Гендерные стереотипы в рекламе

Гендерные стереотипы в современных рекламных сообщениях имеют мощнейшее взаимодействие на потребительское поведение и спрос. Для того, чтобы в кратчайший период просмотра рекламного сообщения потребителем был сделан выбор в пользу товара, маркетологи разделили рекламные сообщения на «мужские» и «женские», применяя свои уловки, которые будут актуальны только для мужчины или только для женщины. Стоит подробнее описать, что скрывается под «мужской» и «женской» рекламой и спецификой ее представления. Общим в этих двух разделениях является то, что они направлены на конкретную целевую аудиторию. Целевая аудитория является здесь важнейшим фактором тематики рекламного сообщения. В «женской» рекламе мы часто можем увидеть женщину-домохозяйку, женщину- обольстительницу, женщину-карьеристку или женщину, которая является сильнейшем экстравертом, который дает всем вокруг советы, рекламируя при этом товар или услугу, представленную в рекламе. Сопутствующим в данных образах является язык рекламного сообщения. Мы не можем для всех гендерных стереотипов применять один и тот же язык. Для товаров и услуг массового потребления язык рекламного сообщения будет наиболее упрощенным, доступным для всех; для товаров и услуг более узкого контингента язык будет более сложным с применением возможной терминологии, присущей для конкретной целевой аудитории. Общим в «женских» гендерных стереотипах является то, что женщина более открыта для взаимодействия с социумом, будь то домохозяйка, будь то карьеристка, она все равно будет эмоциональнее и экспрессивнее, чем самый темпераментный мужчина в рекламе. Теперь стоит раскрыть особенности «мужской» рекламы. Мужчина также может иметь несколько гендерных стереотипов, представленных в рекламном сообщении. «Мужская» реклама более кратка и лаконична. В ней информация о товаре или услуги представляется чисто по сути без лишней экспрессивности. Мужчина в рекламе чаще всего может быть представлен семьянином, бизнесменом, обольстителем женских сердец. Мужчина, какой бы образ он не принял в рекламном сообщении, всегда предоставляет точную, достоверную информацию о предлагаемой услуге или товары, очень часто приводятся факты и доказательства. Все эти рекламы позволяют потребителю ощутить личное взаимодействие с рекламным сообщением, участие в выборе того, что ему предлагается. Это все влияет на потребительское поведение и спрос.

Гендерные стереотипы в рекламном сообщении упрощают процесс выбора потребителем интересующего товара или услуги. Гендерные стереотипы демонстрируют нам обыденные ситуации и социальные роли, которые мы применяем в данных ситуациях с целью приобрести рекламируемый товар или услугу. Воздействие рекламы все более возрастает в условиях скрытого управления рекламодателями путем применения гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы позволяют нам осознать и заставляют нас осознать то, что определенный товар или услуга действительно необходимы для приобретения. Гендерные стереотипы влияют на потребительское поведение, увеличивают потребительский спрос. Главное при создании гендерных стереотипов в рекламе - это недопущение негативно настроенной информации и распространение положительных гендерных стереотипов для эффективного влияния на потребительское поведение и спрос.

Гендерные стереотипы скрытым образом формируют социальные нормы взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Гендерные стереотипы представляют нам нормы поведения, модели поведения, образцы поведения, которые свойственны мужчине и которые свойственны женщине. Некоторые образцы поведения могут совпасть и стать нейтральными образцами поведения мужчин и женщин в постоянно меняющемся в обществе, в котором социальные нормы могут отличаться от действительности. Это является еще одной проблемой формирования гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы влияют на потребительское поведение и спрос, они также формируют потребительскую культуру или как еще по-другому это называют «культурой потребления». Тартаковская И.Н. в своей работе «Гендерная социология»[54. - С. 289] четко выделяет социологические аспекты влияния и формирования гендерных стереотипов. Любые гендерные стереотипы, которые в дальнейшем повлияют на потребительское поведение, берут свое начало от межличностных и общественных отношений между мужчиной и женщиной. Все эти стереотипы берутся при непосредственном социальном взаимодействии мужчин и женщин. Гендерные стереотипы формируются не только на психологическом и биологическом уровне, но и на социальном уровне при социализации и взаимодействии личности, социальной группы и социальных институтов. Гендерные стереотипы возникают при социальном восприятии образа и роли мужчины и женщины в обществе.

Итак, стоит сделать соответствующие выводы о влиянии гендерных стереотипов на потребительское поведение и спрос. Гендерные стереотипы имеют мощнейшее воздействие на выбор товара или услуги потребителем. С помощью точного представления психологических аспектов восприятия рекламного сообщения между мужчиной и женщиной создаются точные гендерные стереотипы, которые будут актуальными для целевой аудитории, на которую ориентирован товар или предлагаемая услуга. Для того, чтобы с точность повлиять на потребительское поведение, учитываются наиболее актуальные образы женщины мужчины и женщины. Для создания эффективного рекламного сообщения могут применяться чередующиеся гендерные стереотипы, которые заменяют друг друга в ходе представляемой рекламной информации. В таком случае на смену старых гендерных стереотипов для конкретной целевой аудитории приходят новые и наиболее актуальные. Еще одним немаловажным выводом является то, что гендерные стереотипы будут воздействовать на потребительское поведение и спрос довольно эффективно, если будет учитываться социальное взаимодействие между мужчиной и женщиной, при учете социального аспекта помимо биологического и психологического аспектов. Формирования моделей и образцов поведения невозможно без взаимодействия с обществом, без процесса социализации.

ГЛАВА II. МОДЕРНИЗАЦИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В СОВРЕМЕННОМ КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ:

2.1 ПРОБЛЕМА ГЕНДЕРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

Гендерные стереотипы, как мы уже выяснили , занимают немалое место в создании современного рекламного сообщения. Российская современная реклама не является исключением в данной проблематике. По мнению Клециной И.С. в работе «Гендерная психология», основным компонентом, который необходим для изучения гендерных составляющих современной российской рекламы, является само понятие «гендера».[29. - C. 24] То есть нам необходимо изучить социальные роли, социальные статусы, социально- психологические механизмы, исследовать процесс самоидентификации личности, переходящей в потребительское поведение. Стоит рассмотреть те параметры и роли, которые на данный момент в нашем российском обществе являются наиболее популярными.

Итак, современная российская реклама через демонстрацию рекламируемых продуктов или услуг предлагает нам различные социальные роли или статусы, которым можно придерживаться. Но являются ли данные социальные статусы и роли актуальными? Необходимо в этом разобраться, используя маркетинговые исследования и анализ современной российской рекламы.

Современными маркетологами было выявлено, что больше всего покупки товаров или услуг совершаются женщинами, именно 80% женского населения принимают решение о приобретении товара или услуги. Авакумов С.В. в своей работе «Психоанализ в рекламе»[59] считает, что именно женщинами проводится анализ о решении приобрести товар, именно женщиной выявляются причины приобретения товара, тогда как мужчиной чаще всего в приобретении товара или услуги движет программа достижения цели, хотя, несомненно, мужчинами тоже овладевают составляющие гендера, которые могут повлиять на выбор мужчины как потенциального потребителя.

Итак, женщины являются наиболее популярной целевой аудиторией современного российского рекламного сообщения. Очень важно при исследовании отметить образы, которые входят в составляющие гендера, и выявить наиболее популярные и реально влияющие на выбор потенциальных потребителей исходя из престижности и социально-психологических установок. В первую очередь, нужно отметить, что наиболее часто употребляемыми образами будут «девушка», «женщина», «мать», «бабушка», «домохозяйка».

Первой социальной ролью, которой наделена женщина в современной российской рекламе, это прежде всего то, что она в любых ситуациях должна оставаться девушкой, а именно этот наивный образ, в котором сочетаются романтичные черты характера, легкость во взаимодействии в обществе и повседневной жизни. Примером такого рода рекламы будет рекламное сообщение натуральных соков «Тонус», в котором представляется беззаботная девушка, которая утверждает, что жить легко и просто, если себя держать себя в тонусе. В реальной жизни во взаимодействии личности с социальной группой или социальным институтом не все так просто. По данным социологических исследований, проводимых «Центром независимых социологических исследований» в 2015 году, гендерный разрыв в заработной плате мужчин и женщин составляет 40%, то есть в общей совокупности женщины зарабатывают меньше, чем мужчины. Стоит отметить, что данный социальный статус, предлагаемый для девушек и женщин в целом, становится менее актуальным, так как многие российские женщины очень много времени уделяют карьере и работе, поэтому образ беззаботной и легкой во всех отношениях девушки не подходит к реальной ситуации, представленной в современной российской действительности. А это означает, что гендерные составляющие, представленные в рекламе натуральных соков «Тонус», с полной вероятностью эффективности данного рекламного сообщения по большей части не повлияют на потребительское предпочтение целевой аудитории.

Следующими социальными ролями или социальными статусами, которыми наделена женщина, это мать и бабушка. Эти две составляющие гендера в современной российской рекламе становятся все более и более популярными. Почти в каждом рекламном сообщении мы можем встретить заботливую маму или бабушку, которые сохраняют домашний очаг и уют. Необходимо изучить образ матери и вытекающие из этого образа социальные роли и статусы, которыми наделена женщина-мать. Образ женщины-матери является исконным атрибутом в классическом (патриархальном) складе семейных отношений. Женщина является хранительницей очага, которая все свое время отдает на заботу за детьми и мужем. По мнению Мусиец П.В., реклама - это «спрессованный образ современности». Но так ли это а самом деле? Реально ли это так? Стоит в этом разобраться подробнее. Современная российская реклама через составляющие гендера диктует свое понимание самоидентификации в обществе для мужчины и женщины, она сама решает, какая социальная роль и социальный статус будут присущи для женщины, а какие - для мужчины. Разобраться в образе женщины-матери нам поможет реклама натуральных соков «Фруктовый сад», в котором ярко представлен данный образ, который мы и будем анализировать. В данном рекламном сообщении представлена счастливая российская семья, в которой двое детей, заботливый муж и любящая жена. Женщина в данной рекламе играет роль женщины-матери и домохозяйки одновременно, что также иллюстрирует патриархальный склад семейных взаимоотношений. Опять же данная реклама во многом не соответствует реальной действительности, но не полностью.

Данная реклама реально повлияет на поведение потребителя и его потребительское предпочтение, если целевой аудиторией будут являться женщины от 35 лет, которые на своем жизненном пути выбрали не карьеру, а семью или те, которые совмещают и работу, и карьеру. Образ женщины-матери и женщины-домохозяйки все менее актуален для девушек в возрасте от 20 до 35 лет, так как в своей жизненной позиции они выбрали другие социальные роли и социальные статусы. В кругу данной целевой аудитории образ женщины - матери и женщины-домохозяйки считается не престижным, и данная социальная категория женщин от 20 до 35 лет не самоидентифицируют с предлагаемыми образами современного российского рекламного сообщения. Социологическое исследование группы компаний «Hays», проведенное в 2016 году и проанализированное Веденовым И.П. на тему «Гендерная диверсификация в мире карьеры и бизнеса» показало, что 55% российских женщин хотели бы занять главенствующую позицию в компании или профессии, которую выбрали сами. Все меньше женщин хотят оставить карьеру и отдать предпочтение семье в возрасте от 20 до 35 лет, все больше желают занять вершину и быстро подняться вверх по карьерной лестнице.[62] Данные результаты масштабного социологического исследования, проводимого в рамках российского общества, сокращает объем целевой аудитории, который в идеале производителя соков «Фруктовый сад» был направлен на всех женщин. Данное рекламное сообщение российского производителя более актуально для женщин в возрасте от 35 лет. Именно данная категория женщин является последователем идей, заложенных в данном рекламном сообщении. Здесь мы сталкиваемся с еще одной проблемой, возникающей в создании рекламного сообщения и выведения ее на государственный уровень. Проблема заключается в том, что исконно традиционный подход к созданию института семьи меняется, а в связи с этим меняются гендерно-ролевые позиции членов семьи.

Иным представляется образ женщины-бабушки в современной российской рекламе. Рекламное сообщение, в котором женщине наделяется новый социальный статус или социальная роль, становится более эффективным. Стоит в этом более подробно разобраться и аргументировать свою позицию конкретными примерами современной российской рекламы и изменениями во взглядах целевой аудитории, на которую направлен информационный поток рекламного сообщения. В первую очередь, эффективность такой гендерной составляющей как образ женщины-бабушки связана с тем, что к старшему поколению в нашем обществе более доверительное отношение. Старшее поколение в нашей стране всегда считалось серьезной категорией во взаимодействии с личностью, социальной группой и даже социальным институтом. Но и здесь стоит оговориться, что целевая аудитория, на которую направлено данное рекламное сообщение, это женщины и даже мужчины более зрелого возраста. В рекламах такого типа всегда проявляется забота, трепетное отношение к потенциальному потребителю и основным методом передачи информационного сообщения считается совет. Ярким примером такой рекламы будет считаться реклама крема для рук российского производителя «Бархатные ручки». В данном рекламном сообщении выступают и довольно взрослые женщины и бабушки, которые демонстрируют то, что кожа рук стареет быстрее, чем остальные участки кожи, и поэтому в качестве совета демонстрируется увлажняющий крем «Бархатные ручки», которые считаются альтернативой другим кремам. Образ женщины- бабушки здесь вызывает уважительное отношение и всеми известная фраза, что все мы учимся на опыте старшего поколения. Но здесь стоит учесть нюанс. Не все женщины идентифицируют себя с такой социальной ролью как бабушка. Именно в данном случае в ход вступает грамотный маркетинговый ход: нет ничего невозможного, все могут стать моложе несмотря на свой возраст. Это означает, что происходит незначительная смена социальных статусов, благодаря которым с помощью социально-психологических механизмов восприятия, представленное рекламное сообщение может стать эффективным для выбора потребителя и его потребительского предпочтения.

Еще одним примером рекламы, в котором выступает образ женщины- бабушки, это рекламное сообщение российского производителя «Домик в деревне», в котором также представлен образ женщины-бабушки. Это гендерное составляющее напрямую не идентифицирует себя с целевой аудиторией. В данном случае через социальную роль происходит давление на социально-психологическое восприятие потребителя и его потребительское предпочтение. Стоит подробнее рассмотреть, какие социально- психологические механизмы представлены в рекламе кисло-молочной продукции «Домик в деревне». Первое, что стоит отметить, так это то, что взросление и старость - это вовсе не проблема и не конец жизни. Став бабушкой (принимая все сопутствующие гендерные роли), мы с радостью встречаем грядущую старость вместе с большим количеством близких нам людей: детей, внуков, родственников. С точки зрения маркетинга, довольно эффективная позиция, потому что убедить целевую аудиторию приобрести что- либо легче под давлением на социально-психологический аспект восприятия действительности. Реклама продукции «Домик в деревне» направлена на широкий круг потребителей. С чем это связано? Это связано с тем, что сила социально-психологических механизмов настолько велика, что не только пожилые люди замечают в них себя, но и у родителей и детей возникает доверительное отношение к продукту в связи со знакомой атмосферой в своей собственной семейной обстановке. Как утверждает Петров М.С., в своей работе «Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы» «по мере взросления женщине все сложнее навязать созданный образ».

Именно поэтому в данных рекламных сообщениях с использованием выше указанного образа вступают в силу социально-психологические механизмы давления на восприятие потребителем информации и его дальнейшего потребительского предпочтения.

Теперь стоит подробнее рассмотреть гендерные составляющие, которые в целом формируют образ со своими социальными статусами и ролями. Мужчинам в современной российской рекламе уделяется свое немаловажное значение. Он в рекламных сообщениях приобретает свои социальные роли и социальные статусы, с помощью которых потребитель производит процесс самоидентификации, выявляет то, что престижно и что не престижно для него. На российском рекламном рынке выявилась тенденция все более частого участия мужчины в рекламных сообщениях, а именно с 2013 года и по сей день. Наиболее популярным стал образ отца со всеми вытекающими компонентами его социальных ролей и статусов. Одним из самых популярных примеров будет рекламное сообщение мясной продукции «Останкино» серии «папа может». Данное рекламное сообщение насыщено переходами от устаревших образов отца патриархального типа к образу отца более современного, который в доме выполняет множество различных функций, связанных с его социальной ролью. Маркетинговая компания данного производителя предложила креативный подход, а косвенно и новые гендерные составляющие мужчины-отца. Мужчина-отец в данном случае не только тот, кто зарабатывает деньги, но и тот, кто развлекает семью, выполняет часть домашних обязанностей, которые в классическом укладе семьи принято выполнять женщине. С одной стороны, это имеет положительную оценку для той целевой аудитории, в которой нуклеарный тип семьи актуален и в которой мужчина находит престижным и респектабельным выполнение домашних обязанностей, присущих именно женщине. Такой тип семьи присущ городскому населению, у которого взгляды кардинально отличаются от сельского населения. И вот в данном случае возникает еще одна проблема: небольшой охват целевой аудитории, на которое направлено рекламное сообщение. Многие мужчины не считают такие социальные роли престижными, так как им может быть присущ другой социальный статус, а именно делового мужчины. По показателям последних маркетинговых исследований в сфере занятости и заработной платы, мужчины все же до сих пор зарабатывают больше, чем женщины. Международная организация труда (МОТ) вывела отчет о том, что зарплаты в России на 30% меньше, чем у мужчин. Но и выдвигается новая интерпретация данных показателей, а все это связано с тем, что социальная роль и социальный статус мужчины до сих пор воспринимается как образ добытчика, в котором женщина уделяет большее количество времени на семью, нежели на карьеру. Хотя по факту, после анализа исследований мужчина должен зарабатывать на 11,1% меньше, чем женщина.

Исследования, проведенные «Центром гендерных исследований в Москве», подтверждают, что чаще всего мужчина демонстрируется деловитым, бизнесменом или занятым в какой-либо профессиональной сфере. То есть данные гендерные составляющие демонстрируют нам мужчину как более деловитого в сравнении с женщиной, мужчина всегда занят профессиональной деятельностью, которая связана с его умственными способностями. Его гендерные установки выдвигают его на позицию эксперта рекламируемого продукта. Примером такого рода реклам выступают рекламы салонов связи «МТС», «Мегафон», «Билайн», а также магазины бытовой и электронной техники: «М-видео», «Эльдорадо», «Связной», «Евросеть». Тут помимо удачных ролевых установок, которые повлияют на конечный выбор потребителя, еще применяются эффективные социально-психологические установки, которые косвенно доказывают целевой аудитории, что рекомендации мужчины престижны, потому что мужчине присуще логическое мышление и четкость в выражении мыслей и позиций. В данном случае такого рода рекламные сообщения будут эффективны для российских потребителей. Во-первых, это связано с тем, на психологическом уровне мужчина все же считает себя деловитым и профессионалом в своем деле, во-вторых, и женщины, надо отдать должное, доверительно относятся к мужчине-советчику.

Образ мужчины-дедушки схож с образом женщины-бабушки. К данной социальной роли относятся с трепетом, уважением и доверительным отношением. Но в данном случае мало говорить о престижности и самоидентификации как механизме, повлиявшем на целевую аудиторию (потребителей) и потребительское предпочтение. Здесь преимущественное положение занимают социально-психологические установки, которые ассоциативным образом всплывают при виде рекламного сообщения.

Итак, после анализа гендерных составляющих необходимо сделать соответствующие выводы. Мужские и женские образы могут быть как престижными, так и не престижными. Это все зависит от ценностной базы российского общества и изменяющихся тенденций. От как можно более правильной выбранной социальной роли и социального статуса зависит то, как ее воспримет целевая аудитория, грубо говоря как она ее «пропустит через себя». При просмотре современной российской рекламы у потребителя должен произойти процесс самоидентификации, через который он может проецировать данный социальный статус на себе. Это позволит рекламодателю и потенциальному потребителю увеличить круг целевой аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Но одной из важнейших проблем гендерных составляющих современной российской рекламы считается то, что возникает несоответствие заложенных социальных установок в рамках социального статуса с действительным отношением к демонстрируемой социальной роли. Иногда необходимо применять социально-психологические установки, которые повлияют на потребительское предпочтение путем создания позитивной эмоциональной атмосферы. Именно социально-психологические механизмы считаются эффективным инструментом в создании удачного рекламного сообщения.

2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ И ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ РОССИЙСКИХ СМИ

Источниками презентации российской рекламы может стать и телевидение, и интернет. Оба канала средств массовой коммуникации предлагают современному обществу потребления рекламу услуг или продукции. Стоит отметить, что хоть речь и идет о двух каналах общих средств массовой коммуникации, и интернет-реклама и телевизионная реклама имеет свои особенности и свои гендерные стереотипы. Телевизионная реклама в российском обществе оказывает огромное влияние на потребительское поведение, так как формирует множество гендерных стереотипов, которые так или иначе влияют на потенциального потребителя. На одном из социологических сайтов исследовательской деятельности было представлено довольно подробное социологическое исследование на тему «Гендерные стереотипы в российской телевизионной рекламе». Данное исследование проводилось методом контент-анализа. Первое, что выяснилось, так это то, что телевизионная реклама в российском обществе занимает достойную позицию и ведет конкурентную борьбу с другими видами рекламных сообщений в Российском обществе. В российской телевизионной рекламе четко разделены мужские образы и женские образы, которые в дальнейшем формируют гендерные стереотипы.

Первой особенностью гендерных стереотипов в российской телевизионной рекламе являются естественные представления, то есть те самые традиционные представления о мужчине и женщине. Итак, первым гендерным стереотипом является образ женщины-хранительницы очага и мужчины- добытчика, который является главой семьи. Примером такой рекламы будет являться рекламное сообщение мясной продукции «Останкино», в которой муж приходит с работы уставший, а жена как хранительница очага встречает его со вкусным блюдом мясного комбината «Останкино». Также в данном рекламном сообщении используется еще один гендерный стереотип: четкое разделение труда. Стоит отметить, что телевизионная реклама мясной продукции «Останкино» включает в себя множество различных стереотипов, а именно даже прямо противоположные. Так, в 2016 году данная компания создает рекламные сообщения на контрасте и вносит в свою систему категорию «папа может». Данная категория привносит новый гендерный стереотип в российскую телевизионную рекламу, а именно то, что грань между мужскими и женскими обязанностями стирается. С точки зрения маркетинга и социологии в работе Песоцкого «Реклама: теория и практика», это является очень важным компонентом, так как рекламные сообщения данной компании ориентированы на широкую целевую аудиторию, охватывается большой круг потенциальных потребителей [44. - С. 69]

Следующим гендерным стереотипом в телевизионной российской рекламе является наделение набором качеств, которые присущи только мужчине и только женщине. Например, если мы встретим мужчину в рекламном сообщении, то он будет наделен умом, силой, отвагой, рассудительностью, деловитостью. В пример употребления данного гендерного стереотипа можно привести рекламу кисло - молочной продукции «Активиа», в которой ослабленной и встревоженной женщине помогает мужчина со своей рассудительностью, уверенностью и твердостью в принятии решений. Не стоит забывать о наборе качеств, присущем женщине в телевизионной российской рекламе. Образ женщины для российских потребителей представлен, в большинстве случаев, пассивным, зависимым и заботливым. Примером такого рода рекламного сообщения может послужить реклама детского питания «Фруто-няня», в которой уставшей, заботливой матери помогает именно мужчина, который также часть домашних обязанностей берет на себя.

После проведенного исследования путем контент-анализа было проведено сопутствующее исследование на тему удовлетворенности представленными гендерным стереотипами. В опросе участвовало 1085 человек. На вопрос «согласны ли Вы с образами женщины, представленными в рекламе» 48% опрошенных женщин посчитали, что не согласны с традиционным укладом распределения домашних обязанностей, в которых мужчина является главой семьи-добытчиком, а женщина-хранительницей очага. Большая часть респондентов согласилась с тем, что взаимоотношения между мужчиной и женщиной как в обществе, так и в семье должны выстраиваться на равноправии, равномерном распределении домашних обязанностей. Таким образом, можно сделать вывод, что некоторые гендерные стереотипы, употребляемые в российской телевизионной рекламе, просто навязываются потребителю, указывая на то, какую модель поведения ему стоит выбрать, какой модели построения семейных взаимоотношений ему стоит придерживаться. Конечно, это, в первую очередь, связано с тем, что реклама, а в частности и телевизионная, является не просто источником получения информации, но и мощным фактором социализации наравне с такими социальными институтами как семья, школа и многие другие. Просто продемонстрировать рекламное сообщение в рамках телевизионной российской рекламы не получится, так как в той или иной мере оно отражает действительность российского общества. Потребитель при просмотре российской телевизионной рекламы должен ощутить себя частичкой тех гендерных стереотипов, которые ему предоставляются. Российская телевизионная реклама считается одним из самых мощных и объемных по охвату потребителей. Как отметил Шуванов В.И. в своей работе «Психология рекламы»[58. - С. 124], в телевизионной рекламе представлено множество гендерных стереотипов, и это неспроста, так как каждый потребитель в представленных моделях должен найти себя, найти то, что ему ближе, тогда рекламное сообщение станет эффективным для выбранной целевой аудитории, а в последующем и потребителя. Проведенные исследования на тему телевизионной рекламы российской общества и гендерных стереотипов, присутствующих в ней, показали всю разносторонность потребительского поведения, моделей поведения, представленных системой гендерных стереотипов.

Следующим немало важным и популярным источником рекламных сообщений является российская интернет-реклама. По данным новостных сайтов «Ведомости» и «Ассоциации коммуникационных агентств России», в 2016 году российская реклама в интернете заняла 38% рекламного рынка, тогда как телевидение занимает 41%. Из этого можно сделать, что эти два источника рекламных сообщений являются конкурирующими и соревнующимися между собой. Это связано с тем, что интернет-пользователей в российском обществе с каждым годом становится все больше, именно поэтому стало выгоднее продвигать рекламные сообщения в Интернете. Стоит подробнее рассмотреть особенности российской интернет-рекламы.

Одним важным фактором в формировании российской интернет-рекламы является то, что в большинстве случаев она является таргетированной. Всплывающие окна, электронные баннеры, короткие видео - ролики берутся на основании изучения потребительских предпочтений и выбора уже подходящих гендерных стереотипов, базируясь на исследовании психологии потребителя. Как утверждает Семенов А.А. в своей статье «Интернет-реклама»[77], в Интернете ничего не произойдет, пока не выявятся какие-либо действия, за исключением проплаченной рекламы, которая будет всплывать независимо от потребительского предпочтения. Интернет-реклама формирует образы, модели поведения героев рекламы с учетом следующих факторов:

1) социально-демографический блок;

2) интересы, желания (словами, потребительское предпочтение);

3) географический охват (например, реклама, актуальная только для жителей определенного города);

4) частота демонстрации рекламных сообщений.

Отсюда и формируются гендерные стереотипы. Например, городское население с их манерами поведения, определенные социальные группы и их предпочтения, финансовые возможности и соответствующий товар.

Все это приводит нас к таргетированности Интернет-рекламы. Теперь стоит рассмотреть те гендерные стереотипы, которые имеют распространение и популярность в области российской Интернет-рекламы.

Во-первых, стоит отметить, что гендерные стереотипы становятся более неформальными, необычными для повседневной жизни. Это связано с тем, что огромную часть пользователей и целевой аудитории занимает молодежь. Примером такой рекламы будет являться рекламное сообщение об услугах косметологии, маникюра и педикюра, где реклама представлена так, образ девушки, представленный в рекламном сообщении, может меняться в течение пяти-семи секунд рекламного ролика. Сначала девушка представлена уставшей и занятой домашними обязанностями, потом она превращается в деловую девушку, которая находит номер косметолога, а потом уже перед нами представляется образ жизнерадостной девушки-подростка, которой предоставляются дополнительные бесплатные посещения на концерт при выполнении ряда предложений. Такого рода реклама представлена у российской компании услуг косметологического и ногтевого сервисов «Маникюрофф», в которой женщина может предстать перед нами и домохозяйкой, и деловой женщиной, и девушкой-подростком. Все это зависит от таргетинга. Рекламные сообщения данной компании представлены на их официальном сайте и в такой социальной сети как Instagram.

Еще одним гендерным стереотипом, применяемым в интернет-рекламе, являются традиционные гендерные стереотипы по отношению к мужчине и женщине, которые мы исследовали выше. Так как мы проводим сравнительный анализ, то стоит упомянуть, что эта особенность является общей и в телевизионной рекламе, и в интернет-рекламе. Это связано с тем, что крупные российские компании выстраивают свои рекламные сообщения на всех источниках маркетинговой информации. Так, например, производитель «Домик в деревне», презентует свой рекламный ролик и в телевизионном пространстве, и в Интернет-пространстве. Важно понимать, что здесь не имеет место быть таргетинг в полной форме, так как всякий крупный производитель создает продукт для широкого круга потребителей, применяя различные гендерные стереотипы.

Стоит сделать несколько выводов о российской интернет-рекламе и телевизионной рекламе. Первое, что хотелось бы упомянуть, то, что крупные компании используют разные каналы для продвижения рекламного сообщения, поэтому гендерные стереотипы таких компаний будут одинаковы и на телевизионном коммуникационном пространстве, и на коммуникационном интернет-пространстве. Телевизионная реклама в российском обществе имеет свои противоречия, это, в свою очередь, связано с тем, что модель поведения мужчины и женщины в рекламе отличается от реальной социальной действительности. Именно поэтому возникают разногласия между потребителями по поводу гендерных стереотипов, а именно их несоответствии между реальным и представленным в рекламном сообщении.

Российская интернет-реклама отличается неформальностью и своей неординарностью, так как в большинстве случаев активными пользователями является такая социальная группа или социальный слой как молодежь. Еще одной особенностью гендерных стереотипов интернет-рекламы является таргетированность, которая позволяет рекламодателю выбирать именно тех потребителей, для которых рекламное сообщение будет актуально.

2.3 ВЛИЯНИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПРЕДПОЧТЕНИЕ И ГРУППЫ

Мною было проведено исследование по проблеме влияния гендерных стереотипов российских рекламных сообщений на российского потребителя. Российская реклама имеет свои особенности, уникальные черты, которые отличают ее от европейской и американской реклам. Этими особенностями считаются образы мужчины и женщины, которые стали традиционными именно для российской действительности. Но так ли это на самом деле? Стоит в этом разобраться. Мною было опрошено 120 человек в возрасте от 25 до 45 лет. Все участвовавшие респонденты считаются активными российскими потребителями. Главными проблемами, которые затронуты в проводимом социологическом исследовании, были следующие:

1)проблема влияния гендерных стереотипов на потребительское предпочтение и спрос россиян;

2) проблема наиболее выраженных гендерных стереотипов, которые эффективно формируют сегментирование потребительского спроса;

3)проблема несоответствия гендерных стереотипов, продемонстрированных в российской рекламе, с реальными отражениями.

Первым и одним из важных результатов проведенного исследования мы получили то, что большинство российских потребителей согласны и подтверждают, что на них воздействует рекламное сообщение. Алешина И.В. в своей работе «Поведение потребителей»[1. - С. 348] также указала, что волей- неволей мы все входим в поле влияния рекламы, которая нам демонстрируется.

Стоит рассмотреть результаты вопроса, который был первым задан нашим респондентам. Вопрос звучал так: «как Вам кажется, Вы можете охарактеризовать себя как человека, на которого воздействует реклама?»

Как мы можем заметить, 72% опрошенных респондентов согласны с тем, что они поддаются влиянию российской рекламы. Это связано с тем, что реклама всегда несет в себе контекст, который и воздействует на потребителя.

Второе место в рамках ответов на данный вопрос занимает ответ «скорее да, чем нет». И это тоже неспроста. Каждый потребитель подсознательно полагает, что возможно на него и не влияет рекламное сообщение, но в дальнейшем это мнение или опровергается или частично потребитель согласен с тем, что каждый из нас поддается влиянию российской рекламы. Наименьшее, но в то же время и равное количество, получили ответы «скорее нет, чем да» и «нет». Это связано с тем, что часть российских потребителей отрицательно относится к рекламным сообщениям и полагает, что в каждой рекламе имеется лишь яркое агрессивное желание заставить приобрести товар. Именно поэтому данной частью потребителей не рассматривается вопрос об интерпретации рекламы, понимания смысла рекламного сообщения.

Следующим немаловажным вопросом, заданным респондентам, был вопрос о гендерных стереотипах, которые всплывают у них при просмотре реклам двух российских производителей. Для примера мною было взято два российских производителя: «Домик в деревне» и «Останкино». Поясню свой выбор. Производитель молочной продукции «Домик в деревне» в своих рекламных сообщениях отражает множество различных гендерных стереотипов, которые взаимодействует в комплексе всего рекламного ролика. Итак, смотря рекламу «Домик в деревне», мы сразу можем заметить традиционные образы, которые присущи в российской современной рекламе женщине и мужчине. Да, с одной стороны, мы видим заботливую женщину в роли бабушки, которая ухаживает за всем семейством (традиционный образ представления бабушки). В доме присутствуют все : и жена, и муж, и дети. Но стоит подробнее остановиться на двузначности образа женщины, которая одновременно выступает и матерью, и женой, которой не присуще выполнение домашних обязанностей в полной мере. Воспитанием детей также занимается женщина-бабушка, которая облегчает жизнь женщине-матери. Здесь для потребителя всплывает множество вариантов поведения, образа жизни, отражается новый способ построения семейных отношений. То есть всему дается альтернатива. Не хочешь быть женщиной-домохозяйкой - подключи бабушку, которая поможет в развитии института семьи. Но женщина всегда остается матерью, которая не забывает о своих детях. Все это позволяет российскому потребителю выбрать при просмотре рекламы наиболее подходящий для себя образ, с которым он близок. Следствием становится то, что употребление множества гендерных стереотипов, в конце концов, приведет к тому, что российский потребитель поддастся влиянию рекламного сообщения. Вторым российским производителем, которого я приведу в пример, будет «Останкино» с их девизом «папа может». В рекламах данного российского производителя встречается много противоположных, так сказать контрастных, гендерных стереотипов. Изначально мужчина был представлен главой семьи и добытчиком, а женщина - домохозяйкой и хранительницей очага, которая выполняет свои повседневные домашние обязанности. В данном случае нам представлено традиционное понимание института семьи с четким распределением обязанностей. Но в дальнейшем, с выходом рекламных сообщений с лозунгом «папа может», мужчина стал выполнять часть домашних обязанностей, переходя с женой на новый уровень построения семейных отношений. Но мужчина также представлен сильным и мужественным. Именно поэтому респондентам для примера были приведены именно эти российские производители с их рекламными роликами. Теперь стоит вернуться к вопросу, который был задан респондентам. Вопрос звучал так: «как Вам кажется, смотря рекламный ролик, Вы замечали в нем себя?». Далее, как говорилось выше, предлагалось вспомнить вышеупомянутых производителей с их рекламными роликами и выразить наиболее близкие для респондентов гендерные стереотипы по списку.

Далее мы видим список гендерных стереотипов, которые в целом представлены в рекламных сообщениях данных производителей. Наблюдается интересная картина. Респонденты наиболее близкими гендерными стереотипами выделили для себя образ женщины-матери(53 человека), образ мужчины-отца и домохозяина(32 человека) и образ мужчины-добытчика и главы семьи(13 человек). Из этого можно сделать выводы, что женщина, в первую очередь, является матерью; мужчина поменял свою традиционную основную позицию, в которой он является добытчиком и главой семьи. Теперь более выраженным образом становится мужчина в роли партнера на равных правах. Но возникает следующая проблема , а именно то, что респонденты выделяют равноправие в семейной жизни, а , по факту, в российских рекламных сообщениях в большинстве случаев мужчина считается главой семьи и добытчиком, не выполняющим домашние обязанности. Конечно, в атмосфере института семьи проявляются изменения в семейно-брачных отношениях. Но как говорилось ранее, современная российская реклама оставляет традиционные гендерные стереотипы, хотя многие российские производители формируют новые модели поведения и подстраиваются под текущие тенденции. Если подытожить, то здесь главной проблемой является несоответствие реалий с представленными для российских потребителей стереотипами.

Следующим вопросом, который задан респондентам, был вопрос о наиболее подходящих для них образов женщины, представленных в современных российских рекламных сообщениях. То есть необходимо было проранжировать список представленных гендерных стереотипов. Результаты были следующими.

В результатах данного вопроса выявилась новая тенденция, а именно то, что из всей массы рекламных сообщений, респондентами был выбран совершенно новый образ, в котором предпочтение отдается женщине- бизневумен(37%). Все это неспроста. Исследование, которое проводилось компанией «Hays» на тему «Карьерный рост как цель»[] в 2015 году, выяснило, что 62% российских женщин полагают, что существуют барьеры, препятствующие развитию карьерного роста женщин. Именно поэтому это становится стимулом для достижения цели и продвижения вверх по карьерной лестнице для женщин. Все это отражается и на поставленном мною вопросе. Из всего широкого круга образов респондентами были два образа: женщина- бизнесвумен и женщина-мать. Отсюда вытекает два вывода: во-первых, в российской рекламе сложились ярко выраженные гендерные стереотипы и , во- вторых, гендерные стереотипы не всегда соответствуют реалиям жизни.

Следующий вопрос тот же самый, только в данном случае респондентам давалась возможность выделить и проранжировать список мужских образов, применяемых в современной российской рекламе. Вот наши полученные результаты.

Наиболее выраженным гендерным стереотипом мужского образа является мужчина-отец(34%). Стоит отметить, гендерные стереотипы сформировали естественное предназначение мужчины и женщины. А именно то, что мужчина всегда считается отцом, а женщина всегда считается матерью. Это отличает наши российские базовые гендерные стереотипы от базовых стереотипов европейской или американской рекламы. Стоит напомнить, что чаще всего в российских рекламных сообщениях мужчина представлен как деловой человек, твердо принимающий решения. Даже в семейных отношениях в нем проявляется деловитость, четкость изложения мыслей. Именно поэтому в целях усиления гендерных стереотипов на потребительское предпочтение и спрос российских потребителей происходит слияние двух гендерных составляющих: мужчина-отец и мужчина-бизнесмен. На российский рекламный рынок выходит новый гендерный стереотип деловой отец, который является и добытчиком, и помощником в домашних делах и отцом.

Следующим немаловажным моментом в исследовании, вытекающим из предыдущих вопросов, является вопрос о воздействии гендерных стереотипов при непосредственной покупке товара или продукта. Вопрос был задан следующим образом: «если Вам необходимо приобрести продукт питания, косметические средства или, к примеру, автомобиль, обращаете ли Вы внимание на гендерную принадлежность продукта».

Результаты были следующими. Большинство респондентов, а именно 61% опрошенных подтвердили, что при покупке товаров или продуктов обращают внимание на гендерную принадлежность. Все это тоже неспроста, не без веских причин. Женщина при выборе товара или услуги ориентируется на воображаемые гендерные стереотипы. Например, женщина, покупая автомобиль, может представить себя в нем деловой женщиной, важной персоной. Или мужчина, приобретая парфюм, воплощает новый образ мужчины-покорителя женских сердец. Все это влияет на предпочтения и потребительский спрос российских потребителей.

Итак, стоит подвести общие итоги по проведенному исследованию.

Мною было выдвинуто три гипотезы:

1)Гендерные стереотипы, представленные в российской рекламе, оказывают серьезное воздействие на потребительское предпочтение и спрос рссиян; 2)Среди множества гендерных стереотипов выделяются наиболее выраженные, которые становятся эффективным механизмом для формирования сегментирования потребительского спроса;

3)Гендерные стереотипы, представленные в российской рекламе, не всегда демонстрируют реальные отражения.

Все три гипотезы подтвердились. Действительно гендерные стереотипы, представленные в российской рекламе, влияют на потребительское предпочтение и спрос россиян. Каждый потребитель волей-неволей при просмотре рекламных сообщений и в дальнейшем при покупке товара или продукта, обращает внимание на все гендерные составляющие. Все это задает доверительные отношения между рекламодателем и потенциальным потребителем. Каждый российский потребитель выбирает то, что ему ближе. Из этого вытекает еще одна подтвержденная гипотеза. А именно то, что в российской современной рекламе сложились наиболее выраженные гендерные стереотипы, которые стали эффективным механизмом для сегментирования потребительского спроса. По итогам исследования мы выяснили, что наиболее выраженными гендерными стереотипами считаются женщина-мать и мужчина- отец. Но это не означает, что между представленными гендерными стереотипами российских рекламных сообщений и действующими социальными реалиями нет никакой разницы. В данном случае подтверждается еще одна выдвинутая гипотеза, а именно то, что гендерные стереотипы не всегда демонстрируют реальные отражения. Примером послужило то, что сейчас все больше женщин ставят целью построить успешную карьеру, поэтому при виде такого гендерного стереотипа как женщина-бизнесвумен, он выбирается в первую очередь. Тогда как в российской рекламе до сих пор мало уделяется места образу деловой женщины, все чаще она представляется в традиционных образах. Еще одним несоответствием является образ делового мужчины, который все чаще стал употребляться в российской рекламе, и реальным представлением семейных отношений, где мужчина все больше стал разделять домашние обязанности.

Эффективным приемом российских рекламодателей стало слияние нескольких гендерных стереотипов в одном рекламном ролике, в котором потенциальный потребитель может сам выбрать то, что ему ближе, но иногда это может стать проблемой, так как возникает дилемма в выборе наиболее близкого гендерного стереотипа.

Еще одной проблемой, вытекающих из исследования, считается проблема равноправия полов в современной российской рекламе. По итогам исследования, 54% опрошенных считают, что в российской рекламе не всегда присутствует равноправие полов. И это также неспроста. В 2016 году на информационном сайте РБК была представлена статья Григорьева Д.В. с проведенным исследованием на тему «Обыденный сексизм: существует ли в России равноправие полов» [63], в котором выяснилось, что неравенством полов обществе недовольны 75% женщин и считают важным их уравнение. Это еще раз свидетельствует о том, что ценности в обществе отражаются и в рекламе. Соответственно, если в обществе сложилась определенная ситуация, то она также отразится в современной российской рекламе.

В заключении анализа проведенного исследования, хотелось бы оставить несколько рекомендаций. Во-первых, современная российская всегда должна обращать внимание на изменяющиеся тенденции социальных ролей мужчин и женщин для улучшения сегментирования потребительского спроса. И, конечно же, российской рекламе следует при формировании новых идей и ценностей, заключенных в гендерных стереотипах, основываться на позитивных началах, чтобы представленный информационный поток не казался потенциальному потребителю просто агрессивным навязыванием продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама в современном мире и в нашей стране, в частности, стала неотъемлемой частью социальной действительности. Реклама стала отражением состояния общественной жизни, социальных институтов, социальных групп и даже личности. Она выдвигает нам образцы поведения, предлагает свои социальные роли, привносит что-то новое в систему ценностей общества. Из этого и вытекает то, что сейчас называют гендерными стереотипами в рекламе.

О гендерных стереотипах в рекламе и об образах, предшествующих их становлению, писали в своих трудах множество российских и западных социологов. Изучением гендерных стереотипов занимались ведущие классические социологи. Так, например, Э.Дюркгейм в своей работе «О разделении общественного труда» , считает, что любые гендерные роли и отношения формируются в зависимости от разделения труда и состоянием развития мирового общества в целом.[16. - C. 234] И это довольно весомый аргумент для формирования последующих гендерных стереотипов в обществе. Это можно охарактеризовать примером гендерных стереотипов современной российской рекламы. Так одним из традиционных гендерных стереотипов в современных российских рекламных сообщениях считается женщина- домохозяйка и хранительница домашнего очага и мужчина-добытчик и глава семьи. Это напрямую связано с тем, что в российском обществе в ряде случаев при организации отношений внутри института семьи мужчина работает, а женщина остается дома и воспитывает детей. Но ситуация в мире и в российском обществе меняется, поэтому некоторые гендерные стереотипы могут меняться, совершенствоваться или оставаться неизменными, приняв классическую форму в представлении образа семьи. Изучением гендерных стереотипов в рекламе занималось множество российских социологов, которые внесли огромный вклад в понимание основ, с помощью которых гендерные стереотипы российской современной рекламы и входят в нашу жизнь. Дударева А.А. в своей работе «Гендерный образ: мужчина и женщина» затрагивает множество проблем, которые формирует современная российская реклама и затем предлагает рассмотреть множество образов мужчины и женщины, которые из обычной рекламы делают эффективную.[15. - C. 48] Именно поэтому в современной российской рекламе много различных гендерных стереотипов, которые присущи мужчине и женщине. Это дает возможность российскому потребителю выбрать наиболее близкий для него образ, что в дальнейшем приводит к непосредственному взаимодействию рекламодателя с потенциальной целевой аудиторией. Здесь необходимо учесть очень важный момент, а именно то, что российская современная реклама становится эффективной в том случае, когда она входит в доверие российским потребителям. Здесь мы можем прийти к следующему выводу, что любая современная реклама и российская, в частности, отражает состояние общества, ценности, которые привиты или прививаются обществу с помощью создания в рекламе новых образцов поведения.