Продукты территориальной идентичности (сувениры) районов Вологодской области как один из факторов маркетингового продвижения региона

Ассортимент товара, представленный в Торговом Доме «Вологодские сувениры» разнообразен. Ценовой предел от 30 рублей до 160 000 рублей.

Такая разница в цене обусловлена тем, что в магазине представлены товары ручной работы и изделия промышленного производства.

Исходя из возможных вариантов классификации сувенирной продукции, наиболее удобной представляется классификация по материалу (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Классификация сувенирной продукции Торгового Дома «Вологодские Сувениры»

Критерий деления	Ассортимент	Ценовые пределы
Изделия из дерева	Шкатулки, брелоки, сундуки, матрешки, конструктор, разделочные доски, шахматы, шашки и т. д.	От 100 до 18 000 р.
Изделия из фарфора	Чашки, блюдца, чайники заварочные, солонки, сервизы	От 1050 до 3500 р.
Изделия изо льна	Платья, сумки, рубашки, брюки, головные уборы	От 500 до 7000 р.
Изделия изо льна и хлопка	Скатерти, салфетки, комплекты постельного белья, носовые платки.	От 180 до 25 300 р.
Изделия из фаянса	Солонки, столовые наборы, чайники	От 190 до 6000 р.
Изделия из шерсти	Халаты, жилеты, валенки, тапки, полотенца, платки, пальто	От 215 до 12 000 р.
Изделия из кружева	Нашивки на одежду, салфетки, скатерти, жилетки	От 280 до 160 000р.
Керамические изделия	Гошки, миски, чашки, тарелки, солонки	От 250 до 2500 р.
Изделия из глины	Дымковская, ковровская и петровская игрушки	От 230 до 6000 р.
Изделия из серебра	Бижутерия, иконы, столовые приборы	От 280 до 150 000 р. От 2100 до 35 000 р.
Изделия из овчины	Тапки, варежки, угги, жилетки, шапки-ушанки	От 1300 до 10 000 р.
Изделия из кожи	Фляжки, термосы, различные подарочные наборы	От 1500 до 52 000 р.
Изделия из бумаги	Книги, открытки, путеводители, подарочные пакеты	От 70 до 3000 р.
Изделия из хлопка	Футболки, майки, свитшоты	От 1190 до 15 000 р.
Изделия из бересты	Солонки, короба, вазы, бижутерия, картины	От 120 до 7000 р.
Финифть	Иконы, бижутерия (кольца, серьги, браслеты, колье)	От 1000 до 82 500 р.
Мыло	Различные вкусы	От 170 до 400 р.
Продукты питания	Зефир, мармелад, конфеты, сгущенное молоко, молочная продукция, варенье, мед, чаи	От 30 до 1600 р.
Вино-водочные изделия	Настойки, бальзамы, вино	От 180 до 1500 р.

Исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод о том, что товары каждой категории рассчитаны на потребителей с разным уровнем дохода. Ассортимент магазина позволяет удовлетворить потребности гостей.

Торговый Дом «Вологодские сувениры» постоянно работает над качеством и расширением перечня предлагаемых услуг. Для привлечения покупателей в магазине оформлена фотозона, стиль и тематика которой меняется. Руководством магазина разработана программа лояльности для постоянных покупателей и туристов. Накопительная карта «Постоянного Покупателя» дает скидку от 3 до 7 %. Ее можно получить, совершив единовременную покупку на сумму от 3000 рублей, которая будет предоставлять скидку в размере 3 % на продукты и серебро, а также 5 % на сувениры и одежду. При накоплении на карте «Постоянного покупателя» суммы в 30 000 рублей увеличивается размер скидки на продукты и серебро до 5 %, а на сувениры и одежду до 7 %. Для туристов разработана «Карта Гостя», по которой можно получить скидку в размере от 3 до 5 %. Обладатели городской социальной дисконтной карты «Забота» при ее предъявлении могут получить скидку 5 % на весь ассортимент.

Магазин осуществляет работу по книге заказов. Она пользуется спросом не только у жителей города, но и у туристов, которые являются поклонниками вологодских изделий и продуктов. Торговый дом осуществляет доставку товаров и продукции не только на территории России, но и по всему миру. Чаще всего заказывают кружево. Его интерпретация в коллекции одежды «В кружевах» вызывает дополнительный интерес.

В торговом зале проводятся различные интерактивные программы и мастер-классы, например, по кружевоплетению и по плетению из бересты, что интересно не только туристам, но жителям города. Для удобства туристов в одном здании расположены Центр туристской информации «Visit Vologda», кофейня «На глинках» и планируется открытие салона красоты.

Торговый Дом «Вологодские сувениры» также ведет торговую деятельность за пределами г. Вологды в Горицах (Кирилловский район) в период с мая по октябрь.

Следовательно, магазин осуществляет свою работу, адаптируясь к сложившимся условиям на рынке сувенирной продукции. Активно развивает и совершенствует направления работы.

2.1.2 Анализ конкурентных преимуществ Торгового Дома «Вологодские сувениры»

У каждого функционирующего на рынке предприятия существуют конкуренты, поэтому в рамках преддипломной практики совместно с сотрудниками Торгового Дома была проведена оценка основных конкурентов. К конкурентам магазина «Вологодские сувениры» были отнесены торговые ряды на Кремлевской площади и сувенирный магазин в Центральном универсальном магазине («ЦУМ») по адресу ул. Благовещенская, дом 4. Данные торговые точки привлекают туристов не только предлагаемым ассортиментом сувенирной продукции, но и выгодным местоположением, поскольку свое путешествие по Вологде туристы начинают с центра города. Такой анализ дает возможность оценить преимущества Торгового дома «Вологодские сувениры» в сравнении с предприятиями той же направленности, выявить проблемные направления работы и дать рекомендации.

Для этого воспользуемся технологией построения конкурентного профиля. Данный анализ проводится при помощи методов экспертной оценки. Экспертами в проводимом исследовании выступила руководитель отдела закупа магазина «Вологодские сувениры» Е.В. Ратникова и директор магазина Н.С. Тихомирова.

Отметим, что данное исследование проведено внутренними силами предприятия, поэтому имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам можно отнести:

- быстрота и легкость исследования;

- отсутствие денежных затрат;

- выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

К недостаткам можно отнести:

- субъективность;

- недостаточная информативность для решения конкретных задач.

Перед началом исследования производится выбор сфер деятельности предприятия и определяется набор параметров для их оценки. Затем эксперты из данной организации определяют значимость параметров их удельный вес. После чего вычисляется балльная оценка отдельных параметров по заранее составленной шкале. Далее определяются взвешенные значения выбранных критериев путем умножения значения критерия в баллах на удельный вес для анализируемого предприятия и его конкурентов по следующей формуле [22]:

P = ? Wi* Xi

Р - общая интегральная оценка конкурентных позиций организации;

Wi - коэффициент относительной важности критерия;

Xi - значение критерия в баллах.

Оценки соединяются для получения конкурентного профиля. Общая оценка сравнивается с данными конкурирующего магазина. Количественная оценка состояния конкурентных позиций представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Определение относительных преимуществ в конкуренции

Относительные преимущества в конкуренции	Удельный вес, %	Взвешенная оценка показателя, баллы
		Оцениваемого предприятия	Предприятия-конкурент № 1 (Кремлевская площадь)	Предприятия-конкурент № 2 (ЦУМ)
1.Цена	20	16 (80)	18 (90)	14 (70)
2.Местоположение	30	27 (90)	30 (100)	24 (80)
3.Ассортимент и сервис	30	30 (100)	27 (90)	27 (90)
4.Уникальность и качество товара	20	20 (100)	16 (80)	16 (80)
ИТОГО	100	93	91	81

Исходя из определения относительных преимуществ в конкуренции, выяснили, что главным претендентом в борьбе за потребителя у магазина «Вологодские сувениры», являются торговые ряды на Кремлевской площади. Они лидируют по двум критериям экспертной оценки: «местоположение» и «цена».

Общая сумма экспертных оценок по всем критериям у магазина «Вологодские сувениры» составила 93 балла, а у торговых рядов на Кремлевской площади - 91 балл. Следовательно, конкурентный профиль будет построен на основе оценок данным торговым точкам (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Конкурентный профиль оцениваемого предприятия по отношению к конкуренту

Показатель преимущества в конкуренции	Хуже Лучше	Степень приоритетности
	-2	-1	0	1	2	3	4
Цена								Вторая
Местоположение								Первая
Ассортимент и сервис								Третья
Уникальность и качество товара								Четвертая

В результате построения конкурентного профиля двух торговых точек выяснили, что преимуществами перед конкурентами у магазина «Вологодские сувениры» являются ассортимент и сервис, а также уникальность и качество предлагаемого товара. Однако магазин уступает конкурентам по критериям местоположения и цены. Исходя из вышесказанного, руководству магазина «Вологодские сувениры» необходимо обратить внимание на цену товара.

Следовательно, Торговый Дом «Вологодские сувениры» ведет торговую деятельность, адаптируясь к современным условиям и сложившейся ситуации на рынке сувенирной продукции. Руководство магазина заинтересовано в развитии новых направлений деятельности, расширяет ассортимент предлагаемого товара и совершенствует качество обслуживания.

2.2 Оценка существующего предложения продуктов территориальной идентичности районов Вологодской области

Вологодская область активно развивает туристическое направление в своей экономической деятельности. Уже сложились привлекательные маршруты для туристов по Вологодчине. Продолжают формироваться новые туристические бренды.

Непосредственным сопровождением уже сложившихся и отработанных туристических маршрутов является сувенирная продукция. Проходит то время, когда на прилавках магазинов была выставлена продукция китайского производства, отличающаяся низкой ценой и ненадлежащим качеством. Сегодня российские производители работают по станочному принципу выпуска сувениров и их продукция близка к традиционным народным изделиям материалом и формой. Многие торговые точки заключают договоры о поставках сувенирной продукции из таких российских городов как Кострома, Владимир, Москва. Соответствие цены и качества остается на высоком уровне [52]. Однако недостатком сувенирной продукции из внешних регионов является отсутствие привязки к местности, на которой она предлагается и реализуется. Основная масса сувенирной продукции, поступающей из других регионов, остается обезличенной и присутствует во всех других туристических регионах страны. Определяющую роль в приобретении сувенирного продукта играет его принадлежность к данному месту.

Сувенир продолжает быть хранителем памяти об определенном событии в жизни человека. Недорогая производственная продукция в торговых точках существует с сувенирами ручного производства мастеров и ремесленников Вологодской области. Народно-художественные промыслы являются формой народного творчества. Деятельность по созданию изделий утилитарного или же декоративного назначения происходит на основе коллективного освоения и преемственного развития традиций народного искусства в процессе труда.

Предприятия народных промыслов служат хранителями традиций, помогают поддержать уровень социально-культурного развития. Такие промыслы являются объектами культурного наследия, достопримечательными местами, их деятельность регулируется Федеральным законом. Центры традиционной народной культуры имеют потенциал к участию в экономическом и туристическом процессе региона. Основным показателем этого является информация о традиционной народной культуре Вологодского края, которой владеют центры и дома ремесел.

В процессе исследовательской работы центров накапливается материал об исконно территориальных традициях тех или иных ремесел. Эта информация - одно из основных условий разработки и развития брендов территорий муниципальными центрами традиционной народной культуры. Особое внимание при исследовании необходимо уделять тем формам и технологиям, которые закрепились в традиции, поскольку традиция передает лучший опыт ремесла. На основе этой информации можно определить особенности ремесленных традиций той или иной территории, чтобы подчеркнуть ее индивидуальность в предметном творчестве. Необходимо выбирать из общего ассортимента традиционных изделий те, что отвечают требованиям сувенирной продукции, или переработать под эти требования традиционные формы [52].

Сохранившиеся традиционные для Вологодской области народные художественные промыслы включают в себя более 10 основных видов производств, различающихся сырьем, материалом и технологией изготовления.

Это кружевоплетение, чернение по серебру, роспись по эмали (финифть), резьба по бересте, резьба по дереву, роспись по бересте, роспись по дереву, ручное ткачество, вышивка, вязание, изготовление керамических и гончарных изделий и др. При этом каждый промысел уникален и вносит свой вклад в развитие народного искусства не только Вологодской области, но и всей страны. Они должны относиться к продуктам территориальной идентичности региона, являться его брендами.

Территория Вологодской области насчитывает 26 районов, каждый из которых имеет свою богатую историю и свои традиции в изготовлении изделий народно-художественных промыслов, а также продуктовых товаров. В контексте данной исследовательской работы интересны именно продукты территориальной идентичности районов (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Продукты территориальной идентичности районов Вологодской области

Название района	Продукты территориальной идентичности, характерные для района
Бабаевский район	Вязание, народная кукла выжигание и художественная роспись по дереву, козули
Бабушкинский район	Леденгская роспись, плетение из лозы, изготовление традиционных бабушкинских кукол, изготовление изделий из деревянных плашек
Белозерский район	Чернолощеная керамика, сувенирная кукла Белозерская сударыня изо льна, изготовление традиционных лодок, снетки
Вашкинский район	Рыболовство, охота
Великоустюгский район	Шемогородская прорезная береста, Северная чернь, Великоустюжская финифть, ковка, берестоплетение, Дед Мороз, калитки
Верховажский район	Изготовление глиняных игрушек, ивоплетение, оригинальные деревенские чаи «Важское чаепитие» (травяные сборы)
Вожегодский район	Ткачество, домовая резьба
Вологодский район	Кружевоплетение, роспись по дереву, традиционная вышивка, гончарный промысел, керамика, зефир и мармелад
Вытегорский район	Изготовление традиционных лодок
Грязовецкий район	Ткачество
Кадуйский район	Плетение корзин, гончарный промысел, плетение традиционных поясов.
Кирилловский район	Куракинская керамика, берестоплетение, изготовление традиционных лодок, кирилловский лимонад
Кичменгско-Городецкий район	Кичменгский пряженик, ткачество
Междуреченский район	Междуреченская роспись по дереву
Никольский район	Берестоплетение, ткачество, пивоварение, персоналии
Нюксенский район	Ткачество поясов, пошив традиционного народного нюксенского костюма, изготовлением пряников-козуль.
Сокольский район	Ивоплетение, резьба и роспись по дереву, сгущенное молоко
Сямженский район	Ручное узорное ткачество, ивоплетение и плетение из осиновой стружки
Тарногский район	Пчеловодство, роспись и резьба по дереву, молоко, мед
Тотемский район	Резьба по дереву (черная лисица - символ города), соль, берестоплетение, тотемские картуши, персоналии
Усть-Кубинский район	Резьба по дереву, берестоплетение, устьянская уха
Устюженский район	Художественная ковка, резьба по дереву
Харовский район	Харовская роспись по дереву, лоскутное шитье
Чагодощенский район	Роспись по дереву, серые щи
Череповецкий район	Изделия из лозы, игрушки из дерева
Шекснинский район	Роспись по дереву (шекснинская золоченка), изготовление кукол-оберегов, шекснинские конфеты

На основе данных таблицы 2.4 можно говорить о том, что на территории Вологодской области множество народно-художественных промыслов. Также можно выделить продукты территориальной идентичности, которые стали своеобразными брендами районов (Приложение 1).

Заметим, что в таблице представлены существующие промыслы и товары, однако важно отметить, что развивать следует не только то, что представлено в таблице, но возрождать то, что когда-то давно зародилось, что впоследствии может считаться ее брендом.

В рамках анализа был проведен анкетный опрос (Приложение 2). Он позволяет в короткий срок и при сравнительно небольших материальных затратах собрать информацию среди большой группы людей, получить сведения «из первых рук» [19]. Отличительной особенностью метода можно считать его анонимность (личность респондента не регистрируется, фиксируются лишь ответы), что позволяет получить наиболее точную информацию. Целью опроса стало определение предпочтений и знаний в отношении сувенирной продукции, в частности продуктов территориальной идентичности региона.

Анкета состояла из двух частей: в первой выяснялись общие предпочтения туристов при приобретении сувенирной продукции, вторая была посвящена продуктам территориальной идентичности Вологодской области, с которыми знакомы потенциальные и реальные туристы и жители города.

Опрос проводился в сети Интернет с помощью ресурса «Google Forms», а также печатные формы анкет были размещены в гостиницах города и сувенирных магазинах в период с 27.04. 2017 года - 27.05.2017 года. Было опрошено 286 респондентов внешних и внутренних аудиторий.

В ходе анкетирования выяснили, что большинство респондентов на вопрос о важности места производства сувенирной продукции ответили положительно (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 «Важно ли для Вас место производства сувенира?»

Также в ходе исследования было выявлено, какие продукты территориальной идентичности районов Вологодской области знакомы туристам и жителям города. Самыми популярными ответами среди участников опроса стали: кружевоплетение, вологодское масло, северная чернь и лен. Стоит отметить, что названные продукты территориальной идентичности уже стали региональными брендами, поэтому в данном случаи сложно отнести их производство к какому-либо району. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что туристы и жители города недостаточно осведомлены о том, какими продуктами территориальной идентичности известны районы региона. Безусловно, каждый из 26 районов так или иначе конкурирует за туриста, что выражается не только в количестве турпотоков, но и продуктах территориальной идентичности, которые предлагаются в качестве сувениров.

Для того чтобы понять сильные и слабые стороны конкурирующих районов на рынке сувенирной продукции, в частности продуктов территориальной идентичности, воспользуемся методом построения многоугольника конкурентоспособности. Проблемный многоульник представляет собой графическое соединение точек (оценок) положения района и его конкурентов по значимым направлениям деятельности, которые представлены в виде осей-векторов. Накладывая многоугольник конкурентоспособности районов друг на друга, выясняем преимущества и недостатки каждого. Для количественного выражения характеристик применяется экспертный метод и метод шкалирования. Чаще всего для оценки используется пятибалльная шкала [26].

К преимущества использования метода можно отнести:

- наглядно демонстрирует сильные стороны;

- позволяет быстро определить положение исследуемых объектов относительно конкурентов.

К недостаткам использования метода можно отнести:

- субъективная оценка (экспертный метод);

- не дает точной оценки характеристик по заданным критериям.

Для построения многоугольника были выбраны три района: Тотемский,

Вологодский и Великоустюгский. Для исследования эти районы выбраны исходя из данных таблицы 2.4. Именно они ведут активную политику в продвижении продуктов территориальной идентичности, а бренды Вологодского и Великоустюгского районов известны за их пределами.

Для применения метода экспертной оценки были выделены 6 критериев, которые помогут выявить преимущества и недостатки в рамках проводимого анализа: уникальность предлагаемого товара, уровень знания бренда, ассортимент предлагаемых продуктов, цена, продвижение их на рынке, каналы и формы сбыта (таблица 2.5). Экспертами по оценке конкурентоспособности районов выступили специалисты по туризму этих же районов.

Таблица 2.5

Оценка конкурентоспособности продуктов территориально идентичности районов Вологодской области

Критерии оценки конкурентоспособности	Тотемский район	Вологодский район	Великоустюгский район
Уникальность предлагаемого товара	3	5	4
Ассортимент предлагаемых продуктов	3	5	4
Уровень знания бренда	4	5	5
Продвижение на рынке	3	4	5
Цена	5	4	4
Каналы и формы сбыта	3	5	4

По итогам оценки конкурентоспособности трех районов Вологодской области в рамках распространения и уникальности предложения товаров территориальной идентичности, лидирующие позиции по большинству показателей занимает Вологодский район. Уникальность предлагаемого товара, по мнению экспертов, у Вологодского района выше, чем в двух других, также как ассортимент предлагаемых товаров, уровень знания бренда, каналы и формы сбыта. Однако по уровню продвижения продуктов территориальной идентичности на рынке и цене экспертами была поставлена оценка ниже, чем за предыдущие критерии.

Для того чтобы наиболее наглядно увидеть сильные и слабые стороны в предложении продуктов территориальной идентичности построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Многоугольник конкурентоспособности

Исходя из проведенного анализа конкурентоспособности продуктов территориальной идентичности и построенного многоугольника, можно сделать следующие выводы.

Предложение и продвижение территориальных брендов в Тотемском районе находится на низком уровне в отличие от Вологодского и Великоустюгского районов.

К сильным сторонам продуктов территориальной идентичности Вологодского района относится ассортимент предлагаемого товара, его уникальность, каналы сбыта и знание бренда. Вологда известна кружевоплетением, изделиями изо льна, маслом.

Эти товары стали брендами города и приобрели мировую славу. Для их продвижения созданы программы, товары постоянно развивают: меняют упаковку, форму, делают более универсальными, утилитарными и менее дорогими, рассчитывая на потребителей разного достатка. Несмотря на это, критерий «продвижение» получил оценку ниже, чем предыдущее. Это связано с тем, что в Вологде, в первую очередь, продвигают два бренда: кружево и масло. Однако город имеет и другие промыслы и товары, которые также могут претендовать на такой статус. К таковым следует отнести гончарный промысел и керамические изделия.

Великоустюгский район имеет общий балл выше среднего и занимает второе место по оценкам конкурентоспособности. Ассортимент, уникальность, цена, каналы сбыта находятся на среднем уровне по отношению к Вологодскому району. Уровень знания основных брендов Великого Устюга, таких как изделия из серебра (Северная чернь), Шемогородская прорезная береста, Великоустюжская финифть, Дед Мороз высок, что связано с существующими и функционирующими программами продвижения сложившихся территориальных брендов.

Сувенирными атрибутами Тотемского района можно считать соль, знаменитые картуши, резьбу по дереву. Все продукты территориальной идентичности Тотьмы, в основном, известны только на территории региона. Это подтверждается низкими экспертными оценками уникальности, продвижения, каналов сбыта и ассортимента предлагаемых товаров.

На основе вышесказанного и проведенного анализа можно утверждать, что наибольшей конкурентоспособностью обладает Вологодский район. Он по каждому из критериев получил максимальное количество баллов экспертов.

Таким образом, Вологодская область богата большим количеством продуктов территориальной идентичности. В каждом ее районе есть продукт, который характерен только для него. Следует обратить внимание на анализ ключевых аспектов конкурентоспособности предлагаемой сувенирной продукции, поскольку он демонстрирует те направления, над которыми нужно работать: улучшать и развивать. Несмотря на то, что на данном этапе развития основными брендами региона считаются лишь 10 видов промыслов, у многих товаров есть шанс завоевать статус «бренда» Вологодской области в будущем.

2.3 Проблемы формирования туристского спроса на продукты территориальной идентичности Вологодской области

В экономической литературе понятие спроса определяется как отношение между хорошей ценой блага или услуги и их качеством, которое потребители готовы оплатить, и в состоянии купить в определенном времени, при условии, что все другие элементы, которые характеризуют рыночную ситуацию, остаются неизменными. Такая категория является идеальной необходимостью и реальной возможностью покупателя приобрести определенное количество благ и услуг [23].

«Формирование спроса - целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей, потребителей с целью повышения существующего уровня спроса до необходимого уровня, который предлагается» [4]. Существует несколько методов, при помощи которых можно формировать спрос в любой сфере деятельности: реклама; имидж; методы содействия торговле.

Туристский спрос на сувенирную продукцию, включая продукты территориальной идентичности, формируется аналогично. В основе его формирования лежит туристская мотивация.

Она определяется как побуждение человека, направленное на удовлетворение рекреационных, эстетических, социальных и других потребностей в зависимости от склонностей, уровня образования, а также психологических особенностей и системы взглядов. Мотивы человека формируют его покупательское поведение, особенно в туризме. Сувенирная продукция, в частности продукты территориальной идентичности, которая является сопровождением туристских услуг, не могут быть реализованы на рынке, если не произведены в соответствии с потребительским спросом.

Для изучения потребительского спроса на продукты территориальной идентичности на территории г. Вологды было проведено включенное наблюдение. Данное наблюдение используется для изучения поведения человека в определенных ситуациях. Наблюдатель неявно участвует в жизни людей в течение продолжительного периода времени: прислушивается к сказанному, наблюдает за происходящим, задает интересующие или уточняющие вопросы. Перед проведением включенного наблюдения был создан план исследования: определены проблемы, отобраны случаи, ситуации и группы, определены исследовательские роли. Были выделены следующие проблемы:

1. Низкий спрос на продукты территориальной идентичности Вологодской области;

2. Слабое включение традиционных ремесел в рыночную ситуацию;

3. Знание реальными и потенциальными туристами лишь продвигаемых региональных брендов.

В ходе наблюдения использовалась «полевая» карта. Она была предложена ученым Дж. Спрэдли и включает в себя 9 основных признаков, которые дают возможность достоверно и полно описать происходящие события (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Полевая карта включенного наблюдения

№	Признак	Характеристики
1	Пространство	Физическое местоположение/местоположения
2	Актор	Участвующие в происходящем люди
3	Деятельность	Взаимосвязанные действия, совершаемые людьми
4	Объект	наличествующие физические предметы
5	Акт	Совершаемые людьми отдельные действия
6	Событие	Взаимосвязанные деятельности, ведущиеся людьми
7	Время	Временное упорядочивание происходящего
8	Цель	То, чего люди стремятся получить, достичь
9	Чувства	Выражаемые эмоции

Перед наблюдением необходимо разграничить исследовательские роли. Классификацию по разграничению ролей предложил ученый Р. Гоулд.

Она базируется на степени отстраненности-вовлеченности наблюдателя-исследователя в ситуацию и на закрытости-открытости его деятельности. Принято выделять 4 роли:

- полный участник;

- участник как наблюдатель;

- наблюдатель как участник;

- полный наблюдатель.В рамках исследования была выбрана роль наблюдателя как участника. Включенное наблюдение осуществлялось с 9:00 до 20:00 в качестве ассистента продавца в магазине «Вологодские сувениры». Целевые группы исследования - туристы. Ситуации - выбор и покупка туристами сувенирной продукции. Объектами (наличествующими физическими предметами) стали товары - сувенирная продукция, представленная в торговом зале магазина.

За время проведенного наблюдения магазин посетили более 40 человек - жителей города и туристов. Покупателям предлагаются более 1000 видов сувенирной продукции. В ходе наблюдения выяснили, что наибольшим спросом именно у туристов пользуются вологодские продукты питания.

В первую очередь, масло, сгущенное молоко, мед и вина. Стоит отметить, что туристы интересуются изделиями из Северной черни, кружева, расписными матрешками. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, всемирная известность исконно вологодских промыслов-брендов, во-вторых, отсутствие концепции продвижения иных вологодских промыслов и, как следствие, незнание гостей региона о них.

Подавляющее большинство туристов интересует ответ на вопрос: «Это изделия ручной работы?». Исходя из этого, можно сделать вывод, что потребителей интересует уникальность предлагаемого товара. Все больше туристов желают увезти с собой изделие, которое произведено на посещаемой территории. Несмотря на это все же предпочтение отдается утилитарным сувенирам, которые в дальнейшем можно использовать в повседневной жизни, а не «просто поставить на полку».

Многих туристов интересуют изделия ручной работы и народно-художественные промыслы, они не имеют желания платить за подобные изделия более 700 рублей. Средний потребительский чек в магазине «Вологодские сувениры» составляет 600-700 рублей. Количество покупателей и чеков за апрель 2017 года составляет 2030. Следовательно, в рамках проведения включенного наблюдения была выявлена еще одна проблема в реализации сувенирной продукции: высокая цена и неутилитарность изделий народно-художественных промыслов.

Следующей частью ситуационного анализа является анкетирование внешних и внутренних аудиторий (т. е. респондентов, проживающих не в городе Вологде и в городе).

Целью исследования является выявление предпочтений туристов в отношении сувенирной продукции. На вопрос «Приезжая в незнакомый город, какой сувенир Вы покупаете чаще всего?» более половины участников ответили, что чаще всего приобретают на память утилитарные сувениры (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Предпочтения туристов в приобретении товаров на память

Из рисунка 2.3 можно сделать вывод о том, респонденты предпочитают утилитарные сувениры, которые в дальнейшем могут использовать в быту, однако оставшиеся 43 % относятся к сувенирам народно-художественных промыслов и продуктам питания, что свидетельствует о примерно равных потребительских предпочтениях между этими видами сувениров.

На вопрос «Что для Вас играет решающую роль при выборе сувенира?» процентные соотношения между двумя показателями распределились практически равномерно (рисунок 2.4). Это говорит о том, что уникальность и качество для потенциальных и реальных туристов в отношении сувенирной продукции первостепенна, однако не маловажную роль играет и цена.

Рисунок 2.4 Решающая роль при выборе сувенира

Покупательская способность и предел цены, за которую турист может позволить себе купить сувенирную продукцию, определены на рисунке 2.5. Исходя из данной диаграммы, можно сделать вывод о том, что максимальная сумма составляет от 100 до 500 рублей.

Рисунок. 2.5 Размер суммы, которую можно потратить на сувенир

Также в ходе анкетирования были определены причины приобретения сувенирной продукции (рисунок 2.6). Подавляющее большинство респондентов ответили, что главной причиной является напоминание о приятном путешествии. Большинство респондентов при выборе ответа «другое» указали, что к причинам приобретения сувениров для них является: «приобретаю в качестве подарка», «коллекционирую».

Рисунок 2.6 Причина приобретения сувенира

В одном из вопросов выяснили, что туристы покупают сувенир не в каждом путешествии (34 %). Исходя из этого, был задан другой вопрос: «Почему Вы не приобретаете сувенир в поездках?» (рисунок 2.8).

Выяснилось, что половине опрошенных из путешествий достаточно фотографий. Остальные 50 % между собой поделили критерии «завышенная цена», «сувенирная продукция народно-художественных промыслов не адаптирована под современность» - эти ответы можно отнести к основным проблемам в формировании потребительского спроса на продукты территориальной идентичности.



Рисунок 2.8 Причины не приобретения сувенирной продукции

Таким образом, анализ результатов анкетирования позволяет нам сделать следующие выводы:

1. Максимальная сумма, которую турист может потратить на сувенирную продукцию, составляет не более 500 рублей.

2. Не все продукты территориальной идентичности Вологодской области известны туристам.

3. Основной мотив приобретения сувенира - память о путешествии.

4. Уникальность, качество и цена играют решающую роль в приобретении сувенирной продукции.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ситуацию на сувенирном рынке региона нельзя назвать критической.

Торгово-промышленные отношения рождаются в соответствии с правилом «спрос-предложение». Поэтому решение вопроса о производстве сувенирной продукции в Вологодской области необходимо начинать не с производства, а с изучения потребностей рынка в этой сувенирной продукции.

Вывод по разделу. Существенное значение при выборе продуктов территориальной идентичности в качестве сувенира является знание бренда. Каждый из 26 районов Вологодской области имеет товар или продукт, который характерен именно для него. Однако о наличии некоторых из них туристам неизвестно, что связано с недостаточным информационным продвижением территориальных брендов. Несмотря на разнообразие и богатство народно-художественных промыслов в регионе, всем им необходима адаптация под современное общество и его потребности, привнесение утилитарности, поскольку самыми востребованными становятся те вещи, которые в дальнейшем можно использовать в повседневной жизни.

Анализ спроса на сувенирную продукцию был проведен на примере Торгового Дома «Вологодские сувениры». Применение метода включенного наблюдения показало, что туристов интересует производство предлагаемой сувенирной продукции.

Сувенир - это зачастую импульсная покупка. Потребитель выбирает сувенир по внешним качествам, которые играют первостепенную роль. Внешний вид сувенира складывается из его эстетичности и привязанности к тому месту, где он приобретен. В каждом районе Вологодской области на данный момент существует свой бренд, вокруг которого развивается туризм, поэтому необходимо, чтобы внешний вид сувенира был с ним связан. Во-вторых, соотношение цены и качества. Сувенирный рынок подчиняется рыночным отношениям, поэтому цена должна соответствовать качеству.

Исходя из проведенного анкетирования, можно сделать вывод, что ценовой предел сувениров за единицу изделия составляет 500 рублей. Если стоимость превышает эту отметку, то продукция реализуется сложнее.

Как вид сувениров изделия традиционных народных ремесел рассчитаны на более требовательного покупателя. Следовательно, цена на такие изделия будет значительно выше.

Таким образом, на территории Вологодской области в спросе на продукты территориальной идентичности существует ряд проблем: потенциальные покупатели не осведомлены о том, что они могут увезти с собой в качестве сувенира, поскольку на данный момент регион продвигает лишь несколько брендов: кружево, масло, лен. Изделия народно-художественных промыслов слабо включены в рыночную ситуацию. Основная задача состоит в том, чтобы процесс приобретения продуктов территориальной идентичности из импульсивной покупки превратить в более обдуманный процесс, подготовить туриста к приобретению сувенирной продукции, путем информирования.

3. Проект маркетингового продвижения продуктов территориальной идентичности районов Вологодской области «Поехали с Ехаловым!»

3.1 Концептуальные основы проекта маркетингового продвижения «Поехали с Ехаловым!»

Обоснование актуальности. Проведенное тематическое исследование демонстрирует, что непосредственным сопровождением активного развития туристического направления в Вологодской области является изготовление сувенирной продукции, включая продукты территориальной идентичности. На данном этапе развития на территории региона существует более десяти видов народно-художественных промыслов, которые стали известны не только в России, но и за ее пределами. К ним относятся: кружевоплетение, чернение по серебру, роспись по эмали (финифть), резьба по бересте, резьба по дереву, роспись по бересте, роспись по дереву, ручное ткачество, вышивка, вязание, изготовление керамических и гончарных изделий и др.

В каждом из двадцати шести районов Вологодской области существуют продукты, которые стали своеобразными брендами данных территорий. Оценка предложения сувенирной продукции в регионе позволила сделать вывод о том, что в большинстве своем районы используют возможности на предмет изготовления и продвижения продуктов территориальной идентичности и предлагают различные вариации сувениров, с характерными для них особенностями.

Определяющую роль в приобретении сувенирного продукта играет его принадлежность к данному месту. Этот факт подтвердило анкетирование и проведенное в ходе прохождения практики включенное наблюдение.

Однако во всех районах предлагается не только продукция местных производителей, но и производителей из других городов и даже стран.

Одним из недостатков сувенирной продукции из внешних регионов является отсутствии ее принадлежности к тому место, где она предлагается. Исходя из данных полученных в результате анкетирования, выяснили, что приоритетным аспектом при выборе сувенирной продукции является уникальность и качество. Также в результате исследования было установлено, что потенциальные туристы и жители Вологодской области знакомы, в основном, только с такими сложившимися брендами как масло, кружево и изделиями Северной черни. С одной стороны, это говорит об успешном продвижении сложившихся брендов, с другой стороны, об отсутствии или незначительной поддержке и продвижении остальных продуктов территориальной идентичности, которые могут претендовать на это звание.

При построении многоугольника конкурентоспособности трех районов (Тотемский, Вологодский, Великоустюгский) было выявлено, что Тотемский район, в сравнении с остальными, не в полной мере использует свой потенциал в рамках развития и предложения характерной исключительно для этого района продукции.

Следовательно, продвижение продуктов территориальной идентичности районов окажет положительное влияние на продвижение региона на рынке туризма, а также повысит уровень информированности туристов и местного населения о ранее существующих промыслах и ремеслах области.

В связи с вышеизложенными аспектами, для дальнейшего развития рынка сувенирной продукции Вологодской области, в частности продуктов территориальной идентичности, значимым представляется создание единой маркетинговой стратегии их продвижения.

Концепция проекта. Предложенный автором проект продвижения отвечает критериям.

Оригинальность. Для туристской деятельности на территории Вологодской области в ходе экскурсий характерен рассказ о продуктах территориальной идентичности, о ключевых брендах региона. Однако о том, какими брендами богаты районы области, известно меньшинству.

Исходя из этого, возникает необходимость создания общей стратегии продвижения местных брендов. Единой концепции такого рода в регионе не существует, в связи с этим разработка маркетинговой стратегии для продуктов территориальной идентичности Вологодской области является оригинальной и актуальной.

Удобство. Маркетинговая стратегия для продуктов территориальной идентичности включает в себя несколько средств, при помощи которых будет осуществляться продвижение продукции на рынке: стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. Ключевой инструмент - связи с общественностью.

Инновационность. Данный проект представляет собой рассказ о самых значимых и интересных продуктах территориальной идентичности региона, которые способствуют формированию позитивного имиджа области. Стратегия поможет повысить уровень привлекательности региона для туристов.

Значимость. Разработанная маркетинговая стратегия является значимой в связи с тем, что выполняет несколько функций: информирование туристов и жителей региона о сложившихся брендах районов, популяризация знания истории своего края, следовательно, образование и воспитание, как местного населения, так и гостей, а также патриотическое воспитание.

Название проекта. Путеводитель-справочник «Поехали с Ехаловым!». Анатолий Ехалов - автор и режиссер более ста пятидесяти телевизионных фильмов о Вологодской области и ее самобытных, талантливых жителях. Более полусотни фильмов писателя демонстрировались, начиная с 1999 года на каналах Центрального телевидения. Многие из документальных работ получили премии и дипломы на различных фестивалях в России. Автор работал над такими документальными фильмами как: «Вологодский романс», «Преображение», «Компьютерные игры».

Название для проекта путеводителя-справочника выбрано не случайно. Именно так называлась серия программ Анатолия Ехалова о Вологодчине. Также трактовать предложенное название путеводителя можно с точки зрения фамилии автора. «Ехалов» - говорящая фамилия от слова «ехать», т. е. приглашающая отправиться в путешествие.

Эта идея вписывается в предлагаемую концепцию путеводителя-справочника. Она будет дополнена и усовершенствована.

Миссия проекта. Развитие туризма и увеличение туристского потока в районы Вологодской области.

Цель проекта. Стимулирование и формирование спроса на продукты территориальной идентичности районов Вологодской области.

Задачи проекта:

1. Предложить мероприятия по стимулированию, формированию спроса.

2. Разработать логотип проекта.

3. Составить программу продвижения проекта, где будут транслироваться ролики, размещены брошюры и листовки.

Субъекты деятельности. Подразумевается, что субъектами могут выступать Департамент культуры и туризма Вологодской области с его подведомственным учреждением БУ ВО «Туристско-информационный центр» г. Вологды, а также Департамент экономического развития г. Вологды.

Разработчик проекта: Соболева Илона Юрьевна.

Механизмы реализации проекта. Привлеченные волонтеры и партнерство государственных организаций г. Вологды. К волонтерам можно отнести сотрудников медиацентра «StudLife MEDIA» и иных заинтересованных и талантливых жителей города.

Они могут быть привлечены к написанию сценариев для сюжетов, а также к созданию макетов для будущих справочников-проводников в форме книги, листовок и брошюр и созданию дизайна раздела на сайте. Государственное партнерство будет основываться на том, что Департамент культуры и туризма Вологодской области с его подведомственным учреждением БУ ВО «Туристско-информационный центр» г. Вологды, а также Департамент экономического развития города берут на себя ответственность и обязательство за развитие и реализацию маркетинговой стратегии для районов области.

Содержание проекта. Маркетинговая стратегия продвижения подразумевает под собой создание единого справочника-путеводителя по продуктам территориальной идентичности региона, который будет представлен в различных формах и вариантах: в виде книги, в которой будут собраны бренды районов, в формате брошюр, листовок, оформленных в едином стиле по каждому району, в качестве раздела (страницы) на сайте администрации городов, районных центров или на его туристском портале.

Также важно, чтобы каждый район области имел такой путеводитель в форме удобной небольшой брошюры, которая содержит в себе минимум текста и максимум информации о продуктах территориальной идентичности той местности, на которой распространяется. Путеводителю следует содержать карту и адреса мест приобретения предлагаемых изделий и товаров (Приложение 3). Предполагается, что справочник-путеводитель будет создан и в видеоформате. Оно будет рассказывать о том, какими изделиями, промыслами, ремеслами и продуктами славится территория. Это может быть как ролик обо всех продуктах местности, так и рассказ о ключевом бренде.

Предложенный вариант маркетинговой стратегии для Тотемского района может в дальнейшем экстраполироваться на другие районы Вологодской области, которые заинтересованы в формировании и стимулировании спроса на продукты территориальной идентичности, а также в привлечении большего числа туристов и экскурсантов.

3.2 Проект «Поехали с Ехаловым!»

В рамках исследования предлагается проект «Поехали с Ехаловым!». В данной работе представлена стратегия маркетингового продвижения для Тотемского района. Он выбран в качестве образца для разработки концепции в связи с тем, что на данный момент уже делает первые шаги в распространении информации о брендах своей территории через специализированный туристский сайт и социальные сети.

3.2.1 Путеводитель-справочник по продуктам территориальной идентичности Тотемского района «Поехали с Ехаловым!»

Путеводитель-справочник представляет собой различные описания, которые позволяют людям самостоятельно перемещаться в том направлении, в котором им необходимо и получать дополнительную путевую информацию. Важно, чтобы информация, представленная в нем, была емкой, простой для понимания и осознания.

Создание путеводителя-справочника о продуктах территориальной идентичности в печатном, аудиовизуальном или в видео формате позволяют туристам и экскурсантам лучше ориентироваться на той территории, которую они посещают. Для создания путеводителя-справочника в форме брошюры о продуктах территориальной идентичности «Поехали с Ехаловым!» разработан план, по которому должно строиться повествование. Разработанный план включает в себя следующие пункты:

- название района, которому посвящена брошюра;

- перечень предлагаемых товаров территориальной идентичности (ассортимент);

- красочные фотографии предлагаемых продуктов;

- история о самом значимом продукте (путем применения технологии storytelling);

- карта с адресами мест, где можно приобрести интересующий товар. Места продажи отмечены условными значками в форме сундучков.

Концепция логотипа: Логотип, использующийся для создания проекта, был разработан творческой группой по заказу Анатолия Ехалова. С его официального разрешения автором проекта используется данное изображение.

Логотип создан в сказочном стиле. На нем изображен Анатолий Ехалов в русском народном костюме. В руках он держит микрофон, что символизирует о том, что рассказ, представленный в брошюре о самом главном продукте территориальной идентичности, будет от его лица. Вокруг фигуры писателя луга и дома, означают, что он отправляется в путешествие. Данный логотип может выступить в качестве обложки для общего сборника по продуктам территориальной идентичности Вологодской области (Приложение 4).

Для изготовления брошюры по предлагаемой продукции определенного района предполагается, что на рубашке писателя в зависимости от того, о каком районе будет создана брошюра, изображаются товары-бренды продвигаемой территории. На кафтане писателя будет рисунок, характерный для выбранного района. Вокруг фигуры Анатолия Ехалова могут быть изображены пейзажи районов Вологодской области. Поскольку проект основывается на примере Тотемского района, то был создан логотип проект, с характерными особенностями данной местности. На кафтане героя воссоздан рисунок тотемской свободно-кистевой росписи, а на рубахе изображены корабль (город мореходов) и церкви (Приложение 4).

Следует обратить внимание на цветовую гамму, использующуюся в логотипе. При его создании были использованы несколько цветов: красный, белый, светло-коричневый.

Красный цвет кафтана героя настраивает на решительность, побуждает, в контексте проекта, к совершению маленького путешествия. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, а также зафиксировать взгляд на объекте.

Белый цвет рубашки писателя говорит об открытости, восприятии мира в его многообразии. Создает нейтральный эффект. Использование белого цвета в этом случаи уместно, поскольку на белой рубашке представлены продукты территориальной идентичности района.

Коричневый цвет всегда ассоциировался с почвой. Такой цвет используется, чаще всего, для того, чтобы продемонстрировать «натуральность» предлагаемого продукта

Поскольку путеводитель-справочник в форме брошюры создается для Тотемского района, то на логотипе проекта должны быть изображены характерные именно для данной территории продукты (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 возможные источники продуктов территориальной идентичности Тотемского района

В ходе исследования были проанализированы существующие и продвигаемые на данном этапе источники брендов, а также существовавшие ранее, которые в настоящее время мало кому известны. К продвигаемым продуктам территориальной идентичности Тотемского района можно отнести несколько брендов: морошка, орнаментальные узоры из кирпича - картуши, соль. К ранее существовавшим относятся изделия свободно-кистевой росписи, знаменитые тотемские игрушки, лепешки-пресники. Все эти народно-художественные промыслы, товары и продукты войдут в путеводитель-справочник по территориальным брендами.

Для реализации идеи путеводителя-справочника был создан его макет (рисунок 3.3). Форма - брошюра с тремя разворотами. На лицевой стороне изображен логотип проекта, его название и название района, которому он посвящен. Внутри на первом развороте расположена небольшая справка о происхождении названия города с фотографиями. На второй странице перечень продуктов территориальной идентичности, их описание и фотографии (Приложение 5). Стоит отметить, что в путеводителе будут представлены не только те промыслы, которые используются на данный момент, но и те, что были характерны для описываемой территории ранее. Это сделано для того, чтобы сформировать у потенциальных и реальных туристов, а также жителей местности явные ассоциации с Тотемским районом и его исторически сложившимися территориальными брендами. На третьем развороте представлен более подробный рассказ путем применения технологии storytelling о самом значимом и характерном только для этого района продукте (промысле, ремесле, товаре и т. д.) с красочными иллюстрациями. В рамках создаваемого проекта в путеводителе-справочнике будет представлена информация о тотемской соли (Приложение 6). На оборотной стороне расположена карта города с адресами и значками, в форме сундучков, на которой обозначены места, где можно приобрести сувенирную продукцию на память о поездке (Приложение 7).

Целевые аудитории:

- экскурсанты, туристы из разных регионов России, преимущественно из Северо-Западного федерального округа, в частности из Вологодской области;

- жители города и районов Вологодской области;

- средства массовой коммуникации.

Цели путеводителя-справочника:

- информирование туристов о существующих территориальных брендах - продуктах территориальной идентичности;

- привлечение туристов, экскурсантов в район.

Принципы реализации проекта:

- легитимность: все проводимые мероприятия в рамках проекта осуществляются только при непосредственном согласии всех участников и общественном одобрении;

- инициативность и вовлечение: в основе проекта лежит желание талантливой молодежи творить, созидать;

...