Анализ маркетинговой деятельности РА "Медиа-Прайс"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.

Объектом исследования является РА «Медиа-Прайс». Для увеличения доли рынка и роста объемов услуг предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.

Основной целью данной работы является исследование маркетинга РА «Медиа-Прайс» и разработка комплекса маркетинга.

На основании систематизированных в работе требований излагаются основные аспекты маркетингового планирования в рамках действующего предприятия. В соответствии с поставленной целью исследования в работе решаются следующие задачи: изучаются основные теоретические основы маркетинга сферы услуг, рассматриваются теоретические и практические вопросы анализа маркетинговой среды предприятия, разрабатывается механизм составления комплекса маркетинга предприятия.

Для решения поставленных в работе задач использовались методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, анкетирования и т.п.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной дипломной работы, будут использованы в деятельности конкретного предприятия.

1. Анализ деятельности компании «Медиа-Прайс» на рынке

1.1 Сфера деятельности компании

Коммуникационное агентство «Медиа-Прайс» представлено на рынке уже более 12 лет. Это считается достаточно большим сроком для России и, в частности, для Санкт-Петербурга. Из чего следует, что за время своего существования, агентство приобрело не малый опыт работы в рекламе. Изначально, работа велась по таким направлениям, как мерчендайзинг, BTL-кампании и дизайн. На сегодняшний день агентство расширило круг своей деятельности и теперь предлагает своим клиентам полный цикл услуг: маркетинговые исследования, медиапланирование, сувенирная и печатная реклама, дизайн, мерчендайзинг, BTL-кампании, изготовление радио- и ТВ роликов. Агентство находится в Санкт-Петербурге на проспекте Энгельса 33/1 и имеет филиал в Москве по направлению BTL. За сравнительно небольшой период времени работы в направлении медиа «Медиа-Прайс» добился весьма внушительных результатов. Так, например, по итогам 2010 года «Медиа-Прайс» стал самым крупным в Санкт-Петербурге поставщиком рекламных бюджетов на размещение радиорекламы, а в числе основных клиентов, на сегодняшний день, фигурируют такие фирмы, как Турецкие авиалинии, Аксель-Моторс - официальный дилер автомобилей BMW в России, АвтоПремиум - официальный дилер автомобилей Пежо, Шкода и Фиат в России, Светлана-Оптоэлектроника, МТС, Карат Плюс и другие, известные многим, компании.

Как и у других фирм, у агентства «Медиа-Прайс» есть ряд конкурентов на рекламном рынке, среди них такие фирмы, как Бизнес-Линк, Промако, Оптима Медиа, Делком, DNK media и др.

Как и в любом другом бизнесе, в рекламном агентстве есть свои риски. Можно перечислить самые основные из них:

- риск, связанный с неоплатой услуг рекламодателям;

- риск, связанный с перевозкой рекламного оборудования

Политические риски:

- риск, связанный с забастовками.

Риск, связанный с надежностью партнеров:

- риск, связанный с неполной доставкой материалов поставщиками

- риск, связанный с задержкой поставок заказа

- риск, связанный с качеством продукции

Экономические риски:

- риски, связанные с возможным экономическим кризисом

Источники возникновения рисков:

- недостаточная информация о спросе на данный товар;

- недостаточный анализ рынка;

- недооценка своих конкурентов;

- падение спроса на данный товар.

Действие перечисленных рисков можно ограничить с помощью тщательной проверки финансового положения и репутации Клиента. «Медиа-Прайс» в своей деятельности старается работать по 100%-ной предоплате (это идеальный вариант, но возможно исключения, вплоть до постоплаты). С рекламными агентствами, имеющими собственную производственную базу, установлены тесные деловые отношения на длительный срок.

На сегодняшний день, в агентстве «Медиа-Прайс» действует 5 подразделений:

- Медиасервис,

- Event-маркетинг,

- Отдел по работе с новыми клиентами,

- Отдел клиентского сервиса,

- DPC и финансовый отдел.

Общее количество работающих сотрудников составляет 50 человек. Ежегодно агентство реализовывает проекты более чем для 70 клиентов, из них около 20 клиентов находятся на постоянном обслуживании.

Работа ведется на основании Устава, форма собственности - общество с ограниченной ответственностью (ООО).

Отдел маркетинга является структурным подразделением и находится в непосредственном подчинении директора по развитию и маркетингу. Он включает в себя отдел продаж, отдел медиапланирования, отдел промоушн и программирования. Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации.

Отдел маркетинга занимается разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политики на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координации деятельности структурных подразделений организации по обеспечению ее реализации.

Подводя итоги, можно сказать, что агентство, которое находиться на рынке такое большое количество лет и имеет в портфолио клиентов, с весьма громкими имена, можно смело назвать сильным и конкурентоспособным. Штат сотрудников, хоть и считается малым бизнесом, но уже является внушительной организацией, в секторе частного предпринимательства, для России, и тем более, для Санкт-Петербурга.

Миссия, цели, ценности компании.

Миссия Коммуникационного Агентства Медиа-Прайс:

1. Миссия агентства состоит в том, что бы организовать и поддерживать надежный достоверный и эффективный канал коммуникации между производителями и продавцами товаров и услуг, и потребителями, для их взаимного блага и процветания.

2. Стратегическая задача.

Стратегической задачей является предоставления услуги, отвечающей самым высоким профессиональным стандартам в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Философия:

- работать для того, что бы организовывать и поддерживать надежный достоверный и эффективный канал коммуникации между потребителем и продавцом товаров и услуг;

- способствовать развитию рекламного дела таким образом, что бы производимая реклама, способствовала сближению людей, удовлетворению их потребностей и взаимному процветанию;

- всегда внимательно слушать клиента, что бы помочь как можно точнее сформулировать цели и задачи, стоящие перед его бизнесом;

- делать ставку на доброжелательное отношение и профессионализм в работе, что бы клиент захотел прийти в агентство ещё раз;

- ставить перед собой цель работать результативно и в соответствии с поставленными стратегическими целями;

- качество предоставляемого обслуживания основано на высокой квалификации сотрудников постоянно совершенствующих знания и навыки в профессиональной области;

- исповедовать командный подход к работе, ценить вклад каждого работника независимо от должности, заботиться об обеспечении достойных условий труда;

- выстраивать межличностные отношения на основе уважения друг к другу, открытости и взаимовыручке;

- только хорошо относясь к себе можно хорошо относиться к окружающим.

1.2 Анализ комплекса маркетинга

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности коммерческих предприятий и приносит доход для дальнейшего развития агентства:

- основа работы - аналитика, медиа, маркетинг, пост-компейн,

- помогать делать бизнес клиента от А до Я,

- цикл услуг - аналитика на первом и последних этапах.

Перечень реализуемых услуг:

1. Research:

- Сбор информации, проведение маркетинговых исследований,

- Проведение исследований рынка:

а) Анализ информации по текущей ситуации на рынке, тенденции развития рынка.

б) Анализ существующей структуры рынка, проведение сегментации рынка.

в) Анализ социальных, политических, экономических и экологических особенностей рынка.

- Проведение исследований конкурентов.

а) Анализ конкурентной среды (динамика уровня знания, посещения, совершения покупок, отказ от покупок и т.п. в том числе с наложением на соц-дем группы); отслеживание динамики (трендов).

б) Анализ бизнес и маркетинговых стратегий конкурентов, бенчмаркинг.

в) Аудит медиаактивности конкурентов в основных медиа (ТВ, радио, наружная реклама, пресса, интернет) - определение объемов, сезонности и т.п.; оценка локальных рекламных бюджетов конкурентов.

- Проведение исследований потребителей:

а) Анализ структуры потребления (удовлетворённость, лояльность, мотивация).

б) Анализ потребительских предпочтений и ценностей.

в) Анализ потребительского восприятия категории, торговых марок.

г) Анализ целевой аудитории посетителей/покупателей продуктовых гипермаркетов (соц-дем. портрет, психографические характеристики, медиапотребление и т.п.). Отслеживание динамики (трендов).

2. Marketing:

- Разработка стратегии развития компании, стратегии вывода торговой марки или портфеля марок.

- Оценка рыночного и конкурентного положения компании, торговой марки или портфеля торговых марок.

- Поиск рыночных возможностей и определение основных конкурентных преимуществ компании.

- Разработка стратегии развития компании, торговой марки или портфеля торговых марок.

- Разработка и реализация программ стратегического и тактического маркетинга для достижения целей компании.

- Маркетинговый аудит и постановка маркетинговых процессов в организации.

- Разработка позиционирования, модели бренда торговой марки.

- Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по выводу и продвижению компании, торговой марки или портфеля торговых марок на рынок.

3. Internet Marketing:

- Мониторинг и аналитика комплексные РК соц. Медиа.

- Мониторинг интернет пространства, оценка онлайн репутации и репутации в социальных медиа.

- Анализ юзабилити сайта клиента, разработка промо страниц и сайтов под рекламные кампании и оказание услуг по Seo оптимизации.

- Комплексный подход к клиенту по проведению рекламных кампаний в сети интернет.

- Медиапланирование в рамках поставленных задач и целевой аудитории клиента. Размещение на всех ведущих и целевых порталах Рунета.

- Поддержка медийных кампаний контекстной рекламой в основных поисковиках Yandex.ru , Google.ru, Rambler.ru, Mail.ru.

- Разработка стратегий по направлению SMM: создание сообществ в социальных сетях Vkontakte.ru и Facebook.ru, интеграции в топовые приложения и игры в социальных сетях, работа агентов влияния на целевых форумах и блогах, в рамках поставленных задач.

- Прогнозирование эффективности рекламной кампании по всем используемым инструментариям.

- Прогнозы по охватам целевой аудитории, пересечении в рамках предложенных ресурсах, частоте контакта с рекламоносителем.

- Оценка количества заинтересованной и лояльной аудитории в рамках кампаний по SMM и рекомендации по дальнейшей работе с ней.

- Использование счетчиков Google analytics и Yandex метрика на сайтах клиентов для получения полной информации о результатах рекламной кампании.

4. Media Planning:

- Media Buying.

- Разработка медиастратегий.

- Разработка медиастратегии, которая формируется из трех составляющих:

- MediaReseach - аналитические данные по категории, медиааудит конкурентов и т.п.

- MediaLandscape - обзор медиаканалов, карт медиарынка, основные статистики и тенденции.

- MediaPlanning - формирование медиа-микса, создание медиапланов, медиабаинг, реализация, по итогам кампании Post-Campaign Report.

5. BTL:

Организация и проведение BTL проектов для продвижения товаров и услуг.

Эти мероприятия нацелены на создание осведомленности и привлечения внимания покупателей, формирования спроса привлечения новых потребителей и увеличения объема продаж.

- Sales Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей).

- Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников).

- Event Marketing (событийные мероприятия).

- Merchandising (мерчендайзинг).

- Direct Marketing (прямой маркетинг).

- POSM (материалы оформления мест продаж).

Ценовая политика.

Ориентированное на качество, максимальное повышение качества изделий, Основой услуги являются цены от поставщиков (радио, TV, затраты на персонал и т.п.) агентство зарабатывает на Агентском вознаграждении 15%.

Агентство стремится к завоеванию лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен за счет хороших отношений с подрядчиками (скидки, бонусы).

Анализ ценовой политики, проводимой компанией в настоящее время, выявил необходимость разработать новую более гибкую ценовую концепцию. Наряду с имеющейся системой предоплаты, разрабатывается новая система скидок:

1) простая скидка, предоставляемая постоянным клиентам;

2) скидка клиентам от объема продаж в предыдущие периоды;

3) накопительная скидка для постоянных клиентов;

Кроме того, будет пересматриваться система работы с клиентами. Компания имеет возможность предоставлять своим клиентам и партнерам вышеобозначенные скидки, за счет варьирования наценки и уменьшения себестоимости услуг. Данная политика нацелена не только на поддержание старых клиентов, но и на привлечение новых.

Коммуникационная политика.

У компании есть свой сайт визитка http://media-price.ru/ ,часто принимают участие в семинарах, но продвижение осуществляется в основном по средствам прямых продаж убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, такой способ наиболее эффективен в данной области т.к. прямые продажи позволяют найти индивидуальный подход, дают возможность активного выявления потребностей клиента, предоставление клиенту полной информации, индивидуальный подход к выбору ассортимента.

Формирование эмоционального образа агентства Media-Price представлено в табл. 1.1

Таблица 1.1. Модель эмоционального образа агентства Media-Price

Унисекс - и мужчина и женщина	С уклоном в эстетство
Frendly	Современный
Общительный	Живой
Серьезный	Молодой
Теплый	Не зажатый, не закомплексованный
Привлекательный	Многограно-красивые люди
Образованный	Личность

Представление о целевой аудитории (группе клиентов): градообразующие предприятия и компании.

Для стимулирования сбыта Media-Price использует следующие виды рекламы: наружная реклама, реклама в интернете, рекламно - полиграфическая (оставляет свой фирменный стиль в на обратной стороне календарей, буклетов, журналов) и на сувенирной продукции.

Наружная реклама Media-Price представлена рекламным щитом размером 3Ч6 м. Изображения на рекламных щитах выполнены на баннерном полотне. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Изображение на рекламном щите заменяется по мере износа и при появлении услуги - новинки. Срок эксплуатации баннерного полотна в основном колеблется от 1 до 3 лет.

Рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция представлена фирменными папками, визитными картами, пакетами, календарями.

Для стимулирования сбыта своей продукции Media-Price использует такие маркетинговые средства воздействия на покупателя, как скидка для постоянных клиентов, сезонное снижение цен.

Для поиска новых клиентов чаще всего используются поиск новых клиентов по телефону и предложение им своих услуг.

Предприятию необходимо создать благоприятную репутацию, имя, чтобы повысить узнаваемость своих услуг.

Для поддержания репутации Media-Price необходимы:

- строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях Media-Price. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.

В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за Media-Price:

1. Доверие к компании Media-Price. Сегодня росту доверия способствуют:

- своевременная и постоянная коммуникация;

- демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

- привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

2. Гордость за компанию Media-Price.

Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.

К важнейшим факторам поддержания репутации Media-Price среди клиентов относятся качественные услуги, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.

Сбытовая политика.

Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок делается на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

Круг потребителей услуг является очень обширным. Такими являются индивидуальные предприниматели, малые и средние предприятия, корпорации. Но и количество конкурентов очень велико.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация услуг проводится как с посредниками, так и без посредников.

Каналы распределения могут быть: прямые и косвенные, а так же смешанные. Но в рекламном агентстве Media-Price в основном используется только первый (прямой) канал распределения.

Сбыт продукции (услуг) Media-Price осуществляется в основном на территории Петербурга. Рынок сбыта Media-Price весьма разнообразен. Покупателями продукции (услуг) предприятия являются как организации различных отраслей трудовой деятельности, так и частные лица.

Сервисная политика.

Качество сервисной политики компании достаточно высокое, однако есть некоторые проблемы. Они выражены в достаточно долгом ожидании выполнения заказа, невозможности связаться с менеджерами и т.п. Причины, по которым компания Media-Price не может организовать эффективный сервис для клиентов:

- нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Сервис Media-Price рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение обслуживания, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;

- размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами Media-Price. У Media-Price нет централизованной службы, а у руководителей часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент Media-Price получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;

- сервисные нужды клиентов расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции услуги и стратегии маркетинга.

Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики Media-Price:

- топ-менеджмент Media-Price должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;

- сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами услуг, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;

- необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.

Кадровая политика.

Профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги компании Media-Price достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Подбор персонала ведется строгий обязательно наличие высшего образования, трех уровневое собеседование и после этого испытательный срок три месяца для выявления профессиональных качеств:

- при отборе сотрудников первично умение человека решать задачи клиента агентства;

- профессиональное выполнение обязанностей в рамках своей специализации.

1.4 Описание рынка

Агентство Media-Price работает на рынке маркетинговых и рекламных услуг для компаний города Санкт-Петербург. Объем рынка в денежном выражении равен сумме маркетинговых и рекламных бюджетов компаний Петербурга, которые компании тратят или готовы потратить на достижение своих целей в Петербурге.

Составим матрицу STEP-анализа макросреды Агентства Media-Price.

Таблица 1.2. Матрица STEP-анализа внешней среды Агентства Media-Price

Факторы внешней среды (глобальные проблемы)	Краткая характеристика вариантов развития экономики
	Пессимистичный	Реалистичный	Оптимистичный
1. Социальные: - рост реальных доходов населения; - изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; - улучшение демографической ситуации в регионе; - изменение потребностей и вкуса покупателей (потребительских предпочтений).	+	+	+ + +
2. Технологические: - появление научно-технических достижений; - сырьевая ситуация и ресурсный потенциал региона; - развитие конкурентных технологий; - потенциал инноваций.	+	+	+ + +
3. Экономические: - улучшение экономической ситуации в регионе; - появление новых конкурентов; - рост активности конкурентов; -снижение покупательской способности; - обменные курсы валют; - сезонность.	+ + + + +	+ + +	+
4. Политические: - ужесточение государственной политики в области рекламы; - ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.	+ +	+

Таким образом, при оптимистичном развитии экономики России среди социальных факторов внешней среды следует отметить: рост реальных доходов населения, изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, улучшение демографической ситуации в регионе; среди технологических факторов: появление научно-технических достижений; улучшение сырьевой ситуации и ресурсного потенциала региона; рост потенциала инноваций; среди экономических - улучшение экономической ситуации в регионе.

Реалистичный прогноз предполагает изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, развитие конкурентных технологий, снижение покупательской способности населения, рост обменного курса валют, сезонность продаж, ужесточение государственной политики в области сертификации. При пессимистичном прогнозе развития России может наблюдаться развитие конкурентных технологий, появление новых конкурентов и рост их активности, ужесточение государственной политики в области сертификации и госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.

Установим степень привлекательности отрасли, для чего построим таблицу оценок привлекательности (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Оценка привлекательности отрасли

Параметры отрасли	Относительный вес (ОВ)	Оценка привлекательности (ОП)	Результат = ОВ*ОП
1. Размер и темп роста рынка	0,15	4	0,6
2. Острота конкуренции	0,1	4	0,4
3. Концентрация потребителей	0,05	5	0,25
4. Уровень концентрации поставщиков	0,05	2	0,1
5. Зависимость спроса от цены	0,07	3	0,21
6. Уровень насыщения спроса	0,15	4	0,6
7. Невмешательство государства	0,05	4	0,2
8. Низкая степень устаревания услуг	0,03	5	0,15
9. Технологическая стабильность	0,1	4	0,4
10. Прибыльность	0,2	5	1,0
11. Барьеры для входа и выхода	0,05	2	0,1
Оценка привлекательности отрасли	1	-	4,01

Агентство Media-Price может улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации - создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты.

Структура маркетинговых и рекламных услуг (потребности клиентов):

- маркетинговое консультирование,

- маркетинговые исследования,

- медиастратегии,

- креатив,

- размещение рекламы,

- BTL,

- Event.

Объем рынка в денежном выражении равен маркетинговым и рекламным бюджетам компаний Санкт-Петербург.

По мнению Баранова Д., «рекламный рынок Санкт-Петербурга - это 200.000.000 руб. в месяц на все медиа и 80% этого бюджета делают примерно 10 компаний».

По данным TNS Media Intelligence, рекламный рынок в России постепенно восстанавливается после кризиса. Самый большой прирост - на 33% за первые полгода 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - показал Интернет. При этом рынок в целом вырос на 10%, рассказал директор по работе с рекламными агентствами группы компаний «TNS Россия» Михаил Райбман. По его словам, число рекламодателей приближается к докризисному уровню. В частности, если в первом квартале 2008 года их было 34 тыс., в первом квартале 2009 года - 31,2 тыс., то уже во втором квартале 2010 года их число выросло до 33,7 тыс. По оценкам TNS Media Intelligence, число компаний, которые дают медийную рекламу в Интернете, составляет 2,5 тыс. Сейчас доля первой десятки рекламодателей в рекламном обороте России начинает снижаться c 26% в прошлом году до 25% в нынешнем. Это происходит за счет возвращения на рынок мелких рекламодателей.

Рис. 1.1. Рекламный бюджет

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за три первых квартала 2010 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил почти 160 млрд.руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в первом квартале текущего года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%.

Для адаптации восприятия участников рынка, привыкших к оценкам, включающим величину НДС, в течение этого года предполагается параллельная публикация оценок объема рынка, как включающих в себя НДС, так и без них. Ниже приведена таблица оценки объема рекламы в средствах ее распространения за январь-сентябрь 2010 года без учета НДС.

Рис. 1.2. Рекламный бюджет России

Рис. 1.3. Рекламный бюджет России

В настоящее время в рабочих группах Комиссии экспертов АКАР по сегментам радио, прессы и Интернет происходит уточнение общих методик оценки, что по итогам года может привести к некоторой корректировке оценок.

Согласно данным аналитического агентства «Акар» рынок рекламы в России вырос на 5% с начала год и составил 46 млрд. рублей. Основной причиной роста стал малый и средний бизнес, ушедший с рынка во время наступления неблагоприятной экономической ситуации в стране.

Аналитики отмечают, что публикуемые результаты за первые три месяца текущего года как правило, считаются самыми слабыми, т.к. рынок рекламы набирает максимальные обороты в 3-м и 4-мм квартале. Можно ожидать, что вслед за начавшимся спросом на рынок рекламы начнут подключаться другие игроки, а текущие клиенты начнут увеличивать бюджет. Это увеличение обусловлено как ростом спроса, так и обостряющейся конкуренцией.

Согласно данным представленным в исследовании сегменты рынка в процентом эквиваленте:

- +5%, наружная реклама;

- 0% радио и печать - сохранили уровень прошлого года;

- +31%, реклама на сетевых ресурсах печатных медиа;

- +16%, медийная реклама в сети;

- +42%, контекстная реклама.

Услугу - продвижение сайтов специалисты компании не оценивали. Нынешний рост обусловлен, прежде всего, активным вливанием средств от малого бизнеса, по прогнозам аналитиков рекламный рынок в России вырастет еще на 12% во втором и третьем квартале.

Суммарный объем рекламы в 2011 году в средствах ее распространения (сегмент ATL - услуг без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года составил 263,4 миллиарда рублей, что почти на 21% больше, чем за предыдущий год).

Эксперты также отмечают, что прошлый год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).

Таблица 1.3. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России

сегмент	2010 год	2011год	Прирост в 2011 году, %
Телевидение*	110.8	131.0	18
в т.ч. эфирное	109.2	128.9	18
кабельно-спутниковое	1.58	2.16	36
Радио	10.3	11.8	15
Печатные СМИ	38.0	40.4	6
в т.ч. газеты	8.2	8.8	7
журналы	18.3	19.8	8
рекламные издания	11.4	11.8	3
Наружная реклама	29.7	34.3	15
Интернет**	26.8	41.8	56
в т.ч. медийная реклама	10.8	15.3	45
контекстная реклама	16.3	26.5	63
Прочие медиа	3.1	4.1	32
в т.ч. Indoor-реклама	2.4	3.2	35
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4	21
Маркетинговые услуги	55.1	68	23

По данным TNS Media Intelligence, в 2010 г. объемы локальной рекламы в Санкт-Петербурге сохранились на уровне 2009 г., незначительно сократившись на 1,6%. В 2009 г. бюджеты рекламодателей сократились во всех основных медиа, то в 2010 г. динамика по ним различается.

Рис. 1.4. Динамика затрат на локальную рекламу в Петербурге

Сильное влияние на показатели объемов рынка локальной рекламы традиционно оказывает сегмент телевизионной рекламы. Суммарные затраты на размещение в локальных рекламных блоках на ТВ в 2010 г. был на 7,4% меньше, чем в предыдущем году. Во многом это связано с сокращением доли локального рекламного времени в пользу сетевого. Так же, ряд лидирующих по объемам затрат категорий рекламодателей из Топ-10, увеличили присутствие в локальных окнах в 2009 г. и сократили в 2010 г. (например, «Продукты питания», «Безалкогольные напитки и пиво», «Связь»).

По сравнению с 2009 г. (-23,1%), в 2010 г. был зафиксирован рост локальных бюджетов в прессе (+12,2%). Восстановление рынка прессы в текущем году происходило за счет роста категорий-лидеров: «Общественное питание» (+104%), «Туризм и отдых» (+28%), «Образование и трудоустройство» (+22%), «Медицина» (+22%). Лидер по затратам на рекламу в прессе категория «Торговля» (аккумулирует 19% локальных затрат в прессе) также показала положительную динамику (+14% в текущем году).

Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).

Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).

Количество локальной рекламы на радио в 2010 г. осталось на уровне предыдущего года (27 692/27 684 часа в 2010/09 г.). На этом фоне затраты рекламодателей в текущем году выросли на 4,0%. Отсутствие значимых изменений в объеме бюджетов на радио обусловлено сохраняющимся на значительном уровне вниманием к радиорекламе лидирующих категорий: «Торговля» и «Массовые мероприятия»: по 23% от общих затрат на радиорекламу. В 2010 г. рекламодатели из категории «Торговля» показали рост 10%, а компании, продвигающие массовые мероприятия, - сократили рекламное время на 7%. Прирост локальных затрат продемонстрировали также категории «Туризм», «Недвижимость», «Финансовые услуги» (+83%, +74%, +71% соответственно). Стоит отметить, что объемы сетевой рекламы на радио выросли в 2010 г. на 30,1% в сравнение с прошлым периодом. Прирост происходил за счет категорий: «Недвижимость» (+250%), «Торговля» (+76%), «Массовые мероприятия» (+42%), СМИ (+63%).

Рис. 1.5. Структура затрат на локальную рекламу в Петербурге

В десятке лидеров за последние два года не произошло кардинальных изменений. Исключением является категория «Кондитерские изделия», которая за счет роста затрат рекламодателей на локальные размещения вышла на пятую позицию. В 2008 и 2009 г. категория находилась на 15 и 8 позициях соответственно.

Рекламодатели из большинства категорий первой десятки увеличили затраты в 2010 г. по сравнению с 2009 г. В наружной рекламе практически двукратный рост локальных бюджетов в категориях «Продукты питания» и «Кондитерские изделия», «Недвижимость». Существенный рост этих категорий зафиксирован и в печатной прессе (+72% «Кондитерские изделия», +63% «Продукты питания»). Компании из категории «Недвижимость» так же значимо увеличили затраты локальную радиорекламу (+74%). Для всех медиа зафиксировано сокращение бюджетов на размещение в категории «Массовые мероприятия».

Еще одним показателем, характеризующим состояние рекламного рынка, является количество рекламодателей. По данному показателю, снижение продемонстрировал сегмент рекламы в печатных СМИ, а наибольший рост - реклама в Интернете. В этих двух медиа сосредоточено наибольшее количество рекламодателей (4908 и 5046 в 2010 г. соответственно). На этом фоне ситуация в традиционных медиа остается довольно стабильной.

Рис. 1.6. Количество локальных рекламодателей в СМИ в Петербурге

1.4 Характеристика потребителей/клиентов

Агентство работает с отделами маркетинга и рекламы на рынке Санкт-Петербурга, клиентами являются компании города СПб.

Часто отдел маркетинга/рекламы не может спланировать свою деятельность для достижения компанией запланированных результатов.

Компании ожидают «быстрой» отдачи от рекламы.

Характеристика активности клиентов

Лидирующими по объемам затрат на локальную рекламу в Санкт-Петербурге являются категории «Торговля» и «Продукты питания». Компании из этих категорий аккумулируют порядка 31% всех бюджетов на локальном рынке. При этом на другие восемь категорий из списка ТОП-10 приходится 45% затрат рекламодателей.

Рис. 1.7. Структура клиентов по маркетинговой/рекламной активности

В десятке лидеров за последние два года не произошло кардинальных изменений. Исключением является категория «Кондитерские изделия», которая за счет роста затрат рекламодателей на локальные размещения вышла на пятую позицию. В 2008 и 2009 г. категория находилась на 15 и 8 позициях соответственно.

Компания «X5 Retail Group» (сети продуктов питания «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель», лидер среди рекламодателей по затратам на рекламу в С.-Петербурге в 2008 и 2009 гг., в этом году переместился на 9-ое место. Первые две позиции в 2010 г. занимают рекламодатели-производители продуктов питания («Nestle») и кондитерских изделий («Ferrero»). При этом компания «Nestle» неизменно присутствует в списке лидеров, «Ferrero» в 2009 г. занимала только 7-ое место, а в 2008 г. находилась далеко за пределами первой сотни. Эта компания внесла существенный вклад в рост локальных затрат категории «Кондитерские изделия» рекламы. Среди других «новичков» рейтинга в 2010 г. можно отметить сети магазинов для дома и ремонта OBI и IKEA, а также «выбывшие» из списка лидеров в 2009 г. компании «L'Oreal» и «Mars-Russia». Список компаний, занимающих места с 11 по 20 в ТОПе лидеров не является стабильным. Например, группа компаний «Меркурий», «YIT Corporation», «Orimi Trade» не входили в список Топ-20 в 2009 г., а в 2008 г. - в список Топ-50 локальных рекламодателей.

Таблица 1.4. Перечень клиентов по агентствам.

Название	Клиент
Media Price	Карат+, Carl's Junior, Mama Roma, Невская Оптика, Пеноплекс, Петерстар, Турецкие авиалинии, Улыбка радуги, МТС, Полушка
Business Link	Техношок, Стокман, Пулково, Твоё ТВ, Мегафон, Илим, Дикси, Комитет по образованию, Большая кружка, Северен, Телеком, Сапсан, Honka, 2 палочки, Метрика, Невский Центр, Высшая школа менеджмента, Ауринкоматкат, Чупа-Чупс
Fox Media	Золото 585, Любимый край
Media link	K-Rauta, Elcoteq, холдинг RB, Alpen Gold, Петерстар, Ауринкоматкат, ЮИТ, Охта центр, Finnair
Медиа-Сеть	Турфирма Нева, METRO, Лента, Карусель, Enterprise Estonia, Турфирма Нева, ПитерИнфо, Турнавигатор, Вертекс (Алерана), Liebherr, Nokian
Огилви	Ростелеком
OMD	Nokian Tyres федерально, Рууки (черепица), Радуга, Лето (ТЦ) будет

На выбор влияет:

- Имидж агентства.

- Опыт/ клиентский лист.

- Индивидуальный подход к решению задач, профессионализм.

- Цена на медиа и т. п.

- TNS.

- Кадры.

- Технологии, в том числе управления проектами.

- Цена.

- Эффективность презентации и ведения переговоров.

1.5 Анализ конкурентной среды

Маркетинговые и рекламные бюджеты «осваиваются» напрямую клиентами - через представителей медиа; через агентства.

Таблица 1.5. Перечень представителей медиа

ТВ	Видео Интернэшнл www.vi.ru. Алькасар www.ra-alkasar.ru Первый канал www.1tv.ru.
Радио	Медиа Плюс (радио - Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, Кекс FM и Свежее радио; интернет-В Контакте, Avito и сайтах Европейской медиа группы Инструмент ВФокусе .) в локальном и национальном эфирах.
Наружная реклама	ВОЛГО-БАЛТ, BV-MEDIA, РУАН, New Outdoor, Талер, Poster, Реклама Центр, РПК (метро), Комет (метро), Афкап (метро), Коммет (метро)
Интернет
Печатные медиа и пресса (издательские дома)
Indoor реклама	IQ
Реклама на транспорте	062, ПТК, New Tone, 1й развлекательный
Реклама в кинотеатрах

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений. Процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств расширить число клиентов и предложить им более широкий спектр услуг. Однако существует и оборотная сторона укрупнения агентств.

В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.

На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии.

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

- Сетевые агентства.

- Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

По способу возникновения виды локальных агентств можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

- созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

- «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;

- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

- Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговыми исследованиям.

- Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

- Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

- Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

- Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

- Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

- Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

- Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.

В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

...