Известный французский PR-деятель Филипп Буари говорил, что «PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью... Именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в общественную дисциплину совершенно особого свойства...». Он утверждал, что для предвиденья поведения индивидов Паблик Рилейшнз использует целый набор аналитических инструментов, куда входят психология и социометрия, помогающие PR сплачивать группы вместе. Взаимоотношения, которые ставятся на первый план и вышеуказанные аналитические инструменты являют собой фундаментальный подход ко всем проблемам внутри этой научной дисциплины. Иными словами, Ф. Буари обозначает PR не только как науку о коммуникациях, но и как независимую социологическую теорию, которая имеет весь арсенал инструментов из смежных теорий.

Подводя итог ко всему вышесказанному, следует сказать, что в контексте социологического знания, связи с общественностью представляют собой как особый вид социальной деятельности, так и как отдельная отрасль социологии.

Выводы:

1. Коммуникация - важный аспекте PR-деятельности.

2. PR как прикладная область научного знания тесно переплетается с другими научными дисциплинами: интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, журналистика, пропаганда (в отличие от PR искажать данные, факты, показатели ради того собственных целей).

3. У Паблик Рилейшнз существуют две основные цели: 1) создание определенной среды в которой возможны различные коммуникации между субъектом и объектом, двустороннее общение 2) позиционирование предмета PR, поддержание определенного имиджа и репутации.

4. PR постепенно эволюционировал и стремился создать собственную теоретическую базу для подкрепления накопленного практического опыта. Прежде всего на Паблик Рилейшнз оказала влияние рационалистическая философия XVIII века. Очень важными в развитии теории связей с общественностью оказались взгляды Конта, Спенсера, Гиддингса, Дюркгейма, Вебера, Лумана, Хабермаса и др.

1.2 Сравнительный анализ PR на Западе и в РФ и оценка их эффективности

PR в России и за рубежом двигались совершенно по разным путям. До 1990- х годов в России существовала только государственная пропаганда в рамках партийной идеологии. Связи с общественностью как профессиональный вид деятельности оформились в России всего-лишь около 20 лет назад, тогда как в зарубежных державах он уже давно и успешно функционировал. В нашей стране Паблик Рилейшнз большую часть времени существовал как средство политического влияния и только совсем недавно эти технологии начали применяться в бизнесе. Все это, безусловно, происходило потому что, на корню отличалась жизнь в государствах: западное капиталистическое общество и социалистический СССР с разными целями и задачами, которые они перед собой ставили.

Фундамент, на котором зиждется западный PR, выстраивался и совершенствовался веками, когда в России без всякой адаптации к отечественным реалиям, решили перенять принципы и методики западного PR. В США Паблик Рилейшнз развивался внутри государства, подстраивался под меняющийся социум, эволюционировал, учитывая все культурные особенности западной ментальности. Когда руководством Российского государства был перенят опыт западных коллег, все? получалось неумело, ведь не было чувства собственного общества. В то время, как западное общество совершало открытия в этой профессиональной области, российские власти не делали в эту сторону никаких определенных шагов. Именно поэтому так тяжело давалось установить коммуникации с населением России в 1990-е годы.

Все это оставило свой отпечаток на практику связей с общественностью в Российской Федерации. Очевидно, что подобное развитие этой деятельности в нашей стране и за рубежом и поставило вопрос о выявлении общих и отличных черт отечественного и западного PR.

Многие профессионалы из мира Паблик Рилейшнз, особенно представители из России, говорят о том, что российский и зарубежный PR имеют достаточно серьезные различия. "В профильных журналах и интернет ресурсах публикуются статьи на эту тематику, где раскрываются некоторые особенности российского PR. В основном различия имеют характер субъективного толка и не демонстрируются на конкретных примерах".

В данной работе будет произведено сравнение двух PR-кампаний, одна из которых была проведена в США, а другая в России. В США PR-мероприятия разрабатывались для производителя кофе Arcaffe, а в России для производителя сока «Моя семья».

Сравнение PR-кампаний будет проводиться по следующим критериям:

1) ситуация на рынке во время начала проведения кампании

2) целевая аудитория

3) цели кампании

4) используемые стратегии

5) работа со СМИ

6) спонсорство и паблисити

7) взаимодействие с целевой аудиторией

8) результаты

1. Первым критерием сравнения является ситуация на рынке, которая сложилась на момент проведения PR-кампании. Этот и следующий критерии являются очень важными для общего понимания данного сравнения.

Кофейная компания Arcaffe позиционировала свой продукт, как настоящий американский кофе, который приятно пить дома в окружении семьи и близких друзей. Продукт преподносился, как уже привычная и естественная часть жизни обычного американца. Однако в 2012 году компания столкнулась с рядом трудностей, мешающих ей продолжить данную стратегию, так как в стране стали популярны кофейни в шаговой доступности от дома.

Сок «Моя семья», появился на рынке в 1998 году и занял свое место в низшем среднем ценовом сегменте. В начале 2010-х годов рынок соков на территории Российской Федерации проходил через стадию активного роста, что порождало ожесточенную конкурентную борьбу среди компаний за потребителя.

Таким образом, и производитель кофе Arcaffe и производитель сока «Моя семья» находились в условиях жесткой конкуренции. В США компания конкурировала не только с производителями кофе, но и с новыми тенденциями на рынке в виде обилия кофеен и оборудования для варки кофе на дому. Российская же компания вступала в конкурентную борьбу с такими же производителями сока как она сама в том же ценовом сегменте.

2. Вторым критерием является целевая аудитория компании, на которую она ориентируется.

Кофе Arcaffe и сок «Моя семья» предстают в категории напитков в низшем среднем ценовом сегменте. У целевых аудиторий обоих компаний примерно одинаковые социально-демографические показатели: средний возраст, низкий уровень образования и низкий уровень доходов. В обоих случаях потребители склонны ориентироваться на локальных производителей товаров. Лояльность американских покупателей к кофе под брендом Arcaffe формируется под воздействием личных причин, а лояльность российских потребителей к соку довольно низкая, так как для целевой аудитории сок - это товарная категория, а не конкретный производитель.

3. Третьим критерием сравнения западного и отечественно PR является постановка целей, которые должны быть достигнуты в результате проведения PR-кампании.

Проведенный анализ рынка и исследование целевой аудитории для Arcaffe позволило сформировать стратегические цели для проведения PR-кампании. Первое, что требовалось - это сформировать положительный образ компании, которая заботится об американцах и их нуждах. Благодаря такому имиджу у покупателей должно сформироваться доверие к торговой марке. Вторая цель - это удержать действующую позицию компании на рынке. Третья цель - это увеличить притягательность Arcaffe, как бренда, дабы увеличить спрос на продукцию.

Для продвижения сока «Моя семья» по результатам исследования целевой аудитории и ее поведения при выборе продукции, была обозначена одна глобальная цель - укоренить позицию сока «Моя семья» как лидера рынка соков в России в условиях ожесточенной конкурентной борьбы. В рамках этой глобальной цели были также установлены более конкретные подцели.

Таким образом, у Arcaffe и сока «Моя семья» четко прослеживается совершенной разный подход к целеполаганию и месту связей с общественностью в ведении бизнеса. Как видно из описанных выше примеров, в западной компании связи с общественностью занимают совершенно обособленное и самостоятельное место в бизнес процессах. Arcaffe ставила себе цели непосредственно относящиеся к Паблик Рилейшнз: продвижение положительного имиджа, увеличение уровня притягательности к компании. В данном случае PR выступает как одна из технологий повышения продаж. В случае же с российским соком «Моя семья» ситуация предстает немного иначе. Для кампании определяются цели совершенно разного толка: это и улучшение узнаваемости бренда и увеличение доли рынка и дистрибуции. Поэтому здесь уместно говорить о Паблик Рилейшнз не как об отдельном и самостоятельном виде деятельности, а об «Интегрированных Маркетинговых Коммуникациях, которые включают в себя весь комплекс маркетинговых, рекламных и PR акций. Приверженность именно к такому подходу использовать именно ИМК - это одна из характерных особенностей российского PR».

4. Четвертый критерий сравнения - это какие стратегии использовались компаниями для продвижения собственных брендов и достижения обозначенных ранее целях.

Для компании Arcaffe и для компании-производителя сока «Моя семья» были разработаны стратегии для продвижения своего бренда. Для компании Arcaffe, на примере которой демонстрируется западный PR, были разработаны совершенно разные программы, использующие разные методы. Эти программы гораздо более обширные, более насыщенные и более ориентированные на установление связей с общественностью. В случае же с российским соком «Моя семья» стратегии разработаны только две, одна из которых является рекламой, а другая - планирование и реализация контактов со СМИ.

5. Пятый критерий сравнения - это взаимодействие со средствами массовой информации, которые должны способствовать более успешной реализации PR- кампании.

Для того, чтобы привлечь максимальное внимание со стороны максимального количества людей в США, компания Arcaffe начала сотрудничать со СМИ. Составлялись прекрасно оформленные информационные пакеты, пресс-релизы, различные карты-путеводители, а также создавались биографии и фотографии счастливых американских семей, которым была оказана помощь от компании Arcaffe. Все эти материалы активно издавались на страницах печатных СМИ, а также оказывались и на просторах аудиовизуальных СМИ.

Для продвижения своей продукции компания-производитель сока «Моя семья» определила для себя телевидение, как основную площадку СМИ для размещения своей рекламы. Такое решение было принято потому, что телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, по сравнению с другими СМИ. Запущенная в эфир реклама помимо того, что выполняла свою основную функцию (то есть пыталась продать товар), также выполняла и имиджевую функцию, создавая определенный образ для соков.

Таким образом, для компании Arcaffe была проведена масштабная информационная поддержка в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью добивались публикации различных материалов о компании и о проводимых общественно значимых акциях. На этом примере демонстрируется еще одна из черт западного PR - это понимание работы со СМИ и использование всех доступных технологий Паблик Рилейшнз. В случае же с российским соком «Моя семья», работа со СМИ тоже велась, но в более узких рамках. Взаимодействие со средствами массовой информации ограничилось выпуском телевизионных рекламных роликов, рассчитанных на максимальный охват аудитории, а также работа с печатными изданиями, непосредственно относящихся к деловой или узкопрофильной прессе.

6. Шестым критерием сравнения западного и российского Паблик Рилейшнз является спонсорство и паблисти, которое можно также назвать «бесплатной рекламой».

Компания Arcaffe выбрала крайне удачную стратегию для спонсорства, запустив собственную благотворительную программу. Постройка домов для простых американцев идеально позиционировала и подчеркивала главные ценности компании - пить кофе дома в приятном окружении родных и близких. Arcaffe подпитывала свой имидж по-настоящему американской компании, которая помогает сделать свою страну великой. Удачно выбранная стратегия спонсорства вызвала настоящий информационный всплеск на просторах СМИ, которые бесплатно и с удовольствием делали репортажи о программе BAHA, подмечая важную роль Arcaffe. В случае же с соком «Моя семья», то специалисты нацелились на гораздо менее масштабное и менее затратное спонсорство. Установка лавочек и оформление детских скамеек безусловно является спонсорской деятельностью, как и сотрудничество с Всемирным фондом дикой природы. Однако проведение подобных мероприятий плохо сопоставляется с основными моментами в позиционировании определенного имиджа сока «Моя семья». Данный критерий свидетельствует о том, что в российском PR могут еще достаточно плохо пониматься технологии спонсорства и те результаты в виде паблисити, которые спонсорство может принести. В случае с Arcaffe благотворительность затрагивали жизни людей, действительно решала важную проблему с жильем в Соединенных Штатах, тогда как в России благотворительная деятельность сока «Моя семья» была очень сильно ограничена и не имела точек пересечения с продукцией и имиджем компании.

7. Седьмым критерием сравнения является то, как компании наладили взаимодействие со своей целевой аудиторией и как получали от нее обратную связь.

Компания Arcaffe в рамках своей благотворительной программы стремилась вовлечь как можно больше добровольцев и желающих помочь финансово. Она всячески стремилась наладить диалог и сотрудничество с общественностью, давая людям возможность не просто быть пассивными участниками PR- кампании, но становиться ее активными сторонниками. В случае же с российским брендом «Моя семья» вся активность была направлена на одностороннее влияние на потребителя. Безусловно, устанавливались лавочки и оформлялись детские площадки, но это всего лишь один из способов вести безответную рекламную деятельность, а не способ получать отзывы. Возможно на отсутствие такой важной черты PR, как двусторонняя связь между компанией и целевой аудиторией повлияло прошлое страны, в которой господствовала исключительно пропаганда. Неумение налаживать полноценный двусторонний канал связи со своими потребителями - это одна из негативных черт, которые присущи российскому Паблик Рилейшнз, который все еще находится в своей начальной стадии развития.

8. Восьмой критерий сравнения данных PR-кампаний - это результаты, которых они добились в результате проведенных мероприятий.

Итак, обе компании: и Arcaffe и производитель сока «Моя семья» достигли поставленных целей. Обе проводимые кампании оправдали вложенные в них финансовые средства. В случае с Arcaffe кампания помогла закрепить за брендом позитивный имидж, повысить привлекательность своей продукции для тех, кто еще не стал его потребителем. Специалистам удалось использовать совершенно разнообразный перечень PR-технологий для поддержания места компании на рынке, а также увеличить спрос общественности на продукцию. В случае с продвижением сока «Моя семья» тоже удалось достичь все поставленные цели, находящиеся в плоскости интегрированных маркетинговых коммуникациях. Компания улучшила свои показатели по многим параметрам, тем самым выходя в лидеры рынка. Однако если бы подход к продвижению бренда был бы более обширный и глубокий, как это сделали их западные коллеги в Arcaffe, то результаты после проведения кампании должны были бы быть гораздо более впечатляющими.

Выводы:

1. В работе были проанализированы две PR-кампании, на примере которых демонстрируются характерные различия между отечественными и западными PR-технологиями. В качестве западной компании была выбрана Arcaffe, производитель кофе, а в качестве российской компании выбор пал на сок «Моя семья». Для обоих компаний ситуация на рынке была недружественной: и там и там была ожесточенная конкуренция. Целевые аудитории у компаний также похожи.

2. На примере Arcaffe заметно, что в странах Запада деятельность по связям с общественностью существует самостоятельно. Определяя цели в продвижении бренда западная компания понимает, что такое PR, в чем его преимущество и польза для поддержания бизнеса. Отечественный же бизнес в лице компании- производителя сока «Моя семья» не разделяет PR, рекламу и маркетинг. Это свидетельствует о том, что в России более распространены Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.

3. Западный PR располагает более креативным и масштабным подходом к разработке стратегий. Используемые методы более разнообразны, чем в случае с российскими компаниями. В России основной упор делается на рекламной части продвижения бренда.

4. В Западном PR специалисты четко понимают, насколько полезны СМИ и как с ними нужно работать. Используются все возможные каналы взаимодействия, чтобы охватить максимальное количество аудитории. В Российском PR все происходит более скромно, а компании для продвижения выбирают наиболее массовые СМИ. В данном случае это в основном телевидение и деловая пресса.

5. В практике связей с общественностью на Западе используется прием спонсорства. Благотворительная программа, которую компания будет спонсировать подбирается в соответствии с позиционированием бренда, тем самым оправдывая собственный имидж. Западные PR-специалисты понимают, что удачно выбранная программа для спонсорства создаст множество инфоповодов, благодаря которым она сможет оказаться в новостях совершенно бесплатно. В случае же с российским PR, спонсорство тоже практикуется, но специалисты плохо подбирают нужные благотворительные программы, ведь они никак не соотносятся с имиджем компании. Это свидетельствует о том, что российский Паблик Рилейшнз также недооценивает роль паблисити в продвижении бренда.

6. Западный PR направлен лицом к общественности. Он не только пытается донести до нее какое бы то ни было сообщение, но и стремится получить обратную связь. Специалисты всячески пытаются наладить диалог с аудиторией. В Российском PR нет четкого понимания, насколько важен процесс общения между компанией и общественностью, поэтому связь оказывается односторонней.



2. Выявление основных перспективных и проблемных направлений отечественных практик PR

2.1 Исследование особенностей отечественного PR на примере фабрики спальной мебели «Эстет-люкс»

История компании. Фабрика спальной мебели «Эстет-люкс» является одной из лидирующих и крупнейших производителей дверей в России. Она была основана тремя предпринимателями в Воронеже в 1999 году, в разгар финансового кризиса.

В 2003 году мебельная фабрика «Эстет-люкс» расширила свой ассортимент и оборудовала розничные точки продаж специальным программным обеспечением, которое позволяло рисовать проекты спальной мебели намного быстрее, чем на бумаге. Благодаря внедрению компьютерных технологий фабрика могла автоматически запускать спроектированный макет в производство. В этот же год ООО «Эстет-люкс» принял участие в трех самых престижных московских выставках: «Евроэкспомебель 2003», «Мебель 2003» и на выставке в КВЦ «Сокольники». Компания завоевала два Диплома Лауреата. Так же в 2003 году расширилось дилерское представительство по России.

В 2004 году Мебельная фабрика «Эстет-люкс» переходит на конвейерную схему сборки. Это помогло повысить качество заказов и уменьшить срок их исполнения.

В 2005 году продукция фабрики «Эстет-люкс» была представлена во всех крупных городах России и ближнего зарубежья. Для компании был создан собственный бренд-бук, в котором был представлен единый логотип, подробно указывались требования к внешнему виду салонов, количество выставочных образцов и продавцов. В этом году так же проходила участие в международных мебельных смотрах, в числе которых главная выставка года - «Мебель 2005».

В 2006 году ООО «Эстет-люкс» организовало масштабную рекламную кампанию по всей стране. В рамках этого события начинает работать горячая линия.

В 2007 году «Эстет-люкс» будучи первым среди производителей спальной мебели создал собственный дресс-код для сборщиков и продавцов мебели. Так же был открыт собственный учебный центр, в котором обучался персонал и сдавал экзамены.

В 2008 году Мебельная фабрика начинает сотрудничать с телепроектами о ремонте, где представляет свою спальную мебель.

В 2010 году фабрика начинает выпускать собственный журнал под названием «Estet-luxe Style».

В 2011 году мебельная фабрика «Эстет-люкс» стала лауреатом премии «Предприятие года».

В 2012 году инвестиционный фонд Aton Capital partners инвестировал в компанию 20 млн долларов и стал совладельцем фабрики.

В настоящее время Мебельная фабрика «Эстет-люкс» - это сформировавшийся и успешно работающий бренд, завоевавший узнаваемость и лояльность среди клиентов и партнеров. Фабрика продвинулась от производства спальной мебели до производства широкого спектра мебели. Дилерская сеть

«Эстет-люкс» постоянно расширяется, завоевывая рынок. Фабрика ставит для себя целью создать продукт, который будет отвечать требованиям клиента и его представлениям о функциональной, красивой и качественной мебели.

Денежный оборот мебельной фабрики «Эстет-люкс» за 2016 год составил 5 млрд рублей.

Работа по продвижению мебельной фабрики «Мария».

PR-специалист ООО «Эстет-люкс» ставит перед собой следующие задачи:

1) Сформировать положительное мнение о фабрике «Эстет-люкс», о качестве продукции, высоком уровне сервиса и квалифицированности работников. В условиях рыночной экономики и, соответственно, конкуренции

«Эстет-люкс» внедряет новейшие технологии в производство, постоянно улучшая качество своей продукции.

2) Информировать целевую аудиторию. Фабрика «Эстет-люкс» постоянно совершенствуется, выпускает новые линейки продукции, проводит разнообразные мероприятия. Для такой обширной деятельности нужно держать в курсе свою целевую аудиторию, партнеров и инвесторов, особенно важным этот фактор является и потому, что фабрика «Эстет-люкс» работает в странах ближнего зарубежья. Существует четкая цель - донести информацию о фабрике до потенциальной целевой аудитории, которая еще не знакома с продукцией «Эстет-люкс».

3) Сформировать и поддерживать имидж мебельной фабрики «Эстет- люкс», добиться лояльность со стороны потенциальных клиентов. Так как ООО «Эстет-люкс» имеет более чем десятилетнюю историю, то она давно обзавелась положительным имиджем в глазах своей действующей аудитории. В контексте этой проблемы, PR-специалист должен продолжать поддерживать имидж фабрики. Что же касается потенциальных клиентов, то им нужно правильно преподнести имидж «Эстет-люкс», дабы у них сформировалось положительное мнение о продукции фабрики.

4) Создать у потребителя ощущение того, что, покупая мебель, произведенную на фабрике «Эстет-люкс», он делает правильный выбор. Нужно объяснить покупателю, что, совершая покупку этой мебели, он выбирает лучшую на сегодняшний момент продукцию в стране.

5) Создать у персонала фирмы ощущение того, что о них заботятся. Здесь важно поддержание уважительной политики по отношению к персоналу фирмы, создание имиджа о стабильной и ценящей своих сотрудников фирме.

6) Воздействовать на общество, заставляя его признавать действия мебельной фабрики «Эстет-люкс» полезными и нужными.

Мебельная фабрика «Эстет-люкс» начинает свое существование с 1999 года. За это время она успела занять свое место на рынке мебели, закрепив за собой положительную репутацию не только как производитель спальной мебели, но и как производитель мебели в целом.

На фирме корпоративная культура находится на очень высоком уровне, постоянно совершенствуясь, чтобы быть лучшими в своем деле и превосходить ожидания своих клиентов. С 2007 года фабрика «Эстет-люкс» запустила собственный учебный центр с выпускными экзаменами, предназначенный для обучения специалистов. Таким образом фирма пытается быть максимально эффективной, стандартизируя собственные услуги. Стандартизируется так же и схема взаимодействия продавцов и потребителей.

Для того, чтобы человек мог купить новую мебель, существует семь шагов:

1) Покупатель звонит по телефону, либо оставляет заявку на сайте.

2) К покупателю приезжают специалисты службы замера в удобное для него время. Специалисты производят бесплатный замер помещения и фиксируют все особенности пространства. Затем составляют чертежи, которые отправляют дизайнерам для составления индивидуального проекта.

3) Дизайнеры используют полученные от специалистов по замеру, данные и пожелания покупателя, составляют бесплатный дизайн-проект. Дизайнер подберет модель нужного гарнитура, поможет выбрать комплектующие и аксессуары и с помощью компьютерной программы создаст 3D модель, благодаря которой покупатель сможет мебель со всех сторон.

4) Клиент идет в ближайшую студию «Эстет-люкс».

5) В студии клиент окончательно согласовывает и утверждает дизайн- проект. Далее он заключает договор и оплачивает. Ему предоставляется возможность выбрать способ оплаты, включая рассрочку и кредит. После того как заключен договор, мебель начинает изготавливаться. Этап изготовления клиент может отслеживать на сайте.

6) Доставка и сборка мебели, которая проводится в удобное для клиента время.

7) Гарантийное и послегарантийное обслуживание мебельной фабрики «Эстет-люкс».

Главная цель компании «Эстет-люкс» - это дарить приятные эмоции, предлагая качественную и эстетичную мебель, поражающую своим удобством. Поэтому главный слоган фабрики «Эстет-люкс» звучит как «Эстет-люкс, когда мебель в радость!».

PR-отдел компании «Эстет-люкс» обозначает для себя следующие направления деятельности:

- создание внешней и внутренней стратегии фирмы для ведения Паблик Рилейшнз

- налаживание отношений с ведущими средствами массовой информации

- создание информационных материалов для СМИ и для сотрудников компании

Так как PR можно разделить на внутренний и внешний, то следует рассмотреть каждое из направлений подробнее.

Внутренний PR - это действия, направленные на формирование корпоративной культуры, создание положительного имиджа компании в лице ее? работников. В контексте внутреннего PR, специалист по связям с общественностью должен:

- создать в коллективе атмосферу единства, объединить коллектив общей целью

- развивать и поддерживать систему поощрения выдающихся работников компании

- своевременно информировать сотрудников о новостях, происходящих на фирме

- подготавливать материалы для доски объявлений

- организовать и постоянно обновлять стенд с положительными событиями, которые происходят в жизни сотрудников (повышения, дни рождения)

- проводить работу со слухами, которые периодически могут появляться внутри коллектива (специалист по PR должен отследить источник слухов, а также развенчать его)

- помогать в решении конфликтов

Внешний PR - это действия, направленные на установление отношений компании с общественностью, дабы улучшить взаимопонимание и сформировать в глазах людей разработанный специалистами по PR имидж компании.

В контексте внешнего PR, специалист по связям с общественностью так же имеет свои обязанности, которые нужно выполнить. Среди них находятся следующие:

- формирование, поддержание или изменение определенного имиджа компании и ее действующих руководящих лиц

- налаживание двусторонних отношений с целевой аудиторией, расширение аудитории

- проведение мероприятия, которые способствуют увеличению лояльности бренда, расширению целевой аудитории

- налаживание связей со СМИ

- информирование о значимости деятельности компании для общества

- отслеживание и анализ общественного мнения о продукции и деятельности компании

- проведение работы с вебсайтом компании и социальными сетями

- подготовка ответов на критику

- разработка антикризисного PR

PR-отдел мебельной фабрики «Эстет-люкс» в своей деятельности использует разнообразные способы продвижения компании и поддержания положительного имиджа:

1) Бесплатная рассылка рекламных материалов о продукции мебельной фабрики «Эстет-люкс». Для того, чтобы информировать общественность о новинках, которые производит мебельная фабрика «Эстет-люкс», специалисты по PR производят бесплатную рассылку журнала «Estet-luxe Style». Такой подход так же позволяет привлекать новых покупателей, которые заинтересовались продукцией. Особенность такого метода заключается в том, что в бесплатной рассылке содержится не только реклама, но и полезные статьи, которые интересно читать. В статьях освещаются последние тренды в дизайне интерьеров и объясняется, почему продукция компании «Эстет-люкс» является оптимальным решением в вопросе выбора новой мебели.

Каталог «Эстет-люкс» заключает в себе все самую необходимую информацию о продукции фабрики, которая может быть интересна потенциальному покупателю. В этот перечень входят:

- фотографии товара

- цены на товар и сопутствующие услуги установки и настройки

- используемые в производстве материалы

- габариты, требования к техническому обслуживанию

- адреса магазинов на карте

2) Подготовка информационных материалов о деятельности мебельной фабрики «Эстет-люкс». Штатный специалист по связям с общественностью подготавливает разнообразные публикации в СМИ, короткие информационные заметки и годовые отчеты о деятельности компании и всех наиболее важных мероприятиях, в которых она участвовала. Основным же в этом способе продвижении компании является пресс-релиз. Пресс-релизы мебельной фабрики «Эстет-люкс» можно разделить на несколько видов: 1) новости компании, открытие новых точек продаж, информирование о различных мероприятиях, в которых компания участвовала или где выступала организатором, 2) размещение информации о выгодных акциях и скидках, 3) технологические нововведения на фабрике, позволяющие усовершенствовать процесс выполнения заказов для клиента

3) Публикации в СМИ, участие в телепроектах. Мебельная фабрика

«Эстет-люкс» постоянно появляется на страницах деловых газет и журналов, а также в интернет-изданиях. Деловая пресса освещает успехи в ведении бизнеса и удачной реализации сети франшиз («Ведомости», «Коммерсантъ», «Секреты Фирмы»), а также полезные новости, освещающие выгоду сотрудничества с компанией для потенциальных партнеров. Важным показателем работы специалистов по связям с общественностью, является участие компании

«Эстет-люкс» в телепроектах, посвященных ремонту. На регулярной основе мебель, произведенная фабрикой «Эстет-люкс» появляется в таких передачах, как «Квартирный вопрос», «Дачный ответ», «Школа ремонта» и другие. В этих программах демонстрируется элегантный дизайн и удобство мебели фабрики.

4) Написание речей и докладов для топ менеджеров компании «Эстет- люкс», подготовка письменных поздравлений от имени руководителей.

5) Организация и участие в мероприятиях. Благодаря PR-специалистам компании «Эстет-люкс», проводятся разнообразные тематические мастер- классы для детей и родителей, регулярно проводятся экскурсии по фабрике, шоурумам и офисам для студентов и просто интересующихся людей.

6) Участие в благотворительной деятельности. Этот пункт следует выделить обособленно, так как благотворительная деятельность мебельной фабрики «Эстет-люкс» не ограничивается простыми пожертвованиями в благотворительные фонды. Компания регулярно осуществляет помощь детским домам, помогает организовывать им праздники. Так же «Эстет-люкс» является партнером многих благотворительных акций, в том числе и фонда «Подари жизнь». Отдельно следует выделить организацию благотворительных спектаклей по России, в которых в роли актеров выступают топ-менеджеры компаний, в том числе и менеджеры компании «Эстет-люкс». Так же проводятся благотворительные мастер-классы и проводятся акции в парках, где компания может угостить прохожих блинами, мороженным или другой кулинарной продукцией.

7) Распространение узнаваемости мебельной фабрики «Эстет-люкс». Продвижение бренда осуществляется не только в широких масштабах рекламы, телевидения и печатных изданий, но и осуществляется в мелких деталях. У сотрудников фабрики «Эстет-люкс» существует собственный дресс- код, компания обладает фирменным стилем и логотипом. Благодаря выпуску визиток, канцелярии, собственного журнала, удается продвигать бренд на «малом фронте».

Важным моментом продвижения являются маленькие сувениры, которые клиент может бесплатно забрать с собой в подарок. Чайные кружки, ручки и многое другое являются небольшим напоминанием о компании.

8) Обновление вебсайта и мобильных приложений компании «Эстет- люкс». В XXI веке для любой компании вебсайт - это лицо, визитная карточка организации, с которой сталкивается большинство клиентов фирмы. Сайт мебельной фабрики «Эстет-люкс», находящийся по адресу www.estet-luxe.ru, располагает всем необходимым, чтобы покупатель мог ознакомиться с продукцией фабрики и осуществить заказ. На сайте фабрики есть возможность просмотреть последние новинки, акции и скидки. Так же на своем сайте компания «Эстет-люкс» позволяет клиентам задавать вопросы и публиковать свои отзывы на продукцию. Есть отдельная графа с размещенными выпусками телепроектов, в которых участвовала фабрика. Важным разделом на сайте является рассказ о компании, история развития. Так же менеджеры по связям с общественностью позаботились и о съемке корпоративного ролика, в котором достаточно подробно рассказано о компании, показан процесс создания мебели и краткие интервью с сотрудниками. Такой подход лучше всего внушает покупателю доверие к фирме и демонстрирует открытость.

Отдельным пунктом здесь стоит выделить работу компании в социальных сетях. Мебельная фабрика «Эстет-люкс» присутствует в ведущих социальных сетях, где публикует краткие новости, полезные статьи и приглашения на различные мероприятия. Также она проводит опросы, отвечает на вопросы своих клиентов.

Для того, чтобы продемонстрировать работу PR-отдела, следует провести опрос, посвященный анализу PR-деятельности фабрики «Эстет-люкс».

Цель исследования: Проанализировать особенности PR-деятельности мебельной фабрики «Эстет-люкс»

Задачи исследования:

- Выявить успешность проведения PR-кампании

- Определить, как компания «Эстет-люкс» строит свой образ в СМИ

- Выяснить, насколько успешно благотворительная деятельность компании освещается в СМИ

Объект исследования: потребители компании

Предмет исследования: специфика потребительского поведения

Гипотезы исследования:

1) Мебельная фабрика «Эстет-люкс» провела успешную PR-кампанию

2) Продвигается имидж фабрики, которая делает акцент на дизайне и стиле своей продукции

3) «Эстет-люкс» активно продвигает в СМИ свою продукцию

4) СМИ освещают благотворительные акции и мастер-классы, проводимые компанией

5) Компания «Эстет-люкс» стремится сформировать для своей продукции образ функционального и комфортного решения, которое создает домашний уют

Мною было проведен опрос потенциальных потребителей компании «Эстет- люкс». В опросе приняли участие 136 человек. Большую часть опрошенных составляли замужние женщины 26-35 лет. Анализируя результаты опроса, мы видим, что респонденты достаточно хорошо осведомлены о продукции компании «Эстет-люкс», довольны качеством.

Исходя из ответов на 6 вопрос, мы видим, что в СМИ активно продвигается продукция компании. 97% из 100% рекомендовали бы мебель «Эстет-люкс» своим знакомым, а это значит, что люди довольны качеством продукции.

«Эстет-люкс» сформировал имидж отечественного регионального производителя. Свою продукцию компания позиционирует, делая упор на дизайн, функциональность и удобство. Компания активно продвигает свою продукцию в СМИ, что позволяет привлечь новых покупателей.

3.2 Анализ базовых проблем отечественных PR практик на примере мебельной фабрики «Эстет-люкс» и выработка практических рекомендаций

Ранее была рассмотрена деятельность мебельной фабрики «Эстет-люкс» и роль PR-специалиста в продвижении этой компании. Были продемонстрированы задачи и цели, которые ставятся перед PR-отделом, а также были показаны сильные стороны ведения PR-деятельности на фирме. Однако не обошлось и без недостатков, среди которых можно выделить следующие проблемы:

- подобрано мало авторитетных изданий

- уделяется слишком малое внимание работе с интернетом

- отсутствует рабочая схема оценки эффективности проведенных PR-акций

Чтобы решить эти пробелы в деятельности PR-отдела, следует применить ряд комплексных действий:

Прежде всего следует разработать программу PR-акций на год. Эта программа должна представлять из себя логически последовательные и взаимосвязанные PR-мероприятия, общей целью которых является улучшение имиджа компании в глазах потребителя, а, следовательно, расширение покупательской аудитории и построение новых партнерских отношений. Не стоит забывать и о сотрудниках, на которых должен так же воздействовать внутренний PR, способствующий продуктивной работе компании.

Запрос на такого рода серьезный шаг исходит из целого ряда объективных факторов, являющихся залогом успешного ведения бизнеса:

- потребность поддерживать привлекательность имиджа мебельной фабрики «Эстет-люкс»

- потребность создать наиболее привлекательную репутацию о компании

«Эстет-люкс» в деловой среде

- необходимость выстроить в коллективе корпоративную культуру

- отстройка от конкурентов, работающих в той же нише, что и «Эстет-люкс», предлагающих схожий комплекс услуг.

Для такого комплексного и разностороннего подхода к реализации PR- мероприятий, следует выделить «4 этапа работы, позволяющие разумно подойти к проблеме и оценить эффективность решения: 1) исследование проблемы; 2) разработка плана действий; 3) проведение PR-акций, 4) оценка проделанной работы и внесение правок в стратегию».

При разработке комплексного PR-решения следует учитывать сложившуюся ситуацию с финансовым кризисом и уменьшением платежеспособной аудитории. Люди не готовы тратить на покупку мебели много, поэтому возникает ситуация более серьезной конкуренции.

Программа PR-акций является долгосрочной и должна длится 12 месяцев, так как любая работа, связанная с изменением общественного мнения не может быть произведена в сжатые сроки. Эта программа должна охватывать людей внутри компании и за ее пределами на городском, всероссийском и международном уровне.

Чтобы запустить программу в действие, необходимо определиться с ключевыми понятиями и направлением движения. Для начала нужно определить главную цель программы, целевые аудитории, с которыми будет вестись работа, основные информационные каналы, через которые будет вестись работа.

Главная цель программы PR-акций - это удачное позиционирование мебельной фабрики «Эстет-люкс», как компании, которая удивляет своих покупателей эстетичной и комфортной мебелью. Слоган компании «Эстет-люкс, когда мебель в радость!» можно распространить не только на продукцию фабрики, но и обозначить как лозунг PR-отдела компании.

Для того, чтобы определять, какие именно PR-акции следует проводить и в каких информационных источниках они будут освещены, нужно определить основные целевые аудитории, на которые будет оказываться воздействие. Целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние содержат в себе персонал компании, внешние же представляют собой клиентов, конкурентов и журналистов.

Первое с чего следует начать - это печатные СМИ, в которых должны публиковаться статьи о мебельной фабрике «Эстет-люкс». Их можно поделить на группы, в каждой из которых выделить наиболее полезные издания.

- «Woman's day» - женский журнал

- «Лиза» - журнал для женщин

- «Harper's Bazaar» - женский журнал о доме и красоте

Выбор этих изданий легко объяснить аудиторией, которая на них подписана. Чаще всего это женщины в возрасте до 35 лет. Эта аудитория пересекается с потенциальными клиентами мебельной фабрики «Эстет-люкс», поэтому целесообразно размещать публикации именно в этих журналах.

1) Узкопрофельные издания, посвященные дизайну и интерьеру:

- «Salon»

- «Идеи вашего дома»

- «Architectural digest»

- «DOM & Интерьер»

2) Деловые издания, информация в которых рассчитана на продвижение имиджа компании и ее руководителей:

- «КоммерсантЪ"

- «Новая Газета»

- «Секреты фирмы»

Так же стоит продолжить участвовать в телепроектах о ремонте и интерьере, так как таким образом демонстрируются разнообразные интересные решения, используя мебель фабрики «Эстет-люкс».

Следующее, на чем следует сфокусироваться при создании программы PR

- это разработка мероприятий и акций, которые бы отражали основные направления деятельности PR-отдела компании для того, чтобы охватить наибольшее количество целевых аудиторий. Здесь нужно учитывать особенности мебельного бизнеса, который крайне редко попадает в информационное поле крупных информационных СМИ. Для того, чтобы решить этот вопрос, следует создавать события, способные привлечь внимание целевых аудиторий и СМИ к деятельность мебельной фабрики «Эстет-люкс». К таким мероприятиям можно отнести:

- празднование дня рождения компании, которое в течение месяца сопровождается акциями

- благотворительная деятельность: установка мебели в детские дома, приюты

- участие в профильных выставках

- проведение конкурса для дизайнеров, в рамках которого, дизайн-проект победителя станет коммерческим предложением

- проведение масштабного мероприятия для бизнес-партнеров и сотрудников

Для более успешного проведения PR-мероприятий нужно подкреплять их массовой рассылкой рекламных материалов в виде листовок и мини-каталогов. В этих материалах следует указывать преимущества выбора продукции мебельной фабрики «Эстет-люкс», цены и особенности гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Также отличным шагом по продвижению компании «Эстет-люкс» будет размещение рекламно-информационных стендов, оформленных согласно бренд-буку фирмы. Эти стенды можно размещать в подъездах домов, лифтах. Особенно перспективным будет размещение такого рода вывесок в новых домах или в новых жилых комплексах, районах Новой Москвы. Так как новая квартира - это всегда новая мебель, то в этом случае такое PR-мероприятие должно оказаться крайне эффективном, ведь рекламное объявление постоянно контактирует с целевыми аудиториями.

Результаты проведенных PR-мероприятий должны быть представлены в СМИ, рассылках пресс-релизов и бекграундов. Качество подобных информационных сообщений должно заинтересовывать конкретную целевую аудиторию, к которой направлено это сообщение.

Следующий фактор, который влияет на развитие и продвижение имиджа компании - это ее присутствие в интернете. У компании «Эстет-люкс» существует свой собственный корпоративный вебсайт, однако новости, которые там публикуются обхватывают все регионы страны сразу, а не подразделяются на новости по конкретным городам. Поэтому, первой задачей, которую можно поставить в этом ключе - это упорядочить вебсайт для отдельных регионов, где будут показаны анонсы и результаты проведенных мероприятий только в конкретном городе, а не по всей России.

Немаловажным здесь так же является работа с социальными сетями. Компания «Эстет-люкс» есть во всех известных социальных сетях, однако не ведет там заслуживающую того, активную деятельность. Компании следует проводить конкурсы специально для аудитории, находящейся ВКонтакте или на FaceBook. Так же целесообразно «дружить» с сообществами по дизайнерской тематике, мебели и интерьеру, ведь благодаря такому сотрудничеству, есть шанс информировать о своих услугах большее количество людей. Еще одним фактором здесь можно выделить написание интересных и полезных статей на

смежные тематики, освещать последние тренды в сфере интерьеров. Такая подача материала приведет интересующихся людей прямиком к производителю мебели «Эстет-люкс». Таким образом, следует сосредоточиться на работе с интернетом и социальными сетями, так как в этих местах сосредоточена целевая аудитория компании, которая проводит много времени за социальными сетями и серфингом в интернете.

Еще одним важным комплексом действий, который поспособствует улучшению продвижения мебельной фабрики «Эстет-люкс» - это более вовлеченное участие в различных семинарах по ведению бизнеса. Так как компания является одной из самых успешных в своей сфере, а ее годовой оборот составляет 5 млрд рублей, то многим будет крайне интересно послушать с чего начиналась история фабрики и услышать советы от топ-менеджеров по особенностям ведения бизнеса. Участие в подобных конференциях и семинарах будет удачно поддерживать имидж компании в деловой сфере, что будет способствовать дальнейшим перспективам партнерства и установления деловых связей.

Не стоит забывать и о проведении внутренних мероприятий. Хорошей практикой работы PR-отделов является проведение опросов сотрудников компании, дабы выявить основные проблемы взаимодействия в коллективах, трудности в общении с клиентами, начальством и подчиненными.

Подобный опрос поможет определить основные проблемы в коллективе и наглядно покажет пробелы в организации работы. Благодаря опросу можно будет определить следующие параметры:

- отношение с коллегами

- отношение с начальством и подчиненными

- общение с клиентами

- отношение к рабочей нагрузке

- психологическую обстановку внутри коллектива

- отношение к деньгам

- отношение к дальнейшим карьерным перспективам

Наглядные данные, полученные из опроса покажут все недочеты существующие внутри компании, устранение которых будет способствовать увеличению эффективности фирмы.

Еще один момент, которому следует уделить внимание - это обучение специалистов. Как известно, у мебельной фабрики «Эстет-люкс» существует специальный обучающий центр, в котором готовят будущих сборщиков мебели и работников фабрики, однако в компании нет стандартизированных курсов для отдела продаж. Работа с клиентами - самая важная для компании, ведь надо уметь понять клиента и продать тот товар, который ему подойдет. Поэтому следует выделить отдельный курс обучения с выпускными экзаменами для работников отдела продаж. Либо альтернативой может выступать отправка на обучение сотрудников на специальных курсах для менеджеров по продажам, где будут развиваться практические навыки эффективных продаж.

После того, как комплексная PR-программа была проведена, нужно переходить к анализу проделанной работы. Для этого следует прибегнуть как к качественным, так и к количественным методам, а также к методу коммуникационного аудита. Это позволит наглядно просмотреть динамику роста продаж и клиентов, количество публикаций и освещения фабрики «Эстет- люкс» в СМИ, динамику текучки кадров в компании и много другое.

Таким образом, комплексная программа PR-акций должна охватывать все доступные для мебельной фабрики «Эстет-люкс» сферы и медиаресурсы. Программа содержит в себе этапы определения основных целей, планирования акций, проведение мероприятий и оценка эффективности. Также нужно иметь несколько запасных сценариев, чтобы была возможность корректировать курс продвижения компании. Важно учитывать степень интенсивности подачи материала для целевой аудитории. Продвижение должно быть навязчиво, но информативно и не раздражать целевую аудиторию.

Успех проведения комплексной PR программы напрямую зависит от тех, кто ее разрабатывает. Это должны быть активные люди, которые заинтересованы в достижении поставленных целей, заинтересованные в достижении успехов для мебельной фабрики «Эстет-люкс». Чем подробнее будет описана каждая деталь программы, чем детальнее будет разработано каждое PR-мероприятие, тем эффективнее будет выполнена работа.

Таким образом, PR-деятельность в компании «Эстет-люкс» должна осуществляться по двум направлениям: внутреннему и внешнему.



Заключение

PR - это незаменимый инструмент в политике и в бизнесе. В политике методы Паблик Рилейшнз активно используются при проведении предвыборных кампаний, в кризисных ситуациях, либо просто в укреплении имиджа того или иного политика и его политической сферы влияния. В бизнесе PR выступает не только инструментом продвижения товаров или услуг, но также является одним из важных факторов при отстройке от конкурентов.

Благодаря практикам связей с общественностью создается определенный имидж компании, определяются четкие критерии позиционирования бренда и всей производимой продукции или услуг. Методы связей с общественностью помогают компаниям оставаться конкурентоспособными на рынке, четко давая понять потребителям, что может предложить тот или иной бренд.

Паблик Рилейшнз строится на понимании важности двусторонних отношений между клиентом и компанией. Нужно установить понятный и доступный для обоих сторон диалог. В таком случае компания будет четко знать, что хочет потребитель и будет понимать в каком направлении развивать свой бизнес. Без этих отношений компании будет тяжело завоевывать рынок и удерживать действующие позиции.

Несмотря на то что суть PR заключается именно в практических действиях, у него имеется существенная теоретическая база, которая десятилетиями черпалась из социологического знания. Многие великие умы социологии, психологии и философии внесли существенный вклад в зарождение и развитие Паблик Рилейшнз.

В данной работе было проведено сравнение PR в России и за рубежом. В результате анализа были выявлены различия между подходами к этой дисциплине в странах Запада и на территории РФ. Эти различия обусловлены многими факторами, однако прежде всего следует обратить внимание на условия зарождения связей с общественностью в России и на Западе. За рубежом эта деятельность активно развивалась, эволюционировала и обрастала теоретической и практической базой. В России же PR появился около 25 лет назад, придя на смену пропагандистской деятельности в Советском Союзе. С момента развала СССР пропаганда стала неактуальна в новой стране. Потребовались новые методы воздействия на население, и новые власти решили прибегнуть к опыту ведения Паблик Рилейшнз в западных странах. Но отличие менталитета стран стало существенным препятствием в реализации PR-деятельности. Поэтому требовался иной подход, который смог бы работать в российских реалиях. На данный момент PR в России является одним из самых перспективных в мире, так как он еще не достиг своего расцвета. В нынешнее время на территории РФ компании более склонны практиковать PR не как отдельную дисциплину, а рассматривать его в комплексе Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций. Пожалуй, это главное идеологическое различие между отечественным и западным Паблик Рилейшнз.

Для того чтобы четко понимать, как функционирует PR в России, в данной работе была проанализирована PR-деятельность в компании «Эстет- люкс», которая занимается изготовлением и продажей кухонной мебели. Для того, чтобы понять, как компания развивает свое направление Паблик Рилейшнз, как выстраивает определенный положительный имидж и как взаимодействует со своими целевыми аудиториями, был проведен ряд действий. Была изучена и проанализирована деятельность компании, ее присутствие на различных медийных площадках и ее способы взаимодействия с целевыми аудиториями. Также были рассмотрены различные средства для привлечения потребителя к этому бренду, как-то: участие медийных лиц в рекламной кампании, организация различных благотворительных акций, участие в разнообразных выставках и конкурсах и так далее.

...