП за январь - август 2009 г. составило 10,2 % по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. При этом значительно сократился и внутренний спрос, прежде всего, в части валового накопления, как за счет падения инвестиций в основной капитал, так и сокращения запасов.

Положительный вклад в динамику ВВП вносит чистый экспорт товаров и услуг. С апреля по август цены на нефть выросли почти в 1,5 раза. При этом физические объемы экспорта также начали восстанавливаться к середине 2009 года.

Реализация антикризисных мер Правительства Российской Федерации способствовала стабилизации социально-экономической ситуации в стране и переходу к положительным темпам экономического роста.

В результате в июне - июле 2009 г. произошел перелом в экономической динамике и наблюдался рост ВВП (с учетом исключения сезонного и календарного факторов). В целом ожидается, что переход к положительной экономической динамике уменьшит спад ВВП во II полугодии и в целом по итогам года он составит 8,5 процентов.

Основным фактором восстановления ВВП во II полугодии 2009 г. является рост промышленного производства, связанный, прежде всего, с увеличением объемов экспорта и постепенным восстановлением производственных запасов.

Объемы потребительского спроса снизились за первые восемь месяцев 2009 г. значительно меньше, чем другие компоненты валового внутреннего продукта. Оборот розничной торговли уменьшился на 4,7 %, объем платных услуг населению - на 3,5 процента. Ожидается, что продолжающееся сокращение потребительского кредитования и неопределенность на рынке труда приведут к стагнации потребительских расходов до конца года. В целом в 2009 году оборот розничной торговли будет на 6 % ниже, чем в 2008 году.

Под влиянием экономического спада и роста безработицы реальная заработная плата в январе - августе 2009 г. сократилась на 3,3 процента. Снижение реальных располагаемых денежных доходов населения составило 0,7 % к соответствующему периоду 2008 года. Сказалось повышение пенсий и социальных выплат, а также эффект увеличения покупки населением валюты в начальный период кризиса. В целом за 2009 год, по оценке Минэкономразвития России, реальная заработная плата снизится по сравнению с предыдущим годом на 4,6 %, снижение реальных располагаемых денежных доходов населения составит 4,1 процента.

Рисунок 3 - Динамика оборота розничной торговли и реальных располагаемых доходов населения с исключением сезонной и календарной составляющих (2008 г.=100 %)

За январь - август 2009 г. индекс потребительских цен составил 108,1 %, что на 1,6 процентных пункта ниже соответствующего показателя за тот же период предыдущего года. По состоянию на август 2009 г. оценка инфляции в годовом выражении снизилась до 11,6 % против 12 % в июле. Такое изменение обусловлено, прежде всего, нарастающими спросовыми ограничениями населения, а также достаточно жесткой денежной политикой. Кроме того, умеренной инфляции будет способствовать снижение мировых цен на зерно и продовольствие и ожидаемое снижение мировых цен на нефть и нефтепродукты в конце года, которое должно остановить подорожание бензина.

Сценарный макроэкономический прогноз на 2009-2012 годы

Кабинет министров одобрил Прогноз социально-экономического развития Удмуртской Республики на 2010-2012 годы и направил его в Государственный Совет Удмуртской Республики.

Прогноз основывается на итогах социально-экономического развития республики за 2008 год и ожидаемых результатах в 2009 году; сценарных условиях социально-экономического развития Российской Федерации в 2010 году и параметрах прогноза до 2012 года, рекомендованных Минэкономразвития России; обобщении прогнозных материалов исполнительных органов власти и органов местного самоуправления Удмуртии и прогнозных материалов предприятий.

Прогноз разработан в двух вариантах. Первый вариант, консервативный (базовый), исходит из прогнозируемого снижения темпов развития экономики республики в 2010 году, обусловленного значительным снижением в 2009году объёмов производства и отгрузки в реальном секторе экономики, сокращением доступных кредитных ресурсов, замедлением темпов модернизации производства, снижением инвестиционной активности предприятий. В 2011-2012 годах прогнозируется оживление темпов развития экономики, рост инвестиционной активности. Темп роста валового регионального продукта в условиях данного варианта составят в 2010-2012 годах в среднем 100,2%.

Второй вариант, умеренно-оптимистичный (целевой), ориентируется на незначительный рост темпов развития экономики, связанный с оживлением инвестиционной активности, вследствие поддержки государством внутреннего спроса и расширения банковского кредита. В 2011-2012 годах прогнозируется оживление экономики более высокими темпами, чем в базовом варианте.

Темпы роста валового регионального продукта в 2010-2012 годах при этом варианте составят в среднем 101%, его объём достигнет 285-288 млрд. рублей.

По прогнозам специалистов Минэкономики, в 2010 году последствия экономического кризиса не позволят увеличивать объём производства продукции. В последующие годы за счёт реализации антикризисных мер прогнозируется постепенный рост производства. В 2012 году индекс промышленного производства составит 100,4 -- 101,3%. Объём производства по обрабатывающим производствам в 2012 году составит 102,9 млрд. рублей, индекс промышленного производства -- 102,5 - 102,7%.

Благодаря мерам господдержки, развитию системы ресурсного обеспечения аграрный сектор экономики Удмуртской Республики, даже в условиях мирового финансового кризиса продолжает развиваться с положительной динамикой: во всех категориях хозяйств индекс сельскохозяйственного производства за 2008 год составил 103,9%, за 8 месяцев 2009 года -- 100,1%.

Реализация ключевых мероприятий Программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы наряду с эффективным использованием собственных ресурсов организаций АПК и средств государственной поддержки в 2010-2012 годах позволяют прогнозировать ежегодное увеличение объёмов выпусков продукции сельского хозяйства на 1,0 -- 4,3% в сопоставимых ценах.

В период до 2012 года прогнозируется ежегодный прирост объёма иностранных инвестиций на 1,5-5,5%. В период с 2010 по 2012 годы их объём составит 243 млн. долларов, по умеренно оптимистичному сценарию -- 250 млн. долларов.

В прогнозируемом периоде темпы роста прибыли составят в среднем 106,5%. К 2012 году объём прибыли составит 26800 млн. рублей -- увеличится к ожидаемому уровню 2009 года в 1,2 раза.

Негативные тенденции на рынке труда, задержка или невыплата заработной платы, повлияют на снижение темпов роста оплаты труда по сравнению с предыдущим периодом. В 2009 году фонд оплаты труда оценочно составит 88,2 млрд. рублей и увеличится по сравнению с 2008 годом лишь на 0,3%. Среднемесячная заработная плата возрастёт на 5,7% и составит 12850 рублей.

В 2010-2012 годах прогнозируется увеличение фонда оплаты труда и среднемесячной заработной платы в среднем на 9-10% ежегодно. В 2012 году фонд оплаты труда составит 116,9 млрд. рублей, а среднемесячная заработная плата 16800 рублей.

С 2011 года ожидается постепенное снижение численности безработных и уровня зарегистрированной безработицы до 27,8 тыс. человек и 3,4% соответственно.

В 2010-2012 годах прогнозируется ежегодный небольшой рост экспорта: в 2010 году -- на 0,2%, в 2011 году -- на 1,3%, в 2012 году -- на 2,0%. Прогнозируемый объём экспорта в 2012 году по отношению к 2009 году увеличится на 3,5%, а объём импорта соответственно увеличится на 9,5-14%.

Утверждены основные характеристики бюджета Удмуртской Республики на 2010 год. Так, прогнозируемый общий объём доходов составляет в сумме 25 263 370,2 тыс. рублей, расходов -- в сумме 29 444 966,2 тыс. рублей. Дефицит бюджета прогнозируется в сумме 4 181 596 тыс. рублей.

В представленном проекте среднесрочного финансового плана Удмуртской Республики на 2010-2012 годы были спрогнозированы ресурсы на решение ряда важнейших задач, поставленных Бюджетным посланием Президента России и Программой социально-экономического развития Удмуртии. В частности, предусматривается установление приоритетов социальным обязательствам перед населением, оптимизация бюджетных расходов и повышение эффективности и рационального использования средств, не носящих первоочередной характер.

Факторы макросреды, влияющие на рынок кровельных материалов

Среди факторов макросреды, которые оказывают влияние на рынок кровельных материалов, можно выделить следующие:

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей / Принятие законов, ущемляющих права производителей. В последнее время принимаемые законы направлены как раз на развитие строительства и повышения экономического развития.

2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов / Наличие тенденции спада строительства жилых домов. В последние годы государством активно поддерживаются различные программы строительства жилых домов, в том числе и для молодых семей.

3. Спад инфляции / Рост инфляции. В связи с экономическим кризисом происходит рост инфляции, и предсказать точно, каким будет его изменение, невозможно.

5. Удешевление энергии / Удорожание энергии. В последние годы наблюдается рост цен на энергоносители, в том числе и в связи с экономическим кризисом.

6. Повышение общего уровня покупательной способности / Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды практически не возможно ничего сделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

По результатам анализа вторичной информации можно говорить о том, что точкой экономического цикла РФ является рецессия.

3.9 Конъюнктура товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по четырем основным направлениям:

1. Анализ масштаба и потенциала рынка.

2. Анализ сбалансированности рынка.

3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры.

4. Анализ цикличности и сезонности.

1. При анализе масштаба и потенциала рынка необходимо проанализировать масштаб рынка, его тип и потенциал. Анализируя масштаб рынка, необходимо дать характеристику фирм, присутствующих на рынке, проклассифицировать их по доле. На рынке кровельных материалов г. Ижевска присутствует 6 основных предприятий, их число остается неизменным или растет очень медленно.

В Талице 3.6 представлены рыночные доли компаний, занимающихся продажей кровельных материалов

Таблица 3.6 - Рыночные доли компаний

Наименование фирмы	Доля рынка
Ижторгметалл	0,38
Центр кровли «Металл-комплект»	0,32
Металл-профиль	0,12
Центр металлокровли	0,07
Можга-профиль	0,06
Метком	0,05
?	1

Самым сильным конкурентом ЗАО «Ижторгметалл» является Центро кровли «Металл-профиль», чья доля рынка составляет 0,32.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью его конкуренции, территориальными характеристиками и т. д. В таблице 3.7 приведена классификация рынка кровельных материалов.

Таблица 3.7 - Классификация рынка кровельных материалов

Признак классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности	Рынок покупателя
Степень и вид конкуренции	Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Региональный рынок
Классификация товаров	Товар производственного назначения
Место рынка в системе товародвижения	Мелкооптовый
Качественная оценка	Фактически функционирующий
Организационная оценка	Закрытый
Конъюнктурная оценка	Стабильный

Потенциал рынка определяет возможности предложения услуг. Потребительский потенциал обусловлен спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Расчет емкости рынка для ЗАО «Ижторгметалл» производится по формуле (11):

Е = П * Нп * Кв. (11)

где Е - емкость рынка;

П - количество потребителей в выбранном сегменте;

Нп - норма потребления;

Кв - рыночная квота программы.

Для начала подсчитаем Нп для каждого сегмента:

На основе данных, полученных при опросе потребителей, было выбрано 6 сегментов с точки зрения деления их по доходу на 1 человека в семье: до 3097 руб., 3097 - 4424 руб., 4425 - 7963 руб., 7964 - 15926 руб., 15927-23890 руб., более 23890 руб.



1 сегмент - Потребители с доходом 3097-4424 руб.

Нп = 8000 руб. в год.

2 сегмент - Потребители с доходом 4425-7963 руб.

Нп = 10160 руб. в год.

3 сегмент - Потребители с доходом 7964-15926 руб.

Нп = 11160 руб. в год.

4 сегмент - Потребители с доходом 15927-23890 руб.

Нп = 8900 руб.в год.

4 сегмент - Потребители с доходом 15927-23890 руб.

Нп = 8875 руб.в год.

Нормы потребления рассчитаны на основе данных частотного анализа, полученного при обработке массового потребительского опроса.

На основе данных Таблицы - 3 и Таблицы - 4 была рассчитана численность потребителей в выбранных сегментах:

1 сегмент = 2059*9,1%= 187 чел;

2 сегмент = 2059*18,2%= 375 чел;

3 сегмент = 2059*18,2%= 375 чел;

4 сегмент = 2059*30,3%= 624 чел;

5 сегмент = 2059*24,2%= 498 чел;

Тогда емкости по сегментам будут равны:

1 сегмент: Е = 187 * 8000 * 0,38 = 568480

2 сегмент: Е = 375 * 10160 * 0,38 = 1447800

3 сегмент: Е = 375* 11160 * 0,38 = 1590300

4 сегмент: Е = 624 * 8900 * 0,38 = 2110368

5 сегмент: Е = 498 * 8875 * 0,38 = 1679505

Общая емкость по 5 сегментам: 7396453

Величина спроса рассчитывается по формуле (12):

С = Е * Кс (12)

Известна ли Вам компания Ижторгметалл

	Частота	Процент	Валидный процент	Кумулятивный процент
Валидные	да	22	66,7	66,7	66,7
	нет	11	33,3	33,3	100,0
	Итого	33	100,0	100,0

Кс = 22/33 = 0,67

С для компании «Ижторгметалл» = 7396453 * 0,67 = 4955623,5 млн.руб.

Таким образом, величина спроса на кровельные материалы равна 4955623,5 млн.руб.

Общий спрос на рынке составляет С = 4955623,5/0,38 = 13041114 руб.

2. Анализ сбалансированности рынка оценивает баланс между спросом и предложением. Баланс, или равенство этих двух показателей встречается не так часто. Соотношение между ними колеблется, и отклоняется либо в одну сторону, либо в другую сторону, в этом и проявляется эффект стихийности. Баланс спроса или дисбаланс определяет тип рынка. Если спрос превышает предложение - это рынок продавца, если предложение превысит спрос - рынок покупателя. Сбалансированность или несбалансированность - процесс стихийный. Но с помощью экономических рычагов, спрос и предложение подвергается контролю. Что свидетельствует о важности данного анализа. Необходимо установить соотношение этих показателей с помощью баланса спроса и предложения.[4, с. 43]

Для оценки сбалансированности рынка рассмотрим показатель «Реализованный спрос за 2008 год», который составил 5075368 руб. Рассчитанный спрос на товар составил 4955623,5 руб.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что спрос удовлетворяется не полностью и рынок металлических кровельных материалов является рынком потребителя, то есть продавец борется за внимание покупателя. Сбалансированности в этом случае не наблюдается.

3. Анализ тенденций и устойчивости на рынке. Тенденцию развития рынка можно оценить как растущую, темпы развития при этом не очень высокие.

Также, в ходе проведения тенденциального опроса, экспертам был задан вопрос: «Как Вы считаете, какие тенденции по спросу на рынке кровельных материалов будут в 2010 г.»? И были предложены следующие варианты ответов:

· Спрос увеличится

· Спрос останется без изменений, либо они будут незначительными

· Спрос уменьшится

Результатом выставления рангов явилось заключение о том, спрос на рынке кровельных материалов в 2010 г. останется без изменений.

Таблица 3.7 - Распределение рангов

Факторы	Эксперты	?1	Рейтинг ?1	?общ
	1	2	3
Спрос увеличится	3	2	3	8	3	9
Спрос останется без изменений	1	1	2	4	1	3
Спрос уменьшится	2	3	1	6	2	6

4. Анализ цикличности и сезонности рынка охватывает все повторяющиеся колебания рынка.

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, то есть повторяемость тенденций. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую цикличность, сезонность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет отражающую действия рыночных механизмов. Анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относят к стратегическому анализу.

Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Внутригодовая цикличность носит обычно сезонный характер, более или менее совпадает с климатическими изменениями. Сезонные колебания обусловлены в основном сезонно - климатическими изменениями в потребностях потребителей.

Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Основным фактором, влияющим на спрос на рассматриваемый товар, является время года. Кровельные материалы из металла относятся к так называемым «летним» строительным материалам. Укладка этих материалов наиболее проста и благоприятная для последующего использования лишь в летний период. Установка в зимний период не очень благоприятна и является более сложной. Поэтому наблюдаются значительные различия в спросе в летний и в зимний период.

Индексы сезонности на рынке металлических кровельных материалов представлены в Таблице 3.8.

Таблица 3.8 - Индексы сезонности

Месяцы	Объем продаж металлических кровельных материалов (руб.)	Сумма за 3 года	Среднемесячная продажа	Индекс сезонности, %
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Январь	210458	215207	220457	646122	421740	51,07
Февраль	205743	210754	217039	633536		50,07
Март	258694	260475	268410	787579		62,25
Апрель	426321	465841	476025	1368187		108,19
Май	515543	520465	526328	1562336		123,48
Июнь	802158	820654	825451	2448263		193,50
Июль	725124	735123	740254	2200501		173,92
Август	683315	695489	700563	2079367		164,35
Сентябрь	375124	380451	385647	1141222		90,20
Октябрь	276845	282777	284651	844273		66,73
Ноябрь	254125	260548	250960	765633		60,51
Декабрь	253073	227584	224960	705617		55,77
Итого	4986523	5075368	5120745	15182636		-

На рисунке 5 представлена динамика индексов сезонности.

Рисунок 5 - Динамика индексов сезонности на металлические кровельные материалы

На рисунке представлены индексы сезонности сезонных колебаний. Циклических колебаний на данном рынке не наблюдается.

Заключение

В ходе исследования были выявлены следующие закономерности. Был выявлен портрет потенциального покупателя. Это лицо, проживающее в собственном доме в возрасте от 38 до 47 лет с доходами свыше 15927 руб. Больше половины потенциальных потребителей никогда не покупали кровельных материалов из металла. Однако была отвергнута гипотеза о том, что низкий уровень спроса является следствием неосведомленности покупателей о компании, и с тем, что потребитель считает цену на товар слишком высокой.

Было выявлено, что потребитель выбирает товар по следующим основным характеристикам: качество, отсутствие видимых дефекторв, производитель, ассортимент, наличие доставки и установки. Фирма-продавец выбирается потребителем по следующим признакам: положительные отзывы от знакомых, наличие доставки, наличие широкого ассортимента, наличие доп.услуг и известность.

Было выявлено 6 основных сегментов покупателей.

1 сегмент - Потребители с доходом 3097-4424 руб.

2 сегмент - Потребители с доходом 4425-7963 руб.

3 сегмент - Потребители с доходом 7964-15926 руб.

4 сегмент - Потребители с доходом 15927-23890 руб.

5 сегмент - Потребители с доходом свыше 23890 руб.

Была рассчитана норма потребления для каждого из сегментов и общий уровень спроса. Усовершенствование сбыта должно быть нацелено на удовлетворение потребностей этих сегментов, так как они формируют спрос. В-третьих, анализ макроэкономической ситуации показал, что на сегодняшний момент экономика России находится в такой фазе как рецессия. Причина - финансовый кризис. На этой фазе может происходить либо медленный рост ВВП, либо ВВП будет незначительно снижаться. Спрос на инвестиции в какой-то мере возрастает. К концу фазы выпуск товаров уменьшается, возрастает циклическая безработица, уровень доходов населения снижается, финансов для развития новшеств окажется немного. В-четвертых, дисбаланс спроса и предложения свидетельствует о превышении спроса над предложением. Спрос и предложение не сбалансированы.

В ходе выполнения курсовой работы при помощь использования частотных таблиц и критерия Манна-Уитни подтвердилась выдвинутая гипотеза: количество потребителей, покупавших когда-либо кровельные материалы из металла с уровнем дохода 15927-23890 руб., значимо отличается от потребителей с уровнем дохода свыше 23890 руб.

Анализы частотных таблиц, непараметрических критериев, корреляции и регрессии показали оценку зависимости между переменными, форму связи, ее наличие, силу и направление.

Все выше перечисленные пункты необходимо отметить в разработке стратегии компании. Разработка стратегии компании является необходимым условием успешного развития предприятии в долгосрочной перспективе. Правильно поставленные цели, учет уровня конкуренции и анализ перспектив развития отрасли помогают компаниям в конкурентной борьбе. Стратегия развития определяет ориентиры и направления развития компании.

Список использованных источников

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -- М. 2004, -- 414 с.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер.с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.

3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2002-960с.

3. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования» - 2009 г.

4. Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования» для студентов специальностей «Маркетинг» дневного и заочного обучения. - Ижевск: издательство ИжГТУ, 2008.

5. Наследов А.Д. SPSS: Компьютерный анализ данных в психологии и социальных науках: Самоучитель. - СПб.: Питер, 2005 - 416 с.

6. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Издательство ДНК, 2003 - 354 с.

7. Отчет по НИР на тему: «Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Сарапульский комбинат хлебопродуктов»: ИжГТУ - Ижевск.

Приложение А

Анкета (экспертный опрос)

ФИО эксперта___________________________________________

Должность эксперта______________________________________

Стаж работы_____________________________________________

Образование: ? профильное высшее образование

? непрофильное высшее образование

? профильное среднее профессиональное образование

? непрофильное среднее профессиональное образование

? среднее образование

1) Оцените следующие факторы по степени их значимости на рынке

Таблица 1 - Значимость факторов успеха в отрасли

№ п/п	Фактор	Весомость
1	Качество продукции
2	Узнаваемость бренда
3	Расширение ассортимента
4	Квалификация персонала
5	Применение различных методов рекламы
6	Ценовая политика предприятия
Итого		100 %

2) Укажите примерную рыночную квоту каждой из ниже перечисленных компаний

Таблица 2 - Доля рынка, занимаемая фирмами - конкурентами

№ п/п	Наименование фирмы	Доля рынка
1	Ижторгметалл
2	Центр кровли «Металл-комплект»
3	Металл-профиль
4	Центр металлокровли (филиал)
5	Можга-профиль (филиал)
6	Метком (филиал)

3) Как Вы считаете, какие тенденции по спросу на рынке кровельных материалов из металла будут в 2010 г.?

· Спрос увеличится

· Спрос останется без изменений, либо они будут незначительными

· Спрос уменьшится

Приложение Б

Инструкции для интервьюера

В ходе массового опроса 2 интервьюера должны опросить 20 домовладе...