Гендерные стереотипы в рекламе

Современная реклама постоянно меняется, она не остается однотипной из года в год. Рекламное сообщение всегда находится в состоянии изменчивости, потому что в меняющемся мире меняются ценности, нормы, идеалы, которые актуальны для конкретного общества в конкретный период времени. Именно поэтому в силу вступают эффективные механизмы формирования гендерных стереотипов, которые позволяют в дальнейшем воздействовать на сознание потребителя и сделать выбор в пользу рекламируемого продукта или услуги. Современные рекламодатели при создании эффективной рекламы рассчитывают на все больший охват целевой аудитории, то есть стараются сделать рекламу как можно более универсальной. Данное утверждение можно продемонстрировать конкретным примером. Например, в рекламе бытовой химии участниками и активными пользователями их продукта являются и мужчины и женщины, а это связано с тем, что производитель хочет доказать нам на примере, что их товаром могут пользоваться абсолютно все. Это лишь становится для нас пониманием того, что современная реклама становится и ориентируется на массовое потребление с максимальным охватом потребителей. Еще одним очень важным механизмом для формирования гендерных стереотипов и создания действенной рекламы становится реализация новых образов, которые могут быть присущи и социальному институту, и социальной группе, и даже личности. Как это формируется? Это формируется с помощью создания совершенно новой модели поведения, нового стиля жизни, который помогает сменить обыденность существующей социальной действительности. Примером в современной российской рекламе будет являться создание нового образа института семьи, который явно отличается от обычного среднестатистического образа российских семей. Это дает возможность российскому потребителю с приобретением рекламируемого товара или услуги изменить свою слоившуюся жизнь. Итак, можно сделать небольшой вывод о механизмах формирования гендерных стереотипов.

Гендерные стереотипы, предлагаемые и навязываемые нами в рекламных сообщениях, не всегда могут отражать реальную ситуацию общественных отношений, социальных ролей. Гендерные стереотипы демонстрируют и указывают на то, что должен делать мужчина и что должна делать женщина. Гендерные стереотипы представляют новый образ жизни, которым может воспользоваться целевая аудитория, на которую направлен поток рекламного сообщения. Все это позволяет сделать рекламу менее навязчивой, агрессивно настроенной, именно заставляющей приобрести товар или услугу. Все механизмы направлены на то, чтобы вывести рекламу как часть чего-то повседневного в жизни человека.

Из этого вытекает следующий постулат. Гендерные стереотипы влияют на потребительское поведение и спрос. Каждый потребитель, в большинстве случаев приобретая тот или иной товар, обращает внимание на гендерную принадлежность желаемого приобрести. Данная утверждение подтвердилось в проводимом нами социологическом исследовании, где респондентам был задан вопрос о обращении внимания на гендерную принадлежность товара при его покупке. Так, 61% опрошенных ответили «да», 19% опрошенных ответили на вопрос как «скорее да, чем нет». Это лишний раз нам доказывает то, что гендерные стереотипы становятся мощнейшим инструментом улучшения сегментирования потребительского спроса. Гендерные стереотипы с помощью сложившихся образов входят с нами в доверительные отношения, тем самым доказывая, что каждая женщина должна приобрести этот товар, что ни один мужчина не сможет обойтись без определенного продукта, что в каждой семье должен присутствовать данный товар. Только преподносится это все завуалировано, без агрессивно настроенного желания заставить потребителя приобрести товар. В проводимом нами исследовании респондентам был задан вопрос: считаете ли Вы, что существует «мужская» реклама и «женская реклама». Согласились с этим утверждением 47% опрошенных нами респондентов.

Конечно, все мы, так или иначе, находимся под воздействием предлагаемых нам гендерных стереотипов. Современная российская реклама имеет свои уникальные особенности, связанные с культурными составляющими в обществе. В связи с этим в современных российских сообщениях сложились традиционные гендерные стереотипы, которые стали наиболее выраженными в современной российской рекламе. Российская реклама также создает новые гендерные стереотипы, которые меняют привычный образ жизни российских потребителей. Но за всем этим стоит большая проблема. Проблемой считается несоответствие представленных гендерных стереотипов с социальными реалиями российского общества. Что это означает? Это означает то, что в некоторых случаях создается такой образ жизни, такая модель поведения, которая на данный момент времени не присуща российскому обществу. Это не значит что новые гендерные стереотипы не станут актуальными через определенный период времени. Это лишь означает, что на данный момент это не соответствует действительности из-за ряда социальных, политических, экономических факторов российского общества. Все выше написанное лишь лишний раз доказывает, что современная реклама, какой бы она не была (российская, западная), пытается создать свой идеал, свое видение социальной действительности в комплексе с рекламируемым продуктом или услугой. Примером здесь могут послужить рекламные сообщения российских производителей молочной продукции «Домик в деревне» и натуральных соков «Моя семья». Во всех рекламных сообщениях данных производителей в большинстве случаев мы можем увидеть, что мужчина всегда является главой семьи, добытчиком, а мать считается домохозяйкой. Да, часть российского населения живет именно по такому организационному принципу. Для них представленная реклама считается идеальным вариантом демонстрации института семьи в российском обществе. Но что делать с другой частью населения, в которых берет свое начало другой тип семьи, не классический, как указано выше, а именно партнерский, нуклеарный тип, в котором и муж, и жена имеют равные возможности в организации семейных отношений. Семья, в которой и муж, и жена работают и являются партнерами друг другу в семье. Вот в этом случае и возникает проблема несоответствия представленных гендерных стереотипов с настоящими социальными реалиями. Как говорилось выше, гендерные стереотипы всегда будут меняться из-за изменчивости мира, идеалов и ценностей, которые предлагает общество, с которым мы взаимодействуем. Именно поэтому российские потребители считают, что в современных российских рекламных сообщениях существует неравенство полов. Это подтвердилось и в проводимом нами социологическом исследовании, в котором 54% респондентов посчитали, что в российской рекламе не всегда присутствует равноправие полов. Еще одним примером в качестве несоответствия гендерных стереотипов будет являться излишняя беззаботность мужчина или женщины в рекламе. Примером такой беззаботности будет являться реклама натуральных соков «Тонус», в которой женщина представлена беззаботной девушкой, которую в этой жизни ничего не беспокоит, а, употребив рекламируемый продукт, никаких проблем и вовсе не останется. В данном случае сразу заметно несоответствие. По экономическим факторам российского общества, беззаботность и отсутствие проблем может наблюдаться лишь у малой части населения. В связи с этим в проводимом мною исследовании при выборе наиболее подходящих и близких гендерных стереотипов, образ беззаботного мужчины и беззаботной девушки занимает последние места в списке ранжирования предпочтений.

Современная российская реклама в большинстве случаев представлена через телевидение и Интернет. Каждый из каналов средств массовой информации представляет современную российскую рекламу. Но каждый канал СМИ имеет свои особенности в представлении. О телевизионной рекламе мы уже многое обговорили, ведь все крупные производители переводят свои рекламные ролики на телевизионный рынок. Телевизионная российская реклама отражает множество гендерных стереотипов, поэтому российскому потребителю дается широкая возможность из всего списка представленных гендерных стереотипов выбрать наиболее близкий в рекламируемом продукте. Стоит более подробно остановиться на гендерных стереотипах, представленных в Интернет-рекламе. Одним важным фактором в формировании российской Интернет-рекламы является то, что в большинстве случаев она является таргетированной. Всплывающие окна, электронные баннеры, короткие видео-ролики берутся на основании изучения потребительских предпочтений и выбора уже подходящих гендерных стереотипов, базируясь на исследовании психологии потребителя.

Это приводит к тому, что Интернет-реклама становится явным конкурентом телевизионной рекламе. Телевизионная реклама в российском обществе имеет свои противоречия, это, в свою очередь, связано с тем, что модель поведения мужчины и женщины в рекламе отличается от реальной социальной действительности. Именно поэтому возникают разногласия между потребителями по поводу гендерных стереотипов, а именно их несоответствии между реальным и представленным в рекламном сообщении.

Российская интернет-реклама отличается неформальностью и своей неординарностью, так как в большинстве случаев активными пользователями является такая социальная группа или социальный слой как молодежь. Еще одной особенностью гендерных стереотипов интернет-рекламы является таргетированность, которая позволяет рекламодателю выбирать именно тех потребителей, для которых рекламное сообщение будет актуально.

В проводимом мною исследовании затрагивались различные проблемы современной российской рекламы, а именно то, какие гендерные стереотипы являются самыми близкими и подходящими для российских потребителей. Самым выраженным гендерным образом считается образ женщины-матери, далее идет образ мужчины-отца и домохозяина. Здесь мы видим указанное нами ранее несоответствие гендерных стереотипов. Так уж сложилось, что мужчина в большинстве случаев был представлен как бизнесмен, деловой мужчина. Но традиционная ситуация меняется, и часто мужчина в институте семьи принимает роли отца и домохозяина, а женщина хоть и является матерью, но также становится деловой женщиной. Но все равно в российской современной рекламе имеются наиболее выраженные гендерные образы, которые с точностью оказывают влияние на потребительское предпочтение и спрос. На данный момент таким ярко выраженным образом считается классическая семья, в которой мужчина считается главой семьи, а женщина считается заботливой матерью и женой. Именно данный спектр классических стереотипов и отличает наши традиционные гендерные стереотипы, употребляемые в рекламе, с гендерными стереотипами европейских или американских современных рекламных сообщений. Это лишний раз доказывает то, что все они зависят от культурной базовой основы общества. Также можно сделать вывод о том, что российские потребители обращают внимание на гендерную принадлежность товара. Это связано с тем, что при покупке товара у российского потребителя всплывает свой гендерный образ по отношению к продукту или товару. Так мужчина может приобрести какой-то конкретный автомобиль в связи с тем, что в его сознании марка данного автомобиля предаст ему более деловой характер. Также в пример можно привести женщину как российского потребителя, которая выбирает парфюм с пониманием того, что он ей поможет стать более привлекательной в глазах мужчин.

Итак, можно сделать небольшой общий вывод по всей дипломной работе. Современная российская реклама всегда будет меняться, привнося новые образы, новые идеалы, новые ценности. Пока меняется общество - гендерные стереотипы также будут подстраиваться под существующую в обществе систему ценностей. Российские потребители всегда в рекламных сообщениях будут находить более подходящие для них гендерные стереотипы. Это станет своеобразным механизмом построения доверительной атмосферы между российским потребителем и производителем. Гендерные стереотипы всегда будут присутствовать в нашей жизни, так как все мы взаимодействуем в обществе. И социальные институты, и социальные группы и индивиды взаимодействуют между собой. Именно поэтому в изучении вопроса гендерных стереотипов в рекламе участвуют две отрасли: социология и маркетинг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Монографии и статьи на русском языке

1.Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономистъ, 2012. - 528 с. 2.Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 328 с.

3.Антонов А.И. Судьба семьи в России XXI века. - М.: Грааль, 2012. - 314 с. 4Аренс В. Современная реклама. - М.: Эксмо, 2011. - 880 с.

5 .Баскакова М.Е. Равные возможности и гендерные стереотипы на рынке труда. - М.: Экономистъ, 2011. - 268 с.

6 .Бендас Г.В. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2013. - 431 с.

7 .Берман М. Реклама, которая работает. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 с.

8 .Берн Ш. Гендерная психология. - Спб.: Прайм-Еврознак, 2014. - 412 с. 9.Виноградова Н.А. Формирование гендерной идентичности. - М.: Эксмо, 2012. - 289 с.

10.Гапова Е.И. Антология гендерной теории. - М.: Пропилеи, 2013. - 173 с. 11.Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов н/Д.: Феникс, 2012. - 314 с.

12 .Гофман И. Гендерный дисплей. Введение в гендерные исследования. - Спб.: Питер, 2004. - 394 с.

13 .Грошев И.В. Гендерные исследования в психологии. - М.: Грааль, 2011. - 202 с.

14 .Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. - Спб.: Питер, 2012. - 184 с. 15.Дударева А.А. Рекламный образ: мужчина и женщина. - М.: Рип-Холдинг, 2012. - 222 с.

16 .Э. Дюркгейм. О разделении общественного труда. - М.: Директ - Медиа, 2003. - 569 с.

17 .Евстафьев В.А. История российской рекламы. Современный период. - М.: Дашков и К, 2016. - 872 с.

18 .Ерохина Л.Д. Гендерология и феминология. - М.: АСТ, 2013. - 384 с.

19 .Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Социальное конструирование гендера как методология феминистского исследования. - Спб.: Алетея, 2013. - 214 с.

20 .Зиммель Г. Женская культура. - М.: Юристъ, 1996. - 397 с.

21 .Иванова А.П. Реклама в коммуникационном процессе. - Спб.: Питер, 2014. - 304 с.

22 .Ильин И.И. Дифференциальная психофизиология. - Спб.: Питер, 2012. - 413 с.

23 .Ильин И.П. Пол и гендер. - Спб.: Питер, 2014. - 294 с.

24 .Кайдаш С.А. О женской культуре. Феминизм : Восток и Запад. - М.: Россия, 2011. - 304 с.

25 .Калабихина И.С. Социальный пол и проблемы населения. - М.: Менеджер, 2011. - 294 с.

26 .Каролин Х. Пол. Гендер. Культура. - М.: РГГУ, 2011. - 309 с. 27.Кафтанджиев Х.П. Образ женщины в рекламе. - Спб.: Рип - Холдинг, 2012. - 202 с.

28.Киммел М. Гендерное общество. - М.: Эксмо, 2014. - 464 с. 29.Клецина И.С. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2012. - 282 с.

30 .Кольцова Е.Ю. Генедерные стереотипы в телерекламе: образ женщины. - Спб.: Питер, 2011. - 248 с.

31 .Кон И.С. Введение в гендерные исследования. - Спб.: Питер, 2010. - 489 с.

32 .Коннелл Р. Гендер и власть. Общество, личность и гендерная политика. - М.: Новое образование, 2015. - 432 с.

33 .Коробицын В.И. Социологические исследования ТВ и рекламы. - Спб.: Рип - Холдинг, 2014. - 200 с.

34 .Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2016. - 327 с. 35.Лушников А.М. Гендер в законе. - Екб.: Проспект, 2013. - 504 с.

36 .Максимова О.Б. Гендерное измерение в социально - коммуникативном дискурсе: роль рекламы. - М.: Вестник РУДН, 2009. - 216 с.

37 .Малышева М.М. Современный патриархат. Социально - экономическое эссе. - М.: Академия, 2013. - 564 с.

38 .Мудров Н.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2013. - 397 с.

39 .Мусиец П.В. Образ женщины в современной рекламе. Гендерные отношения в современном российском обществе. - Спб.: Питер, 2014. -

169 с.

40 .Назайкин А.Н. Оценка эффективности рекламы. - М.: Эксмо, 2014. - 304 с.

41 .Назипов Р.Р. Таргетированная реклама в социальных сетях. - М.: Билингва, 2016. - 456 с.

42 .Павелкина Л.С. Влияние СМИ на формирование гендерных моделей поведения. Коммуникативные исследования. - М.: Менеджер, 2014. - 189 с.

43 .Петрова Р.Г. Гендерология и феминология. - М.: Дашков и К, 2012. - 272 с.

44 .Песоцкий Е.А. Реклама: теория и практика. - М.: АСТ, 2014. - 320 с. 45.Пименов П.А. Основы рекламы. Учебное пособие. - М.: Гайдарики, 2015. - 399 с.

46 .Пигулевский В.О. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне. - Спб.: Гуманитарный центр, 2015. - 432 с.

47 .Подорожная Л.В. Реклама: теория и практика. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 344 с.

48 .Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - Спб.: Рип - Холдинг, 2011 , 401 с.

49. Разумовский Б.С. Реклама как социальный вид информации. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 432 с.

50 .Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Библос, 2017. - 156 с.

51 .Римашевская Н.М. Гендерные стереотипы в меняющемся мире. - М.: Наука, 2012. - 273 с.

52 .Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. - М.: Гайдарики, 2012. - 304 с.

53 .Согорин А.А. Тенденции влияния рекламы на формирование норм и гендерных стереотипов потребителей. - Спб.: Гуманитарный центр, 2013. - 254 с.

54 .Тартаковская И.Н. Гендерная социология. - Спб.: Невский простор, 2012. - 412 с.

55 .Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - М.: Изд-во Михайлова, 2006. - 423 с.

56 .Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. - Спб.: Гуманитарный центр, 2014. - 707 с.

57 .Халилов Д.А. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 240 с.

58 .Шуванов В.И. Психология рекламы. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru