Гендерные стереотипы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гендерные стереотипы в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем современном мире реклама занимает немалое место в жизни каждого человека, потенциального потребителя продуктов и услуг. От эффективности рекламы зависит и эффективность продаж, и продвижение товара в маркетинговой среде. В маркетинговых коммуникациях реклама есть источник получения и предоставления информации для потенциальных потребителей (личность, социальная группа, социальный институт). Именно благодаря рекламе, мы имеем первичное представление о предлагаемом продукте или услуге. Важно, чтобы данная реклама была захватывающей, умеющей заинтересовать внимание.

Чем больше развивается рекламная индустрия, маркетинговые коммуникации, тем больше вероятность возникновения стереотипов в рекламе. Одним из наиболее важных стереотипов являются гендерные стереотипы в рекламе. реклама гендерный стереотип спрос

Гендерные стереотипы в рекламе довольно актуальны для изучения, анализирования и исследования. С помощью гендерных стереотипов у потребителей формируется уже довольно устойчивый образ женщины, мужчины, ребёнка. Чётко и правильно спроецированные образы дают возможность увеличения объёма продаж, привлекая потребителя схожестью с его реальной жизнью. И в социологии, и в маркетинге данная тема всегда была предметом изучения многих учёных. Так, с точки зрения социологии, мы изучаем взаимодействие между рекламным сообщением и потенциальным потребителем, исследуем значимость и влияние данных стереотипов, навязываемых в маркетинговой коммуникации, на потребительское поведение и спрос. С помощью социологии и социологического исследования можно проанализировать взаимодействие социальной группы, конкретной целевой аудитории на выбор определенного товара или услуги с помощью гендерных стереотипов в рекламе. Изучив социально-демографический блок, можно выявить логическую связь влияния конкретных гендерных стереотипов на определенные классы общества. Именно с точки зрения социологии можно выявить взаимодействие конкретных культурных, моральных, ценностных норм с формированием конкретных гендерных стереотипов, проницаемых в рекламное сообщение. Социология в данном случае выявляет социальные статусы и функции современных мужчины и женщины, применяемых в рекламных сообщениях. С точки зрения маркетинга, ценность рассмотрения гендерных стереотипов ещё более велика. Стоит отметить, что формирование стереотипов зависит от культуры и мировоззренческих взглядов общества, а это значит, что все изменчиво и находится под влиянием основополагающей культурной составляющих. Следовательно невольно возникает вопрос: что делать? Именно поэтому исследование "мускулинности" и "женственности" в рекламе и составление точных выводов позволяют внедрить в сознание потребителя новый образ мужчины или женщины, иногда не соответствующий действительности.

Практическая значимость изучения гендерных стереотипов в рекламе велика. Во-первых, реальное понимание внедряемых стереотипов даёт чёткую интерпретацию того, что изображается в рекламе и того, что реально существует в конкретном обществе. Во-вторых, при исследовании гендерных стереотипов мы анализируем социальные роли и модели поведения, которые предлагает нам реклама.

Цель дипломной работы - изучить и исследовать гендерные стереотипы в рекламе в российском обществе.

Задачи дипломной работы:

1.Рассмотреть особенности гендерных стереотипов во взглядах социологов; 2.Изучить механизмы формирования гендерных стереотипов в современной рекламе;

3 .Проанализировать взаимодействие гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос;

4 .Исследовать проблему гендерной составляющей в российской рекламе.

5. Провести сравнительный анализ гендерных стереотипов в телевизионной и интернет-рекламе в российских СМИ;

6.Изучить влияние гендерных рекламных сообщений на потребительское предпочтение и группы.

Объектом дипломной работы будут являться гендерные стереотипы в российской рекламе.

Предметом дипломной работы будет формирование и особенности влияния гендерных стереотипов на российских потребителей.

В данной работе будут использоваться такие методы: опрос и сравнительный анализ.

Еще классики социологии затронули проблему гендерных отношений и взаимодействия внутри них. К таковым относится и Э.Дюркгейм, который в своих работах затронул проблему культурной и физической дифференциации между мужчиной и женщиной, их различными социальными функциями в обществе. В противовес Дюркгейму, Г.Зиммель в своих трудах исследовал проблемы роли женщины в межкультурном пространстве, ее социальном статусе, о доминантной мужской культуре, которая в некоторых случаях препятствует положительному развитию социального статуса женщин в социуме. Немаловажную роль в исследовании и изучении социальных функций мужчины и женщины имеет Т.Парсонс. Парсонс в своих трудах выделяет основные социальные роли мужчин и женщины в обществе в зависимости от их функций. И.Гофман выразил свою интерпретацию формирования гендера. В рамках драматургического интеракционизма, для Гофмана гендерные дифференциации возникают при социальном взаимодействии, в котором мужчина или женщина образуют свою идентичность. Некая «гендерная игра» помогает выразить сущность половой идентичности и образцов поведения.

Изучением данной проблемы занималось множество социологов. Так в отечественной социологии гендерными стереотипами в рекламе занимались Дударева А.А. "Рекламный образ. Мужчина и женщина", Грошев И.В.

"Гендерные образы рекламы", Максимова О.Б. "Гендерные стереотипы в рекламе : постановка проблемы и основные концепции". Данные отечественные социологи изучали основные проблемы формирования представлений и образов, которые в дальнейшем приводят к гендерным стереотипам в потребительском поведении. Также ими были рассмотрены проблемы создания потенциальной целевой аудитории, для которой будут актуальны определённые гендерные стереотипы. Например, одна женщина и разные социальные роли в зависимости от направленности рекламного сообщения (женщина- домохозяйка, женщина-карьеристка, женщина-кокетка). Еще один современный российский социолог, Игорь Кон, в своей работе «Мужчина в меняющемся мире» рассматривает термин «маскулинности», изменения в его понимании. Вся информация, представленная в его работе, основана на социологических исследованиях мирового масштаба. И.Н.Тартаковская уделяла большое внимание гендерной социологии, в своем произведении «Гендерная социология» Тартаковская провела анализ основ взаимоотношений между полами, изменения понимания «мужественности» и «женственности» во всех сферах общества. Немаловажное значение в изучении гендерных стереотипов имеет зарубежная социология. Зарубежным социологом, изучающим гендерные стереотипы, был У.Липпман. В своей работе "Общественное мнение" Липпман даёт определение понятию "стереотип" и плавно проецирует данное понятие на создание гендерных стереотипов. Его работы до сих пор остаются интересными и актуальными для научного исследования. Ещё одними учеными, занимающимися данной проблемой, были Дж.Мак Ки и А.Шеррифс. В своих трудах они затрагивали типичные мужские и типичные женские образы. Еще один известный психолог и социолог в области изучения гендера в своей работе «Гендерная психология: основы мужского и женского поведения» затрагивает сам процесс формирования гендерных стереотипов и истоках проникновения данных стереотипов в обществе. М.Киммел также занимался исследованием гендера, вообще гендерного общества в целом. Данный социолог рассматривает социологические аспекты конструирования гендера, а в дальнейшем гендерных стереотипов по отношению к мужчине, женщине, к семье. Именно в своей работе «Гендерное общество» он описывает вышестоящие проблемы.

В своей работе я буду отталкиваться от интерпретативной и структурной парадигм современной социологии.

Гипотезы:

1 .С каждой исторической эпохой меняются гендерные стереотипы рекламного сообщения;

2 .Гендерные стереотипы влияют на потребительское поведение и спрос ; 3.Специфика гендерных стереотипов в российской рекламе имеет свои особенности;

4 .Гендерные стереотипы в интернет-рекламе и телевизионной рекламе могут отличаться;

5 .Гендерные стереотипы в российской рекламе могут отличаться в зависимости от направленности целевой аудитории.

6 .Образы мужчины и женщины в российской рекламе могут отличаться от действительности.

Так в ходе своей работы я проанализирую труды социологов, изучающих гендерные стереотипы, далее сформулирую причины возникновения гендерных стереотипов и основные тенденции развития. Следующим шагом будет сравнительный анализ российской телевизионной и интернет-рекламы и исследование гендерных стереотипов российской рекламы, влияющих на потребительское предпочтение.

ГЛАВА I. ДИНАМИКА ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРАКТИКАХ

1.1 ОСОБЕННОСТИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ВО ВЗГЛЯДАХ СОЦИОЛОГОВ

Для того, чтобы изучить гендерные стереотипы во взглядах социологов, необходимо изучить понятия «гендер» и «гендерный стереотип». В новейшем философском словаре под гендером понимается «социальный, культурный пол, поведение мужчины и женщины, которое генетически не наследуется, а приобретается в процессе социализации»[80]. Следующим немало важным термином является понятие «гендерного стереотипа» В дальнейшем все углубленнее изучая понятия «гендера», в науке все больше стали уделять внимание данному термину. В новейшем философском словаре под гендерным стереотипом подразумевается «сформировавшиеся в культуре, обобщенные представления о том, как действительно себя ведут мужчина и женщина»[79]Не одна проблема в обществе не остается незамеченной, именно поэтому проблема гендерных стереотипов стала актуальна и интересна для изучения многими ведущими социологами, маркетологами и даже антропологами. Еще классики социологии затронули проблему гендера, гендерных отношений и всех вытекающих из них проблем для общества в целом. В целом всех исследователей необходимо разделить на парадигмы, от которых они отталкивались. К представителям структурной парадигмы относятся Т.Парсонс, Г.Зиммель, Э.Дюркгейм, Шериффс, Мак Ки, М.Киммел. К интерпретативной парадигме социологии относятся И.Гоффман, И.Кон, И.Грошев, А.Дударева, О.Б.Максимова.

Начать изучение и исследование данной проблемы необходимо начать с анализа работ классических социологов, которые внесли вклад в изучение данной проблемы. Э.Дюркгейм в своем труде «О разделении общественного труда» утверждает, что гендерные роли и отношения формируются в зависимости от разделения труда и развития мирового общества в целом.[16. - C. 278] Главным в его концепции считается то, что в прошлом различия между социальным статусом и социальной ролью да и вообще различия между мужчиной и женщиной были минимальными. То есть во внешних и внутренних составляющих мужчина и женщина были схожи, схожи были и ролевые функции, предназначенные определенному гендеру. С развитием цивилизации в мировом масштабе меняются и социальный статус и гендерные роли в обществе.

Г.Зиммель очень четко выделяет аспекты, присущие женщине и мужчине, которые в дальнейшем становятся гендерными стереотипами. В своей работе «Женская культура» Зиммель отмечает следующее: мужчина всегда есть объективность, а женщина-субъективность. Мужчине свойственно логическое умозаключение, а женщине-эмоциональное.[20. - C. 84] Гендер и все вытекающие из него положения являются социально значимыми. Именно в обществе формируются данные гендерные стереотипы, которые тесно связаны с культурой и мировоззренческими позициями. Основным тут считается то, что «унижение женщины исходит из того существование женщины осуществляется по критериям, смоделированным для противоположного пола» Т.Парсонс четко выделил ролевые социальные функции мужчины и женщины, которые выявляют основное предназначение в обществе, в семье или в какой-то конкретной социальной группе. В «Семье, социализации и интерактивном процессе» Парсонс выделяет следующее: женщина несет в себе экспрессивное начало, а это означает, что она сохраняет и держит в стабильности роль домохозяйки внутри института семьи.[73] Некая комфортная психологическая атмосфера для взаимодействия между членами семьи. Мужчина также выполняет экспрессивную роль, которая, в свою очередь, заключается в том, что он взаимодействует с другими социальными группами, общностями для поддержания комфортного существования семьи в социуме, то есть здесь прививается еще один гендерный стереотип, а именно мужчина здесь выходит как защитник, кормилец.

И.Гофман, исследуя понятие «гендер», дал свою интерпретацию этому определению. В научной статье Е.Здравомысловой и А.Темкиной «Социальное конструирование гендера как методология феминистского исследования» дают полную характеристику гендерного исследования Гоффмана на тему «гендера», «пола». Гендерные роли возникают непосредственно при социальном взаимодействии, именно при социальном взаимодействии формируются средства, которые выражают их гендерную идентичность. Для того, чтобы были организованы половые роли, создается гендерный дисплей, в котором основное - это ритуализированные действия, которые могут отличаться друг от друга в зависимости от социального взаимодействия.[19. - C. 64]

Итак, в классической социологии гендерные стереотипы формируются при непосредственном взаимодействии между мужчиной и женщиной. При данных конкретных взаимодействиях и мужчина, и женщина имеют свои социальные ожидания, связанные напрямую с социальным статусом.

Обратим внимание на российских социологов, исследовавших гендерные стереотипы в обществе.

Дударева А.А. в своей работе «Рекламный образ: мужчина и женщина»[15] затрагивает основы формирования и конструирования эффективной рекламы. Именно поэтому здесь важно изучить гендерные стереотипы, которые навязываются обществом. Создавая рекламу, необходимо воздействовать на психологическую сторону восприятия человека, а в итоге потенциального потребителя. Гендерные стереотипы формируют образы, присущие каждой социальной роли мужчины и женщины. Так, в зависимости от ценовой категории продукта, образ женщины или мужчины, участвующих в рекламе, может варьироваться. В своей работе Дударева отмечает, что «необходимо создавать рекламу, которая работает не за счет обмана потребителей, а благодаря знанию природы человека». Для эффективности рекламного сюжета, утверждает Дударева, необходимо изучить социально- демографический блок населения, на который будет направлено рекламное сообщение. Примером здесь будет являться реклама автомобилей премиум- класса, в которой изначально была изучена социальная и материальная составляющая потенциальных потребителей. В рекламах товара данной категории будут применяться следующие генерные стереотипы: деловой мужчина, бизнес-леди, а бывает и слияние двух образов. Из данной работы Дударевой можно сделать вывод, что гендерные стереотипы формируются из тщательного изучения психологической стороны рекламного сообщения, из исследования восприятия рекламы мужчиной и женщиной. Следовательно, после анализирования психологического аспекта, рассматривается социально- демографический блок целевой аудитории, на которую направлена услуга или продукт. В итоге благодаря всему этому и формируются гендерные стереотипы, которые позволяют создать эффективную и запоминающуюся рекламу.

Следом за этим, Дударева в работе «Гендерный образ: мужчина и женщина» и Грошев в труде «Гендерные образы рекламы»[14. - C. 8] выделяют качества, присущие женщинам в рекламе. Качества эти могут отличаться друг от друга в зависимости от цели и рекламируемого продукта. Невозможно применить один и тот же образ, гендерный стереотип во все рекламные сообщения. В противном случае реклама будет считаться неудачной и никак не повлияет на выбор услуги или продукта потенциального потребителя. Итак, ниже будут представлены образы и качества женщин, используемых в современной рекламе:

1.Хозяйственность;

В данных рекламных сообщениях женщина ловко убирается дома, чистит, стирает, гладит, готовит. Все это доставляет ей неимоверное удовольствие, так как выполняется вся трудовая деятельность с помощью товаров или услуги, которая рекламируется. Так, примером здесь может быть реклама моющего средства, в которой женщина с ловкостью и легкостью справляется с поставленною ею задачей.

2.Сексуальность или красота;

В рекламах такого образца женщина становиться эталоном покорения мужских сердец, очаровательной красавицей, которая может свести с ума любого мужчину. Но что нужно сделать, чтобы любая женщина обладала данным качеством? Правильно, необходимо приобрести товар или предлагаемую услугу, для того, чтобы по праву считаться соблазнительной и очаровательной женщиной. Ярким примером такого рода рекламных сообщений может считаться реклама женского парфюма.

3.Заботливость;

Женщина считается хранительницей очага, она всегда будет заботлива к своей семье, к своему мужу, к своим детям. Такова основа семейных отношений. Именно поэтому в рекламе продуктов питания, некоторых лекарственных препаратов женщина является проводником той самой заботы и своевременной помощи для всех членов семьи.

4.Глупость;

В данном случае эта составляющая гендерного стереотипа имеет немаловажный характер. Очень часто женщина не может решить какую-то сложную проблему, ситуацию, с которой она столкнулась. Но и тут на помощь идет продукт, который едва заметно и ненавязчиво рекламируется. Пример - реклама моющего и чистящего средства «Mr.Proper», в которой женщина от безвыходности и безысходности вызывает на помощь чудо- человека, который передает необходимое моющее средство.

5.Решительность.

Этот фактор относится к двум категориям женщин: реально решительные женщины или бизнес-вумен, для которых решительность является неотъемлемой частью их поведения. Такая черта гендерного стереотипа часто используется в рекламе какой-либо услуги либо в рекламе одежды или косметики.

Стоит отметить, что гендерные стереотипы применяются и реализовываются не только по отношению к женщинам. Грошев в своей работе также выделяет перечень сформировавшихся стереотипов в современной рекламе, которыми наделен мужчина. Первым образом, наделенным мужчине, будет считаться бизнесмен или деловой мужчина. Этот образ помогает прорекламировать дорогие часы, машины, то есть рекламируемый продукт, с точки зрения социологии, будет неотъемлемой частью социального статуса делового мужчины. Также мужчина в современных рекламах может быть представлен спортсменом, мужем, казановой или просто потребитель. Вся сущность и дальнейший стереотип, применяемый в рекламе, будет зависеть от социально-демографического блока целевой аудитории и рекламируемого продукта или услуги.

Так, Грошев делает вывод и считает, что реклама и вытекающие из нее гендерные стереотипы являются не просто продвижением продукта для дальнейшей покупки его потребителем, но все это является некоторой целостной системой, которая формирует в нас семейные, культурные, моральные и общекультурные ценности, свойственные индивиду, социальной группе и обществу в целом. Очень важно отметить, что гендерные стереотипы могут положительно отражаться на потенциальных потребителях, если и мужчина и женщина будут равноправными в рекламе, нигде не будет проявляться никакая дискриминация по половому признаку.

Еще одной причиной возникновения положительных гендерных стереотипов может считаться «демонстрация успешных женщин и мужчин, занимающихся домашними делами».

Еще одним социологом, затронувшим гендерные стереотипы в рекламе, была Максимова О.Б. В своем труде «Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции» Максимова с точки зрения социологии описывает процесс формирования гендерных стереотипов, причины их возникновения и их необходимость в обществе. В связи с развитием социальной структуры общества, взаимодействия личности, социальной группы или социальных институтов возникает взаимосвязь между рекламой и обществом в целом.[70] То есть каковы ценности, мировоззренческие взгляды общества, таковы и гендерные стереотипы в рекламе. Гендерные стереотипы в рекламе формируют социальный статус или отталкиваются в рекламе в зависимости от социального статуса потенциального потребителя, на которого направлено рекламное сообщение. Максимова в своей научной работе «Гендерное измерение в социально - коммуникативном дискурсе: роль рекламы» полагает, что гендерные стереотипы в рекламных сообщениях формируют в личности, социальной группе или даже в социальном институте образ поведения, манеру общения, ценностные ориентации, которые присущи для мужчины и женщины в обществе. [36. - C. 96] Гендерные стереотипы в рекламе могут изменяться, а могут и стать неизменными в зависимости от того, как часто меняются или не меняются культурные составляющие в обществе. Но не всегда стереотипы отражают полнейшую реальность и действительность образа жизни мужчины и женщины, иногда в рекламируем продукте или услуге отражается некоторый идеал, к которому стремится социум.

И.Кон в своей работе «Мужчина в меняющемся мире» затрагивает проблемы «мускулинности» и феминности» в современном обществе и конкретно в СМИ. Кон полагает, что на данный момент очень сложно определить истинно женские и истинно мужские характеристики и начала, так как СМИ и в частности реклама давно завуалировали все под гендерные стереотипы и внесли все в массовое сознание для потенциальных потребителей в рекламе.[67] Кон затрагивает ту сферу исследования, на которую обычно не обращают внимание. Социолог отмечает, что мужчина, обладающий всеми критериями «маскулинности» по стандартам, сформировавшимся в обществе, может полноценно иметь женские интересы, увлечения, качества, хобби и даже некоторые манеры поведения и наоборот, говоря о «фемининности». Самая основная проблема состоит в том, что все умозаключения, выведенные по поводу гендерных стереотипов, берутся на обыденном, житейском уровне взаимодействия социальных групп, социальных институтов. То есть на обыденном уровне мы считаем некоторые действия, характеристики, критерии конкретно мужскими и конкретно женскими, потому что данные вышестоящие позиции ранее выполнялись только мужчинами или только женщинами. Но все дело в том, что как бы ни воспринимались понятия «маскулинности» и «фемининности», в обществе, благодаря СМИ и рекламе, сформировались гендерные стереотипы.

Теперь стоит подробнее изучить зарубежных социологов, исследовавших «гендер» и «гендерные стереотипы». Зарубежные социологи Шериффс и Мак Ки в своей работе «Дифференциальная оценка мужчин и женщин», проведя множество исследований, пришли к выводу, что в массовом сознании сложились гендерные стереотипы, которые употребляются в рекламе и различных СМИ.[69] Так, данные социологи выделили чисто мужские качества и чисто женские качества, которые стали стабильным ориентиром при изучении гендерно-ролевых категорий. Итак, стоит более подробно изучить данные характеристики. Говоря о мужских качествах, стоит отметить, что мужчине, так вышло, по его социальному статусу и по социальным нормам дана наибольшая свобода действий. Мужчина всего руководствуется рациональным выбором решения проблемы и приходит к логическим умозаключениям, тогда как женщине присуща эмоциональность, темперамент и ограниченность в свободе выполнения некоторых действий. Мужчина всегда является неким активным компонентом, он несет в себе некоторую «эффективность и неограниченный стиль». Женщина - это всегда домашний уют, теплота, сохранение домашнего очага и коммуникативные навыки, которые на высоком уровне. Если рассматривать все эти качества в общем смысле и в целом, то больше положительных и позитивных качеств и характеристик придается мужчине нежели женщине, что является новой тенденцией в образовании гендерных стереотипов, которые в дальнейшем проецируются в рекламных сообщениях для потенциальных потребителей разных категорий. Стоит отметить, что при взаимодействии потока рекламного сообщения и потребителя может быть выведена негативная оценка восприятия данной рекламы. А все потому, что чрезмерное злоупотребление типичными маскулинными и фемининными качествами приводит к раздражению и негативному анализу просмотренного рекламного сообщения.

Еще одной важной фигурой, которая изучала формирование гендера, взаимодействие мужчины и женщины в обществе и семье, был Майкл Киммел. В своем труде «Гендерное общество» он затрагивает социологический аспект формированя гендера в современном социуме. Так Киммел считает, что гендер и ролевые функции формируются еще на ранних этапах вступления индивида в социальные институты, например, в школу.[28. - C. 89] В ходе социализации индивидуума и формируется гендерная культура, межличностные отношения между гендерами начинают развиваться, и в дальнейшем при взаимодействии личности с остальными социальными институтами возникают новые гендерные категории, которые формируют гендерные стереотипы в обществе.

Итак, из всех данных концепций социологов можно сделать следующие выводы. Во-первых, гендерные стереотипы могут отличаться друг от друга на разных этапах мировой истории. Во-вторых, гендерные стереотипы начинают формироваться еще в семье в условиях распределения обязанностей между мужчиной, женщиной и детьми. В-третьих, гендерные стереотипы формируются при социальном взаимодействии между мужчиной и женщиной. В-четвертых, гендерные стереотипы могут сформироваться на обыденном уровне при рутинности действий, например, обычно мужчина поступает так, женщина обычно поступают так. На самом деле интересы, взгляды и действия могут отличаться от действительности, н в массовом сознании уже сформированы гендерные стереотипы, которые проецированы через СМИ и рекламные сообщения. В-пятых, гендерные стереотипы настолько укоренились, что в обществе созрели чисто женские качества и чисто мужские качества, которые являются образцом поведения в рекламе для потенциальных потребителей. И, наконец, гендерные стереотипы формируют некоторое взаимодействие социальных институтов и личности.

1.2 МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Современная реклама имеет своеобразные механизмы, с помощью которых происходит непосредственное взаимодействие рекламного сообщения и потенциального потребителя. Все механизмы современной рекламы давно уже базируются на том, что необходимо найти определенные подходы интерпретации рекламного сообщения, чтобы потенциальный потребитель не посчитал рекламу агрессивно настроенной и заставляющих просто приобрести товар или воспользоваться услугой.

Именно поэтому в рекламных сообщениях формируются гендерные стереотипы, которые предоставляют личности, группе лиц или социальной группе и даже социальному институту образ, идеал, ценностную базу в поведении и образе жизни. Сам поток формирования гендерных стереотипов в современной рекламе может отличаться в зависимости от выбора целевой аудитории, на которую будет направлен рекламный поток. Рекламное сообщение должно интегрироваться во все сферы общества, чтобы оно стало эффективным. Гендерные стереотипы влияют на потребительское поведение, они способны поменять его в корне или частично, а возможно сформировать абсолютно новое в условиях ценностных ориентаций общества.

Рекламное сообщение в современном мире ориентировано на массовое потребление. В идеале реклама создается для того, чтобы воздействовать на большие социальные группы и социальные институты. Поэтому в современной рекламе меняются гендерные представления по отношению к мужчине и женщине в рекламе, они отличаются от предыдущих образов, поставленных в рекламе. Сейчас, в 21 веке, мы не можем с уверенностью утверждать, что женщина в рекламе должна принимать лишь образ домохозяйки или хранительницы, а мужчина-добытчиком или бизнесменом.

Итак, перед компаниями стоит одна важная цель - удовлетворение желаний потребителей путем приобретения их услуги или товара. Именно поэтому они формируют некоторые гендерные образы, которые формируют гендерные стереотипы в рекламном пространстве. К примеру, для рекламы моющих средств для домашней утвари, в рекламе создается идеальная семья, в которой и мужчина, и женщина принимают участие в мытье посуды. А все почему? Здесь происходит целенаправленное воздействие на целевую аудиторию, на женщин в большинстве своем. Но тут происходит едва заметное взаимодействие рекламного сообщения и гендерного образа, присущего именно к рекламе данного товара. То есть употребляя именно данный продукт, даже мужчина согласиться выполнять домашние обязанности. Данный пример иллюстрирует эффективное применение гендерных стереотипов в потоковом пространстве рекламных сообщений.

Следующим фактором формирования гендерных стереотипов является культурная составляющая в обществе. В каждом обществе формируются свои гендерные стереотипы, которые проецируются в дальнейшем в СМИ и рекламе. Так, например, мы не можем с уверенностью подтвердить тот факт, что гендерные стереотипы в западной и российской рекламе одинаковы. Но стоит отметить, что некоторые гендерные стереотипы могут быть схожими или одинаковыми из-за процесса глобализации и заимствования определенных ценностей западного общества российским и наоборот. Формирование гендерных стереотипов начинается еще с процесса социализации личности в обществе, когда личностью начинается процесс самоидентификации себя в обществе, своих социальных ролей. Следовательно, изучая потребительское поведение, исследователи отталкиваются от данных позиций и характеристик, которые формируют гендерные стереотипы в рекламе.

Еще одним фактором формирования гендерных стереотипов в современной рекламе может быть своеобразное представление СМИ образа женщины и мужчины. Средства массовой коммуникации формируют свой собственный образ, который бывает присущ женщине или мужчине. То есть через массовую культуру обществом выдвигаются социальные роли и образы, которым должны мы все соответствовать. Тут и вступает в силу реклама. Рекламное сообщение неким дополнительным подпунктом, пользуясь данными гендерными стереотипами, дает нам рекламу на свои собственные товары и услуги, которая будет скрытым взаимодействием рекламы и потребителя. Все это формирует потребительское поведение, предпочтение и спрос. При формировании гендерных стереотипов через СМИ возникает проблема «социальной ответственности СМИ перед обществом, особенно в том, что касается соблюдения прав человека, независимо от его пола».

Гендерные стереотипы в рекламе настолько быстро проникают в коммуникационное пространство, что именно эти гендерные стереотипы формируют в нас модели поведения, идеальные образцы жизнедеятельности, то есть рекламное сообщение старается быть ненавязчивым, оно презентует нашу же повседневную жизнь лишь в дополнении рекламируемого продукта или услуги. То есть все так и должно быть, абсолютно ничего особенного. Без исключения все виды современных массовых коммуникаций (телевидение, интернет, радио) устанавливают поведенческие правила поведения, присущие каждой личности, каждой социальной группе или даже социальному институту. И под влияние попадают абсолютно все сферы общества. Другими словами, гендерные стереотипы формируют некий комплекс ожиданий, который мы чаще всего ожидаем от мужчины или женщины (маскулинность и фемининность).

Самая четкая демонстрация гендерных стереотипов в рекламе возникает в рекламном сообщении по телевидению. Эта демонстрация отображает социокультурную технику, которая формирует гендерные образы и ценности в рекламе. В современной рекламе любая женщина или любой мужчина могут найти себя. Женщина в рекламе может быть и домохозяйкой, и хранительницей очага, и партнером на равных в семейных отношениях, и успешной карьеристкой, которой присущи мужские черты характера (направленность на получение результаты, холодность, ограниченная эмоциональность, которую редко встретишь у женщины, логическое мышление и умозаключения). Мужчина в рекламе может предстать пред нами и бизнесменом, и семьянином и неким нейтральным компонентом, включающим себя и семьянина и делового мужчину. Говоря об описании гендерных стереотипов мужчины и женщины в комплексе, что составляет семью в целом, тоже учитываются современные тенденции семейных отношений, ценностей. Семья может изображаться и партнерской, и патриархальной, и матриархальной и даже чайлд-фри (свободных от рождения детей из-за нежелания).

Еще одним аспектом формирования гендерных стереотипов в современной рекламе считается внедрение чего-либо нового в повседневной жизни мужчины или женщины, что в дальнейшем считается полноправным образцом поведения. Так, женщина в современной рекламе предстает в тенденции некой соблазнительницы, которая покоряет мужские сердца и мир в целом. Как отмечает Грошев «образ женщины и мужчины трансформируется в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе» Этот механизм позволяет мужчине или женщине по-новому воспринять свои гендерные роли в обществе и их значимость. Все это является удачным ходом в рекламном сообщении. Такие нововведения часто используются в рекламе декоративных косметических средств, парфюма и т.д. В противовес этому возникает новый образ мужчины-семьянина, который отложил на второй план карьерный рост, заботиться об атмосфере и уюте в доме. Такое противоречие в гендерных стереотипах объясняет нам как бы то, что все-таки рекламное сообщение не навязывает образцы поведения, которые так ясно предлагаются. Наоборот, гендерно-ролевые позиции существует вне зависимости от культурных норм общества, тенденций развития.

Все механизмы формирования гендерных стереотипов в современной рекламе неразрывно связаны с коммуникационным маркетинговым пространством, современными средствами массовой коммуникации и базовыми ценностями в обществе, которые считаются наиболее актуальными на данный момент времени. Учитывается потребительское поведение, спрос и предпочтения, которые в дальнейшем отображаются в рекламном сообщении. Создание успешной рекламы - это долгий анализ всех аспектов, которые повлияют на потребительское поведение. Целью рекламного сообщения является воздействие на большие социальные группы, на массовость, на выявление реальных предпочтений потребителей, а не скрытых, которые могут и не раскрываться на протяжении долгого периода времени.

Еще одним фактором формирования и внедрения гендерных стереотипов является подача и стилистика языка, с помощью которого подается информация. В данном случае, с точки зрения социологии, возникает воздействие информации на индивида или социальную группу и дальнейшей интерпретацией и переосмыслением данной информации. Именно поэтому очень важно учитывать повседневный лексикон в определенных ситуациях формирования и иллюстрации гендерных образов. Это является дополнительной составляющей в создании «реальной атмосферы» в искусственно созданных условиях. Все это сводится к тому, что при изучении гендерных стереотипов рекламе мы не можем обойтись без рассмотрения психологического аспекта. Гендерные стереотипы в современной рекламе формируют эмоциональную картину взаимоотношений между мужчиной и женщиной, родителей и детей в семье. Это помогает реально оценить значимость рекламного сообщения и смысловой нагрузки внутри него.

Еще одним фактором формирования гендерных стереотипов рекламе становится непрерывный процесс демократизации и гуманизации. Что это означает? Это означает, что в рекламе на основе сложившихся гендерных стереотипов возможно абсолютное стирание социально-демографического блока среди потребителей. То есть в рекламе создается такая атмосфера, которая позволяет и личности, и социальной группе, и социальному институту иметь равные возможности потребления, независимо от социального статуса, положения в обществе, этнических составляющих. Проблема здесь заключается в том, что не всегда образ и гендерные стереотипы, представляемые в рекламе, могут сочетаться с реальной действительностью. В связи с этим возникают противоречия между демонстрируемым и реальным.

Следующим аспектом формирования гендерных стереотипов является мощнейшее внедрение этих самых стереотипов в подсознание потребителя. Иногда они становятся настолько устойчивыми, что воспринимать некий другой образ становится непосильным трудом. Данные гендерные стереотипы не дают логически сделать анализ рекламируемого продукта или услуги, главной целью здесь является целенаправленное воздействие на целевую аудиторию, для которой и рекламируется продукт или услуга.

Стоит упомянуть о таком механизме формирования гендерных стереотипов в рекламе является то, что рекламное сообщение не просто дает тебе информативный вектор о товаре или услуге, но также то, что гендерные стереотипы в современной рекламе отображают культурную, социальную и политическую составляющую в социуме. Это означает, что рекламное сообщение воздействует на широких спектр общественных отношений в обществе.

В процессе создания эффективной рекламы происходит процесс двух дискурсов. По мнению Фуко, а его точки зрения описала Гапова Е.А. в своей работе «Антология гендерной теории» первый дискурс включает в себя простейшую информацию о товарах и услугах, то есть некоторая внешняя оболочка, первичная информация, которую мы можем получить при просмотре рекламного сообщения, второй дискурс подразумевает более глубокие информативные составляющие, а именно те самые гендерные стереотипы, взаимоотношения между мужчиной и женщиной в контексте общественных отношений.[10. - C. 9] Рекламное сообщение становится отражением некоторой идеологией, отражающей социальные роли мужчин и женщин, их взаимоотношения внутри социума. Реклама и гендерные стереотипы внутри нее указывают нам на то, что должна делать женщина, что должен делать мужчина, и наоборот что не должна делать женщина и что не должен делать мужчина. В некоторых случаев образ женщины- домохозяйки может отличаться от ракурса передаваемой информации. Так, например, в одном случае женщине стоит мыть посуду, но это можно сделать быстрее, приобретя моющее средство, которое облегчит труд женщины-домохозяйки. Но есть другая сторона женщины-домохозяйки, которую также необходимо изучить. Представим ситуацию: образ женщины-домохозяйки, которой не стоит мыть посуду самостоятельно. Что для этого необходимо? Для этого необходимо донести до конкретной целевой аудитории, что женщина-домохозяйка не есть просто домработница, которой все необходимо делать самой. И тут в ход рекламного сообщения идет демонстрация либо посудомоечной машины, либо уже средство для посудомоечной машины. Из этого можно сделать вывод, что нам представлено неоднозначное применение гендерных стереотипов в рекламе. Данный механизм позволяет распространять информацию неоднотипно, он дает новое понимание женщины - домохозяйки, который , возможно, ранее не был так актуален в узком кругу и в обществе в целом. Еще одним вытекающим выводом из данного механизма формирования гендерных стереотипов в рекламе является то, что гендерные стереотипы создают нам образцы поведения в повседневной жизни, то есть создают некую рутину наших действий. Например, в рекламе продуктов питания очень часто встречается семья, которая после тяжелого рабочего дня приходит в один из магазинов для рекламируемого продукта. Что это означает? Это означает, что рекламное сообщение с помощью гендерных стереотипов моделирует ситуацию, с помощью которой даже будучи довольно занятыми, приобретете товар.

Одним из эффективных механизмов в формировании гендерных стереотипов является включение абстрактных составляющих в рекламе. Так, например, в рекламе может присутствовать дружба, семейная идиллия, любовь к родине, любовь к родителям. Все это формирует ценности, отражением которых являются гендерные стереотипы. С помощью данных ценностей рекламное сообщение и личность (социальная группа, социальный институт) входят в доверительные отношения. Эти ценности являются отражением моральных, культурных ценностей всего общества. То есть некий образец поведения, которым должен руководствоваться каждый гражданин в обществе. С помощью этих абстрактных ценностей, употребляемых с помощью гендерных стереотипов, представляется то, каким должна быть личность по отношению к родителям, к друзьям, родине. Естественным образом с содействием рекламы иллюстрируется ненавязчивая реклама продуктов или услуг, которой должна воспользоваться целевая аудитория, если она хоть как-то ассоциирует себя с данными абстрактными ценностями, которые весьма актуальны в обществе. С точки зрения социологии, здесь происходит непосредственное взаимодействие социальной и духовной жизни конкретными походящими для них социальными институтами.

Наиболее актуальным механизмом формирования гендерных стереотипов в современной рекламе является то, что наиболее частыми лицами-участниками рекламного сообщения являются мужчина и женщина. В первую очередь, это связано с тем, что в процессе социализации личности необходима самоидентичность, то есть всем необходима принадлежность к какому-либо полу. Женственность и мужественность, по-другому эти термины еще называют «маскулинность» и «фемининность». Данные термины непосредственно связаны с социальным статусом, они все приобретаются в ходе взаимодействия между индивидами, социальными группами и социальными институтами. В образе мужчины и женщины легче всего отразить социально-демографические составляющие. Мы можем описать в рекламе постоянно меняющийся образ женщины, который будет меняться в зависимости от ценностей, которые доминируют в обществе. Мы можем с помощью гендерных стереотипов описать образ жизни мужчины, основные образцы поведения. Женщина и мужчина являются наиболее частыми героями в рекламном сообщении, именно они и формируют основу гендерных стереотипов, которая может стать двусмысленной и восприниматься по-разному.

Теперь стоит сделать соответствующие выводы, которые мы получили, изучив проблему механизма формирования гендерных стереотипов в современной рекламе. Все механизмы направлены на то, чтобы создать естественный образ жизнедеятельности семьи, мужчины, женщины. Данные образцы поведения помогают сформировать образ, модели поведения личности, социальной группы и социального института. Гендерные стереотипы могут применяться неоднозначно, в зависимости от контекста рекламируемой информации.

Реклама и используемые гендерные стереотипы не просто информируют нас о товаре или услуге, которые предлагаются нам для приобретения, но и отражают образец социальной, духовной, политической жизни в обществе. Гендерные стереотипы, предлагаемые и навязываемые нами в рекламных сообщениях, не всегда могут отражать реальную ситуацию общественных отношений, социальных ролей. Гендерные стереотипы демонстрируют и указывают на то, что должен делать мужчина и что должна делать женщина.

Гендерные стереотипы представляют новый образ жизни, которым может воспользоваться целевая аудитория, на которую направлен поток рекламного сообщения. Все это позволяет сделать рекламу менее навязчивой, агрессивно настроенной , именно заставляющей приобрести товар или услугу. Все механизмы направлены на то, чтобы вывести рекламу как часть чего-то повседневного в жизни человека.

1.3 ВОЗДЕЙСТВИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И СПРОС

Гендерные стереотипы, представленные в рекламных сообщениях, всегда бывают направлены на потенциальных потребителей, а именно на целевую аудиторию, на которую ориентирована реклама. В современной рекламе и мужчина, и женщина выполняют гендерные роли, в которых они ведут себя так, как стоит себя вести в повседневной жизни. Так, Мамаева В.Ю. в работе

«Гендерные особенности поведения потребителей» считает, что под гендерными ролями мы понимаем систему ролей, применяемых в частности мужчинами и женщинами в обществе, то есть данные гендерные роли считаются и их отличительной чертой является то, что они считаются сугубо социальными, то есть мы можем лицезреть данные социальные роли при взаимодействии с личностью, социальной группой и социальным институтом. Эти социальные роли могут отличаться друг от друга в зависимости от направленности рекламного сообщения маркетологами на потребителей.[71]

Воздействие гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос очень велико. Одним из основных факторов воздействия является применение таких названий продукта или услуги в рекламном сообщении, которые будут отражать конкретное потребительское предпочтение. Например, очень часто компания «Old Spice» в своем рекламном сообщении очень часто делает акцент на употребление дезодорантов именно мужчинами. Так, в рекламе «Old Spice» 2017 года при входе на их официальный сайт мы можем встретить рекламное сообщение с надписью о том, что именно эти дезодоранты делают миллионов мужчин более мужественными и в дальнейшем эту мужественность сохраняют. Опять же гендерный стереотип о мужественности мужчин помогает потребителю, а именно мужчинам, сделать выбор в пользу данного товара. В итоге короткое рекламное сообщение может повлиять на потребительское поведение и спрос.

Еще одним фактором воздействия гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос считается внедрение нового сопутствующего гендерного стереотипа, который сменит предыдущий гендерный стереотип и внесет в потребительское поведение новое отношение к продукту или услуге. В рекламное сообщение вступает такая информация, которая может поменять взгляды и мировоззрение потребителя (личности, социальной группы или социального института). Примером такого приема будет являться рекламное сообщение стирального порошка «Tide» 2000-х годов, которая стала очень популярной и была на устах чуть ли не у каждого из нас. Знаменитая фраза «вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам» стала девизом рекламы данного стирального порошка. Стоит рассмотреть подробнее смену одного гендерного стереотипа на другой, которая влияет на потребительское поведение и спрос. Изначально в данной рекламе представлен гендерный стереотип о сложности ведения домашнего хозяйства женщиной - домохозяйкой. Демонстрация стирального порошка «Tide» и призыв к ее использованию плавно переводит потребителя на новый гендерный стереотип. То есть в силу вступает стереотип о том, что жизнь женщины-домохозяйки может стать намного проще, комфортнее, приобретя данный товар. Плавная смена гендерных стереотипов в одном рекламном сообщении позволяет потребителю по-новому взглянуть уже на давно существующий товар и приобрести его. Все это влияет на потребительское поведение и спрос.

Стоит отметить, что нередко гендерные стереотипы в современной рекламе неразрывно завязывают доверительные отношения между потребителем и рекламодателем, что, в свою очередь, влияет на потребительское поведение и спрос. Что здесь имеется в виду? Очень часто в рекламных сообщениях мы можем увидеть семью, она представлена с полной идиллией во взаимоотношениях между членами семьи. Часто семья бывает представлена с двумя и более детьми. Но вся эта идиллия связана с тем, что вся семья употребляет один продукт или услугу, которая рекламируется. Образ семьи здесь представляется некой невидимой нитью для создания доверительных отношений. Именно поэтому такие продукты пользуются популярностью, потому рекламное сообщение направлено на огромное количество социальных институтов, и одним из них является институт семьи. Примером здесь будет являться реклама натурального сока «Моя семья», в которой все члены семьи между собой дружны. Конечно, здесь гендерный стереотип ярко отражает идеальную форму построения семейных взаимоотношений, но факт остается фактом, что данный гендерный стереотип влияет на потребительское поведение и спрос.

Гендерные стереотипы будут воздействовать на потребительское поведение и спрос, если будет учитываться психология употребляемых гендерных стереотипов. Так, если в рекламе представлен образ мужчины - бизнесмена, то и поведение его должно быть характерным для мужчины - бизнесмена и, безусловно, рекламируемый продукт. Розанова Т.П. в своей работе «Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе» утверждает, что гендерные стереотипы в рекламе должны воздействовать на психологический аспект человека и убедить его в том, что именно в этом товаре есть удовлетворение потребностей потенциального потребителя. [52. - C. 102] Это действительно является очень важным аспектом при демонстрации гендерных стереотипов в рекламном сообщении. Мало продемонстрировать, что данный товар или услуга является уникальным, гениальным и лучшим в своем отношении. Если в рекламе не будет представлен гендерный стереотип, а именно его точное представление, то вероятность эффективности рекламной сообщения снижается. Все это подтверждает то, что гендерные стереотипы неоспоримо влияют на потребительское поведение и спрос. Гендерные стереотипы отражают образцы поведения, модели поведения, то есть то, как должна вести себя конкретная категория личностей, социальных групп и социальных институтов. Эти образцы демонстрируют нам нашу действительность социальных взаимоотношений. Потребитель, увидев часть своей повседневной жизни или одну из своих многочисленных гендерных ролей, выбирает продукт или услугу, которая психологически ему более близка. Здесь подтверждается концепция Песоцкого о психологическом воздействии гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос.

Воздействие гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос затрагивают огромное количество аспектов, изучением которых занимается и социология, и маркетинг. Просто формирование гендерных стереотипов в обществе не дает полной гарантии того, что в рекламном сообщении выбранный гендерный стереотип будет эффективным и произведет впечатление на потребителя. Для того, чтобы действительно гендерные стереотипы повлияли на потребительское поведение и спрос нужно учесть следующие критерии: национальные и ментальные черты характера, уровень образования, устоявшиеся базовые представления об институте семьи, о больших социальных группах, о гендерных взаимоотношениях между мужчиной и женщиной. Удачным примером будет являться реклама кисломолочных продуктов компании «Домик в деревне» 2016 года, которая была представлена по телевидению на всех телеканалах. В данном рекламном сообщении представлен образ бабушки, которая представляет собой заботящегося члена семьи, хранителя очага, которая производит все самое лучшее для своих родных и близких. Проанализировав это с точки зрения маркетинга и социологии, можно сделать вывод, что данная реклама внедрением данного гендерного стереотипа в рекламное сообщение применяет классический тип семьи, в которой и бабушки, и дедушки принимают участие в жизнедеятельности семьи. А этот тип семьи вызывает доверие у большинства потребителей, потому что в рекламах продукции «Домик в Деревне» всегда представлены уважительные отношения между членами семьи, особенно глубокое уважение к старшим, что является чертой менталитета нашего потребителя. В данном рекламном сообщении представлена обычная повседневная жизнь со всеми прелестями, которые могут быть доступными для всех потребителей. Именно такой вид рекламы влияет на потребительское поведение и спрос. Здесь представлен еще один механизм, который в дальнейшем повлияет на потребительское поведение, а именно то, что в данной рекламе все происходит с нейтральным оттенком. Нет яркого навязывания приобретения данного продукта, все происходит настолько непринужденно, что, посмотрев данное рекламное сообщения, мы предпочитаем его другим.