Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда

Выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда

Функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды. Анализ особенностей коммуникационного процесса компании с аудиторией путем применения социальных сетей. Типы мотивации потребления медиа-контента у подписчиков сообществ бренда.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 25.06.2017
Размер файла 2,0 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

В результате, было выделено шесть кластеров.Первый кластер включает участников, которым свойственны функциональные потребности, второй - эмоционально-самоориентированные потребности, третий - социально-реляционные потребности, четвертый - самоориентированные социально-реляционные потребности, пятый - эмоциональные потребности, шестой - социальные потребности.

Далее были проанализированы показатели по трём шкалам: пол, частота посещения сообщества и экономическая группа у шести групп. Средние по шкалам для каждого из кластеров представлены в таблице:

Таблица 40

Средние по шкалам для каждого из кластеров

Кластер

Пол

Частота посещения сообщества

Экономическая группа

1

0,64

2,55

3,75

2

0

2

2,67

3

0,78

3,39

3,76

4

0

4

4

5

0,5

2,25

3,5

6

0,33

3

4,17

Поскольку данные не удовлетворяют условиям, необходимым для проведения дисперсионного анализа (данные ненормально распределены), невозможно утверждать о значимости различий между кластерами. Однако, опираясь на описательную статистику, можно сделать замечания относительно общих и частных тенденций:

· В то время как четыре кластера (№1, №3, №5 и №6) включают как женщин, так и из мужчин, два других: №2 и №4 состоят только из мужчин.

· Можно предположить, что кластеры характеризуются разной частотой посещения сообщества: в среднем, реже всего в группы заходят члены кластеров №1, №2 и №5 - около 1-2 раз в неделю. Немного чаще посещают группу члены кластера №6 - в среднем, 3-5 раз в неделю. Постоянными посетителями сообщества являются участники кластеров №3 и №4 - в среднем, они заходят в группу «ВКонтакте» каждый день.

· Несмотря на то, что кластеры характеризуются сходными средними значениями по шкале экономического достатка, одному из них соответствует более низкий средний показатель (№2), а двум другим - более высокий (№4 и №6).

Таким образом, можно предположить, что участники онлайн сообществ, относящиеся к различным кластерам, дифференцируются на основании пола, уровня экономического достатка, а также частоты посещения сообщества, однако сделать выводы о существовании значимых различий будет возможно только после увеличения размера выборки и удовлетворения условия о нормальности распределения данных.

3.7 Рекомендации по формированию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте»

При выборе компанией механизмов влияния на онлайн аудиторию, то есть формирования стратегического плана действий, который направлен на получение обратной связи от потребителей в виде когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика, важно учитывать следующее.

Безусловно, ключевая задача перенести фокус внимания с каждого поста на единую SMM стратегию для сообщества. То есть выстроить систему публикаций, которая будет релевантна для потребителя и способна повысить его степень вовлеченности.

При создании данной стратегии, эффективнее всего, на наш взгляд, учитывать как «внешние», так и «внутренние»механизмы влиянияна потребителя. Под «внешними» подразумевается визуальные атрибутыпоста, которые способны привлечь как можно больше внимания целевой аудитории. Не менее важно использовать«внутренние»механизмы влияния, то есть публиковать контент, коррелирующий с мотивацией потребления пользователей сообщества.

3.7.1 «Внешние» механизмы влияния

Прежде всего, посты должны быть унифицированы по внешней форме подачи информации, по стилистике обращения к пользователям, а также транслировать единые для всех каналов коммуникации: позиционирование, сущность, индивидуальность, культуру, ценности, преимущества и характерные черты бренда.

Согласно результатам первого этапа эмпирического исследования, публикация обязательно должна включать в себя мультимедийный фрагмент, фото либо видео, для наибольшего привлечения внимания со стороны аудитории. Посты данного типа способны вызвать дискуссию среди пользователей, собрать большое количество лайков, а репосты, которые также чаще всего происходят благодаря мультимедийным фрагментам, обладают потенциалом привлечения новой аудитории для сообщества бренда. Время публикуемого поста определяет степень воздействия сообщения на аудиторию. Наиболее активная обратная связь зафиксирована у постов, публикуемых в утренние часы. В это время подписчики наиболее восприимчивы к информации, в виду большого информационного шума в течение дня. Отметим, что тип публикуемого контента также способен оказывать влияние на аудиторию. Наибольшее количество обратной связи получает «полезная» информация, которая содержит новость о продукте и компании, конкурс для подписчиков, юмор.

Данные рекомендации носят общий характер в виду, ограниченного количества брендов, которыепредставляли следующие сегменты рынка: безалкогольные напитки и снеки. Более индивидуализированные рекомендации, которые можно экстраполировать на сообщества брендов других сегментов рынка, возможны после проведения дополнительных исследований.

3.7.2 «Внутренние» механизмы влияния

Апеллируя к данным, полученным в ходе проведения второй части исследования, можно заключить, что мотивация потребления у подписчиков различных сообществ отлична друг от друга. В этой связи, важно, чтобы SMMстратегия, которая способна оказывать наибольшее влияние на потребителя,коррелировала с их потребностями.

В случае если, у целевой аудитории превалируют функциональные потребности, то рекомендуется включать в публикации информацию о продукте или компании, отзывы покупателей, советы о том, как и гдеприобрести данный товар. Для потребителей данного типа важно получить информацию о том, кто и каким образом может помочь им при возникновении сложностей с приобретением и использованием товара. Помимо всего прочего, аудитория обращает внимание на контакты компании, которые важно разместить в «шапке» профиля. В данном случае одним из основных инструментов влияния выступят регулярно проводимые акции и специальные предложения только для подписчиков сообщества.

Целевая аудитория с ярко выраженными эмоциональными потребностями, использует площадку бренда в качестве облегчения личных проблем. Актуальным будет информация, подчеркивающая привилегированность пользователей сообщества. Рекомендуется создать особый виртуальный мир, публикуя «тайную» информацию для подписчиков. Коммуникация может носить сокровенный характер, вовлекать аудиторию, делая акцент на эмоциях. Важно использовать короткие эмоциональные фразы и мотивирующие мультимедийные фрагменты как инструменты влияния на аудиторию.

Социальные потребности подписчиков детерминирует построение контента таким образом, чтобы у аудитории была возможность обмениваться информацией друг с другом. Важно сделать акцент на том, что каждый член сообщества важен компании, и все вместе создают единую команду. В данном случае ключевым инструментом влияния выступят опросы и дискуссии, в которых могут принимать участие все подписчики.

Пользователи, у которых доминируют самоориентированные потребности, ценят в сообществе возможность прорекламировать себя, сравнить личные достижения с достижениями других подписчиков. Для данной целевой аудитории необходимо строить коммуникацию, в которой личные победы подписчиков будут подчеркнуто важны для компании. Также, важно позволить пользователям демонстрировать свои успехи в рамках сообщества, например создать альбом для фотографий, организовать конкурс достижений и прочее.

Реляционные потребности определяют использование следующих инструментов влияния: совместное творчество (подписчиков с компанией), создание виртуального (необезличенного) персонажа, который будет вести коммуникацию от лица компании, а также акции, который позволят подписчикам стать ближе к бренду, например, розыгрыш брендированных подарков, приглашение на участие в мероприятии компании.

Заключение

Целью настоящей работы является выявление механизмов влияния социальных сетей (сообществ компании) на целевые группы бренда. Для реализации цели были исследованы теоретические и практические аспекты данного вопроса.

В результате, решены все поставленные задачи:

· Рассмотренысодержаниятеоретическихпонятий: «социальные сети» и «механизмы влияния»;

· Выявить ключевые характеристики социальных сетей как онлайн платформы;

· Рассмотреть функции социальных сетей для пользователей и представителей бизнес-среды;

· Провести анализ особенностей коммуникационного процесса компании с аудиторией путем применения социальных сетей;

· Выявить характеристики опубликованных постов в сообществах социальных сетей, оказывающих наибольшее влияние на аудиторию бренда;

· Определить ключевые типы мотивации потребления медиа-контента у подписчиков сообществ бренда;

· Сформулировать рекомендации для компаний по созданию и применению механизмов влияния на подписчиков бренд-сообщества в социальной сети «ВКонтакте».

В ходе теоретического анализа, были представлены различные подходы к содержанию ключевых концептов,определены основные функции онлайн площадок для пользователей и компаний, идентифицированы особенности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, рассмотрены типы потребностей, детерминирующие мотивацию потребление медиа контента.

Глобализация и дигитализация порождает необходимость трансформации модели коммуникации бренда с потребителем. Современные компании переходят от иерархической модели, такой как: автор-читатель, ккоммуникационной модели: субъект-субъект, гдесовременный потребитель становится партнёром.Отсутствие различных для коммуникации границ, существующих в традиционной модели, быстрое получение обратной связи, а также возможностьрасширения базы личной информации о потребителе, - все это обуславливает рост интереса к социальным сетям со стороны игроков бизнеса.

В ходе реализованного первого этапаэмпирического исследования, были выявлены «внешние» механизмы влияния на целевую аудиторию бренда посредством социальных сетей. На подписчиков сообществоказывают воздействие такие атрибуты поста как: время суток, день недели, тип поста и тип контента. В результате, автором сформированы рекомендации по применению «внешних» механизмов влияния, которые могут быть имплементированы в практику компаний, представленных в социальных сетях.

Итак, пост, оказывающий на целевую аудиторию наибольшее воздействие, следует публиковать в утренние часы субботнего дня. Он должен содержать фото- либо видео- фрагмент, а также «полезную» для пользователя информацию, то есть содержать в себе новость, игру/конкурс илиюмор.

Согласно результатам второго этапа эмпирического анализа, мотивация потребления медиа-контента у пользователей различных сообществ отлична друг от друга, что является основанием для идентификации «внутренних» механизмов влияния на целевую аудиторию. В среднем, было определено 5 типов потребностей (как «чистых», например: функицональных, так и комбинированных, например: эмоционально-социальных), которые детеминировали участие аудитории в жизни группы «ВКонтакте». Однако, в ходе анализа в каждой исследуемой группе был выявлен тип потребностей, который проявился дважды. Данный тип и был определен как доминирующий. В процессе формирования контент-плана, для компании важно учитывать мотивацию потребления потребителей, в виду того, что инструменты влияния, ориентирующиеся на них способны повысить степень вовлеченности аудитории в сообщество.

Таким образом, цель исследованиядостигнута.

Исследовательские гипотезы Н1, Н2, Н3, Н5 были подтверждены, в то время как исследовательская гипотеза Н4 была подтверждена частично.

Рассматривая перспективы развития темы, отметим, что одним из ключевых направлений исследований может являться выбор других сегментов рынка и, соответственно, их представителей. Также, увеличение размера выборки и удовлетворение условия о нормальности распределения данных позволит сделать выводы о существовании значимых различий между такими характеристиками как частота посещения сообщества, пол, возраст, материальное положение.

Список литературы

Книжные издания

1. Аакер Д., Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 340.

2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., 2000. с. 651.

3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях.: Манн, Иванов, Фербер, 2016. с. 240.

Периодические издания

4. Гладких И.О. Тенденции социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций//Реклама. Теория и практика. - 2015. - 03(69). С. 168-173.

5. Караулова А.Ю. Типичные ошибки продвижения компаний в социальных сетях//Реклама. Теория и практика. - 2016. - 04(76). С. 240-251.

6. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства//Маркетинговые коммуникации. - 2013. - 05(77). С. 262-274.

7. Матюшкин В.С. Особенности коммуникаций в социальных медиа: SMM, контент-маркетинг и сторителлинг//Маркетинговые коммуникации. - 2016. - 02(92). С. 96-102.

8. Назаров М.М. К вопросу об отклике на баннерную рекламу: опыт поискового исследования//Интернет-маркетинг. - 2010. - 04(58). С. 252-260.

9. Уолкер Р., Уэст П., Пойнор Л. Что стоит за «лайком»: воздействие просто присутствия в сети на оценку бренда и намерение совершить покупку в социальных медиа//Маркетинговые коммуникации. - 2014. - 01(79). С. 52-62.

10. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и связи с общественностью в обществе инноваций//В кн.: Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Материалы Xмеждународной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 21-22 апреля 2011 г. СПб. : Факультет филологии и искусств СПбГУ, 2011.

11. Abzari M., Ghassemi R., Vosta L. Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro company// Procedia Social and Behavioral Sciences. - 2014. - Vol. 143. - P. 822 - 826.

12. Benson V., Tuninga R., Saridakis G. Analyzing the Strategic Role of Social Networking in Firm Growth and Productivity. - 2016. - p. 525.

13. Benthaus, J., Risius, M., Beck, R. Social media management strategies for organizational impression management and their effect on public perception//Journal of Strategic Information Systems. - 2013. - P. 1-13.

14. Chen, A., Lu, Y., Chau, P., Gupta, S. Classifying, Measuring, and Predicting Users' Overall Active Behavior on Social Networking Sites//Journal of Management Information Systems. - 2014. - Vol. 31, №3. - P.213-253.

15. Crijns, H., Hudders, L., Cauberghe, V., Claeys, AS. Facebook as a corporate communication tool for companies? A content analysis of the communication strategies of reputable Belgian companies on the social network site// Tijdschrift voor communicatiewetenschap. - 2015. - Vol.43, №1. - P.27-39.

16. Damjana, J., Zavrsnik, B. The role of social networks for business in the marketing communications//Scientific Annals of the 'Alexandru Ioan Cuza' University of Iasi. - 2012. - Vol. 59, №1. - P. 155-168.

17. Davis, R., Piven, I., Breazeale, M. Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. - 2014. - Vol. 21, №4. - P. 468-481.

18. Dholakia, U., Bagozzi, R., Klein Pearo, L. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities// International Journal of Research in Marketing. - 2004. - Vol. 21, №3. - P. 241-263.

19. Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С. A stage to engage: Social media use and corporate reputation// Tourism Management. - 2015. - Vol. 47. - P. 58-67.

20. Enginkaya E., Yэlmaz H. What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study// Social and Behavioral Sciences. - 2014. - Vol. 148. - P. 219-226.

21. Erdogmus I., Cicek M. The Impact of Social Media Marketing on Brand loyalty//Procedia. - 2012. -Vol. 58. - P. 1353-1360.

22. Erragcha, N., Romdhane, R. Social Networks as Marketing Tools//Journal of Internet Banking & Commerce. - 2014. - Vol.19, №1. - P. 1-12.

23. Eric W.T. Ngai, Spencer S.C. Tao, Karen K.L. Moon. Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks//International Journal of Information Management. - 2015. -Vol. 35. - P. 33-44.

24. Garcнa, M., Sбnchez-Cabezudo, A. Identifying the new In uencers in the Internet Era: Social Media and Social Network Analysis// Revista EspaГ±ola de Investigaciones Sociologicas. - 2016. - Issue 153. - P.23-40.

25. Gensler S., Vцlckner F., Liu-Thompkins Y., Wiertz C. Managing Brands in the Social Media Environment//? Journal of Interactive Marketing. - 2013.-Vol. 27. - P. 242-256.

26. Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior// Journal of Business Research. - 2016. - Vol. 69, P. 5833-5841.

27. Goh, T. Teaching Social Media Analytics: An Assessment Based on Natural Disaster Postings. - 2015. - Vol.26, №1. - P. 27-36.

28. Guo, H., Pathak, P., Cheng, H. Estimating Social Influences from Social Networking Sites-Articulated Friendships versus Communication Interactions//Decision Sciences. - 2015. - Vol.46, Issue 1. - P.135-163.

29. Hahn I., Scherer F., Basso K., Santos M. Consumer Trust in and Emotional Response to Advertisements on Social Media and their Influence on Brand Evaluation// Brazilian Business Review. - 2016.

30. Hamilton M., Kaltcheva V., Rohm A. Social Media and Creation: The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion// Journal of Interactive Marketing. - 2016. - Vol.36. - P. 121-133.

31. Homburg, C., Ehm, L., Artz, M. Measuring and managing consumer sentiment in an online community environment//Journal of Marketing Research. - 2015. - Vol.LI. P. 629-641.

32. Howard, P. N., Parks, M. R. Social media and political change: Capacity, constraint, and consequence//Journal of Communication. - 2012. - Vol. 62, Р. 359-362.?

33. Hudson, S., Huang, L., Roth, M., Madden T. The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors//International Journal of Research in Marketing. - 2016. - Vol.33, №1. - P.27-41.

34. Hudson S., Roth M., Madden T., Hudson R. The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees// Tourism Management. - 2015. - Vol. 47. - P. 68-76.

35. Kaplan, A. M., Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media//Business Horizons. - 2010. - Vol. 53, Р. 59-68.

36. Katona, Z., Zubcsek, P., Sarvary, M. Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network//Journal of Marketing Research. - 2011. Vol.48, №3. - P.425-443.

37. Killian, G., McManus, K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration//Business Horizons. - 2015. - Vol.58, №5. - P. 539-549.

38. Kim A., Ko E. Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand// Journal of Business Research. - 2012. - Vol. 65. - P. 1480-1486.

39. Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K. From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior// Journal of Marketing. - 2016. - Vol. 80, Issue 1. - P. 7-25.

40. Lacayo-Mendoza, A., de Pablos-Heredero, C. Managing relationships and communications in higher education efficiently through digital social networks: The importance of the relational coordination model//Dyna. - 2016. - Vol.83, Issue 195. - P.138-146.

41. Leonardi, P. Ambient awareness and knowledge acquisition: using social media to learn “who knows what” and “who knows whom”//MIS quarterly. - 2015. - Vol.39, №4. - P. 747-762.

42. Malthouse E., Haenlein M., Skiera B., Wege E., Zhang M. Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House// Journal of Interactive Marketing. - 2013. - Vol.27. - P. 270-280.

43. Manika D., Papagiannidis S., Bourlakis M. Understanding the effects of a social media service failure apology: A comparative study of customers vs. potential customers//International Journal of Information Management. - 2016. - Vol. 37, Issue 3, P. 214-228.

44. Ramaswamy V., Ozcan K. Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications// International Journal of Research in Marketing. - 2016. - Vol. 33. - P. 93-106.

45. Parsons, A., College, K. Using Social Media to Reach Consumers: A Content Analysis of Official Facebook Pages//Academy of Marketing Studies Journal. - 2013. - Vol.17, №2. - P.27-36.

46. Plume, C., Dwivedi, Y., Slade, E. Social Media in the Marketing Context. Chandos Publishing, 2016. P. 182.

47. Saboo A., Kumar V., Ramani G. Evaluating the impact of social media activities on human

48. brand sales// International Journal of Research in Marketing. - 2016. - Vol. 33. - P. 524-541.

49. Schlee, R., Harich, K. Teaching Students How to Integrate and Assess Social Networking Tools in Marketing Communications//Marketing Education Review. - 2013. - Vol. 23, Issue 3. - P.209-224.

50. Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D. Measuring Consumers' Engagement With Brand-Related Social-Media Content Development and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement with Brands// Journal of Advertising Research. - 2016. - Vol. 56.

51. Schweidel, D., Moe, W. Listening In on Social Media: A Joint Model of Sentiment and Venue Format Choice//Journal of Marketing Research. - 2014. - Vol.LI. P.387-402.

52. Smedescu, A. Social Media Marketing Tools//Social Media Marketing Tools. - 2013. - Issue 4. - P.23-29.

53. Soares, A., Pinho, J. Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence// Journal of Research in Interactive Marketing. - 2014. - Vol. 8, №3. - P.245-263.

54. Talpau, A. Social media - a new way of communication//Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. - 2014. - Vol. 7, № 2. - P.45-52.

55. Xie K., Young-Jin Lee. Social Media and Brand Purchase: Quantifying the Effects of Exposures to Earned and Owned Social Media Activities in a Two-Stage Decision Making Model// Journal of Management Information Systems. - 2015. - P. 204-238.

56. Zamith, R., Lewis, S. Content Analysis and the Algorithmic Coder: What Computational Social Science Means for Traditional Modes of Media Analysis//Annals of the American Academy of Political and Social Science. - 2015. - Vol. 659, №1. - P.307-318.

57. Zsolt, K., Miklos, S. B2B Social Media "IT'S Communication, Not Marketing"//California Management Review. - 2014. - Vol. 56, №3. - P.142-156.

Электронные ресурсы

58. Актуальная аудитория социальной сети Вконтакте//Vk.com. URL: https://vk.com/doc2884043_437266042?hash=a6354dead928ae81e1 (дата обращения 09.05.2016)

59. Аудитория Вконтакте//Vk.com.URL: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения 09.05.2016)

60. Как управлять покупателем в условиях информационного шума//AdIndex.URL: http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/10/14/128915.phtml (дата обращения 14.05.15)

61. Маркетологи удвоят расходы на SMM в следующие пять лет// AdIndex. URL:http://www.adindex.ru/news/marketing/2016/02/19/132153.phtml(дата обращения 14.05.15)

62. Мотивация//Psychologos.ruURL: http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya (дата обращения 13.04.17)

63. i-COMference 2016: актуальная статистика ВКонтакте//Seonews.ru. URL:http://www.seonews.ru/events/i-comference-2016-aktualnaya-statistika-vkontakte/ (дата обращения 09.05.2016)

64. Leading social networks worldwide as of April 2016, ranked by number of active users//Statista.com.URL: http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (дата обращения 05.05.2016)

Приложение 1

Анализ публикаций о механизмах влияния социальных сетей на целевую аудиторию за период 2012 - 2017 год

Сведения о публикации

Ключевые индикаторы

Результаты

· Название: Social Media and Creation: The Role of Interaction Satisfaction and Interaction Immersion

· Авторы: Mitchell Hamilton & Velitchka D. Kaltcheva & Andrew J. Rohm

· Источник: Journal of Interactive Marketing 36 (2016) 121-133

Удовлетворенность клиентов и степень погружения во взаимоотношения бренда с потребителем в социальных сетях и их влияние на ценность предложения.

Респонденты должны были ежедневно заполнять дневник, отмечая все взаимодействия с брендом в онлайн среде, в социальных сетях. Кроме того, до и после периода заполнения дневника был проведен опрос у данных респондентов на тему их взаимодействия с брендом в социальных сетях. На основании полученных данных были построены две регрессионные модели участников, демонстрирующие две переменные: уровень удовлетворенности взаимодействия с брендом, и уровень погруженности в общение с брендом в онлайн среде.

· Название: Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior

· Авторы: Godey В., Manthiou А., Pederzoli D., Rokka J., Aiello G., Donvito R., Singh R.

· Источник: Journal of Business Research 69 (2016) 5833-5841

Маркетинговая деятельность брендов в социальных сетях как целостная концепцию, которая включает в себя пять аспектов (развлечения, взаимодействие, ультрасовременность, кастомизация, и из уст в уста), и воздействует на узнаваемость, имидж и капитал бренда.

Был проведен опрос 845 потребителей брендов класса люкс (китайцы, французы, индийцы и итальянцы), которые лояльны к пяти брендам (Burberry, Dior, Gucci, Hermиs и Louis Vuitton).

На основании данных опроса была разработана структурная модель уравнения, которая дополняет существующие знания о брендинге в СММ.

По результатам исследования: смм оказал существенное положительное влияние на капитал бренда, а также на его узнаваемость и имидж.

· Навзание: A stage to engage: Social media use and corporate reputation

· Авторы: Dijkmans С., Kerkhof Р., Beukeboom С.

· Источник: Tourism Management 47 (2015) 58-67

Воздействие пользователей социальных сетей на репутацию компании.

В ходе опроса среди 3531 клиентов и не-клиентов международной авиакомпании, были измерены участие потребителей в онлайн жизни бренда, а также восприятие корпоративной репутации авиакомпании в социальных сетях. Результаты показывают, что интенсивность использования социальных медиа положительно связано с участием потребителей в социальных медиа авиакомпании, особенно среди клиентов.Данное участие, в свою очередь, положительно связано с корпоративной репутацией, особенно среди не клиентов компании.

· Название: Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro company

· Авторы: Abzari M., Ghassemi R., Vosta L.

· Источник: Procedia Social and Behavioral Sciences 143 (2014) 822 - 826

Влияние СММ на отношение к бренду, а также на намерение о покупке.

210 респондентов участвовали в опросе (клиенты компании Iran Khodro). На основании которого, для дальнейшего исследования вопроса, было использовано моделирование.

Результаты структурного моделирования уравнения показали, что традиционная реклама и социальные медиа оказывают значительное влияние на отношение к бренду. Тем не менее, эффект от традиционной рекламы был меньше, чем от социальных медиа. Кроме того, положительные взаимоотношения потребителя и бренда оказывают значительное влияние на намерение совершить покупку.

· Название: Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications

· Авторы: Ramaswamy V., Ozcan K.

· Источник: International Journal of Research in Marketing 33 (2016) 93-106

Восприятие ценности бренда сотворчества в диджитал среде.

Ценность бренда сотворчества в рамках диджитал среды: создание и восприятие потребителями. Case-study: Starbucks, Apple, Nike.

· Название: Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand

· Авторы: KimA., KoE.

· Источник: Journal of Business Research 65 (2012) 1480-1486

Влияние таких конструктов в СММ как развлечение, взаимодействие, ультрасовременность, кастомизация, и из уст в уста на стоимость собственного капитала и капитала бренда; на стоимость акционерного капитала и капитала отношений, а также на намерение о покупке.

Влияние конструктов на стоимость собственного капитала, намерение о покупке и капитала бренда оказалось положительным; а влияние на стоимость акционерного капитала и капитала отношений оказалось нейтральным.

Результаты этого исследования помогут прогнозировать будущее покупательское поведение своих клиентов более точно и обеспечить руководство по управлению своими активами и маркетинговой деятельности.

· Название: Evaluating the impact of social media activities on human

· brand sales?

· Авторы: Saboo A., Kumar V., Ramani G.

· Источник: International Journal of Research in Marketing 33 (2016) 524-541

Влияние СММ на процесс покупки

В музыкальной индустрии (эмпирический контекст), было предположено, что потребители участвуют в трех мероприятиях социальных медиа для повышения привлекательности своих брендов: отбор проб музыки (SPLAYS), следующие музыкальные художников (SFANS), и комментируя художников "веб-сайты социальных медиа (SWOM).

В частности, исследование показало следующие результаты: влияние SPLAYS уменьшается при уменьшении скорости, SFANS возрастает с уменьшением скорости и SWOM возрастает все более быстрыми темпами.

· Название: Managing Brands in the Social Media Environment?

· Авторы: Sonja Gensler, Franziska Vцlckner, Yuping Liu-Thompkins, Caroline Wiertz

· Источник: Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 242-256

Научные публикации 2006 - 2013 гг. о социальных медиа

Мета-анализ, в ходе которого все существующие научные публикации за период 2006-2013 гг были дифференцированы по четырем направлениям:

1. Сообщества бренда;

2. Технология из уст в уста (в онлайн-среде);

3. Анализ онлайн среды;

4. Управление кризисными ситуациями компании в сети.

· Название: Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House

· Авторы: Edward C. Malthouse, Michael Haenlein, Bernd Skiera, Egbert Wege, Michael Zhang

· Источник: Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 270-280

Факторы, влияющие на развитие CRM в условиях роста популярности социальных медиа.

В данной статье рассматривается, как CRM должна адаптироваться к росту социальных медиа. Конвергенция социальных медиа и CRM создает подводные камни и возможности, которые изучаются.

В контексте развития социальных сетей трудность применения CRM связана с:

· оценкой результатов деятельности;

· показателями;

· интеграцией в маркетинговую стратегию;

· отсутствием организации контроля за распространения сообщений, больших и неструктурированных массивов данных, конфиденциальностью, безопасностью данных,

· нехваткой квалифицированной рабочей силы,

· измерением ROI социальных медиа маркетинговых инициатив,

· стратегией управления сотрудниками,

интеграцией сенсорных клиентов точек.

· Название: Social media research: Theories, constructs, and conceptual frameworks

· Авторы: Eric W.T. Ngai, Spencer S.C. Tao, Karen K.L. Moon

· Источник: International Journal of Information Management 35 (2015) 33-44

46 научных статей на тему социальных медиа.

Мета-анализ публикаций, анализ эволюции дефиниции «социальные сети».

· Название: The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees

· Авторы: Simon Hudson , Martin S. Roth, Thomas J. Madden, Rupert Hudson

· Источник: Tourism Management 47 (2015) 68-76

Воздействие социальных сетей на целевую аудиторию бренда (фанаты и потенциальные потребители музыкального фестиваля).

На основе глубинного анализа литературы, была разработана и протестирована концептуальная модель с использованием моделирования структурными уравнениями. Результаты показывают, что социальные медиа действительно оказывают существенное влияние на эмоции и привязанности к музыкальному фестивалю, а также, что социальные отношения на основе СМИ приводят к желаемым результатам.

· Название: The impact of social media marketing on brand loyalty

· Авторы: Erdogmus I., Cicek M.

· Источник: Social and Behavioral Sciences 58 (2012) 1353

Воздействие социальных сетей на лояльность к бренду.

Результаты исследования показали, что лояльность клиентов положительно влияет, когда бренд (1) предлагает выгодные кампании, (2) предлагает соответствующее содержание, (3) предлагает популярные содержание, (4) появляется на различных платформах и предлагает приложения на социальные медиа. Клиенты предпочитают обмениваться музыкой на социальных медиа-платформах.

· Название: The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors

· Авторы: Simon Hudson , Li Huang, Martin S. Roth, Thomas J. Madden

· Источник: International Journal of Research in Marketing 33 (2016) 27-41

Влияние индивидуальных и национальных различий потребителей на взаимодействия с брендом в социальных медиа.

Индивидуальные и национальные различия влияют на отношения между использованием социальных медиа и взаимоотношений бренда с клиентами.

· Название: What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study

· Авторы: Ebru Enginkaya, Hakan Yэlmaz

· Источник: Social and Behavioral Sciences 148 (2014) 219 - 226

Мотивация потребителя взаимодействовать с брендом в социальных сетях.

Данное исследование было проведено с целью изучения мотивации потребителей, чтобы взаимодействовать с и / или о брендов на социальных медиа и разработать соответствующую шкалу. Выводы поисково-разведочных и подтверждающих анализов выявили пять различных факторов мотивации; "Марка Принадлежность", "Исследование", "поиск возможностей", "Диалог" и "Развлечения".обсуждался Сравнение этих мотивов и их уместности с поведением потребителей литературы.

· Название: Social Media and Brand Purchase: Quantifying the Effects of Exposures to Earned and Owned Social Media Activities in a Two-Stage Decision Making Model

· Авторы: Xie K., Young-Jin Lee

· Источник: Journal of Management Information Systems

· Date: October 1, 2015

Влияние оплаченных и заработанных социальных медиа на процесс принятия решения о покупке

В результате, влияние постов в заработанных медиа оказало большее влияние на процесс принятия решения о покупке у потребителей. Безусловно, следует публиковать также посты и в оплаченных медиа, однако следует обратить внимание на контент. Так как в случае каких-либо разногласий в содержании заработанные и оплаченные социальные медиа могут оказать негативное влияние на покупку продукции бренда.

· Название: Consumer Trust in and Emotional Response to Advertisements on Social Media and their Influence on Brand Evaluation

· Авторы: Hahn?I., Scherer?F., Basso K., Brachak dos Santos M.

· Источник:Brazilian Business Review (English Edition)

· Date: July 1, 2016

Влияние потребительского эмоционального отклика на рекламу на оценке бренда в онлайновом контексте в социальных медиа

Результаты показали следующее: (1) эмоциональный отклик на рекламу в социальных сетях оказали положительное влияние на оценки бренда; и (2) доверие потребителей оказало положительное влияние на оценку бренда и эмоциональный отклик на рекламу в социальных сетях.

· Название: From Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior

· Авторы: Kumar A., Bezawada R., Rishika R., Janakiraman R., Kannan P.K.

· Источник: Journal of Marketing

· Date: January 1, 2016

Влияние присутствия бренда в социальных сетях на три ключевых показателя клиента: расходы, кросс-покупки, и прибыльность.

Авторы исследуют эффект синергии от использования двух каналов коммуникации с потребителем: ТВ реклама и маркетинг в онлайн среде.

· Название: Understanding the effects of a social media service failure apology: A comparative study of customers vs. potential customers

· Авторы: Danae Manika, Savvas Papagiannidis, Michael Bourlakis

· Источник: International Journal of Information Management

· 8 February 2016

Антикризисное воздействие на целевую аудиторию бренда

Опрос 241 клиента и 271 потенциального клиента бренда сотового телефона

Предложен выход из кризисной ситуации посредством онлайн платформы. Возможные последствия и пути решения.

· Название: Measuring Consumers' Engagement With Brand-Related Social-Media Content Development and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement with Brands

· Авторы: Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D.

· Источник: Journal of Advertising Research

· Date: March 1, 2016

Взаимодействие потребителя с брендом в социальных сетях

Целью настоящего исследования было разработать шкалу для измерения взаимодействия потребителя с брендом, связанных с содержанием социально-медиа.

Приложение 2

Ключевые концепты, подлежащие исследованию

Название статьи /журнала/автор

Предметная область

Индикаторы

Методы исследования

Вопросы анкеты

Вопросы настоящего исследования

Measuring Consumers' Engagement

With Brand-Related Social-Media Content

Journal of Advertising Research. Mar2016, Vol. 56 Issue 1, p64-80. 17p.

Schivinski B., Christodoulides G., Dabrowski D.

300 брендов различных сфер бизнеса

Степень взаимодействия потребителя с брендом в зависимости от публикуемого контента в социальных сетях

Глубинное интервью (онлайн), фокус-группа (онлайн), опрос (онлайн)

Назовите бренды, на которых вы подписаны и активно следите в социальных сетях?

Как часто вы заходите в сообщества этих брендов?

Какие действия вы совершаете в сообществах брендов в социальных сетях?

Можете ли вы назвать действия компании в социальных сетях, которые мотивируют потреблять онлайн контент бренда?

Оцените свою степень вовлечения во взаимодействие с брендом в социальных медиа?

Сколько раз в неделю Вы посещаете сообщество ____ (Lay's), в котором состоите?

· Реже 1 раза в неделю

· 1-2 раза в неделю

· 3-5 раз в неделю

· Каждый день

Какие виды активности Вы проявляете в группе (отметьте все возможные варианты)?

· Пишу комментарии

· Ставлю лайки

· Делаю репосты

· Участвую в опросах группы

· Просматриваю посты

· Ничего из вышеперечисленного

Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model

Journal of Retailing and Consumer Services July 2014 21(4):468-481

Davis, R., Piven, I., Breazeale, M.

Потребление медиа контента в социальных сетях различных брендов

Выявление видов и типов мотивации потребления медиа контента официальных сообществ брендов в социальных сетях в связи с моделью The five sources model Дэвиса.

Глубинное интервью, фокус-группа (онлайн)

Взаимодействуете ли вы с брендом посредством социальных сетей?

Как вы проявляете активность в группе?

Почему вы потребляете контент, публикуемый в онлайн сообществе?

Опишите причины, которые мотивируют вас состоять в сообществах бренда и потреблять контент?

Отметьте наиболее близкие Вам продолжений суждения: «Я состою в группе Lay'sВКонтакте, потому что…»? Возможно от 1 до 5 вариантов ответа.

· Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

· Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

· Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

· Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

· Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

· Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

· Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

· В группе я могу выражать и развивать себя как личность

· Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

· Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

· Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

· Мне важно быть членом сообщества

· Я хочу взаимодействовать с другими людьми

· Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

· Я хочу напрямую общаться с компанией

· Я хочу стать ближе к представителям бренда

Приложение 3

Онлайн анкета, распространяемая путем рассылки подписчикам выбранных для исследования сообществ в «ВКонтакте».

Отметьте Ваш пол

a. Мужчина

b. Женщина

2. Сколько Вам полных лет?

_________________________

3. Какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя бы один раз в неделю (отметьте все подходящие варианты ответов)?

a. ВКонтакте

b. Одноклассники.ru

c. Мой Мир@mail.ru

d. Facebook

e. Instagram

f. Twitter

g. MySpace

h. Foursquare

i. LinkedIn

j. Другие ______

k. Затрудняюсь ответить

4. Сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?

a. Реже 1 раза в неделю

b. 1-2 раза в неделю

c. 3-5 раз в неделю

d. Каждый день

5. Сколько раз в неделю Вы посещаете сообщество Lay's/AdrenalineRush/CocaCola, в котором состоите?

a. Реже 1 раза в неделю

b. 1-2 раза в неделю

c. 3-5 раз в неделю

d. Каждый день

6. Какие виды активности Вы проявляете в группе (отметьте все возможные варианты)?

a. Пишу комментарии

b. Ставлю лайки

c. Делаю репосты

d. Участвую в опросах группы

e. Просматриваю посты

f. Ничего из вышеперечисленного

7. Отметьте наиболее близкие Вам продолжения суждения: «Я состою в группе Lay's/ AdrenalineRush/CocaColaВКонтакте, потому что…» (укажите не более 5 вариантов).

a. Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки

b. Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании

c. Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте

d. Группа помогает/может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта

e. Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься

f. Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным

g. Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру

h. В группе я могу выражать и развивать себя как личность

i. Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми

j. Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром

k. Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками

l. Мне важно быть членом сообщества

m. Я хочу взаимодействовать с другими людьми

n. Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта

o. Я хочу напрямую общаться с компанией

p. Я хочу стать ближе к представителям бренда

8. Мы просим оценить по значимости для Вас выбранные в 7 вопросе продолжения суждений, где самый важный для вас будет - 1, а менее важный - 5.

9. Укажите род Вашей деятельности

a. Учусь

b. Работаю

c. На пенсии

d. Безработный

e. Другое _____

10. Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?

a. Иногда нам не хватает денег даже на еду

b. На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает затруднения

c. Денег хватает на продукты и одежду, но купить крупную бытовую технику было бы затруднительно

d. Денег хватает на крупную бытовую технику, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия, автомобиль и т.д.) без обращения к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы

e. Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе покупку автомобиля или дорогостоящий отдых

a. Затрудняюсь ответить

11. Укажите Ваш город проживания

______________________

Приложение 4

Результаты глубинных интервью

Интервью

Данные о респонденте

Формулировка индикаторов, которая вызвала сложностей в восприятии

Комментарий респондента в связи с трудностью восприятия

Действия по результатам интервью

№1

Имя: Игорь

Пол: мужской

Возраст: 35 лет

Подписчик сообщества: Lay's

Я ищу в группе необходимую мне информацию.

Не понимаю, информацию о чем?

А, так и надо указать в ответе, потому что информация может быть разная.

Был заменен на: Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте.

Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

Ну она может помочь мне разрешить какую то проблему. Да, кому-то помогает, а кому-то только может помочь.

Был заменен на: Группа помогает/ может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

№2

Имя: Людмила

Пол: женский

Возраст: 22 года

Подписчик сообщества: Adrenaline Rush

Я ищу в группе необходимую мне информацию.

Информацию о компании и их услугах?

Наверное следует так и написать об этом.

Был заменен на: Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте.

Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

А если нет проблем?

Был заменен на: Группа помогает/ может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

№3

Имя: Ольга

Пол: женский

Возраст: 47 лет

Подписчик сообщества: Coca Cola

Я ищу в группе необходимую мне информацию.

Какую информацию? Нет, там в принципе публикуется разная информация, но все-таки не вся.

Был заменен на: Я ищу в группе необходимую мне информацию о компании и продукте.

Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

Есть ведь те, у кого таких проблем с CocaCola нет.

Был заменен на: Группа помогает/ может помочь мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

Интервью 1

Интервьюируемый: Игорь - подписчик сообщества Lay's в социальной сети «ВКонтакте», 35 лет.

Интервьюер: Алексеева Анна.

Анна: Добрый день, Игорь! Меня зовут Анна. Я являюсь студенткой магистерской программы факультета «Бизнеса и менеджмента» НИУ ВШЭ. В рамках магистерской диссертации, посвященной социальным сетям как инструменту маркетинговых коммуникаций, я провожу исследование на тему: «Потребление медиа контента сообществ бренда в социальных сетях». Буду Вам очень признательна, если Вы уделите мне некоторое количество времени и ответите честно на все вопросы.

Игорь: Здравствуйте, Анна. Я готов ответить на все вопросы.

Анна: Хочу отметить, что вся информация будет использована только в обобщенном виде после компьютерной обработки.

Игорь: Я не боюсь честно отвечать на Ваши вопросы. Но, спасибо, что сообщили!

Анна: Подскажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?

Игорь: Мне 35 лет.

Анна: Пользуетесь ли Вы Интернетом?

Игорь: Да, конечно. Мне кажется, что в наше время все им пользуются.

Анна: А как часто Вы им пользуетесь в течение дня?

Игорь: Очень часто, захожу туда практически каждые два часа.

Анна: Преимущественно с телефона? Или с компьютера?

Игорь: С телефона сижу, так удобнее, да и компьютер не всегда под рукой.

Анна: Это безусловно. А какими социальными сетями Вы пользуетесь хотя бы один раз в неделю?

Игорь: ВКонтакт захожу. И не раз в неделю, кстати.

Анна: А сколько раз в неделю Вы заходите в социальную сеть «ВКонтакте»?

Игорь: Каждый день.

Анна: Состоите ли Вы в каких-либо группах?

Игорь: Да, нужно все перечислить?

Анна: Меня интересует сообщество Lay's. Подскажите, пожалуйста, состоите ли Вы в нем?

Игорь: Да, состою.

Анна: Часто ли Вы его посещаете?

Игорь: Ну точно сказать не смогу, примерно 2 раза в неделю точно.

Анна: Совершаете ли Вы там какие-либо действия?

Игорь: Читаю, что они там написали и ставлю лайки, если нравится.

Анна: Сейчас прошу Вас посмотреть на возможные варианты ответов на вопрос: “Почему я состою в группе Lay's?” и прокомментировать как Вы их понимаете.

Игорь: Хорошо, давайте, показывайте.

Анна: Это отличная возможность узнать отзывы людей о данном продукте перед совершением покупки.

Игорь: Это значит, что перед тем, как я пойду и куплю товар, я смотрю что пишут люди в группе об этом товаре.

Анна: Я могу своевременно узнавать о новых акциях и предложениях компании.

Игорь: В группе размещают посты о скидках, распродажах всяких различных.

Анна: Я ищу в группе необходимую мне информацию.

Игорь: Не понимаю, информацию о чем?

Анна: О компании и продукте.

Игорь: А, так и надо указать в ответе, потому что информация может быть разная.

Анна: Группа помогает мне разрешить проблему, связанную с покупкой продукта.

Игорь: Ну она может помочь мне разрешить какую то проблему. Да, кому-то помогает, а кому-то только может помочь.

Анна: Участие в группе помогает мне отвлечься от личных проблем, развлечься.

Игорь: Человек заходит в группу, когда ему плохо, грустно или хочется посмеяться.

Анна: Благодаря членству в группе я чувствую себя особенным.

Игорь: Когда человек состоит в сообществе каком-то он считает себя каким-то привилегированным.

Анна: Группа помогает мне уйти от реальности, приобщиться к виртуальному миру.

Игорь: Пользователь сидит в группе, абстрагируется от реальности, считает себя частью виртуального пространства.

Анна: В группе я могу выражать и развивать себя как личность.

Игорь: Это понятно, что значит. Я могу писать там, высказывать свою позицию, и проявлять себя как личность.

Анна: Благодаря членству в группе я лучше познаю себя, изучая свой внутренний мир и сравнивая себя с другими людьми.

Игорь: Человек читает посты, общается с участниками, сравнивает их и свою точку зрения и через этот анализ может анализировать себя.

Анна: Участие в группе позволяет мне прорекламировать себя, заняться самопиаром.

Игорь: Это тоже понятно: я могу писать, что такой замечательный в группе. Может кто и заинтересуется.

Анна: Это отличная площадка для обмена опытом и информацией с другими подписчиками.

Игорь: Это значит, что мы можем в группе рассказывать друг другу что-то и советовать.

Анна: Мне важно быть членом сообщества.

Игорь: Человек хочет быть частью социума.

Анна: Я хочу взаимодействовать с другими людьми.

Игорь: В группе каждый подписчик может ответить другому или написать что-то кому-то.

Анна: Мне нравится предлагать идеи компании, придумывать конкурсы или новые акции для продукта.

Игорь: Я понял, что здесь имеется в виду: я имею возможность сам проявлять инициативу и креативить, придумывая акции и предложения компании для потребителей.

Анна: Я хочу напрямую общаться с компанией.

Игорь: Значит, что я воспринимаю группу как непосредственную возможность вести диалог с компанией.

Анна: Я хочу стать ближе к представителям бренда.

Игорь: Я понимаю это так: я вступил в группу, потому что рассматриваю ее как представителя компании.

Анна: Игорь, спасибо, что уделили мне время и ответили на вопросы!

Игорь: Желаю Вам удачи!

Интервью 2

Интервьюируемый: Людмила - подписчица сообщества Adrenaline Rush в социальной сети «ВКонтакте», 22 года.

Интервьюер: Алексеева Анна

Анна: Добрый день, Людмила! Меня зовут Анна. Я являюсь студенткой магистерской программы факультета «Бизнеса и менеджмента» НИУ ВШЭ. В рамках магистерской диссертации, посвященной социальным сетям как инструменту маркетинговых коммуникаций, я провожу исследование на тему: «Потребление медиа контента сообществ бренда в социальных сетях». Буду Вам очень признательна, если Вы уделите мне некоторое количество времени и ответите честно на все вопросы.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены