Продукты территориальной идентичности (сувениры) районов Вологодской области как один из факторов маркетингового продвижения региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Изучение теоретических основ сувенирной продукции

1.1 История создания сувенирной продукции и ее классификация

1.2 Сувенирная продукция как атрибут бренда

1.3 Особенности выбора сувенирной продукции и продуктов территориальной идентичности

2. Исследование потенциала развития продуктов территориальной идентичности (сувениров) Вологодской области

2.1 Анализ деятельности и ассортимента сувенирной продукции г. Вологды на примере магазина «Вологодские сувениры»

2.1.1 Характеристика Торгового Дома «Вологодские сувениры»

2.1.2 Анализ конкурентных преимуществ Торгового Дома «Вологодские сувениры»

2.2 Оценка существующего предложения продуктов территориальной идентичности районов Вологодской области

2.3 Проблемы формирования туристского спроса на продукты территориальной идентичности Вологодской области

3. Проект продвижения продуктов территориальной идентичности районов Вологодской области «Поехали с Ехаловым по!»

3.1 Концептуальные основы проекта продвижения «Поехали с Ехаловым!»

3.2 Проект «Поехали с Ехаловым!»

3.2.1 Путеводитель-справочник по продуктам территориальной идентичности Тотемского района «Поехали с Ехаловым!»

3.2.2 Видео как одна из форм продвжения продуктов территориальной идентичности Тотемского района

3.3 Программа продвижения проекта «Поехали с Ехаловым!»

3.3.1 Паспорт программы продвижения проекта

3.3.2 Финансовое обеспечение программы продвижения проекта «Поехали с Ехаловым!»

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1 Гастрономическая карта Вологодской области

Приложение 2 Бланк анкеты социологического опроса

Приложение 3 Памятка к созданию путеводителя-справочника

Приложение 4 Логотип проекта

Приложение 5 Содержание путеводителя-справочника

Приложение 6 История для путеводителя-справочника

Приложение 7 Макет брошюры путеводителя-справочника

Введение

сувенирный продукция вологда территориальный

Сувениры и сувенирная продукция уже давно прочно вошли в нашу повседневную и туристскую жизнь. История возникновения сувениров уходит в древность. Ранее они имели другое значение и преподносились в дар почетным гостям. Однако первоначальное предназначение сувениров частично сохраняется и в наши дни. Такие подарки преподносились и преподносятся с целью оставить приятные воспоминания у человека о посещении какой-либо туристской дестинации, достопримечательности, места.

Сувенирная продукция в современном мире играет важную роль не только для поддержания имиджа территории региона и работы на него, но и к ее использованию активно прибегают различные компании, фирмы. Постоянно увеличивается объем производства сувениров. Российский рынок сувенирной продукции, по оценкам экспертов, является одним из самых динамично развивающихся, а его ежегодное увеличение в объеме составляет порядка 30 %, однако резервы для роста еще существуют.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что все больше дестинаций, предприятий, компаний обращаются к производству уникальной сувенирной продукции для продвижения своих брендов. Сувенир - носитель информации о той территории, месте, где он продается и приобретается. Он является каналом коммуникации с туристом и потребителем.

Однако на сегодняшний день не все туристские дестинации обладают информацией о том, какие изделия, промыслы, исконно принадлежащие их территории, можно перенести в сувениры. На данный момент в Вологодской области ведется активная политика по восстановлению забытых ремесел, их адаптации в современных условиях, которые впоследствии будут работать на продвижение региона. Активная политика по маркетинговому продвижению территориальных брендов даст возможность привлечения новых туристов.

Целью выпускной квалификационной работы является выявление проблем продвижения сувенирной продукции на территории Вологодской области и создание путеводителя-справочника по продуктам территориальной идентичности для районов региона.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

- изучить научные источники по выбранной теме;

- выяснить, что характерно для сувенирной продукции как для атрибута бренда;

- проанализировать особенности выбора сувенирной продукции и спрос;

- выявить проблемы в формировании туристского спроса на сувенирную продукцию;

- обосновать целесообразность использования предложенной концепции и ожидаемых последствий ее реализации.

Объектом исследования выступает сувенирная продукция. Предметом исследования являются продукты территориальной идентичности районов Вологодской области.

Рабочая гипотеза заключается в том, что создание программы по формированию спроса и продвижения поможет в формировании позитивного имиджа региона, в частности его районов и будет работать на туристскую привлекательность области.

Методологическую основу проводимого исследования составили такие методы как:

- общенаучные: синтез, анализ, индукция, классификация, обобщение, дедукция, структурирование, сопоставление, систематизация и описание;

- частно-научные: анализ документов и научных теоретических работ, включенное наблюдение, метод экспертного интервью, опрос.

Цели и задачи, поставленные в проводимом исследовании, обусловили необходимость обращения к группе источников: теоретические, нормативно-правовые, эмпирические.

Теоретические основные источники можно систематизировать по следующим признакам:

- литература, которая обозначает подходы к понятию «сувенир», «сувенирная продукция», значимые для сферы туризма Т.М. Кривошеева [24]; О. Крылова [25]; А.В. Рябчиков [54].

- литературные источники, определяющие сущность народно-художественных промыслов: Р.А. Бардина [3]; Е.В. Ткаченко [56].

- литература, раскрывающая сущность и значение сувенирной продукции как атрибута бренда, самые значимые здесь: И.С. Важенина [7]; О. Вахитов [8]; Е.П. Голубков [11].А.В. Гребенюк [13]; С. Зыкова [18]; В. Логачев [28].

- литература, раскрывающая сущность и значение сувенирной продукции как атрибута бренда, самые значимые здесь: В.А. Полукаров [49]; И.С. Важенина [7]; Ю.Ю. Казанцев [20], А.В. Гребенюк [13]; С. Зыкова [18]; А.В. Рябчиков [54].

- теоретическая группа источников, которая раскрывает историю и классификацию сувенирной продукции: И.И. Акинфеева [1]; Э.И. Орловский [47]; А.С. Филонова [62].

Нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы можно подразделить на 2 группы: федеральные и региональные законы, стратегии развития и программы. Основные источники здесь: Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности» [45]; Стратегия развития туризма в Вологодской области до 2020 года [43]; Стратегия социально-экономического развития Вологодской области на период до 2030 года [44].

К эмпирической базе можно отнести привлеченные источники В. Логачев [23], О. Вахитов [6], а также исследования, проведенные в процессе написания работы.

Данная выпускная квалификационная работа и проведенные в рамках ее исследования обладают определенной практической значимостью. Разработанная стратегия повышения уровня спроса на продукты территориальной идентичности может быть использована в продвижении брендов районов Вологодской области.

Структура. Постановка цели и задач обусловила структуру работы. Работа состоит из трех разделов, введения и заключения, списка литературы, который включает в себя 56 источников, 6 приложений.

Во введении обозначена актуальность работы, определены цель и задачи, выявлены объект и предмет исследования, описаны методы исследований и использованные литературные источники, раскрыта структура работы, описана научно-практическая значимость, а также обозначены этапы апробации исследования.

Основная часть делится на три раздела:

- в первом разделе исследования анализируется научная литература по сувенирной продукции. Рассматриваются теоретико-методологические основы сувенирной продукции, ее история, классификация, особенности и значение;

- во втором разделе выпускной квалификационной работы изучаются направления деятельности Торгового Дома «Вологодские сувениры», предложения продуктов территориальной идентичности районов Вологодской области, проводится исследование спроса и предложения на сувенирную продукцию региона;

- в третьем разделе разрабатывается проекта путеводителя-справочника по продуктам территориальной идентичности районов Вологодской области «С Ехаловым по Вологодчине»;

В заключении обобщаются основные результаты исследования, подводятся итоги работы и формулируются выводы.

Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

- 46-я студенческая научно-практическая конференция (Вологодский государственный университет, март 2017 г.)

- Международная научная конференция в рамках молодежного научного форума «Молодые исследователи - регионам» (Вологодский государственный университет, апрель 2017 г.) - Диплом III степени.

1. Изучение теоретических основ сувенирной продукции

1.1 История создания сувенирной продукции и ее классификация

Распространение сувенира в России велико, что обусловлено тем, что русский человек любит делать подарки. История возникновения и распространения сувенирной продукции такая же древняя, как и по всему миру. В России сувениры были семейной реликвией, передавались по наследству. Они изготавливались из глины, дерева, металла и других материалов. Мотивами для создания сувениров являлись языческие боги. С древних времён считалось, что вещь, подаренная от чистого сердца, приносит удачу.

«Сувенир (от французского souvenir) - подарок, предмет, вещь, связанная с воспоминаниями и сохраняемая на память о ком-либо или чем-либо. Он может предназначаться не только для других, но и приобретаться для себя на память о посещенных и понравившихся местах, встречах с интересными людьми, важных событиях и открытиях, спортивных соревнованиях и т. д.» [1].

И.С. Важенина предлагает иное определение понятия «сувенир». «Сувенир - это предметы утилитарного назначения, используемые для охвата целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Обязательными элементами оформления сувениров является символика, присущая туристскому предприятию» [7].

История развития сувенира связана с магическими обрядами. Когда человек не умел разбираться с явлениями природы, он наделял их сверхъестественной силой. Для того чтобы отвести от себя беду, человек научился изображать божество в амулетах, которые создавал из глины, дерева, металла и т д. Таким образом, сувенир сначала своего существования играл роль знака, символа. Люди передавали его из поколения в поколение в предметной форме жизненно важную информацию, и сувенир являлся родовой памятью, связывающей членов рода.

В начале XIX века сувенир, получивший широкое распространение, приобрел отличающееся от прежнего значение. Появился новый вид сувениров - медальон. Этот век считался эпохой романтизма. Люди дарили друг другу медальоны как память, выступающую в качестве определенной связи между ними, символизирующую их романтические отношения. Сувениры подобного рода пользовались особой популярностью у аристократии [2].

Однако первые предметы подобной категории археологи находят и в древних раскопках египетской цивилизации по настоящее время. К ним относятся различные принадлежности быта и культуры древних египтян. Предназначение сувениров в те времена было несколько иным. Люди дарили их своим умершим, оставляя в гробнице уменьшенные копии необходимых в загробной жизни предметов, поскольку они считали, что раз после смерти остается только душа человека, а значит, и от вещей в следующую жизнь переместятся лишь души. Также египтяне изготавливали статуэтки в виде богов, которым поклонялись.

На Руси было популярно слово «гостинец», которое и по настоящее время распространено в некоторых деревнях. Оно произошло от слова «гость». По обычаю, человек всегда должен был входить в дом с подарком, а также и хозяева были готовы одарить гостя. Следовательно, подарок символизирует собой доброе отношение к человеку, которому его даришь. Как правило, каждый подарок или гостинец нес в себе тайный смысл, именно поэтому они преподносились всегда только с добрыми намерениями и искренними пожеланиями. Подаренные вещи выставлялись на видные места в доме и считались его украшением [62, с. 58-59].

Совсем по-иному рассматривались дары в пользу государства. Существовала система правил и традиций по дарованию. Слишком щедрые дары воспринимались, как оскорбление, а отказ подарить в ситуации, когда этого требует обычай, оборачивался войной, поэтому послы тщательно готовились к поездке и подбирали подходящие гостинцы. Ответная благодарность тоже облекалась в неожиданные формы.

Летопись сообщает, как в 1474 году Великий князь разозлился на псковских послов «и их на очи пускати к себе не велел» -- только из-за того, что подарки их оказались «легкими». Дары иностранным правителям и их послам служили барометром дипломатических отношений. Подношение их происходило строго по ритуалу.

Восемнадцатый век принес множество изменений в русскую жизнь, сломав старые государственные институты, Петр I нарушил также и прежнюю систему царских подарков. Знаки его благоволения и подарки сыпались на людей, которых с ним сталкивала судьба. Золотая медаль, выбитая в честь победы, серебряный рубль для царских крестников из простого звания, табакерки - эти предметы не имели такой утилитарной ценности, как, например, шуба с царского плеча, но ценность такого подарка, как знака расположения, была высокой [24, с. 201].

Подарок в быту постепенно теряет свою связь с обрядом. Предметом дарения становится все - от деревни в несколько тысяч душ крестьян до локона волос. Наиболее распространёнными подарками были предметы женского рукоделия, кольца и перстни, миниатюрные портреты, которые можно было носить как медальон.

Итак, видим, что в России и на Руси история сувениров и подарков очень богата. Возможно, она даже более насыщенна, чем в других странах в виду привязанности народа к традициям и обычаям.

В 1845 году появился первый рекламный сувенир - календарь, который американский предприниматель подарил нескольким своим клиентам. Главной особенностью этого сувенира была надпись, которая содержала контакты предпринимателя. Именно поэтому его можно считать рекламным сувениром. Этот прием оказался достаточно эффективным в качестве рекламного инструмента, поэтому примеру предпринимателя последовали и другие компании. Таким образом, через несколько лет рекламные сувениры стали повсеместно использоваться на рекламном рынке [48, с. 34].

К сувенирам относят изделия с определенными признаками -оригинальные, художественно оформленные в традиционном для конкретной местности стиле, которые отображают национальные особенности, выдающиеся события, памятные даты, достижения науки, культуры, искусства, спорта. Тем самым сувенирная продукция выполняет познавательную роль, способствуют взаимопониманию, духовному обогащению и сближению людей и народов, отражая культуру страны, которую они представляют.

Заведующая отделом социокультурной деятельности Областного научно-методического центра культуры и повышения квалификации Н.П. Кулижникова в ходе совещания о роли и месте центров традиционной народной культуры в обеспечении потребительского рынка Вологодской области сувенирной продукцией, дала следующее определение понятию «сувенир». «Сувенир - это подарок с символикой дарителя. Как правило, это небольшие памятные предметы. Если этого требует статус одариваемого, может представлять собой более дорогой и солидный подарок. Главное требование - сувенир должен напоминать о производителе, либо событии или месте приобретения. Основное требование к сувенирам - красота формы и материала, качественная отделка» [52 с. 29].

Однако существуют и иные трактовки понятия «сувенир». «Сувенир - неотъемлемая составляющая туристского продукты, который является совокупностью вещественных (предметов потребления) и невещественных (услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных именно этой поездкой» [11].

Согласно одной из точек зрения авторов научной литературы выделяются сувениры музейные и туристские. Музейный сувенир - это предмет или любое печатное издание, приобретаемый на память о каком-либо музее. Сувенир туристский подразделяют на две группы: 1) предметы, несущие на себе туристскую символику; 2) предметы, которые приобретаются туристами на память о путешествии, посещении какого-либо интересного места, местности.

К сувенирам туристским относят изделия народных промыслов, художественных, которые отражают этнографические, природные, культурно-исторические особенности жизни населения определенной местности и окружающей среды. Высокий спрос на сувениры туристские способствует сохранению и возрождению народных художественных промыслов, развитию торговли предметами этих промыслов.

Существует множество классификаций современной сувенирной продукции. Сувениры могут классифицироваться по различным принципам.

Ценовой принцип (стоимость сувенира используется в качестве критерия):

1. Массовая продукция или промо-сувениры. Их дарят на различных выставках, презентациях и т.д. Как правило, это канцелярские принадлежности (ручки, ежедневники, записные книжки). Они помогают сформировать положительное мнение о фирме.

2. Бизнес-сувениры (корпоративные). Предназначаются для деловых партнеров и клиентов. К ним можно отнести часы, изделия из кожи, зажигалки, письменные приборы.

3. Сувениры для VIP-клиентов. Важное условие в создание подобного сувенира - это изготовление в единственном экземпляре или в малом количестве. К ним можно отнести: кожаные папки, портфели, картины и др. Преподносятся только в исключительных случаях [13, с. 9].

Производственный принцип (выделяют три основные категории):

1. Полиграфическая продукция. Сюда относят различные календари, блокноты и т.д.

2. Серийные сувенирные изделия. Изделия с гравировкой или с наклейками логотипов. Сувениры этой группы, как правило, вручают в таких случаях как: презентация собственной продукции, представление на выставках, на семинарах и конференциях.

3. Подарочные изделия. Такие сувениры используются в ходе деловых встреч с партнерами» [2 с. 76-77].

Если учесть, что сувениры чаще всего небольшие по размеру, но имеют определенные функции, то их можно классифицировать на девять групп:

- «памятные медали;

- нагрудные значки;

- ключи и брелоки - сувениры-символы;

- сувенирные скульптуры малых форм;

- печатные сувениры;

- фото-, кино- и озвученные сувениры;

- сувенирные изделия с утилитарным назначением;

- сувенирные изделия народных художественных промыслов;

- прочие сувенирные изделия» [18].

Каждую из предложенных групп можно классифицировать на отдельные виды и подвиды. Также сувенирная продукция разграничивается по материалу, технике изготовления, способу украшения, назначению, способу использования, тематике и другим признакам [24, с. 45-47].

По материалу: из различных пород древесины, частей дерева; кости, рога, перламутра; пластмассы; металла; папье-маше; резины и каучука; камней; керамики; стекла; тканей, пряжи и нитей; кожи; меха и прочих материалов.

В группу сувениров из дерева входят изделия из древесины: липы, кизила, березы, осины, ольхи, ореха, чинары, самшита, клена, красного дерева и других декоративных текстурных пород деревьев, а также из капа и капокорня, бересты, лозы, щепы, лыка, соломы. Такие сувениры по технике исполнения могут быть: резные, столярные, отделанные инкрустацией, интарсией, росписью, насечкой металлом, выжиганием. Ассортимент сувениров из древесины: мелкая скульптура (мелкая пластика), игрушки, украшения для женщин, предметы интерьера, сувениры утилитарного значения, магниты.

Сувениры из металлов и сплавов выполняют методом литья, ковки, чеканки, гальванопластики, штамповки, филиграни.

Сувениры из камня. В эту группу входят сувениры, выполненные из мягких пород камня, например, янтаря (иногда в сочетании с другими материалами или из камня с резьбой и инкрустацией). Представляют такую группу мелкая скульптура, пепельницы, лоточки, вазы, чернильные приборы, шкатулки, лампочки-ночники, панно.

Для производства керамических сувениров служат фарфор, фаянс, майолика, терракота. В группу сувениров из керамики входят: гербы различных городов, сказочные персонажи, чайные сервизы, бокалы, кружки, предметы украшений (броши, подвески), декоративные сувениры (вазы, настенные блюда и тарелки), керамическая игрушка.

Сувенирные изделия из фарфора, фаянса и грубой керамики могут быть условно подразделены на изделия декоративного характера и предметы прикладного искусства. К сувенирным изделиям декоративного характера относят скульптуру малых форм (бюсты, фигурки), малую пластику, декоративные вазы, настенные блюда и тарелки, к предметам прикладного характера -- несессеры, закладки для книг, сувенирные шахматы, различные подарочные наборы, художественно отделанные пояса.

«По технике изготовления: столярные, токарные, резные, литые, штампованные, прессованные, кроено-шитые, вязаные, плетеные и др.

По способу украшения: полированные, шлифованные, резные, гравированные, расписные, чеканные, лакированные, оксидированные, черневые, с выжиганием и прочие.

По способу использования: утилитарные художественно оформленные (посуда, ножи и т. д.), и декоративные (настольные украшения, настенные панно, скульптура).

По тематике сувениры делят на две подгруппы: сувениры, которые связаны с конкретным местом и отражают природу, национальные традиции населения, искусство; сувениры, связанные с определенной датой или событием» [2].

Наравне с понятием «сувенир» выделяют понятие «изделие народных художественных промыслов», но между ними существует принципиальная разница. Изделия народных художественных промыслов - оригинальные произведения искусства, поскольку каждое изделие создается индивидуально мастером. Изделия народно-художественных промыслов - одна из форм народного творчества, где деятельность по созданию изделий основывается на коллективном освоении и преемственности развития традиций народного искусства в определенной местности в процессе механизированного или творческого ручного труда. Сувенир - механически воспроизведенный промышленностью в огромных количествах и тиражах созданный мастером-художником оригинал [24, с. 28].

Производство изделий народных художественных промыслов в основном сосредоточено на местных предприятиях промышленности и художественного фонда, а сувениры производят предприятия разных отраслей промышленности. Изделия народных художественных промыслов - эталоны сувениров. Во-первых, они являются выразителями художественной культуры конкретного региона, во-вторых, они обладают специфическими выразительными средствами которые воплощают единство искусства и ремесла [38].

Таким образом, на основе изучения научной литературы была проанализирована история развития сувенирной продукции от древних веков до нашего времени. Также были проанализированы трактовки понятий «сувенир», «изделия народно-художественных промыслов» и «продукты территориальной идентичности». Изучены и приведены различные виды классификаций сувенирной продукции, которые помогут при дальнейшем ситуационном анализе и исследовании. Выявлено, что сувенирную продукцию можно разграничить по материалу, по технике изготовления, по способу украшения, по назначению, способу использования. Проанализированные понятия, классификации и история имеют огромное значение для темы исследования.

1.2 Сувенирная продукция как атрибут бренда

Любую сувенирную продукцию можно отнести к атрибуту бренда. Атрибут бренда - это функциональные или эмоциональные ассоциации, совокупность элементов коммуникации, при помощи которых потребитель узнает, воспринимает и запоминает товар и бренд.

Цель атрибутов бренда: донесение до потребителей причины, по которым он должен приобрести определенный товар. Задача атрибутов бренда: воплощение и олицетворение ценности, которая заложена в продукт, нести в себе идею продукта или территории, позиционирование бренда. Коммуникационное сообщение, которое применяет атрибут бренда должно нести рациональную и эмоциональную информацию о данном товаре в полной мере. С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда необходимо разрабатывать и воплощать в едином образе продукта на основе потребностей, ценностей и привычек потребителя [13].

К задачам сувенирной продукции как атрибута бренда можно отнести:

- повышение узнаваемости бренда, увеличение популярности товаров и услуг;

- увеличение лояльности туристов, потребителей, клиентов;

- формирование доверия и эмоциональной связи потребителя с брендом;

- обеспечение длительного воздействия рекламы;

- укрепление корпоративного духа внутри компании;

- повышение прибыли [11, с. 34].

Сувенирная продукция является непосредственным сопровождением (атрибутом) туристской дестинации. «Туристская дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности широкой группы туристов» [21].

Для того чтобы территория имела статус «туристской дестинации», она должна обладать рядом характеристик и черт. Несмотря на то, что каждой дестинации свойственны свои черты, можно выделить ряд общих.

1. Дестинация должна представлять собой совокупность из достопримечательностей (то, что побуждает человека совершать путешествие), удобства (питание, размещение, предприятия сферы услуг).

2. Дестинация должна представлять культурную ценность. Туристам необходимо считать посещаемую территорию заслуживающей времени и денег.

3. Дестинация неделима. Туристский продукт там, где производится и для того чтобы его испытать туристам необходимо присутствовать в этой дестинации.

4. Предприятия туристской дестинации ориентированы и на туристов, и на местных жителей [20].

Концепты в дидактико-квалификационном комплексе туристских дестинаций представлены на рисунке 1.1.



Рисунок 1.1 Концепты в дидактико-квалификационном комплексе туристской дестинации

Туристские дестинации формируют культуру общества 21 века, предоставляя и развивая комплекс особых и значимых материальных возможностей для отдыха и туризма и систему ценностей людей благодаря туризму на объектах культурного и природного наследия.

Важным концептом в рамках исследования туристских дестинаций является менеджмент, в частности его составляющая - маркетинг дестинации, поскольку именно к нему относится сувенирная продукция, так как она является одним из способов продвижения территории. Процесс брендинга туристских дестинаций и территорий решает задачу поиска и оптимального отображения путем различных коммуникационных технологий исключительности данной территории или дестинации. Так построение бренда туристской дестинации представляет многоуровневый, сложный и творческий процесс, который основывается на маркетинговом подходе: выявление мотивации и предпочтений (спроса) потенциальный потребителей и понимании места данной туристской дестинации на рынке.

Сувенирная продукция таких территорий выражает основные ценности дестинаций, их миссию и главные типы туристских ресурсов. При создании концепции бренда следует руководствоваться принципами:

- легкость и доходчивость коммуникации;

- сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

- полнота восприятия потребителем бренда [8].

Визуализация брендов в форме логотипов или знаков является квинтэссенцией процесса брендинга и формируется на основе стилистических подходов:

1. Цветы. Используются как национальные символы и символы гостеприимства.

2. Цвета национальных флагов. Они выступают в качестве основных элементов территориальной принадлежности, символами национальных или региональных ценностей.

3. Детские рисунки или анимации. Их используют для сообщения потребителю о том, что туризм - это жизнерадостная, по-детски непосредственная деятельность человека [25].

Однако сувенирная продукция является атрибутом бренда не только туристской дестинации. Немаловажную роль во всех сферах жизни, особенно в деловой, составляет правильно подобранная сувенирная продукция, поскольку она выражает особенное отношение к клиенту, партнеру, а также способствует повышению лояльности целевых аудиторий к бренду.

В современном мире к сувенирной продукции большинство людей относится как к чему-то малозначащему, обязательному, что должно быть у каждой компании, марки и т. д. В результате этого, многие марки в отношении сувениров ограничиваются продукцией из стандартных наборов - кружки, ручки, брелоки, блокноты, календари. Подаренный сувенир не воспринимается, как знак уважения или хорошего отношения дарителя к потребителю. Разумеется, эффект от таких подарков также отсутствует.

Особое внимание необходимо уделить сувенирной рекламе, которая в современном обществе занимает значимое место. «Сувенирная реклама - нетрадиционная реклама брендов, поскольку ей свойственна долговечность и отсутствие рекламного шума» [16].

Сувенирная продукция является серьезным атрибутом любой марки и должна не просто иметь место быть, она должна создаваться в рамках стратегии бренда и преследовать те же цели, что и вся коммуникативная активность бренда. То есть, сувениры, как и реклама, должны способствовать формированию и поддержанию нужного представления о целях, задачах и выгодах конкретного бренда.

Применение в продвижении бренда сувенирной продукции позволяет компании приблизить клиента к себе. Разрабатывая и, впоследствии даря клиенту различные канцелярские принадлежности, посуду, сумки, зонты, часы, ежедневники, помогающие и облегчающие повседневную жизнь человека, продвигаемый бренд становится ее частью.

Если же говорить о рынке услуг, где то, что потребитель выбирает, полностью виртуально и не существует в физическом мире, то сувенирная продукция становится одним из самых важных атрибутов бренда. Сувенирная продукция - единственное, что можно «потрогать», что можно подержать в руках, показав свое потребление конкретной услуги под конкретной маркой.

Сувенирную продукцию стоит рассматривать не только как рекламоноситель. Рекламная продукция - атрибут бренда, который должен соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Все меньше предприятий делает упаковку или рекламу просто. Роль упаковки или рекламы уже видится весьма значительной, зачастую даже более важной, чем качество самого товара. Сувенирная продукция, ее восприятие, впечатление от нее, не приравнивается к коммуникации бренда. Если учесть, что значительная часть рекламы из себя представляет рекламу акций и розыгрышей призов в обмен на покупку, данные призы, как правило, также утверждены без учета того, какое впечатление о бренде они должны поддерживать. Следовательно, желаемая рекламная коммуникация не состоится. В процессе проводимой акции наблюдается некоторый всплеск потребления, однако в дальнейшем он значительно уменьшается и, таким образом, уровень продаж возвращается к прежним показателям. Но суть акции не в том, чтобы здесь и сейчас заставить совершить покупку любой ценой. Суть акции заключается в формировании долгосрочных потребительских предпочтений. И сувенирная продукция также должна принимать участие в этом процессе.

Сувенирная продукция как средство коммуникации обладает преимуществами:

- используется в течение длительного времени (при качественном исполнении);

- не вызывает негативных эмоций, раздражения;

- имеет вторичную аудиторию (коммуникация распространяется не только на получателя сувенирной продукции, но и людей, окружающих его);

- воздействует в той среде, где рекламная коммуникации маловероятна (на даче, в офисе, в квартире и т. д.);

- отсутствие на сувенирном носителе коммуникации конкурентов;

- имеет четкую целевую аудиторию [38].

Сувенирная продукция как средство коммуникации обладает недостатками:

- ограниченный объем информации;

- сложность в оценке эффективности коммуникации;

- высокие расходы на коммуникационный контакт [11].

Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть три задачи, упорядоченные по своей важности:

1. Доносить идею бренда, его вектор. Необходимо, чтобы при взгляде на преподнесенный подарок, потребитель четко понимал, что есть этот бренд, а не только логотип. Основная задача состоит в том, что сувенир должен выбираться с учетом ценностной составляющей бренда.

2. Отличать бренд из общей массы аналогов. В настоящее время на рынке представлено достаточно оригинальной сувенирной продукции, которая заметно отличается от аналогов. Очень важно, чтобы оригинальные сувениры не мешали доносить основную идею предлагаемого бренда.

3. Являться носителями дополнительных выгод. Имеются в виду дополнительные выгоды, которые может получить потребитель при использовании подаренного предмета. Он должен быть необычным (по возможности), например, если это футболка, то пусть на ней будет еще и карман для сотового телефона. В итоге, потребитель будет иметь двойную выгоду от использования такого сувенира. Следовательно, так потребитель будет постоянно вспоминать бренд в необходимом контексте или демонстрировать его окружающим [13].

По возможности, каждый сувенир, подарок клиенту, посетителю или покупателю, должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Задача состоит в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет, потребитель не только видел логотип, но и понимал, что есть тот бренд, логотип которого нанесен на сувенирный продукт. Для человека это просто подарок, но задача состоит в том, чтобы этот подарок еще и вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив - реализация мотива через покупку бренда». Поэтому, любой сувенир должен выбираться с учетом ценностной составляющей бренда. В настоящее время достаточно легко выбрать что-то, поскольку выбор сувенирной продукции не может и не должен ограничиваться рамками стандартного предлагаемого каталога.

Сувенир не существует отдельно идеи бренда и ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, воспоминании о нем, потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет. Даже если бюджет невелик и не позволяет дорогостоящих экспериментов. В целом, все сувениры полезны для потребителя. Но в данном случаи важна дополнительная выгода и польза предмета. Сам сувенир должен быть необычным, имеется в виду непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастность к бренду. Если речь идет, например, о футболке, то на ней может быть еще и карман для сотового телефона. Тем самым можно добиться того, что потребитель будет постоянно использовать подарок, вспоминая бренд в нужном контексте или демонстрируя его окружающим.

Такое дополнительное преимущество необходимо располагать в плоскости идеи бренда, или ей не противоречить. Но все же, хоть пункт дополнительных польз и выгод важен, его важность все же уступает двум аспектам, обозначенным выше, и если придумать нечто сложно, то лучше ограничиться идеей донесения смысла бренда и показать его отличие. Этого уже будет достаточно для того, чтобы бюджет на сувениры и подарки не был растрачен.

Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом бренда, то необходимо четко представлять его ощущения и преемственность рационально-эмоционального вектора на уровне ощущения от использования сувенира и опираться на это представление. 21 век - эпоха брендов, которая заставляет не просто рекламироваться или что-то дарить в обмен на покупку. Брендингу должны быть подчинены все маркетинговые усилия независимо компания это или туристская территория. Брендинг на предприятии, ориентированной на массового потребителя, должен быть стержнем всей деятельности в целом.

Сувенирная продукция также должна обладать позитивной информационной нагрузкой. Как показывают современные исследования, эффективной является та реклама, которая взывает человека к эмоциям, т. е. она должна вызывать радость, интерес, следовательно, и сувенирной продукции, как части рекламной кампании бренда, необходимо вызывать именно эти чувства. Очень важна расстановка имиджевых акцентов при выборе сувениров, которые будут представлять какую-либо компанию.

Требования к сувенирам, критерии оценки [28]:

- сувениры должны подчеркивать своеобразие и уникальность места подачи, соответствовать тематике;

- быть привлекательными и эстетичными;

- отличаться оригинальностью решения в подаче материала, художественной выразительностью, креативностью;

- оптимально сочетать цену и качество.

Согласно данным рекламного агентства «Реклама Сегодня», большинство клиентов отдают предпочтение бизнес-атрибутике: органайзерам, корпоративным календарям, ручкам. Существует тенденция, которая пришла в Россию из европейской корпоративной культуры - наносить фирменную символику на предметы домашнего обихода. Такие подарки делают акцент на теплых неформальных отношениях между партнерами или клиентами [62].

Таким образом, были проанализированы особенности сувенирной продукции и требования к ним, как к атрибутам бренда, выявлены достоинства и недостатки. Выяснили, что сувенирная продукция может выступать атрибутом бренда не только туристской дестинации, но и различных компаний и фирм. Кроме того, были проанализированы задачи сувенирной продукции, которые работают на имидж территории и компании.

1.3 Особенности выбора сувенирной продукции и продуктов территориальной идентичности

Приобретение сувениров является важным и интересным элементом туристского путешествия. Посещая различные города и страны, турист покупает сувениры не только для того, чтобы подарить их друзьям, но и на память для себя об увиденных новых местах, событиях, участником которых он стали. Покупая туристский сувенир, турист не просто покупает какое-либо изделие, в первую очередь, он покупает эмоцию, полученную от пребывания на данной территории.

Однако не во всех регионах и городах на месте показа уделяется должное внимание производству туристской сувенирной продукции. Для туриста сувенир - это способ забрать с собой положительные эмоции, а для организаторов туристского события сувенир это [13]:

- способ заработать;

- напоминание туристу о своем турпродукте;

- предложение дополнительной услуги своему гостю;

- продвижение своего турпродукта через сувенир (турист выступает в роли агента).

Важно помнить о том, что «туристский сувенир - это изделие, небольших размеров вызывающее ассоциации с местными особенностями, достопримечательностями, событиями, приобретаемое туристом на память о своем путешествии.

Сувенир приобретается туристом, как для себя, так и в качестве подарка для своих близких и друзей» [13].Туристскому сувениру присущи несколько особенностей:

- приобретается исключительно в период путешествия;

- сувениры - это не только изделия народно-художественных промыслов;

- сувенир может быть изготовлен не только на такой территории, на которой продается;

- должен иметь доступную цену;

- сувенир должен обладать историей/легендой;

- упаковка - часть сувенира;

- сувенир - канал передачи информации о территории;

- сувенир должен иметь небольшой размер [10].

Остановимся на каждой особенности подробнее. Туристский сувенир приобретается исключительно в период путешествия и во время пребывания человека на территории, а также при посещении объекта туристского показа. Он должен ассоциироваться с местом, территорией, дестинацией, на которой приобретается. Как утверждают авторы аналитических статей и научных трудов, сувенирные лавки, магазины в регионах не должны «гнаться» за фактическим заполнением торговых залов различным товаром. Необходимо сосредоточиться на продаже и предоставлении туристам тех сувениров, которые будут ассоциироваться у людей именно с их городом, регионом и территорией в целом.

Следует понимать, что сувениры - это не только изделия народно-художественных промыслов, несмотря на то, что они наиболее ярко отражают этнографические и культурные особенности территорий. Однако стоит иметь ввиду, что не все регионы и города страны имеют исконно свои народные художественные промыслы.

Существует огромное количество сувениров, которые покупаются туристами, и они не являются изделиями народно-художественных промыслов. К ним можно отнести: брелоки, колокольчики, открытки и т. д. Особого внимания заслуживают гастрономические сувениры.

Предлагаемые продукты территориальной идентичности необязательно должны быть изготовлены на той территории, на которой они предлагаются и продаются. Зачастую туристу неважно, где изготовлен сувенир, который символизирует для него место покупки, если не идет речь об изделиях народно-художественных промыслов. Автор идеи туристского сувенира при воплощении задумки самостоятельно решает, где ему лучше и удобнее заказать производство изделия, поскольку в этом случаи главное обеспечить материальное воплощении этой идеи так, чтобы цена была доступной для потенциального покупателя [55].

У продуктов территориальной идентичности и сувениров должна быть доступная цена. Следует стараться попасть в большую часть категорий. В этом поможет удешевление производства уникальной продукции. Существует четыре ценовые категории, на которые стоит равняться производителям и продавцам сувенирной продукции [56]:

- эконом-класс - до 200 р.;

- средняя - от 200 до 500 р.;

- высокая - от 500 до 3000 р.;

- VIP - от 3000 р.

Предлагаемый туристский сувенир должен обладать легендой, поскольку лучше всего туристами приобретаются сувениры, которые имеют историю появления и что-то символизируют. Такая история является отличным приложением, она способствует тому, что человек, который купил сувенир в подарок, дарит не просто подарок, но еще и рассказывает легенду или историю.

Упаковка обязательно должна стать частью продаваемой сувенирной продукции. Чем удобнее везти сувенир, тем больше вероятность того, что турист его купит, а также упаковка может стать информационным носителем.

«Туристский сувенир - это канал передачи информации о территории, дестинации, ее визитная карточка. Важно, чтобы предлагаемый продукт был небольшого размера» [3, с. 9].

Для правильного выбора сувенира необходимо всегда помнить о его предназначении. Это может быть напоминание о прекрасно проведенном времени, украшение для дома, квартиры или офиса, экзотические подарки к праздникам или подарок деловому партнеру. Большинство сувениров - вещи, не имеющие практического применения.

В связи с этим, важно правильно определить, возможно ли, не прилагая усилий, узнать его предназначение. Достаточно часто изготовителями наносится логотип на сувениры, который позволяет сразу понять, что хочет нам сказать этот предмет. Также необходимо представить, насколько органично впишется сувенир в интерьер вашего дома либо жилища вашего друга.

Сувениры могут носить деловой характер, служить знаком внимания и, своего рода, почтения другому человеку. В связи с этим, необходимо определить, насколько соответствует сувенир жизненной философии, воззрениям и притязаниям человека, которому вы собираетесь его подарить [18].

Попадая в другую страну, регион, город мы интересуемся его историей, обычаями и культурой. Всегда хочется увезти с собой не только приятные впечатления и яркие фотографии, но и оригинальные сувениры, которые бы отражали особенности культуры и истории территории.

Настоящие русские сувениры являются ценным подарком близким, родным, деловому партнеру. Такие подарки отражают историю русского народа, рассказывают об особенности культуры и демонстрируют мастерство создателей таких изделий. Они ценны, потому что производятся не только руками мастеров, но и из натурального и качественного сырья.

В России существует множество сувениров, которые отражают ее историю и культуру. К таковым можно отнести яркие русские матрешки - они несут в себе определенную загадку. Матрешка ассоциируется со здоровой и красивой русской женщиной. Такой сувенир всегда являлся символом семейного тепла, материнства и удачи. Известная за пределами страны хохломская роспись, украсить которой можно шкатулку, ручки, часы, русский самовар.

Исходя из вышесказанного, по выбору сувенирную продукцию можно классифицировать на следующие категории [24]:

1. Тематические сувениры. Сувениры этой категории преподносят на профессиональные, семейные, государственные праздники. Внешний вид должен соответствовать теме торжества. К этой категории относятся практически все сувенирные изделия: настольные коврики, брелоки, магниты, статуэтки, открытки, портреты, предметы интерьера, кондитерские изделия с различными изображениями.

2. Промо-сувениры. Данный вид презентов является частью рекламной кампании, распространяется среди клиентов для повышения имиджа фирмы. В качестве такого подарка используют канцелярские принадлежности, предметы одежды с изображением логотипа компании или ее названием.

3. Бизнес-сувениры. Эта категория подарков предназначена для рабочего коллектива, постоянных клиентов или же деловых партнеров. Они всегда обозначены логотипом фирмы, которая дарит. Среди них можно выделить следующие: ручки ведущих производителей, часы, флеш-карты, визитницы, календари с индивидуальным дизайном, ежедневники, различные награды и кубки. Такие подарки помогают выразить благодарность за сотрудничество, а также формируют доверительные отношения в компании.

4. VIP-подарки. Преподносятся важным персонам или деловым партнерам. Такого рода подарки дарят для выражения благодарности за завершение проекта, сотрудничество, что положительно влияет на отношения между партнерами и способствует продолжению совместной работы.

Таким образом, при создании сувенирной продукции для туристов необходимо учитывать особенности их выбора. Уделять особое внимание цене и уникальности предлагаемого товара и продукции, однако, для туриста важны не только эти критерии, но еще и история сувенира, его упаковка.

Вывод по разделу. Существует большое количество трактовок понятия «сувенир». Изначально оно имело совершенно другой смысл, отличающийся от современного понимания. В Древнем мире сувенир считался оберегом. Позднее на территории России сувениры считались семейной реликвией и передавались по наследству как нечто ценное. Сувенир в современном мире - это подарок, предмет, вещь, связанная с воспоминаниями и сохраняемая на память о ком-либо или чем-либо. Он может предназначаться не только для других, но и приобретаться для себя на память о посещенных и понравившихся местах, встречах с интересными людьми, важных событиях и открытиях, спортивных соревнованиях и т. д. Предложено множество классификаций современной сувенирной продукции. Они могут классифицироваться по различным принципам: по ценовому принципу, производственному, по материалу, технике изготовления, способу украшения, способу использования.

Сувенирная продукция также может выступать атрибутом бренда не только в сфере туризма, но и в деятельности каких-либо предприятий, которые используют ее в качестве продвижения на рынке. К основным задачам сувенирной продукции как атрибута бренда можно отнести: повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности туристов, потребителей, клиентов; формирование доверия и эмоциональной связи потребителя с брендом; обеспечение длительного воздействия рекламы; повышение прибыли.

Туристскому сувениру присущи несколько особенностей: приобретается исключительно в период путешествия; это не только изделия народно-художественных промыслов; доступная цена; наличие у сувенира истории/легенды; упаковка - часть сувенира; сувенир - канал передачи информации о территории; имеет небольшой размер.

2. Потенциал развития продуктов территориальной идентичности (сувениров) Вологодской области

2.1 Анализ деятельности и ассортимента сувенирной продукции г. Вологды на примере магазина «Вологодские сувениры»

2.1.1 Характеристика Торгового Дома «Вологодские сувениры»

Торговый Дом «Вологодские сувениры» занимает лидирующую позицию на рынке магазинов сувенирной продукции г. Вологды и ведет торговую деятельность более 20 лет. Первоначальная идея создания магазина - площадка, которая объединит народно-художественные промыслы области под одной крышей. Однако со временем, с ростом потребительского спроса к товарам народно-художественных промыслов области добавилась сувенирная продукция других регионов. Если же мастера народно-художественных промыслов районов региона захотят представить свои изделия на витринах Торгового Дома, то руководство магазина будет этому способствовать.

В витринах сувенирного магазина представлены изделия ремесленных предприятий не только области, но и городов России. К ним можно отнести: Санкт-Петербург, Киров, Томск, Северодвинск, Архангельск, Новосибирск, Великий Устюг, Торжок, поскольку в Вологде недостаточное количество предприятий, производящих сувенирную продукцию.

В настоящее время насчитывается 6 крупных специализированных предприятий, занимающихся производством изделий, которыми славится регион: ЗАО «Вологодская кружевная фирма «Снежинка», ООО «Творческая мастерская «Вологодская финифть», ООО «Надежда», ЗАО «Великоустюгский завод «Северная чернь», ООО «Красный ткач», «Керамос». Из предприятий Вологодской области магазин сотрудничает с такими предприятиями как: ЗАО «Вологодская кружевная фирма «Снежинка», ООО «Надежда», Вологодский молочный комбинат, ООО «Пчела», ЗАО «Арсенал Вин», ООО «Огнецвет» и другие.

Магазин имеет постоянные часы работы: с 9:00 до 20:00, однако время рабочего дня может увеличиться исходя из потока туристских групп. Для удобства приема посетителей магазин оснащен зоной отдыха и паркингом для автомобилей.

Особое внимание руководство магазина уделяет обучению персонала. Каждый продавец должен знать весь предлагаемый ассортимент, несмотря на то, что за каждым из них закреплен лишь определенный отдел.

Внешнему виду сотрудников также придается большое значение. Каждый из них имеет свою униформу.

Стоит отметить, мерчендайзинг торгового зала. Весь товар находится в свободном доступе, для удобства продавцов и покупателей он выложен рядами и весь находится в зале (т. е. складских помещений не имеется). Еженедельно товар обновляется и пополняется.

Руководство Торгового Дома «Вологодские сувениры» ведет активную политику по возрождению и поддержанию известных промыслов и ремесел Вологодской области. В качестве примера адаптации и поддержания исторически сложившихся территориальных брендов можно привести коллекцию одежды «В кружевах». Основная идея и цель - кружево может быть доступно широкому кругу потребителей. Бренд «В кружевах» включает в себя женские и мужские футболки, свитшоты из натурального хлопка. Базовая коллекция представлена четырьмя темами, каждый из которых является воспроизведением рисунка вологодского кружева. Технические рисунки, примененные в этих темах, также могут быть использованы в качестве сколков для плетения вологодского кружева. Футболки оформлены и упакованы в пластиковые тубы, поэтому их можно использовать в качестве сувенира из Вологды (Приложение 7). Базовая линия постоянно пополняется футболками и свитшотами с новыми оригинальными темами.

...