Совершенствование сбытовой деятельности предприятия "Пуховичиторг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СБЫТА И ЕГО РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

• 1.1 Значение сбыта продукции для предприятия
• 1.2 Виды сбыта. Особенности организации канала сбыта
• 1.3 Организация сбытовой деятельности на предприятии

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТП ООО «ПУХОВИЧИТОРГ»

• 2.1 Основные экономические показатели деятельности ТП ООО «Пуховичиторг»
• 2.2 Оценка организации сбытовой деятельности ТП ООО «Пуховичиторг»
• 2.3 Анализ основных рынков сбыта продукции ТП ООО «Пуховичиторг»

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТП ООО «ПУХОВИЧИТОРГ»

• 3.1 Оптимизация управления сбытовой деятельностью в ТП ООО «Пуховичиторг»
• 3.2 Повышение квалификации менеджеров по продажам с целью совершенствования сбытовой деятельности в ТП ООО «Пуховичиторг»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



РЕФЕРАТ

Дипломная работа

СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СУЩНОСТЬ, РОЛЬ, ВИДЫ, ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Объект исследования - ТП ООО «Пуховичиторг».

Предмет исследования - сбытовая деятельность ТП ООО «Пуховичиторг».

Цель работы: анализ сбытовой деятельности ТП ООО «Пуховичиторг», разработка мероприятий по ее совершенствованию.

Методы исследования: описательный, метод сравнения, логический анализ, позитивный и нормативный анализ, метод комплексного исследования.

Исследования и разработки: определены основные направления совершенствования сбытовой деятельности ТП ООО «Пуховичиторг».

Элементы научной новизны: анализ хозяйственной деятельности предприятия; рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в ТП ООО «Пуховичиторг». Область возможного практического применения: предложенные рекомендации по совершенствованию организации сбытовой деятельности могут быть применены на практике руководством предприятия и специалистами отдела по сбыту ТП ООО «Пуховичиторг».

Технико-экономическая значимость: внедрение разработок повысит уровень и качество сбытовой деятельности, что даст возможность расширить рынки сбыта и увеличить объем продаж, повысить конкурентоспособность продукции ТП ООО «Пуховичиторг». Автор работы подтверждает, что приведенные в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражают состояние исследуемого процесса, а заимствованные из литературных источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

SALES, MAIN POINT, ROLE, TYPES, FEATURES OF THE ORGANIZATION, IMPROVEMENT

The object of study -TI LLC«Puhovichitorg».

The subject of research - marketing activities of TI LLC «Puhovichitorg».

The Main point:To analyze sales activities measures for development and improvement of TI LLC «Puhovichitorg».

The methods of research:descriptive, comparison method, logical analysis, positive and normative analysis, the method of comprehensive study.

Research and development: Were indicate guidelines of main sales activity for TI LLC «Puhovichitorg».

The novelty elements:enterprise economic activity; recommendations of sales activity for TI LLC«Puhovichitorg».

Possible practicalarea: proposed recommendations of marketing activities can be applied in practice by management and specialists of sales TI LLC «Puhovichitorg».

Technical-and-economic relevance: the introduction of developments increase the level and quality of sales activity that will give an opportunity to expand markets and increase sales, enhance the competitiveness of the TI LLC «Puhovichitorg».

The author confirms that the information settlement and analytical materials correctly and objectively reflect the status of the test process, but borrowed from the literature theoretical, methodological and methodical positions and concepts are accompanied by references to their authors.



ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития Республики Беларусь, обеспечение стабильной работы предприятий по выпуску конкурентоспособной продукции, является задачей первостепенной важности. Направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема дипломной работы «совершенствование сбытовой деятельности на предприятии», включающая в себя изучение видов и организации сбыта готовой продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего исследования.

Исследование сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа, и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения, и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Для того что бы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, для обеспечения максимума результатов. Целью дипломной работы является анализ сбытовой деятельности ТП ООО «Пуховичиторг», разработка мероприятий по ее совершенствованию. Объектом исследования является ТП ООО «Пуховичиторг» Предметом исследования является сбытовая деятельность ТП ООО «Пуховичиторг».

В соответствии с целью в работе поставлены следующие основные задачи:

· анализ теоретических источников в области сбытовой деятельности.

· осуществить анализ теории и практики организации сбытовой деятельности в ТП ООО «Пуховичиторг»

· провести анализ результатов деятельности и уровня развития ТП ООО «Пуховичиторг»;

· дать оценку сбытовой деятельности ТП ООО «Пуховичиторг», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

· оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности в ТП ООО «Пуховичиторг»;

· обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности вТП ООО «Пуховичиторг».

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались описательный метод, метод сравнения, логический анализ, позитивный и нормативный анализ, метод комплексного исследования.

Значимость исследования заключается в том, что проведенная объективная оценка состояния производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности позволит ТП ООО «Пуховичиторг» сделать предложения по совершенствованию сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только службы сбыта, но и всей производственной деятельности предприятия.

В качестве исходной информации был использован бухгалтерский баланс, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.



ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СБЫТА И ЕГО РОЛЬ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Значение сбыта продукции для предприятия

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли[33, с. 380].

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения [20, c. 343].

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок», то есть без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а, следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам [40, c. 503]. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [50, c 456]:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и производителе, а также сбору информации о рынке.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой производителем сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта[37, c. 157].

При формировании сбытовой политики предприятия большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [5, c. 315]:

· выбор целевого рынка или его сегмента;

· выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор способа и времени выхода на рынок;

· определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

· определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Проведенный анализ теоретических источников показал, что сбыт является средством достижения поставленных целей любого предприятия. Объем сбыта, важен для предприятия т.к. он определяет такие показатели как доход, прибыль, рентабельность. В процессе сбытовой деятельности окончательным результатом работы предприятия является расширение объемов поставки продукции и максимальное увеличение прибыли.

Коммерческая деятельность предприятия по сбыту захватывает большой спектр интересов предприятия. Одним, из которых является снижение издержек на изготовление продукции его можно достигнуть лишь увеличением объемов выпуска продукции и малым ассортиментом. Все усложняется тем, что потребитель заинтересован не только в качественной и недорогой продукции, но и в разнообразии товара.

Сбытовая деятельность на предприятии имеет большое значение в маркетинговой деятельности, от него зависит вся деятельность предприятия в целом. Отдел маркетинга занимается планированием сбыта, выбором наиболее эффективных каналов сбыта, прогнозирование объемов продаж. Помимо этого существует необходимость проводить анализы конкурентов по продажам схожих и аналогичных товаров. Разработка грамотной сбытовой политики поможет решит ряд вопросов связанных со сбытом продукции.

1.2 Виды сбыта. Особенности организации канала сбыта

Сбыт -это система мероприятий по реализации товаров. Позиции, занимаемые предприятиями по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников.	2.1Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Примечание - Источник: [19, 374-379]

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит производителю, который при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции от производителя конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Отличительной особенностью такой системы является возможность для производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае предприятие несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции производителя, преимуществом такой формы сбыта является его право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия с конечным потребителем.

Производитель осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения (сбыта) -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж[16]. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь производитель перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов сбыта.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1.1, рисунок 1.2, рисунок 1.3).

Рисунок 1.1 - Пример длины каналов сбыта

Рисунок 1.2-Пример узкого канала сбыта

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.



Рисунок 1.3-Пример широкого канала сбыта

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта [40, c. 432]:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

· стимулирование сбыта;

· установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов[5, c. 208]:

· поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

· физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

· поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

· финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

· поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения производителя, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Выбор канала сбыта. Канал сбыта - это маршрут прохождения товара от независимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию необходимо сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям -непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников.

Выбор канала сбыта - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями сбытовой деятельности предприятия. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунке 1.4.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.



Рисунок 1.4 -Последовательность решений по каналам сбыта

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта [6, c. 147]:

· оптовые торговцы;

· розничные торговцы;

· агенты и брокеры;

· коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

При выборе канала сбыта предприятие может использовать услуги агентов, брокеров и комиссионеров. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги, не претендуя на право собственности на товары. В отличие от них коммерческие компании по обслуживанию приобретают право собственности на товар и представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия, партнеров. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Предприятие-производитель обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции [12, c. 335]:

· между посредниками одного уровня сбытовой сети;

· межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

· вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

· конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности[11, c. 67]:

· интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

· договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:

· добровольные цели под эгидой оптового торговца;

· кооперативы розничных торговцев;

· франшизные системы.

· контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и предприятия и другими факторами (таблица 1.2).



Таблица 1.2 - Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал	Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1	2	3	4	5
1. Характеристики покупателей:
многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***			необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**		необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***			издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным



*** Наиболее предпочтительный канал.

Стимулирование сбыта. Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности предприятия в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рисунке 1.5.

А -- зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников; Б -- зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Рисунок 1.5 -Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала предприятия. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей может осуществляться с применением следующих методов и приемов[20, c. 257]:

· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

· упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

· премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

· конкурсы с бесплатной выдачей приза;

· зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.

Регулирование - изучение изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента предприятия, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды[28, c. 274].

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента предприятия, являются следующие [17, c. 147]:

· темпы научно-технического прогресса в области деятельности предприятия;

· новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

· рыночная стратегия конкурентов;

· государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

· ценовая политика;

· другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды предприятия и инфраструктуры региона.

Предприятие оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям[30, c. 583]:

· изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности предприятия;

· факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности предприятия. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

· факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей предприятия.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план предприятия и его рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

Таким образом, можно сделать вывод, что сбыт - это система мероприятий по реализации товаров. Выделяют следующие виды сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, исключительный.

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать не только собственные интересы и не противоречить интересам избранного ею рынка.

Стимулирование сбыта включает разнообразные стимулы и поощрения потребителей или торговых предприятий, преимущественно краткосрочного воздействия, призванные стимулировать пробную или немедленную покупку определенного товара или услуги или закупку крупной партии. Среди инструментов стимулирования сбыта выделяют: средства стимулирования потребителей, торговли, деловых партнеров и торгового персонала. Для проведения кампании по стимулированию сбыта необходимо определить цели, выбрать инструменты стимулирования, разработать и провести предварительное тестирование и оценить результаты.

1.3 Организация сбытовой деятельности на предприятии

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает [26, c. 211]:

· изучение внешних и внутренних условий;

· определение целей;

· разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

· подготовку прогнозов реализации товаров;

· составление планов поставок готовой продукции;

· планирование оптимальных хозяйственных связей;

· выбор каналов распределения товара;

· планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

· составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает [26. C. 212]:

· организацию сбора информации о спросе;

· заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

· выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

· подготовку продукции к отправке потребителю;

· технологию товародвижения;

· организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

· организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

· организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает[26, c. 212]:

· анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

· контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

· тактический контроль;

· контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

· корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

· предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть[24, c. 56]:

· достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей;

· повышение эффективности работы сбытового персонала;

· оптимизация запасов готовой продукции;

· эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;

· выбор оптимальных каналов реализации продукции;

· минимизация затрат на транспортировку;

· оптимизация всех видов затрат по сбыту;

· повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

· усиление действенности рекламной политики предприятия;

· стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций. При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью. Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [7, c. 73]:



(1.1)

сбыт продукция канал практика

где, V_п-- общий объем поставок продукции;

О_н -- остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР -- количество продукции, произведенной в плановом периоде;

ПР_с -- количество продукции, используемой для собственных нужд;

3_п -- нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки [3, c. 135]:

· план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям;

· каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями двумя основными способами [35, c. 235]:

· через собственную сбытовую сеть;

· через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получает промышленное предприятие.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество. В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему [37, c. 134].

Торговая коммуникация осуществляется через:

· демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

· конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

· коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

· рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом.

Служба сбыта необходима для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции предприятия.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рисунке 1.6.



Рисунок 1.6 -Цели и функции отдела сбыта

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

...