Анализ маркетинговой политики ЗАО "Сейлс" и выработка путей ее совершенствования

1.3 Пути и методы маркетингового исследования предприятия

В современном мире предприятие может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

В исследовании потребителей важную роль играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам относятся: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.

Исследованием товарного рынка - это исследование рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Емкостью рынка - это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

· географический;

· демографический;

· социально-экономический;

· психологический.

Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

В исследовании конкурентов, во-первых, должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.

Исследование фирменной структуры рынка также включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Выбор оптимального канала сбыта является одним из пунктов сбытовой политики предприятия. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения - это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Они могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Например, некоторые предприятия мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают другие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

В области маркетинга реклама должна:

· подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

· поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

· способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках. Но затраты эти вполне оправданны, так как отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их компенсирует затраты. Также без рекламы торговля, как правило, идет медленно, может принести убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов требует специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и подсознательно переносит свое мнение о качестве выпускаемого товара. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств, или она превращается в свою противоположность - антирекламу.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная, сравнительная и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Важное место в маркетинге занимают выставки и ярмарки. Их достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Посетители приходят в павильоны с намерением узнать нечто новое для себя, и это активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма, выставляющая образцы своих товаров, может выступить с докладами, проходящих в рамках выставки или ярмарки, распространить при этом печатную рекламу, дарить рекламные пакеты, ручки, папки и др. Выставочная деятельность играет иногда большую роль, чем публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара.

Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действует в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

Цена меняется на рынке, и маркетологи выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Можно выделить несколько видов цен в зависимости от реализационной цепочки. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, коррекция цены.

Потребители всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Выводы по теоретической части:

1. В рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но большое значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

2. Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Компании должны уделять больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

3. Маркетинговая политика предприятия является продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

4. Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

5. Компании должны принять ответственность за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на потребителе.

6. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

7. Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны покупателя. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель.

8. Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности предприятия и его необходимо использовать.

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика предприятия

ЗАО «Сейлс» зарегистрировано Московской Регистрационной палатой 4 июня 1997 года. Деятельность предприятия регулируется Федеральным законом «Об акционерных обществах», Гражданским кодексом РФ, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своим обязанностям. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на обеспечение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде закрытого акционерного общества с ограниченной ответственностью. Основным видом деятельности ЗАО «Сейлс» является реализации печатной и полиграфической продукции.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы учредителей и произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

денежные и имущественные взносы учредителей;

доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

кредиты банков и других кредитных организаций;

другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет своей деятельности, контроль за ходом реализации продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

2.2 Маркетинговый анализ внешней среды предприятия

Анализ рынка.

Совершенно очевидно, что благополучие компании ЗАО «Сейсл» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от соотношения комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды предприятия (микро- и макросреды). Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с внешней среды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе внешней среды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая - важность данного фактора для рынка печатной продукции, третья - влияние на деятельность компании, четвертая - направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка - степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

наличие и потенциальное количество рабочей силы;

квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

традиции и культурные ценности, уровень образования;

отношения членов общества друг к другу;

приятие или неприятие частного предпринимательства;

отношения предприятие - общественные организации.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.1. и 2.2.

Таблица 2.1. Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

Данные таблицы 2.1. позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.2.

Таблица 2.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум-индивидуум, индивидуум-общество)	1	1	+1	1
Приятие-неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания-общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Данные таблицы 2.2. свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

система налогообложения и качество экономического законодательства;

масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

общая конъюнктура национального рынка;

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
Общая коньюктура национального рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
Стоимость земли	2	2	-1	-4

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

размеры и темпы изменения размеров рынка;

размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

общий уровень экономического развития;

система налогообложения и качество экономического законодательства;

уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

природно-климатические условия;

размещение больших промышленных центров;

состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	3	2	+1	6
Размещение больших промышленных центров	2	2	+1	-4
Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-9

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как государственные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Политико-правовая среда представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4
Политическая стабильность в государстве	3	3	-1	-9
Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
Таможенная политика государства	2	2	+1	4
Законы и нормативные акты	3	3	-1	-9
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Практическая реализация законодательства	2	3	+1	6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.6).

Таблица 2.6. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам	9 6 6 9	Отсутствуют
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании Инвестиционные процессы	9 6 9	Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений	-9 -9 -6
Природно-экологическая среда	Природно-климатические условия	6	Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов Состояние экологии и ее влияние	-6 -9
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	9 6 4	Политическая стабильность в государстве Характер отношения государства к отрасли Уровень регулирования и контроля со стороны государства Законы и нормативные акты	-9 -9 -9 -9

Анализ потребителей.

Подавляющее большинство клиентов ЗАО «Сейлс» в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

печатная продукция;

книжно-журнальной полиграфии;

бумажно-беловой продукции.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка печатной, книжно-журнальной и бумажно-беловой продукции. Причин тут несколько:

размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к полиграфии всю продукцию, вплоть до визиток. А можно ли отнести к полиграфии, например, корпоративные папки, фирменные бланки или тампо-печать на ручках и футболках? Рынок же журнальной полиграфии достаточно разнообразен. Его сегментируют и по качеству исполнения, и по тиражу, и по предназначению издания, и по периодичности выхода;

большая часть полиграфических компаний, например, рассматривает бумажно-беловую продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;

рынок печатной продукции в регионе в целом находится в аморфном состоянии. Основные операторы рынка не устоялись.

Исходя из всех выше названых причин, менеджмент компании определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники отделов продаж ЗАО «Сейлс», клиенты компании и специалисты отраслевых периодических изданий. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.7.

Таблица 2.7. Основные черты рынка печатной продукции Сергиево-Посадского районе

Основные черты	Рынок книжно-журнальной полиграфии	Рынок бумажно-беловой продукции
Клиенты (покупатели)	Издательства периодических изданий (журналов и газет) Издательства книжной (специализированной) продукции	Оптовые покупатели (посредники) Розничные покупатели (потребители)
Продукция	Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера	Блокнотно-тетрадная продукция Бланковая продукция Бумажная продукция для ручного труда
Производители (продавцы)	Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению	Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда
Каналы распространения продукции (метод продаж)	Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют	Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель-оптовик-розница-покупатель)
Посредники	Отсутствуют	Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть
Ведущие операторы рынка (конкуренты)		Отсутствуют

Конкуренция на рынке печатной продукции достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на местном рынке, не большим количеством предложений, а ограниченностью бюджета клиента.

Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента.

На динамике развития рынка печатной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этого сегмента были достаточно высоки. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к уходу некоторых ведущих компаний с рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается некоторое оживление на рынке печатной продукции, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

Сезонные колебания рынка печатной продукции - неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень - начало зимы и весну.

Рынок бумажно-беловой продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление деятельности как раз и получило свое развитие в ЗАО «Сейлс», благодаря другому характеру сезонности.

Основная цель исследования состояла в анализе ситуации на рынке печатной продукции.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

прямой метод - непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;

непрямой метод - респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

метод экспертных оценок - мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

рынок промежуточных продавцов;

потребительский рынок;

рынок государственных учреждений.

Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

фирмы, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией печатной продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).

Потребительский рынок - это отдельные организации и частные лица, приобретающие печатную продукцию услуги для личного потребления.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции - редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции - оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2004 году (см. рис. 2.2).

Рисунок 2.1. Сегментирование клиентов по объему сделок



Рисунок 2.2. Количество клиентов в сегментах

Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2004 год позволяет сделать следующие выводы:

всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 2.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Соотношение степеней зависимости: покупателя от продавца; продавца от покупателя	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Объем закупок, осуществляемых покупателем	3	3	+1	9
Уровень информированности покупателя	3	2	+1	6
Наличие замещающих продуктов	2	1	-1	-2
Стоимость «перехода» к другому продавцу	3	3	+1	9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок	2	2	-1	-4
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов	3	3	+1	9
Количество и концентрация покупателей	1	1	+1	1
Характер спроса на продукцию	2	2	-1	-4
Эластичность спроса	1	2	+1	2
Уровень доходов целевых групп покупателей	2	3	-1	-6
Наличие состоятельных покупателей	2	3	+1	6
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг	3	3	+1	9
Степень стандартизации производимой продукции	2	2	+1	4
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов	3	3	+1	9
Уровень обратной интеграции с потребителями	3	2	-1	-6
Оценка качества обслуживания потребителями	3	3	-1	-9
Мотивация покупки	3	3	+1	9
Привязанность потребителей к торговой марке	3	3	+1	9
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	2	3	-1	-6

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей печатной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

высокая степень зависимости продавца от покупателя;

оценка качества обслуживания клиентов;

деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Анализ конкурентов.

Конкуренты.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

желания-конкуренты - весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

товарно-родовые конкуренты - набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

марки-конкуренты - разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

в реализации печатной продукции - с местными малыми и средними, государственными и полугосударственными предприятиями;

в реализации журнальной продукции - такими же фирмами;

с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.

В настоящее время рынок полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией ЗАО «Сейлс» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше.

Конкуренцию на рынке печатной продукции в Сергиево-Посадском районе в целом можно оценить как довольно сильную. В регионе действуют около десяти фирм, занимающихся реализацией печатной продукции. Однако основная доля рынка поделена между тремя организациями: ЧП Изибаев, ЗАО «Сейлс» и ООО «Фармресурс», деятельность которых охватывает 86% процентов от общего объема реализации печатной продукции в Сергиево-Посадском районе (см. табл. 2.9. и рис. 2.3).

Таблица 2.9. Доля рынка ЗАО «Сейлс» и предприятий-конкурентов

Предприятие	Доля рынка
ЧП Изибаев	36%
ЗАО «Сейлс»	28%
ООО «Фармресурс»	22%
Другие	14%

Рисунок 2.3. Распределение объемов продаж печатной продукции в Сергиево-Посадском районе в 2004 г.

2.3. Маркетинговый анализ внутренней среды

Анализ организации управления предприятием

Таблица 2.10. Структура численности персонала ЗАО «Сейлс» в 2004 году

Категория персонала	Выполняемые функции	Численность, чел.	Удельный вес, %
Руководители	Управление персоналом. Организация рабочего места, решение основных вопросов	2	6,67
Специалисты	Изучение спроса на продукцию, закупка товаров, изучение предложения новых изделий, ведение всей документации	2	6,67
Основные рабочие	Продажа товара	24	80
Вспомогат. Рабочие	Перевозка грузов	2	6,66
Итого		30	100

В компании «Сейлс» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2000 году в компании существовал один отдел, а к концу 2001 года - три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

В настоящий момент компания включает в себя следующие департаменты:

отдел продаж;

отдел снабжения и логистики;

отдел кадров;

отдел производства;

финансовый отдел.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Анализ товарной политики предприятия Анализ товарной политики (поставщиков) ЗАО «Сейлс» начнем с их классификации.

Поставщики компании делятся на:

поставщиков оборудования и сервиса;

поставщиков основной продукции;

поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

оборудования - компания «Спектр +» (~80% поставок);

основной (печатной) продукции - группа компаний «ЮНИТИ» (~30% поставок), компания «БЕК» (~25% поставок), компания «Юристъ» (15% поставок);

расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

Департамент снабжения и логистики - недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемая продукция не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае брака.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитиче...