Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с целевой аудиторией

1.1 Социальные сети: содержание, функции

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей

1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда

1.4 Мотивация потребления медиа-контента

Глава 2. Анализ внешних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»

2.1 Методология исследования

2.2 Системный анализ предметной области

2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы коммуникации бренда с потребителем

2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте»

2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент влияния бренда на целевые группы

2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных напитков, подлежащие исследованию

2.6 Эмпирическая база исследования

2.7 Интерпретация полученных результатов

2.8 Рекомендации по применению внешних атрибутов постов в социальных сетях, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда

Глава 3. Анализ внутренних механизмов влияния на пользователей социальной сети «ВКонтакте»

3.1 Этапы проведения онлайн опроса подписчиков сообществ «ВКонтакте»

3.2 Описание выборки респондентов онлайн опроса и определение ключевых индикаторов исследования

3.3 Описание эмпирической базы исследования

3.4 Статистический анализ: база данных

3.5 Результаты онлайн опроса: факторный анализ

3.5.1 Факторный анализ с косоугольным вращением

3.5.2 Факторный анализ с прямоугольным вращением

3.5.3 Факторный анализ: основные выводы

3.6 Результаты онлайн опроса: кластерный анализ

3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

3.7.1 «Внешние» механизмы влияния

3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния

Заключение

Список литературы

Книжные издания

Периодические издания

Электронные ресурсы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Введение

Современные процессы, происходящие в обществе, изменяют медиапространство. Глобализация и дигитализация обуславливают трансформацию коммуникации между брендом и его целевыми группами.

Активное развитие Интернета приводит к появлению новых инструментов маркетинговых коммуникаций, реализация которых, в свою очередь, крайне важнадля компании. Общение с потребителем позволяет бренду выстроить желаемый имидж, транслировать корпоративные ценности, делиться идеями и информацией о продукте либо услуге. Интернет-среда предоставляет новые возможности, которые не были ранее доступны традиционной маркетинговой среде. В рамках данного исследования мы ограничим онлайн инструменты до социальных сетей.

В настоящее время около 2 миллиардов интернет-пользователей зарегистрированы в социальных сетях.Отметим, что наблюдается положительная динамика роста данного показателя.

Исходя из данных таблицы 1, количество пользователей лидера рынка Facebook превысило 1,5млрд и на момент января 2017 года составило 1,871 млрд;WhatsApp и FacebookMessenger имеют 1 млрд пользователей; в то время как Instagram и Twitter пользуются более 300 млн человек.

Таким образом, актуальность настоящей работы обусловлена ростом пользователей социальных сетей,а также интересом представителей бизнеса к онлайн среде в виду ряда преимуществ данного сегмента по отношению к другим сегментам медиарекламного рынка, например: возможность мгновенного охвата различных целевых групп и сравнительно небольшие затраты на процесс коммуникации (Talpau, A., 2014). Вышеперечисленное, в свою очередь,стимулирует выход и присутствие брендов на онлайн платформе.

Таблица 1

Количество подписчиков (млн) наиболее популярных социальных сетей в мире по состоянию на январь 2017 годаLeading social networks worldwide as of January 2017, ranked by number of active users//Statista.com.URL:http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/(дата обращения 07.04.2017)

Проблемная ситуация заключается в том, что на сегодняшний день существует огромное множество маркетинговых инструментов, однако, по данным AdIndex, только 25% маркетологов в мире уверено заявляют об умении эффективно выстраивать коммуникацию с современным потребителем Как управлять покупателем в условиях информационного шума//AdIndex. URL: http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml (дата обращения 14.05.15).В 2015 году10,6% бюджета на маркетинг было распределено для социальных сетей, ожидается дальнейший рост показателя, и к 2021 году он может достигнуть 20,9%Маркетологи удвоят расходы на SMM в следующие пять лет// AdIndex. URL: http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml(дата обращения 14.05.15). Несмотря на глобальный интерес к социальным сетям со стороны бизнес-среды, теоретическая база по вопросу воздействия на потребителя с помощью данной платформыпрактически не сформирована, эмпирическая база такжедостаточно неполная. В этой связи, проблема настоящего исследования- неизученность механизмов влияния на целевую аудиторию бренда посредством использования такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети.

Объектом данной работы являются социальные сети, предметом - механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию.

Цель настоящего исследования-выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда.

Поставленная цель исследования реализуется посредством решения следующих задач:

· Рассмотреть содержания теоретических понятий: «социальные сети» и «механизмы влияния»;

· Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн платформы;

· Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды;

· Провести анализ особенностей коммуникационного процесса компании с аудиторией путем применения социальных сетей;

· Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах социальных сетей, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда;

· Определить ключевые типы мотивации потребления медиа-контента у подписчиков сообществ бренда;

· Сформулировать рекомендации для компаний по созданию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте».

Основные понятия и их интерпретация:

· Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о товаре, услуге или идее с целью влияния на сознание и поведение целевой аудитории; это управленческий процесс, в ходе которого организация вовлекает в сферу своей деятельности различные аудитории. Организация создает сообщения и передает их важным для нее группам, учитываю предпочитаемую ими среду коммуникации, а затем оценивает их реакцию и, в свою очередь, реагирует на нее. Передавая аудитории ценные для нее сообщения, организации рассчитывают на отклик - на уровне установок, эмоций и поведения (Росситер Дж., Перси Л., 2000).

· Инструмент маркетинговых коммуникаций - это средство привлечения представителей целевой аудитории бренда и воздействия на когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровень потребителей.

· Социальные сети - это «мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространения контента, доступного широкому кругу пользователей»(Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

· SMM-это продвижение товаров и услуг компании посредством социальных сетей (Халилов Д., 2016).

· Влияние на целевую аудиторию - это действия компании, направленные на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

· Мотивация потребления медиа-контента сообщества - это «состояние побужденияМотивация//Psychologos.ruURL:http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya(дата обращения 13.04.17)» у целевой аудитории к чтению постов, опубликованных в группе компании в социальной сети.

Эмпирическая база исследования включает в себя:

· Обзор академических источников;

· 1000 постов, опубликованных в «ВКонакте» 9ю брендами: Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays, Pringles, Red Bull, Sprite, Tuc, за период 2014 - 2015 год;

· Результаты онлайн опроса288 респондентов.

В рамках настоящей работы поставлены следующие исследовательские вопросы:

1. Влияет ли время опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?

2. Влияет ли день недели опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?

3. Влияет ли тип опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?

4. Влияет ли тип контента опубликованного поста на ответную реакцию от подписчиков?

5. Различаются ли типы мотивации подписчиков различных групп?

Таким образом, гипотезами исследования являются:

Н1: Посты, не содержащие фото- и видео фрагменты, пользуются наименьшим спросом у целевой аудитории компании, чем посты, с мультимедийным файлом.

Н2: Утреннее время суток (с 6.00 до 11.00) наиболее эффективно дляпостроение коммуникации с целевыми группами бренда, чем публикация поста после 11.00 часов.

Н3: Посты, содержащие «полезную» для аудитории информацию, оказывают наибольшее влияние на потребителей, чем посты другого типа.

Н4: Мотивация подписчиков сообществ брендов потреблятьмедиа-контент,детерминирована различными потребностями: функциональными, эмоциональными, реляционными, самоориентированными, социальными.

Н5: Мотивация потребления медиа контента у подписчиков сообществ брендов, находящихся в разных сегментах рынкаотлична друг от друга.

Отметим, что под «полезной» информацией в данной работе следует понимать ту информацию, которая позволит человеку получить что-то взамен, будь то новое знание, хорошее настроение либо приз.

Эмпирический метод исследования-обзор академической литературы, глубинные интервью респондентов, онлайн опрос целевой аудитории брендов;методом обработки данных является статистический анализ данных с помощью программы SPSS - дисперсионный, факторный и кластерный анализ.

Теоретическая база включает в себя современные исследования, посвященные вопросам эффективности применения социальных сетей в маркетинге, функционированию онлайн площадок, анализу Интернет-контента, воздействию на потребителя через новые медиа, которые опубликованы в таких научных иностранных изданиях как: JournalofMarketingResearch, InternationalJournalofResearchinMarketing, JournalofManagementInformationSystems, JournalofInternetBanking&Commerce, AcademyofMarketingStudiesJournal, JournalofResearchinInteractiveMarketing, «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика».

Теоретическая значимость работы состоит в дополнении существующих теоретических знаний в вопросах построения маркетинговых коммуникаций посредством использования социальных сетей.

Практическая значимость - результаты исследования могут быть имплементированы в практику компаний, также будут иметь значение для специалистов по маркетинговым коммуникациям.

Настоящая работа структурирована следующим образом.

В первой главе рассмотрено содержание понятий «социальные сети», «механизмы влияния на целевую аудиторию». Также проанализированы функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды, рассмотрены типы потребностей, которые детерминируют мотивацию потребления медиа-контента подписчиков сообществ бренда.

Вторая глава содержит методологию исследования и обоснования выбора онлайн площадки «ВКонтакте». Рассмотрены статистические данные сайта о посещаемости, половозрастной структуре и социальном статусе аудитории.Также, в данной главереализован первый эмпирический этап -анализ данных опубликованных постов дисперсионным анализом, который позволит выделить «внешние» инструменты влияния на подписчиков сообществ бренда.

Третья глава включает в себя второй этап эмпирическогоисследования - онлайн опрос, где обработка данных факторным и кластерным анализом, будет способствоватьформированию рекомендаций по использованию «внутренних» инструментов влияния на онлайн пользователя, исходя из его мотивации потребления медиа-контента.

Глава 1. Социальные сети как инструмент коммуникации бренда с целевой аудиторией

В настоящей главе раскрыты теоретические составляющие основополагающих для исследования понятий«социальные сети» и «механизмы влияния», определены функции социальных сетей, особенности коммуникации бренда с потребителемпри использовании данного инструмента, а также мотивация потребления медиа-контента аудиторией сообществ.

1.1 Социальные сети: содержание, функции

социальный сеть группа бренд

На сегодняшний день существуетбольшое количество интерпретаций дефиниции термина «социальные сети», что приводит к множественным коннотациям понятия.

А.Муниц и Т.Огюн определяют социальные сети как совокупность пользователей и их взаимодействий между собой(Muniz, A., O'Guinn, T., 2001).Дойл формулирует данный термин следующим образом: целевые группы и связи между ними, проявляющиеся в различных формах (Damjana, J., Zavrsnik, B., 2012). Авторы Journal of Internet Banking & Commerce указывают, что социальные сети - это мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространенияконтента,доступного широкому кругу пользователей (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

АвторыстатьиUsers of the world, unite! Thechallengesandopportunitiesofsocialmediaподчеркивают, что ключевым содержанием термина “социальные сети” являются пользовательский контент и взаимодействие пользователей.По их мнению, социальные сети - это интернет среда, основанная на идеологических и технологических основах Web 2.0, которая позволяет создавать и обмениваться пользовательским контентом(Kaplan, A.M., Haenlein, M., 2010).

В работе Говарда и Паркса представлено более сложное определение социальных сетей. По мнению авторов, данный термин включает в себя три аспекта: информационную инфраструктуру и инструменты, используемые для производства и распространения контента; контент, который принимает цифровую форму личных сообщений, новостей, идей и культурных продуктов; а также людей, организации и отрасли промышленности, которые производят и потребляют цифровой контент (Howard, P.N., Parks, M.R., 2012).

В контексте маркетинговых коммуникаций, обратимся к определению, опубликованному в International Journal of Research in Marketing, которое гласит, что социальные медиа платформы - это доминирующий цифровой канал связи, с помощью которого потребители узнают информацию, делятся ей, а также взаимодействуют с брендами (Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T., 2014).

С целью выявления содержания понятия «социальные сети», обратимся к таблице 2, где проанализированы представленные выше дефиниции и выявлены их ключевые индикаторы (содержательные компоненты).

Таблица 2

Различные подходы к определению дефиниции термина «социальные сети»

Автор	Понятие	Ключевые индикаторы	Анализ подхода автора
Muniz, A., O'Guinn, T.	Совокупность пользователей и их взаимодействий между собой.	· Совокупность пользователей; · Взаимодействие пользователей.	Авторы рассматривают термин в рамках теории коммуникации, идентифицируя, прежде всего, соц.сети как модель общества.
Дойл	Целевые группы и связи между ними, проявляющиеся в различных формах.	· Взаимодействие пользователей.	Автор крайне обобщенно раскрывает термин, отмечая только формы взаимодействия между участниками платформы.
Erragcha, N., Romdhane, R.	Мгновенный способ транслирования информации, который объединяет технологические и социальные аспекты создания и распространения контента, доступного широкому кругу пользователей.	· Мгновенный способ транслирования информации; · Доступностьширокому кругу пользователей.	Авторы отмечают природу построения и распространения сообщений в соц.сетях.
Kaplan, A. M., Haenlein, M.	Пользовательский контент и взаимодействие пользователей. Интернет-среда, базирующаяся на идеологических и технологических основах Web 2.0 и позволяющая создавать и обмениваться пользовательским контентом.	· Пользовательский контент; · Взаимодействие пользователей; · Интернет-среда, базирующаяся на основах Web 2.0.	Авторы также отмечают природу построения сообщений в соц.сетях.
Howard, P. N., Parks, M. R.	Информационная инфраструктура и инструменты, используемые для производства и распространения контента; контент, который принимает цифровую форму личных сообщений, новостей, идей и культурных продуктов; а также люди, организации и отрасли промышленности, которые производят и потребляют цифровой контент.	· Инструменты для производства и распространения контента; · Цифровая форма контента; · Лица, производящие и потребляющие контент.	Авторами предложено более сложное определение, которое включает в себя три группы «участников» платформы.
Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T.	Доминирующий цифровой канал связи, с помощью которого потребители узнают информацию, делятся ей, а также взаимодействуют с брендами.	· Цифровой канал связи; · Обмен информацией; · Инструмент взаимодействия пользователей с брендом.	Авторами представлена коммуникационная составляющая термина в контексте отношений потребителя с брендом.

В результате анализа выявлены ключевые индикаторыпонятия «социальные сети». Таким образом, оно включает в себя:

· пользователей;

· различные формы их взаимодействия;

· общие интересы между участниками;

· равную возможность участия всех членов платформы;

· быструюскорость распространения информации;

· открытость и доступность транслируемой информации вне зависимости от географических, физических и других условий.

В процессе развития Интернета происходит трансформация не только ключевых характеристик социальных сетей, но также их функциональных возможностей. На сегодняшний день, данная платформа «полезна» как аудитории, так и представителям бизнеса.

Использование социальных медиа детерминирует удовлетворение различных потребностей пользователя, таких как: потребность в информации, в коммуникации, в развлечении (Матюшкин В.С., 2016). Данные потребности являются основополагающими, для формирования функциональных возможностей онлайн платформы.

Рассмотрим функции социальных сетей для пользователя (в рамках данной работы он является представителем целевой аудитории компании):

· создание собственного профиля;

· взаимодействие с другими пользователями;

· принадлежность к сообществам;

· создание контента;

· обмен контентом;

· самоактуализация (Erragcha, N., Romdhane, R., 2014).

Соответственно, онлайн платформы позволяют зарегистрированным посетителям сформировать личную страницу, указав желаемую информацию о себе; осуществлять поиск интересных ему людей; формировать собственный круг общения; выбирать полезную для него информацию; обмениваться ею; делиться понравившимся контентом с другими; публиковать собственный контент; быть членом сообществ; а также удовлетворять свои собственные высшие (по Маслоу А.) потребности самоактуализации.

В контексте применения вышеперечисленных функциональных возможностей социальных сетей поведение пользователей можно условно дифференцировать на проактивное и пассивное. Первые, отличаются высокой степенью вовлеченности, а также высоким уровнем когнитивных ресурсов (готовность самостоятельного поиска и обработки информации). Вторые, характеризуются низкой степенью вовлеченности и, соответственно, низким уровнем когнитивных ресурсов (Матюшкин В.С., 2016).

Анализируя данный вопрос со стороны компаний, которые используют социальные сети в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, то мы можем выделить следующие функции:

· сбор личной информации о представителях целевых групп (Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л., 2014);

· взаимодействие с аудиторией;

· управление взаимоотношения с аудиторией;

· охват новых целевых групп;

· мгновенное создание и распространение контента (Killian, G., McManus, K., 2015).

Таким образом, благодаря применению социальных сетей, у компании появляются новые функциональные возможности для осуществления коммуникационного процесса с потребителями.

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций посредством социальных сетей

В случае использования компанией такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети, важно учитывать их особенности, для успешного построения взаимодействия бренда с целевой аудиторией.

Одной из ключевых характеристик онлайн платформы является интерактивность коммуникации. Компании имеют возможность общаться напрямую с потребителем, получать от них обратную связь практически мгновенно. В рамках онлайн платформы участники коммуникации равны между собой, таким образом, компания и ее целевые группы - партнеры. В связи с трансформацией медиапространства, коммуникация компания - потребитель модифицируется от иерархической модели (автор - читатель) в субъект-субъектную(Шилина М.Г., 2011). То есть, представитель аудитории бренда может сам создавать контент либо принимать активное участие в существующем. Таким образом, мы можем говорить об усилении горизонтальных взаимоотношений между потребителями (Костецкий А.Н., Малкова Е.М., 2013).

Для успешной коммуникации с пользователями, компании важно следить за следующими константами: время отклика на сообщения, а также тональность и их содержание. Отсутствие ответа, негативная реакция на сообщения и резкие высказывания со стороны представителей бренда вызывают отрицательные эмоции у пользователей. Данное высказывание весьма аксиоматично, однако, ряд компаний совершают подобные ошибки, вызывая, в результате, гнев у аудитории.

Коммуникационный процесс в онлайн режиме отличается от традиционныхмаркетинговых инструментов с точки зрения гибкости. Интернет-пользователь самостоятельно определяет когда, что, кому и через какой канал он хочет отправить либо получить сообщение. Однако, несмотря на данное преимущество, существуют довольно большие риски того, что получатель не прочитает, а также не ответит на полученное сообщение (Talpau, A., 2014). В этой связи, крайне важно грамотно выстроить коммуникационный процесс. На сегодняшний день он включает в себя 3 этапа:

1. Присутствие компании на онлайн платформе;

2. Создание отношений между брендом и целевой аудиторией;

3. Формирование общих ценностей(Talpau, A., 2014).

Обеспечение присутствия компании в Интернет-среде является основополагающей фазой маркетинговых коммуникаций.На сегодняшний день выделяют 4 основных модели поведения в социальных сетях:

1. Создание официальной страницы компании, где публикуются посты на различную тематику, коррелирующие с деятельностью организации;

2. Создание представителя компании, который участвует в дискуссиях в профессиональных сообществах, ведет диалоги с целевой аудиторией, а также пытается привлечь потенциальных покупателей;

3. Создание страницы общей тематики, на которой публикуются темы, касающиеся сферы деятельности компании, однако прямая реклама товаров и услуг, как правило, отсутствует;

4. Создание вымышленного персонажа, который от лица компании ведет профиль и рассказывает о ее продуктах и услугах (Брыскина В.Д., 2014).

Создание отношений происходит в результате взаимной коммуникации между брендом и пользователем. Кроме того, у обоих участников коммуникационного процесса на данном этапе происходит «знакомство» друг с другом, обмен «полезной» информацией. Формирование общих ценностей - самый передовой и важный шаг в отношениях клиент-компания.В данном контексте роль потребителя перестает быть пассивной, он становится сотворцом ценностей компании, принимая участие в производстве контента (Talpau, A., 2014).

С целью привлечения внимания пользователей к сообществу, компания разрабатывает различные креативные решения. Творческие подходы в социальных медиа могут включать в себя различные вариации демонстрации продуктов или непосредственно самой компании либо иные мероприятия, так или иначе соприкасающиеся с брендом(Killian, G., McManus, K., 2015).

1.3 Механизмы влияния социальных сетей на целевую аудитории бренда

Центральным теоретическим понятием настоящей работы является «механизмы влияния социальных сетей на потребителей». В рамках исследования, под «влиянием на целевую аудиторию» подразумеваются действия компании, направленные на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

В контексте маркетингового дискурса наблюдаются различные подходы к определению «механизмов влияния». Входеисследованиябылпроанализировано19статей (Приложение 1), опубликованныхвследующихнаучныхжурналах: Маркетинговыекоммуникации;Journal of Interactive Marketing;Journal of Business Research;International Journal of Research in Marketing;Journal of Interactive Marketing;International Journal of Information Management;Social and Behavioral Sciences;Journal of Marketing;Journal of Advertising Research.

В результате анализа, были дифференцированы следующие подходы к определению механизмов влияния социальных медиа (таблица 3).

Таблица 3

Различные подходы к определению механизмов влияния социальных сетей

Автор	Механизмы влияния	Анализ подхода
· Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R., 2016; · Kim A., Ko E., 2012	Механизмы влияния социальных сетей на капитал бренда	В данных исследованиях объектом воздействия являетсябренда, предметом - капитал бренда. Авторы рассматривают применение социальных сетей в качестве воздействия на совокупность основных активов капитала бренда: ассоциации с брендом, осведомленность, лояльность, воспринимаемое качество (Аакер, 2003).
Ramaswamy V., Ozcan K., 2016	Механизмы влияния социальных сетей на ценность бренда	В данном исследовании объектом воздействия являетсябренда, предметом - ценность бренда. Авторы исследуют возможности использования социальных сетей с целью влияния на создание предложения ценности бренда.
· Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С., 2015; · Gensler S., Vцlckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C., 2013; · Manika D., Papagiannidis S., Bourlakis M., 2016	Механизмы влияния социальных сетей на репутацию бренда	В данных исследованиях объектом воздействия являетсябренд, предметом - репутация бренда.Авторы изучают возможность поддержания репутации бренда путем применения механизмов влияния социальных сетей на целевую аудиторию.
· Abzari M., Ghassemi R., Vosta L., 2014; · Erdogmus I., Cicek M., 2012	Механизмы влияния социальных сетей на лояльную целевую аудиторию	В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом - лояльная аудитория бренда. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на сохранение лояльных взаимоотношений аудитории с компанией.
Костецкий А.Н., Малкова Е.М., 2013	Механизмы влияния социальных сетей на вовлеченностьпотребителей	В данномисследовании объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом - потребительская вовлеченность. Авторы исследовали вопрос поддержания вовлеченности потребителей путем применения такого инструмента маркетинговых коммуникаций как социальные сети.
· Saboo A., Kumar V., Ramani G., 2016; · Xie K., Young-Jin Lee., 2015, · Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K., 2016	Механизмы влияния социальных сетей на намерение совершить покупку	В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом - намерение целевой аудитории совершить покупку. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на решение о покупке товара.
· Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A., 2016; · Hudson S., Roth M., Madden T., Hudson R., 2015; · Hudson S., Huang L., Roth M., Madden T., 2015; · Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D., 2016	Механизмы влияния социальных сетей на взаимоотношения бренда с целевой аудиторией	В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом - взаимоотношения целевой аудитории с брендом. Авторы исследовали использование механизмов влияния социальных сетей на создание и поддержание взаимоотношений бренда с потребителями.
· Enginkaya E., Yэlmaz H., 2014; · Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014	Механизмы влияния социальных сетей на мотивацию взаимодействия с брендом	В данных исследованиях объектом воздействия выступила целевая аудитория бренда, предметом - мотивация взаимодействия целевой аудитории с брендом. Авторы рассматривали использование механизмов влияния социальных сетей на мотивацию аудитории бренда взаимодействовать с ним.

Таким образом, механизмы влияния можно ранжировать на две группы, по следующему основанию: объект воздействия. В одном случае им выступит целевая аудитория, в другом - сам бренд. Это обусловлено дуальной природой социальных сетей, их функциональностью как для пользователей, так и для бизнес-среды.

Механизмы, которые могут быть использованы с целью воздействия на бренд в контексте онлайн среды, ориентированы на ценность, капитал и на репутацию.

Механизмы, которые оказывают влияние на потребителя, направлены на построение и развитие взаимоотношений с брендом, на процесс совершения покупки, на лояльность, на вовлеченность, а также на его мотивацию потребления медиа-контента.

В рамках настоящего исследования, будут рассмотрены механизмы влияния на целевую аудиторию, которые, в свою очередь, можно классифицировать по критерию:атрибуты поста - «внешние»и «внутренние».

Рассматривая внешние механизмы влияния, отметим, что под данным понятием подразумеваются визуальные компоненты поста, не требующие глубокого анализа со стороны аудитории. Они включают в себя: оформление сообщества, стилистика написания поста, дата и время публикации, структура и содержание поста, характер публикаций.

Обращаясь к внутренним механизмам влияния, отметим, что они включают в себя мотивацию потребления подписчиков, то есть, набор видов потребностей, которые побуждаютпотреблять медиа-контент.

1.4 Мотивация потребления медиа-контента

Ежедневно подписчики различных сообществ потребляют огромный массив данных, публикующийся в социальных сетях.На сегодняшний день наблюдается активная борьба со стороны компаний за внимание подписчиков к транслируемому контенту. Выявление причин, которые побуждают пользователей потреблять информацию, могут способствовать привлечению новой целевой аудитории, а также повышению степени вовлеченности у уже существующей аудитории.

В своей статье «Conceptualizingthebrandinsocialmediacommunity: Thefivesourcesmodel»авторы Роберт Дэвис, Инна Пивэн и Михаил Бризиал рассмотрели мотивацию потребления медиа-контента через различные типы потребностей аудитории:

· Функциональные потребности;

· Эмоциональные потребности;

· Социальные потребности;

· Самоориентированные потребности;

· Реляционные потребности (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014).

В основе данной классификации лежит модель Роберта Дэвиса: Thefivesourcesmodel (рисунок 1.1) The five sources model//Drrobertdavis.com URL: https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/ (датаобращения 08.03.2017).

Рисунок 1.1

5S Model

По мнению автора, компании не должны использовать социальные сети как прямую платформу для продажи товаров и услуг. Важно создать связь между брендом и потребителем (посредством SMM), которая раскроет социальную, функциональную, реляционную, эмоциональную и самоориентированную составляющую брендаThe five sources model//Drrobertdavis.com URL: https://drrobertdavis.wordpress.com/soda-pi-2/the-5s-model/ (датаобращения 08.03.2017).

В этой связи, в статье «Conceptualizingthebrandinsocialmediacommunity: Thefivesourcesmodel» предложена следующая классификация мотивации потребления медиа контента:

1. Функциональные потребности:

a. Для решения конкретных задач;

b. Для поиска информации;

c. Для оценки услуги/товара перед покупкой;

d. Для получения доступа к специальным предложениям.

2. Эмоциональные потребности:

a. Облегчение личных проблем;

b. Чувство привилегированности;

c. Эскапизм, удовлетворение любопытства.

3. Социальные потребности:

a. Обмен опытом с другими участниками;

b. Присоединение к сообществу;

c. Социальное взаимодействие.

4. Самоориентированные потребности:

a. Самоактуализация;

b. Улучшение самовосприятия;

c. Самобрендинг.

5. Реляционные потребности:

a. Совместное создание предложений;

b. Стремление к персонализированному взаимодействию;

c. Желание стать ближе к представителям бренда.

Таким образом, авторы предполагают, что пользователи социальных сетей потребляют опубликованный контент в сообществах бренда, исходя из своих потребностей.

Функциональные потребности

Некоторые потребители позиционируют социальные сети как платформу для решения проблем, связанных с продуктом или услугой, в случае если контактный телефон или почта компании недоступна либо требует временных или денежных ресурсов пользователя(Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E., 2016). Выделяют 4 основные функциональныепотребности пользователей социальных сетей:

1. Для решения конкретных задач, связанных с продуктом;

2. Для поиска информации о продукте;

3. Для оценки услуги/товара перед покупкой;

4. Для получения доступа к специальным предложениям (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014).

Эмоциональные потребности

Данный вид потребления напрямую связан с выполнением эмоциональных потребностей потребителя. В этом случае сообщество бренда помогает развить уверенность в себе, почувствовать себя особенным, делится «секретным» знанием о продукте (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014). Рассматриваемое потребление контента приносит удовлетворение пользователю, которое достигается, благодаря взаимодействию с другими потребителями и непосредственно с брендом, который позиционируется как полноправный собеседник. Они могут оказать поддержку и заполнить некоторые «пробелы» в жизни (Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E., 2016). Взаимодействие с брендом и с другими потребителями - это сложный и динамичный процесс, который тесно связан с понятием личность. Выделяют 3 ключевыеэмоциональные потребности пользователей социальных сетей:

1. Облегчение личных проблем;

2. Чувство привилегированности;

3. Эскапизм, удовлетворение любопытства.

Самоориентированные потребности

Публикуемый медиа-контент, резонирующий с внутренним миром пользователя, помогает потребителю мобилизовать его задачи, цели, мечты. Таким образом, пользователи используют сообщества для трансляции своей социальной идентичности через идентичность бренда (BensonV., TuningaR., SaridakisG., 2016). Участие в жизни сообщества помогает потребителю продемонстрировать себя путем самопрезентации. Выделяют 3 основные самоориентированные потребности пользователей социальных сетей:

1. Самоактуализация;

2. Улучшение самовосприятия;

3. Самобрендинг.

Социальные потребности

Данное потребление контента связано с социальной природой онлайн сообществ, где подписчики могут взаимодействовать, обмениваться информацией(BensonV., TuningaR., SaridakisG., 2016). Определено 3 ключевые социальные потребности пользователей социальных сетей:

1. Обмен опытом с другими участниками;

2. Присоединение к сообществу;

3. Социальное взаимодействие.

Реляционные потребности

В данном случае пользователь воспринимает бренд как личность, партнера (Davis, R., Piven, I., Breazeale, M., 2014). Взаимодействие бренда с потребителем становится более персонализированным, возможно создание совместного творчества(Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E., 2016). Рассмотрим 3 основныереляционные потребности:

1. Совместное создание предложений;

2. Стремление к персонализированному взаимодействию;

3. Желание стать ближе к представителям бренда.

Таким образом, целевая аудитория может потреблять публикуемый медиа контент ввиду различных потребностей, определение которых возможно путем проведения различных эмпирических исследований. Выявления мотиваций потребления, в свою очередь, поможет унифицировать SMMстратегию и транслироватьрелевантный контент, который будет находить наибольший отклик у потребителя.

Суммируя вышесказанное в главе 1, можно заключить, что социальные сети пользуются большим спросом у пользователей Интернета, и, в перспективе, их количество будет прогнозировано расти. Присутствие брендов на онлайн площадке обусловлено расширенным функционалом данного инструмента маркетинговых коммуникаций и егодостаточно быстрая модификация,в связи с происходящими в обществе изменениями.Уникальные характеристики социальныхмедиа расширяют возможности коммуникации с потребителем. Современным компаниям недостаточно просто транслировать информацию, одной из важных потребностей сейчас является получениеактуальной обратной связи. Благодаря онлайн платформе двухсторонняя коммуникация стала возможной. На сегодняшний день, социальные сети является одним из ключевых и наиболее перспективных инструментов маркетинговых коммуникаций, который способен оказать влияние на потребителя.

Глава 2. Анализ внешних механизмов влияния напользователей социальной сети «ВКонтакте»

Для выявления «внешних» инструментов влияния компании на потребителя путем использования социальных сетей, в настоящей главе будет рассмотрена методология исследования, представлено обоснование выбора онлайн площадки, а также проанализированы опубликованные в сообществах посты брендов.

2.1 Методология исследования

В настоящей магистерской диссертации, направленной на изучение вопроса влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций на целевые группы бренда, эмпирическоеисследованиесостоит из 5 этапов.

Первый этап включает в себя обзор и анализ академической литературы, а также существующих научных исследований по заданной тематике, в ходе которых будут выявлены ключевые индикаторы, подлежащие исследованию.

На втором этапе будут собраны и проанализированы опубликованные «ВКонтакте» посты в сообществах 9 брендов. База данных будет ранжирована по заданным, в ходе исследования, параметрам. В качестве метода обработки данных выбран дисперсионный анализ. В результате, будут выявлены «внешние» атрибуты поста, необходимые для получения обратной связи от целевой аудитории в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

Третий этап - онлайн опрос подписчиков сообществ брендов. Соответственно, исследовательским инструментом является онлайн анкета, которая включает в себя вопросы как открытого, так и закрытого типа. Для того, чтобы убедиться в том, что анкета валидна, будут проведены 3 глубинных интервью подписчиков сообществ, выбранные случайным образом. Также, третий этап включает в себя проведение пилотажного исследования. Полученные, в ходе реализации онлайн опроса, данные будут обработаны факторным и кластерным анализом. В результате, будут идентифицированы типы потребностей, обуславливающие мотивацию потребления медиа-контента, опубликованного в сообществах брендов.

Четвертый этап направлен на проверку выдвинутых гипотез.

В пятой части эмпирического исследования будут сформулированы рекомендациипо созданию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

Рисунок 2.1

Логика эмпирического исследования

2.2 Системный анализ предметной области

Системный анализ предметной области включает в себя взаимосвязанные элементы исследования, позволяющие достигнуть поставленной цели, то есть выявить механизмы влияния социальных сетей на целевые группы бренда (рисунок 2.2). В свою очередь, ключевыми концептами являются механизмы влияния, которые, в ходе анализа были дифференцированы на «внешние» и «внутренние». В результате, реализация выявленных внутренних и внешних механизмов влияния позволит получить обратную связь от целевой аудиториив виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика.

Рисунок 2.2

Системный анализ предметной области

2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

В ходе настоящего исследования были проанализированы следующие ключевые индикаторы (таблица 4).

Таблица 4

Интерпретация и операционализация концептов

Задача исследования	Концепт	Интерпретация	Операционализация
Определить «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию.	«Внешние» механизмы влияния	· День недели и время публикации; · Тип поста; · Тип контента	Оценка влияния дня недели, времени публикации, типа поста и контента на количество обратной от подписчиков связи в виде лайков, репостов, голосов и комментариев.
Определить «внутренние» механизмы влияния социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций.	Типы потребностей, обуславливающие мотивацию потребления медиа-контента	· Функциональные потребности; · Эмоциональные потребности; · Социальные потребности; · Самоориентированные потребности; · Реляционные потребности.	Выбор респондентом от 1 до 5 наиболее близких для него продолжений суждения: «Я состою в группе Lay'sВКонтакте, потому что…».
Определить, существует ли взаимосвязь между социально-демографическими характеристиками, частотой посещения сообщества и мотивацией потребления медиа-контента.	Социально-демографические характеристики	· Пол; · Возраст; · Образование; · Уровень дохода.	Самоидентификация респондента поуказанным характеристикам.
	Частота посещения сообщества	· Реже 1 раза в неделю · 1-2 раза в неделю · 3-5 раз в неделю · Каждый день	Оценка респондентом частоты посещения сообщества.

Таким образом, изучение (в главе 1) теоретических аспектов ключевых концептов настоящей работы позволит реализовать эмпирическое исследование, направленное на выявление механизмов влияния социальных сетей на целевую аудиторию бренда, которые, в свою очередь, классифицированы по основанию: атрибуты поста - внешние и внутренние. Социально-демографические характеристики и частота посещения сообщества позволит определить существует ли взаимосвязь между данными концептами и мотивацией потребления медиа-контента.

2.4 Социальная сеть «ВКонтакте»: обоснование выбора платформы коммуникации бренда с потребителем

В настоящей работе в качестве онлайн платформы, на которой представлены различные официальные сообщества компаний, была выбрана социальная сеть «ВКонтакте». Это обусловлено рядом причин:

· «ВКонтакте» - лидер по посещаемости интернет аудитории в России;

· Широкая география использования;

· Присутствие большого количества игроков рынка на данной платформе;

· Развивающаяся среда, своевременно рефлексирующая на все изменения онлайн и оффлайн среды.

2.4.1 Аудитория социальной сети «ВКонтакте»

Как показано на рисунке 2.3, наиболее популярной социальной сетью в России является сеть «ВКонтакте».

Рисунок 2.3

Социальные сети в РунетеАктуальная аудитория социальной сети ВКонтакте//Vk.com. URL:https://vk.com/adsnews?w=page-19542789_51578043(дата обращения 03.03.2017)

По данным TNSWebIndex, в апреле 2016 года уникальная аудитория сайта достигла показателя 48,1млн человек, в то время как уникальных пользователей «Одноклассников» - 32,2 млн, у Facebook - 23,1 млн, у «Мой мир» - 16,1 млн; у Twitter - 11,1 млн.

В период с ноября 2016 года по март 2017 года количество посетителей в день возросло на 7881753.

Анализируя половозрастную структуру аудитории «ВКонтакте», по данным рисунка 2.5: наибольший сегмент (6,9 млн) женщин составляют пользователи в возрасте 25-34 года, у мужчин (6,6 млн) - в возрасте 25-34 года. Наименее популярна данная площадка среди женщин и мужчин в возрасте 12-17 лет, их количество достигает 2,6 млн и 2,2 млн соответственно.

Рисунок 2.4

Количество посетителей в день сайта «ВКонтакте»Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL:https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)

Рисунок 2.5

Половозрастная структура аудитории «Вконтакте»Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL:https://vk.com/page-47200925_44240810 (дата обращения 03.03.2017)

На рисунке 2.6 представлена классификация профилей всех пользователей сети «ВКонтакте». Таким образом, аудитория дифференцирована на учащихся, руководителей, специалистов, служащих, рабочих и домохозяек. Данные демонстрируют, что рассматриваемая онлайн площадка наиболее популярна у специалистов (11,8млн), в то же время наименее популярна у домохозяек (2,8 млн).

Рисунок 2.6

Профили пользователей «ВКонтакте»Аудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 04.03.2017)

Таким образом, мы видим, что основной сегмент потребителей представлен на данной площадке. К тому же, данные рисунка 2.7 позволяют наглядно отметить, что аудитория других популярных в России социальных сетей, таких как «Одноклассники» и Facebook пересекается в большей степени с социальной сетью «ВКонтакте».

Рисунок 2.7

Пересечение аудиторииАудитория Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 04.03.2017)

В этой связи,платформа «ВКонтакте» позволяет компании выстраивать коммуникацию с существующими целевыми группами, а также охватывать новую потенциальную аудиторию.



2.4.2 Официальные сообщества «ВКонтакте» как инструмент влияния бренда на целевые группы

В настоящей работе было неоднократно упомянуто о растущем интересе брендов к социальным сетям. Для реализации такой задачи как выход в онлайн среду, компания выбирает наиболее релевантные социальные сети и создает собственный профиль, сообщество либо канал (в зависимости от типа площадки).

В рамках данного исследования мы рассмотрим официальные сообщества компаний. В этой связи, первоначальной задачей является выявление вопроса о том, интересны ли зарегистрированные, от лица компании, группы членам социальной сети.

Данные рисунка 2.8 демонстрируют нам, что пользователи социальной сети «ВКонтакте» посещают сообщества наряду с просмотром сообщений.

Рисунок 2.8

Активность пользователей по разделамАктуальная аудитория социальной сети Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата обращения 04.03.2017)

В ходе раздела 2.4 было выяснено, что наиболее популярной социальной сетью в России является «ВКонтакте». Ей пользуются около 48млн человек. Наличие различных возрастных групп, а также классификация профилей данной площадки позволяет сделать вывод о том, что представители различных целевых групп компаний присутствуют на данной онлайн платформе. Следовательно, компании имеют возможность коммуницировать с аудиторией через «ВКонтакте» путем создания официальных сообществ, которые, как демонстрируют данные, пользователи сети посещают достаточно активно.

В рейтинг топ-бренд сообществ в «Вконтакте» по индексу вовлечения «Индекс вовлечения BrandAnalytics рассчитывался по формуле: сумма комментариев, отметок «Мне нравится» и «Поделиться» ко всем публикациям на странице автора или группы за месяц» за февраль 2016 года Рейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/top-populyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017), входят: AliExpress, РИВ ГОШ, Adidasfootball, KFC Россия, Nestle, CocaColaи другие:

Рисунок 2.9

Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения

По количеству подписчиков, топ бренд-сообщества на февраль 2016 года возглавилиРейтинг сообществ брендов во «Вконтакте»// Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/top-populyarnykh-brend-soobshchestv-vkontakte-21358.html (дата обращения 04.03.2017): AliExpress, Сбербанк, МТС, Samsung Mobile, МегаФон, NESCAFE.



Рисунок 2.10

Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения

2.5 Официальные сообщества брендов рынков снеков и безалкогольных напитков, подлежащие исследованию

В настоящем исследовании будут проанализированы сообщества брендов рынка снеков и безалкогольных напитков. А именно:

Таблица 5

Рынки, подлежащие анализу



В таблице 6 приведена основная информация о сообществах, которые были выбраны для дальнейшего анализа. Рассмотрено название сообщества, его позиционирование, тип (открытое/закрытое) и количество подписчиков.

Таблица 6

Сообщества брендов, опубликованные посты которых, подлежат анализу

Название сообщества	Позиционирование	Тип сообщества	Количество подписчиков
Coca Cola Россия	Счастье неизменно с 1886 года	Открытое	3 057 400
Fanta	Встречаем весну играючи! Открывай мир Fanta Play и #играем с нами: vk.com/playfanta.	Открытое	405 341
Sprite	Если делаешь что-то, то делай это с жаждой, чтобы получать максимум удовольствия. Слушай музыку с жаждой и не останавливайся на этом - смотри с жаждой, учись с жаждой, смейся и путешествуй с жаждой! Экспериментируй, ищи, пробуй новое. Sprite поможет найти вдохновение и научит не бояться жажды!	Открытое	178 156
Adrenaline Rush	Группа Adrenaline Rush - для всех, кто живет полной жизнью и верит в бесконечность человеческих возможностей, силу духа и энергию сердца! У нас вы найдете самую актуальную информацию об экстремальных видах спорта и спортивных мероприятиях, отчеты и анонсы шоу Adrenaline FMX Rush, а также узнаете о фактах из жизни команды Adrenaline Rush Ferz.	Открытое	366 090
Burn	BURN - это заряд энергии для тех, кто живет здесь и сейчас, кто стремится к своей цели, большой или маленькой. Каждый день - это возможность получить от жизни максимум впечатлений и новых знаний. Не теряй ни секунды. Живи с энергией burn.	Открытое	63 810
Red Bull	www.redbull.com	Открытое	374 806
Lays	Если ты любишь развлекаться, весело проводить время с друзьями и наслаждаться жизнью -- присоединяйся к нам! А чипсы Lay's сделают отдых ярче и поднимут настроение всей компании!	Открытое	149 726
Pringles	Добро пожаловать в официальную группу Pringles! Наша группа для энергичных и жизнерадостных людей, которые обожают чипсы и веселые компании. Также здесь тебя ждет уйма прикольного контента, конкурсы с мега-призами и возможность поучаствовать в классных мероприятиях и вечеринках. Присоединяйся к группе Pringles! Самая веселая & вкусная группа приветствует тебя!	Открытое	96 375
Tuc	Представлено в виде графических символов.	Открытое	144 639

2.6 Эмпирическая база исследования

Эмпирическая база представляет собой опубликованные в «ВКонакте» записи сообществ 9 брендов: Adrenaline Rush, Burn, Coca-Cola, Fanta, Lays, Pringles, Red Bull, Sprite, а также Tuc, за период 2014 - 2015 год. Она включает в себя 1000 постов.

...