Анализ маркетинговой деятельности РА "Медиа-Прайс"

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.

Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и оперативность в работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского рынка;

- большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта масштабной работы;

- недостаточная материально-техническая база;

- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

- широкий спектр услуг;

- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;

- доступ к сетевым ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.

Краткое описание рекламных агентств.

Рекламное агентство «МедиаСеть СЗ» выиграло тендер на медийное обслуживание компании «Нокиан Шина», производителя автомобильных шин Nokian Tyres.

В тендере участвовали также крупные московские игроки рекламного рынка. «Мы смогли выиграть, в том числе, благодаря нашей структуре - наличию восьми региональных офисов, расположенных по всей России, - рассказывает генеральный директор агентства Татьяна Ломакина. - Это было нашим главным конкурентным преимуществом, ведь в рамках рекламной кампании планируется не только национальная кампания, но и локальная рекламная активность с дилерами на местах в рамках программы компенсации». По ее словам, проект - масштабный, в разных регионах России через «МедиаСеть» осуществляется размещение рекламы значительного количества партнеров и дистрибьюторов Nokian Tyres.

В этом сезоне рекламная кампания посвящена продвижению акции «Хакка-гарантия - бесплатный ремонт или замена». Весенняя рекламная кампания стартовала в конце февраля и закончится в конце мая. В ее рамках осуществляется размещение на национальном телевидении, в национальной прессе, наружной рекламе и на радио.

1.6 SWOT-анализ

Возможные проблемы/барьеры:

- Общее повышение цен, рост инфляции.

- Зависимость агентств от бюджетов клиента.

- Клиент хочет моментально ощутить эффект, результат от рекламной деятельности.

- У большинства клиентов нет стратегии планирования.

- «ОБЕДНЕНИЕ РЫНКА», продавать некому.

В процессе проведения анализа деятельности предприятия выявились следующие проблемы:

В области менеджмента:

- отсутствие стратегического анализа.

- отсутствие стратегии развития.

В области маркетинга:

- слабая маркетинговая политика, отсутствие маркетинговой стратегии.

- слабые методы стимулирования продаж.

- имеются проблемы с ассортиментной политикой и структурой продуктового портфеля.

- падение объемов продаж услуг.

В области финансов:

- рост издержек.

- дорогие заемные средства, также утомительный и долгий процесс оформления кредитов.

По кадрам:

- текучесть персонала.

После проведения анализа деятельности предприятия был сделан вывод о необходимости коррекции маркетинговых планов. На основе выявленных проблем в работе поставлены следующие задачи, которые улучшат финансовое положение и конкурентоспособность предприятия.

- разработка стратегии развития предприятия на 2012-2013 гг.

- разработка маркетинговой программы, рекламных мероприятий, методов стимулирования продаж.

- увеличение объема продаж на 6%, снижение себестоимости реализуемых рекламных услуг, получение прибыли, повышение показателя рентабельности продаж.

- расширение рынков сбыта продукции, выход на новые рынки.

- снижение и контроль величины дебиторской и недопущение задолженности.

2. Маркетинговое исследование рынка рекламных услуг Петербурга и его потребителей

2.1 Цели, задачи и актуальность методов маркетингового исследования рынка рекламных услуг Петербурга

Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований рынка рекламных услуг Петербурга включает следующие этапы и процедуры:

Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Агентство нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке рекламных услуг Петербурга и отношении клиентов к данному виду услуг конкретных рекламных агентств, т.к. достоверной информации касающийся данной темы очень мало.

Определение проблемы.

Проблема состоит в недостатке информации по данному вопросу.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цель: изучить общее положение рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга, а именно изучить потребность и предпочтения клиентов в маркетинговых коммуникациях, оценить динамику известности рекламных агентств, уровень осведомлённости клиентов о свойствах средств маркетинговых коммуникаций, в состоянии ли клиент сделать осознанный выбор средств маркетинговой коммуникации.

Для более качественного проведения исследования необходимо выдвинуть ряд гипотез. Для исследования рынка рекламных услуг Петербурга можно выдвинуть следующие гипотезы:

1. Предприятия Санкт-Петербурга нуждаются в маркетинговых коммуникациях.

2. Предприятия / индивидуальные предприниматели для продвижения своей продукции (работ, услуг) пользуются услугами профессиональных рекламных агентств.

3. Клиенты довольны качеством предоставления рекламных услуг рекламными агентствами Петербурга.

4. Предприятия / индивидуальные предприниматели из комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения своей продукции (работ, услуг) выбирают печатные СМИ.

5. Предприятия / индивидуальные предприниматели предпочитают пользоваться услугами известных рекламных агентств.

6. Для предприятий / индивидуальных предпринимателей основным фактором выбора рекламного агентства является опыт прошлых покупок.

7. Предприятия / индивидуальные предприниматели не боятся пользоваться услугами малоизвестных рекламных агентств.

8. Клиенты рекламных агентств не видят разницы в средствах маркетинговой коммуникации.

После проведения сбора данных и их обработке часть этих гипотез будет подтверждена, а часть опровергнута.

Разработка плана исследований.

Маркетинговое исследование посвящено исследованию рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга. Также будет уделено внимание предпочтениям при выборе услуг отдельных компаний, качественным и ценовым характеристикам, определение информированности клиентов о разновидностях рекламных услуг, представленных на рынке Петербурга. Исследование проводится в форме личного интервью.

Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов, являющихся клиентами рекламных агентств.

После сбора данных проводится графический анализ, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.

Исходные данные и факторы внешней среды.

В качестве исходной информации для проведения исследования служит необходимость определения особенностей рынка рекламных услуг Петербурга, анализа ситуации, сложившейся на петербургском рынке рекламных услуг, изучения покупательского поведения и формирования представления о клиентах рекламных агентств, выявление потребительских предпочтений клиентов рекламных агентств. Через данное исследование можно оценить влияние сложившейся сложной экономической ситуации в мире и в частности в нашей стране и соответственно в Санкт-Петербурге, на поведение покупателей на рынке рекламных услуг.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Для решения проблемы исследования проведено дескриптивное исследование, направленное на описание характеристик рынка рекламных услуг Петербурга. Метод данного исследования - полевой, проводится с использованием анкеты, (анкетирование респондентов на предприятиях и в рекламных агентствах в нескольких районах Петербурга и в различное время)

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

В ходе проведения исследования применены вторичная информация и опрос респондентов (первичная информация).

Определение методов сбора необходимых данных.

Количественный метод сбора данных, а именно структурированный опрос.

Разработка форм для сбора данных.

Для исследования разработаны специальные анкеты, которые будут составлять основу данной работы. Вопросы, содержащиеся в анкете, структурированы, многовариантные и альтернативные.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Число респондентов 100 человек - маркетологов и руководителей малых и средних предприятий.

Исследование будут проходить в 4-х районах, по будням с 10.00 до 17.00. Среднее время на одну анкету- 4-6 минут.

IV. Реализация плана исследований.

На сбор и анализ данных потребовалось 30 дней, из которых:

1 день - определение необходимости наличия конкретной информации;

1 день - определение объёма и структуры выборки;

1 день - составление анкеты;

1 день - апробация анкеты;

1 день - корректировка анкеты;

6 дней - сбор информации, необходимой для исследования;

1 день - проверка собранной информации;

4 дня - анализ информации и её обработка;

3 дня - оформление отчёта о проведении маркетингового исследования;

1 день - предоставление отчёта руководителю.

Материальные затраты будут включать следующие статьи:

- Расходы, связанные с затратами на транспорт, которые составили.

6*2*20 = 240 рублей.

- Затраты на тиражирование анкет.

105*2.5= 262,5 рублей.

Общая сумма материальных затрат:

240+262,5=402,5 рублей.

V. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства Агентства Media-Price (подготовка и презентация заключительного отчета).

После проведенного исследования данные обрабатываются и предоставляются в оформленном виде руководителю с выводами и предложениями. К отчёту должны прилагаться анкеты, заполненные респондентами.

2.2 Разработка анкеты для опросов потребителей

Основные этапы разработки анкеты:

1. Определение необходимой информации.

Информация будет получена у 100 респондентов, опрашиваемых в 4-х районах Санкт-Петербурга.

2. Выбор способа опроса.

Целесообразно проводить личное интервью.

3.Определение содержания отдельных вопросов.

Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию.

4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы.

В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой (например, «используете ли Вы рекламу для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?»).

5. Определение структуры вопросов.

Для данного маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы.

6. Определение словесной формулировки вопросов.

В данной анкете вопросы должны быть хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента.

7. Построение структуры анкеты.

Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос - это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании.

8. Определение формы и расположения вопросов.

В анкете всего 10 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован.

9. Оформление анкеты.

Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4.

10. Устранение недостатков при предварительном тестировании.

Анкета опроса Потребителей

Господа!

Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе клиентов рекламных агентств, проводимого РА «Медиа-Прайс». Целью опроса является выявление тенденций спроса на рекламные услуги, более точного определения покупательских предпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении знаний о рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.

С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.

1. Пользуетесь ли Вы услугами профессиональных рекламных агентств для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?

а) ДА б) НЕТ

2. Какими видами маркетинговых коммуникаций Вы пользуетесь для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?

а) реклама;

б) связи с общественностью (PR);

в) прочие маркетинговые коммуникации (программы лояльности, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и т.д.).

3. Довольны ли Вы качеством предоставления рекламных услуг рекламными агентствами Петербурга?

а) ДА б) НЕТ

4. Для продвижения своей продукции (работ, услуг) при заказе в рекламном агентстве какие виды рекламы Вы выбираете (по способу размещения)?

а) Реклама в печатных СМИ;

б) Реклама на радио и телевидении;

в) Наружная реклама;

г) Альтернативная реклама;

д) Прочие виды рекламы.

5. Готовы ли Вы купить пользоваться услугами малоизвестной рекламного агентства?

а) да

б) я ориентируюсь на опыт прошлых покупок, поэтому нет

в) известность для меня не имеет значения

6. Услугами какого из известных рекламных агентств Вы пользовались?

7. Закончите, пожалуйста, предложение:

Я пользуюсь услугами рекламных агентств, потому что

8. При выборе рекламного агентства, что для Вас самое главное (укажите два критерия наиболее для Вас важные)

а) цена

б) качество

в) опыт в проведении рекламных компаний

г) ассортимент маркетинговых услуг

д) дополнительные услуги

е) другое

9. Как часто Ваша компания пользуется услугами рекламных агентств?

а) 1 раз в год

б) 2 раза в год

в) больше 2 раз в год

г) 1 раз в 2 года

д) реже 1 раза в 2 года

10. Какую сумму в год Ваша компания тратит на маркетинговые коммуникации?

а) до 100 000 рублей

б) от 100 000 до 200 000 рублей

в) больше 200 000 рублей

Ваши замечания, предложения и пожелания

СПАСИБО!

Разработка программы проведения опроса.

Объём выборки составил 100 человек из разных компаний. Выборка нерепрезентативная половозрастной структуре. Выборка определена на основе детерминированного метода (процедура случайного отбора респондентов).

Для проведения исследования выбрано анкетирование или личный опрос респондентом. Анкетирование является наиболее подходящим видом сбора данных. Характерен случайный отбор респондентов. Респонденты оказались в нужное время в нужном месте. Респонденты готовы были сотрудничать, и их характеристики легко измеримы. Основной недостаток выбранного вида выборки - велик риск возникновения различных ошибок выборки.

Из 20 дней, отведенных на данное исследование, на этот этап отведено 16 дней. В течение 16 дней интервьюер опрашивал респондентов, согласно составленному списку.

Опрос проводился в четырёх районах - Московском, Петроградском, Калининском и Выборгском. Опрашивались 100 респондентов предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 6 респондентов в одном из указанных районов, в один день опрашивался один район, время проведения полевых работ - это вторая половина дня.

Перед непосредственным сбором информации определена также инструкция работы интервьюера. Инструкция отражает основные положения, которые должны быть соблюдены в процессе проведения исследования. Инструкция содержит следующие пункты:

1. Тщательно изучить содержание анкеты.

2. Интервьюер должен представиться респонденту и предоставить всю информацию о фирме проводящей исследование, её координаты и т.д.

3. Использовать формулировки анкеты.

4. Зачитывать все вопросы, представленные в анкете.

5. Сообщать контролёру о любых проблемах.

6. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов.

7. Отвечать на вопросы респондента.

8. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.

9. Регистрировать все прекращённые интервью с указанием причины.

10. Сохранять нейтралитет.

11. Говорить медленно и отчётливо.

12. Повторять вопрос, если респондент его не понял.

13. Избегать посторонних разговоров.

14. Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам.

15. Дословно регистрировать ответы респондентов, не перефразируя их.

16. Записывать ответы чётко и аккуратно.

17. Записывать все ответы в ходе интервью.

18. Проверять полноту заполнения анкет.

19. Обеспечить конфиденциальность всех исследований, материалов полученных откликов.

20. Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.

21. Благодарить респондента за участие в опросе.

2.3 Общая оценка рынка профессиональных рекламных услуг Петербурга

Следует обратиться к анализу факторов, наиболее важных для потребителя при выборе рекламного агентства. Основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является качество. Другие факторы - цена, известность, ассортимент, конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить некачественную и неработающую рекламную услугу. Отсюда вытекают, что высокая доля продаж у тех рекламных агентств, которые, прежде всего, предоставляют потребителю качественный продукт.

Рассмотрим самые главные факторы при выборе рекламных услуг.

· Качество, один из главных факторов, так как рекламные услуги непосредственно влияют на продвижение продукта компании и объем продаж, что является основной целью потребителя;

· Цена - любой производитель того или иного продукта, хочет сократить свои расходы на продвижение товара (услуги);

· Опыт в проведении рекламных компаний - более опытные рекламные агентства предлагают более эффективные средства коммуникации;

· Ассортимент маркетинговых услуг дает выбор клиенту;



Рис. 2.1. Факторы, влияющие на выбор рекламных агентств

Анализ собранной информации при анкетировании.

Структура выборки выглядит следующим образом: наибольшую долю респондентов, а именно 40% от числа опрашиваемых, составили люди в возрасте от 24 до 36 лет, 19% это респонденты в возрасте от 36 до 48 лет, наименьшую долю составили респонденты старше 60 лет.

Доходы, получаемые опрошенными компаний, в которых работают респонденты, разбились очень неравномерно. 82% компании с месячным оборотом менее 10 000 тыс. руб., 23% имеют доход в размере от 10 000 до 100 000 тыс. руб., оставшиеся 3% - средние предприятия пищевой промышленности с месячным оборотом от 100 000 тыс. руб.

Вопрос о том, пользуются ли респонденты услугами профессиональных рекламных агентств для продвижения товаров (услуг, работ) своего предприятия, является отсеивающим и поэтому респонденты ответившие ДА и участвовали в опросе, значит, ответ ДА является стопроцентным (ответ ДА - 100%)

Второй по счёту вопрос показал, что большинство респондентов чаще всего пользуются рекламой - 48%, PR-мероприятиями пользуются 41% респондентов, и лишь 11% пользуются прочими средствами маркетинговой коммуникации.

Вопрос о довольстве качеством рекламных услуг рекламных агентств показал, что значительное большинство респондентов довольны качеством рекламных услуг, это большинство составило 79% и лишь 21% не довольно качеством рекламных услуг рекламных агентств.

Большинство респондентов предпочитают заказывать рекламу в печатных СМИ - 53%, прочими видами рекламы пользуются 31% предприятий, остальными видами рекламы пользуются от 4% до 6% предприятий.

Пятый вопрос показал, что потребитель неохотно пользуются услугами незнакомого ему рекламного агентства, т.е. 82% ориентируется на опыт прошлых покупок, для 4% известность рекламного агентства вовсе не имеет значения, а 14% готовы пользоваться услугами неизвестного рекламного агентства.

Вопрос, в котором необходимо указать, услугами какого из известных рекламных агентств пользовались, результат оказался неожиданным. Так, в соответствии со вторичной информацией, наиболее популярным является агентство Медиа Плюс, однако в результате исследования респонденты отдали ему только 4 место. Лидирует по результатам анкетирования РУАН, услугами которого пользовались 35% респондентов и AdRiver - 31%. Услугами Медиа-Прайс пользовались 6% респондентов.

При выборе рекламных агентств, покупатели обращают внимание на цену и опыт, а именно 34%, 25% ориентируются на цену и качество, 13% обращают своё внимание на опыт и ассортимент. Такой вывод был сделан после ответа респондентами на 8 вопрос.

На вопрос о частоте пользования услугами рекламных агентств чуть меньше половины респондентов ответили, что 1 раз в год, а именно 42%. Два раза в год покупают всего 5%, 1 раз в 2 год 39%, реже 1 раза в 2 год 13% и лишь 1% респондентов покупают услуги рекламных агентств больше 2 раз в год.

На вопрос о сумме потраченной на маркетинговые коммуникации в год мнение респондентов разделились почти поровну: 48% респондентов тратят в год на маркетинговые коммуникации до 100 000 рублей, 43% от 100 000 до 200000 рублей, больше 200000 рублей в месяц тратят всего лишь 9% компаний опрошенных.

Результатом исследования рынка рекламных услуг в г. Санкт-Петербурге стали некоторые данные. Можно сравнить их со вторичной информацией и выявить сходства и различия, тенденции рекламных услуг рекламных агентств. Итак, количество опрошенных в проведённом исследовании 100 человек, количество респондентов во вторичной информации неизвестно.

Самая популярное рекламное агентство - это «РУАН» 35% респондентов отдали предпочтение именно этому рекламному агентству, во вторичной информации респонденты поставили на первое место рекламное агентство «Медиа Плюс». Это обусловлено тем, что вторичная информация собиралась по всему городу и в основном крупным компаниям, а наше исследование проводилось только по 4 районам и малым и средним компаниям, соответственно и предпочтения у потребителей различны.

По данным вторичной информации 91% удовлетворены качеством рекламных услуг рекламных агентств, а по данным настоящего исследования удовлетворены 79%.

Данное исследование выявило тесную связь между суммой, потраченной на покупку рекламных услуг рекламных агентств в год и уровнем дохода компаний респондентов. Главным критерием отбора рекламных услуг является цена и опыт агентства, так считают 34% опрошенных.

Динамика развития рынка рекламных услуг по результатам проведённых исследований различна. Это обусловлено спецификой регионального рынка рекламных услуг.

Опираясь на вышесказанное, можно сделать несколько рекомендаций производителям и посредникам:

1. Необходимо акцентировать внимание на качестве рекламных услуг.

2. Необходимо грамотнее доносить информацию о видах и формах рекламных услуг и не вводить потребителей в заблуждение.

3. Повысить качество рекламных услуг.

4. Обширнее распространять информацию о рекламных агентствах, новинках, свойствах.

5. Оглашать преимущества рекламы перед идентичными маркетинговыми коммуникациями, говорить о выгоде рекламных услуг.

Маркетинговое исследование, проведенное во 2 главе работы посвящено исследованию рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга. Исследование проводилось в форме личного интервью.

Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов, работающих на предприятиях пищевой промышленности.

После сбора данных проведен графический анализ, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.

Санкт-Петербург нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке рекламных услуг, т.к. информации касающийся данной темы очень мало.

Цель: изучить общее положение рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга, а именно изучить потребность и предпочтения клиентов в маркетинговых коммуникациях, оценить динамику известности рекламных агентств, уровень осведомлённости клиентов о свойствах средств маркетинговых коммуникаций, в состоянии ли клиент сделать осознанный выбор средств маркетинговой коммуникации.

Опрос проводился в четырёх районах - Московском, Петроградском, Калининском и Выборгском. Опрашивались 100 респондентов предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 6 респондентов в одном из указанных районов, в один день опрашивался один район, время проведения полевых работ - это вторая половина дня.

3. Разработка и организация комплекса маркетинга Media-Price на рынке рекламных услуг

3.1 Проект комплекса маркетинга Media-Price

Оценка позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена - качество».

По рекламным услугам РА «Медиа-Прайс» занимает среднее предложение, предлагая рекламные услуги и товары в недорогом сегменте (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена-качество»

Стратегические рынки сбыта.

Компания занимает крепкие позиции на рынке Санкт-Петербурга области рекламных услуг, поэтому в отношении этой зоны может быть выработана стратегия укрепления своих позиций, глубокого проникновения на рынок. Поскольку существует проблема недозагрузки производственных мощностей, а также усиление давления со стороны конкурентов в области ценообразования (демпинг по ценам), у компании возникла острая необходимость выхода на новые рынки. С целью изучения новых рынков, их привлекательности для компании, возможности внедрения на них были нужно провести исследования для анализа и характера выхода на эти новые стратегические рынки сбыта. С точки зрения наименьших транспортных расходов нужно выходить на соседние регионы, такие как Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия. Исходя из этого, в проекте ставятся стратегические цели:

1. Увеличение темпа прироста оборота в общем ассортименте рекламных услуг: в 2011 году добиться роста продаж на 6%;

2. Усиление положения компании на региональном рынке;

3. Популяризация компании на внутреннем и региональном рынках;

4. Завоевание новых рынков сбыта, выход на соседние области;

5. Улучшение качества рекламных услуг.

Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия.

Задача разработки новой концепции стратегического развития компании включает в себя также формулирование миссии компании, определение основных стратегических целей.

Миссия фирмы: получить сильные позиции (30%) на рынке рекламных услуг и упрочить их.

Основными конкурентными преимуществами являются оптимально соотношение цена и качество, широкий ассортимент рекламных услуг, цена средней категории. В качестве основной концепции фирмы в области политики цен служит принцип оптимальное соотношение - цена-качество. Однако как показывают данные анализа, в настоящий момент на рынках отмечается тенденция к высокому уровню цен и тенденция на более высококачественные рекламные услуги. В свою очередь за счет ассортимента рекламные услуги и низкой цены достигается получение большей части прибыли по фирме.

Необходимо развивать как продукцию по средней категории цены, так как продукт по высокой цене (Таблица 3.2).

Таблица 3.2. Определение приоритетных видов продукции (4 квартал 2010 года)

Рекламные услуги	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
Проведение рекламных компаний в СМИ	57,80
Личные консультации	3,77
Продажа литературы, товаров и т.д.	35,70
Безвозмездные взносы (спонсорская помощь)	1,71
Дополнительные услуги	0,94
Прочее	0,08

Для принятия решений по определению конкретных стратегических перспектив темпов роста и доли, занимаемой на рынке по каждому конкретному продукту можно сказать, что «звездой» являются рекламные услуги в СМИ, следовательно, предоставление данных услуг необходимо интенсифицировать, посредством усиленной рекламы на старых рынках - рынке Санкт-Петербурга; а также посредством внедрения на новые рынки.

Позицию «дойной коровы» занимает продажа литературы, но она стремятся в звезды. Данная услуга занимает большую долю рынка, и, несмотря на относительно небольшой темп роста приносит постоянную прибыль. Основная стратегия - сохранение позиций и постепенный перевод услуги в категорию «звезда» за счет глубокого проникновения на старые рынки.

Спрос на личные консультации снижается, что сказывается на снижении доли данной услуги в общем обороте услуг компании, но, тем не менее, эта услуга приносит постоянную прибыль, что позволяет нам говорить о его промежуточном положении между «дойной коровой» и «собакой». Именно поэтому компания не планирует прекращать предоставление данной услуги, как это рекомендуется для позиции «собака», а предполагает провести рекламные мероприятия, направленные на повышение объема продаж данной услуги.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы (табл. 3.3.).

Таблица 3.3. Матрица возможностей «услуги - рынки»

	Старый рынок	Новый рынок
Старые услуги	Стратегия глубокого проникновения: - проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний по рекламным услугам. - внедрение комплекса сопутствующих услуг	Стратегия расширения рынка: - охват рынка соседних регионов по предоставлению рекламных услуг
Новые услуги	Стратегия разработки товара: - расширение ассортимента; - ввод новой услуги для того же рынка	Стратегия диверсификации: - изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые услуги.

Исходя из проведенного анализа стратегий роста, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов - Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия по предоставлению рекламных услуг. Также перспективна стратегия разработки услуги - расширение ассортимента, а так же создание введение новых услуг.

Теперь рассмотрим стратегии роста фирмы (таб. 3.4)

Таблица 3.4. Стратегия роста фирмы (по Ф. Котлеру)

Стратегия интенсивного роста	Стратегия интеграционного роста	Стратегия диверсификационного роста
1. Глубокое проникновение на рынок: Увеличение рыночной доли за счет рекламы, низких издержек	Регрессивная интеграция	Концентрическая диверсификация
2. Расширение границ рынка: Географическое расширение за счет новых потребителей в соседних регионах	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная Диверсификация введение новых услуг
3. Совершенствование товара: Усовершенствование продукта, расширение ассортимента.	Горизонтальная интеграция	Конгломерационная диверсификация

Анализируя матрицу стратегий роста фирмы (по Ф. Котлеру) предполагается применить следующие стратегии:

1. глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий;

2. расширение границ рынка - выход со своей продукцией в соседние регионы - Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия;

3. Совершенствование рекламных услуг - за счет расширения ассортимента и улучшение качества;

4. горизонтальная диверсификация - выход на рынок новой услуги.

Рис. 3.2. Решетка планирования стратегических хозяйственных единиц (Матрица Мак-Кинзи)

Учитывая привлекательность данной отрасли, а также относительно неплохих позиций в сегменте рынка для предприятия необходима II и III типовая стратегия - это сохранение позиций, конкурентоспособности, избирательное инвестирование для выпуска определенного круга качественных рекламных услуг.

Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи

№	Критерии привлекательности рынков	Относительная важность	Оценка по 9-ти балльной шкале	Взвешенная оценка (п.3*п.4)
1.	Размер рынка	0,08	8	0,64
2.	Размер ключевых сегментов	0,06	8	0,48
3.	Скорость роста рынка	0,05	3	0,15
4.	Диверсификация рынка	0,06	7	0,42
5.	Сезонность спроса	0,05	5	0,15
6.	Цикличность спроса	0,04	5	0,20
7.	Чувственность рынка к ценам	0,07	5	0,35
8.	Возможности	0,07	7	0,49
9.	Структура конкурентности	0,08	2	0,16
10.	Барьеры входа и выхода	0,01	5	0,05
11.	Степень интеграции	0,01	4	0,04
12.	Сила поставщиков	0,08	9	0,72
13	Интенсивность капитала	0,04	6	0,24
14.	Использование производственных мощностей	0,08	9	0,72
15.	Доступность сырья	0,05	7	0,35
16.	Инфляционная уязвимость	0,03	5	0,15
17.	Окружающая среда (политические, социальные, демографические факторы)	0,02	9	0,18
18.	Прибыльность	0,07	9	0,63
19.	Добавленная стоимость	0,05	7	0,35
	Всего	1.00		6,47

Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.6.

Таблица 3.6. Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи

№	Критерии силы бизнеса	Относительная важность	Оценка по 9-ти балльной шкале	Взвешенная оценка (п.3*п.4)
1.	Доля рынка	0,06	8	0,48
2.	Скорость роста предприятия	0,05	4	0,2
3.	Широта спектра услуг	0,04	4	0,16
4.	Эффективность сбыта	0,08	1	0,08
5.	Эффективность продаж	0,07	4	0,21
6.	Ценовая конкурентоспособность	0,07	6	0,42
7.	Эффективность продвижения	0,07	1	0,07
8.	Средства производства	0,07	4	0,21
9.	Относительное качество услуг	0,06	5	0,30
10.	Относительная прибыльность	0,07	7	0,49
11.	Эффект накопленного опыта	0,06	9	0,54
12.	Использование инвестиций	0,09	1	0,09
13.	Квалификация персонала	0,07	7	0,49
14.	Относительная рыночная позиция	0,07	8	0,56
15.	Добавленная стоимость (прибыль)	0,07	7	0,49
	Всего	1.00		4,79

Маркетинговая стратегия направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранение конкурентоспособности.

Системное управление маркетингом РА «Медиа-Прайс» может быть представлено следующей последовательностью формируемых свойств:

а) системная гибкость;

б) системная адаптивность;

в) системная конкурентоспособность.

При этом задачи стратегической и оперативной деятельности можно разделить следующим образом.

Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией. Оперативная деятельность в этих условиях, опирающаяся на самоорганизацию ее элементов и подразделений, нацеливается на оперативное (ситуационное) использование свойства в конкурентной обстановке. Помимо этого, подразделения РА «Медиа-Прайс» должны работать над эффективным применением нового инструментария в конкретных ситуациях. Каждое самостоятельное подразделение РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламной услуги.

Сформулируем основные мероприятия в рамках комплекса маркетинга РА «Медиа-Прайс»:

1. Процессы обновления РА «Медиа-Прайс» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.

2. Самоорганизация предприятия РА «Медиа-Прайс» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, - внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия. По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности. Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия РА «Медиа-Прайс» на рынке.

3. Для выживания в конкурентной борьбе компания РА «Медиа-Прайс» должна удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче производства работ и их сервиса (сопровождения):

- Во-первых, рекламные услуги должны удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие рекламных услуг, но и широкий спектр их модификаций

- Во-вторых, индивидуализация сервиса рекламных услуг. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым предоставляется товар (услуга).

- В-третьих, индивидуализация времени предоставления рекламных услуг.

4. Сокращение затрат материальных ресурсов РА «Медиа-Прайс» может быть достигнуто реконструкцией системы управления организацией по двум направлениям:

1) совершенствованием контроля и, прежде всего, финансового через бюджет деятельности центров прибыли;

2) децентрализацией управления, перенесением ответственности за взаимодействие с внешней средой на низовые уровни: распространенной формой децентрализации управления является формирование групп, строго ориентированных на клиента (потребителя), и создание им условий для самоорганизации, перехода на командные методы работы.

5. Направление проявления адаптивности РА «Медиа-Прайс» - освоение производства новых видов товаров (услуг) такого же класса, что и у конкурентов.

6. Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией.

7. РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламных услуг.

8. Стратегическим подходом в повышении конкурентоспособности рекламных услуг РА «Медиа-Прайс» может стать внутренний рост, то есть расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. За счет концентрации (более глубокого внедрения на рынок) и развития рынка за счет представление на уже освоенные рынки различных модификаций рекламных услуг;

Концепция маркетинга и сбыта:

- предоставление рекламных услуг в соответствии со спросом потребителей;

- взаимовыгодное сотрудничество;

- приемлемые цены с отличным качеством.

9. Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в РА «Медиа-Прайс». Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производство, невостребованных товаров (услуг) на предоставление рекламных услуг повышенного качества.

10. Объем предоставления рекламных услуг будет определяться, исходя из производственной мощности предприятия, а цена будет установлена ниже конкурентов. РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.

11. Планируется разработка эффективной коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс», включающей: рекламу в Интернете, наружную рекламу, радиорекламу, участие в специализированных выставках, проведение мероприятий паблисити и пр.

Совершенствование ценовой политики.

В соответствии с проблемами сбыта новая политика направлена на решение этих проблем посредством следующих инструментов:

- построение системы мотивации для преподавателей и администраторов, ориентированной на личную заинтересованность.

- проработка договорных отношений с клиентами, ужесточение контроля ценовой политики. Мотивация: штрафы за нарушения, в том числе отказ от услуг, поощрения по итогам года партнеров, полностью выполняющих рекомендации и условий. Их публичные награждения, освещаемые в СМИ.

- просмотр существующих договоров с поставщиками, изменений условий поставки товаров, предусмотреть возможность 50% оплаты с дальнейшей отсрочкой платежа, что позволит увеличить оборотные средства за счет кредиторской задолженности.

- применение «жесткого типа» стимулирования в периоды несезона - кратковременное снижение цен, продажа дополнительного количества рекламных услуг при неизменных ценах.

- применение «мягкого типа» стимулирования в периоды сезона - лотереи, конкурсы, акции.

Формирование цены на товары (услуги) РА «Медиа-Прайс», выводимые на рынок, будет происходить одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар (услугу).

Формирование целей ценовой политики РА «Медиа-Прайс». С помощью установления цены на товар (услугу) предприятие РА «Медиа-Прайс» должно решать следующие цели:

- захватить намеченную долю рынка (на 6% больше);

- увеличить спрос на товар (услуги);

- максимизировать текущую прибыль;

- максимизировать оборот;

- установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

Для исчисления конечной цены на практике РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, что предполагает учет сложившегося спроса на данные рекламные услуги. При назначении цены на выводимый на рынок товар (работу, услугу) необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.

Например, при ценах, ниже цен на аналогичные рекламные услуги конкурентов, последние могут:

а) также понизить цену и тем самым препятствовать выходу рекламных услуг на рынок;

б) оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.

При назначении цены выше цен рекламных услуг конкурентов, необходимо включить в стоимость работ дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную клиенту.

Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия РА «Медиа-Прайс» - здесь анализируемому предприятию наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая закрепиться на рынке, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.

Кроме установления базового уровня цен на основные виды рекламных услуг, на предприятии предусмотрена гибкая система скидок со стоимости рекламных услуг в периоды падения покупательского спроса совершенствованию ценовой политики РА «Медиа-Прайс».

Совершенствование коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс».

По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе.

Корпоративная репутация - это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров (работ, услуг) компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

Имидж - это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. РА «Медиа-Прайс» необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию. Для поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» необходима более сильная инфраструктура.

Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК - это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.

Для поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» необходимы:

- строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях РА «Медиа-Прайс». Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;

- реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.

В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за РА «Медиа-Прайс»:

1. Доверие к компании РА «Медиа-Прайс». Сегодня росту доверия способствуют:

- своевременная и постоянная коммуникация;

- демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);

- привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.

2. Гордость за компанию РА «Медиа-Прайс».

Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.

К важнейшим факторам поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» среди клиентов относятся качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.

Разработка рекламой программы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

- изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы;

- стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании. Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рис. 3.3. Этапы организации рекламы

На рис. 3.3 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Стратегия будет иметь несколько этапов:

1 этап. На этом этапе реклама должна быть агрессивной. Цель - создать положительный имидж, дать миру знать о себе, добиться 50% узнаваемости фирмы. Все должны узнать, что РА «Медиа-Прайс» - ЛИДЕР, что предоставляет рекламные услуги в оптимальном соотношении цена качество. Длительность этапа зависит от обратных результатов.

2 этап. На этом этапе она должны иметь поддерживающий характер. Цель - поддерживать информированность потребителей, чтобы они не забывали о РА «Медиа-Прайс», периодически время от времени напоминать о себе.

Кроме того прежде чем составлять план рекламных кампаний надо выявить наиболее эффективные носители рекламы для каждого сегмента потребителей.

Чтобы быть эффективной рекламная акция должна иметь определенный порядок, она выходит поэтапно: сначала на радио, потом в газетах, по телевидению и завершается уличной рекламой.

Корпоративную рекламу компания должна проводить за свой счет и также в части разработки рекламных роликов, создания плакатов, текстов. РА «Медиа-Прайс» должна контролировать единый стиль.

Поддержание осведомленности о рекламных услугах. Компания РА «Медиа-Прайс» должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своих товарах (услугах). Для этого есть такой инструмент, как организация специальных событий. Личные встречи с потребителями, например приглашение на презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот.

Компании, услуги которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы - разрешены безотлагательно. Регулярные опросы клиентов РА «Медиа-Прайс» позволят компании выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.

Активное развитие информационных технологий позволяет сегодня рассматривать Интернет как мощное средство развития и совершенствования бизнес-процессов. Являясь перспективным маркетинговым пространством и эффективной рекламной площадкой, Интернет может быть эффективно использован для продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение рекламных услуг в Интернете имеет ряд преимуществ, таких как:

1. В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («риll-модель»).

2. Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о рекламных услугах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

...