Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность проблемы исследования. В современном мире, полном многообразия различных товаров и услуг, любая здравомыслящая компания должна понимать всю важность и необходимость связей с общественностью. Развитие бизнеса сегодня перешагнуло ту планку, когда существовало только два лица: компания и ее? клиенты. Теперь этот круг лиц расширился конкурентами, партнерами, государственными органами и многими другими. Деятельность компании оказывается на виду общественности, с которой надо строить отношения определенного характера, чтобы свести к минимуму всевозможные негативные последствия и извлечь максимум пользы.

Развитие информационного общества в мире довольно сильно повлияло на ведение бизнеса: ускоряется жизнь современного человека, а значит и решения ему приходится принимать тоже быстро. Соответственно, растет непредсказуемость тех или иных действий конкурентов, партнеров, клиентов. В такой среде компания вынуждена строить конкретные отношения с каждым из субъектов, дабы максимально владеть ситуацией. Однако недостаточно управлять чьей-то деятельностью, важно также воздействовать на мысли и эмоции. Именно поэтому одним из важнейших факторов успеха становится имидж и бренд, который проникает в сознание потребителя, партнеров, СМИ и многих других. Внешние обстоятельства и виденье компании в глазах общественности крайне важно. Особенно в эпоху глобализации, когда бизнес разрастается на другие страны и континенты, создаются транснациональные корпорации, значение Паблик Рилейшнз имеет во многом приоритетное значение. В условиях же России этот показатель критически важен, ведь многие отечественные компании не конкуренты иностранным даже в своей собственной стране. То же самое в полной мере касается и ведения политики. Мир развивается, политический плюрализм рождает конкурентную борьбу.

Здесь также важно выделяться и уметь налаживать диалог с народом, зарубежными коллегами, чтобы быть правильно понятыми.

Каждое государство имеет свою историю, и проходит свой путь. Россия в этом плане - уникальная страна, которая развивалась совершенно иначе, чем Европа и Соединенные Штаты Америки. Этот путь прослеживается во всем: от ментальности до прогресса и развития определенных сфер деятельности. Интересно насколько сильно Россия отличается от других стран в плане развития Паблик Рилейшнз. Данная проблема является актуальной в контексте современных реалий. PR - это сравнительно молодая дисциплина, и казалось бы она должна одинаково развиваться во всех постиндустриальных государствах. Тем не менее, существование Советского Союза оставило несгладимый отпечаток, в том числе и на развитии PR в России.

Степень научной разработанности проблемы. На протяжении истории развития социологической науки многие именитые ученые разных исторических периодов в той или иной степени затрагивали тему связей с общественностью. В целом, социология оказала важнейшее влияние на развитие PR и классифицирует эту дисциплину, как отрасль социологического знания.

"Концепция органицизма, которая осуществила переход от изучения отдельных индивидов к общественным образованиям, где поведение индивидов не может быть рассмотрено изолированно от социума, оказалась важна для развития связей с общественностью". В частности, это была заслуга О. Конта и Г. Спенсера. Их идеи получают дальнейшее развитие в работах А. Смолла, У. Сэмнера, Э. Гиддингса, Л.Ф. Уорда.

Теории, раскрывающие сущность современного общества и массовых коммуникаций оказали сильное влияние на развитие PR. Среди ученых, раскрывающих эту тему можно выделить Э. Тоффлера и Т. Парсонса, которые предоставили концепции информационного общества и информационного обмена между системами. Так же здесь стоит выделить идеи Бодрийяра, направленные на изучение СМИ и массовой культуры, исследования природы телевидения Дж. Фиске и Н. Постмана.

Работы М. Макобса и Д. Шоу затрагивали факторы формирования общественного мнения в системе массовых коммуникаций. М. Маклюэн описал «горячие» и «холодные» коммуникации, что непосредственно сказалось на всем теоретическом и практическом базисе связей с общественностью.

Проблеме сравнительного анализа развития PR в России и других странах уделяется не так много внимания. Авторы предпочитают ограничиваться краткой историей Паблик Рилейшнз на территории РФ и выработкой практических рекомендаций по ведению связей с общественностью, полученной ими в результате практического опыта.

Для более поздних работ характерен углубленный интерес к профессиональным особенностям PR-деятельности.

Тем не менее системных исследований PR практически нет (по мнению Л.С. Щукиной, "на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный"). Труды В.А. Евстафьева, Г.Г. Щепиловой, в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы, представляются системными.

"Что же касается непосредственно современных авторов, которые пишут о Паблик Рилейшнз и выпускают учебные материалы, то следует обозначить таких людей как Алешина И.В., Шарков Ф.И., Гундарин М.В., Чумиков А.Н. и другие".

«В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью».

Цель исследования: рассмотреть процессы развития связей с общественностью в России и в западных странах, проанализировать их особенности и сравнить.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие PR, его структуру, смежные понятия, историю развития;

2. Рассмотреть феномен PR в современной социологической теории;

3. Выбрать PR-кампанию, проводимую за рубежом и PR-кампанию, проводимую в России. Обозначить критерии сравнения и произвести сравнительный анализ эффективности отечественных и зарубежных PR- практик;

4. Выбрать российскую компанию и провести контент-анализ ее PR- деятельности. На основе полученных данных разработать практические рекомендации по улучшению качества PR в данной компании.

Объект исследования: PR в России и зарубежных странах

Предмет исследования: Социологический анализ и специфика эволюции связей с общественностью в России и за рубежом.

Теоретические основы исследования.

Теоретической основой работы являются труды теоретиков и исследователей PR-коммуникации.

«Наиболее эффективными с точки зрения решаемой проблемы представляются работы Б.А. Грушина и Ю.А. Шерковина, где рассматриваются вопросы об изучении коммуникации и массовых информационных процессов»9. Труды видных теоретиков журналистики В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, В.В. Ученовой, Е.Л. Вартановой, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина "выражают концептуальное видение процессов развития средств массовой информации и позволяют системно оценить современные процессы, которые происходят в рамках информационного рынка". Становление информационного рынка анализируют исследователи западных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций (Е.Л. Вартанова, Л.М. Землянова).

Набор идей, представленных в этих исследованиях, и методология дают необходимое и достаточное основание для проводимого нами анализа.

Что касается проблем теории массовых коммуникаций, универсальной теоретической проблемы, множественной по своим концептуальным признакам и позволяющей рассматривать массовые коммуникации как некий универсум современного состояния общественного развития, то в качестве опорных в теории массовой коммуникации рассматриваются труды П. Лазарсфельда, М. Маклюэна,Г. Лассуэла, А. Тоффлера, А. Моля; Б Берельсона, Ч. Райта, Г. Годе и Э. Каца.

В теоретическую базу исследования легли работы, которые концептуально выражают динамику развития СМИ, информационных процессов, массовых коммуникаций и PR, выявляющие их внутренние закономерности, позволяющие увидеть интеграционные и конвергентные процессы, синкретичное видение общих проблем. Стоит отметить вклад А. Щюца, Дж. Б.Уотсона, Б. Уэстли и М. Маклейна, сформулировавших подходы к моделям коммуникации; Дж. Г. Мида, Ю. Хабермаса, К. Ясперса, разработавших принципы коммуникативного воздействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. Для данного исследования принципиально важными представляются работы, посвященные роли средств массовой информации в коммуникационных процессах (Г. Маркузе, Ч. Райт, Д. Мартиндейл, Д. Белл, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Н. Пулантзас и Л. Альтюссер, Д.Д. Арси).

Анализ системы связей с общественностью базируется на трудах российских исследователей рекламы и PR и практиков, которые создали необходимые предпосылки для более глубокого изучения предмета.

Методы исследования следующие:

· метод историзма, который позволяет определить факторы, влияющие на исследуемые процессы;

· структурно-функциональный анализ, на основе которого прослеживаются взаимосвязи и взаимовлияния субъектов коммуникационной деятельности, определяющие динамику и результаты исследуемых процессов;

· сравнительный метод, с помощью которой оцениваются универсальные процессы эволюции систем, описываются алгоритмы саморазвития систем и реализуется возможность прогнозирования этого саморазвития.

· методы эмпирического исследования - наблюдение, контент-анализ, которые способствуют всестороннему изучению самих процессов, выявлению их основных движущих сил и тенденций, уяснению противоречий и поиску путей их решения.

Эмпирической основой данной работы стали:

а) материалы социологических исследований и экспертных опросов (исследования общественного мнения и экспертные оценки ВЦИОМ, Левада-центра, исследования между народных и российских профессиональных организаций ICCO, АКОС, РАСО, АКМР, «Медиалогии» и др.);

б) материалы научных и научно-практических конференций по вопросам журналистики, менеджмента, маркетинга, связей с общественностью, корпоративных медиа, корпоративной культуры (2000 -- 2013 г.);

г) законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность СМИ, рекламы, связей с общественностью;

д) программы, решения и другие официальные документы РАСО, АКОС, иных государственных организаций и органов самоуправления, связанных с практикой связей с общественностью;

е) эмпирический опыт, заключенный в трудах, посвященных практике связей с общественностью.

Эмпирическую базу исследования составили также прикладные работы профессионалов в сфере связей с общественностью, экспертные оценки практиков PR-рынка, охватывающие различные сферы PR-деятельности.

Глава 1. Теоретико-методологическая основа исследования феномена PR в современной социологической мысли

1.1 Концептуализация определения PR и анализ его феномена в социологической мысли

Для каждой из современных сфер человеческой жизни сегодня характерно активное использование PR. В малом, среднем или крупном бизнесе, государственном управлении или средствах массовой информации PR применяется по-разному и в разных масштабах. Существует очень много определений термина Паблик Рилейшнз, и довольно затруднительно выбрать из них одно единственное, которое отражало бы всю сущность PR-деятельности. Поэтому следует привести некоторые из них:

“Связи с общественностью -- пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.”

“PR -- одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением)”.

“Паблик рилейшнз -- система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.”

"Паблик рилейшнз -- одна из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).”

Как бы по-разному не звучали эти формулировки, все они акцентируют свое внимание на таком важном аспекте PR-деятельности как коммуникация. “Коммуникация -- это обмен информацией между двумя или более людьми.” Нынешние социальные, экономические и культурные вызовы в обществе делают роль коммуникации все более и более важным аспектом современной человеческой жизнедеятельности. Требуются новые взгляды на эти процессы, дабы адаптировать их принципы к современным, динамически развивающимся реалиям. Во многом глобальной задачей Паблик Рилейшнз и является выступать в роли некого движущего механизма коммуникаций.

PR как прикладная область научного знания тесно переплетается с другими научными дисциплинами. Связи с общественностью прежде всего являются одной из составных частей интегрированных маркетинговых коммуникаций. Филипп Котлер, американский классик из мира маркетинга определяет ИМК как: «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». В это понятие так же включен и сам маркетинг -

«Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Чтобы маркетинговая кампания была проведена успешно, маркетологами были разработаны четыре фактора, которые сокращенно называют 4p. Они включают в себя: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). В последнее время специалисты стали сходиться во мнении, что к четырем вышеуказанным пунктам следует добавить еще один - Public Relations (связи с общественностью). Любое маркетинговое мероприятие направлено на потребителя, пытается выстроить с ними выгодную коммуникацию. Маркетинг и PR взаимно дополняют друг друга ради достижения общей бизнес-цели: маркетинг концентрируется на сбыте товара, а связи с общественностью корректируют общественную реакцию.

Следующая наиболее близкая к PR дисциплина - это реклама. Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций роль рекламы становится более обширна: она становится не просто инструментом продажи продукта, но и специфической областью социальных коммуникаций, которая помогает выстраивать отношения между компаниями и их целевыми аудиториями и рекламодателями. В этой системе PR и реклама очень схожи в своих целях и намерениях, используются схожие инструменты ведения кампаний, однако PR не может себе позволить открыто убеждать в чем-то целевую аудиторию. Людям прекрасно известно, что реклама - это оплачиваемая коммерческая деятельность, поэтому к ней понижен уровень лояльности. Действия же PR-специалистов воспринимаются более положительно. Следующее отличие рекламы от PR заключается в том, что по словам А. П. Репьева в его статье «Язык Рекламы» реклама нацелена на конкретный результат - продажа товара или услуги, поэтому очень легко оценить эффективность этой деятельности. В то же время PR-деятельность пролонгирована и в некоторой мере представляет собой процесс, где часто результат наступает через достаточно продолжительное время ведения коммуникаций. Так же здесь следует выделить понятие “паблисити”, которое обозначает бесплатную рекламу. Паблисити - это «информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение». Это - реклама компании, которая публикуется в разнообразных информационных источниках, но которая не спонсируется самой компанией. Такая форма коммуникации происходит из-за того, что компания фигурирует в какой-нибудь новости, о которой хотят сообщить людям СМИ. Эта форма взаимодействия достаточно стихийна и непредсказуема.

Традиционно принято сравнивать PR и пропаганду. Жак Эллюль в своей одноименной работе дал следующее определение: «Пропаганда -- это набор методов, используемых организованной группой, которая хочет добиться активного или пассивного участия в своих акциях массы индивидов, объединенных с помощью психологических манипуляций и включенных в организацию». Выделяют несколько видов пропаганды в коммерческой среде: институциональная, коммерческая и товарная. Институциональная пропаганда ставит своей целью доведение до общества позиции, которая бы выставляла компанию в хорошем свете. Коммерческая пропаганда - это ненавязчивое распространение коммерчески важно информации о компании в различных СМИ. Товарная пропаганда занимается формированием положительного образа товара или услуги компании. В отличии от связей с общественностью, где ключевым фактором является правдивость информации, пропаганда может искажать данные, факты, показатели ради того собственных целей. Она навязывает целевой аудитории свою точку зрения и не желает вести диалог “на равных”.

Так же PR тесно связан с журналистикой. «Журналистика - это комплекс каналов передачи массовой информации, использующих различные средства коммуникации (печать, радио, телевидение, интернет, мобильную телефонию) и образующих разнообразные типы изданий и программ (общенациональные и местные, общие и специализированные по аудитории, тематике, характеру социальной позиции, направленности, творческому облику и т.д.». Эти профессии очень похожи: работа с текстами и материалами, проведение интервью, обработка большого количества информации и много другое. Очень часто люди, профессионально занимающиеся журналистикой переходят в PR, и наоборот. Но несмотря на свою похожесть PR и журналистика - это разные профессии. Прежде всего они отличаются каналами коммуникаций, своими аудиториями. Большинство журналистов ограничены всего лишь одним из представителей медиа (газета, телеканал и тд), когда PR-специалист направляет все свои усилия, чтобы максимально распространить свое? сообщение по всем информационным каналам, где бывает его целевая аудитория (начиная с почтовой рассылки и заканчивая публикациями в интернете). Следующий критерий - это аудитория. Следует понимать, что журналист работает на широкую аудиторию. Эта аудитория не может быть выделена как четкая социально-демографическая группа. В то время как PR-специалист работает с совершенно конкретной, хорошо изученной целевой аудиторией. Он знает, что это за люди и какой к ним должен быть подход. Все это позволяет ему доносить свое сообщение, и он будет уверен, что оно было воспринято нужной группой людей. Так же и задачи, которые ставят перед собой журналисты и PR- специалисты отличаются. Журналист собирает информацию, анализирует ее и выдает готовый продукт в виде статьи для газеты или телесюжета. Таким образом, происходит односторонняя коммуникация. Для журналиста именно это и является его главной задачей. PR-специалист в свою очередь тоже собирает информацию, проводит анализ и выдает готовый продукт, однако в этом случае коммуникация является всего лишь инструментом работы, помогающим в решении более обширной и важной задачи. Так же следует указать на тот факт, что PR не ограничивается только окололитературной публицистической деятельностью, но имеет более широкие границы. Здесь требуется умение анализировать, использовать статистические приемы обработки информации, умение организовывать мероприятия и помогать выполнять менеджерские функции внутри компании.

Возвращаясь к вопросу коммуникаций Паблик Рилейшнз, то российские авторы разделяют их на внутренние и внешние, где у внутренних основной задачей является обеспечение рабочей атмосферы и взаимопонимания внутри компании. Внешние же коммуникации ставят задачу таким образом, чтобы определенное поведение организации было правильно воспринято общественностью. Внутренние коммуникации включают в себя такие составляющие:

- имидж руководителя

- имидж компании, фирменный стиль

- набор определенных правил, корпоративная культура

- история, традиции, девиз компании

- отлаженная система командной работы

- система предотвращения и урегулирования конфликтов, тимбилдинг. Внешние коммуникации включают в себя:

- постоянное контактирование с партнерами

- общение со СМИ

- налаженное общение с государственными органами

- реклама

- антикризисные кампании

Именно поэтому внешним коммуникациям уделяется больше всего внимания. Здесь ставится вопрос о коммуникативном управлении, репутации руководства.

Какие же задачи ставит перед собой Паблик Рилейшнз? Ф. И. Шарков говорит о том, "что специалисты по связям с общественностью ставят перед собой следующие задачи:

1) Формирование имиджа организации, как полноценного члена общества благодаря коммуникации организации с ее социальной средой

2) Достижение лидерства в конкурентной борьбе

3) Рост влияния организации в обществе

4) Создание дружественных отношений с авторитетными политиками, учеными, людьми искусства и т.д.

5) Установка определенной психологической обстановки в организации".

У каждой деятельности существуют определенные принципы, которые она осуществляет. Связи с общественностью не являются исключением. Американские теоретики PR Даг Ньюсом, Джуди Те?рк и Дэн Кругеберг в своей работе под названием «This is PR: The Realities of Public Relations” сформулировали функции связей с общественностью. Обобщив и суммировав информацию, описанную авторами можно выделить следующие принципы Паблик Рилейшнз:

1) Удовлетворение общественных интересов, которое достигается благодаря абсолютной правдивости и работе с реально существующими фактами

2) Не следует выполнять заказы клиента, если от специалистов по PR требуется вводить общественность в заблуждение и преподносить им фиктивную информацию

3) Применяя научные методы изучения общественности, специалисты по связям с общественностью должны добиваться установления коммуникации между обществом и организацией, преподнося максимально объективную информацию

В рамках PR-деятельности реализуются все виды PR-действий, направленных на то, чтобы обеспечить отношения сотрудничества между организацией и ее? общественностью. Любая разумная PR-деятельность в современной эпохе является наиважнейшим составным элементом эффективного управления организации, реализуемых на постоянной основе.

PR-деятельность можно разделить на несколько этапов:

6) Подготовительный этап. На этом этапе происходит определение главных действующих лиц PR-деятельности - заказчика и исполнителя (будь то, PR-отдел внутри компании или PR-агенства). Далее производится анализ целей и общественного мнения (демонстрирует насколько общественность подготовлена к планируемому мероприятию). В конечном счете, ставятся конкретные задачи, согласно которым и выбираются технологии их достижения: например, проведение рекламных кампаний, работа со средствами массовой информации или что-то другое.

7) Основной этап. Именно на этом этапе проявляется все мастерство и творческие способности специалиста по связям с общественностью. Здесь происходит разработка и планирование PR-кампании, проведение рекламной кампании, создание разнообразных «инфоповодов», чтобы привлечь наибольшее внимание, налаживание контактов с людьми или группами лиц, которые непосредственно влияют на успех PR-мероприятия, а также проведение контроля за эффективностью проводимых мероприятий. На данном этапе работа PR-специалиста предполагает определенную динамику, ведь его задача состоит в том, чтобы предложить людям то, что, по их мнению, им нужно и выполнить поставленную цель. В то же время он должен оценить насколько общественность воспринимает его предложения. Интересы всех сторон могут меняться в любой момент, поэтому PR-специалист должен оперативно реагировать на все происходящие ситуации, даже быть готовым к пересмотру своих целей.

PR-кампания является одним из составных элементов общей PR- деятельности организации. Существует несколько определений PR-кампании:

«PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью».

«PR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации».

В рамках PR-деятельности эти PR-кампании могут разделяться на различные типы. Первый тип сосредоточен на решении определенной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации. Их называют плановыми внутренними кампаниями. Но когда организация сталкивается с непредсказуемыми обстоятельствами, неожиданными проблемами, напряженной ситуацией на рынке, появляется второй тип - внеплановая внешняя кампания.

PR-кампания создает определенные условия, при которых потребитель принимает положительное решение в пользу того или иного товара или услуги. PR-кампания ставит перед собой определенные цели в зависимости от сложившейся в определенный момент времени ситуации.

И.Л. Викентьев считает, мероприятия Паблик Рилейшнз имеет пять основных целей:

1) Позиционирование PR- объекта;

2) Возвышение имиджа;

3) Антиреклама (снижение имиджа);

4) Отстройка от конкурентов;

5) Контрреклама

Можно эти цели PR продемонстрировать и более широко раскрыть на примере самой дорогой компании мира - компании Apple, которая на протяжении своей деятельности в разное время демонстрировала эти принципы:

1) Позиционирование - создание и поддержание определенного имиджа, понятного людям. Компания Apple, начиная с 1997 года под слоганом «Think different» (Думай иначе) начинает позиционировать себя как компания, выпускающая продукцию для творческих и нестандартных личностей.

2) Возвышение имиджа - зачастую происходит за счет положительной оценки деятельности компании со стороны СМИ. Это происходит потому что, уважение к информационному источнику проецируется и на продукцию компании, а сам факт того, что о деятельности компании упоминается в СМИ, сообщает общественности о том, что продукция компании заслуживает внимания. Компания Apple ежегодно устраивает несколько закрытых конференций для прессы, где демонстрирует свою новую продукцию и дает представителям СМИ рассказать об этом своей аудитории.

3) Антиреклама - это реклама, которая возвышает собственный имидж за счет того, что принижает имидж конкурента. Широко известным примером антирекламы является серия роликов под названием «Компьютер «Apple Мас» против обычного ПК». В этой рекламе показаны два человека: молодой, жизнерадостный студент, чувствующий себя комфортно и уверенно в окружающем мире (олицетворяет компьютер от Apple) и уставший от своей жизни офисный работник (олицетворяющий ПК на операционной системе Windows). В этой серии рекламных роликов на примере разнообразных функций компьютера демонстрируются недостатки и сложность в управлении ПК и показано, как просто можно осуществить те же действия на компьютере от Apple.

4) Отстройка от конкурентов - это зачастую совмещение нескольких приемов, когда происходит возвышение собственного имиджа и принижение имиджа соперника. Пожалуй, самая знаменитая реклама Apple, показанная во время Суперкубка в 1984 году. В ролике воссоздана атмосфера Оруэловской антиутопии «1984», где люди порабощены влиянием «Большого Брата», где люди не способны творчески мыслить, где люди рабы. Внезапно появляется бегунья в яркой одежде, которая кидает кувалду в огромный экран и освобождает людей от рабства. После этого Apple анонсирует свой новый компьютер, после которого 1984 год не будет такой, как описан в романе «1984». Таким образом, был принижен имидж доминирующей в то время IBM и возвышен собственный.

5) Контрреклама - это восстановление случайно сниженного имиджа в глазах общественности. После того как был представлен телефон следующего поколения - iPhone 4, у пользователей начались проблемы со связью. На последующей пресс-конференции Стив Джобс, генеральный директор Apple, дабы исправить сниженный имидж компании, которая, казалось бы, делает все продукты безупречно, объяснил людям, что они держат свои iPhone неправильно, и продемонстрировал, как нужно держать телефон.

Исходя из всего вышеперечисленного, компания Apple во всех представленных примерах придерживалась своего позиционирования, указывая на то, для кого они создают свои продукты.

Определив ключевые понятие, принципы и задачи в PR, следует перейти к теме эволюции этой дисцпилины. Многие тенденции развития Паблик Рилейшнз прослеживаются еще с древних времен. Принципы PR существовали на протяжении многих веков, но носили другое название и не классифицировались как отдельная дисциплина. "В древних архитектурных сооружениях, таких как пирамиды, храмы, статуи, картины, рукописи провозглашалась неземная власть древних правителей, рассказывались истории об их выдающихся подвигах, высказывалось поклонение как богам. Такие ранние принципы и формы проявления PR можно назвать «протоформами». Таким образом уже с древних времен люди пользовались разнообразными приемами убеждения, благодаря которым выстраивали определенную систему общения."

Следующий исторический этап развития связей с общественностью - это античность. Греческий философ Аристотель в своем труде «Политика» размышлял о том, что государственная власть должна быть подкреплена народным согласием, что государство само по себе имеет мощнейшие инструменты для общения со своим народом. «... всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»

В Древнем Риме существовала собственная протоформа современной рекламы - специальные стены под названием «альбумсы». Это была стена с объявлениями о боях гладиаторов, достоинствах текущего правителя и т.д. Так же существовали настенные граффити политического характера: перед выборами граждан мотивировали проголосовать за того или иного кандидата. Гай Юлий Цезарь использовал альбумсы во время предвоенной подготовки, заручаясь таким образом общественной поддержки. После своей победы он организовал пир для своего народа. Можно сказать, что это была первая проведенная PR-акция.

В эпоху средневековья особой популярностью пользовались ритуалы, символы и изобразительные виды коммуникации в PR

Следующий этап зарождения PR начинается с 1611 года в Лондоне. В это время появляется первая посредническая организация - бюро. Позже начинает выходить еженедельная коммерческая газета. Следует выделить деятелей Великой Франзуцузской Революции, которые для влияния на народ использовали не только пропагандистские публикации, но и свой внешний вид: одежду, прическу и многое другое. В современном PR эта деятельность называется перфомансом.

Родиной Паблик Рилейшнз считается Америка. XIX век в Соединенных Штатах Америки знаменует собой интенсивное развитие средств массовой информации. Люди начинают понимать, насколько выгодно оказывать влияние через СМИ: это и быстро, и удобно, и недорого, и охватывает максимальный объем аудитории. Многие коммерческие предприятия информируют о своей продукции и услугах через СМИ.

Однако, пожалуй, самым важным моментом, с которого началась практика того, что сегодня принято понимать под Паблик Рилейшнз, является серия статей «История компании Стандарт-Ойл», в которой журналист обвинил Рокфеллера в том, что тот использует нечестные приемы конкуренции. Результатом этого мероприятия стало полное разрушение репутации Рокфеллера: его семья развалилась, а Конгресс США принял «Антитрестовое законодательство». Ситуацию спас Айви Ли. Он, в свою очередь, по заказу Рокфеллера написал цикл статей, в который представлял своего клиента как любящего отца семейства, добропорядочным гражданином своей страны и энергичным, целеустремленным человеком.

Позднее, в 1906 году им была опубликована Декларация о принципах PR, в котором он провозглашал некий кодекс этой профессиональной деятельности. Он говорил о том, что главная задача Паблик Рилейшнз - это «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Прогрессировало развитие этой профессии: раньше PR существовал только внутри своей компании, теперь же появились отдельные PR-агенства, чьими клиентами были разнообразные коммерческие и некоммерческие организации.

Период Великой депрессии в США в 30-е гг. со всеми ее? проявлениями в виде безработицы и бедности населения тем не менее стал периодом интенсивного развития рекламы. PR складывался в качестве самостоятельной функции менеджмента, в крупнейших компаниях появлялись должности вице- президентов по Паблик Рилейшнз.

Период Второй мировой войны ознаменовал собой торжество пропаганды, которая заменяет на это время PR. В 50-е годы происходит разработка кодексов профессионального поведения специалиста по Паблик Рилейшнз.

60-70 годы демонстрируют востребованность общества в PR, ведь старые маркетинговые подходы оказываются более не эффективными, а реклама исчерпала свой лимит доверия. Именно в этот момент PR показывает свои возможности во время кризиса. Так же Паблик Рилейшнз все активнее внедряется в политическую деятельность, а имиджмейкинг выделяется в отдельное направление. С начала 70-х PR был включен как обязательная учебная дисциплина в экономических колледжах и университетах США. Формируется информационное общество, в котором методы и приемы PR требуются практически во всех сферах деятельности: от бизнеса до политики.

Со временем PR приобретал новые черты, одной из которых стала необходимость считаться с общественными интересами. Экология стала одной из первых общественно значимых тем, которыми занялся PR. Проводились разнообразные пресс-конференции, поступали обращение в СМИ - и все? это для того, чтобы улучшить экологическое состояние в стране. Именно во многом благодаря Паблик Рилейшнз удалось запретить опасные для природы и человека вещества. Так же новой чертой связей с общественностью стал глобальных характер PR. Определенный политический имидж требуется для государства, чтобы вести достойную конкурентную борьбу. Еще? одной чертой, которую приобрел PR - это его значимость в политической жизни стран. Не только имиджмейкинг и работа в предвыборной кампании того или иного кандидата становится деятельностью PR, но и повседневная деятельность политиков. Специалистов по связям с общественностью стали приглашать для принятия того или иного политического решения.

PR постепенно эволюционировал и стремился создать собственную теоретическую базу для подкрепления накопленного практического опыта. Основным источником знания в данном случае послужила социология, располагавшая большим и разнообразным перечнем теорий. Целый ряд ученых и созданные ими концепции в разной мере влияли на PR, постепенно совершенствуя его и превращая в нечто большее, чем ряд неких правил.

Прежде всего на Паблик Рилейшнз оказала влияние рационалистическая философия XVIII века. Общество, рассматриваемое как произведение искусства, как результат совместного творения, не могло не отразиться на теории PR. Ж. Ж. Руссо, который утверждал, что государство, институты права и религии - все? это результаты деятельности людей. Такая посылка приводит к умозаключению, что общество можно создавать, кардинально менять его внутреннее устройство, ведь человек является главным его творцом. PR перенял эти идеи, немного видоизменив их. Общество стало рассматриваться как пластичный материал, который можно трансформировать для интересов той или иной организации. Коммуникация здесь воспринимается как инструмент переговоров, способный выработать оптимальные структуры общественной организации. Благодаря рационалистической философии XVIII века PR становится “творческой” деятельностью.

"Эволюционизм Конта и Спенсера оказался очень важным в развитии теории связей с общественностью. Биологические понятия, описывающие процессы жизнедеятельности организма, здесь находят свои аналоги, например, “адаптация” или “внутренняя и внешняя среда”." Конфликты же здесь рассматриваются с точки зрения естественного отбора. В целом, все процессы в

обществе рассматриваются сквозь призму биологических знаний, а само общество представляется как целое, состоящее из множества отдельных структур и функций.

Когда PR начал оформляться в науку, то эти идеи эволюционного психологизма оказались крайне уместны. Особенного внимания заслужили тесизы о желаниях как психологических мотивах развития общества, конкуренции как естественном развитии, о роли государства в регулировании социальных институтов. Все эти тезисы также принадлежат Л. Ф. Уорду. Под влиянием социологии в теории PR также сформировались гуманистическая и эмпирическая традиции. Гуманистическая традиция зародилась в конце XIX - начале XX вв. благодаря американским социологам, и прежде всего, Л. Ф. Уорду. Его идеи о равенстве классов, партнерстве и социальном реформировании общества оказали большое влияние на дальнейшую судьбу Паблик Рилейшнз.

Другой американский социолог Франклин Генри Гиддингс оставил свой след в теории PR благодаря проведенному им анализу природы общественных взаимосвязей и субъективности в социальных воздействиях. Он формирует понятие “социальный разум”, которым описывает явление, которое создает общественное мнение, критерии оценки личности, традиции и ценности. Он пишет: «Группе факторов которые можно описать как одновременную схожую ментальную активность двух или более индивидов в коммуникации друг с другом, или как согласованность эмоций, мыслей и воль двух или более коммуницирующих индивидов, мы даем имя социального разума». Эта концепция оказалась крайне важна, так как она помогла сместить фокус с изучение сознания на поведение. В PR-деятельности идея влияния на поведение тех или иных групп стала ключевой.

Э. Дюркгейм в своей теории социальной солидарности выделяет два типа общества и соответствующие им два типа солидарности: традиционное общество с механической солидарностью и современное с органической солидарностью. Эта теория является главенствующей для творчества Э. Дюркгейма. Для теории PR эта концепция имеет важное значение, ведь фактически здесь демонстрируется переход от односторонних механистических моделей к более сложным и органическим PR-моделям. Те признаки, которые Дюркгейм выделял для каждого из классифицируемых им обществ, имеют общие черты с простыми и сложными моделями взаимодействия с обществом в PR-деятельности.

Следующий социолог, который повлиял на развитие теоретической базы Паблик Рилейшнз - это Макс Вебер. Его теория о лидерстве и идеи о социальных институтах, различии между индустриальным обществом и его предшественниками - все это способствовало развитию связей с общественностью. Особенно здесь стоит отметить классификацию социальных действий, которые он объединил в каналы влияния. Среди них он выделил целерациональные, ценностно-рациональные, традиционные и аффективные каналы влияния.

Так как изначально PR стремился быть прагматичным, то он заимствовал разнообразные концепции и теории, которые можно было бы применить, даже несмотря на то, что заимствованные им теории могли противоречить друг другу. Следует сказать, что прагматизм PR, как и всей американской прикладной социологии развивался в едином русле Чикагской и Гарвардской школы социологии. В этот отрезок времени эмпирическая социология оказалась некой опорой, которая смогла обосновать, хоть и ненадолго, практические наработки в сфере PR, пока у него не появилась собственная теоретическая база.

В начале XX века, а точнее начиная с 20-х годов на горизонте появляется необходимость анализа общественного мнения, которое ранее не было систематически изучено. Эта потребность была удовлетворена благодаря работам нескольких ученых. Прежде всего благодаря идеям Г. Лебона и Г. Тарда, которые активно влияли на американскую социологию и социальную психологию, а значит и на формирование теоретического фундамента PR. Г. Лебон и Г. Тард смогли исследовать проблему подражания в общественном мнении, насколько оно влияет на распространение новых идей; ученые смогли выделить закономерности в поведении толпы и массы.

В эту тему свой вклад внес и У. Липпманн благодаря своим работам “общественное мнение”, “Пропаганда” и др. Ученый подходит к вопросу общественного мнения с двух сторон, где с одной - он вводит понятие “стереотип”, подчиняющий себе процесс восприятия, а с другой - манипулятивные модели. У. Липпманн говорит о том, что одним из важнейших элементов демократического государства является манипулирование общественным мнением. Такой подход осуществляется ненасильственно и представляет собой скрытое господство над обществом.

Развитие и распространение всевозможных средств коммуникации повлекло за собой создание теорий и концепций, раскрывающих особенности массовой коммуникации в обществе. Эти теории во многом повлияли на теорию связей с общественностью. Среди множества умов, работающих над осмыслением этой темы, следует выделить идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса, посвященные информационному обществу и информационному обмену взаимодействующих систем и подсистем. Также важна концепция действия Ю. Хабермаса, размышления Л. Альтюссера о роли идеологии в общественных отношениях, концепция гегемонии А. Грамши, представление об особенности пропаганды социальных идей П. Лазерсфельда и Р. Мертона, изучение средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна Бодрийара и другие.

Следующий социолог, внесший свой вклад в развитие теории связей с общественностью - это Н. Луман. Он разработал концепцию коммуникативного общества. В этой модели общество является всеохватывающим, а все действия - это элемент социальной системы. Действие совершается и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Эта идея находит точки пересечения с теорией коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Он говорит о сфере коммуникативного действия, где ключевыми моментами является взаимопонимание и взаимодействие. Именно в этой сфере происходит формирование предпосылок, которые впоследствии перерастут в общечеловеческие ценности. Дело в том, что для того чтобы человек мог выживать ему нужна коммуникативная рациональность. Ю. Хабермас сформировал посылку, что человечество воспроизводит само себя с помощью совместных действий участников, и что координация между ними происходит благодаря коммуникации, которая стремится установить взаимопонимание. Далее Хабермас делает вывод о том, что "воспроизводство человечества обязует также к выполнению условий, необходимых для создания в коммуникативном поведении рациональности."

П. Бергер и Т. Лукман создают модель социального конструирования реальности, в которой решают отойти от идеи существования некоторой субстанции, способной объяснить социальную жизнь. Они утверждают, что социальная реальность - это искусственное явление, иными словами она имеет сконструированную, социально-организованную природу. Социальная реальность создается и продолжает существовать с помощью сознания индивидов здесь и сейчас. Общество является реальностью только потому, что члены этого социума пребывают в социально конструирующем взаимодействии.

Д. Белл в своих рассуждениях об информационном обществе приходит к мысли о том, что информация является тем определяющим фактором, который заложен в основе социальной и экономической реальности. По его мнению, информация и теоретические концепции становятся стратегическими ресурсами в постиндустриальном обществе. В конечном итоге, Д. Белл приходит к выводу о том, что знание является решающим фактором в информационном обществе.

Также идеи Э. Тоффлера являются важными в развитии PR. Тоффлер констатирует, что информационное общество бросает своеобразный вызов человечеству, меняет его социальную среду, давая ему совершенно новый тип социальной коммуникации, который рождает все новые способы самоуправления. Тоффлер формирует свои представления об информационном обществе, где его развитие смещается в сторону влияния на людей, что впоследствии рождает новое качество власти и новое поколение управленцев. Все это не могло не отразиться на теории связей с общественностью.

Следует также сказать об особенностях современного информационного общества. Прогрессируют средства хранения, переработки и передачи информации. Теперь имеется возможность в любое время, в любом месте и для любого индивида мгновенно передавать любой объем и любой тип информации. Человек пользуется этим гигантским объемом информации, который циркулирует в обществе, благодаря современным средствам коммуникации, которые так же позволяют проводить с этой информацией различные операции. Интересным моментом является то, что теперь информация - это не просто знание, заключенное в книгах, но еще это и действенная информация в компьютерах. Такая информация в состоянии реализовать саму себя и вести диалог с самой собой, как например происходит при взаимодействии нескольких компьютерных устройств. Такой технологический прогресс и кардинальная трансформация средств хранения и передачи информации культивируют совершенно новую информационную среду. Интернет открывает невиданные ранее возможности для человечества, он позволяет индивиду подключиться к мировой информационной структуре, что де факто означает демократизацию человеческих связей, где у каждого есть право голоса и свобода слова. В конечном итоге, формируется неделимая глобальная коммуникативная среда.

Для деятельности по связям с общественностью особенно важно понимать особенности, которые влияют на формирование общественного мнения в сфере массовых коммуникаций. Здесь следует выделить американских исследователей М. Маккомбса и Д. Шоу, которые открыли эффект “повестки дня”. В этом случае то, насколько сильно будет происходить воздействие на общественное мнение, зависит от избирательности коммуникатора, куда он направит внимание.

«Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщения о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании. Средства массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации» Такой эффект “повестки дня” активно используется в PR-деятельности, например, когда СМИ, для урегулирования кризисной ситуации, акцентируют внимание аудитории не на кризисе, а на совершенно другой теме, тем самым понижая градус протестов среди населения.

Осмысление вышеизложенных теорий и концепций об информационном обществе во многом помогает в развитии Паблик Рилейшнз. Общество, в котором информация, ее распространение и информационные технологии являются главной действующей силой, важно уметь эффективно вести PR- деятельность. Сегодняшняя политическая элита уже не столь сильной степени прибегает к использованию своего репрессивного аппарата, активно пользуясь технологиями по управлению общественными настроениями.

В теоретическое развитие PR свой вклад также привнес Ю. Шерковин, который представил коммуникационную модель, в которой разграничивает понятие “общественные связи” и понятие “Паблик Рилейшнз”. По его мнению, общественные связи - это процесс регуляции отношений в политике, культуре и экономики, совершаемый для развития общественного прогресса. Паблик Рилейшнз же здесь выступает как управляющий субъект общественный отношений, который самостоятельно определяет в каком виде будут существовать общественные связи, какие коммуникационные каналы будут использоваться; в целом - PR здесь является главным действующим лицом, который на основе обратной связи и с учетом текущей обстановки, регулирует весь процесс общественных связей.

Также важен М. Маклюэн, который с своих работ раскрывает понятия “холодных” и “горячих” коммуникаций. Его концепция крайне важна для PR, так как благодаря этому стало возможно объяснить разный уровень восприятия информации среди аудитории. “Горячие” средства массовой коммуникации используют коммуникативный канал настолько, насколько это возможно, поэтому и не предполагают большого участия аудитории. “Холодные” же средства массовой коммуникации предполагают низкую информативность, которая позволяет аудитории додумывать самостоятельно полученное информационное сообщение. В конечно итоге удается достигнуть большей вовлеченности аудитории в процесс коммуникации.

Все разнообразие коммуникаций, существующих в XXI веке, используется PR, чтобы сделать эту деятельность по-настоящему эффективной. Миф и мифологические модели в целом, занимают в этом не последнюю роль. Р. Барт говорил о том, что миф - это история, благодаря которой в разных культурных сообществах понимаются те или иные стороны реальности и окружающего мира. Создание брендов, имеющих свою собственную историю, фирменный стиль, девиз и ориентиры, которые следует достичь - все это прекрасно демонстрирует использование приема по созданию мифа в контексте связей с общественностью. Успешные бизнес-кейсы, раскрывающие бренд от самых его истоков, помогают определить аудиторию, на которую будет производиться воздействие.

Таким образом, про Паблик Рилейшнз можно сказать, что он находится в месте пересечения с гуманитарными науками, но полностью не совпадает с ними. PR - это не философия, несмотря на то, что здесь имеют место размышления о человеке. PR - это не экономика и не политика, несмотря на то, что он действует в поле деятельности этих сфер. Наиболее близкая наука к Паблик Рилейшнз - это социология. Связи с общественностью, как и социология не загоняют себя в рамки изучения каких-то отдельных моментов в жизни социума, а исследуют человеческое поведение во всем его многообразии.