1.1 Коммуникационная деятельность в организации

Маркетинговые коммуникации предполагают процесс передачи информации о товаре либо услуге целевой аудитории. Необходимо осознавать, что компании не в силах действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом требования потребителей. Компания будет процветать только в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория -- группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Сам термин «коммуникация» (от лат. -- communicatio -- делать общим, сообщать, беседовать, связывать) появился в научной литературе в начале XX в. (хотя, вероятно, первая модель коммуникации была предложена Аристотелем, он выделил такие компоненты процесса коммуникации, как оратор, речь и аудитория).

Современные компании управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций, и еще поддерживают коммуникации с собственными посредниками, конкурентами, покупателями и всевозможными контактными аудиториями. Посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители применяют устную коммуникацию как молву и слухи в собственной среде. И сразу любая групповая категория поддерживает коммуникационную обратную взаимосвязь со всеми остальными.

В наши дни, чтобы обеспечить удачную реализацию продукта, фирме нужно устроить нечто большее, чем просто наблюдать за его прекрасным качеством. Компания обязана реализовывать собственные товары и сервисы, сопровождая их неповторимыми, информативными и незабываемыми обращениями, которые отвечали бы желаниям потребителей и доказывали бы им, что нужно пользоваться товарами конкретной фирмы.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней

«всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы- продавцы для убеждения потребителей применяют различные способы. Они используют любую информацию, суждения и стимулы. Необходимо также больше прислушиваться к мнению покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, ведь молодые мамы в любой момент могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои недовольства по поводу данного товара или получить советы относительно его использования.

Для распространения рекламных обращений можно использовать сотни всевозможных виды коммуникаций. Данный процесс выполним как при помощи уже разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством внепланового применения деталей маркетинга-микс и прочихприемов установления связи с покупателями. Следовательно, чтобы добиться рекламного контакта,можно воспользоваться запланированными и незапланированными маркетинговыми обращениями.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1) Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

2) Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают ценность товара или услуги и стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы).

3) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию положительного представления о товаре в сознании покупателей.

4) Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары при помощи использования различных каналов распространения информации.

5) Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

6) Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- использование средств, которые доставляют маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышают вероятность приобретения товаров потребителями.

7) Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

8) Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий взамен на установление с ними особых отношений.

9) Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

10) Сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, которая заключается в послепродажном обслуживании покупателя.

Коммуникационная деятельность организации состоит из набора разных мероприятий, в рамках которых те или иные виды коммуникаций используются либо как самостоятельные виды деятельности (например, реклама в СМИ), либо как инструменты поддержания других видов управленческой деятельности (так, выпуск корпоративного издания является инструментом управления персоналом).

Огромный опыт маркетинговой деятельности показал, что для успеха в современном бизнесе недостаточно ограничиться только рекламой. Необходимы также интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), т.е. скоординированное информационное воздействие на всех субъектов рынка и прочих лиц, которые могут повлиять на успешность бизнеса компании.

Существует широко распространенная концепция маркетинга «4P» (четыре “пи”), которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения.

Все четыре слова -- продукт, цена, распространение и продвижение

— в оригинале начинаются на английскую букву “p”-- product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название -- маркетинг-микс «4p» или просто

«4 пи» маркетинга.

Благодаря этой концепции компания может весьма успешно выдвинуть свой товар или услугу на рынок (если используют незаменимые креативные и экономические факторы). К тому же, при помощи названной концепции можно легко опередить конкурентов и заполучитьприязнь и доверие целевой аудитории.

Продвижение товара осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими.4Источником сообщения (коммуникатором) выступает некоторая компания, она жеи определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом кодирование может быть поручено как отдельному подразделению предприятия, так и некоторому независимому посреднику. Например, при проведении рекламы кодирование может быть осуществлено рекламным агентством.

Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории.В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, и они принадлежат разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче сообщений, что принято называть шумом (noise).

Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит

декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

· ознакомление с сообщением (осведомленность);

· истолкование и оценку (понимание);

· сохранение в памяти (запоминание).

В результате этого процесса потребитель принимает соответствующее решение насчет того или иного продукта. Насколько решение покупателя соответствует целям коммуникации, коммуникатор и стремится оценить при помощи обратной связи. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.5

Выходит, что маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.6

В общении с клиентами участвуют все переменные комплекса маркетинга. Также, маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае персональных продаж, или нецеленаправленными, например, как внешний вид продукта, упаковка, цена.

Более того, различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. Специалист-отправитель стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, которое соответствует его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка, чтобы приноровить эти сообщения к настоящим целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.7

Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с широким использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Именно поэтому ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, маркетинговые коммуникации обеспечивает

«агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Реклама для маркетинговых коммуникаций служит самым действенным инструментом для того, чтобы компания модифицировала поведение покупателей, привлекало их внимание к товарам, создавало благоприятный образ самой компании, демонстрировало ее социальную значимость и пользу.

Реклама является также убеждающим средством информации о товаре или фирме, пропагандой потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, и готовит она активного и потенциального потребителя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, существуетдва основных вида рекламы:

• реклама товара (товарная реклама);

• реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы -- формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, она выгодно отличает ее от конкурентов. Цель такой рекламы -- создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных покупателей, привлекательного имиджа и выигрышного образа фирмы.

Различают также следующие виды рекламы:

• непосредственную;

• косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером10 в следующей модели:

· Отправитель -- сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

· Кодирование -- набор символов, передаваемых отправителем.

· Средства распространения информации -- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

· Расшифровка --процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

· Получатель -- сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

· Ответная реакция -- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

· Обратная связь -- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

· Помехи -- незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Схема №1. Процесс коммуникации (по Ф. Котлеру)

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.2 Планирование маркетинговой коммуникационной деятельности организации

Различные компании подходят к организации маркетинговых коммуникаций по-разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, который может вступать в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя рекламные или маркетинговые отделы.

Планирование и осуществление в компании комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

· разработку коммуникационной стратегии;

· подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения стабильной работы компании разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Коммуникационная стратегия формирует четкую систему взаимодействия бренда c целевой аудиторией.

Существуют такие составляющие коммуникационной стратегии:

— RTB (reason to believe, или основание для доверия), тон, манера и стиль коммуникации для каждой целевой группы11;

— этапы коммуникационной кампании;

— модель коммуникационной активности;

— каналы коммуникации;

— возможные направления продвижения бренда: методы, объем приложения коммуникационных усилий;

— адресные инструменты коммуникации, включая нестандартные медиа.

Грамотно составленная коммуникационная стратегия строго обещает, что бренд получит качественный контакт с целевой аудиторией.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к таким:

1. реализм в оценке рынка и своих возможностей;

2. альтернативность выбора мер (увеличение -- снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности);

3. четкость, ясность, понятность поставленной цели;

4. гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации);

5. локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием нужных элементов маркетингового комплекса. Притом, что для каждого сегмента рынка обычно определяют новые продукты, цены, способы продвижения продуктов и каналы их распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

· стратегию «проталкивания» -- деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям;

· стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

· стратегию внедрения на рынок -- расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких- либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу;

· стратегию диверсификации -- развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

· стратегию развития продукта -- определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

· стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) -- стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговый микс» («маркетинговая смесь») можно использовать понятие «коммуникационная смесь». Использование системы стимулирования сбыта определяется именно комплексностью (complex) и пропорциональностью между проводимыми мероприятиями по элементам маркетинговой коммуникации, а также их продолжительностью.

Как уже было рассмотрено ранее, элементами маркетинговой коммуникации являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, direct marketing).

Реклама -- ведущее звено маркетинговых коммуникаций, которое представляет собой форму неличного представления и продвижения товара. Оплачивается реклама заранее установленным заказчиком.

PR -- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание выгодныхотношений, и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.

SP -- strategic planning, содействие продажам (промоушн) -- деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

• персональная -- продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

• торговля -- является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию, реализацию конечному потребителю.

• DM -- direct marketing -- деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

Все элементы из комплекса коммуникаций преследуют одну цель -- содействовать верному и успешному решению стратегических и тактических задач для реализации концепции маркетинга. Именно комплекс коммуникации обеспечивает продвижение товара и\или услуги на рынок.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов (методов):

• метод возможных расходов;

• метод фиксированного процента;

• метод максимальных расходов;

• метод соответствия конкурентам;

• метод соответствия целям и задачам предприятия.

Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинговых коммуникаций.

Самым действенным инструментом, влияющим на поведение покупателей, на привлечение их внимания, является реклама. Именно она создает положительный образ товара, компании, демонстрирует значимость и особенность товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

• определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

• определение задач (информация, напоминание, убеждение);

• выбор аудитории воздействия;

• выбор рекламоносителя;

• разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

• оценка эффективности рекламы.

Элемент коммуникационной стратегии PR (Public Relations) формирует имидж (image) компании. Для формирования уникальнго имиджа необходимо планировать и проводить мероприятия, которые составляют основные направления PR.

Пропаганда (publicity) -- распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (sponsoring) -- мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

• создание товарного знака;

• логотипа фирмы;

• фирменного блока (знак и логотип);

• лозунг (девиз);

• фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:

• пресс-конференции руководителей компании;

• презентации;

• интервью с руководителями (образ фирмы и главы);

• юбилеи и т. п.

Такой элемент как продажа (sale) обеспечивает не только прямую связь с потребителем, но и эффективно продвигает товар на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями продажи являются:

· подготовка торговых агентов;

· распределение районов продаж;

· организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов и т. п.). На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

• этап жизненного цикла товара;

• степень покупательской готовности потенциального клиента;

• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

• финансовые возможности фирмы.

Как итог, рассмотрим перечень инструментов в составе маркетинговых коммуникаций в таблице:

Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим инструментам еще такие: выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара.

Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность СМИ, радио, которые стремятся охватить как можно больше аудитории.

Коммуникационная политика предприятия является важным элементом, который позволяет определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Анализируя изложенную в первой главе информацию, можно заключить, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

ГЛАВА 2. КОРПОРАТИВНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И БРЕНД

2.1 Понятие бренда: айдентика, имидж, стратегия построения

Процесс создания долгоиграющего покупательского внимания рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара и\или услуг, их особенностей по сравнению с похожими товарами. Такие ассоциации и образные впечатления, которые потребитель складывает в общую картинку о товаре, называют брендом (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя. Он формирует в сознании потребителя имидж марки товара, а также оказывает помощь в восприятии им функциональных и эмоциональных сторон товара. В таком контексте брендинг помогает потребителю быстрее решиться на покупку определенного товара.

Основными характеристиками бренда являются:

· основное его содержание (Brand Essence);

· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

· словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

· степень продвинутости бренда (Brand Development Index);

· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории, а также ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Однако не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и затратный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные агентства (креативные, брендинговые, а также пиар-агентства).

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1.Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? зачем? какую выгоду получит потребитель от этого бренда? для какой цели нужен данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. создание его ценности. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? что следует пообещать этой аудитории? как обосновать покупателю это обещание? какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд- фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его характеристики. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность, узнаваемость.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы- изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Говоря об истории брендинга, с 50-х годов XX века становится очевидным, что взлеты ряда компаний произошли не только благодаря качественной продукции и услугам, но и благодаря успешному брендингу, например, Virgin, BMW, Apple, BodyShop.17

Новаторами в брендинге считаются американские FMCG-компании, которые взяли принципы маркетинга на вооружение еще в 1950-х годах. Fast Moving Consumer Goods --это компания, которая занимается продажей товаров быстрого оборота (продукты питания, напитки, сигареты, косметика и бытовая химия), имеет широкую дистрибьюцию марок компаний, и проявляет хотя бы минимальную рекламную активность в их продвижении в сторону покупателя. Например, компания Procter&Gamble была одной из первых и по-прежнему остается одной из лучших «голубых фишек».

Ранними последователями в брендинге стали в 1960-х годах компании, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков. Они достигли в маркетинге определенных успехов. В 1970-е годы пришло время раннего большинства. Маркетинг открыли для себя фирмы, занимающиеся розничной торговлей, а также компьютерные компании.

Поздним большинством в сфере брендинга стали компании, которые появились в 1980-х и 1990-х годах в сфере оказания финансовых услуг. Об этих организациях сложилось мнение, что они имеют одинаковую рекламу на телевидении, и страдают от отсутствия известных брендов на рынке страховых услуг.

Отстающими потребителями в брендинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например, в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. Основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Маркетолог умеет превращать проблемы в возможности. Например, в сфере профессиональных услуг, маркетинг может создать основу для долгой и успешной карьеры дизайнера.

Брендинг (Branding) -- это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Также, брендинг -- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи знака со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий фирмы или ее продукции. Задача брендинга -- повысить осведомленность потребителей и создать устойчивую потребность потребителей и заказчиков в товаре.20

Григорий Тульчинский, доктор философских наук, профессор, говорит о том, что эффективный брендинг предполагает создание на рынке (то есть в сознании потенциального потребителя) новой ниши и лидерство в ней. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Между тем для нового бренда он нулевой. Поэтому для начала, по мнению профессора Тульчинского, необходимо выяснить, какую новую нишу можно создать на уже плотном рынке, как убедить воспользоваться новым видом товаров или услуг. Все серьезные успехи и прорывы в последнее время были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот наиболее яркие и известные примеры: Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle.

Главное отличие PR от рекламы -- в использовании независимых от производителя источников информации. Люди больше верят информации, полученной из новостей, мнению экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец -- самим себе. Все это для современного человека -- островки объективности в море предвзятости и ангажированности. Сталкиваясь с рекламой, он думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я бы об этом обязательно знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необходимо предварительное подтверждение в независимых источниках, желательно авторитетных для потребителя.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной фразы в статье, телепередаче или по радио, упоминания в выступлении популярного политика или киноактера, которые можно много раз использовать в различных публикациях со ссылками на их цитаты.

Соотношение рекламы и PR в брендинге часто понимается неверно. Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: самореклама фирмы или косвенная реклама, например, в виде интервью, проблемной статьи, зачастую дающих намного больший эффект, чем проплаченный ролик или полоса в прессе. Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не первостепенно. В свою очередь, приемы и элементы PR помогают в реализации маркетинговых программ конкретных товаров. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.

PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, реализацией транслируемых идей. Он направлен на дальнейшее действие, подготовку будущего рынка. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, PR -- на формирование долгосрочного образа. Эффект от первой виден сразу, от второго не очевиден. Первая увеличивает продажи, второй -- лояльное отношение к марке. Реклама связана с позиционированием товара на рынке, PR -- позиционированием компании, ее первых лиц не только на рынке, но и в обществе в целом.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

В своей статье «Бренд как разновидность насморка» профессор Тульчинский приводит следующий пример о «Газпроме».

Так, при утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи административных и рекламных расходов, на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, то есть свыше $1100 млн.

Уточнение руководства «Газпрома», что из $1 млрд на рекламу пойдет только $100 млн, то есть 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3 100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4 500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма. Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум до $50 млн в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, транслирующихся по 10 раз на дню. Получается, что при всем желании

«Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить только около половины этой суммы.

Кроме того, возникает естественный вопрос: «Зачем "Газпрому" реклама на российском рынке?» Разве от того, что будут висеть щиты и крутиться рекламные ролики, потребители станут дольше кипятить чайник? Или энергетики -- быстрее крутить турбины? Но даже если признать

«обоснованными» $100 млн на рекламу, остается неясным, на что пойдет оставшийся миллиард.

Вывод специалистов был однозначен: речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемых корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению "избирательных технологий" государство пройти не могло. Фактически "Газпром" выделял деньги на формирование органов власти -- это важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае средства на выборы надо закладывать не в рекламный бюджет, а в, например, непредвиденные, региональные и тому подобные расходы.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой -- причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, где все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если и наскребает на них средства, то выглядят они почти издевательски.

PR-стратегия брендинга довольно проста:

1. создать с помощью своего товара новости, события, вызывающие интерес общественности и СМИ;

2. не спешить, не форсировать события -- лучше постепенно стать непререкаемым фактом бытия, чем «сгореть», как однодневка;

3. тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей;

4. придумать новое название.

Подводя итог об использовании PR и рекламы в брендинге, следует составить следующую таблицу, где видны четкие различия между PR и рекламой.

Одной из составляющих брендинга стало объединение в концепт бренда и дизайна продукта для продвижения товара и стратегического управления бизнесом, которое провел американский дизайнер Вальтер Ландор. Первые работы Ландора связаны с проектированием упаковки, которую он создавал, ориентируясь на свое понимание стиля и вкуса.

Другой составляющей стало соединение бухгалтерского учета и аудита в новую услугу -- бренд-консалтинг, проведенное компанией McKinsey в 1926 году (только в 1960-м году бренд-консалтинг становится самостоятельной отраслью). Третья составляющая -- связь бренда и айдентики (corporate identity, фирменного стиля) была установлена Уолли Олинсом.

В 1959-м году агентство Landor начинает исследовательские работы и нанимает рефлексологов, психологов и других специалистов для изучения поведения потребителя в процессе выбора товара: проводится моделирование процесса покупки; изучаются реакции потребителя на различные визуальные стимулы. В результате, получает знания о процессах и методах явной и скрытой мотивации потребителей. Компания использует эти знания как основу в проектировании упаковки, которые были остро востребованы послевоенной потребительской культуры.

В это же время в Европе компания Braun является одной из крупных производителей бытовой техники. В 1954-м году братья Браун приглашают известного кинопродюсера ФритцаАйхлера, чтобы он возглавил проектирование нового фирменного дизайна компании Braun. В этом же году создается школа «функционального дизайна» при компании. В основе новой концепции Фритца Айхлера находились его взгляды на современника: «Он умен и естественен, испытывает тягу к подлинности и качеству. Его дом -- не сценические подмостки для несбыточных грез, а простое, практичное и удобное жилище. Именно такими и должны быть наши продукты --и по сути, и внешне». На выставке 1955 года в Дюссельдорфе Фритц Айхлер применил новую стратегию дизайна Braun. Это принесло большой успех и известность. Новая концепция в аспекте личности современного человека и его потребностей Фритца Айхлера проявляла востребованную философию продукта. В новом тысячелетии фирма сохранит эту концепцию.

Braunпервой понимает, что имя фирмы (brand name) и фирменный стиль (corporate identity)должны выполняться в едином дизайнерском решении. Ведущий дизайнер компании Braun в 1956-м году Дитер Рамс возглавляет разработку нового дизайна продукции, ориентированной не на абстрактного покупателя, а на скромного потребителя, для которого приборы являются тихими слугами и помощниками. Отсюда фирменным стилем становится оформление продукции в светло-серых, спокойных тонах. В этом же стиле корректируются связи с рынком, клиентами, сотрудниками, персоналом и потребителями. Стиль Braunстановится программой и создает компании образ компании-труженика для непритязательного потребителя. Другие ранние модели программ фирменного стиля 50-х годов в Европе представлены такими фирмами, как AEG, Olivetti, а в Америке -- дизайн- бюро Deskey, Leowy&Snaith, George Nelson, King Casey (Merrill Lynch).

Консультационные агентства США в области корпоративной идентификации создавались на основе промышленного дизайна. Они занимались архитектурой, графической коммуникацией и упаковкой.

Корпоративная идентификация стала основным инструментом, позволяющим компаниям рассказывать о себе людям и завоевывать потенциальных клиентов и заказчиков. Пакет документов и рекомендаций по соблюдению норм фирменного стиля издавался в виде книги, и получил название «бренд-бук» (brand book). Любая компания, при этом, была узнаваема и распространяла сведения о своей продукции. Разработкой революционных программ фирменного стиля занимались известные дизайнеры, как Пол Рэнд, Уильям Голден. Выражением имени фирмы становится логотип, который вписывается в айдентику.

В 60-е годы только рекламные агентства сосредоточились на коммуникации: разрабатывали логотипы, торговые марки, проектировали новую упаковку. Рекламные агентства негативно относились к дизайн- консалтинговым компаниям, вроде Landor. Ситуация изменилась в 1968 году, когда Вальтер Ландор создал фирменный стиль компании Levi's. Это классический образец, когда марка продукта стала брендом с мировой известностью.

Также стоял вопрос о запоминающихся названиях брендов. На помощь компаниям пришел нейминг.

Нейминг (to name -- называть, давать имя) означает специфическую область профессиональной деятельности, связанную с образованием имени, т.е. с подбором подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Как правило, требуется придумать запоминающееся название для вновь образованного учреждения (магазина, ресторана, бюро, агентства), найти броское наименование для продукции предприятия (например, дать незабываемое название супам, сухарикам, парфюму, линии одежды) и т.п. При решении задач, связанных с неймингом, нужно, как минимум, два специалиста -- лингвист и патентовед.

Для профессиональной разработки названия и десяти пунктов креативного брифа (brief) фирмы требуется понимание самой компании или товара, для которого оно разрабатывается (особенности, сильные стороны, выгода); конкурентов (позиционирование, название, ценовые категории); потребителей (ценности, приоритеты, стиль жизни, ожидания от товарной категории, восприятие качества, особенности потребления); позиционирование и идентичность бренда. Таким образом, этап нейминга осуществляется после маркетингового анализа, разработки позиционирования и идентичности бренда. Основные этапы нейминга: формирование технического задания; разработка вариантов названий; анализ и тестирование разработанных вариантов названий; презентация основных вариантов названий; юридическая экспертиза выбранного названия.

Любая система визуальной идентификации (фирменный стиль) основывается на руководстве визуальных стандартов в следующем составе. Базовые стандарты образуют ядро идентификации. Это форма и цвет, представленные вполне определенными очертаниями и оттенками. В пределах уникальной и неповторимой системы визуальных стандартов существуют общие правила и основы, которые по своей структуре системы остаются неизменными. В большинстве случаев базовые стандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых ситуациях шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в других случаях, напротив, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, знаки второго уровня. Однако именно на константах логотипа и цветовой палитры базируется вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символического элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа).