Медиа кампания не планировалась как мероприятие по охране здоровья, а основывалась на успешном опыте продвижения молодежных брендов. Были проанализированы кампании для запуска продаж новых продуктов Sega, Nintendo, Mountain Dew и модных молодежных брендов, таких как Vans, Sketchers, Jnco. Был разработан план медиа кампании, которая не ограничивалась одним телевидением. Запуск кампании включал издание собственного журнала в стиле таблоида, который распространялся в музыкальных и спортивных магазинах, 10 городских PR маршрутов, названных «Поезд правды», и изготовление «платформы правды» грузовика, который стал неотъемлемым атрибутом проводимых в штате концертов, мероприятий на пляжах и т.д.

Следующим важным моментом данной кампания является тональность. Не смотря на то, что 1200 человек умирает в США каждый день от болезней, связанных с курением, подростки не видят в курении большой проблемы. Их жизни заполнены важными решениями и проблемами разрывов отношений, наркотиков, нежелательных беременностей, применения огнестрельного оружия в школах. Профилактика курения даже не включается в шкалу важных проблем. Если «Правда» хочет быть успешной, она должна рассматривать аспекты курения в манере и тональности, отражающей взгляд на табак со стороны молодежи. Не смотря на реальное положение вещей, программа не могла быть презентована в стиле «жизнь или смерть». Акцентирование внимания на аспектах, которые не считаются молодыми людьми важными, неприемлемо, и юмор должен быть частью наших действий. Несмотря на все разнообразие молодежи, было выявлено невероятное единодушие в неприязненном отношении к антитабачным мероприятиям, сопровождавшихся осуждением курильщиков. Подростки говорили, что они не хотят слушать указаний, что им делать («Дайте факты» и «мы примем решение»). То есть, чтобы быть эффективной, кампания не должна использовать наставления и запреты42.

Месяцы исследования и сотни интервью позволили придти к стратегическому прорыву. В отношении молодежи к табаку были установлены основные пункты, которые «задним умом» кажутся довольно очевидными. Первое. 100 процентов подростков знают, что курение убивает. Школьные и медицинские работники проделали большую работу по объяснению опасности курения. И знания не являются проблемой. С сигаретой в руке, подростки могли объяснить, как курение вызывает эмфизему, и рассказать, что люди, которых они любят, страдают от проявлений рака и других, связанных с курением, заболеваний. Было установлено, что причины молодежного курения всегда связаны с эмоциями и не имеют ничего общего с сознательным решением. Курение являлось значимым, видимым и доступным способом проявления самостоятельности. Как пирсинг уха или окрашивание волос курение являлось инструментом протеста и сигналом всему миру о независимости курильщика. Еще более трудными для понимания из качеств, делающих курение привлекательным для подростков, являются его смертоносные свойства. Тот факт, что курение убивает, являлся исключительным стимулом для покупки. Поколения специалистов сотрясали воздух, чтобы сделать все возможное, чтобы объяснить, что курение убивает.

Они не понимали (в отличие от табачной промышленности), что их объяснения делают табак еще более привлекательным. Если стоит задача снизить привлекательность табака, мы должны предложить другой инструмент протеста. Противодействие двуличности и манипулированию со стороны табачных компаний стало протестным инструментом «Правды». Создание бренда «Правды». Бренды играют важную роль для молодежи. Они (будь то пирсинг, стрижка или курение) служат коротким путем для молодых людей идентифицировать себя относительно внешнего мира. И для того, чтобы молодежь реально приняла наши антитабачные действия, они должны быть представлены, как и другие, пользующиеся популярностью продукты (Adidas, Fubu и т.д.).

Характерные черты социального маркетинга обусловлены маркетинговыми концептуальными рамками и включают обмен, сегментацию аудитории, конкуренцию, «маркетинг микс», фокус на потребителя и постоянный мониторинг. Хотя социальный маркетинг имеет много общего с другими подходами к планированию программ охраны здоровья, он отличается от них постоянными усилиями специалистов по стратегическому интегрированию всех концептуальных элементов.

Таким образом, социальный маркетинг можно рассматривать, как механизм инновационного развития общества. Социальный маркетинг получил массовое распространение в России в конце XX в начале XXI века, и является следующим этапом развития маркетинга. Социальным маркетингом можно называть применение технологий коммерческого маркетинга для анализа, планирования, реализации и оценки программ, направленных на изменение поведения целевой аудитории, с целью улучшения благополучия, как отдельного человека, так и всего сообщества. Далее мы рассмотрим социальную рекламу как составную часть социального маркетинга.

1.2 Социальная реклама в контексте социального маркетинга

Социальная реклама на сегодняшний день является наименее развитой отраслью в сфере маркетинговых и общественно-социальных коммуникаций. При этом в последние несколько лет интерес к ней начал повышаться со стороны государства и общества, а так же заинтересованных некоммерческих организаций. В Федеральном законе «О рекламе» (статья 10) для социальной рекламы установлены:

1. Состав рекламодателей социальной рекламы;

2. Кто осуществляет размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации;

3. Требование для рекламораспространителя;

4. Правила размещения, не допускающие в социальной рекламе упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках.

Вместе с тем, остаются открытыми вопросы (статья 3): что представляют собой «интересы государства» и «общественно полезные цели», на удовлетворение которых должна быть направлена социальная реклама. Еще одной отличительной чертой этапа современной российской социальной рекламы является научная дискуссия по категориальному аппарату социальной рекламы, незавершенность которой снижает результативность исследования рассматриваемого процесса социального взаимодействия в современной российской социологической науке.

Категория «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в нормативных документах (как видим на примере ныне действующего Федерального закона «О рекламе»), в научной, специальной, публицистической литературе. Дмитриева Л.М. обращает внимание на то, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная (социальная) реклама» (в США такого типа реклама обозначается PSA - public service advertising и public service announcement)43.

Представляется целесообразным объединить содержание существующих дефиниций социальной рекламы по следующим основаниям: социально - технологическому, институциональному, социокультурному и коммуникативному. Правомерность применения предлагаемой методологической процедуры подтверждает Савельева О.О44., считая рекламу и социальной коммуникацией, и социальным институтом, и социальной технологией, и частью массовой культуры. Интерес представляет рассмотрение социальной рекламы на основе социально - технологического анализа. Ковалева А.В.,45 например, определяет социальную рекламу как социальную технологию, направленную на решение следующих задач: гармонизацию социального пространства и социальных отношений; информирование, профилактику и решение актуальных общественных проблем; выработку новых социальных ценностей; продвижение социально одобряемых поведенческих моделей46.

Институциональные аспекты социальной рекламы имеют место в рамках развернувшейся дискуссии о целях. Так, из -за нечеткости определения социальной рекламы многие рассматривают ее видом благотворительной деятельности. По мнению же Ляпорова В. Н. - это не так. Благотворительная деятельность и социальное спонсорство (например, фонды помощи) ставят целью оказание конкретной помощи нищим и малообеспеченным. Цель же социальной рекламы - привлечь внимание людей к конкретным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.

Дакоро М.А. в своей работе «Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации» и Николайшвили Г.Г. в материалах III конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (2011г.) разделяют мнение Совета создателей социальной рекламы и рассматривают деление социальной рекламы на следующие типы: это, так называемая, преимущественно социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама47.

Социокультурная составляющая социальной рекламы подчеркивается многими известными специалистами в социорекламной сфере, выделяющими ее влияние на ценности, мораль, этику. По мнению Федотовой Л.Н. вокруг понятия «социальная реклама» сегодня много спекуляций. Объективный взгляд на нее поможет увидеть отличия социальной рекламы от коммерческой и политической. Коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой то, что у социальной рекламы «общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей»48. Синяева И.М. выделяет как характерную черту отличия социальной рекламы от коммерческой и политической - ее опору на этические понятия. Идея или цель ролика рекламы должна быть

эксплицитно, явственно выражена. «Иными словами, дихотомия «плохо - хорошо», «добро» и «зло» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

Многообразие определений социальной рекламы вызвано, с одной стороны объективной разносторонностью ее социально значимых ресурсов, с другой -наличием немаловажной проблемы: отсутствием комплексного, многоаспектного подхода к ее изучению, и, как следствие, незавершенностью разработки категориального аппарата.

Прежде всего, определимся с содержанием «категория социологии», которая рассматривается Тощенко Ж.Т. как «фундаментальное понятие, отражающее наиболее существенные, закономерные связи и отношения реальной действительности». Воспроизводит стороны социальной реальности в «наиболее концентрированной» и «всеобщей» форме49.

При этом «категория социологии» воспроизводит, в основном, настоящее время и пространство, существующую социальную реальность. Категориальный аппарат социальной рекламы по содержанию относится в структуре «категорий социологии» к «категории объективности», которая включает социальные процессы, социальное развитие, общественные отношения, среду.

Таким образом, отметим, что взвешенная государственная политика по формированию престижности размещения социальной рекламы отсутствует.

Основные функции, обеспечивающие достижение целей социальной рекламы, сформулированы отечественными социологами Ковалевой А.В. и авторским коллективом под руководством Дмитриевой Л.М. в составе Бернадской Ю.С., Костылевой Т.А., Марочкиной С.С., Ткаченко Н.В. и представляют собой информационную, идеологическую, функцию социальной ответственности, функцию качества и регуляционную функции. Однако процесс их осмысления продолжается. Кроме того, на данном этапе развития социальной рекламы ее функции реализуются не в полной мере. Интерпретация перечисленных функций социальной рекламы с учетом процесса легитимации позволяет обеспечивать ее доверительное взаимодействие с целевой аудиторией, стабильность общества и представляется следующим образом50. Ниже мы рассмотрим каждую функцию социальной рекламы более подробно:

1) Информационная функция социальной рекламы состоит в: привлечении внимания населения к созданию безопасной и благоприятной среды обитания; информировании о способах ее достижения, деятельности в рассматриваемой сфере органов власти, некоммерческих организаций, предоставлении ими соответствующих социальных услуг.

2) Идеологическая функция социальной рекламы заключается в возможностях: формирования нового имиджа России, морально-этических норм, позиции «гражданской ответственности» за социальное благополучие населения России51. Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной. Социокультурная функция социальной рекламы предусматривает ее участие в процессах трансляции национально-культурных ценностей.

3) Функция социальной ответственности социальной рекламы заключается в ответственности субъектов рассматриваемой сферы рекламы: государства, некоммерческих организаций, бизнес - структур, обеспечивающей ее соответствие рекламному российскому законодательству, качественным характеристикам, существующим нормам гуманизма и морали с закреплением правом ключевых элементов традиционной морали российского общества, возрастающей роли социальной культуры52.

Предполагает разработку и применение в социорекламной сфере профессиональных морально - этических норм. Интегральная оценка социальной ответственности состоит из трех взаимосвязанных критериев: общественной, юридической и моральной ответственности.

4) Функция качества предусматривает обеспечение ряда характеристик понятия социальной рекламы: качества креатива, качества технологии производства, качества социальной рекламной кампании, качества управленческой социорекламной деятельности. Реализуется при наличии необходимого уровня обеспечивающих факторов: финансирования; социальной ответственности основных субъектов и законодательного обеспечения. Интегрирует производственный, технологический и управленческий уровни рекламной компании53.

5) Регулятивная (регуляционная) функция социальной рекламы направлена на прекращение, изменение или инспирирование какого - либо действия представителями целевой аудитории.

Таким образом, социальная реклама является составной частью социального маркетинга и должна выполнять ряд функций, чтобы быть эффективной.



Глава 2. Анализ эффективности социальной рекламы

2.1 Методика исследования

Компания «Russ Outdoor» выступила заказчиком исследования эффективности социальной рекламы. Для этот было предложено оценить эффективность трех макетов, в которых отображена тема здорового образа жизни. Макеты подготовлены в марте 2016 года для интернет-проекта «Все равно?!» .

Компания «Russ Outdoor» совместно с партнерами (рекламы агентствами, благотворительными организациями и фондами), а так же при поддержке правительства РФ занимается разработкой, размещением и распространением социальной рекламы в интернет-пространстве, на рекламных площадях, в периодических печатных изданиях.

Несколько лет назад в нашей стране официально был взят курс на пропаганду здорового образа жизни. В рамках этого направления было создано множество социальных роликов, печатных листовок, информативных билбордов направленных на пропаганду здорового образа жизни. Однако, количество населения, отдающих предпочтение здоровому образу жизни растет не высокими темпам. Поэтому возникла необходимость рассмотреть используемые в данных работах приемы воздействия, изучить их эффективность и, таким образом, выявить наиболее действенные способы воздействия на целевую аудиторию, которые следует применять в разработке социальной рекламы. На основе полученных данных следует дать рекомендации, которые помогут в разработке новых и эффективных рекламных кампаний.

Сущность социальной рекламы здорового образа жизни заключается в формировании благоприятных условий укрепления здоровья различных категорий населения России - здоровой его части, групп риска, с ослабленным здоровьем через:

· информирование общества о наиболее распространенных и опасных для здоровья социальных проблемах;

· осознание личной активной роли в сохранении собственного здоровья и формирование мотивации здорового образа жизни;

· профилактику вредных привычек, употребления алкоголя и табакокурения;

· заинтересованное выполнение норм гигиены и воспитание культуры здорового питания;

· воспитание потребности в регулярном занятии физкультурой и спортом, формирование стремления к культурному и здоровому досугу;

· инициирование навыков социальной адаптации уязвимых категорий детей: сирот, оставшиеся без попечения родителей, инвалидов, находящиеся в социально опасном положении;

· повышение уровня этического, гражданско-патриотического, культурно-эстетического развития различных категорий детей.

Предмет исследования: социальная реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни.

Объектом исследования являются студенты факультета «Социологии». Цель исследования: проанализировать эффективности разработанных макетов воздействия на целевую аудиторию социальной рекламы, направленной на пропаганду здорового образа жизни.

Вид исследования: опрос (анкетирование).

С целью исследования были выбраны студенты факультета «Социологии». В нашем исследовании выборка составила 120 респондентов, студенты 1-5 курсов. Выбор данной группы для исследования обусловлен тем, что исследуемые социальные макеты ориентированы на молодое население в возрасте от 1630 лет, возраст респондентов составляет от 17-24 лет, что попадает в нашу целевую аудиторию. Студенты факультета «Социологии» осознают важность исследований такого характера, поэтому при ответах на поставленные вопросы будут предельно искренними. Результаты исследования представлены в пункте 2.2.

В дипломной работе оценка эффективности социальной рекламы здорового образа жизни проводится на основе социологического метода - опроса с использованием социологического инструментария - анкеты. При этом исследуются через критерии коммуникативной и психологической эффективности категории концепции социологии жизни Тощенко Ж.Т.: сознание и поведение опрошенных с учетом социально - экономических, социально - политических и социокультурных условий социорекламного воздействия с целевой аудиторией в сфере здорового образа жизни55. В таблице 1 проведен сравнительный анализ соответствия критериев коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы здорового образа жизни содержанию общественного сознания и деятельности целевой аудитории в соответствии с концепцией изучения социальной реальности социологии жизни Тощенко Ж.Т56.

Таблица 1 - Соответствие критериев эффективности социальной рекламы здорового образа жизни содержанию общественного сознания и деятельности целевой аудитории

№ п/п	Критерии оценки эффективности	Компоненты общественного сознания и деятельности целевой аудитории
Коммуникативная эффективность
1	Распознаваемость (свойство социорекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой и воспринять его основную тематику при беглом просмотре)	Формирование знаний, убеждений, взглядов, ценностных ориентаций в форме устремлений и желаний, мотивов, установок
2	Запоминаемость (свойство социорекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время)
3	Притягательная сила (оригинальность и правильность выбора творческого решения)
4	Агитационная сила (способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение или свои ценности)	Реализация знаний, ценностных ориентаций, потребностей и интересов
Психологическая эффективность
1	Когнитивный компонент (знания о рекламируемой проблеме)	Знания, убеждения, взгляды, ценностные ориентации
2	Аффективный компонент (эмоциональная оценка рассматриваемой проблемы и связанные с ней эмо-	Положительная или отрицательная психологическая реакция, социаль-
	циональные переживания)	ное настроение.
3	Конативный компонент (готовность к определенному поведению, изменению ценностных ориентаций)	Желания, мотивы, установки

Оценка эффективности социальной рекламы включает определение эффективности коммуникационного воздействия на целевых потребителей.

Исследование эффективности социальной рекламы производилось так же с помощью анкеты, в которой респонденты должны были оценить каждый критерий по шкале от -3 до 3. Использование данного метода целесообразно для изучения недостаточно исследованной области социальных феноменов и процессов, в том числе и социальной рекламы. В качестве респондентов в нашем исследовании так же выступят студенты факультета «Социологии». Организуем их опрос дистанционно - интернет-опрос.

Для оценки информации, полученной в ходе анкетного опроса, информация была преобразована в удобную форму для анализа, использовалось ранжирование. Ранг - это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе других объектов, обладающих существенными для оценки свойствами.

Для того, чтобы оценить эффективности социальной рекламы необходимо оценить следующие понятия: сконцентрированность единой идейной линии, цельность целевого воздействия, способность привлекать и удерживать внима-

ние аудитории, доступность для восприятия, запоминаемость, убедительность, мотивирующая способность. Все эти факторы оценивались на основании результатов опроса, результаты которого были получены с помощью специально разработанной анкеты (приложение 1).

Социальная реклама считается эффективной, если получены положительные результаты на вопросы анкеты. Макеты социальной рекламы, которые получили меньшее количество положительных ответов, требуют соответственно доработки.

Оценка психологической эффективности имеет трехкомпонентную структуру: когнитивный компонент (знания о рекламируемой проблеме); аффективный компонент (эмоциональная оценка рассматриваемой проблемы и связанные с ней эмоциональные переживания); конативный компонент (готовность к определенному поведению). В Приложение 2 представлена анкета, которая позволяет оценивать 16 характеристик трех проектов социальной рекламы в интервале от -3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении дается оценка 0.

Когнитивный компонент будет оценен по следующим критериям: «Привлекает внимание», «Понятная», «Запоминающаяся», «Информативная» и «Оригинальная». Этим критериям соответствуют вопросы №1-5.

Эмоциональный (аффективный) компонент будет оценен по следующим критериям: «Радужная», «Дружественная», «Раздражающая» и «Отталкивающая». Этим критериям соответствуют вопросы № 69.

Поведенческий (конативный) компонент будет оценен по следующим критериям: «Вызывает желание снова увидеть», «Вызывает желание обсудить с кемлибо», «Вызывает желание обследоваться у врача». Этим критериям соответствуют вопросы №10-12.

Общая оценка психологической эффективности будет оценена на основании анализа следующих критериев: «Профессиональная», «Убедительная»,

«Интересная» и «Вызывает доверие». Этим критериям соответствуют вопросы: №13-16.

Итоговые результаты анкетного опроса респондентов включают социологические срезы по следующим социально демографическим характеристикам респондентов:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Семейное положение.

4. Образование.

5. Трудоустройство.

Единицы анализа: 12 критериев оценки эффективности рекламы, 10 критериев оценки коммуникативной эффективности и 16 критериев оценки психологической эффективности каждого из трех проектов социальной рекламы. реклама социальный маркетинг

Описание рекламных макетов социальной рекламы здорового образа жизни:

1) Макет «Здоровым быть модно». Рекламный макет формата 20Ч30 см (см. рисунок 1). Данный макет имеет яркий красочный фон и отражает популярный слоган «Здоровым быть модно». На нем отсутствуют персонажи, которые иллюстрируют результат тех или иных действий.

Рис. 1 - Макет «Здоровым быть модно!»

2) Макет «Красота - хрупкая сила!». Рекламный макет формата 20Ч30 см (см. рисунок 2). С первого взгляда данный макет кажется ориентированный на женскую половину респондентов, пропагандируя здоровый образ жизни у последних - отказ от курения. Однако, на самом деле макет рассчитан, как на мужчин, так и на женщин, визуализация того, что происходит с женщиной, рассчитана на эффект воздействующий оба пола.

Рис. 2 - Макет «Красота - хрупкая сила!»

Данный макет вызывает, скорее негативную ассоциация, в результате чего, запоминаемость его повышается.

Макет «Выбор за тобой!». Рекламный макет формата 20Ч30 см (см. рисунок 3)



Рис. 3 - «Макет выбор за тобой»

На ярком фоне макета размещены два молодых человека, ведущих прямо противоположный образ жизни. Судя по набору элементов, размещенных в левом и правом нижних углах, один из них отдает предпочтение здоровому образу жизни, а второй - нет. Внешний вид свидетельствует о результатах их выбора. Данные макет ориентирован на сознание молодежи, которая глядя на него, может спроецировать свой вид в ближайшем будущем, согласно тому образу жизни, который она выбирает.

Все три макета компания «Russ Outdoor» в случае их эффективности намерена впоследствии не только разместить в интернет-проекте «Все равно?!», а и на билбордах в местах общественного пользования - парках и скверах. В результате нашего исследования мы сможем выяснить эффективность данной социальной рекламы.

2.2 Оценка эффективности социальной рекламы в формировании здорового образа жизни

Общие результаты оценки эффективности социальной рекламы представлены в таблице 2. В качестве экспертов выступили студенты факультета «Социологии».



Таблица 2 - Сравнительная экспертная оценка критериев эффективности проектов социальной рекламы

Критерии эффективности	Разность оценки по макет №3 и №1 (в %)	Разность оценки по макету №3 и №2 (в %)
Сконцентрированность единой идейной линии	33,21	-4,22
Цельность целевого воздействия	41,67	28,2
Способность привлекать и удерживать внимание	1,44	6,62
Доступность для восприятия	32,8	18,03
Запоминаемость	35,8	27,82

Как мы видим из таблицы 2 разность оценки по критерию «Сконцентрированность единой идейной линии» по макетам №3 и №1 составила (33,21%), а по макетам №3 и №2 (-4,22%). «Цельность целевого воздействия» по макетам №3 и №1 составила (41,67%), а по макетам №3 и №2 (28,8%). Минимальная разность была выявлена по критерию эффективности «Способность привлекать и удерживать внимание» - у макета №3 и №1 (1,44%), а у макета №3 и №2 (6,62%). «Доступность для восприятия» у макета №3 и №1 (35,8%), а у макета №3 и №2 (27,82%).

Таблица 3 - Ранговые экспертные оценки эффективности социальных проектов здорового образа жизни

Критерии эффективности	Макет №1	Макет № 2	Макет № 3
Сконцентрированность единой идейной линии	3	1	2
Цельность целевого воздействия	3	2	1
Способность привлекать и удерживать внимание	2	3	1
Доступность для восприятия	3	2	1
Запоминаемость	3	2	1
Итого	14	10	6

С учетом полученных в таблице 3 данных ранжирование эффективности макетов социальной рекламы здорового образа жизни на основе экспертных предпочтений представлено на рисунке 3. Согласно данных таблицы 3, по критерию эффективности «Сконцентрированность единой идейной линии» лидирует макет №2, 3. Так же эти макеты являются лидерами по критерию «Цельность целевого воздействия», «Доступность для восприятия», «Запоминаемость». По критерию эффективности «Способность привлекать и удерживать внимание» лидерами являются макет №1 и №3.

Таким образом, результаты экспертного ранжирования подтвердили оценки макетов социальной рекламы здорового образа жизни по критериям эффективности: лидером тестирования по эффективности является проект №3 «Выбор за тобой!». В целом не отвечает критериям эффективности проект №1«Здоровым быть модно!».

Рис. 4 - Ранжирование эффективности макетов социальной рекламы здорового образа жизни на основе экспертных предпочтений

Требуется совершенствование проекта №2 «Красота - хрупкая сила!», занимающего второе место в ранжировании экспертных оценок. Оценка коммуникативной и психологической эффективности макетов социальной рекламы по пропаганде здорового образа жизни представлены на рисунке 5.

По всем критериям лидирующее положение занимает макет социальной рекламы «Выбор за тобой!» (макет №3), а аутсайдерские позиции «Здоровым быть модно!» (макет №1).

Рис. 5. - Оценка проектов социальной рекламы здорового образа жизни по критериям коммуникативной эффективности

Оценка коммуникативной эффективности по критерию «распознаваемость». Указанный критерий реализует свойство рекламы быстро соотнести ее с определенной проблемой, объединяет 1 и 2 вопрос анкеты (Приложение 1), по которым не выявлены минимумы предпочтений целевой аудитории, и, в этой связи, является самым высоким по всем трем макетам социальной рекламы. Оценка коммуникативной эффективности по критерию «запоминаемость» Рассматриваемый критерий отражает свойство рекламы надолго удерживаться в памяти и включает 3,4 и 5 вопросы анкеты (приложение 1).

По первым двум выявлены пики отставания предпочтений от лидера - макета № 3у макета №1 и макета № 2. В этой связи на рисунке 4 виден увеличившийся разрыв в оценках критерия по проектам целевой аудиторией, снижение общего уровня оценок по отношению к критерию «запоминаемость».

Оценка коммуникативной эффективности по критерию «притягательная сила». Критерий «притягательная сила» воплощает оригинальность и правильный выбор творческого решения в макете социальной рекламы. Включает 6 вопрос анкеты (приложение 1) по нему отмечено значительное снижение в оценках по макету № 1и 2 по отношению к лидеру, 7 вопрос (в проекте №1) имеет самый низкий средний балл среди критериев) и 8 вопрос (в проекте № 2 оценен минимально). Критерий «притягательная сила» в макете №1 имеет абсолютный минимум по оценкам всех критериев эффективности рассматриваемых социальных рекламных проектов.

Оценка коммуникативной эффективности по критерию «агитационная сила». Указанный критерий эффективности социальной рекламы оценивает способность сделать потребителю определенный социальный выбор, повлиять на его поведение. Включает 9 и 10 вопросы анкеты (приложение 1) в макете №2 имеет наименьшую оценку анкеты. Уровень оценки рассматриваемого критерия по проектам №3 и №2 примерно равен полученным средним баллам в этих проектах по критерию «притягательная сила».

Оценка коммуникативной эффективности проектов целевой аудиторией с учетом показателей ее здорового образа жизни. Были использованы следующие характеристики целевой аудитории: курящие и не курящие 48% и 56,52% опрошенных; имеющие избыточный вес и нет - 20% и 80%; страдающих артериальной гипертонией и нет - 11,65% и 88,35%; занимающихся спортом 1 раз в месяц и несколько раз в неделю - 33,67% и 40,82%; со средним и низким материальным положением - 74,23% и 23,71%; возрастные группы 20-24годы и 2529 лет - 70,67% и 13,71%. Результаты представлены по каждому проекту: по проекту №1 на рисунке 5, по проекту №2 на рисунке 6 и по проекту №3 на рисунке 7.



Рис. 6. - Оценка макета №1 «Здоровым быть модно!» целевой аудиторией с учетом показателей ее здорового образа жизни

Рис. 7. - Оценка макета №2 «Красота - хрупкая сила!» целевой аудиторией с учетом показателей ее здорового образа жизни



Рис. 8. - Оценка макета №3 «Выбор за тобой» целевой аудиторией с учетом показателей ее здорового образа жизни

Для анализа взята разница оценок рассматриваемых пар показателей здорового образа жизни, приведенная в таблице 4.

Таблица 4 - Разностные значения оценок коммуникативной эффективности проектов социальной рекламы здорового образа жизни (по среднему баллу) различными группами целевой аудитории

№ п/п	Показатели здорового образа жизни категорий целевой аудитории	Макет №1	Макет №2	Макет №3
1	Занятия спортом 1 раз в неделю/несколько раз в неделю	-0,58	-0,5	-0,42
2	Избыточный вес есть /нет	-0,29	0,23	0,43
3	Курящие/некурящие	0,04	-0,35	-0,42

Результаты, отраженные в таблице 4, показали:

-коммуникативная эффективность проектов социальной рекламы показа ла зависимость восприятия целевой аудитории от интенсивности занятий спортом. Средний балл у тех респондентов, которые уделяют этому внимание несколько раз в неделю, оценка на 0,42 -0,58 единиц выше, чем у группы целевой аудитории, занимающейся спортом лишь раз в месяц;

-установлена особенность восприятия макетов социальной рекламы у курящих и некурящих. Некурящие заметно выше оценили (по нарастающему итогу) макет №2, макет №3 - на 0,35 0,42 балла и высказали практически одинаковые предпочтения по проекту №1.

Полученные результаты по оценке коммуникативной эффективности проектов социальной рекламы позволяют сделать следующие выводы:

-эффективность социальной рекламы по формированию здорового образа жизни зависит от состояния здоровья;

-профилактический эффект влияния проекта социальной рекламы на целевую аудиторию имеет неодинаковый уровень для ее различных категорий.

Результаты оценки компонентов психологической эффективности (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты и общая оценка) проектов социальной рекламы отражены на рисунке 9.

Рис. 9. - Результаты оценки компонентов психологической эффективности проектов социальной рекламы здорового образа жизни

Все компоненты и общая оценка макета №1 «Здоровым быть модно!» имеют отрицательные значения. Предпочтения целевой аудитории по проекту №2 «Красота - хрупкая сила!» значительно отстают от аналогичных показателей макета №3 «Выбор за тобой!» на 0,31-0,45 среднего балла. Сравнительный анализ предпочтений целевой аудитории по характеристикам проектов социальной рекламы здорового образа жизни приведен в таблице 5.

Таблица 5 - Сравнительный анализ предпочтений целевой аудитории по характеристикам проектов социальной рекламы здорового образа жизни

№ п/п	Характеристика социальной рекламы	Разность в оценке по макету №3 и макету №1 (средний балл)	Разность в оценке по макету №2 и макету №1 (средний балл)
1	Привлекает внимание	0,96	0,99
2	Понятная	0,82	0,65
3	Запоминающаяся	1,17	0,48
4	Информативная	1,09	0,97
5	Оригинальная	1,55	0,93
6	Радужная	1,25	0,68
7	Дружественная	1,43	0,74
8	Раздражающая	0,58	0,39
9	Отталкивающая	0,91	0,65
10	Вызывает увидеть Желание снова	1,17	0,95
11	Вызывает желание обсудить с кем-то	1,47	0,94
12	Вызывает желание обследоваться у врача	0,99	0,74
13	Профессиональная	0,8	0,23
14	Убедительная	1,21	0,72
15	Интересная	1,08	0,53
16	Вызывает доверие	0,9	0,62

Из приведенных в таблице 5 данных следует, что оценка психологической эффективности характеристик социальной рекламы здорового образа жизни в макете №3 значительно превосходит аналогичные критерии макета №1 (на 1,0 балл и более) по: 3, 4, 5, 6, 7, 10, 11, 12,14 и 15 пунктам. А в макете №2, в сравнении с аналогичными критериями макета №1, также достаточно превышает (более чем на 0,9 балла) по: 1, 4, 5, 10 и 11 пунктам.

Анализ оценки компонентов психологической эффективности макетов социальной рекламы здорового образа жизни. Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте) в макете№3 получил наивысшую оценку среди всех критериев и общей оценки трех проектов.

Указанный компонент в макете №3 оценен в сравнении с макетом №2 на 0,31 балла выше, а по отношению к проекту No1 превосходит значительно существенно на 1,11 балла (рисунок 9). Это обусловлено тем, что на основании данных таблицы 6, в сравнении в макете №1, разрыв у лидера в оценках по таким характеристикам как запоминающаяся (п.3), информативная (п.4) и оригинальная (п.5) превысил 1,0 балл. При этом у анкета №2 по сравнению с макетом

№1 по рассматриваемому компоненту также превышение оценок на 0,9 балла по таким характеристикам, как: привлекает внимание (п.1), информативная (п.4) и оригинальная (п.5).

Эмоциональный компонент в проекте No3 оценен максимально по отношению к другим макетам социальной рекламы здорового образа жизни и превосходит указанный компонент проекта No2 на 0,43 балла, а проекта No1 - на 0,57 балла (рисунок 9). Первопричина заключается, в частности в том, что в макете №3 оценки таких характеристик рекламы, как радужная (п. 6) и дружественная (п.7) превосходят аналогичные критерии макета №1 на 1,25 и 1,43 балла соответственно (таблица 6).

Поведенческий компонент (готовность к определенному поведению) в макете №3 превосходит аналогичный показатель в макете № 1 на 1,2 балла и в проекте No2 на 0,34 балла (рисунок 9). Такой результат определен тем, что оценки таких характеристик макетов рекламы здорового образа жизни, как:

«вызывает желание снова увидеть» (п.10), «вызывает желание обсудить кем либо» (п.11), «вызывает желание обследоваться у врача» (п.12) в макете № 3 выше, чем в макете №1 на 1,17; 1, 47 и 0,99 баллов соответственно. В макете №2 оценки характеристик рекламы по пунктам 10 и 11 превосходят аналогичные показатели в макете №1 на 0,95 и 0, 94 баллов (таблица 6).

Общая оценка психологической эффективности социальной рекламы здорового образа жизни у лидера - в макете № 3 на 0,99 баллов выше, чем в проекте No1 и на 0,45 балла больше, чем в макете №2. Во многом это обусловлено превышением оценок по характеристикам «убедительная» (п.14) и «интересная» (п.15) в макете № 3 по отношению к аналогичным критериям проекта No1 на 1,21 баллов и 1,08 балла соответственно (таблица 6).

Общая оценка психологической эффективности проектов целевой аудиторией с учетом показателей ее здорового образа жизни.

Таблица 6 - Разностные значения общей оценки психологической эффективности проектов социальной рекламы здорового образа жизни различными группами целевой аудитории

№ п/п	Показатели здорового образа жизни категорий целевой аудитории	Макет №1	Макет №2	Макет №3
1	Занятия спортом 1 раз в неделю/несколько раз в неделю	-0,97	-0,55	-0,32
2	Избыточный вес есть /нет	-0,33	-0,18	0,37
3	Курящие/некурящие	-0,21	-0,20	-0,45

Анализ результатов, приведенных в таблице 6 показал следующее:

-целевая аудитория, представители которой занимаются спортом несколько раз в неделю, оценила макеты №3 и №2 выше, чем те, кто занимаются спортом 1 раз в месяц;

-представители целевой аудитории с избыточным весом оценили макет

№3 выше, чем респонденты, не обладающие указанным недостатком. По макетам №2 и №1 картина обратная;

-оценка макетов № 3 и № 2 у некурящих выше. По макету №1 наоборот, выше у курящих.

Полученные результаты по общей оценке психологической эффективности проектов социальной рекламы здорового образа жизни позволяют сделать следующие выводы:

1. Эффективность социальной рекламы по формированию здорового образа жизни зависит от состояния здоровья.

2. Профилактический эффект проекта социальной рекламы на целевую аудиторию имеет неодинаковый уровень для ее различных категорий.

3 .Эффективность социальной рекламы по формированию здорового образа жизни зависит от уровня образования.

4 .Макеты социальной рекламы должны выражать четкий посыл, направленный на здоровый образ жизни. Яркие образы и наглядная иллюстрация сути сообщения позволяет достичь большего психологического эффекта.

5. На эффективность социальной рекламы влияет ее легкая запоминаемость.

Интерес представляют сравнительные сведения по оценке различными категориями целевой аудитории коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы по предупреждению гипертонии, формированию здорового образа жизни, представленные в таблице 7. За единицу измерения взято положительное или отрицательное значение разницы показателей пар здорового образа, содержащихся в таблице 5 и таблице 6. Результаты, отраженные в таблице 7, показали полное совпадение оценок коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы по формированию здорового образа жизни с доминирующими предпочтениями заданной направленности социорекламным сообщением занимающихся спортом несколько раз в неделю.



Таблица 7 - Сравнение разностных значений пар показателей общей оценки коммуникативной (КЭ) и психологической эффективности (ПЭ) проектов социальной рекламы здорового образа жизни различными группами целевой аудитории

№ п/п	Показатели здорового образа жизни категорий целевой аудитории	Макет №1	Макет №2	Макет №3
		КЭ	ПЭ	КЭ	ПЭ	КЭ	ПЭ
1	Занятия спортом 1 раз в неделю/несколько раз в неделю	-	-	-	-	-	-
2	Избыточный вес есть /нет	-	+	+	+	+	+
3	Курящие/некурящие	+	-	-	-	-	-

Анализ полученных результатов позволил сделать нам следующие выводы:

1. Согласно оценка целевой аудитории макет № 3 «Выбор за тобой!» занял первое место. Это макет социальной рекламы оказался самым успешным относительно других сравниваемых макетов рекламы, пропагандирующих здоровый образ жизни. Данный макет самый успешный по таким критериям: по уровню критериев эффективности, оценки коммуникативной и психологической эффективности.

Следует отметить, что содержание макета №3 отличается простотой и ясностью предложенного рекламного сообщения. Скорее всего, для целевой аудитория, которая принимала участие в исследовании, вполне логичны и понятны два представленные способа жизни молодых людей, т.е. начальные и результирующие условия. Таким образом, ценностные ориентиры, которые пропагандирует данный социальный макет, близок аудитории. При этом предложенная концепция макета №3 дает возможность четко осознать и выделить тестируемое рекламное сообщение из общего потока рекламных обращений, так как вызывает у целевой аудитории активную поведенческую реакцию. наряду с этим, творческая идея макета №3 достаточно проста, но стилистическое решение, которое позволило креативно представить способы и представление проблемы формирования здорового образа жизни, оказалось эффективным, поскольку вызвало реакцию целевой аудитории.

2. Макет № 1 «Здоровым быть модно!» не вызвал у целевой аудитории необходимого внутреннего отклика. Он не соответствует следующим критериям эффективности социальной рекламы: «Цельность целевого воздействия»; «Доступность для восприятия»; «Запоминаемость». На уровне формирования пассивной реакции целевой аудитории оценен проект по критерию «Сконцентрированность единой идейной линии».

Респонденты отдали проекту №1 низкие предпочтения по коммуникативным характеристикам социальной рекламы: привлечению внимания, запоминаемости, возможности воспроизвести слоган, а также по следующим критериям коммуникативной эффективности: распознаваемость, запоминаемость, притягательной и агитационной силы. Так как притягательная сила практически отсутствует в данном макет, значит, отсутствует и оригинальность идеи макета. А так же выбор творческого решения в данном макете социальной рекламы сделан не верно.

общая оценка макета №1 имеют отрицательные значения. Поэтому можно сделать выводы, что макет социальной рекламы №1 не прошел тестирование и не является эффективным с точки зрения коммуникативной и психологической эффективности, таким образом, использовать данный макет для практического применения не рекомендуется.

3. Макет № 2 «Красота - хрупкая сила!» является лидером положительных оценок у целевой аудитории по критерию «Сконцентрированность на одной идеи». Таким образом, макет №2 может быть использован в рекламной кампании. Макет затрагивает важную для целевой аудитории проблему, которую все осознают, однако, настолько воочию никто не представлял. Идея рекламного сообщения сформулирована настолько наглядно просто и понятно, что целевая аудитория распознает без проблем сигнал, заложенный в ней.

Данный макет можно использовать для практического применения, однако, по итогам тестирования можно рекомендовать доработать его с целью повышения эффективности рекламного сообщения. Доработка возможна по следующим пунктам:

· повышение «Цельность целевого воздействия», «Доступность для восприятия», «Запоминаемость»;

· повышение коммуникативной эффективности;

· повышение по эмоциональному и поведенческому воздействию на целевую аудиторию, по запоминаемости, притягательной и агитационной силе;

4. Выявлены следующие особенности предпочтений целевой аудитории, обладающей определенным уровнем показателей состояния здоровья, здорового образа жизни, на макеты социальной рекламы здорового образа жизни: коммуникационная и психологическая эффективность социальной рекламы здорового

В ходе анализа литературы по проблеме исследования были сделаны следующие выводы.

Социальный маркетинг можно эффективно применять как средство разрешения социально значимых проблем, когда специальные маркетинговые механизмы применяются с целью реализации в обществе важных идей и конкретных проектов. Существующее разнообразие в понимании сущности понятия

«социальный маркетинг» приводит к путанице не только в научной среде, но и в сфере его практического применения. Так, большинство зарубежных ученых сходятся во мнении, что главная цель социального маркетинга - это изменение поведения целевой аудитории, что, в свою очередь, изменяет к лучшему социальное благосостояние индивида, групп и общества в целом. На постсоветском пространстве в условиях развивающихся экономик социальный маркетинг рассматривается как формирующийся социальный институт инновационного развития, инновационного удовлетворения социальных потребностей людей и общества в целом.

С объективной точки зрения социальный маркетинг представляет собой совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, в результате чего он становится инструментом общественного развития и осуществления инноваций. К субъективным факторам в социальном маркетинге относятся те, которые в значительной степени зависят от: нравственных, психологических, коммуникативных и профессиональных качеств руководителя хозяйствующего субъекта; выбора стратегических ценностных ориентиров предприятия. Формирования миссии хозяйствующего субъекта, его индивидуального фирменного стиля, сложившейся внутри предприятия корпоративной культуры, этических норм и правил деловых отношений и поведенческих действий.

В практической части дипломной работы был проведен анализ эффективности социальной рекламы, пропагандирующий здоровый образ жизни. Целью исследования было оценить эффективность разработанных макетов воздействия на целевую аудиторию социальной рекламы, направленной на пропаганду здорового образа жизни, посредством анкетирования. В рамках социологического исследования были опрошены 120 респондентов факультета «социологии». Оценка эффективности социальной рекламы включает определение эффективности коммуникационного воздействия на целевых потребителей. Эффективность социальной рекламы оценивалась по следующим критериям: сконцентрированность единой идейной линии, цельность целевого воздействия, способность привлекать и удерживать внимание аудитории, доступность для восприятия, запоминаемость, убедительность, мотивирующая способность.

Анализ полученных результатов позволил сделать нам следующие выводы. Согласно оценкам целевой аудитории макет № 3 «Выбор за тобой!» занял первое место. Это макет социальной рекламы оказался самым успешным относительно других сравниваемых макетов рекламы, пропагандирующих здоровый образ жизни. Данный макет самый успешный по таким критериям: по уровню критериев эффективности, оценки коммуникативной и психологической эффективности.

Макет № 1 «Здоровым быть модно!» не вызвал у целевой аудитории необходимого внутреннего отклика. Он не соответствует следующим критериям эффективности социальной рекламы: «Цельность целевого воздействия»; «Доступность для восприятия»; «Запоминаемость». На уровне формирования пассивной реакции целевой аудитории оценен проект по критерию «Сконцентрированность единой идейной линии».

Макет № 2 «Красота - хрупкая сила!» является лидеров положительных оценок у целевой аудитории по критерию «Сконцентрированность на одной идеи». Таким образом, макет №2 может быть использован в рекламной кампании. Макет затрагивает важную для целевой аудитории проблему, которую все осознают, однако, на столько воочию никто не представлял. Идея рекламного сообщения сформулирована настолько наглядно просто и понятно, что целевая аудитория распознает без проблем сигнал, заложенный в ней. Данный макет можно использовать для практического применения, однако, по итогам тестирования можно рекомендовать доработать его с целью повышения эффективности рекламного сообщения.

Таким образом, заказчик исследования компания «Russ Outdoor» может использовать для интернет-проекта «Все равно?!» макет №3, так как в ходе исследования была выявлена высокая степень эффективности данного рекламного макета. Макет №2 так же может быть использован, и будет достаточно эффективен, однако он требует доработок, которые указаны в работе. Макет № 1 не рекомендуется использовать, так как эффективность данного макета по ряду исследуемых критериев - низкая. И это позволяет нам сделать следующие выводы:

1. На эффективность социальной рекламы влияет ее легкая запоминаемость и т.д.

2. Эффективность социальной рекламы по формированию здорового образа жизни зависит от состояния здоровья.

3. Профилактический эффект проекта социальной рекламы на целевую аудиторию имеет неодинаковый уровень для ее различных категорий.

4. Эффективность социальной рекламы по формированию здорового образа жизни зависит от уровня образования.

5. Макеты социальной рекламы должны выражать четкий посыл, направленный на здоровый образ жизни. Яркие образы и наглядная иллюстрация сути сообщения позволяет достичь большего психологического эффекта.



Библиографический список

Литературные источники

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2014. - 234с.

2. Бове К. Современная реклама. - М.: Довгань, 2013. - 704c.

3. Бориснев С.В. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 270 с.

4. Вебер М. Основные социологические понятия // Теоретическая социология. - 2012. - Ч. 1. - С. 70-146.

5. Гаджиалиев К. М. Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг//Проблемы современной экономики, 2010. - №3. - С. 277.

6. Глотов М. Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социологические исследования.- 2012. - №3. - С.68-71.

7. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом, 2011. - №6. - С. 12-15.

8. Голуб О.Ю. Социальная реклама. - М.: Дашков и К°, 2011. - 415с.

9. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла - принт, 2012. - 400c.

10.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2013. - 527 с. 11.Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации: автореф. дис.на соискание ученой степени кан. соц. наук: 22.00.04. - Краснодар., 2007. - 29с.

12 .Девятко И. Ф. Глобализация и социальные институты: социологический подход. - М.: Наука, 2010. - 335 с.

13 .Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг, 2012. - №5. - С. 10-15.

14 .Дюкарев Р., Фокс К.А., Холмз О., Вудс Эбнер К. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. Практическое пособие. М.: Центр развития образования, 2014. - 194 с.

15 .Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. - М.: Славянский диалог, 2016. - 334с.

16 .Интеракционализм в американской социологии и социальной психологии первой половины ХХ века: Сб. переводов / ИНИОН РАН. Центр социал. научн.-информ. исследований. Отд. Социологии и социал. психологии / Сост. и перевод. В.Г. Николаев; Отв. ред. Д. В. Ефременко. - М., 2010. - 322 с. - (Сер.: Теория и история социологии).

17 .Исаев С. М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. - М.: Лист-Ныо, 2012. - 151с.

18 .Калмыков С. Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы // Социальная политика и социология. - 2010. - № 5. - С.236-245.

...