Таким образом, у родителей складывается впечатление, что, купив Kinder Сюрприз своему ребенку, можно его порадовать, сделать счастливым и не навредить его организму. А у ребенка возникает желание заполучить Kinder Сюрприз, чтобы съесть шоколад и получить игрушки, которые показывают на экране.

Говоря о рекламных роликах, направленных на родителей, стоит упомянуть о ролике бренда Kinder, созданном к 8 марта («Королева красоты»). В качестве поздравления бренд Kinder выпустил на экраны в преддверии праздника ролик, где дети с тюльпанами поют песню, посвященную маме, и затем поздравляют их, получая в ответ продукты Kinder. Такой трогательный ролик цепляет родительские чувства, благодаря чему стал вирусным и активно распространялся в интернете.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламные ролики Kinder Сюрприз несут сообщения как для детей, так и для родителей, что и является основой детского маркетинга. Дети узнают о новых игрушках и вкусном шоколаде, а родители - о пользе продукта для здоровья ребенка.

2. Брендинг.

В основе идеи бренда лежит концепция «фантазии». Kinder Сюрприз активно использует этот элемент в своей маркетинговой стратегии. Во-первых, содержание слова «сюрприз» в названии продукта уже интригует ребенка, так как ему становится интересно узнать, что находится внутри. Во-вторых, размещение игрушки внутри продукта вызывает у ребенка желание скорее открыть шоколадное яйцо. Он знает, что внутри игрушка, слышит стук внутри продукта, что только повышает интерес к Kinder Сюрпризу. Более того, Kinder Сюрприз использует концепцию «фантазии» не только, чтобы привлечь внимание ребенка, но, и чтобы развить его. Продукт Kinder Сюрприз развивает мелкую моторику рук (упаковка продукта, игрушки-конструкторы), воображение (изображение коллекций, где ребенку дают подсказку, как можно использовать эти игрушки), умственные способности (игрушки, требующие сборки).

Также сегодня Kinder Сюрприз учитывает гендерные различия, поэтому выпускаются серии шоколадных яиц для мальчиков и девочек отдельно, чтобы каждый мог найти в яйце игрушку, которая понравится. Также такие яйца различаются и внешне - с розовым оттенком для девочек и с голубым - для мальчиков. Коллекции игрушек отличаются - феи и Барби для девочек, пираты для мальчиков.

Еще одним нюансом, упомянутым выше, является стремление детей собирать и коллекционировать, чем тоже активно пользуются производители Kinder Сюрприза. Получив одну игрушку из очередной серии. Ребенок непременно захочет собрать полную коллекцию, в связи с чем будет просить родителей покупать Kinder Сюрприз снова и снова.

Кроме того, сейчас все больше игрушек в коллекциях Kinder, которые требуют сборки. Это связано с тем, что дети сейчас более активны и мобильны, поэтому удивить их становится все сложнее, более того современные дети отличаются самостоятельностью, в связи с чем им интереснее создать игрушку самому, а не получать уже готовый продукт.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетологи Kinder Сюрприз учитывают особенности детского сознания и грамотно используют их.

3. Упаковка.

Так как целевой аудиторией продукта Kinder Сюрприз являются дети 4-7 лет, упаковка имеет большое значение. Важно, чтобы ребенок мог сам открыть упаковку, не прибегая к помощи взрослых. Поэтому шоколадное яйцо Kinder Сюрприз обернуто в фольгу, что позволяет детям легко и быстро развернуть его, при этом развивается мелкая моторика рук. Игрушка находится в специальном контейнере, открытие которого более проблематично. Но упаковка игрушки со временем изменялась: раньше открыть контейнер без посторонней помощи было сложно детям, но сейчас механизм немного упрощен, что позволяет детям открыть все самостоятельно.

Обратим внимание и на форму продукта. Изделие в форме яйца не только напоминает о пасхе, но и идеально помещается в маленькую руку ребенка. Такая форма позволяет детям удобно держать его в руке, а также быстро и без усилий брать с полки магазина.

Таким образом, можно сказать, что упаковка продукта Kinder Сюрприз абсолютно соответствует своей целевой аудитории. Дети могут взять и открыть шоколадное яйцо без помощи взрослых, что соответствует современным тенденциям детского маркетинга - дети хотят быть более самостоятельными.

4. Мерчендайзинг.

Говоря о выкладке продукта Kinder Сюрприз в магазинах, стоит обратить внимание на то, что есть две основные зоны - стенды и прикассовая зона. В первом случае шоколадные яйца Kinder Сюрприз располагаются на отдельно стоящих стендах. Плюсами такой выкладки является то, что посетителям не требуется выбирать продукт среди конкурентов, так как он располагается отдельно от всех. Кроме того, такие стенды отличаются объемной выкладкой с большим количеством представленных продуктов. Подобные стенды привлекают внимание дети яркими красками, изображением яйца Kinder.

Прикассовая зона имеет свое преимущество в том, что ребенок всегда может взять яйцо Kinder Сюрприз, ожидая в очереди. Поэтому у касс продукты Kinder Сюрприз всегда располагаются на низких уровнях, чтобы быть в поле зрения ребенка, а также для того, что он легко смог взять его. Кроме того, продукты Kinder Сюрприз выкладываются группами (очень много шоколадных яиц разных серий в одном месте), чтобы у ребенка разбегались глаза.

Таким образом, можно сделать вывод, что выкладка шоколадных яиц Kinder Сюрприз грамотно выбрана для целевой аудитории. Обе используемые зоны привлекают внимание детей и повышают шансы того, что ребенок возьмет шоколадное яйцо Kinder Сюрприз с полки.

5. Стимулирование продаж.

Бренд Kinder часто проводит различные конкурсы и акции. Учитывая тенденции детского маркетинга, большинство таких конкурсов направлены не только на детей, но и на их родителей. Так, например, с 3 марта по 31 мая 2017 года проводится конкурс, призом которого является поездка в европейский парк развлечений Официальный сайт акции Kinder ( URL: http://www.киндер.рф ). Суть конкурса состоит в том, что участники набирают баллы, по которым выстраивается рейтинг. Баллы приобретаются через покупку товаров бренда Kinder, а именно Kinder Сюрприз, Kinder Joy и Kinder Шоколад. Всего 3 победителя: в марте, апреле и мае. Кроме того, можно стать призером дня и выиграть сертификаты«Детский Мир» на 2000 рублей. Таким образом, есть стимул набирать как можно больше баллов, чтобы увеличить свои шансы на выигрыш, а для этого необходимо покупать как можно больше продуктов Kinder.

6. Digital-инструменты.

Бренд Kinder активно развивается в сфере digital и использует различные инструменты: сайт, социальные сети и мобильное приложение. Основная функция официального сайта информационная. На сайте есть информация об истории развития бренда Kinder в мире и в России, о ценностях и миссии бренда, а также обо всех продуктах ассортиментной линейки. Сайт адресован не детям, а скорее их родителям, так как именно там они могут узнать о том, что потребляет их ребенок. Информация о продуктах достаточно подробная и включает в себя описание продукта, его состав и пищевую ценность. Так родители могут проследить за тем, какие ингредиенты входят в состав продукты, и принять решение о покупке. Также на сайте Kinder есть ссылки на аккаунты в социальных сетях: Вконтакте, Одноклассники и YouTube.

Сообщества в социальных сетях предоставляют актуальную информацию о продуктах, а также обо всех проводимых конкурсах. Кроме того, там проводятся дополнительные конкурсы. В этих сообществах происходит прямой контакт с потребителями, живое общение и обмен информацией.

Официальный канал на YouTube «Kinder Russia» имеет развлекательную функцию. На канале расположены множество видеороликов разных форматов: рекламные ролики, информационные ролики о конкурсах, ролики «идеи для жизни» для мам и детей, детские «объяснялки» и другое. Контент канала рассчитан на родителей, которые могут найти что-то полезное для себя, а также развлечься, просматривая забавные ролики с детьми в главной роли.

Помимо официального сайта, сообществ в социальных сетях и канала на популярном видеохостинге, Kinder предлагает мобильное приложение «Magic Kinder» для детей и их родителей. На официальном сайте родители могут узнать всю информацию о приложении. Мобильное приложение «Magic Kinder» является ярким примером грамотно составленного инструмента детского маркетинга. Как было упомянуто в первой главе, детский маркетинг характеризуется тем, что учитываются желания и детей, и взрослых. «Magic Kinder» предлагает детям играть и обучаться, но при этом позволяет родителям контролировать весь процесс. В приложении создается семейный аккаунт, с помощью которого родитель всегда может зайти со своего смартфона или планшета и следить за тем, чем занимается их ребенок. Более того, родители могут установить временной лимит продолжительности доступа ребенка к приложению, а также объема загружаемого контента. Также мобильное приложение «Magic Kinder» гарантирует полную безопасность, а точнее отсутствие встроенных покупок и рекламы. Таким образом, «Magic Kinder» позволяет родителям огородить ребенка от вредного контента и следить за его развитием через собственный гаджет.

Детям же, в свою очередь, приложение «Magic Kinder» предлагает учиться и развиваться в игровой форме. В приложении есть несколько разделов, каждый из которых, так или иначе, связан с обучением. Приложение содержит множество обучающих игр, раскрасок, интерактивных сказок, интересных фактов, обучающих видео и так далее. Ребенок СА выбирает, чем ему заняться сегодня. Кроме того, в приложении также можно коллекционировать игрушки. Каждый день одна игрушка достается бесплатно, но коллекцию можно пополнять и с помощью покупок реальных Kinder Сюрпризов. В каждом контейнере с игрушкой есть вкладыш с QR-кодом в углу, отсканировав который, можно получить дополнительную игрушку в коллекцию в приложении «Magic Kinder». Каждая игрушка предлагает мини-игру, сыграв в которую, ребенок зарабатывает звезды.

Таким образом, можно сделать вывод, что мобильное приложение «Magic Kinder» удовлетворяет потребности и детей, и их родителей. Оно развлекает детей интересными играми и рассказами, но одновременно и обучает их, что так важно для родителей. Более того, оно позволяет родителям полностью контролировать то, чем занимается их ребенок, и гарантирует полную его безопасность от вредного контента.

Подводя итог, можно сказать, что инструментарий маркетинга продукта Kinder Сюрприз учитывает все нюансы и особенности детского маркетинга, сформулированный в результате теоретического обзора. Кроме того, он успешно сочетает все потребности и детей, и родителей, уделяя внимание обеим группам. В результате, шоколадное яйцо Kinder Сюрприз любят дети и одобряют взрослые.

2.3 Эмпирический анализ детского маркетинга продукта Kinder Сюрприз

Проанализировав инструментарий детского маркетинга продукта Kinder Сюрприз, можно выделить основные инструменты:

· рекламные ролики,

· игрушки-сюрпризы,

· digital-инструменты.

Следующим этапом необходимо изучить потребителей продукта Kinder Сюрприз, чтобы увидеть, как используемые маркетинговые инструменты влияют на потребительскую аудиторию. В связи с этим, практическая часть дипломной работы представляет собой исследование целевой аудитории продукта Kinder Сюрприз.

2.3.1 Методология исследования

В первой главе работы были выделены основные особенности инструментария маркетинга, ориентированного на детей. Kinder Сюрприз является одним из самых успешных продуктов в сфере детского маркетинга, поэтому изучение и анализ его инструментов поможет узнать, как они работают на реальных потребителях. Исследование влияния этих инструментов на поведение потребителей наглядно покажет, какие инструменты детского маркетинга наиболее эффективны сегодня и как правильно их использовать.

Для этого необходимо изучить как детей, так и их родителей. Работая с детьми, следует учитывать их возраст. Для продукта Kinder Сюрприз выделены следующие потребительские аудитории: 4-5 лет, 6-8 лет, 9-12 лет. Чтобы изучение инструментария маркетинга было более полным, необходимо рассмотреть все возрастные группы. В связи с этим были выделены 3 выборки среди детей как потребительской аудитории продукта Kinder Сюрприз:

Выборка 1: 3 ребенка в возрасте 4-5 лет, потребляющих продукт Kinder Сюрприз;

Выборка 2: 3 ребенка в возрасте 6-8 лет, потребляющих продукт Kinder Сюрприз;

Выборка 3: 6 детей в возрасте 9-12 лет, потребляющих продукт Kinder Сюрприз.

Также стоит брать во внимание и родителей, так как именно они в большинстве случаев являются непосредственными покупателями продукта Kinder Сюрприз. В связи с этим была выделена следующая выборка: Выборка 4: 40 женщин без возрастных ограничений, имеющие детей в возрасте 3 - 12 лет, которые потребляют продукт Kinder Сюрприз.

Были выбраны три метода сбора информации в зависимости от выборки. Выборка 1 и Выборка 2 использовалась при изучении методом наблюдения. Так как дети в этом возрасте лучше воспринимает визуальную информацию, то работать с ними будет проще, когда они будут видеть продукт перед собой. Суть метода состоит в том, что каждому респонденту выдается Kinder Сюрприз, а исследователь наблюдает за тем, как ребенок открывает его, ест, находит игрушку, использует ее, какие эмоции при этом испытывает, как реагирует на продукт и игрушку. Параллельно исследователь задает вопросы, относящиеся к восприятию продукта следуя Гайду 1:

1) Как ребенок реагирует на появление «Kinder Сюрприз»: эмоции, что говорит, доволен/не доволен (Ты любишь «Kinder Сюрприз»? Часто кушаешь «Kinder Сюрприз»?)

2) Как ребенок открывает упаковку: легко ли получается, требуется ли помощь со стороны, быстро/медленно

3) Как ребенок ест шоколад: эмоции, реакция, вкусно/не вкусно, мало/много, что при этом говорит (Тебе нравится?Вкусно?)

4) Как ребенок открывает контейнер с игрушкой: легко ли получается, требуется ли помощь со стороны, быстро/медленно

5) Как ребенок находит игрушку: эмоции, реакция, нравится/не нравится, доволен/разочарован, сразу ли собирает ее (в случае необходимости), может ли собрать сам, играет ли с ней (Тебе понравилась игрушка? Какие еще игрушки от Киндер есть у тебя? Ты собираешь эти игрушки?)

6) Вопросы в конце: Что тебе больше всего нравится в «Kinder Сюрприз»? Знаешь ли ты про приложение Kinder? Если да, то, о чем оно, что там можно делать, нравится ли тебе играть в нем?

Весь процесс записывается на камеру, чтобы при анализе можно было проследить за реакцией каждого ребенка. Таким образом, можно получить данные о том, как дети воспринимают продукт Kinder Сюрприз и как контактируют с ним.

Выборка 3 использовалась в методе полуформализованного интервью. Это связано с тем, что Выборка 3 отличается более сознательным возрастом, поэтому эти респонденты уже могут подробнее рассказать о продукте и своем восприятии. Выборка 3 опрашивается, следуя Гайду 2:

Блок 1 Информация о респонденте

Пол, возраст.

Блок 2 Восприятие продукта

Причины покупки «Kinder Сюрприз»;

Сравнение «Kinder Сюрприз» с другими шоколадными яйцами (Chupa-Chups, Angry Birds, Маша и Медведь);

Чем «Kinder Сюрприз» лучше/хуже;

За что любит/не любит;

Игрушки: собирает или нет, что нравится/не нравится.

Блок 3 Поведенческая метрика

Частота покупки «Kinder Сюрприз»;

Что в нем нравится/не нравится;

Кто покупает чаще: ребенок сам на карманные деньги или ему покупают родители;

Отношение родителей к покупке «Kinder Сюрприз» (положительно (одобряют), отрицательно (считают вредным), нейтрально).

Блок 4 Коммуникации продукта

Что знает о рекламных роликах (какие они, о чем, нравится/не нравится);

Где видел рекламные ролики;

Что знает о сайте, приложении и канале на YouTube.

Выборка 4 участвовала в методе онлайн-опрос. Онлайн-анкеты были размещены на форумах для родителей, так как именно там можно найти подходящих респондентов.

Для использования методов сбора данных, перечисленных выше, были созданы анкета (Приложение 1), гайд полуформализованного интервью (Приложение 2) и гайд наблюдения (Приложение 3). При составлении инструментов учитывались маркетинговые инструменты продукта Kinder Сюрприз, выделенные выше.

Анкета и гайд полуформализованного интервью состоит из 4 блоков: информация о респонденте, восприятие продукта, поведенческая метрика, коммуникации продукта. Гайд наблюдения указывает, на какие моменты исследователь должен обратить внимание: реакция на продукт, открытие упаковки, восприятие шоколада, восприятие игрушки, отзывы о продукте.

Исследование поможет проверить предположения, сформулированные в результате теоретического обзора и анализа маркетинговых инструментов продукта Kinder Сюрприз.

A. Родители как потребительская аудитория продукта Kinder Сюрприз обладает высоким уровнем лояльности к бренду, поэтому покупает продукт Kinder Сюрприз своим детям.

B. Родители как потребительская аудитория воспринимает продукт Kinder Сюрприз как менее вредный, чем существующие конкуренты.

C. Упаковка продукта Kinder Сюрприз учитывает физические особенности своей целевой аудитории, поэтому дети могут открыть продукт самостоятельно.

D. Рекламные ролики способствуют формированию образа продукта Kinder Сюрприз в сознании родителей как потребительской аудитории.

E. Родители и дети как потребительская аудитория продукта Kinder Сюрприз мало осведомлена о digital-инструментах маркетинга продукта.

2.3.2 Результаты исследования

Результаты опроса

В анкетировании приняло участие 50 человек, 10 анкет не были использованы в анализе, так как не прошли вопросы-фильтры. В результате, 40 анкет были анализированы. Возраст опрошенных варьировался от 24 лет до 39 лет (Приложение 4). Практически половина респондентов представляет возрастную группу 28-31 год (Диаграмма 1).

Диаграмма 1. Возрастные интервалы респондентов

Максимальный возраст детей респондентов составил 14 лет, а большинство респондентов являются родителями детей возраста от 3 до 5 лет (Диаграмма 2).

Диаграмма 2. Возрастные интервалы детей респондентов

Такой возрастной разброс свидетельствует о репрезентативности выборки, так как дети возраста от 3 до 9 лет, представляющие целевую аудиторию продукта Kinder Сюрприз, составляет основную долю.

Абсолютно все респонденты чаще всего сами покупают продукт Kinder Сюрприз своим детям, поэтому выборка репрезентативна для исследования коммуникации продукта, так как именно все респонденты являются лицами, принимающими решение о покупке. Большинство респондентов (62,5%) ответили, что их ребенок употребляет шоколадные яйца других брендов, самым популярным среди них является шоколадное яйцо Chupa Chups (выбран 80% респондентами, кто покупает своим детям не только Kinder Сюрприз). Но одновременно с этим подавляющее число опрошенных (93,3%) предпочитают продукт Kinder Сюрприз другим брендам и покупают его чаще всего.

Основными причинами выбора продукта Kinder Сюрприз явились следующие факторы: «красивые игрушки» (42,5%), «вкусный шоколад» (35%), «я в детстве любила Kinder Сюрприз, поэтому покупаю его ребенку/детям» (30%) (Диаграмма 3). Таким образом, подтверждается предположение, что родители как потребительская аудитория продукта Kinder Сюрприз обладает высоким уровнем лояльности к бренду, поэтому покупает продукт Kinder Сюрприз своим детям.

Наименьшее число респондентов считает шоколад в продукте Kinder Сюрприз менее вредным, чем шоколад других брендов, то есть родители как потребительская аудитория не воспринимает продукт Kinder Сюрприз как менее вредный, чем существующие конкуренты.

15% респондентов указали свою собственную причину выбора продукта Kinder Сюрприз, и среди них самой популярной причиной является большое количество этого продукта в магазинах: «на полках в основном лежит только это яйцо», «есть во всех магазинах, ребенку сложно пройти мимо». Таким образом, можно сказать, что есть тенденция, что грамотная выкладка товара эффективно влияет на желание приобрести его.

Диаграмма 3. Ответы респондентов на вопрос: «Укажите причины выбора Kinder Сюрприз»

По результатам опроса, основными свойствами продукта Kinder Сюрприз в сознании родителей являются следующие атрибуты: вкусный, популярный, увлекательный, детский (Диаграмма 4).

Диаграмма 4. Ответы респондентов на вопрос «Какое из следующих свойств Вы связываете с продуктом Kinder Сюрприз (выберите не более 3 вариантов)»

Таким образом, родители воспринимают продукт Kinder Сюрприз как детский, вкусный и интересный, что и соответствует рекламным сообщениям. Но такой атрибут как «полезность» родители не соотносят с продуктом Kinder Сюрприз (5% опрошенных).

Частота покупки продукта Kinder Сюрприз отражена на Диаграмме 5. По результатам опроса большинство респондентов покупают шоколадное яйцо Kinder Сюрприз каждую неделю, что говорит о доверии бренду.

Диаграмма 5. Ответы респондентов на вопрос: «Как часто Вы покупаете Kinder Сюрприз?»

В Таблице 2 представлены оценки респондентов уровня удовлетворенности той или иной характеристики продукта Kinder Сюрприз. В целом, респонденты всем удовлетворены на среднем уровне.

Таблица 2. Оценка респондентов удовлетворенности продуктом Kinder Сюрприз