Размещено на http://www.allbest.ru/

60

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы детского маркетинга
• 1.1 Основные подходы к определению детского маркетинга
• 1.2 Детский маркетинг в современной теории маркетинга: цели и особенности инструментария
• 1.3 Инструментарий детского маркетинга
• Выводы по Главе 1
• Глава 2 Анализ особенностей детского маркетинга на примере продукта Kinder Сюрприз
• 2.1 Основные характеристики бренда Kinder
• 2.1.1 История бренда Kinder
• 2.1.2 Особенности продуктового предложения бренда Kinder
• 2.2 Инструментарий маркетинга продукта «Kinder Сюрприз»
• 2.3 Эмпирический анализ детского маркетинга продукта Kinder Сюрприз
• 2.3.1 Методология исследования
• 2.3.2 Результаты исследования
• 2.4 Рекомендации
• Выводы по Главе 2
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

На сегодняшний день на мировом рынке усиливается конкуренция между различными компаниями, предлагающими те или иные товары и услуги. С каждым годом борьба становится все жестче, так как количество товарных марок стремительно растет. По данным Всемирной Организации Интеллектуальной собственности (ВИОС), Глобальная база данных по брендам на сегодняшний день насчитывает 27,917,302 зарегистрированных товарных знака во всем миреПо данным «Глобальной базы данных по брендам» ВИОС («GlobalBrandDatabase», 2017). Каждый бренд хочет захватить максимально возможную долю рынка, поэтому борется за каждого потенциального потребителя. А с таким количеством разнообразных марок самое главное - не затеряться в толпе. Необходимо быть не просто на виду и на слуху у потребителей, но иметь такую отличительную особенность, которую ничем не может заменить ни один конкурент. В таких конкурентных условиях главное - верно выбрать свою целевую аудиторию и действовать в соответствии с ее образом мышления и ее потребностями.

Итак, идет активная борьба за потребителя. Для любого бренда одним из мощнейших оружий является лояльность его клиентов. А когда воспитывать лояльность, если не с раннего детства? В России доля детей в возрасте до 14 лет составляет 17% от общего населения страныПо данным Росстат («Распределение населения по возрастным группам», 2016 год). Таким образом, можно утверждать, что дети составляют не малую долю от общего числа. Более того этот показатель постоянно растет, поэтому неудивительно, что сегодня для многих компаний дети являются одной из самых желанных аудиторий. Но все, что касается детей, требует особого внимания и подхода, так как работа с ними не укладывается в классические принципы работы с потребителями. Дети отличаются от основной массы потребителей не только возрастом, но и особым строением психики, восприятием мира и предпочтениями. В связи с этим и появилось такое понятие как "детский маркетинг". А в чем заключаются его основные отличия и особенности? Как работать с детьми? Какие инструменты будут эффективны при продвижении детских товаров?

Целью данной работы является выявление отличительных особенностей маркетинговых инструментов продуктов, ориентированных на детей. Чтобы достичь этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

· определить причины выделения детского маркетинга в отдельное направление;

· выявить положение детского маркетинга в современной теории маркетинга;

· проанализировать современные инструменты детского маркетинга;

· изучить и проанализировать инструментарий детского маркетинга на конкретном примере.

Для достижения поставленной цели был выбран конкретный продукт в качестве примера. Был выбран продукт Kinder Сюрприз компании Ferrero, так как он является одним из примеров в сфере маркетинга, ориентированного на детей, получившего признание во всем мире за качество и творческому подходу к созданию продукта По данным официального сайта Kinder (URL: http://www.kinder.com.ru/ru/our-story-global).

Объект исследования: продукт Kinder Сюрприз бренда Kinder, принадлежащий компании Ferrero.

Предмет исследования: маркетинговые инструменты детского маркетинга.

Методология исследования. Для достижения цели работы использовалось три методы исследования: опрос, наблюдение, интервью (Таблица 1).

Таблица 1. Методология исследования

Актуальность выбранной темы заключается в том, что успех бренда и рост продаж компании зависит от выбранной стратегии и маркетинговой кампании. А в случае с детьми, маркетинговые инструменты могут кардинальным образом отличаться от тех, что были бы использованы при работе с взрослыми потребителями. Более того, необходимо учитывать, что в работе с детьми большую роль играют их родители: дети хотят - родители покупают. Таким образом, важно учитывать, что понравится нужно и ребенку, и взрослому.

В данной работе используются основные отечественные и зарубежные источники, посвященные детскому маркетингу. Но так как большинство зарубежных источников или охватывают узкие темы и конкретные сферы детского маркетинга, или применимы исключительно к той стране, где эти статьи были написаны, в качестве теоретических основ использовались наиболее фундаментальные работы отечественных авторов: Карпова М., Коцарь А., Хачатрян М., Царев А., Шадрина С., Эмар-Никола В. и др.

Данная работа состоит из трех частей: теоретические основы, информация о продукте Kinder Сюрприз и эмпирическая часть. В теоретической части представлены подходы к определению детского маркетинга, его цели инструментарий. Вторая часть работы посвящена продукту Kinder Сюрприз, на примере которого и будут проанализированы маркетинговые инструменты. Эмпирическая часть посвящена анализу особенностей детского маркетинга на примере продукта Kinder Сюрприз. Она представляет собой программу исследования, его результаты и рекомендации.

Глава 1. Теоретические основы детского маркетинга

Детский маркетинг относительно недавно привлек внимание научного сообщества. Это направление достаточно молодое, но привлекает массу внимания маркетологов. Они спорят, стоит ли выделять его как отдельное направление. Одни считают его самостоятельной единицей, другие же говорят, что детского маркетинга не существует. В данной главе будут рассмотрены основные теории детского маркетинга, его положение в современной теории маркетинга, а также его инструментарий в сравнении с традиционным маркетингом.

1.1 Основные подходы к определению детского маркетинга

Прежде чем дать определение детскому маркетингу, стоит вспомнить определение маркетинга в целом. Существует множество различных определений маркетинга от разных авторов. Классическое определение принадлежит одному из отцов-основателей этой науки Котлеру: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Котлер, 2007). Такое определение было предложено еще в 1984году, но бизнес не стоит на месте, и сегодня маркетинг более точное определяет AMA (American Marketing Association): "Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом". Итак, основная задача маркетинга состоит в создании ценности для потребителя, ведь приобретая предлагаемый продукт или услугу, клиент, в первую очередь, покупает ценность, которую данный продукт или услуга приносят. Таким образом, создание ценности и доставка ее до потребителя - вот две основные базы, на которых и строится маркетинг.

На сегодняшний день нет общепризнанного точного определения детского маркетинга. Более того, ведутся споры о существовании детского маркетинга как такового. Те, кто не верит в существование этого направления, аргументируют свое мнение, опираясь на теоретические основы, сформулированные Котлером: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится". То есть, основываясь на этом суждении, можно сказать, что продажи являются двигателем процесса маркетинга, а в таком случае необходимо ориентироваться на тех, кто и совершает эти покупки. Ребенок же таковым не является, так как все покупки, в том числе и приобретение детских товаров, совершают взрослые, а значит ориентироваться надо именно на них, следовательно, детского маркетинга не существует.

Второй аргумент основан на психологии и теории трансактного анализа, предложенной Берном, основанной на том, что у человека есть три эго-состояния: Взрослый, Родитель и Ребенок (Берн, 2014). В соответствии с этой теорией, каждый человек постоянно пребывает в одном из этих состояний и периодически меняет их в зависимости от ситуации. Эго-состояние Ребенок характеризуется тем, что человек ведет себя и мыслит в соответствии со своими детскими воспоминаниями и переживаниями. Поэтому предлагая товары, которые по идее должны заинтересовать детей, основной целью является разбудить "внутреннего ребенка" взрослого. Таким образом, маркетинг детских товаров ориентируется не на детей, а на взрослых, следовательно, детского маркетинга не существует. Таким образом, те, кто отрицает детский маркетинг, аргументируют свою позицию, ссылаясь на классические знания маркетинга и психологии.

Кроме того, ведутся большие споры на тему того, как дети коммуницируют с рекламой на ТВ и digital-рекламой. Кто-то говорит о том, что восприятие рекламных сообщений зависит от возраста, другие считают, что дети в связи с нехваткой жизненных навыков и опыта не могут воспринимать рекламные сообщения в любом возрасте, третьи считают, что реклама в любом случае дает ребенку возможность выбора, так как информирует его о разных товарах. Все споры сводятся к двум точкам зрения: одни считают, что реклама - это несправедливый инструмент в работе с детьми, так как они не способны разумно и рационально воспринимать ее сообщения, другие убеждены, что есть определенный возрастной порог, переходя через который, ребенок способен распознавать рекламные сообщения (Marshall D., 2010).

Те же, кто, наоборот, говорит о том, что маркетинг, ориентированные на детей есть и набирает обороты, основываются не на базовых знаниях, а на современном состоянии дел. Во-первых, как уже говорилось выше, дети не являются ЛПР, но они имеют непосредственное влияние на него. Не секрет, что любой ребенок способен уговорить своего родителя купить ему ту или иную вещь, и зачастую, уговоры имеют свой результат и мама или папа все-таки покупают то, чего требует их ребенок. А он не станет требовать того, на что он не обратил внимания, что прошло мимо его глаз. Значит, необходимо, чтобы товар привлек внимание ребенка, а чтобы этого добиться, нельзя использовать классические инструменты маркетинга, которые работают со взрослой аудиторией. Во-вторых, в современном мире дети отличаются своей самостоятельностью, располагают карманными деньгами, поэтому вполне способны купить что-либо без согласия взрослого (Меренкова, 2013). В-третьих, правильно используя инструменты детского маркетинга можно не только привлечь как можно больше детской аудитории, но и воспитать будущих лояльных потребителей. Опираясь на теорию трансактного анализа Берна, можно сказать, что если человек в детстве любил шоколад марки Х, то уже будучи взрослым человеком, пребывая в эго-состоянии Ребенок, он купит не только шоколад этой марки, но и другие товары марки Х, конфеты ведь были вкусные.

В данной работе поддерживается мнение о том, что детский маркетинг не только существует, но и развивается, изменяя некоторые тонкости с течением времени. Одним из самых трудных, но очень важных аспектов в детском маркетинге является определение возраста аудитории (Хачатрян, 2008). Среди детей 1 год решает многое, поэтому нельзя определить основные сегменты с достаточно широким разбросом, так как это может погубить всю стратегию. Так, например, дети от 0 до 1 года не рассматриваются в качестве объекта детского маркетинга, так как в этом возрасте они ни совершают покупки, ни влияют на решение родителей.

Следующая группа - это дети до 3ех лет. В этом возрасте главной особенностью является пристальное внимание ко всему яркому, блестящему, громкому и подвижному. В этот период ребенок еще мало, что понимает, поэтому реагирует в основном на яркую картинку. А вот становясь старше, ребенок начинает мыслить, осознавать информацию, которую слышит, поэтому здесь уже рекламные ролики имеют место быть: яркие, музыкальные видео с любимыми героями из мультфильмов и незатейливой и запоминающейся песней.

С поступлением в школу ребенок начинает обживаться в социуме, становится более самостоятельным и старается быть взрослее, чем он есть на самом деле, поэтому и реклама для них другая. Например, использование одинаковых героев в рекламе для дошкольников и детей, обучающих в начальных классах, невозможно. Более того, в этом возрасте весомое мнение имеет коллектив и друзья, поэтому появляются подобные мысли: "все пьют напиток Х, значит, и я буду, потому что это круто".

А начиная с 9 лет, появляются предпочтения, основанные на гендерных различиях: например, мальчики не признают ничего в теплых ярких тонах, потому что "это для девочек" и наоборот. Кроме того, в этот период особое влияние оказывают дети старшего возраста, они представляют собой авторитет (Шадрина, 2009).В 12 лет начинается позиционирование себя как взрослую самостоятельную единицу, поэтому маркетинговая стратегия товаров, которые ориентируются на аудиторию этого возраста, должна учитывать этот факт и акцентировать внимание на том, что предлагаемый товар не для детей (Крицкая, 2013).

Таким образом, можно сделать вывод, что детский маркетинг в связи со своей спецификой целевой аудитории выделяется как отдельное направление. Более того, не стоит забывать и об активном технологическом прогрессе, который давно уже добрался и до детских умов. Сегодня дети активно используют различные гаджеты и являются пользователями Интернета, что дает возможность брендам не только увеличить базу своих клиентов, но и сформировать лояльность к марке с самого детства, тем самым воспитав верных потребителей. В рамках данной работы, детский маркетинг будет определен как маркетинговая деятельность, ориентированная на детскую аудиторию, которая основывается на специфике восприятия и мышления ребенка, а также учитывает факторы важные для их родителей.

1.2 Детский маркетинг в современной теории маркетинга: цели и особенности инструментария

Основное отличие детского маркетинга от маркетинга в целом заключается в специфичности целевой аудитории. В предыдущем пункте сформулировано определение детского маркетинг, чтобы раскрыть его шире, следует обозначить особенности каждого элемента 4P детского маркетинга.

Product

Рынок детских товаров разнообразен и представлен множеством различных продуктов: от шоколада и соков до одежды и игрушек. Но главная характеристика заключается в том, что этот продукт должен не только заинтересовать ребенка, привлечь его внимание и создать для него определенную ценность, но и пройти проверку его родителями (Арсеньева, 2013). Несомненно, мама и папам важно, чтобы их ребенок был здоров, поэтому они стараются обезопасить его от всего, что могло бы иметь негативное влияние на его здоровье, психику и развитие. А ведь именно родители в большинстве случаев и принимают решение о покупке, поэтому важно учитывать этот факт и не забывать о предпочтениях родителей. Таким образом, принципиальным отличием продукта детского маркетинга от маркетинга в целом является ценность, как для детей, так и для родителей.

Place

Здесь особую роль играет мерчендайзинг товаров, ориентированных на детей, который должен учитывать психологические и физиологические особенности детей. Во-первых, атмосфера в магазине должна быть приятной и располагающей к покупке. В первую очередь это касается визуального мерчендайзинга. Как уже говорилось выше, дети обращают внимание на все яркое, именно поэтому должен быть разнообразие цветы в магазине, но главное не перестараться с яркостью и пестротой, так как это может отпугнуть более взрослую аудиторию, то есть родителей. Следует также учитывать и основной возраст аудитории, так как детям до 12 лет гораздо приятнее теплые тона, а вот тем, кто постарше - холодные. В любом случае в магазине должно быть много света, приятные музыка и запахи также имеют важное значение. Более того, сложно ходить в магазин с ребенком, так как за ним нужно следить, что отвлекает от покупок. Поэтому необходимо сделать все, что процесс покупки был наиболее приятен: широкие проходы, хорошая навигация, приветливый и информированный персонал, множество касс, наличие специальных тележек для детей, а также игровые зоны для специализированных детски магазинов. Все эти детали в совокупности повышают шансы покупки наибольшего числа товаров. Во-вторых, зонирование магазина играет важную роль. Необходимо, чтобы зоны были различимы, что делает навигацию по магазину проще и удобнее. В-третьих, выкладка товара. На первом плане должны быть помещены товары импульсивной покупки, более того начинаться все должно с более дорогих товаров, а те, что дешевле, должны располагаться в глубине магазина. Это нужно для того, чтобы ребенок, как только зашел в магазин, тут же схватил какую-нибудь игрушку и выпросил бы ее у мамы, при дальнейшем движении он будет хватать еще разные мелочи, но родитель будет отказывать ему, не обращая внимания на цену, аргументируя тем, что достаточно и одной игрушки. Также различные мелочи стоит располагать в прикассовой зоне, так как пока родители стоят в очереди, ребенок разглядывает все вокруг себя и хватает все, что привлекает его внимание. В связи с этим очевидно, что такие товары должны располагаться не на уровне глаз взрослого, а на уровне глаз ребенка, чтобы он мог не только увидеть, но и самостоятельно взять что-то, не прибегая к помощи взрослого. Еще одной эффективной выкладкой детских товаров являются отдельно стоящие стенды, которые, как правило, отличаются оригинальным внешним видом, яркими красками, необычной выкладкой, использованием бренд-персонажей и так далее. Все это способно поймать взгляд ребенка и, заинтересовав его, заставить подойти к стенду и взять предлагаемый товар. Таким образом, специфика места детского маркетинга заключается в особенном мерчендайзинге и в грамотном зонировании.

Price

Ценовые рамки достаточно размыты, так как все зависит от того, какой конкретно товар предлагается. Так, например, в пищевом сегменте высокие цены имеют место быть, если это оправдано в глаза родителей. Мама хочет для своего ребенка только самого лучшего и полезного, поэтому если продукт дорогой, но содержит целый ряд витаминов и полезен для здоровья малыша, то цена уйдет на второй план. А вот в случае с игрушками далеко не все родители посчитают высокую цену оправданной, тем более, если игрушка может в скором времени надоесть ребенку или он сломает ее. Таким образом, цена в детском маркетинге зависит от предлагаемого продукта.

Promotion.

Во-первых, стоит сказать, что сегодня дети избалованы разнообразием товаров, их стало все сложнее удивлять, поэтому цеплять их внимание стало труднее. Во-вторых, как уже говорилось выше, важно не только то сообщение и ценность, которые несет предлагаемый товар, но и его внешний вид, так как дети не мыслят рационально, а выбор делают, не анализируя плюсы и минусы, а просто выбираю то, что нравится больше. В-третьих, развитие технологий сильно сказалось на сегодняшнем поколении детей, так что даже дошкольники являются активными пользователями сети Интернет, поэтому онлайн-коммуникации (игровые порталы, приложения, конкурсы и акции, сайты) занимают далеко не последнее место. (Арсеньева, 2013) Таким образом, специфика коммуникации детского маркетинга состоит в том, что дети - это особенная аудитория, поэтому впечатления и эмоции являются главной составляющей.

Следовательно, основным вопросом детского маркетинга является - как понравиться ребенку и угодить его родителям одновременно? Отсюда и вытекают основные нюансы детского маркетинга. Для начала необходимо понимать, кто будет принимать решение о покупке. Здесь возможны 3 варианта: родитель, ребенок, родитель и ребенок. В первом случае основной акцент при продвижении должен быть сделан на том, как необходим предлагаемый товар ребенку и чем он ему будет полезен, то есть гораздо важнее не поймать внимание ребенка, а убедить взрослого купить продукт. Во втором случае, все внимание должно быть посвящено тому, чтобы создать определенный образ в сознании ребенка, а не его родителей, так как окончательное решение примет ребенок, обладая карманными деньгами. А третий случай, наиболее часто встречающийся, объединяет в себе первые два, поэтому тут важно найти правильный баланс.

Таким образом, можно сказать, что 4P детского маркетинга имеет свои особенности, вытекающие из специфики целевой аудитории. Дети отличаются своеобразным восприятием мира и мышлением, поэтому как потребители они требуют особого подхода. Детский маркетинг учитывает их эмоциональность, изменчивость, непостоянство, иррациональность и специфичность сознания.

1.3 Инструментарий детского маркетинга

Прежде чем говорить об инструментах детского маркетинга, стоит упомянуть о том, что в целом, на выбор ребенка влияют три основных фактора: родители, сверстники и масс-медиа. Именно эти фактора выстраивают предпочтения ребенка, его знания о продуктах и отношение к ним. Но с другой стороны, сам ребенок тоже имеет влияние на мнение родителей, так как сегодня дети очень самостоятельны (Akhter, 2012).Говоря об инструментах маркетинга, ориентированного на детей, стоит заметить, что в целом они не отличаются от тех, что используются в классическом маркетинге. Однако они имеют особенности, которые делают работу этих инструментов более эффективной в случае с потребителями-детьми.

Важным нюансом детского маркетинга является то, что практически каждый ребенок имеет своего "героя". Это должен быть не просто яркий и активный персонаж, который понравится ребенку, но у него должна быть своя история. Важно не только привлечь ребенка к нему, но и удержать его внимание на нем. Можно как использовать уже существующего героя (из мультфильмов, например), так и придумать нового персонажа, что является довольно кропотливым и тяжелым трудом, так как трудно конкурировать с теми, кто уже существуют и плотно сидят в сознании детей. Более того, создание нового персонажа стоит больших средств, так как по началу необходимо, чтобы он мелькал как можно чаще, чтобы ребенок не успевал про него забывать. Дети подражают своим героям, поэтому он должен быть активным, веселым, вызывающим восхищение (Царев, 2012). Примерами таких персонажей являются кролик Квикки (Nesquick), медвежонок Барни. Бренд-персонаж нужен по ряду причин. Первое - он олицетворяет бренд, является его символом. Второе - он помогает донести до потребителей отличительные свойства предлагаемого продукта. Третье - бренд-персонаж делает из бренда историю (Calvert, 2008). Такой персонаж создает ассоциации в сознании потребителя, он не просто символизирует бренд, но помогает отличить его от конкурентов. Применение бренд-персонажа очень эффективно в детском маркетинге, так как с его помощью можно в игровой форме донести всю необходимую информацию о продукте и о бренде в целом. Ребенку дошкольного возраста трудно запоминать все названия его любимых продуктов, а бренд-персонаж помогает ему не просто его запомнить, но и распознать среди всего разнообразия товаров. Бренд-персонаж усиливает эмоциональный эффект рекламного ролика, но важно чтобы он не просто появлялся на экране, но и находился в условиях наиболее близких к тем, в которых находится ребенок: дома с семьей, на улице с друзьями, в школе с одноклассниками и так далее. Ребенок должен увидеть в нем друга, поэтому такие персонажи со временем видоизменяются: их одевают в соответствии с модой. Исследования показали, что использование таких "героев" имеет два эффекта: первый - ребенок переносит свои ощущения на героя, то есть видит в нем себя, второй - ребенок хочет испытать то, что испытывает персонаж, то есть хочет стать таким как он (Эмар-Никола, Голлети, 2013). Таким образом, можно сказать, что использование бренд-персонажа является одной из отличительных особенностей инструментария детского маркетинга.

Еще одним важным инструментом в детском маркетинге является реклама. Именно она имеет большое влияние на создание образа в сознании ребенка, так как он воспринимает ее как небольшой мультфильм. Здесь важна не информация, которая сообщается с помощью ролика, а эмоции, которые он приносит. Психологи утверждают, что рекламное сообщение не несет никакой смысловой нагрузки для ребенка, так как он видит яркую меняющуюся картинку, слышит приятный голос за кадром и воспринимает произносимую информацию автоматически, причем она не поддается никакой критической проверке, то есть ребенок безоговорочно верит в каждое произнесенное слово. Поэтому, важно сделать так, чтобы ребенок обратил внимание на ролик, заинтересовался им и досмотрел до конца. Мозг человека устроен таким образом, что невозможно сконцентрироваться на одном объекте без каких-либо усилий, если этот объект стационарен, то есть не меняется. Но взрослый человек, делая некоторые усилия, способен как концентрировать внимание на неменяющемся объекте, так и не обращать внимания на что-то постоянно движущееся. Ребенок же, в свою очередь, лишен такой возможности, поэтому его внимание получают только те объекты, которые находятся в постоянном движении. Именно поэтому реклама должна быть максимально динамичной. Дети любят активно меняющуюся картинку, их мозг не устает от этого, поэтому они способны смотреть повторяющийся однотипный рекламный ролик снова и снова, если он яркий и динамичный. Так что рекламные ролики, ориентированные на детей должны быть красочными, меняющимися, подвижными и сопровождаться веселой музыкой или легко запоминающейся песней (Сороченко, 2003). Было проведено исследование реакции детей на рекламу, которое выявило ряд мотивационных сообщений для детей: предложение самого лучшего. «волшебная» сила продукта, «аппетитное» представление продукта, наличие жизненных ситуаций, близких ребенку (Morley, 2007). В то же время, не стоит забывать и о родителях, которые ценят пользу продукта. Так что в рекламном сообщении необходимо говорить и о том, какую ценность несет предлагаемый товар: если это игрушка, то что она развивает, если продукт питания - какие витамины содержит и т.д. Взрослые, в отличие от детей, наоборот, обращают внимание на смысловую нагрузку рекламного сообщения: что за продукт, информация о нем, какими свойствами он обладает, безопасен ли он для ребенка и т. д.

Одним из основных источников получения рекламной информации для детей является телевидение (Карпова, 2009). Поэтому еще одним важным нюансом является выбор телевизионного канала для рекламного ролика. По результатам исследований Teenager Research Unlimited компании TNS каналами-лидерами у аудитории в возрасте от 4 до 11 лет являются Disney (20,4%) и СТС (16,7%), а у более старшей аудитории - канал ТНТ (17,5%) (Меренкова, 2013). Поэтому выбирая канал, следует точно знать возраст своей целевой аудитории.

Как уже говорилось выше, следует направлять рекламное сообщение не только детям, но и их родителям, так как они являются ЛПР в большинстве случаев. Но в современном мире все больше детей имеют собственные карманные деньги, которые они могут тратить на товары FMCG. По результатам исследований TNS 1000 рублей - минимальная сумма, которую в среднем тратят дети, имеющие карманные деньги, в неделю. Кроме того, даже если дети и не обладают собственными средствами, они имеют большое влияние на своих родителей. Как известно, если ребенку понравился тот или иной товар, он может долго и настойчиво выпрашивать его у своих родителей. Зачастую мама или папа сдаются и покупают то, что так просит их ребенок, потому что не хотят обидеть, боятся расстроить, хотят побаловать и т.д. Таким образом, ребенок активно влияет на родителей, чем и пользуются маркетологи. Например, таким способом можно решить проблему, возникающую в "мертвый сезон" после новогодних праздников. Перед наступлением Нового Года родители активно ищут подарки своим детям. В этот момент запускается активная реклама какой-нибудь игрушки, которая чем-то отличается от остальных и такую хочет каждый ребенок. Дети начинают выпрашивать эту игрушку в качестве подарка, и родители обещают им ее купить. Но несмотря на такую активную рекламную кампанию, в магазины поставляется небольшое количество данной игрушки, поэтому не все родители успевают ее купить, поэтому заменяют любым другим аналогом. Когда подарки раздарены, дети расстраиваются, что им купили не то, а в этот момент на экранах телевизоров снова появляется та самая реклама, а на витринах магазинов - та самая игрушка. Дети снова начинают просить ее, аргументируя тем, что было дано обещание. В конечно итоге родители сдаются и покупают то, что просит их ребенок. Результат - игрушки распроданы, проблема "мертвого сезона" решена (Чалдини, 2001).

Продуманный брендинг также является ключом успеха в детском маркетинге. Есть три необходимые составляющие, которые повышают шансы бренда устойчиво закрепиться в сознании ребенка. Первое - фантазия. Детям необходим простор для творчества. Они отличаются сильным воображением, поэтому можно либо предоставить им возможность фантазировать (как это делает компания Mattel, предлагая куклу Barbie "Ты можешь быть, кем захочешь!"), либо заинтриговать ребенка неизвестностью, загадкой (как это делает компания Ferrero, предлагая Kinder Сюрприз). Второе - позитивные эмоции. Дети любят все, что вызывает у них смех и улыбку: комичные ситуации, забавные герои, заразительный смех персонажей. Третье - стабильность. Так как внимание детей способно переключатся с одного предмета на другой моментально, можем быстро потерять завоеванное доверие ребенка к бренду, если он давно не имел с ним никого контакта. Продукция бренда, ровно, как и его рекламная кампания, должны постоянно мелькать о ребенка перед глазами, чтобы он просто не успевал забывать его. Таким образом, будет формироваться детская лояльность, которая приведет к тому, что он полюбит не только конкретный продукт, но и всю линейку бренда. Не стоит забывать и про гендерные различия. Товары, ориентированные на мальчиков, должны характеризоваться словом "страх", так как мальчики любят пугать, так они показывают силу. Кроме того, с ростом популярности фантастики ("Marvel", "Звездные войны"), этот эффект увеличился. Что касается девочек, то здесь другая характеристика - "любовь", поэтому им что-то такое, о чем они смогли бы заботиться: куклы, мягкие игрушки.

Стимулирование сбыта как инструмент детского маркетинга также имеет свои особенности. Этот инструмент подходит как для детей, так и для их родителей. Взрослые всегда рады очередным скидкам, акциям и розыгрышам. Детей привлекают конкурсы. Объединяя эти два факта, получаем хороший инструмент, подходящий как для детей, так и для взрослых. Любой ребенок любит подарки, поэтому он с удовольствием примет участие в очередном розыгрыше, найдя заветный вкладыш и зарегистрировав его номер на сайте. Правда такой пример подходит для аудитории школьного возраста. Но есть удачные примеры и для детей младше 7 лет. Например, творческие задания: написать сочинение на заданную тему, нарисовать рисунок, сделать фотографию и т.д. Кроме того, в таких конкурсах участвуют дети вместе с родителями, так как последние будут помогать им.

Таким образом, объединяется приятное с полезным: творческие задания развивают малыша, дают возможность провести родителям время с ребенком за интересным занятием, а также дают шанс выиграть приз.

Стоит отметить еще один прием - коллекционирование. Дети любят собирать что-то, так у них появляется цель, к которой они упорно идут: собрать все карточки, наклейки, вкладыши, журналы и др. Различные компании активно пользуются этим приемом, выпуская коллекции различных мелочей, который можно найти в упаковке продукта. Так ребенок будет просить родителей купить ему тот или иной товар, чтобы найти там недостающий элемент коллекции. Этот же прием используют и при выпуске очередного журнала, когда, например, каждый выпуск содержит в себе деталь от будущего макета самолета, машины или настольной игры. Поэтому ребенок не пропускает ни одного выпуска, чтобы не пропустить важную деталь, которую потом будет трудно найти (Коцарь, 2008).

Сегодня современные технологии развиваются ускоренными темпами, поэтому дети уже с ранних лет активно пользуются интернетом (Котов, Саблуков, 2013). В связи с этим в детском маркетинге имеет место быть такой инструмент как создание официального сайта бренда. Основной особенностью использования данного инструмента в работе с детской аудиторией является то, что сайт должен быть не просто информативным, но и развлекательным. Это нужен для того, чтобы ребенок постоянно взаимодействовал с образом бренда, бренд-персонажем (при его наличии). На подобных сайтах зачастую есть игровые разделы, где дети могут играть, а их родители могут быть спокойны, что ребенок защищен от нежелательной информации.

Таким образом, компании могут решить проблему баланса, о которой говорилось в начале работы: довольны и дети, и их родители.

Более того, основную часть игр можно отнести к развивающим, что также важно для родителей, ведь ребенок не просто тратят впустую время, сидя за компьютером, а обучается в процессе игры. Игры с уже полюбившимися героями вдвойне интересны детям. А для маркетологов плюс заключается в том, что во время игры ребенок постоянно взаимодействует с персонажем, символизирующим бренд. Он становится ему не просто знакомым, но любимым, он видит в нем друга, поэтому, когда видит этого героя на полке в магазине - обращает внимание на него и просит родителей купить тот или иной продукт с ним. Такие сайты развивают не только играми, но и различными полезными материалами, информационными разделами. Учитывая тот факт, что дети всегда хотят быть взрослее, чем есть на самом деле, сайты позволяют почувствовать себя взрослыми, предлагая различные новостные разделы, а также своего рода социальные сети, где ребенок может завести собственную страничку, поставить фотографию, общаться со сверстниками. При этом, они будут защищенным от нежелательной информации, которую всегда можно встретить в интернете, поэтому родители могут быть спокойны. Официальные сайты детских брендов направлены не только на работу непосредственно с детьми, но и с их родителями, поэтому еще одной функцией, после развлекательной и образовательной, является информативной.

Как уже было упомянуто выше, родители переживают за своих детей, в том числе и за их здоровье, поэтому им важно, чтобы их ребенок не получал никакого вреда от купленных вещей. В связи с этим на официальных сайтах посвящают отдельные разделы продуктам и их составам. Цель таких разделов заключается в том, чтобы убедить родителей в отсутствие вреда, более того, делается акцент на полезных свойствах товара. Кроме подробных описаний продукта представлена также и ассортиментная линейка, чтобы проинформировать взрослую аудиторию о том, что таких полезных продуктов компания предлагает разных видов, и каждый вид чем-то уникален. Также на сайтах часто представлена и общая информация о компании, кем и когда она была создана, как она развивалась, какой путь прошла, чем завоевала народную любовь и в чем ее уникальность.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование интернета, а именно создание сайта бренда является эффективным инструментом детского маркетинга, так как он как воспитывает лояльность к бренду у детей, так и вызывает доверие у их родителей.

Говоря об интернет-сайтах, не стоит забывать и о таком инструменте детского маркетинга как мобильные приложения, популярность которых сейчас стремительно набирает обороты. Сегодня мобильные приложения во многом заменили обычных игрушек для детей (Арсеньева, 2013). Родители не могут постоянно уделять внимание детям, а приложения, которые способны развивать и обучать ребенка, могут стать хорошей заменой обычным игрушкам. Хорошо разработанное мобильное приложение может совместить в себе приятное с полезным. Первое - обучение. Детские игры направлены на развитие ребенка: его моторики, смекалки, памяти, внимания, логики и так далее. Второе - развлечение. Любое приложение - это игра, а дети любят играть и уже с раннего возраста свободно пользуются смартфонами и планшетами. Третье - защита. Правильно разработанные детские приложения защищены от рекламы и ненужной информации, поэтому родители могут не беспокоиться, оставляя ребенка один на один с мобильной игрой. Но чтобы мобильное приложение как инструмент детского маркетинга имело успех, необходимо выполнений следующих условий. Во-первых, игра должна быть красочной. Как уже говорилось, для детей важна эмоциональная составляющая, поэтому игры должны быть динамичными, яркими, музыкальными, чтобы ребенку не стало скучно. Также использование бренд-персонажа в качестве героя игры тоже важно, так как таким образом ребенок запомнит его и будет узнавать, отличая продукт этого бренда от всех других, представленных на полках в магазинах. Во-вторых, правила должны быть максимально понятными. Дети воспринимают визуализированную информацию, поэтому нужно не просто расписывать правила, но и показывать их образами, картинками, видео и т. д. В-третьих, необходимо учитывать возраст аудитории, чтобы игры не были слишком простыми для детей постарше или слишком сложными для малышей. Эффект такого инструмента состоит в том, что ребенок привыкает к персонажам, к названию, поэтому он сможет отличить бренд от других, что воспитывает в нем лояльность, так как из всего представленного в магазине, он будет обращать внимание на уже знакомую ему продукцию, где изображен герой, с которым он играет.

Следует отметить результаты VI ежегодного Маркетингового форума индустрии детских товаров "Секреты детского маркетинга": в 2015 году российский рынок детских товаров показал минимальной рост (2%), что связано с тем, что потребление стало более бережливым и принятие решение о покупке стало более долгим. Ассоциация индустрии детских товаров провела ряд конкурсов, показавших, насколько сильно отличается выбор детей от выбора родителей. По словам детей, родители не знают того, чего хочет ребенок, и даже не интересуются этим, а покупают то, что детям не интересно. Основным выводом форума было то, что в целом индустрия детских товаров адаптировалась к кризису и падение объема продаж не такой большое как в других отраслях, то есть семьи смогли подстроиться под новые цены. Более того, несмотря на развитие интернет-продаж, родители все равно чаще принимают решение о покупке тогда, когда сами изучат товар: рассмотрят его, потрогают.

Таким образом, людям все еще важно эмоциональная составляющая и атмосфера. Еще одним выводом форума стало то, что социальные сети стали неотъемлемой частью детского маркетинга, современные дети, пользующиеся интернетом, стали иметь большее влияние на покупки. Следовательно, можно сделать вывод, что сегодня родители не знают, что нужно их детям, но новое поколение детей увеличивает степень влияния на решения о покупке. И именно интернет оказывает непосредственное влияние на этот факт.

Выводы по Главе 1

Изучив теоретические основы детского маркетинга, можно сформулировать определение детского маркетинга - маркетинговая деятельность, ориентированная на детскую аудиторию, которая основывается на специфике восприятия и мышления ребенка, а также учитывает факторы важные для их родителей.

Кроме того, изученные подходы и особенности детского маркетинга позволяют сформулировать перечень отличительных характеристик детского маркетинга.

1. Безопасность.

В современном мире участилось использование вредных веществ в производстве, поэтому трудно найти продукты питания с натуральными компонентами, игрушки, безопасные для здоровья ребенка и так далее. Родители начинают больше переживает за здоровье своих детей и стараются максимально обезопасить его от взаимодействия с вредными веществами. Поэтому сегодня чем натуральнее продукт, тем больше доверия он вызывает среди родителей, так что маркетинговые кампании делают акцент именно на полезных составляющих.

2. Уникальность.

Изобилие различных детских товаров побуждает к созданию такого бренда, который даже ребенок сможет распознать среди конкурентов. В этом помогает использование бренд-персонажей, но основная трудность заключается в том, что сложно создать нового персонажа, который способен конкурировать со Спанч Бобом, Барби или Лунтиком. Ежегодно множество новых мультфильмов выходят на экраны телевизоров, и новые герои завоевывают детские сердца, поэтому использование уже существующих героев со своей маркетинговой кампании является одной из тенденций детского маркетинга сегодня.

3. Игровой формат коммуникации.

В торговых центрах все больше появляются детские зоны, которые сильно отличаются от тех, что были раньше. Несколько лет назад детские зоны представляли собой небольшую площадку с сухим бассейном или лабиринтом. Сегодня же они заменены развивающими играми, наборами для творчества. Возможно, в будущем будет популярно объединение торговых комплексов и детских развивающих центров.

4. Вовлечение родителей.

В связи с тем, что сегодня родители загружены работой, они мало времени проводят с детьми, поэтому становятся популярным все то, что так или иначе объединяет ребенка и родителей: игры с участием взрослых, творческие конкурсы, где без помощи не обойтись, конкурсы с семейными фотопортретами и так далее. Вовлечение родителей как тенденция проявляется как в продуктах (семейные игры), так и в маркетинговых кампаниях (конкурсы, акции).

5. Digital-маркетинг.

Как было сказано выше, интернет плотно вошел в жизнь детей, а мобильные приложение стали неотъемлемой частью игрушек, а некоторые и вовсе заменили их. Поэтому сегодня невозможно представить маркетинг, ориентированный на детей, без использования интернет-пространства. С его помощью ребенок чаще контактирует с брендом, что воспитывает в нем лояльного потребителя.

6. Инновационность.

Дети избалованы большим разнообразием товаров, поэтому их сложно удивить. В связи с этим возникает потребность в новых свежих идеях. Кроме того, каждое поколение детей имеет свои особенности, поэтому детский маркетинг не стоит на месте, а развивается с каждым годом.

7. Инструменты детского маркетинга.

Основными инструментами детского маркетинга являются продуманный брендинг, использование бренд-персонажа, специфичная реклама, особенное стимулирование сбыта, digital инструменты (интернет сайты, мобильные приложения).

Глава 2 Анализ особенностей детского маркетинга на примере продукта Kinder Сюрприз

На сегодняшний день на рынке продуктов питания функционирует множество брендов, разработанных специально для детей. Такие бренды формируют свое продуктовое предложение, ценности и каналы коммуникации в соответствии с потребностями детей, которых они воспринимают в качестве ядра целевой аудитории.

В рамках данной работы будет проанализирован продукт Kinder Сюрприз, особенности его продуктового предложения и маркетинговые инструменты, которые использует этот бренд. А также будут представлены рекомендации, основанные на проведенном исследовании потребителей продукта Kinder Сюрприз.

2.1 Основные характеристики бренда Kinder

2.1.1 История бренда Kinder

История бренда Kinder берет свое начало в 1968 году, когда руководитель компании Ferrero, Микеле Ферреро, придумал, каким должен быть шоколад для детей, удовлетворяющий потребности родителей, которые в то время стали внимательнее относиться к тому, чем питается их ребенок. Так был придуман Kinder Chocolate, который упакован порционно, что позволяет родителям следить за тем, сколько шоколада ребенок употребил. А спустя 10 лет руководитель уже знаменитой компании использовал итальянскую пасхальную традицию - печь пирожные в виде яйца с игрушкой или монеткой внутри - в качестве основной идеи для нового продукта, таким образом, в 1974 появился Kinder Сюрприз. Идея заключалось в том, что теперь детям необязательно ждать праздника пасхи, чтобы насладиться шоколадным яйцом с игрушкой, теперь такой подарок можно получить в любое время года.

Затем появились другие продукты, которые так популярны сегодня. Сначала появился Kinder Delice. Идея его создания заключается в том, что мамы не успевают печь пирожные своим детям, как это делали раньше, поэтому Kinder предложил достойную альтернативу. А спустя год появилось охлажденное пирожное без красителей и консервантов, хранение которого должно быть в холодильнике - Kinder Молочный Ломтик. Цель бренда Kinder состоит в том, чтобы родители могли сделать развитие своего ребенка более радостным и ярким с помощью вкусных лакомств.

Сегодня бренд Kinder хорошо известен во всем мире. В России же он появился лишь в 1995 году, представив на отечественных полках шоколадное яйцо с игрушкой и Kinder Chocolate. На сегодняшний момент в России представлена вся ассортиментная линейка бренда, включающая 10 основных продуктов.

Таким образом, можно сказать, что бренд Kinder стремительно развивался как в России, так и в мировых масштабах. Причинами такого успеха послужили грамотная концепция бренда и правильное составление портфеля, так как в продуктовой линейке Kinder потребители могут найти товар для любого случая жизни.

2.1.2 Особенности продуктового предложения бренда Kinder

Как уже было упомянуто выше, бренд Kinder представлен 10-ю основными продуктами. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Kinder Сюрприз - «Всегда дарит радость!»

Продукт представляет собой яйцо из шоколада с молочной прослойкой и коллекционной игрушкой внутри. По словам производителей, шоколад, используемый в продукции Kinder и в Kinder Сюрпризе, в частности, отличается не только неповторимым вкусом, но и высоким качеством. Более того, он отличается высоким содержанием молока и низким содержанием какао, что делает его более безопасным для ребенка. Второй особенностью данного продукта является наличие игрушки в каждом яйце. Коллекции игрушек разнообразны и часто меняются: есть коллекции отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, есть игрушки цельные, а есть сборные, есть коллекции, посвященные известным фильмам/мультфильмам и т.д.

2. Kinder Joy - «Двойная порция радости».

Продукт в виде яйца, разделенный на две половинке: одна содержит шоколад, ореховую пасту и вафельные шарики, а другая - игрушку. Смысл этого продукты заключается в упаковке, так как обычный Kinder Сюрприз тает летом и деформируется, а KinderJoy находится в пластиковой упаковке, что позволяет сохранить его форму.

3. Kinder Шоколад - «Лучший способ передать любовь!»

Упаковка с шоколадными батончиками с молочной начинкой. Идея Kinder Шоколада заключается в том, что каждый батончик упакован порционно, что позволяет родителям следить за тем, сколько шоколада употребил их ребенок. Производители заявляют, что в одной порции батончика содержится необходимое количество нужных веществ и минимум вредных консервантов. Также есть подобный продукт и для детей постарше -Kinder Шоколад Макси «Ваш малыш вырос!» Он отличается увеличенными порциями, так как старшим детям, можно есть больше шоколада, а необходимое количество употребляемых веществ и калорий растет.

4. Kinder Шоколад со злаками - «Порадуйте непосед!»

Тот же Kinder Шоколад, но дополненный 5-ю злаками, чтобы продукт был более полезным.

5. Kinder Delice - «Полдник на отлично!»

Продукт, подходящий для быстрого и полезного перекуса, представляет собой бисквитное пирожное с молочной начинкой.

6. Kinder Bueno

Полезный десерт, представляющий собой вафлю с орехово-молочной начинкой.

7. Kinder Pingui - «Все вкусное детям!»

Ломтик из бисквита, отличающийся высоким содержанием молока. Продукт представлен как в шоколадной глазури, так и с кокосовой стружкой (Kinder Pingui Kokoc)

8. Kinder Молочный Ломтик - «Вкусно-молочный продукт»

Охлажденный десерт с минимальным количеством консервантов и красителей, поэтому необходимо хранить его в холодильнике. Продукт представляет собой бисквитное пирожное со злаками и медом, а также с высоким содержанием молока.

9. Kinder Choko-Bons

Шоколадное лакомство в виде конфет с молочной начинкой и орехами внутри. Идея данного продукта в удобстве упаковки, которая позволяет взять его с собой.

10. Kinder Maxi King - «В твоем вкусе!»

Вафельный десерт с молочно-карамельной начинкой, покрытый шоколадом и орехами.

Таким образом, можно сделать вывод, что продуктовая линейка бренда Kinder отличается разнообразием, но придерживается одного концепта - шоколад должен быть вкусным и полезным. Ключевые слова бренда: «радость», «любовь», «порадуйте». Потребитель может найти в линейке товар на любой случай. Каждый продукт отличается особенностями позиционирования, что позволяет избежать эффекта каннибализации внутри бренда.

2.2 Инструментарий маркетинга продукта «Kinder Сюрприз»

В первой главе работы были представлены основные инструменты детского маркетинга. Рассмотрим особенности этих инструментов на конкретном примере.

1. Рекламные ролики.

Говоря о рекламных роликах продукта Kinder Сюрприз, необходимо отметить, что они имеют четкое различие по адресатам рекламных сообщений: родители и дети. Те рекламные ролики, что направлены на детей, информируют о выходе новой коллекции игрушек. Эти ролики очень яркие и красочные, чтобы привлечь внимание ребенка. Например, недавно вышел ролик, информирующий о том, что выходит коллекция Kinder Сюрприз для девочек с игрушками Барби. Реклама выполнена в виде мультфильма с любимой детьми героиней Барби, используются яркие краски, что заинтересует ребенка и привлечет его внимание. Последний рекламный ролик («Да здравствует сюрприз!») направлен как на детей, так и на их родителей. Во-первых, в ролике используется простая и запоминающаяся песня «Да здравствует сюрприз!», что помогает создать образ бренда в сознании потребителя - как только он услышит эту песню, в сознании возникает образ Kinder Сюрприза. Кроме того, главными героями ролика являются дети, переодетые в различные костюмы, что привлекает детское внимание (девочки хотят почувствовать себя феями с крыльями и волшебной палочкой как в рекламе). Более того, в ролики много блесток, мерцания, игрушек и ярких красок, что тоже привлекают внимание ребенка. Также, есть посыл и для родителей - в рекламе дети создают Kinder Сюрприз. Акцентируется внимание на том, что в Kinder Сюрпризе много молока. Более того, сообщение ролика следующее: «Kinder Сюрприз исполняет три желания - сюрприз, молочный шоколад, игрушка» Так родители, которые смотрят ролик, видят счастливые лица детей, процесс создания шоколадного яйца и цель его покупки (исполнение трех желаний ребенка).