• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга (социологический анализ)
• 1.1 Социальный маркетинг в контексте социологии маркетинга
• 1.2 Социальная реклама в контексте социального маркетинга
• Глава 2. Анализ эффективности социальной рекламы
• 2.1 Методика исследования
• 2.2 Оценка эффективности социальной рекламы в формировании здорового образа жизни
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения

1.1 Социальный маркетинг в контексте социологии маркетинга

Первое упоминание термина «социальный маркетинг» появилось в 1971 году, в этот период теоретик маркетинга Ф. Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. В определение Ф. Котлера определяющим выступает коммуникационный фактор:

«Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены»1. Согласно определению Ф. Котлера, целью социального маркетинга является осознанное восприятие определенной целевой аудиторией социальной идеи, т.е. для чего именно нужна разработка и воплощение в жизнь специальных программ. Наряду с этим главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни данной группы.

Под влиянием авторитета Ф. Котлера российский исследователь Е.П. Голубков под социальным маркетингом понимает «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий»2.

В свою очередь, о тесной взаимосвязи учета потребностей целевых групп с экономической эффективностью компании, как одной из базовых характеристик социального маркетинга, заявляли в конце ХХ века С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре, С. Захарова. При этом центральное место в деятельности компании данные исследователи отводят решению больших и малых социальных проблем. Так, к примеру, М. Брун и Дж. Тилмес отмечают: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»3.

Федоров В.А. считает, что приоритетной целью социального маркетинга является «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд». В то время, как для социальноэтического маркетинга важно «получение прибыли для организации только законными средствами и методами», а для социально-ответственного маркетинга

– «благополучие организации в долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп»4.

В научной литературе встречаются и довольно спорные определения социального маркетинга. Так, Г.Г. Абрамишвили слишком широко и размыто трактует понятие, которое выступает у него как набор методов реализации социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальных аспектов в деятельности компаний5.

В свою очередь, Н.И. Воронина предлагает узкое и весьма неожиданное толкование социального маркетинга как «достижение баланса интересов власти, бизнеса и населения»6.

Несмотря, на расхождение мнений в определение понятия социального маркетинга у разных авторов. На сегодняшний день сформулировано понятие «социального маркетинга», которое принимается большинством исследователей и практиков рынка. В них обозначается соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, речь идет о решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Так, Б.М. Голодец, к примеру, отмечает:

«Социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты.

В исследованиях других российских исследователей социальный маркетинг представлен, как сфера управления социальными услугами, которые связаны с оказанием социальной помощи различным, чаще всего незащищенным, слоям населения. Например, Ю. А. Зубок, Т. В. Смирнова социальный маркетинг рассматривают в контексте интеграции групп социального риска. К таким группам можно отнести молодежь, пожилых людей, а также социальнодезадаптированные семьи.

В работах других авторов - К. Г. Чагина, Л. В. Пановой социальный маркетинг рассматривается, как сфера управления социальной работой, процесс минимизации социального неравенства, а так же возможности удовлетворения потребностей в условиях неравного доступа к социальным благам и ресурсам. Эти авторы говорят о том, что социальный маркетинг - особый вид социальной работы, социальной службы, который сочетает рыночные методы и методы социального обслуживания населения, которые напрямую взаимосвязаны с гарантиями государства.

В работах авторов - Е. Р. Ярской-Смирновой, О. Б. Козленко можно проследить другую позицию, отличную от выше описанной. Эти авторы считают, что социальный маркетинг интерпретируется как сфера реализации фундаментальных потребностей личности, как сфера социального саморазвития, которая дает возможность инициированию социальных изменений «снизу», социальной инициативы7.

Социальный маркетинг - это непрерывный, повторяющийся процесс, который состоит из 6 основных шагов или фаз (иногда их разделяют на 10): первичное планирование, формативное исследование, разработка стратегии, разработка программы и предварительное тестирование материалов и интервенций, реализация, мониторинг и оценка.

Стадия первичного планирования включает сбор релевантной информации для установления предварительных целей по изменению поведения, определения целевой аудитории и оценки потенциальных поведенческих факторов и стратегий.

Формативное исследование проводится для изучения факторов, установленных на первом этапе планирования, для сегментации целевой аудитории и выявления тех факторов, которые могут быть использованы, чтобы вызвать нужные изменения. Разработка стратегии включает создание реалистичного маркетингового плана, включающего в себя конкретные измеряемые задачи и пошаговый рабочий план, описывающий разработку, реализацию и результаты проекта.

План включает глобальную цель программы, описание целевой аудитории, поведения, к которым адресуется программа, и стратегии воздействия на факторы, связанные с целевым поведением. Социальный маркетинговый план строится вокруг четырех «P». Затем стратегии и материалы кампании разрабатываются, предварительно тестируются и модифицируются перед началом реализации программы.

Мониторинг и проведение оценки продолжаются в течение всей фазы реализации программы с целью выявления необходимости внесения изменений, для определения эффективности программы и для корректировки в случае необходимости.

А. Андреасен разработал набор контрольных критериев, характеризующих социальную маркетинговую программу8:

1. Поведение. Программа проводится для изменения поведения и имеет конкретные измеримые задачи по изменению поведения.

2. Ориентация на потребителя. Развитие глубокого понимания целевой аудитории, ее потребностей и желаний, стимулов и мотивов на основе результатов формативных исследований в сочетании с данными из других источников.

3. Сегментация и таргетирование. Целевая группа выделяется из популяции. Стратегии соответствуют выделенному сегменту.

4. Обмен. Необходимо понимать, что будет мотивировать людей, и предложить «выигрыши» за изменение.

5. Конкуренция. Определение конкурирующего поведения и поиск путей устранения или минимизации конкуренции.

6. Маркетинг микс. Стратегии заключаются в применении четырех «P». Несмотря на то, что определения социального маркетинга могут отли-

чаться друг от друга, суть его остается неизменной9:

• Это отдельная дисциплина в области маркетинга.

• Он несет пользу и всему обществу и целевой аудитории.

• Он основывается на принципах и техниках, созданных коммерческим маркетингом, особенно на стратегиях маркетинг микса, позже названного 4 «P»

– Product (продукт), Place (место), Price (цена), Promotion (продвижение).

В этом месте два пункта заслуживают нашего особого внимания. Один - интеграция 4 «P»., другой - фокус любой маркетинговой компании заключается в изменении поведения. Ф. Котлер и Н. Ли подчеркивали: «...подобно маркетологам коммерческого сектора, которые продают товары и услуги, социальные маркетологи продают поведение»10.

Согласно их разработкам, специалисты по социальному маркетингу пытаются влиять на целевую аудиторию, используя четыре подхода к изменению поведения11:

7. Принятие нового поведения (например, компостирование пищевых отходов).

8. Не принятие потенциально нежелательного поведения (например, не начиная курить).

9. Изменение поведения, практикуемого в настоящее время (например, увеличение длительности занятий спортом с трех до пяти часов в неделю).

10. Отказ от имеющегося нежелательного поведения (например, от разговоров по телефону во время управления автомобилем).

Социальный маркетинг способствует принятию или не принятию, изменению, укреплению или отказу от определенного поведения группой людей, называемой целевой аудиторией. Хотя целевую аудиторию обычно составляют потребители, социальный маркетинг применяется и для оказания влияния на представителей власти, которые формируют политику в различных сферах (социальной, здравоохранения и т.д.). Определение социального маркетинга включает также проведение анализа социальных последствий коммерческого маркетинга (например, мониторинг последствий маркетинговых действий табачной или пищевой промышленности)12.

Полем для маркетинговых попыток повлиять на поведение является предложение или укрепление стимулов или последствий, которые и вызывают намеренные изменения. Теория обмена13 рассматривает социальное действие (например, поведение) как процесс обмена, участники которого стремятся максимизировать выгоду (материальную или нематериальную) и минимизировать затраты. Кроме того, считается, что обмен может происходить в ситуации, в которой каждый из участников имеет возможность осуществлять контроль за благами, представляющими ценность для других, и каждый из участников ценит некоторые из тех благ, которые контролируют другие, выше, чем некоторые из тех, которые контролирует он сам. Такими благами могут быть любые продукты, действия или условия, которые ценятся людьми. Следовательно, люди могут обменивать услуги на приязненное расположение, товары на услугу, и т. д. По сути, в этих теориях утверждается, что сама основа социальной жизни ее существование и характер заключается в такого рода обменах. В противоположность коммерческому обмену, при котором потребитель получает продукт или услугу за деньги, в социальном маркетинге весьма редко встречается немедленное явное вознаграждение целевой аудитории за ее принятие нового поведения. Тем не менее, теория обмена напоминает специалистам по социальному маркетингу, что они должны14:

• предлагать «выигрыши», которые потребитель (а не специалист) расценивает как ценные;

• понимать, что потребитель часто несет нематериальные расходы (время, психический дискомфорт), связанные с изменением поведения;

• понимать, что каждый, кто вовлечен в обмен, включая посредников, должен получать «выигрыши» в ответ на свои усилия.

Специалисты по социальному маркетингу знают, что каждой целевой группе необходим отдельный подход. Более того, маркетинг дифференцирует большие группы на подгруппы или сегменты в зависимости от потребностей, желаний, образа жизни, поведения, ценностей, что позволяет применять один вид воздействия на весь сегмент. Традиционные специалисты по планированию профилактических программ признают межгрупповые различия в популяции, но обычно используют этнические, возрастные или другие демографические характеристики в качестве основы для выделения подгрупп. В социальном маркетинге принято разделять популяцию на отдельные сегменты, исходя из поведения (много курящие или мало курящие), намерений, готовности к изменениям, лояльности к продукту и психографических особенностей (образ жизни, ценности, личностные характеристики).

По сравнению с другими подходами к планированию, в социальном маркетинге огромное внимание и большая часть ресурсов уделяются проведению сегментационных исследований, определению одного или большего числа сегментов в качестве целевой аудитории, которая будет являться приоритетной для создания программы и разработки маркетинговых стратегий. (Например, каким образом продукт будет позиционироваться, размещаться или продвигаться). Например, в одной из программ сегментировали целевую популяцию по возрасту (подростки 9-13 лет и родители), затем провели исследование, которое установило значительные различия в подростковой аудитории по уровню активности, восприятию занятий спортом, расе и полу. Сегментация и целевой маркетинг увеличивают эффективность программ, «настраивая» стратегии в соответствии с особенностями выделенного сегмента, и помогая принять решение об адекватном распределении ресурсов15.

В коммерческом маркетинге конкуренция относится к продуктам и компаниям, которые пытаются удовлетворить похожие желания и потребности, продвигая продукт. В социальном маркетинге термин относится к вариантам поведения, которые борются с рекомендованным поведением (например, искусственное вскармливание вместо грудного). Необходимо выяснять, какие продукты (поведение, услуги) состязаются с поддерживаемыми нами, и как сравнить «плюсы» конкурирующего и предлагаемого поведения. Ответы на эти вопросы дают маркетологам возможность предложить «выигрыши», которые дают явное преимущество желательному поведению и создают устойчивое конкурентное превосходство, максимально повышают привлекательность продукта для потребителя. Оценка конкуренции также может быть полезной для определения наиболее подходящего для продвижения поведения и выбора оптимального целевого сегмента. «Очень важно понять, где, как и с кем конкурировать - вы можете провести анализ и отказаться от конкуренции, потому что враг слишком грозен»16.

И это нормально: «у нас должно быть достаточно мужества не конкурировать». Мы также можем принять решение бороться за определенные целевые сегменты, которым мы можем дать больше ценного, чем конкуренты.

Другим центральным понятием, пришедшим из коммерческого сектора, является Маркетинг микс, также известный как 4 «P»: Product (продукт), Price (цена), Place (место), and Promotion (продвижение)17. Эти ключевые элементы социального маркетинга являются основным содержанием планирования и применения интегративной маркетинговой стратегии. Под «Продуктом» понимается набор «выигрышей», связанных с желательным поведением или использованием сервисов. Выделяют «основной продукт» (что люди получат, если изменят поведение) и «актуальный продукт» (желательное поведение). Также используется концепция «дополнительного или расширенного продукта», под которым подразумеваются любые материальные объекты и сервисы, используемые для укрепления желательного поведения. Надо заметить, что, например, издание брошюр и другие поддерживающие действия, направленные на облегчение принятия поведения, не являются «актуальным продуктом».

Чтобы иметь успех, «продукт» должен обеспечивать решение проблем, которые потребители считают важными, и (или) предлагать потребителю «выигрыши», которые он действительно ценит. По этой причине (чтобы установить «выигрыши», наиболее соответствующие потребителю) проводятся исследования стремлений, предпочтений и других желаний, в дополнение к установлению потребностей в отношении здоровья. Например, одна из программ позиционирует занятия физкультурой и спортом, как путь к радости, времяпровождению с друзьями, получению признания со стороны сверстников и взрослых, больше, чем как профилактику ожирения или хронических заболеваний в будущем. Задача маркетинга - установить, какие «выигрыши» обладают наибольшей привлекательностью для аудитории и разработать «продукт», который обеспечит эти «выигрыши». В некоторых случаях, рекомендации и программы могут быть изменены для того, чтобы обеспечить максимальную ценность «выигрышей»18.

Под «Ценой» подразумевается плата или «жертва» в обмен на обещанные

«выигрыши». Эта «плата» всегда рассматривается с точки зрения потребителя. Как правило, цена включает нематериальные расходы, такие как уменьшение удовольствия, чувство замешательства, потерю времени и чувство беспокойства, которые часто сопровождают изменения, особенно в случае изменения укоренившихся привычек. При установлении правильной цены важно знать, предпочитает ли потребитель заплатить больше, чтобы получить плюсы «дополнительной ценности», и не думает ли он, что «продукты», подаренные или предоставленные по заниженной цене хуже дорогих. Исследования, проведенные Population Services International, показали, например, что подростки не доверяют презервативам, подаренным в медицинских учреждениях. Но введение даже небольшой платы (25 центов) было достаточно для признания презервативов надежными19.

Под «Местом» понимается распространение товара и место для продаж и предоставления услуг. В социальном маркетинге под местом может подразумеваться место проведения интервенций: «где и когда целевая аудитория реализует желательное поведение, получает требующиеся услуги, а также необходимые для этого материальные объекты». Место включает местоположение, часы работы, его привлекательность и удобство, и доступность (например, наличие парковки и возможность добраться общественным транспортом)20.

Оно также включает посредников - людей и организации, - которые предоставляют информацию, продукты и услуги, и выполняют другие функции, необходимые для поддержки изменений. Необходимо проводить исследования, чтобы установить основные пункты повседневной жизни - обычно посещаемые места, график посещений и так далее для размещения «продуктов» и необходимых услуг или информации. В молодежной программе штата Кентукки «Правильное питание и фитнесс» были предоставлены многочисленные возможности для подростков попробовать новые виды спорта в разное время и в разных местах в течение летних каникул. Городские парки, детский музей, торговые центры, университет, школьные спортивные клубы, местный бейсбольный клуб и другие организации предоставляли площадки, на которых подростки могли заработать очки за каждую попытку испытать себя в новом виде спорта. Подростки, которые пробовали себя в нескольких видах спорта, получали специальное свидетельство и возможность участвовать в розыгрыше призов. Ключевым элементом в стратегии места являлось стимулирование посредников для предоставления подросткам возможностей, согласующихся с брендом программы, для занятий спортом. «Продвижение» зачастую является наиболее видимым компонентом маркетинга. «Продвижение» включает способы стимулирования, которые специалисты используют, чтобы передать «плюсы» продукта и связанные с ними материальные объекты и услуги, ценовые стратегии и компоненты места. Стратегия продвижения включает тщательно разработанный набор мероприятий для изменения и обычно состоит из нескольких элементов: специфические коммуникативные задачи для каждой целевой группы; пособие по разработке привлекающих внимание и эффективных посланий; и создание соответствующих коммуникационных каналов. Деятельность по продвижению может включать рекламу, PR, печатные материалы, наглядные пособия, специальные мероприятия, персональные продажи, использование развлекательных медиа. В здравоохранении изменения политики, профессиональное обучение, активность местных сообществ, повышение уровня навыков и знаний, как правило, сочетаются с коммуникационными мероприятиями для достижения желательных изменений. Интегрированный «маркетинг микс» жизненно необходим21.

Под интеграцией понимается планирование каждого элемента с целью обеспечения достижения четко определенных целей и последовательность и взаимное усиление всех маркетинговых действий. Например, в программе, предлагающей эмоциональные «выигрыши» при грудном вскармливании, должен использоваться теплый, эмоциональный призыв, а не насаждаться страх за последствия искусственного вскармливания, и реклама программы консультирования по вопросам грудного вскармливания ни в коем случае не должна запускаться, пока консультационные пункты действительно не станут доступны22. Похожим образом программа повышения физической активности у подростков использует тональность, соответствующую позиционированию спорта, как деятельности, приносящей радость и энергию, вместо использования серьезного, фактического описания пользы для здоровья от занятий спортом.

Понимание процесса обмена и конкуренции и разработка маркетинговой стратегии на базе четырех «P» являются отличительными чертами социального маркетинга. Некоторые специалисты по социальному маркетингу добавляют еще несколько дополнительных «P». Участники (Publics) - программы социального маркетинга, как правило, охватывают большое количество разных групп для обеспечения своей эффективности. К «участникам» относятся представители внешней и внутренней групп, вовлеченных в программу. Внешние участники включают целевую аудиторию, вторичную аудиторию, политиков, руководителей СМИ, в то время как внутренняя группа состоит из людей, поддерживающих и реализующих программу23.

Партнерство (Partnership) - социальные и медицинские проблемы зачастую настолько сложны, что ни одна организация не может решить их в одиночку. Необходимо объединять усилия, а для этого необходимо определить организации с похожими целями и создать пути взаимодействия.

Политика (Policy) - социальные маркетинговые программы эффективны для мотивации изменений поведения, но обеспечить устойчивость этих изменений без поддержки среды достаточно трудно. Поэтому, часто необходимы и изменения политики. В этом случае пропаганда в СМИ может быть эффективным дополнением социальной маркетинговой программы24.

Концепция маркетинга требует глубокого и постоянного понимания потребителей, людей, чье поведение мы надеемся изменить. Поэтому предпосылки для определения целей всех планируемых программ должны исходить из анализа желаний и потребностей потребителя. Фундаментом ориентации на потребителя являются формативные исследования. Эти исследования используются для получения более глубокого понимания потребностей, стремлений и ценностей целевой аудитории, и ее повседневной жизни. Особый интерес представляет восприятие потребителем «продукта», «плюсов», «затрат» и других факторов (например, осознаваемые угрозы, самостоятельность, социальное влияние), которые мотивируют на принятие или препятствуют принятию рекомендованного поведения. Исследования также позволяют получить информацию о разделении популяции на отдельные подгруппы, и о социальных и культурных условиях в которых люди выбирают поведение. Эта информация используется для принятия решения о целевой аудитории, «плюсах», которые следует предлагать, «затратах», которые необходимо снизить, и о том, какие нужны «цена»,

«место» и «продвижение». Хотя исследования могут не быть дорогими или комплексными, они должны быть обязательно проведены. Значение программ с доказанной эффективностью и подхода, основанного на муниципальном уровне, многократно возросло за два последних десятилетия. В результате, специалисты по социальном маркетингу престали быть одиноки в своей оценке значения исследований и тщательного изучения потребностей потребителя при разработке стратегий по изменению поведения. Социальный маркетинг отличается, однако, своей опорой при проведении исследований на маркетинговую концепцию и разработку стратегического плана (4 «P», понимание конкуренции и т.д.)25.

В программе повышения физической активности у подростков, например, использовались имеющиеся данные и исследование целевой группы для определения поведения, образа жизни и представлений у подростков, родителей и других ключевых фигур26. Исследования выявили культурную, этническую и экономическую динамику, которая объединяет или делает отличающейся подростковую аудиторию и обеспечивает видение конкурентной среды, в которой подростки делают выбор способа времяпровождения. Результаты были использованы для разработки интегрированного маркетингового плана, основанного на 4-х «P», и руководства по коммуникациям, которое послужило в качестве проекта для национальной медиа кампании. В идеале, ориентация на потребителя представляет обязательство по обеспечению потребителей обменами, пол-

ностью их удовлетворяющими, что ведет к установлению длительных доверительных отношений. Если, например, медицинское обслуживание недостаточно или диетологические рекомендации слишком жесткие, специалисты должны прислушаться к потребителям, чтобы найти пути совершенствования предложения программы и сделать рекомендации более полезными. Такая готовность изменить продукт в соответствии с предпочтениями потребителя является неотъемлемой чертой социального маркетинга, подкрепляющей и качественное управление и непрерывное улучшение подходов, но которая отличается от более традиционного, экспертного подхода, при котором специалист определяет, что потребителю нужно, а что нет.

Планирование проведения оценки и мониторинга в социальном маркетинге начинается с самого начало процесса планирования всей программы.

Производится мониторинг выполнения каждой интервенции для оценки ее эффективности, определения достигнутых результатов и необходимости внесения изменений. Хотя во многих профилактических программах проводится мониторинг и оценка результатов, в маркетинге для этого вида деятельности отводятся значительные ресурсы, и осуществляется он на непрерывной основе27. Специалисты по социальному маркетингу постоянно изучают целевую аудиторию для измерения ее реагирования на все аспекты вмешательств, от широкой маркетинговой стратегии до специфических обращений и материалов. Понять, что такое социальный маркетинг, можно также, сравнив его с другими подходами по изменению поведения. Ротшильд разработал концептуальную матрицу для сравнения маркетинга с обучением и изменением законодательства. При обучении человека информируют и убеждают принять сознательно полезное поведение, повышая осознание «плюсов» изменения. При этом граждане имеют свободу выбора, как себя вести, и общество берет на себя бремя стоимости нежелательного поведения тех, кто не выбрал желательное. Обучение наиболее эффективно в случаях, когда задачи общества совпадают с задачами целевой группы,

«плюсы» изменения поведения по сути привлекательные, непосредственные и явные, «стоимость» изменений низкая, а навыки и другие ресурсы, необходимые для изменения, доступны (например, укладывание ребенка спать на спине для профилактики синдрома внезапной младенческой смерти)28.

Политика применения законодательных шагов использует принуждение или угрозу наказания для изменения поведения. Законодательство является наиболее эффективным инструментом в случаях, когда общество не желает выплачивать стоимость нездорового или рискованного поведения (например «пьяное» вождение) и при этом целевая группа не заинтересована в изменении своего поведения. В отличие от этих подходов, маркетинг изменяет поведение, предлагая альтернативный выбор, который стимулирует добровольное изменение. Маркетинг изменяет среду, чтобы сделать рекомендованное поведение более предпочтительным по сравнению с нежелательным поведением, предназначенным для замены, и создает приемлемое «стоимость-выигрыш» отношение для целевой аудитории. Маркетинг является наиболее эффективной стратегией в случаях, когда просоциальные цели прямо и непосредственно не являются интересами людей, но поведение аудитории может быть изменено, если результат даст преимущества. Обучение и изменения политики зачастую являются компонентами маркетинговых программ, однако, маркетинг при этом создает среду более благоприятную для изменений, повышая привлекательность предлагаемых «выигрышей» и минимизирую «стоимость».

С переходом к рыночной модели развития национальной экономики эти отрасли становятся все более коммерческими, при сохранении социально значимых сегментов, которые строго регулируются государством. Так как производство и реализация благ в этих сегментах оплачиваются из бюджетных средств. Это не свидетельствует о том, что эти сегменты не являются частью рынка или в них не действуют рыночные законы, что предполагает невозможность применения рыночных инструментов хозяйствования, например, таких, как маркетинг.

Трансформация концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга обусловлена как объективными, так и субъективными причинами. Объективные причины - это изменившиеся условия функционирования современной экономики. К их числу относят: глобализацию бизнеса, его интернациональный характер, появление корпоративного капитала, преобладание частно-групповых форм собственности, появление наемного работника нового типа, имеющего альтернативные источники дохода: работника-собственника; возникновение интеллектуального капитала на основе перерастания интеллектуальной собственности в интеллектуальный капитал; преобладание среднего класса в социальной структуре общества; современный высочайший уровень НТП, способный обеспечить ускорение темпов роста производительности труда и устойчивые темпы роста ВВП (НП)29.

Субъективные причины - это усиление тенденции государственного регулирования экономических процессов. К их числу следует отнести: резкое старение населения в связи с сокращением рождаемости и ростом средней продолжительности жизни, что потребовало усиления государственного вмешательства в процесс перераспределения доходов от более богатых к более бедным; высокий рост производительности труда30.

Собственно, перечисленные субъективные причины - это результат усиления государственного регулирования в социальной сфере, попытка на макроэкономическом уровне выстроить взаимоотношения между бизнесом и властью, используя рыночные рычаги. С этих позиций социальный маркетинг представляется инструментом внутрифирменного планирования, возникновение которого объективно предопределено внешней макроэкономической средой31.

Представляется логичным в качестве дальнейшего развития отдельных методических положений концепции социально-этического маркетинга четко разграничить экономические и социальные конкурентные преимущества предприятий в условиях конкурентной среды, выделив при этом базовые компоненты и критерии формирования и использования

Социальный маркетинг занимается решением вопросов, которые связаны с убеждением (например, алкоголизм опасен), социальной практикой (побудить бросить употреблять наркотики), и социальным продуктом (улучшение качества жизни, как результат улучшение здоровья).

На сегодняшний день важнейшими областями применения социального маркетинга являются такие вопросы, как планирование семьи в развивающихся странах, пропаганда внимания к социальным проблемам, в частности к проблемам социально незащищенных слоев населения32.

В сфере охраны здоровья социальный маркетинг применяется в целях сокращения потребления табака, повышения физической активности, улучшения питания, снижения риска паралича, предотвращения инфаркта, ограничения распространения СПИДа, помощи больным диабетом, предотвращения распространения заразных болезней, недопущения повторного использования шприцов наркоманами, предотвращения родовых травм, своевременного выявления случаев развития рака молочной железы и рака толстой кишки, предотвращения беременностей у девочек-подростков и воздействия на прочие медицинские

проблемы, изменяя индивидуальное поведение людей33.

Сегодня социальный маркетинг используется в еще большем числе мероприятий и программ по охране здоровья - от кампании по сбережению питьевой воды на Мадагаскаре до программ борьбы с вождением в состоянии алкогольного опьянения в Австралии. Социальный маркетинг предлагает специалистам эффективный подход для развития программ охраны здоровья и продвижения здорового образа жизни. Он также приносит новое понимание, в рамках которого решение проблем запрашивается у клиента, главным образом через проведение формативных исследований, которые позволяют получить представление о желаниях и потребностях целевой аудитории Современные тенденции в использовании социального маркетинга в здравоохранении следующие. Глобализация

– сегодня применение социального маркетинга и успешные социальные маркетинговые компании можно найти по всей планете. Страны, активно использующие техники социального маркетинга в здравоохранении различаются по уровню экономического и технологического развития и различны по социальным, культурным и правовым условиям. Одни и те же основные принципы маркетинга, которые заставляют подростка в Дели или Санкт-Петербурге покупать биг-мак, руководителей медиа, представителей муниципалитетов, судей и прокуроров и других лиц, чьи действия необходимы, чтобы добиться стабильных и позитивных социальных изменений. Попытки воздействовать на нижнем и верхнем уровнях зачастую усиливаются параллельным воздействием на средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности).

Проблемы охраны здоровья носят, как правило, комплексный характер, не позволяющий решить их силами одной организации. Не удивительно, что некоторые социальные маркетологи даже рассматривают партнерство как дополнительный маркетинговый «P». В качестве партеров для специалистов по социальному маркетингу могут выступать НКО, коммерческие организации, правительства, СМИ, муниципалитеты, волонтеры и т.д.34.

Он используется также для предотвращения травм, например для разрешения таких проблем, как вождение машины в пьяном виде, несчастные случаи на воде, насилие в быту, изнасилования, предотвращение пожаров, готовность к действиям в аварийных ситуациях, надежное хранение огнестрельного оружия, использование шлемов мотоциклистами, безопасность пешеходов, использование ремней безопасности, предотвращение самоубийств, производственные травмы, потеря слуха и правильное использование автомобильных сидений для маленьких детей.

Крайне важно при оказании воздействия на граждан обеспечивать охрану окружающей среды, делая акцент на таком поведении, которое улучшает качество воды и воздуха, защищает водные источники, флору, фауну и невозобновляемые ресурсы.

Социальный маркетинг может использоваться для развития общества, помогая убеждать людей записываться в волонтеры, быть наставниками молодежи, ходить в школу, читать книги детям, сдавать кровь, ухаживать за бездомными животными, брать в семью приемных детей, ходить на выборы, участвовать на общественных началах в поддержании правопорядка в микрорайоне или записываться в потенциальные доноры человеческих органов.

Посредством фандрайзинга как инструмента социального маркетинга в мире ежегодно реализуется тысячи программ по решению самых актуальных социальных проблем (как в развитых, так и в развивающихся странах). В России одну из них, к примеру, уже несколько лет успешно осуществляет «Центр профилактики наркомании» (в рамках проекта «Социальный маркетинг как эффективная технология профилактики алкоголизма, наркомании и ВИЧ/СПИДа»).

Однако эффект от осуществления программ в области социального маркетинга измерить сложно (поскольку речь идет о влиянии на общество (его отдельные группы) и часто в долгосрочной перспективе).

Еще одной социальной сферой, в которой применяется социальный маркетинг, является социальная защита семьи и детства. Развитие социального маркетинга в системе социальной защиты семьи и детства рассматривается как целенаправленная концепция на продвижение социальных программ, направленных на улучшение качества жизни отдельно взятой категории лиц, при интеграции которой происходит взаимодействие с другими категориями, что влечет за собой изменение поведения общества и принятия тех норм поведения, которые являются более удовлетворяющими потребности всего населения.

В своем «Манифесте социального маркетинга» один из наиболее авторитетных исследователей в области изучения данной технологии, американский профессор Крейг Лефевр отмечает, что сфере социального маркетинга важно фокусирование на конкретной аудитории, нацеленность на комплексное изменение поведенческой модели, конструирование модели поведения, соответствующей реальности. Нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержание или изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения; эффективное донесение новой модели поведения до аудитории35.

Причем, все вышеперечисленное относится не только к деятельности коммерческой компании. Во всем мире посредством социального маркетинга успешно решает проблемы в области здравоохранения, образования, охраны окружающей среды 36.

Другая компания Coca-Cola также стремится к созданию своего положительного имиджа в глазах потребителей. Часть своей прибыли она инвестирует в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Такую же экологичную упаковку PlantBottle компания создала для компании Heinz (производителя соусов). Coca-Cola является партером Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, помогает защите популяции белых медведей на планете, участвует в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке и во многих других инициативах. В России Coca-Cola проводит совместные акции с благотворительными фондами «Новые имена», «Дети Марии», «Подари жизнь!». Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют повышению продаж.

Возможности социального маркетинга стали использовать и не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды. Среди множества примеров выделим опыт новосибирского завода «Винап», производителя пива «Товарищ Бендер». Частью компании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная ПР-компания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки

«Товарищ Бендер» выросли на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать улицу.

Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности37:

1) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»;

2) торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска;

3) немало крупнейших российских компаний из разных отраслей - ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базэл, Ренова, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн - регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем посредством своих уникальных программ;

4) «Вне влияния» и «Под собственным влиянием», Медиа компании в США.

Интересен следующий пример социального маркетинга. Каждый подросток испытывает внешнее давление: положительное или негативное. Цель программ - помочь подросткам противостоять негативному влиянию. Чем больше вы знаете о том, что и как может влиять на вас, тем больше вы готовы к противодействию этому давлению, включающему предложение наркотиков или алкоголя. Программы не учат подростков, как жить, но предоставляют другое видение и новейшие факты. Молодые люди должны принимать самостоятельные решения, а не зависеть от внешнего влияния.

Программа «Вне влияния» национальная масс-медиа компания, «Под собственным влиянием» - школьная медиа компания38.

Целевая группа: Подростки (Общая популяция, школьники). Изменение поведения: Снижение потребления марихуаны.

Изучение потребителя: Исследования, проведенные перед каждой кампанией, показали, что молодые люди уже имели опыт употребления и не обращают внимания на предостережения. Они употребляют наркотик отчасти потому, что это дает им ощущение зрелости и независимости. (Конкуренция)

Обмен: альтернативные и привлекательные способы предоставления ощущения зрелости и независимости.

«Маркетинг микс»: Медиа компания, центральным посланием которой было: употребление наркотиков несовместимо с твоей независимостью. Соответствующие разным сегментам (по полу, расе и образу жизни) материалы включали постеры, футболки, бутылки с питьевой водой. Постеры были разработаны вместе со школами и колледжами и содержали фотографии местных подростков. Интерактивные элементы: Facebook и т.д..

Оценка: значительное снижение потребления марихуаны позволяет предположить, что медиа компании, основанные на исследовании потребителей, могут давать эффект независимо от школьных профилактических программ.

«Сделай ночь долгой», медиа компания, Северо-Западная Англия39.

В кампании использовалась комбинация традиционных и нетрадиционных медиа для того, чтобы преодолеть трудности охвата этой целевой аудитории. Использовались - наружная реклама на такси, автобусах, реклама на радио, постеры в центре города и местах сосредоточения ночной жизни, на улицах с интенсивным движением, в туалетах, раздача рекламных памяток в офисах студенческих организаций. В дополнение, реклама была напечатана на этикетках бутылок с питьевой водой, которые поставлялись в студенческие бары для бесплатной раздачи.

Постпроектные исследования показали, что главные послания кампании запомнились, и к ним сохранилось позитивное отношение. Более того, постеры

- памятки, были обнаружены во многих студенческих комнатах. Проведенные исследования выявили необходимость проведения кампании по повышению осознания последствий массивной алкоголизации. Консультации и исследование аудитории позволили определить цель и целевую аудиторию - более ответственное отношение к употреблению алкоголя среди молодежи 18-24 лет.

Целевая аудитория: Молодежь 18-24 лет, употребляющая алкоголь. Изменение поведения: уменьшить степень опьянения за счет употребле-

ния безалкогольных напитков между алкогольными.

Изучение потребителя: Молодые любители алкоголя, предпочитающие ночные развлечения в общественных местах. Их не интересуют предостерегающие о последствиях призывы, но им не нравятся некоторые, связанные с употреблением алкоголя проблемы (драки, травмы, незащищенный секс и т.д.).

Обмен: ты можешь замечательно провести всю ночь с меньшими проблемами.

«Маркетинг микс»: Тональность кампании отражала «пьющую» культуру и юмор целевой группы. Было сформировано ироническое отношение к некоторым последствиям чрезмерного употребления алкоголя.

«Правда», Антитабачная кампания, Флорида40.

В 2013 году департамент здравоохранения Флориды опубликовал результаты исследования потребления табака, которые показали, что с 1998 по 2012 год уровень курения в средней школе снизился на12,2 процента (с 18,5% до 8,9%), а в старших классах на 7,5 процента (с 27,4% до 20,9%). Кроме того, были выявлены значительные изменения в отношении молодежи к табаку и курению. Такие разительные по сравнению с другими штатами перемены явились результатом реализации кампании «Правда». В 1997 году парламент и губернатор штата Флориды приняли решение о выделении части средств, выплачиваемых штату табачными компаниями, на проведение антитабачной контрпропагандистской кампании с единственной целью - уменьшить уровень потребления табака среди молодежи. В начале 2011 года для управления и проведения рекламной, нацеленной на молодежь, антитабачной кампании было нанято рекламное агентство «Гриспин Портер и Богуски». Можно выделить ключевые элементы, сделавшие кампанию эффективной. Прежде всего, это достаточное финансирование. Из 11,3 миллиардов долларов, полученных от табачных кампаний, 200 миллионов были выделены на проведение молодежной антитабачной кампании. С запуском «Правды» Флорида стала первым штатом, расходующим значительные средства на борьбу с курением.

Вследствие существенного финансирования в программе использовались все инструменты современного маркетинга. Для создания рекламы были наняты лучшие режиссеры, для создания ВЕБ сайта использовались новейшие способы анимации, а исследования были проведены компаниями, имевшими большой опыт по продвижению самых известных коммерческих подростковых брендов.

Такое финансирование позволило использовать медиа в необходимом объеме. Если в традиционных антитабачных кампаниях используется «остаточный» принцип или договариваются о скидках на социальную рекламу, то в рамках Флоридской программы было куплено рекламного времени, пространства и т.д. более чем на 15 миллионов долларов. Вместо того, чтобы рекламироваться бесплатно по ночам или в программах с крошечной подростковой аудиторией,

«Правда» была представлена на MTV, во время трансляции Супербола (Финальный матч лиги американского футбола) и в других наиболее популярных у подростков программах. Программа задумывалась и управлялась как бизнеспроект. В контрактах с агентствами размер выплат прямо увязывался с изменением отношения молодежи к курению и снижением уровня курения41.

Существенным фактором данной кампания стало привлечение молодежи. С самого начала молодежь являлась движущей силой кампании. Через два месяца после старта, была проведена встреча с 500 молодыми людьми для определения основных направлений кампании. При этом, хотя молодежь и служила вдохновителем и проводником, созданием рекламы занимались профессионалы. Если «Правда» должна быть вдохновляющей, соответствующей и «крутой», то она должна быть больше, чем просто постерная реклама. Как любой новый бренд, работа создателей рекламы должна удивлять и вести целевую аудиторию дальше, чем она могла представить, основываясь на ожидаемых образах.

Нанятое для проведения кампании агентство не занималось прежде социальным маркетингом. Их «хлебом и маслом» являлось использование нетрадиционных подходов для понимания желаний, потребностей, чувств, мыслей подростков и создание на этой основе побуждающей рекламы. Исследование целевой аудитории было проведено в виде интервью в местах, где молодежь чувствует себя комфортно (торгово-развлекательные центры, катки и т.д.). Интервьюеры использовали молодежный сленг и выглядели как ровесники. Таким образом, доверие было сформировано еще на этапе сбора информации. А доверие приводило к правдивым ответам.